ABC Data Talks - Paper

2. DADOS, INSIGHTS
E CONHECIMENTO
COLABORATIVO

3. EDITORIAL
É fundamental falar de dados
Estamos vivendo mudanças
impactantes em nossa indústria,
novos profissionais, disciplinas e
empresas se juntam ao ecossistema
de comunicação e, o que é mais
interessante, novas oportunidades
surgem a cada instante.
Nos reunimos na semana passada
no 1º ABC DATA Talks para
aprender, debater e celebrar o
maravilhoso universo dos dados
na indústria da comunicação. Com
a participação de especialistas do
mercado nacional e internacional e
as melhores cabeças das empresas
ABC – MUITO OBRIGADO! - o ABC
DATA Talks trouxe aos executivos
do grupo os debates mais urgentes,
os melhores insights de quem
já faz, e as provocações mais
prementes do mercado.
Como sabemos que a vida é corrida
e nem todo mundo conseguiu
comparecer, criamos para você
uma análise do que foi conversado,
reunimos todas as apresentações
dos palestrantes e algumas
pequenas entrevistas gravadas ao
longo do evento, para que você
possa participar desse momento
mágico, como diz Nizan Guanaes.
EM UM MUNDO EM CONSTANTE
MUDANÇA, O QUE MENOS
IMPORTA É A BUSCA DA
SOLUÇÃO PERFEITA, MAS SIM A
COMPREENSÃO PERFEITA DAS
SOLUÇÕES POSSÍVEIS PARA UMA
VIDA EM BETA, LEAN E FAST.
O ABC DATA Talks é uma iniciativa
do Grupo ABC com apoio da
Universidade ABC e com o co-
patrocínio da Adobe, da Globo.com,
da Turn e a participação especial
da Africa, DM9, Sunset, Loducca,
Salve e Mindigitall.
Bob Wollheim
Head of Digital – Grupo ABC

4. O EVENTO
Troca de informações, percepções e
debates sobre o universo dos dados na
indústria da comunicação. Essa foi a tônica
do ABC Data Talks, encontro promovido
pelo Grupo ABC na terça-feira, 15, em São
Paulo, para fomentar o conhecimento entre
o público interno. Líderes das empresas do
grupo, parceiros convidados e especialistas
dos mercados nacional e internacional
palestraram no evento.
Organizado pelo head of digital Bob
Wollheim e pela diretora de integração
Brisa Vicente, o evento trouxe palestras de
executivos do Google, Adobe, Turn, Globo.
com e Cappra Data Science. Nomes-chave
da Africa, DM9DDB, Loducca, Sunset, Salve
e Mindigitall também se apresentaram.
Presente e futuro do data-driven marketing,
compra e venda de mídia programática,
percepção sobre a publicidade nos
ambientes digitais, associação de dados
com branding, processos e conteúdo,
a importância da small data e a
transformação da big data em smart data,
foram alguns dos temas debatidos.
Nizan Guanaes abriu o dia com um vídeo,
onde recordou seu passado de pioneiro
da internet no Brasil, ao lado de Guga
Valente. “Nós fundamos o IG, fundamos
a AgênciaClick. Em 2002, eu ia vender
a internet nas agências, e o pessoal me
perguntava: ‘Será que esse negócio de
internet vai dar certo, Nizan?’. Hoje, eu vejo
as mesmas dúvidas em relação à data,
como se ela fosse pasteurizar as coisas.”
O encontro apontou um pouco do que
o Grupo ABC pretende fazer “nesse
mundo dos dados”, em suas palavras.
“Não adianta ir contra o futuro; temos
de compreendê-lo, vê-lo como uma
grata surpresa. Vamos usar a tecnologia
a favor da nossa criatividade, porque as
ferramentas novas são potencializadoras
da criatividade. Não devemos ter medo
dessas coisas. A tecnologia não é um
perigo, é uma oportunidade.”
Por fim, Nizan afirmou que os profissionais
do grupo devem se dedicar ao assunto
com postura de “CDF”. “Precisamos pegar
isso, estudar à noite, fazer iniciativas em
nossas empresas. Data é magia. É como
a velha lista telefônica, mas fatiada,
maravilhosa, acrescida de todas as
informações e magias.”

