Livre blanc rédigé dans le cadre de la création et du développement de l'offre Social CRM d'Atos Consulting

1. Social CRM
Social CRM
Vers la Relation Client augmentée

2. Social CRM 55

3. Sommaire
Avant propos 4
Executive summary 5
Introduction 6
B Le Social CRM, une réalité d’aujourd’hui, un impératif immédiat 8
1.1 Une tendance de fond 8
1.2 Une nécessité 10
1.3 Une menace ? 11
C Le Social CRM : une opportunité pour l’entreprise 12
2.1 L
’entreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement
de l’écosystème 12
2.2 Le principe de viralité impacte l’ensemble des services de l’entreprise 13
D Les révolutions induites par le Social CRM 18
3.1 La connaissance client augmentée 18
3.1.1 Les politiques en matière de propriété de l’information 18
3.1.2 ne volumétrie d’information inépuisable, une exploitation
U
à priori complexe mais pas impossible ! 19
3.2 L’influence sociale dans l’écoute de la voix du client 20
3.3 L’influence sociale dans la segmentation client augmentée 22
3.3.1 La participation : un des critères de l’influence sociale 22
3.3.2 Influence sociale : nouveau critère de segmentation 23
E Comment s’emparer du Social CRM ? 28
4.1 Comprendre la métamorphose des processus de relation client 28
4.2 Modeler en profondeur l’organisation de son entreprise 29
4.3 Evaluer l’efficacité du Social CRM 34
4.3.1 Qui parle encore de ROI ? 34
4.3.2 Adresser les bonnes données aux différentes audiences 35
4.3.3 e Return On Objective (ROO) et les Key Performance Indicators (KPI)
L
comme outils de mesure du « Social ROI » 36
F Les technologies du Social CRM sont matures 40
5.1 Un enjeu : intégrer intelligemment le Social CRM au CRM classique 40
5.2 Panorama des technologies existantes 42
G Quelques points incontournables d’une stratégie de Social CRM 44
6.1 Les 5 fondements du Social CRM 44
6.1.1 La réciprocité 44
6.1.2 La réactivité 44
6.1.3 La cohérence 45
6.1.4 La transparence 45
6.1.5 L’engagement dans une réelle démarche d’entreprise 45
6.2 Rétablissons la vérité sur quelques mythes autour du Social CRM 46
6.3 Quelques conseils stratégiques pour bien commencer ! 47
H Le Social CRM demain 48
7.1 L’enjeu de la reconnaissance des clients 48
7.2 « Vos produits sont sociaux » 48
7.3 « Vos employés sont sociaux » 49
Conclusion 50
L’offre d’Atos Consulting et de Publicis Consultants Net Intelligenz 51
Remerciements 52

4. Avant propos
« Les marchés sont des conversations » prophétisait le Cluetrain manifesto1 à la fin du siècle
dernier. Dans cet ouvrage d’anticipation sur le marketing à l’heure de l’internet balbutiant,
les auteurs insistaient déjà sur l’inexorable évolution vers un rééquilibrage de la relation de
IDENTITE NUMERIQUE pouvoir entre l’entreprise et ses clients.
Dix ans plus tard, Paul Greenberg, considéré comme l’un des pionniers du CRM, definit
Stanislas Magniant, l’émergence du Social CRM comme étant la « réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir
Directeur, du consommateur sur la conversation. » La boucle est bouclée : les consommateurs ont pris
Publicis Consultants Net Intelligenz la main, les marques sont au cœur de milliers de conversations simultanées et cherchent leur
voie / voix pour y participer également.
Compte Twitter Dans l’univers éminemment fluide et mouvant des médias sociaux, le Social CRM n’est pas
le dernier concept marketing « tendance » ou un simple lifting du CRM classique affublé d’un
@netintelligenz
adjectif à la mode. Il représente bien plutôt la prochaine étape de l’adaptation progressive de
la communication et de l’organisation des entreprises et des marques à la nouvelle donne
de la relation avec les consommateurs. Là où l’e-réputation et le community management –
Sites : disciplines encore récentes et évolutives – sont habituellement perçus comme des fonctions
www.netintelligenz.net et des missions relevant de la communication, le Social CRM s’invite au cœur des réflexions
actuelles de la Direction commerciale, du Service clients, de la Direction de la communica-
tion, du Département IT, etc.
le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental
de rendre « scalable » un marketing à échelle humaine
Avec le Social CRM, l’engagement des marques sur les médias sociaux change d’échelle
et de perspective. Ce qui était uniquement un sujet de communication devient également
un enjeu d’organisation pour toute entreprise se revendiquant « client-centric ». Le Social
IDENTITE NUMERIQUE CRM, c’est le tissu connecteur entre les médias sociaux et les systèmes de communication
internes et externes de l’entreprise. La question pour les entreprises n’est plus de savoir s’il
faut oui ou non s’engager sur les médias sociaux mais comment s’y engager. Pour celles
Eric Lévy-Bencheton, qui ont déjà commencé à expérimenter, l’adaptation de leurs processus internes se fait ra-
Partner, Practice Sales Marketing / pidement sentir 2.
Relation Client, Atos Consulting
En somme, le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre « scalable »
un marketing à échelle humaine.
Compte Twitter C’est en ce sens que l’alliance des expertises respectives d’Atos Consulting et de Publicis
Consultants, en communication et conseil en organisation, apporte un éclairage nouveau sur
@scrm_elb
la mise en place de stratégies de Social CRM couvrant l’intégralité des métiers concernés.
Sites : Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz
www.fr.atosconsulting.com Eric Lévy Bencheton, Partner, Practice Sales Marketing / Relation Client, Atos Consulting
http://www.pearltrees.com/t/social-crm/
id3058044
1 http://cluetrain.com/book/95-theses.html
2 « Dès qu’une entreprise définit son processus d’engagement avec
les consommateurs, elle a besoin des ressources organisationnelles
pour y parvenir : recrutement, mise en place d’une infrastructure de gestion des
médias sociaux, adaptation des fonctions de service client ou modification des
systèmes de reporting » (McKinsey Quarterly
http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16L3=20ar=2834)
4 Social CRM

