Seminário apresentado no Mestrado a partir do artigo de KEITH WILCOX, HYEONG MIN KIM e SANKAR SEN

1. Why do consumers buy
counterfeit luxury brands?
Autores:
Keith Wilcox, Hyeong Min Kim e Sankar Sen
Apresentação: Gustavo Viegas

2. Introdução
• Mercado de produtos falsificados
– US$ 600 bi
– 7% do mercado mundial
– Responsável pela perda de 750.000 empregos só nos
EUA
– Indústria de luxo perde US$ 12 bi / ano

3. Introdução
• Por que as pessoas compram bens de luxo
falsificados?
– Cumprir objetivos sociais (Bearden e Etzel, 1982; Grubb
and Grathwohl, 1967)
– Baseado nas teorias de atitudes funcionais ->
motivações sociais levariam as pessoas ao consumo de
bens falsificados
• Desejo em si
• Preferências pela marca original

4. Introdução – Produtos falsificados
• Falsificação x Pirataria
• Perspectivas do consumidor – enganosa x não
enganosa
• Melhora da qualidade da falsificação – outsourcing
• Fatores para compra de produtos falsificados – Eisend
e Schuchert-Guler (2006)
– Pessoas
– Produtos
– Sociais
– Culturais

5. Teoria – Atitudes funcionais
• Parte das funções são sociais
– A que permite a expressão pessoal – função Expressão de Valor
– As que facilitam a apresentação pessoal – função Ajuste Social
• Funções são a base para as reações do consumidor
– Avaliações de produto
– Processamento de mensagens publicitárias
– Intervalo de compras de bens duráveis
• Se um consumidor apresentar uma atitude funcional em relação
a um produto, ele se sente motivado a consumi-lo para atender
àquela necessidade social
– Mais do que uma questão de valência, são o link da relação
Atitude-Comportamento

6. Teoria – Funções de Atitudes
• A reação à imagem do produto é mais forte quando
prevalece no consumidor a função Ajuste Social
• Para a função Expressão de Valor, a reação é melhor
quando se fala da qualidade do produto e sua
confiabilidade
– Era esperado que esse efeito fosse transmitido a
produtos de luxo
• Autores propõem que a preferência por produtos
falsificados para os consumidores com motivações de
Expressão de Valor seria moderada por crenças
morais

7. Hipóteses – Funções de Atitudes
• H1 – maior probabilidade de compra de produtos
falsificados quando as atitudes em relação a marcas
de luxo cumprem uma função social de Ajuste Social
do que Expressão de Valor
• H2 – a probabilidade de compra de produtos
falsificados é mais sensível a crenças morais sobre
consumo de produtos falsificados quando as atitudes
em relação a marcas de luxo cumprem uma função
social de Expressão de Valor do que Ajuste Social

8. Teoria – Mudança de preferência pela marca original
• Pesquisas anteriores mostraram que a preferência
pela marca original pode mudar devido a falsificação
– Autores propõem que essa constatação variará de
acordo com a função social cumprida pelo produto
• Teoria de que produtos similares atendem a uma
mesma necessidade
– Para produtos que atendem às funções de Ajuste Social
a necessidade atendida é similar ao produto original e,
portanto, o produto original perderia preferência
• O mesmo não acontece para produtos que atendem a
Expressão de Valor – mas ainda influenciariam num menor
grau

9. Hipótese – Mudança de preferência pela marca original
• H3 – a exposição à produtos falsificados é mais
prejudicial à marca original quando as atitudes em
relação à marca cumprem função de Ajuste Social ao
invés de Expressão de Valor

10. Teoria – Influenciando funções sociais em compras de
produtos falsificados
• Características pessoais têm papel importante na
definição da função social da atitude
• Características situacionais também
– Categoria do produto, posicionamento da marca, dicas
promocionais
• Entre os aspectos da marca, estariam
– A evidência de marca – o logo ou emblema de marca
– Os anúncios publicitários

11. Hipóteses – Influenciando funções sociais em compras de
produtos falsificados – EVIDÊNCIA DE MARCA
• H4a – a diferença na probabilidade de compra de
acordo com a função social das atitudes em relação
às marcas de luxo é maior quando a marca é mais
evidente
• H4b – o efeito moderador das crenças morais é mais
forte quando a marca é mais evidente
• H4c – o efeito na mudança da preferência pela marca
original é maior quando a marca é mais evidente