5. CONHECIMENTO
COMPARTILHADO

6. “Uma visão analítica da
percepção sobre publicidade”
Ricardo Cappra e Letícia Pozza
Cappra Data Science
Grupo de cientistas de dados que
transforma data não estruturada
em indicadores, métricas, análises
e estratégias, Cappra Data Science
apresentou o estudo “Uma Visão Analítica
da Percepção sobre Publicidade” no ABC
Data Talks. Palestraram no encontro o
cientista-chefe Ricardo Cappra e a cientista
de dados Letícia Pozza, especialista em
arquitetura e visualização da informação.
Cappra ajuda companhias e marcas
a usarem dados para sofisticar seus
processos de decisão, sempre com
orientação por dados – chamado data-
driven culture.
“Nossa função é pegar um dado digital
bruto e transformá-lo para ajudar alguém
a tomar uma decisão. Também auxiliamos
empresas a gerenciar indicadores”,
explicou Ricardo Cappra, que lidera um
time de estatísticos, matemáticos e
engenheiros. O grupo tem 19 cientistas,
e criou o Mission Control, primeiro
laboratório aberto para visualização e
análise de dados do país.
Um questionamento de Bob Wollheim,
head of digital do Grupo ABC, motivou
o estudo apresentado no evento: “Será
que as pessoas que não trabalham com
publicidade falam sobre publicidade
em ambientes digitais?”. Para chegar à
resposta, a Cappra Data Science coletou
e analisou dados de redes sociais e da
internet como um todo durante 40 dias,
com filtros para bloquear publicitários,
outros profissionais de agências e
estudantes de publicidade.
Chegou-se a quase 70 mil menções
espontâneas, vindas de cerca de 53 mil
indivíduos. Os números equivalem a uma
média diária de 1.877 pessoas e 2.446
menções; em um ano, seriam mais de 880
mil menções. “A conclusão sobre esses
dados de big data é que os brasileiros
“NOSSA FUNÇÃO É PEGAR UM DADO
DIGITAL BRUTO E TRANSFORMÁ-LO, PARA
AJUDAR ALGUÉM A TOMAR UMA DECISÃO.
TAMBÉM AUXILIAMOS EMPRESAS A
GERENCIAR INDICADORES”

7. comuns falam sobre publicidade, sim.
E o impacto orgânico de suas opiniões
é gigantesco”, disse Letícia Pozza.
Ela revelou as principais descobertas
do estudo:
– Por dia, foram citadas espontaneamente
221 marcas de 13 segmentos distintos.
– Cada marca citada impactou
organicamente 23.287 pessoas.
– 2.741 novos impactos foram gerados por
cada menção feita em ambientes digitais,
o que totaliza 6,7 milhões de impactos
orgânicos por dia.
– Isso leva a 2,4 bilhões de impactos
orgânicos por ano.
“É a confirmação do famoso boca a
boca. Pessoas comuns expressando suas
opiniões no digital realmente viraram uma
peça publicitária”, resumiu a cientista.
Cinco segmentos foram mais lembrados:
beleza/saúde, alimentos, governo,
tecnologia e mídia/entretenimento. Em
relação à lembrança de comunicação da
marca, 72% das menções totais eram
positivas e 28%, negativas. Constatou-
se ainda que 70% das pessoas foram
impactadas pela comunicação offline.
“Este dado mostra que o second screen
é usado para dar opinião, mesmo que
o impacto ou a experiência tenham
acontecido offline”, observou Letícia. Entre
os impactos por comunicação ocorridos
online, dois canais surpreenderam, pelo
volume de menções que receberam: o
YouTube e o Spotify.
O grupo também mapeou gatilhos que
motivaram as citações espontâneas. Entre
os gatilhos positivos, figuraram no topo
comunicações envolvendo famosos de
quem os usuários são fãs, zoeira (piadas),
gente bonita, músicas que consideraram
boas e algo que os tenha emocionado ou
que avaliaram como “é foda”.
Já os gatilhos negativos foram dominados
por comunicações exibidas com muita
repetição, na visão dos usuários, e aquelas
com mensagem polêmica. Mais de 50%
dos sentimentos por trás dos gatilhos eram
positivos. A lista de sentimentos mais
frequentes incluiu felicidade, irritação,
diversão, desgosto, emoção e raiva/ódio.
“É A CONFIRMAÇÃO DO FAMOSO BOCA A
BOCA. PESSOAS COMUNS EXPRESSANDO
SUAS OPINIÕES NO DIGITAL REALMENTE
VIRARAM UMA PEÇA PUBLICITÁRIA”

8. “A mídia programática
e o branding”
Carla Gagliardi
Diretora de Mídia da Loducca
O aumento da procura por mídia
programática para branding foi tema da
palestra de Carla Gagliardi, da Loducca.
“Esse uso está crescendo porque
existe um incremento de eficiência das
campanhas a melhores custos e melhor
ROI”, afirmou a executiva.
Trabalhando há seis anos com
programática, ela também forneceu
um panorama geral sobre as vantagens
desta mídia. “Historicamente, o mercado
associa mídia programática a clientes de
performance, a geração de vendas e leads.
Mas campanhas de marca também têm
um funil de conversão de performance.
Usando a mídia programática, eu consigo
atingir a pessoa certa com a mensagem
relevante naquele momento.”
Com ferramentas de programática, é
possível comprar a mídia pelo KPI e
obter uma compra mais eficiente, além
de visualizar toda a compra em uma
plataforma de big management, explicou.
Monitorando um único dashboard, a
equipe consegue analisar dados de
performance e valores, o que oferece uma
visão unificada de mídia.
“Eu posso me conectar individualmente
com o público-alvo da campanha,
em escala. Posso cruzar telas e fazer
otimização automatizada pelo objetivo da
campanha. De acordo com os algoritmos,
vou aumentando o investimento para os
players que estiverem performando mais.”
Carla detalhou aos presentes o
ecossistema da mídia programática,
passando por DMP (onde os dados das
campanhas são guardados), first party data
(dados de base que as marcas possuem),
second party data (dados de campanhas)
e third party data (dados que se compram).

