1. www.contium.pl
Targetowanie behawioralne
i searchandising
w e-sklepie
Krzysztof Król, Contium SA
Piotr Wrzalik, Contium SA
• Multichannel Commerce Solutions
• Information Worker Solutions
• Prosimy nie używać funkcji przekazu Audio/Video
(domyślnie są wyłączone)
• Sugerujemy użycie opcji Full Screen w trakcie prezentacji
• W przypadku problemów - użyj opcji Feedback
(prawy górny róg ekranu)
• Pomoc techniczna – tel. 071 35-84-193, 609 099 697

2. www.contium.pl
Piotr Wrzalik, Contium SA
Współzałożyciel Contium
Odpowiedzialny za strategię i ofertę
Multichannel Commerce w Contium
Prelegent na konferencjach
Współtwórca bloga
http://e-commerce-blog.contium.pl/
13 lat „w branży”
Analityk biznesowy, Doradca
Project Manager, Konsultant
Współtwórca jednych z pierwszych
rozwiązań e-commerce B2B i B2C
w Polsce

3. www.contium.pl
Krzysztof Król, Contium SA
Krzysztof Król
5 lat doświadczenia w projektowaniu
systemów portalowych i e-commerce
10 lat doświadczenia w sprzedaży
i marketingu
praca m.in. dla takich marek jak
RTVEuroAGD, SIZEER,
Amazonka.pl, Leroy Merlin
aktualnie na stanowisku analityka
i konsultanta ds. e-commerce
w Contium SA

4. www.contium.pl
O czym dzisiaj
Kilka słów o Contium
Sytuacja i perspektywy rozwoju e-commerce w Polsce
Sprzedaż wielokanałowa – co to takiego, korzyści
Targetowanie behawioralne i searchandising
Co to takiego
Przykłady zastosowań
Pytania/dyskusja

5. www.contium.pl
Contium i Internet Designers – główne fakty
Grupa Contium/ID
– agencja interaktywna full service
– tworzenie systemów informatycznych
CDC Sp. z o.o. – outsourcing IT i centrum danych
13 rok na rynku
kompleksowa oferta usług doradztwa i wdrożeń
zespół 80 doświadczonych pracowników
dotychczas ponad 150 klientów w całej Polsce i za granicą

6. www.contium.pl
Oferta Contium
Rozwiązania dla nowoczesnej wielokanałowej
sprzedaży detalicznej i dystrybucji
rozwiązania Multichannel Commerce
portale e-commerce B2B i B2C
kioski internetowe
m-commerce
Rozwiązania wspierające prace z informacją
(Information Worker Solutions)
Portale intranetowe
Obieg pracy i dokumentów
Praca grupowa
Szeroka gama dostępnych produktów
(IBM, Unity, inne...)

7. www.contium.pl
Tworzymy rozwiązania e-commerce B2C m.in. dla

8. www.contium.pl
Handel elektroniczny w Polsce

9. www.contium.pl
Wartość rynku e-commerce w Polsce
48 152
328
980
1 300
2 000
3 470
4 530
60 180
410
921
1 800
3 000
4 600
6 480
-
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
6 000
7 000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Sklepy internetowe Platformy aukcyjne
Źródło: Raport Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego
Prognoza 2009: 14-15 mld zł
11,1 mld zł

10. www.contium.pl
Perspektywy rozwoju e-commerce w Polsce
w UK (2008) – 4% w Polsce (2008) – 2% (z 546 mld zł)
2009 – 2,5%, 2012 – 7% (progn.)

11. www.contium.pl
Polski internauta a zakupy w Internecie
Źródło: E-commerce w Polsce 2008, Gemius SA,
90% posiłkuje się siecią przy decyzjach zakupowych

12. www.contium.pl
Co sądzą klienci?

13. www.contium.pl
Co sądzą klienci?