5. Executive summary
La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à la transformation du consommateur
en « consom’acteur » a définitivement changé le rapport aux entreprises.
L’expérience client est maintenant fréquemment publique car ce « consom’acteur » n’hésite plus à utiliser
les médias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes répercussions sur les décisions
d’achat de son cercle d’influence sociale sans que l’entreprise puisse le contrôler.
Cette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l’entreprise afin de rester au contact
de ses consommateurs, la question n’étant plus de savoir s’il faut faire mouvement, mais comment.
En effet, à l’instar des consommateurs, les entreprises sont positionnées sur les médias sociaux,
offrant ainsi autant de points d’accès pour les clients, qui n’hésiteront pas à l’interpeller.
La fenêtre d’évolution est mince : nous sommes en face d’une déferlante beaucoup plus rapide que celle
de la relation client traditionnelle dans les années 90, ou de l’émergence du Web plus récemment.
Vous avez aujourd’hui deux à trois ans pour évoluer.
Vous êtes face à une déferlante, mais aussi face à de nouvelles opportunités : ce que vous perdrez en
maitrise de la relation client, vous le gagnerez en qualité mais aussi en fréquence de la relation, en exploitant
pleinement le principe de viralité des médias sociaux.
Qui n’a pas rêvé de disposer d’une information améliorée, de mieux segmenter ses clients suivant leur
influence propre, et de travailler sur l’efficience de ses plans de communication ?
Qui n’a pas rêvé de capter de manière continue des opportunités commerciales, de surcroit mieux qualifiées ?
Qui n’a pas rêvé d’améliorer le traitement de son SAV en capitalisant sur les nouveaux canaux sociaux ?
Faire face aux bouleversements rapides des médias sociaux, capitaliser sur ces opportunités, impose
une remise en question des entreprises ainsi qu’une mise à niveau de leurs technologies, afin d’être prêts
pour cette nouvelle révolution, celle du Social CRM.
Social CRM 5

