Gregory GUZZO Presentation Atelier 1 Academies du Tourisme Numerique Aix 2014

Les réseaux sociaux : un enjeu
incontournable pour le contenu de
votre marque ! (où comment
convaincre les plus sceptiques…)
Grégory Guzzo
#ATN_2014
#(r)évolution marketing ?

Les objectifs de l’atelier « Génius
Académie »:
1/Des arguments pour convaincre sur l’utilité des
Réseaux Sociaux
2/Des recettes opérationnelles
Grégory Guzzo
#ATN_2014

En guise d’introduction…
Grégory Guzzo
#ATN_2014

« Internet est la première chose que
l'homme a créée sans la
comprendre,
c'est la plus grande expérience en
matière d'anarchie jamais
réalisée… »
Eric SCHMIDT
#CEO GOOGLE

Quelles sont les principales raisons d’abandon
d’une marque ? (source étude Gartner group)
- 1% la mort
- 3 % le déménagement
- 7 % la recherche d’une autre marque
- 9 % l’adhésion à une offre concurrente
- 12 % l’insatisfaction
- 68 % le manque de contact avec la marque !

1.Quelques idées reçues
« Marketing »…
Grégory Guzzo
#ATN_2014

8
 On ne contrôle plus tous les
messages !
 Exit la communication verticale
 Nos clients ont le pouvoir
 De la société de consommation à
la société de la participation
Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?
Croire qu’avec des moyens financiers
on décide de tout

9
 Exit le marketing de la ressemblance
et la bataille de l’imitation
 Il faut se battre pour être unique, pas
pour être le meilleur !
 Perdre son pouvoir de différenciation
S’occuper plus de nos concurrents que
de nos clients

10
 Satisfaction et peut-être Fidélisation
 Instaurer une relation de confiance
 L’importance de la relation client
(SAV,etc…)
 Générer un « Word of mouse » positif
plus impactant que la publicité
Oublier que la véritable relation avec le
client commence APRES l’acte d’achat :

11
 Ses émotions guident aussi ses choix
 Il a besoin d’appartenir ou au contraire
de se différencier, il se construit aussi
en consommant
 L’achat n’est pas qu’une analyse
« behavioriste » du client
Le choix de nos clients ne se fait pas
toujours de manière rationnelle

12
 Le nouveau prisme de la perception
client « FESA© »
 Pensez Fonctionnel, Emotionnel,
Social et Aspirationnel
Le choix de nos clients ne se fait pas
toujours de manière rationnelle

13
 Il faut savoir repérer les sous-ensembles
 Nos clients ne veulent pas tous la même chose
 Ils se joignent à des groupes de « valeurs
partagées », « générations » ou « tribus »
 Revenus, Sexe, CSP, etc. ne servent plus à
appréhender des clients toujours plus
insaisissables
Les clients sont des êtres humains et non
des CSP…

2.Digital & Démocratie Internet
Grégory Guzzo
#ATN_2014

15

16

17

18
Facebook a atteint 100 Millions de membres en 9 mois !

3.Ce qui a changé ?
Grégory Guzzo
#ATN_2014

« Ne me dites pas que vous êtes
drôles, faites moi rire ! »
Source : Grégory POUY
@gregfromparis
(#Lire son blog http://www.gregorypouy.fr)
(+ son site www.lamercatique.fr)

« Vous ne maitrisez plus le premier
point de contact avec vos clients »
Source : Fred CAVAZZA
@FredCavazza
(#Lire ses blogs http://www.fredcavazza.net)
(et son ouvrage Social Business)

22
Un nouveau ménage à trois : « Le love
triangle »

23
De 6 à 28 canaux en 20 ans…
Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?Une dilution des messages & de l’audience
: de 6 à 28 canaux en 20 ans !