14. www.contium.pl
Dzisiejszy rynek to wyzwanie
Konsumenci są otoczeni
negatywnymi informacjami
i wskaźnikami
Większość konsumentów
potwierdza świadomość, że
ich kraj jest w recesji
Wskaźniki zaufania
konsumentów osiągnęły
wieloletnie minima

15. www.contium.pl
Jak sobie radzi e-commerce w dobie kryzysu?
USA Sprzedaż
detaliczna (rdr)
Sprzedaż detaliczna
online (rdr)
07/2008 - 0,6% + 8%
08/2008 - 0,4% + 6%
... ... ...
12/2008 - 11% - 3%
Y2008 - 2,3% + 7%
Źródło: oficjalne dane gospodarki USA, raport firmy comScore
W UK obroty w handlu detalicznym w sierpniu 2009 spadły
o 0.1% (rdr); w tym samym okresie obroty w handlu detalicznym
e-commerce wzrosły o 16% (rdr).
Źródło: retailsalesmonitor.com, IMRG/Capgemini e-Retail Sales Index

16. www.contium.pl
Kryzys zmienia zachowania konsumentów
Recesja powoduje wzrost
aktywności klientów
w poszukiwaniu atrakcyjnych
ofert i tańszych sposobów
zawierania transakcji
Efekty:
e-commerce szybciej zyskuje udział w rynku
zwiększony efekt cross-channel
(zakupy w kanale tradycyjnym pod wpływem ofert z internetu)
- 17 mld zł (151%) w 2008 (wg danych SMB dla Polski)
- 25 mld zł (192%) w 2009 (prognoza SMB dla Polski)

17. www.contium.pl
Multichannel Commerce
Sprzedaż wielokanałowa

18. www.contium.pl
Rozpoznanie Identyfikacja Przegląd i
porównanie
Decyzja
zakupowa Transakcja
Obsługa
posprzedażowa
Procesy sprzedażowe zachodzą pomiędzy kanałami obsługi
Rzeczywistość zachowań klientów

19. www.contium.pl
Odizolowane kanały obsługi są „silosami”
stanowiącymi bariery dla odniesienia sukcesu
Urządzenia
przenośneInternet Contact Center
Urządzenia
sklepowe, kioskiPartnerzy
Zamówienie
X-Sell / Up-Sell
Rejestracja
Oferty / Promocje
Profil kliencki
Interfejs użytkownika
Zamówienie
X-Sell / Up-Sell
Rejestracja
Oferty / Promocje
Profil kliencki
Interfejs użytkownika
Zamówienie
X-Sell / Up-Sell
Rejestracja
Oferty / Promocje
Profil kliencki
Interfejs użytkownika
Zamówienie
X-Sell / Up-Sell
Rejestracja
Oferty / Promocje
Profil kliencki
Interfejs użytkownika
Zamówienie
X-Sell / Up-Sell
Rejestracja
Oferty / Promocje
Profil kliencki
Interfejs użytkownika

20. www.contium.pl
Platforma Multichannel Commerce
Multi-channel
Commerce System
produkty, katalogi, klienci,
zamówienia, reklama,
promocje, direct mail Mobile
Kiosk
Back Office (ERP, WMS, CRM, etc.)
WWW
Call Center POS

21. www.contium.pl
Sprzedaż wielokanałowa
Korzyści dla klienta
Wygoda dokonywania zakupu
Wygoda obsługi posprzedażowej
Unified Shopping Experience
Korzyści dla sprzedawcy
Zwiększona konwersja sprzedaży
Wzrost wartości pojedynczej transakcji
Zwiększona lojalność klientów
Efekt cross-channel
Łatwiejsze zarządzania biznesem on-line
Łatwiejsze zarządzania ofertą

22. www.contium.pl
Targetowanie behawioralne

23. www.contium.pl
TB – definicja i rodzaje
targetowanie behawioralne („klasyczne”) - odmiana
targetowania polegająca na segmentacji grupy odbiorców
reklamy w związku z ich zachowaniem.
(źródło: wikipedia.pl)
predykcyjne targetowanie behawioralne – segmentacja
internautów pod kątem ich przewidywanych zachowań na
podstawie zebranych danych socjo-demograficznych.
e-mailing behawioralny - segmentacja internautów, do których
kierujemy e-mailing, oparta o analizę behawioralną.