9. “A publicidade direcionada está associada a
uma audiência contextual. O que importa é
o contexto da pessoa que eu quero atingir,
não o portal ou site.”
Ela reforçou também a necessidade
de utilizar os dados corretamente.
Um exemplo: aferindo inteligência ao
remarketing, já que a propaganda exibida
após longos períodos de tempo, por
exemplo, não é eficiente. “É preciso usar
comunicações diferenciadas para cada
momento. Uma ideia é colocar na peça
algo que tenha a ver com o lifestyle do
usuário. Sabemos que, quando um anúncio
é exibido em tempo real, ele costuma gerar
duas vezes mais interação”, concluiu.
“EU POSSO ME CONECTAR INDIVIDUALMENTE COM O
PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA, EM ESCALA. POSSO CRUZAR
TELAS E FAZER OTIMIZAÇÃO AUTOMATIZADA PELO OBJETIVO
DA CAMPANHA. DE ACORDO COM OS ALGORITMOS, VOU
AUMENTANDO O INVESTIMENTO PARA OS PLAYERS QUE
ESTIVEREM PERFORMANDO MAIS.”

10. “Programmatic ad buying & the future
of data-driven marketing”
Charles Sherman
Evangelista mundial para mídia e propaganda
da Adobe Marketing Cloud
Charles Sherman levou ao ABC Data
Talks um debate sobre a compra de mídia
programática e o futuro do data-driven
marketing. Começou enumerando o que a
explosão dos dados nos últimos cinco anos
trouxe à indústria.
“Geolocalização do consumidor, referências
sobre ele, quais devices usa, sua atividade
online. Agora, nós temos uma visão 360º
sobre os consumidores, cruzando vários
dispositivos que ele usa, e sabemos quem
são as pessoas certas”, disse. E observou:
a compra de mídia programática é usar o
que sabemos sobre a audiência e onde ela
está para decidir o que fazer para que ela
faça o que nós queremos que ela faça.
“Quando você compra este tipo de mídia,
você sabe o que está comprando e quanto
está gastando”, continuou, listando as
suas características básicas: é data-driven,
eficiente, transparente e baseada em
ferramentas automatizadas. “Ela fornece
experiências personalizadas, economia
de tempo, incremento na performance e
transparência. Você sabe quão efetivas as
ações são.”
A Adobe Marketing Cloud oferece um
conjunto de soluções de marketing que
permite obter insights aprofundados sobre
os clientes, além da criação de campanhas
personalizadas e gerenciamento de
conteúdo e ativos. “As pessoas querem
experiências personalizadas e consistentes,
não retargeting e mensagens que nada
têm a ver com elas. E isso exige a criação
e entrega de conteúdos personalizados.
Esta é a chave da compra programática.”

11. “GEOLOCALIZAÇÃO DO CONSUMIDOR, REFERÊNCIAS
SOBRE ELE, QUAIS DEVICES USA, SUA ATIVIDADE ONLINE.
AGORA, NÓS TEMOS UMA VISÃO 360º SOBRE OS
CONSUMIDORES, CRUZANDO VÁRIOS DISPOSITIVOS QUE
ELE USA, E SABEMOS QUEM SÃO AS PESSOAS CERTAS”
Sherman recomendou três práticas à
plateia: otimização criativa dinâmica,
muitos testes e perder o medo de errar.
“Isso é o mais eficaz para atingir conversão
e engajamento”, afirmou. “Faça testes,
verifique o que está e o que não está
funcionando. Questione-se: é melhor
colocar mais esforço em outro lugar? Na
Adobe, 80% dos testes falharam. Em 80%
do tempo, você está errado.”