6. INTRODUCTION
De plus en plus d’entreprises se positionnent sur la thématique du Social CRM. Les articles dans la presse et les billets
de blog se multiplient sur le sujet1. Et pourtant, il est difficile de trouver une définition du Social CRM qui fasse consen-
sus. C’est sans doute le propre des grandes transformations : chacun expérimente avant de théoriser.
La finalité du livre que vous avez sous les yeux est plus pratique qu’académique. Mais pour bien cerner son sujet, nous
vous proposons une définition souvent retenue du Social CRM, qui nous permettra de mieux comprendre les initiatives
en la matière et les moyens pour en tirer tout le parti. Il s’agit de la définition de Paul Greenberg2, autorité reconnue,
conférencier et praticien expérimenté dans le domaine du CRM3 :
« Le Social CRM est une philosophie et une stratégie d’entreprise, reposant sur une plateforme technologique, des
règles, des processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur l’engagement avec les
consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un
environnement de confiance et de transparence. Finalement, c’est la réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du
consommateur sur la conversation4 ».
Nulle trace des mots « Web », « réseau social », « blog », « 2.0 » dans cette définition. Pourtant, dans les faits, le Social
CRM est indissociable de l’explosion de la production de contenus par les internautes et de leur mise en relation via
les médias sociaux. Mais celle-ci a plutôt servi de détonateur à un phénomène inéluctable : les marchés sont devenus
des conversations et être en relation avec ses clients nécessite désormais d’entrer dans ce dialogue avec eux.
Au-delà de la dimension « communication », le Social CRM renouvelle en effet toute la relation de l’entreprise avec ses
clients. Il repose à la fois sur un changement en profondeur de l’attitude des marques (accent mis sur la transparence,
la sincérité et même une certaine forme de modestie) et sur de nouvelles modalités relationnelles insistant en particulier
sur cette notion de conversation.
L’entreprise soucieuse de réussir son Social CRM doit d’abord se poser les bonnes questions en termes de démarches,
d’organisation, de technologie, de moyens financiers et humains. C’est l’aspect « philosophie et stratégie » de la dé-
finition de Paul Greenberg. Nulle place pour l’improvisation : de même qu’il existe des techniques et des processus
solidement établis pour gérer les appels téléphoniques ou les e-mails entrants, il doit en exister pour le Social CRM.
Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication à sens unique ou d’imitation des
concurrents n’est en aucun cas un objectif de la relation client augmentée.
En s’appuyant sur l’analyse d’initiatives phares, cet ouvrage se propose de faire ressortir le caractère innovant du Social
CRM en montrant comment il transforme ou complète les autres canaux du CRM.
Nous verrons tout d’abord que le Social CRM est déjà une réalité d’aujourd’hui, pratiquée quotidiennement par cer-
taines entreprises. Nous analyserons les raisons qui poussent les entreprises à entrer dans cette nouvelle conversation
avec leurs clients. Cela permettra de comprendre, dans un deuxième temps, ce que le Social CRM change à la pratique
de la relation client. Enfin, en troisième lieu, nous vous dévoilerons les différentes bonnes pratiques qui commencent à
se détacher en la matière et les pièges à éviter.
Au fil de l’exposé, ce tour d’horizon du Social CRM sera enrichi par des avis d’experts et de praticiens du Social CRM,
entreprises utilisatrices, éditeurs d’outils, consultants, universitaires… Ensemble, ils vous livreront sinon des clés, tout
du moins des outils de réflexion, pour que votre organisation s’engage elle aussi avec succès dans des conversations
fructueuses avec ses clients.
L’expression « Social CRM » est identifiée comme une tendance
dans les recherches effectuées sur Google à partir d’avril 2010 :
1 http://www.google.com/trends?q=%22social+crm%22ctab=0geo=alldate=allsort=0
2 http://the56group.typepad.com/about.html
3 On lui doit notamment CRM at the speed of light, Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging
Your Customers, McGraw-Hill, 2009 (4ème edition).
4 «CRM is a philosophy a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, pro-
cesses social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide
mutually beneficial value in a trusted transparent business environment. It’s the company’s response to the custo-
mer’s ownership of the conversation.»
http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-social-crm.html
http://www.cluetrain.com/book/index.html
6 Social CRM

7. Quelle est la différence entre médias sociaux
et réseaux sociaux ?
Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la différence
entre médias sociaux et réseaux sociaux.
Les médias sociaux, de manière générale, sont des outils qui permettent de faciliter l’interaction,
la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les réseaux sociaux, eux,
se focalisent en particulier, sur les relations entre un individu et ses contacts.
Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble d’outils que sont les médias sociaux.
LES PRINCIPAUX TYPES DE MÉDIAS SOCIAUX
MÉDIAS SOCIAUX
Réseaux Plateformes
Blogs Forums de partage Collaboration
sociaux
multimédia
Facebook, Youtube, Quora,
Wordpress,
Twitter, PhpBB, Dailymotion, Yahoo Answers,
Tumblr,
Google+, Bbgraph, Vimeo, Wiki-Answers,
Blogger, ...
Linkedln, LastFM, Wikipedia,
Posterous,
Viadeo, ... Flickr, Delicious,
... ... ...
Social CRM 7