24
Le principe de l’entonnoir est dépassé à
l’horizontal…

25
Comme à la verticale !
HIER AUJOURD’HUI
PUBLICITE
MEDIAS
ATTENTION
Source : DDB « Comment se crée l’image d’un
produit ou d’une destination ? »
Comme à la verticale d’ailleurs !

Intrusion versus Permission
Marketing (cf Seth Godin)
Grégory Guzzo
#ATN_2014

28
●Bienvenue dans l’ère de la recommandation (80% font confiance à
leurs pairs quand à peine 35% pour la pub)
●Le lien importe plus que le bien
●Du marketing du moi au marketing « des gens qui sont comme moi »
●De la culture du contrôle à la culture du possible !
●Du marketing de masse à la customisation de masse…
●Du consommateur au consomm’acteur
En 2004 : 25% des français se déclaraient publiphobes
En 2008 : 50 % de publiphobes
En 2012 : Ils n’ont jamais été si nombreux…
Alors que l’on souhaite séduire les consommateurs via les médias
traditionnels, on génère souvent l’inverse ! (Plus le digital progresse, plus ce
sentiment est fort…)
De l’intrusion à la permission !

4.Le « Trou Normand »
Un petit jeu pour les plus
sceptiques…
Grégory Guzzo
#ATN_2014

30
Selon vous, qui occupe la 1ère place ?
Et savez vous depuis combien d’années
?
Les plus importantes progressions ?
Classement Interbrand des 100 premières
marques au Monde (2012)

31
Source : Olivier Bertin, Formation Doc School, Co-auteur de l’Atlas du Marketing – Ed. Eyrolles

32

33

34

35

Coca-Cola, 1ère marque au monde
pendant 28 ans, estime que d’ici 2016, le
développement de son chiffre d’affaire se
fera en s’appuyant principalement sur les
réseaux sociaux
#pourquoi pas vous ?
Voir à ce sujet leur stratégie de contenu 2020 : « Liquid & Linked
Content »
Part One : http://youtu.be/LerdMmWjU_E
Part Two : http://youtu.be/fiwIq-8GWA8

5.Chiffres &
Tendances
Grégory Guzzo
#ATN_2014

Moins de 15 ans : 52%
15/24 ans: 64%
50 ans et plus: 56%
35/49 ans : 67%
25/34 ans : 63%
Couverture Population Internaute
Source Médiamétrie Mai 2012
Digital Moms: Femmes 25/49 ans avec enfants
CSP + : 66%
Digital Moms: 65%
L’âge n’est plus segmentant !

45
● 70 % du contenu est généré par les utilisateurs et non par les
marques
● Depuis 2010, il y a plus de « Geeks » que de « Baby Boomers »
● La génération Z (née après le 11 septembre 2001) n’a connu que
les nouvelles technologies
● 96 % de la génération Y (20-34 ans) est membre d’un réseau
social
● Les 35-44 ans sont quasi aussi connectés que les plus jeunes
● YouTube a des audiences largement supérieures à n’importe quel
prime time de chaines nationales avec 4 Milliards de vidéos vues par
jour
●Facebook = + de 22 Millions d’utilisateurs en France qui passent
environ 30 minutes / jour (NB: le prime time de TF1= 8 Millions de
téléspectateurs et le 1er quotidien national = 500 000 Ex)
Quelques chiffres et usages

46
●200 Millions de blogs actifs sur la toile (dont la moitié sont
mis à jour quotidiennement)
● Près de 40% de blogs parlent de produits et de marques
● 72 heures de vidéos téléchargées chaque minute sur
YouTube
● Si Facebook était un pays, ce serait le 3ième au Monde
après la Chine et l’Inde
● 1 minute sur 5 (sur le web) est passée sur Facebook
● 1 divorce sur 5 serait lié à Facebook aussi ! lol

… Mais au delà du quantitatif, le
qualitatif & la relations avec les
marques !
Grégory Guzzo
#ATN_2014