12. “Think small”
Eduardo Kim
Head de mídia da Sunset Comunicação
Brincando com o termo big data, Eduardo
Kim lançou uma provocação no encontro:
“Vamos pensar pequeno”.
Primeiro, ele exibiu números que traduzem
a obsessão atual sobre a coleta de dados.
De US$ 52 bilhões investidos pelos Serviço
de Inteligência Norte-Americano, por
exemplo, quase a metade foi destinado
a capturar dados. “A busca por big data
mostra uma curva de 2012 para frente. Big
data são os dados que ficam espalhados,
e small data são aqueles que eu posso
armazenar. Além disso, existem dados não-
estruturados e dados estruturados, que
são precisos, assertivos.”
Kim falou também sobre a inteligência
artificial e como ela custa caro. Usou
como exemplo o Watson, da IBM.
Mais de US$ 1 bilhão já foi investido
no sistema. “Tudo isso para o Watson
aprender quatro idiomas. Por isso, eu
digo: o melhor processador do mundo é
o cérebro humano. Na era da big data,
think small data.”
Em sua palestra, ele explicou como o
criador do Duolingo, plataforma de ensino
de idiomas gratuita, está conseguindo
traduzir a web inteira. “Eles verificaram
que a humanidade fazia 100 milhões de
captchas diariamente e, com base nisso,
criaram um novo sistema, com o objetivo
de digitalizar milhares de conteúdos. Em
apenas sete dias, traduziram a Wikipedia
inteira do inglês para o espanhol.”
Citou ainda o MalariaSpot, ONG que
mapeia a incidência de malária no mundo.

13. Os pesquisadores precisavam identificar
plaquetas de sangue ao redor do globo,
e se perguntavam: como podemos usar
a tecnologia para obter esses dados em
larga escala? Resposta: desenvolveram
um app-jogo, e os dados agora são
enviados por meio do toque dos usuários
na tela do celular.
“Às vezes, eu só preciso de um pequeno
dado para chegar a algo grandioso. A
dica, então, é não se perder num mar de
dados e dar atenção a pequenos insights.
Qual é o dado que você precisa, de fato,
analisar?”, provocou Kim.
“O MELHOR PROCESSADOR DO MUNDO É O
CÉREBRO HUMANO. ENTÃO, NA ERA DO BIG
DATA, PENSE SMALL DATA.”

14. “State of the art: how brands are
leveraging digital data to rethink
the customer journey”
Philip Smolin
VP sênior de estratégia da Turn
Especialista em compra de mídia
programática e modelos de negócio
emergentes que estão redefinindo a
indústria, Philip Smolin veio de San
Francisco (EUA) para palestrar no
encontro do Grupo ABC. Revelou que,
segundo estudos do mercado, o volume
de dados vai quase dobrar a cada dois
anos, até 2020.
“Dados sempre foram usados pela
propaganda e marketing. A diferença é
que, antes, a audiência era concentrada.
Hoje, ela está mais fragmentada: existem
celulares, tablets, laptops, e surgiram
diversas oportunidades em search, social,
vídeo ads, TV por streaming”, observou.
O real-time tornou-se fundamental para
entender a audiência, consumidor a
consumidor, e para ampliá-la, encontrando
mais consumidores. “Não se trata apenas
de pensar em display ou em vídeo. É
preciso encontrar mais consumidores por
meio de múltiplos canais.”
Um dos desafios, agora, é expandir o
tradicional funil do marketing, atraindo o
consumidor anônimo para o que Smolin
chama de “mundo conhecido”. “A partir de
certo momento, ele deixa de ser anônimo e
se torna conhecido. Temos de usar os dados
para personalizar a jornada do consumidor.
Quando ele está mobile, o objetivo do uso de
seus dados é criar continuidade.”
O executivo da Turn apresentou um case
da Kraft Foods para mostrar como a
companhia utilizou dados, modificou a
criação de conteúdo e conseguiu atingir
centenas de audiências segmentadas.
Analisando a first party data, que vinha
do próprio site da marca, e a third party
data – dados que foram comprados –,
eles descobriram que os millennials não
interagiam com seu conteúdo porque não
sabiam cozinhar.

15. “Então, em vez de fornecer apenas
receitas, passaram a dar dicas de como
fazer pequenas coisas na cozinha”,
contou Smolin. “Isso mostra que o bom
uso dos dados não tem a ver apenas
com publicidade. Atuando em cima deles
com inteligência, a Kraft segmentou 250
audiências, prontas para ter suas jornadas
do consumidor personalizadas.”
Outra recomendação que deu durante
o encontro foi planejar com base nas
previsões e projeções do mercado.
“Para conseguir escala, o foco hoje deve
estar em vídeo, mobile, private market e
programmatic branding. Nossa indústria
está sempre pensando no next big thing,
mas demora um tempo até as novidades
ganharem escala no mercado”, explicou.
E apontou o que vem por aí na mídia
programática: cross-device e out of home,
com outdoors digitais.
“DADOS SEMPRE FORAM USADOS
PELA PROPAGANDA E MARKETING. A
DIFERENÇA É QUE, ANTES, A AUDIÊNCIA
ERA CONCENTRADA. HOJE, ELA ESTÁ MAIS
FRAGMENTADA: EXISTEM CELULARES,
TABLETS, LAPTOPS, E SURGIRAM DIVERSAS
OPORTUNIDADES EM SEARCH, SOCIAL,
VÍDEO ADS, TV POR STREAMING”
“PARA CONSEGUIR ESCALA, O FOCO HOJE DEVE ESTAR
EM VÍDEO, MOBILE, PRIVATE MARKET E PROGRAMMATIC
BRANDING. NOSSA INDÚSTRIA ESTÁ SEMPRE PENSANDO
NO NEXT BIG THING, MAS DEMORA UM TEMPO ATÉ AS
NOVIDADES GANHAREM ESCALA NO MERCADO”