12. Hipóteses – Influenciando funções sociais em compras de
produtos falsificados – ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
• H5a – a probabilidade de compra de produtos
falsificados é maior quando o anúncio do produto
original é voltado para o Ajuste Social do que quando
o anúncio possui tom de Expressão de Valor
• H5b – o efeito moderador das crenças morais na
probabilidade de compra de produtos falsificados é
mais forte quando os consumidores são expostos a
anúncios que enfatizam Expressão de Valor
• H5c – o efeito na mudança da preferência pela marca
original é mais negativo quando o anúncio privilegia
mensagens de Ajuste Social

13. Estudo 1
• 4 fases
– Entender as funções de atitudes em relação à marcas de luxo
– Definição da marca de luxo preferida (moda)
– Mensuração de quão dispostos os respondentes estavam a
comprar produtos falsificados dessa marca
– Medição de crenças morais sobre a compra de produtos
falsificados
• Regressão de intenção de compra em:
– Função Expressão de Valor
– Função Ajuste Social
– Crenças morais
– Produto Expressão de Valor x Crenças morais
– Produto Ajuste Sociais x Crenças morais

14. Estudo 1 - Resultados
• H1 confirmada!
– Ajuste Social foi um preditor da intenção de compra -> b = .42
• Discutível!
– Expressão de valor -> b = .09
• H2 confirmada!
– A interação entre crenças morais e Expressão de Valor foi
significante; com Ajuste Social não!
– Observando os “picos” da regressão, as crenças morais explicaram
a intenção de compra quando a Expressão de Valor era forte
(b=1.07), mas não quando era fraca (b = .36)
• Ou seja, a compra de produtos falsificados tende a receber
impacto diferente de acordo com as funções sociais cumpridas
pelas atitude existentes em relação às marcas de luxo

15. Estudo 2 - Design
• Participantes divididos entre 2 grupos: bolsa com logo e bolsa
sem logo
• Examinar as diferenças entre os auto-monitoradores – baixo e
alto graus
– Respondentes de baixa monitoração reagiriam à função de
Expressão de Valor, enquanto os de alta monitoração reagiriam à
função de Ajuste Social
• Também foram medidos:
– Intenção de compra
– Impacto na mudança de preferência em relação à marca original
– Crenças morais

16. Estudo 2 - Resultados
• Auto-monitoração e crenças morais não tiveram
diferenças entre os grupos
• Intenção de compra_Expressão de Valor = 2,48
• Intenção de compra_Ajuste Social = 3,31
• Intenção de compra variou de acordo com as crenças
morais
– Não-favoráveis = 1,83
– Favoráveis = 2,95
– Entre Ajuste Social, não houve variação (NF = 3,29, F =
3,42)

17. Estudo 2 - Resultados
• Intenção de compra no grupo LOGO foi maior para participantes
Ajuste Social (M = 4,14) do que Expressão de Valor (M = 2,54)

18. Estudo 2 - Resultados
• Não houve diferença na intenção de compra no grupo
SEM LOGO

19. Estudo 2 - Resultados
• Há interação entre função da atitude, crença moral e
evidência da marca
H4b confirmada

20. Estudo 2 - Resultados
• Outras conclusões:
– De acordo com o esperado na H3, a mudança de preferência
entre as respondentes com atitudes de Ajuste Social foi mais
negativa (M = -,27) do que as de Expressão de Valor (M =
,00)
– Em linha com a H4c, a preferência não teve mudança
significativa no grupo SEM LOGO entre as atitudes de
Expressão de Valor e Ajuste Social
– A preferência variou mais negativamente para as
respondentes com atitude de Ajuste Social (M = -,55) do que
para as respondentes Expressão de Valor (M = ,25)
– Ou seja, a evidência de marca mais forte ou menos forte
afetou a compra de produtos falsificados e originais

21. Estudo 3 – Design
• Anúncios impressos que simulavam o estímulo a
atitudes de Ajuste Social ou Expressão de Valor
– Com pré-teste para confirmar que os estímulos estavam
corretos

22. Estudo 3 – Resultados
• Intenção de compra maior quando o anúncio possuía
mensagem de apelo voltado ao Ajuste Social (M =
3,07 vs. Mev = 2,69)
• Entre os não-favoráveis à
produtos falsificados, a intenção
de compra foi significativamente
menor entre os de atitudes de
Expressão de Valor
• O anúncio com a mensagem de
Ajuste Social afetou mais
negativamente a marca original
(M = -,23) do que o anúncio de
Expressão de Valor (M = ,05)

23. Discussão e Conclusões
• A compra de produtos falsificados varia de acordo
com as atitudes de função social em relação à marca
• Pelo menos as evidências da marca e o anúncio
publicitário da marca original são capazes de
influenciar na compra de produtos falsificados
• As campanhas para desincentivar a compra de
produtos falsificados pode ser segmentada de acordo
com as atitudes em relação à marca original