48
● 93 % des internautes attendent des marques qu’elles
communiquent sur les réseaux sociaux
● 86 % attendent qu’elles soient interactives
● 46 % des internautes s’expriment positivement sur les
marques
● + 18 % de bénéfices pour les marques les plus engagées sur
le web 2.0 (source altimeter group)
● X 20 plus, c’est ce que les clients émotionnellement engagés
à une marque consomment en plus (source Sixapart)
● 4h40 par jour passées devant un écran (source Tnooz)

6.Social Tourisme
Grégory Guzzo
#ATN_2014

50
Comment les réseaux sociaux influencent les
touristes ?
● Sur 16,7 Millions de Fr qui ont préparé leurs voyages en
ligne, 72% ont réservé en ligne « il n’y a plus de tourisme sans
eTourisme… »
● 78 % font confiance à leurs pairs
● 60% déclarent réserver que s’ils ont pu consulter des avis
● 59% ont envie de visiter un pays ou une région suite à la
lecture d’un blog
● 88 % se rendent dans les albums de vacances de leurs amis
● 42% postent en live et 33% après leurs séjours (15 jours)
NB : Ces chiffres sont issus de différentes études consolidées en France mais aussi à
l’étranger (par des TO ou des DMO).

51
Une présence
et une
influence
dans les
grands temps
du voyage !

7.Comment manager votre marque
sur les réseaux sociaux ?
Grégory Guzzo
#ATN_2014

Accepter
les nouvelles règles du jeu
Grégory Guzzo
#ATN_2014

54
● Les réseaux sociaux: nouvel espace d’expression des consommateurs
où le client s’adresse directement à la marque
● Le consommateur devient acteur d’où l’existence d’un nouveau
contrat de communication entre les marques et le consommateur
● La prise de pouvoir des « utilisateurs-consommateurs » peut constituer
une menace pour les marques, mais aussi un avantage !
● Une nouvelle culture populaire participative qui permet l’appropriation
et la retransmission des contenus
● Le consommateur se change en ambassadeur
Ce n’est pas parce que le consommateur prend du pouvoir que les
marques en perdent, à condition de s’adapter à cette nouvelle
donne !

Quelques pistes
Grégory Guzzo
#ATN_2014

7.1 Les fondamentaux
Grégory Guzzo
#ATN_2014

1. Les fondamentaux
• La marque
• Le positionnement
• Plateforme de marque
• Une stratégie P.O.E organisée
8.1 Les fondamentaux

1.4 Une stratégie POE équilibrée
PAID OWNED EARNED
- Ce que l’on achète
- Ce que l’on maitrise
- L’ensemble des points
de contact de la marque
- Media & confiance
- Ce que l’on dit de nous
- Transparence
- Amplificateur de
messages de la marque
Instaurer un univers culturel autour de la marque
Emotion, engagement, narration, expérience, transmedia
Multiplication des points de contact
Cohérence des messages + pertinence des canaux !
7.1.1 Une stratégie POE Equilibrée

7.2 La production de contenu ça
s’organise
Grégory Guzzo
#ATN_2014

7.2.1 Modélisez votre écosystème digital :

7.2.2 Quel contenu pour quel support ?
Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android)
Site mobile
Ecrans station
Emailings
VIDEOS PHOTOS TEXTES
Réseaux Sociaux VT (Facebook, Twitter, google+, Pinterest, Instagram)
Site valthorens.com
YouTube Val Thorens
FLIKR
Tripadvisor expert Val Thorens
Blog Val Thorens
IMAGES ET
GRAPHISME
YouTube Val
Thorens

RESP Pôle Com
ATT PRESSE ATT PRESSE C.Com WEBMASTER C.EDITIONS
ANCIENNE ORGANISATION
Soit 6 ETP
7.2.3 Une organisation interne adaptée

2.3 Une organisation interne adaptée…
R. Presse & Com
ATT Presse ATT PRESSE
Hiver
MKT
Relationnel Webmaster
Prod
vidéo
NOUVELLE ORGANISATION
RESP MKT & Dev
Stagiaire PRESSE
& Com Hiver
Stag.
MKT
C.PRO
MKT
Contribution
S.Accueil / Editions
Soit 8,5 ETP
7.2.3 Une organisation interne adaptée

2.4 Qui administre quoi ?
• Pour une organisation efficiente
• Pour ne pas dupliquer les contenus
• Pour une veille active et quotidienne
7.2.4 Qui administre quoi ?