16. “Dados & conteúdo”
Páris Piedade Neto
Diretor de plataforma tecnológica do Núcleo de
Comercialização de Mídias Digitais da Globo.com
A relação entre captura/monitoramento/
análise de dados e criação de conteúdo de
qualidade para engajar os consumidores
foi o principal tema abordado no ABC Data
Talks por Páris Piedade Neto. Em agosto, a
companhia lançou o ProG, a plataforma de
private marketplace da Globo.com.
É preciso capturar dados mais
emocionais, ele provocou, e alcançar
o que não é óbvio. “E o que é não-
obvio? O que eu ainda não sei que
quero, ou preciso comprar. Impactar o
consumidor com conteúdo de qualidade
é o momento em que você captura a sua
emoção e interesse.”
Ele lembrou também que é essencial
entender os hábitos das pessoas,
citando o trabalho das afiliadas regionais
para produzir conteúdo local, algo que
interessa ao público. E a distribuição do
conteúdo da Globo em várias telas – TV
aberta, internet, tablet, celular.
Sob o guarda-chuva Globo.com, que tem
alcance de 62% da internet brasileira,
a companhia hoje divide seu conteúdo
em três pilares: notícias (G1), esportes
(Globoesporte.com) e entretenimento
(GShow). É o linear versus o on demand: o
usuário pode acessar online o que quiser,
quando quiser.
O uso de dados e a troca com o público
é natural para a Globo há muitos anos,
contou Neto. Um exemplo é o extinto
programa “Você Decide”. “Não é novidade
darmos poder ao espectador, deixá-lo
decidir algo. Em relação a conteúdo do
noticiário, também existe a tendência de
contribuição da audiência.”
Segundo o executivo, já foi provado,
com dados, que é possível transformar
hábitos do consumidor e até mudar um
produto de categoria.

17. Case relativamente recente é o de
Hellmann’s e a novela “Avenida Brasil”,
de 2012. A marca queria comunicar
que maionese, tradicionalmente usadas
em saladas, também pode ser usada
em pratos quentes. Fizeram, então,
merchandising na dramaturgia, e a receita
do bife acebolado para o protagonista
Tufão (personagem de Murilo Benício)
foi postada no site, criando uma ação
de cross-content. “Aquela novela foi um
fenômeno de audiência e buzz nas redes
sociais, e o personagem era muito querido
pelo público”, observou Neto.
O desafio do digital, disse, é que ele é
extremamente fragmentado – a cada
momento o usuário está em uma
plataforma, canal, dispositivo. “Você
precisa descobrir como é essa pessoa,
analisando first, second e third party data.”
A Globo.com oferece produtos para
curto prazo, mas também projetos que
exigem mais tempo de desenvolvimento.
“Construir bases de dados para um
fabricante de sedans médios que navegam
em nossas plataformas pode levar seis
meses. É um trabalho de co-criação
entre anunciante, agência, veículo, DMP,
e tudo isso é necessário para trabalhar
com dados. Você precisa ter estatísticos,
matemáticos e engenheiros trabalhando
com publicitários.”
Sua equipe pode monitorar durante
um mês um determinado grupo, como
“futeboleiros”: o que acessam em
todas as plataformas da Globo, quais
são as suas preferências, como é o
seu comportamento online. Depois, a
inteligência analisa os dados, cria perfis
de usuários e divide esses perfis em
diferentes categorias.
“Isso é importante porque uma pessoa
pode ter diversos interesses além de
futebol. Ou não, porque tem gente que
é só é futeboleiro, ou só noveleiro. E
as agências podem usar esses nossos
clusters para continuar as conversas com
os consumidores“, ressaltou.
Questionado sobre o futuro da TV e a
mídia programática, Neto apostou em um
distanciamento entre TV aberta e TV a
cabo. “Para mim, a TV a cabo vai integrar.
Ela caminha para isso. Nos EUA, são mais
de 40 milhões de lares que você consegue
comprar, e já há anunciantes mudando
os 10 últimos segundos de um comercial
de acordo com o usuário: para famílias,
entregam um SUV; para jovens, uma pick-
up. É o que chamamos de adressable TV.”
“CONSTRUIR BASES DE DADOS PARA UM
FABRICANDE DE SEDÃS MÉDIOS QUE
NAVEGAM EM NOSSAS PLATAFORMAS PODE
LEVAR SEIS MESES. É UM TRABALHO DE
CO-CRIAÇÃO ENTRE ANUNCIANTE, AGÊNCIA,
VEÍCULO, DMP, E TUDO ISSO É NECESSÁRIO
PARA TRABALHAR COM DADOS.”