24. www.contium.pl
TB - zastosowanie
Zastosowanie TB w e-commerce:
 targetowanie reklam,
 targetowanie treści,
 targetowanie newsletterów i e-mailingów,
 targetowanie produktów,
 wspomaganie budowania lojalności.

25. www.contium.pl
TB - korzyści
Korzyści z wykorzystania TB:
precyzyjne dotarcie do wąskiej grupy docelowej,
Źródło: interaktywnie.com

26. www.contium.pl
TB - korzyści
Korzyści z wykorzystania TB:
możliwość emisji reklam bezkontekstowo,
- Badanie Tacoda z drugiej połowy 2005 roku wnioskuje, że reklamy
bezkontekstowe były częściej dostrzegane przez internautów, niż
reklamy, których wyświetlanie bazuje na kontekście.
- Badanie Blue Lithum z października 2006 roku, sugeruje, iż reklamy
bezkontekstowe, targetowane behawioralnie zyskały wyższy
współczynnik konwersji (CR), lecz mniej klików (CTR), niż kontekstowe.
Źródło: interaktywnie.com

27. www.contium.pl
TB - korzyści
 zmniejszenie kosztów kampanii poprzez redukcję
strat mediowych
źródło: www.nugg.ad
Wykres 1.
Wzrost CTR i redukcja eCPC z
wykorzystaniem różnych odmian
targetowania.
Opis:
wydawca A - targetowanie kontekstowe,
wydawca B - targetowanie demograficzne
w oparciu o dane rejestracyjne,
Tripple/nugg.ad - predykcyjne targetowanie
behawioralne).

28. www.contium.pl
TB - korzyści
 mniejsza irytacja użytkowników z powodu niechcianej
reklamy
Źródło: „Stosunek internautów do reklam”, gemiusReport, lipiec 2009 r. N=1000 – wszyscy respondenci
Wykres 2. Ogólne nastawienie wobec reklam internetowych

29. www.contium.pl
TB – kto je stosuje na Polskim rynku?
Narzędzia:
- "klasyczne" TB - AudienceScience,
- predykcyjne TB - nugg.ad,
- e-mailing behawioralny (wp.pl, FreshMail)
Agencje sieciowe:
- Ad-Vice - współpraca z AudienceScience,
- Behavia , IDMnet, ARBOinteractive, ad.net - współpraca z nugg.ad.
Portale (m.in.):
- onet.pl,
- wp.pl,
- gazeta.pl,
- interia.pl
Sklepy internetowe:
- sklep.sizeer.com

30. www.contium.pl
Targetowanie behawioralne
- case study

31. www.contium.pl
TB – case study
TB w sklep.sizeer.com:
dedykowane rozwiązanie;
własne kryteria do tworzenia
segmentów;
wykorzystanie danych:
rejestracyjnych, sprzedażowych,
statystyk ruchu na stronie;
integralność z całą aplikacją e-commerce;
możliwość dalszego rozwoju zgodnie z potrzebami
klienta;
Technologie: Unity Commerce, Unity Search Engine

32. www.contium.pl
TB – case study
Cel: chcemy, aby user wchodzący do naszego sklepu za
pośrednictwem innej witryny, zobaczył określony banner.
Przykład 1 – strona odsyłająca (referrer)

33. www.contium.pl
TB – case study
Przykład 2 – wyszukiwarka
Cel: Chcemy, aby każdemu użytkownikowi, który wpisze w
wyszukiwarkę określone słowo kluczowe/ frazę, pojawiła się na
liście produktów dedykowana reklama.