8. 1
Le Social CRM,
une réalité d’aujourd’hui,
un impératif pour demain
1.1/ Une tendance de fond
Plusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du sont présentes sur les médias sociaux et une majorité
Social CRM par les entreprises. Selon une étude réalisée d’entre elles les utilise à des fins de relation client.
en octobre 2010 par IBM*, près de 80 % des entreprises
WHAT IS YOUR COMPANY DOING WITH SOCIAL MEDIA TODAY ?**
Communicate with customers 74%
Respond to customer questions 65%
Promote events 60%
Generate sales leads 52%
Sell products / services 50%
Solicit customer reviews 48%
Capture customer data 46%
Brand monitoring 46%
Customer research 43%
Recruit employees 43%
Employee-to-employee interactions 41%
Solicit customer ideas 40%
Provide support 40%
Expert insights/thought leadership 38%
Training/eduction 37%
Customer-to-customer interactions 35%
Vendor or partner communications 27%
L’utilisation des médias sociaux par les entreprises
* tude réalisée
E
auprès de 351 cadres
dans 8 grands pays
industrialisés et Cette étude réalisée auprès de 351 chefs d’entreprises perçue comme «déconnectée» si elle ne s’y engageait
émergents (USA, UK,
à travers l’essentiel des pays développés ou émergents pas, là où la moitié des sondés affirment que leurs
France, Allemagne,
Inde, Chine, Brésil, donne également une idée sur la perception de l’enga- structures atteignent mieux les clients grâce aux
Australie). gement dans les médias sociaux. En effet, près de 70% médias sociaux.
des cadres interrogés affirment que leur entreprise serait
** ote :
N
n-351. Not shown in
figure. “I don’t know” -
9 percent and “Others” -
2 percent.
Source :
IBM Institute
for Business Value
analysis. CRM Study 2011
8 Social CRM

9. PERCENTAGE OF COMPANIES
WITH A PROFILE ON A SOCIAL SITE*
79%
Social networking sites 79% 18% 3%
Media sharing sites 55% 37% 8%
Microblogging sites 52% 41% 7%
Wikis 48% 45% 7%
Blogging sites 45% 45% 10%
Social review sites 36% 52% 12%
Social bookmarking sites 31% 55% 14%
Have a profile/presence Do not have a profile/presence Don’t know
Pénétration des usages des médias sociaux chez les entreprises
Néanmoins, cette présence et cette activité sur les mé- le CRM ! Il y a donc une réelle marge de progression…
dias sociaux n’est pas synonyme d’une véritable intégra- L’étude SugarCRM1 de janvier 2011 va encore plus loin en
tion dans la démarche CRM d’ensemble de l’entreprise. soulignant que seulement 26 % des entreprises connec-
C’est ce que dévoilent plusieurs études, dont celle de la tent les informations issues des médias sociaux avec leurs
Brand Science Institute (étude européenne de 2010) qui données CRM. Elles sont toutefois conscientes de cette
révèle que seulement 7% des entreprises ont réel- lacune puisque 72% indiquent vouloir le faire dans un
lement perçu la valeur des médias sociaux pour délai de douze mois.
1 http://www.sugarcrm.com/crm/about/press-releases/20110118surveyscrm.html
L’avis du pro :
l’accélération des tendances CRM
« La première évolution CRM, centrée sur la généralisation des centres d’appels et des solutions
d’aide à la vente (SFA) a pris 10 ans ; la deuxième, autour de l’internet et plus globalement de la
multicanalité, 5 ans ; nous estimons que la révolution en cours autour du Social CRM prendra
2 à 3 ans au maximum pour devenir une pratique partagée par une majorité d’entreprises. »
Eric Lévy-Bencheton – Partner Practice Sales Marketing / Relation Client, Atos Consulting
* ote :
N
Numbers rounded
to equal 100 percent.
Source :
IBM Institute
for Business Value
analysis. CRM Study 2011
Social CRM 9