18. “Probabilidade. O lance certo,
na hora certa e no lugar certo”
Pipo narrou no encontro o drama que
viveu na agência por causa de data.
E compartilhou uma constatação:
precisamos enriquecer os dados.
“Eu passei por todas as fases do marketing
digital: CTR, cadastro, clique, Google,
mobile, a tara dos views, a tara dos fãs.
E o que vivemos hoje? Mais do que uma
tara, nós temos uma necessidade. Não
organizamos e estruturamos os dados,
cada um está no seu canto. As bases
online e offline não conversam.”
A partir daí, contou sua experiência. A
Africa tinha em mãos 1 milhão de CPFs
de um cliente. “Era um banco de dados
rico, formado por gente que compra
online, essencialmente homens, de 25 a
40 anos, com um interesse em comum.
Cruzamos com os dados de um grande
varejista, para entender a frequência
de compra, se eram ativos, se estavam
consumindo esta marca.”
Na busca pelos hábitos de consumo
daqueles CPFs e tentando encontrá-los em
um device. “Fiquei angustiado, tentando
entender por que eu não consegui
encontrá-las. Como isso aconteceu, se
temos 120,3 milhões de usuários de
internet e o Brasil é o pais que mais passa
tempo conectado?”
Em pouco tempo, Pipo mudou seu
questionamento para “Qual é a
probabilidade de se encontrar essas
pessoas?”. E chegou a uma solução: abrir
a oferta para mais duas plataformas de
compra e melhorar a qualidade de entrega
com private deals. “Aí, pulamos de 6 mil
CPFs para 500 mil. Diminuímos a perda da
base para 50%.”
Pipo Santos
Diretor-geral de mídia da Africa

19. Sua conclusão é a seguinte: quanto mais
players na cadeia, mais chance existe
de perda de dados e de ruído entre
as tecnologias. E a principal lição é a
necessidade de organizar o legado de
informações coletadas.
“O importante é diminuir o número de
empresas envolvidas, para não perder
dados, e focar na força do inventário
premium. Além disso, devemos ter certeza
que todas as tecnologias envolvidas já
trabalharam juntas, optar por plataformas
que, de fato, apostam no Brasil, ter a
nossa própria base e armazenar todos os
dados da campanha”, afirmou.
“O IMPORTANTE É DIMINUIR O NÚMERO DE
EMPRESAS ENVOLVIDAS, PARA NÃO PERDER DADOS,
E FOCAR NA FORÇA DO INVENTÁRIO PREMIUM.
ALÉM DISSO, DEVEMOS TER CERTEZA QUE TODAS
AS TECNOLOGIAS ENVOLVIDAS JÁ TRABALHARAM
JUNTAS, OPTAR POR PLATAFORMAS QUE, DE FATO,
APOSTAM NO BRASIL, TER A NOSSA PRÓPRIA BASE E
ARMAZENAR TODOS OS DADOS DA CAMPANHA”

20. “Os processos incorporam
os diferenciais”
Leandro explicou no ABC Data Talks os
processos que estão sendo adotados para
redesenhar o modelo digital da DM9DDB.
O objetivo é somar diferentes mindsets,
misturando o poder de criativos de
“Cannes” com criativos de performance.
“As campanhas de mídia programática da
DM9 envolvem arquitetura da informação,
user experience, SEO, BI, design criativo.
Existe integração entre atendimento, o
núcleo de planejamento, criação e mídia,
e nós trabalhamos muito próximos do
planejamento estratégico”, contou.
Tudo que diz respeito a performance e mídia
programática é dividido em dois grandes
núcleos: o de inteligência e o de operação,
onde as métricas são integradas. “São
campanhas muito one-to-one, com entrega
de metas estabelecidas.”
Para montar a estratégia dos clusters, é
fundamental saber interpretar dados e
informações. Por isso, a área de pesquisa
da agência é ligada a BI, que, por sua
vez, é ligada a mídia programática. As
campanhas são geridas em real-time por
performance e BI. “No modelo de gestão
de programática, a estratégia é aplicada a
canais de performance, gestão de dados e
o incremento da base.”
Claro citou no encontro algumas
ferramentas usadas pelo setor de BI,
desenvolvidos por parceiros como Turn,
Google e Adobe, e apresentou os pilares
da área na DM9: digital analytics, social
intelligence, interseção de dados e
inovação. Ao final, frisou que a tecnologia,
sozinha, não traz resultados.
Leandro Claro
Diretor de performance e business intelligence da DM9DDB

21. “AS CAMPANHAS DE MÍDIA PROGRAMÁTICA DA DM9 ENVOLVEM
ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO, USER EXPERIENCE, SEO, BI, DESIGN
CRIATIVO. EXISTE INTEGRAÇÃO ENTRE ATENDIMENTO, O NÚCLEO DE
PLANEJAMENTO, CRIAÇÃO E MÍDIA, E NÓS TRABALHAMOS MUITO
PRÓXIMOS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.”