34. www.contium.pl
TB – case study
Cel: Chcemy aby osoby, które podczas poprzedniej wizyty
intensywnie przeglądały określoną grupę produktową, zobaczyły
specjalnie przygotowaną reklamę.
Przykład 3 – najczęściej oglądane

35. www.contium.pl
TB – case study
Cel: Chcemy, aby osobom, które kupiły określony produkt, przy
kolejnej wizycie został wyświetlony specjalny banner promocyjny.
Przykład 4 – historia sprzedaży

36. www.contium.pl
Searchandising
Rewolucja, ewolucja?
A może tylko kolejny marketingowy buzzword?

37. www.contium.pl
Czy wiedziałeś, że…
82%* użytkowników sklepów internetowych
korzysta z wewnętrznej wyszukiwarki sklepu
85%* z nich nie jest zadowolona z jakości wyników
wyszukiwania
Jednocześnie użytkownicy korzystający z wyszukiwarki:
dają większą konwersję (25%-75%**)
spędzają więcej czasu na stronie
*raport Jupiter Research (2008)
**raport Aberdeen Group (2007)

38. www.contium.pl
Searchandising - co to takiego
Ale także:
Budowa funkcjonalności sklepu wokół wyszukiwarki
(faceted search & navigation, search refining)
Stałe monitorowanie wpisywanych fraz
i dostosowywanie oferty
Personalizacja wyników wyszukiwania
Wykorzystanie analizy danych
do aktywnego pozycjonowania
produktów w wyszukiwarce
sklepu

39. www.contium.pl
Faceted search & navigation, search refining
Organizacja nawigacji umożliwiająca
odnajdywanie produktów poprzez
filtrowanie po cechach
Zalety:
Możliwość tuningu wyników wyszukiwania
dla danej frazy (refining)
Użytkownik sam wybiera drogę dotarcia
do produktu, którego szuka
Wady
Pająki nie lubią witryn o dużej liczbie
unikalnych stron
Użytkownik może się zagubić w nawigacji

40. www.contium.pl
Pozycjonowanie produktów w wyszukiwarce
- co może służyć jako dane wejściowe?
Dane o produktach i sprzedaży:
Dostępność w magazynie
Popularność
Wielkość sprzedaży
Liczba opinii
Dane z profilu użytkownika:
Wcześniejsze transakcje klienta
Oglądane strony
Wrażliwość cenowa
Płeć, zainteresowania, wiek, …

41. www.contium.pl
Case study (1)
amaZonka.pl
Nowy gracz na rynku detalicznym multimediów
Wsparcie nowoczesnej logistyki
Docelowo 2-3 mln tytułów
Nowoczesny design
i usability
Technologie
Unity® Commerce
Unity® Search Engine
Hosting w Centrum
Danych Contium

42. www.contium.pl
Case study (2)
OleOle!
Nowa marka w branży RTV/AGD
Oferty z niską ceną
Nowoczesny katalog i wyszukiwanie (faceted search)
Technologie
Unity® Commerce
Unity® Search Engine
Hosting w Centrum
Danych Contium

43. www.contium.pl
Podsumowanie
Handel elektroniczny w Polsce – 2-cyfrowy wzrost
aż do osiągnięcia 7% udziału w rynku detalicznym
w 2012 roku
Kryzys szansą dla przedsiębiorstw z doświadczeniem
w kanale tradycyjnym
Nowoczesny e-commerce to przede wszystkim
koncentracja na doznaniach klienta, precyzyjny
marketing i stała optymalizacja konwersji przez dobry
design sklepu (testy A/B)
Targetowanie behawioralne i searchandising
to niektóre ze sposobów automatycznego
dopasowywania oferty do oczekiwań klientów

44. www.contium.pl
Pytania?
• Prosimy TERAZ o zadawanie pytań prelegentom
• Prezentacja zostanie Państwu przesłana na adres
e-mail użyty przy rejestracji
• Jeżeli ktoś z Państwa nie wypełniał formularza
rejestracyjnego, prosimy o kontakt z Contium w celu
otrzymania materiałów
Piotr Wrzalik
piotr.wrzalik@contium.pl
Krzysztof Król
krzysztof.krol@contium.pl