Applis Val Thorens (Ipad,
Iphone, Android)
Site mobile
Ecrans station
Emailings
WebM
Réseaux Sociaux
Site valthorens.com
YouTube Val Thorens
FLIKR
Tripadvisor expert Val Thorens
Service Presse global et WebM pour ses photos qu’il réalise support site web ou presse
1 – 2 – 3 – 4 – 5 RespMkt
1 WebM (dév applis, graphisme et administration ponctuelles )
Vid : remplacement absence RespMkt
2 WebM & Ingrid (ponctuelle si absence RespMkt + Live Terrain) et MktR
(surveillance absence RespMkt + aide WebM & Ingrid)
3 MktR & Ccom animation recrutement + RespMkt ( validations contenus et articulation des boards + stratégie recrutement)
4 MktR & Ccom animation / recrutement + RespMkt ( sur validations contenus à administrer & stratégie recrutement)
RespMkt , Vid, Ccom, Vid, WebM ( = opportunité terrain)
MktR (recherche des contenus, suivi réalisation agence, envoi et analyse) WebM (ressource pbl techniques et
envois ponctuels urgence/absence)
RespMkt articulation cycles
relationnels et cibles
WebM
WebM & Vid RespMkt et MktR aide boucle de contenus + trouver contenus
Vid WebM aide agrégation sur W love U – Ccom/Stag1 Textes à réaliser
RespMkt challenges et mécaniques – WebM et MktR veillent bon fonctionnement techniques & administration du BO –
Notifications push : MktR et urgences si absent : WebM, Vid, RespMkt
MktR - (veille de RespMkt/ WebM)
S.Accueil pour partie Programme Animation Ccom en renfort WebM
sur MAJ
Citybreak = VTR
Légende : RespMkt= Responsable Marketing / WebM= Webmaster / MktR= Chargé de Marketing Relationnel /
Ccom= Chargé de Communication Contrat Pro / Stag1= Stagiaire / Vid= Chargé de production Vidéo

7.3 L’importance de la ligne
éditoriale
Grégory Guzzo
#ATN_2014

3.1 La ligne éditoriale de Val
Thorens
• Ne pas dire ce que l’on est, mais l’incarner ! (cf.
Plateforme de marque)
• Une narration suggestive afin que les
consommateurs y voient une résonance à leur
propre imaginaire
• Montrer les coulisses de la station
• Un ton : un brin impertinent, décalé, pétillant, un
peu smart et rock’n’roll
• Un contenu ludique et imagé
7.3.1 Définir une ligne

2.6 Exemple de planning éditorial7.3.2 Le planning éditorial

3.3 Concentrer les prises de
paroles
• On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois
VT présent sur FB, Twitter, FlikR, Ytube, Pinterest +
demain Instagram & blog.
• Adapter son message au support
(FB différent de Twitter)
7.3.3 Concentrez les prises de parole

7.4 Retour d’expérience :
recommandations et convictions
Grégory Guzzo
#ATN_2014

3.4 Savoir investir
(en + du temps humain)
• VT 2010: Profil 5000 fans
• VT 2013: Page 105 000 fans (+ les autres profils)
• 30000 Euros investis en recrutement depuis 2010
• Veille et e-réputation (monitoring quotidien)
• Equipez vos équipes
7.4.1 Savoir investir