22. “Mídia programática: como o sell
side e o buy side se completam”
O Google também esteve presente no ABC Data Talks, apresentando com detalhes
a DoubleClick, seu conjunto de ferramentas para compra e venda de mídia
programática, e compartilhando insights sobre o assunto. Julio Zaguini conduziu o
bate-papo, que contou com Adriano Henriques e Sérgio Ávila Maria.
Na DoubleClick, há times diferentes para cuidar do sell side (publishers) e do buy
side (agências e anunciantes). O lado da compra é regido pelo consumidor, cujo
comportamento agora é diluído em termos de consumo de mídia, disse Henriques.
“Nossa indústria está mudando. Hoje, 38% das jornadas do consumidor envolvem
mais de um canal. Ele é multi-tela e está conectado o tempo inteiro.”
Ao ter o programático como tecnologia na gestão de mídia, são necessárias ao menos
cinco plataformas para planejar, criar, comprar, gerenciar e mensurar campanhas,
ele continuou. “Para nós, a promessa de programmatic é acessar todos os formatos,
todas as telas, todos os canais. Por isso, é importante encarar programmatic como
uma ferramenta de gestão do plano de mídia.”
Para Zaguini, o acesso ao inventário mais premium passou a atrair empresas com
diferentes tipos de KPI’s e o futuro é aquele já visto como realidade em mercados
maduros. “Essas tecnologias evoluem para atuar em outros canais, e os que
mais crescem, hoje, são mobile e vídeo. Atualmente, o desafio é reconhecer o
consumidor em um aplicativo, saber que ele está vendo um vídeo no celular e
comprando no desktop.”
Ele afirmou ainda que só é possível obter escala no digital aliando-se à tecnologia.
Isso exige que as agências modifiquem ou ampliem o perfil de profissionais de sua
equipe. O modelo de negócios também pode vir a ser questionado.
“Nos Estados Unidos, as agências passaram a montar trading desks e começaram
a ganhar dinheiro. Foi uma resposta às adnetworks e, lá, os anunciantes buscam
transparência”, observou. “A WPP, por exemplo, fez a sua. Nenhuma agência está
nisso para perder dinheiro.”
Julio Zaguini
Diretor de agências do Google Brasil
Adriano Henriques
Head de plataformas de mídia
Sérgio Ávila Maria
Diretor de parcerias estratégicas
“PARA NÓS, A PROMESSA DE PROGRAMMATIC É
ACESSAR TODOS OS FORMATOS, TODAS AS TELAS,
TODOS OS CANAIS. POR ISSO, É IMPORTANTE
ENCARAR PROGRAMMATIC COMO UMA FERRAMENTA
DE GESTÃO DO PLANO DE MÍDIA.”

23. Ávila classificou o mercado de dados no
Brasil como emergente – “Não é nem os
Estados Unidos, onde existe abundância
de data, nem a Europa, onde a legislação
é mais dura.” “Se eu crio um vídeo ou
conteúdo que atraia um determinado
target, eu consigo gerar dados. Isso é
positivo também porque você consegue
demostrar ao cliente o valor da data.
Dados são dinheiro.”
Para Ávila, o futuro do sell side é que, com
sua própria inteligência, todo anunciante
será um publisher.
E o do buy side? “O consumo de
streaming cresce, e essa mídia será cada
vez mais presente na vida dos usuários”,
analisou Henriques.
“PARA NÓS, A PROMESSA DE PROGRAMMATIC É
ACESSAR TODOS OS FORMATOS, TODAS AS TELAS,
TODOS OS CANAIS. POR ISSO, É IMPORTANTE
ENCARAR PROGRAMMATIC COMO UMA
FERRAMENTA DE GESTÃO NO PLANO DE MÍDIA.”