10. 1
1.2/ Une nécessité
Qu’il se manifeste par une intégration réelle avec le CRM sans tarder dans une démarche de Social CRM, tout
ou, comme c’est plus souvent le cas jusqu’à présent, simplement pour être présentes là où sont leurs consom-
par une volonté de le faire, l’engouement des entreprises mateurs. Or les médias sociaux sont de plus en plus cette
pour les médias sociaux s’explique aisément. Qu’elles le zone de chalandise universelle. Quelques chiffres suffisent
veuillent ou non, les entreprises ont tout intérêt à se lancer à s’en convaincre :
Facebook compte 750 millions de membres actifs à travers le monde
80% des internautes français utilisent au moins un réseau social
(répartition homogène des CSP et des tranches d’âges)
80% des consommateurs souhaitent dialoguer avec les marques sur Internet
78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les médias
sociaux (contre 14% seulement pour la publicité)
74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la
conversation sur les médias sociaux
Sources : https://www.facebook.com/press/info.php?statistics ainsi que «The Comscore 2010 Europe Digital Year» et Médiamétrie
Les médias sociaux, un phénomène de masse pour les consommateurs
Les entreprises ont donc comme défi de s’adapter et Le phénomène d’influence sur l’acte d’achat n’est pas
d’évoluer pour répondre aux besoins et exigences de ces seulement lié aux réseaux sociaux : à titre d’exemple,
nouveaux clients «communautaires». 21% des internautes décident d’acheter un produit après
avoir lu un blog*. Quand on sait que 33% des Français
les consultent au moins une fois par mois**, on mesure
l’impact commercial de ce média social.
L’avis de l’expert :
ne négligez pas les bons vieux forums
de discussion
« Les forums ne sont pas morts et restent même beaucoup plus efficaces car, dans les réseaux
sociaux, les conversations sont légères, contrairement aux forums où elles sont beaucoup
plus longues et beaucoup plus creusées. Dans les forums, on pose des questions et on a des
réponses, ce qui n’est pas le cas des médias sociaux où l’on s’exprime sans forcément s’attendre
à des réactions. »
Frédéric Cavazza, Fredcavazza.net
* ource :
S
emarketer 2009
* * ource :
S
Médiamétrie 2009
10 Social CRM

11. 1.3/ Une menace ?
Lorsqu’elles commencent à s’intéresser au Social CRM, Car c’est bien d’écoute active et de réponse dont il
les entreprises se demandent souvent comment elles s’agit : les entreprises doivent abandonner le fantasme
peuvent utiliser les médias sociaux pour ouvrir un nou- de contrôler les conversations autour de leur marque,
veau canal de communication et d’échange sur leur Aujourd’hui, les consommateurs décident eux-mêmes
marque. Ce qu’elles ne voient pas, c’est que les consom- des plateformes sur lesquelles ils souhaitent s’exprimer.
mateurs ne les ont pas attendues : ils ont déjà engagé la Celles-ci sont de types très variés, comme l’illustre la
conversation sur la nouvelle agora, les médias sociaux. figure ci-dessous.
Faute d’y répondre, l’entreprise et sa marque risquent
d’être tout simplement exclues des échanges qui les
concernent au premier chef.
PANORAMA DES MÉDIAS SOCIAUX
Panorama 2011 des médias sociaux par usages (par Frédéric Cavazza)
Plusieurs constats marquants ressortent au travers de Alors qu’il y a quelques temps encore, un utilisateur se
cette organisation actuelle des médias sociaux répartie en tournait en premier vers le service-client de l’entreprise en
7 familles : cas de problème ou d’interrogation, aujourd’hui ce com-
portement a changé. Lors d’une première expérience ou
F
acebook et Google sont présents sur l’ensemble des un premier achat, un utilisateur aura de plus en plus le ré-
usages listés et dominent l’écosystème des médias sociaux flexe de se tourner vers les plateformes communautaires
D
es plateformes un jour extrêmement populaires peuvent sur Internet pour partager son expérience et demander
très bien décevoir le lendemain si elles ne sont plus en de l’aide ou des conseils. L’utilisation de Facebook ou
phase avec les attentes du consommateur social, tandis de Twitter pour obtenir du support ou la prise en compte
qu’en parallèle, de nouveaux acteurs apparaissent en d’une réclamation entre peu à peu dans les mœurs des
permanence* consommateurs1. Ne pas en tenir compte pourrait s’avérer
C
e n’est pas le média social qui compte mais les usages fatal pour les entreprises.
(donc les opportunités) qu’il propose.
Les entreprises ne peuvent plus canaliser les échanges
et doivent mettre en place les outils et démarches leur * ySpace, par exemple,
M
permettant d’être en prise directe pour pouvoir réagir. a été racheté pour
Les règles du jeu ont changé : en matière de relation, les près de 600 millions
de dollars par Rupert
entreprises proposent, les consommateurs disposent.
Murdoch en 2005 avant
d’être revendu pour à
peine 35 millions en
juin 2011. Facebook
caracole en tête des
réseaux sociaux
Want Customer Service? Complain on Twitter : aujourd’hui : Google +
1 http://www.smartmoney.com/spend/family-money/want-customer-service-post-your-complaint-on-twitter/ changera t-il la donne ?
Social CRM 11