3.5 Définir des KPI simples
• Définir des KPI Simples
• Taille de la communauté, VT = 105 000 Fans
• Engagement, VT = 16%
• Portée virale, VT= 1,5 millions / semaine / moyenne
• « Ils en parlent », VT= 4,4%
• Tonalité des messages, VT= mise en place 2013
monitoring réseaux sociaux
 Débriefing services OT pour « Best Practices »
7.4.2 Mesurer, analyser & progresser

3.6 Impliquer tous les services
• Impliquez tous les services
• Le « P » de Personnel = 5ième composante du
marketing mix
• Valorisation des actions de tous
• Eclectisme des points de vue qui nourrissent les
diverses tribus de votre communauté…
7.4.3 Vers une stratégie interne & globale
de l’entreprise

• Faire circuler le micro et établir le dialogue
• Faire corps avec notre communauté
• Agir sur un pied d’égalité et non comme une entreprise
évangélisatrice
• Saisir la magie quotidienne, varier les plaisirs
• Faire appel aux émotions et non à la fonctionnalité de vos
produits
• Un contenu ludique et imagé
• Varier les plaisirs
• Ne pas laisser de messages sans réponse
7.4.4 Nos convictions

7.4.5 En résumé, des opportunités pour :
1.Savoir ce que les gens disent de vous
2.Créer une connexion émotionnelle avec votre
public
3.Elargir et fidéliser votre clientèle
4.Maitriser votre réputation sur le web
5.Prévenir des crises
6.Asseoir votre crédibilité
7.Développer votre influence
8.Développer votre(s) produit(s)

76
● Prendre le contrôle de sa marque et ne pas le laisser aux autres !
●Un rapport visibilité/coût avantageux pour les marques (2,5 millions
de personnes touchées/semaine en hiver pour Val Thorens)
●Avant de parler de ROI, rappelons le risque de non investissement
(certaines cibles délaissent les médias traditionnels, la prise de parole
lors des crises,…)
● Souvent les médias sociaux comme Facebook se positionnent face
aux annonceurs comme égaux ou supérieurs aux médias traditionnels en
terme d’audience mais c’est un faux débat !!! car les réseaux sociaux
apportent cette valeur ajoutée : l’interaction avec le consommateur !
7.4.5 En résumé, des opportunités pour :

8. « The ultimate argumentaire » :
et s’il ne devait en rester qu’un…
Grégory Guzzo
#ATN_2014

78
# Les gens échangent, et facilement…
# La publicité fait venir, mais la relation fait la
différence
# Nous devons faire preuve de transparence (si nous
mentons, cela va se savoir, et vite…)
# Notre produit doit être bon (@gregfromparis)
BREF…

79
# Connectons nous avec la génération actuelle et à
venir, et avec ses usages
# Enrichissons notre connaissance client, ils le
disent mieux que nous !
# Le digital est un état d’esprit
(re)BREF…

80
# Gérons notre image
# Anticipons et optimisons les crises
# Les usagers sont en attente de notre interaction
# On ne parle plus de cibles mais de publics à qui il
faut plaire !
(re)(re)BREF…

81
# Nos clients fonctionnent en réseaux, arrêtons de
raisonner en canaux (@philippefabry)
# Le contenu est roi ! Et R.O.I !
# L’âge n’est plus segmentant !
(re)(re)(re)BREF…

82
# Nos métiers évoluent, nos organisations
doivent évoluer aussi !
# PLACE ! PLACE ! PLACE !
Entrons en contact avec nos clients,
là où ils se trouvent !
Mais par dessus
tout…

Evolution ou Révolution ?
Et si internet nous rappelait
finalement ce qu’à toujours été le
commerce ?
Grégory Guzzo
#ATN_2014

Si vous avez aimé ?
Prolonger vos recherches avec la
Chaire d’Attractivité et Nouveau
Marketing Territoriale
http://chaire-anmt.sciencespo-aix.fr/fr