24. “O povo não quer só
dados, quer insights”
Carlos Pitchu levou ao encontro alguns
cases inspiradores do uso inteligente e
inovador de data.
“Os clientes estão abarrotados de dados.
Para ajudá-los a usar todo esse volume
de informações com mais eficiência,
mudamos a estrutura da agência.
Planejamento, mídia e BI (business
intelligence) agora trabalham juntos,
viraram uma coisa só, e fornecem insights
aos criativos e clientes”, explicou.
Para aumentar a penetração do
anticoncepcional vaginal NuvaRing, a Salve
usou fontes de dados de diversos bancos.
Com data da OMS (Organização Mundial
da Saúde), a equipe mapeou os locais com
menores índices de mau uso de métodos
contraceptivos, e cruzou com dados
que indicavam onde o produto era mais
prescrito no mundo.
O pulo do gato veio com uma descoberta
baseada em data: onde se vendia mais
NuvaRing, havia menos problemas, e estas
cidades reuniam as mulheres mais bem
informadas sobre o assunto. “Envolvemos
ONGs, a questão do planejamento familiar,
da saúde da mulher. Criamos um portal e
lançamos uma campanha pelo direito de
escolha: a mulher se informa, discute com
o médico e acaba optando pelo produto.”
A agência isolou praças no Brasil com
perfil parecido ao das cidades em que
o anticoncepcional é mais usado, como
Joinville (SC) e Campos do Jordão (SP), e
monitorou a prescrição de receitas médicas
e venda nas farmácias locais. “Nessas
duas cidades, as vendas cresceram dois
dígitos. O modelo de negócios da Salve é
diferente, nós criamos aplicativos, sites.
Nossa fonte de receita pode ser por hora/
homem ou receita de mídia.”
Carlos Pitchu
Sócio-fundador e CEO da Salve

25. Pitchu lembrou também a importância da
tecnologia quando o objetivo é monitorar
e atingir audiências segmentadas. Para
a ASICS, a Salve usou uma ferramenta
que lê e grava informações de todos os
perfis de Instagram em determinado local
e depois desenvolveu um dashboard,
abastecido por todos esses dados
de consumidores anônimos. Com a
construtora PDG, criaram o pré-lead: um
sistema de pontuação para classificar
IDs anônimos com alto potencial de se
tornarem leads.
“OS CLIENTES ESTÃO ABARROTADOS DE DADOS.
PARA AJUDÁ-LOS A USAR TODO ESSE VOLUME DE
INFORMAÇÕES COM MAIS EFICIÊNCIA, MUDAMOS
A ESTRUTURA DA AGÊNCIA. PLANEJAMENTO,
MÍDIA E BI AGORA TRABALHAM JUNTOS, VIRARAM
UMA COISA SÓ, E FORNECEM INSIGHTS AOS
CRIATIVOS E AOS CLIENTES.”

26. “Transformando o big data
em smart data”
Captação de emoções, a nova jornada
do consumidor e como transformar
big data em smart data foram temas
discutidos na palestra de Caio Ferro,
sócio da Mindigitall, empresa de data
management do Grupo ABC.
“Os grandes assuntos de hoje são big data
e gestão e manipulação de dados, e todas
as indústrias estão passando por uma
transformação por causa deles”, observou.
Ferro exemplificou: dados podem
ser usados para ações de real-time
com um planejamento de quatro
semanas, envolvendo implementação,
mensuração de conversas,
desenvolvimento de um dashboard,
análises para treinar os algoritmos do
sistema. “Mas o sucesso dessas ações
vai depender da velocidade de criação
e aprovação das empresas envolvidas.”
Para o marketing e a mídia, a revolução
do mobile trará, em breve, os wearables,
e cada tipo de device vai gerar dados
diferentes, ele projetou. “Com um relógio
que mede batimentos cardíacos, eu
começo a captar emoções, e isso muda
o jogo completamente. Será a era do
emotional management.”
Nesta nova era, o consumidor olhará
para o celular e nós saberemos como ele
está se sentindo, pelas expressões em
seus rosto – neutra, de felicidade, medo,
raiva, desgosto. “Nos últimos casos, fica
claro que este usuário não quer receber
nenhuma campanha naquele momento:
quando você tem um dia horrível, vai
odiar qualquer comunicação de marca.
Precisaremos de esforço, lead e formato
diferentes para cada um dos momentos da
jornada do consumidor.”
Caio Ferro
Sócio da Mindigitall

27. E em um mar de tecnologias disponíveis
hoje no mercado, como saber qual é a
melhor para o meu objetivo? A lista de
Caio: entender o que ela oferece; verificar
se já está operando no Brasil, se tem um
time local e quem faz parte desse time
(equipe de vendas ou execução?); levar
em conta o tamanho do player e checar
como ele pode te atender.
“COM UM RELÓGIO QUE MEDE BATIMENTOS
CARDÍACOS, EU COMEÇO A CAPTAR EMOÇÕES,
E ISSO MUDA O JOGO COMPLETAMENTE. SERÁ
A ERA DO EMOTIONAL MANAGEMENT.”

28. Os melhores talentos.
As melhores agências.
REALIZAÇÃO