12. 2
Le Social CRM :
une opportunité pour l’entreprise
2.1/ ’entreprise doit faire partie de la discussion
L
et non pas seulement de l’écosystème
Le Social CRM vient en réponse au comportement du conversationnelle reposant sur quatre piliers : engagement,
consom’acteur. Il replace le client au centre de la stratégie conversation, participation et diffusion des contenus.
de l’entreprise en utilisant les médias sociaux comme vec-
teur de cette nouvelle approche. Allant bien au-delà des L’enjeu pour l’entreprise est donc de reconstruire les rela-
perspectives du Social Marketing, il n’encourage donc plus tions dans cet écosystème créé par le consommateur et
la fidélité uniquement par des biais transactionnels ou mar- de devenir un acteur proactif du réseau conversationnel
keting mais également par une puissance relationnelle et des médias sociaux.
L’ÉVOLUTION DU RAPPORT CLIENT / ENTREPRISE
Du transactionnel
Marketing • Qualité de la relation client bien souvent
personnalisé mesurée comme la qualité de la transaction
• Contact discontinu avec la clientèle
Entreprise
Mass Marque Vers le relationnel et conversationnel
Marketing
• Qualité de la relation client mesurée
tout au long du cycle de vie
• Contact continu
• Augmentation du nombre de relations
entretenues par la marque
Push Participatif Interactif
12 Social CRM

13. 2.2/ e principe de viralité impacte
L
l’ensemble des services de l’entreprise
Grâce aux caractéristiques intrinsèques des médias so- 7
4% des internautes déclarent être influencés par l’avis
ciaux telles que la participation, la liberté d’expression et d’un pair sur un forum ou une discussion en ligne, da-
l‘accessibilité, la voix du client est complètement libérée vantage que par une simple promotion sous la forme
du discours commercial et uniforme de la marque. d’une communication descendante ;
38% des consommateurs estiment changer leur opinion
Quelques chiffres* illustrent bien la puissance du lien entre après avoir lu un avis négatif sur les médias sociaux.
consommateurs créé par ce nouveau canal :
Les clients n’hésitent plus désormais à utiliser les médias
7
8% des internautes déclarent avoir confiance dans les sociaux avant tout autre canal pour se renseigner, expri-
recommandations des consommateurs publiées sur les mer et diffuser leur opinion, qu’elle soit positive ou néga-
médias sociaux (contre 14% pour la publicité classique) ; tive, à toute la communauté.
Un client satisfait en parle à trois amis,
un client en colère à trois mille
Pete Blackshaw, auteur du livre éponyme**
En revanche, il ne faut pas croire que les médias sociaux Que ce soit, par exemple, dans le bon traitement des in-
sont à l’origine des polémiques : ils en sont plutôt la satisfactions, l’enrichissement de la fidélisation du client, la
caisse de résonnance. Ainsi, plus une information sera diffusion des contenus ou l’efficacité commerciale, ce prin-
néfaste, sensible ou tout simplement amusante, plus son cipe de propagation démultipliée constitue une des grandes
effet de viralité sera conséquent. opportunités que le Social CRM permet d’exploiter.
Ce bouleversement des canaux d’interaction client habi- • Le bon traitement des insatisfactions
tuels doit être vu comme une véritable occasion de renfor-
cer le rapport client/entreprise. La remontée d’information Un client insatisfait qui n’est pas pris en charge par l’entre-
y est beaucoup plus riche, immédiate, sans équivoque prise provoque logiquement une accélération de l’attrition
grâce à l’effet de viralité inhérent aux médias sociaux et (churn) de la communauté.
représente un formidable pool d’opportunités pour l’en-
semble des services de l’entreprise. A l’opposé, un consommateur insatisfait qui est aidé par
l’entreprise dans une relation conversationnelle efficace va
provoquer le phénomène contraire en témoignant de son
expérience. Il va donc potentiellement inciter une partie des
insatisfaits à redevenir des clients satisfaits voire fidèles.
COURBE DE CORRÉLATION ENTRE LA
SATISFACTION CLIENT ET LE TAUX D’ATTRITION
Index de satisfaction
* ources:
S
Nielsen Trust and
Client social
Advertising Global
Client traditionnel Report et
Médiamétrie Fevad
* * atisfied Customers
S
Tell Three Friends,
Taux d’attrition (%) Angry Customers
Tell 3,000, Crown
Business, 2008
Social CRM 13