La Chaire a été fondée par des collectivités territoriales, engagées dans des démarches innovantes
de marketing territorial, qui constituent son Comité d’orientation
Présentation de la Chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial »
Quatre autres collectivités territoriales rejoindront la chaire en 2014

Présentation de la Chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial »
Partenaires officiels
Partenaire
Recherche
Partenaires
Place Marketing
Forum
Partenaire master
Partenaire
Université
Partenaires Communication
La chaire est soutenue par des partenaires, entreprises et institutionnels, qui sont impliqués
dans l’attractivité et le marketing territorial

Les constats à l’origine de la création de la Chaire
 L’attractivité est devenue une préoccupation majeure pour l’avenir
des pays et des territoires
 Les animateurs des territoires et leurs partenaires ont la plupart du
temps une connaissance limitée des pratiques les plus innovantes et
performantes du marketing territorial dans le monde.
 Les territoires les plus performants dans le monde développent un
nouveau marketing territorial
 Les entreprises se mobilisent massivement dans ces nouvelles
stratégies d’attractivité

Objectifs de la Chaire
 Suivre les tendances et les meilleures pratiques du marketing territorial dans le
monde
 Favoriser la mise au point de nouveaux modèles et outils opérationnels de marketing
territorial au bénéfice des collectivités territoriales et des entreprises concernées
 Améliorer la formation et le partage d’information sur le marketing territorial le plus
innovant et performant
Faire que l’appartenance à un territoire soit davantage une source de création de valeur
pour les collectivités territoriales et les entreprises

Programme de la chaire
ENSEIGNEMENT / FORMATION
 Master 2 (formation continue)
 Séminaires personnalisés
RECHERCHE
 « Benchmarketing Territorial » :
base de données et veille
internationale permanente des
nouvelles stratégies et pratiques du
marketing territorial
 Travaux de recherche thématiques
avec les fondateurs et partenaires

Place Marketing Forum : 16 & 17 octobre 2014
 ECHANGE
 Place Marketing Forum
 Place Marketing Award
 Participation colloques et forums
 Réseau d’experts internationaux
 Echange fondateurs et partenaires

Programme de la chaire
 PUBLICATIONS
 Best Practices Digest
 « Place Marketing Trend »
 Dossiers thématiques
 Direction éditoriale d’une
collection

@Quelques références
Un grand merci à tous les chercheurs du web,
professionnels, écrivains, consultants,
contributeurs… qui créent une véritable
« intelligence collective », et qui nous
permettent de toujours mieux appréhender un
contexte en constante évolution… MERCI !

Mes « musts » read :
● Seth Godin, http://www.sethgodin.com, (permission marketing, tribus, la vache pourpre,…)
● Joel Gayet, Place Marketing Trend et Chaire d’Attractivité
● Jean Noel Kapferer, Ré-inventer les marques, kapferer.com,
● Philip Kotler, Marketing 3.0
● Chris Anderson, La longue Traine
● Henri Kaufmann (http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/, Internet a tout
changé, le marketing de l’égo,…)
● Les éditions KAWA et tous leurs ouvrages
● Grégory Pouy, http://gregorypouy.blogs.com, @gregfromparis
● Olivier Bertin, Le nouvel atlas du marketing, Formations Doc School
● Fred Cavazza, Social Business, @fredcavazza, www.fredcavazza.net, et tous ses blogs
● Thomas Jamet, Les nouveaux défis du Brand Content
● ComScore et son étude #FutureInFocus
● Le « team » etourisme.info (Ludovic Dublanchet, Pierre Eloy, JL Boulin,…)
(http://www.etourisme.info)
● Marco Tinelli (http://www.marketing-synchronise.com)

Merci pour cet échange
Le digital n’est pas un sprint mais
un marathon !
Grégory Guzzo
@gregguzzo, gregory.guzzo@valthorens.com
fr.linkedin.com/in/guzzogregory/
#ANT_2014

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