Digital et Reseaux Sociaux : Evolution ou Revolution Marketing ? Focus sur l'etourisme

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou
(r)évolution marketing ?
#digital #marketing #tourisme #e-tourisme
#socialtourisme #Val-Thorens
Juin 2013

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?
3
« Internet est la première chose que
l'homme a créée sans la comprendre,
c'est la plus grande expérience en matière
d'anarchie jamais réalisée… »
# Une citation de Eric
Schmidt CEO Google

4
# Je consomme donc je suis
# La marque est un psy ! (@Marketing_Anatomy, Nicolas Riou)
# Les paradoxes clients à l’ère du digital (@ livre éponyme, Pearson)
J’aime me différencier mais je me regroupe en tribu /
J’aime conserver ma vie privée, mais je montre mon « extimité » sur
les réseaux sociaux…
# J’ai tout ce dont j’ai besoin et je consomme ce que je désire
# Etre ou avoir ?

5
# Le lien importe plus que le bien (cf. livre éponyme, Bernard COVA)
# Du marketing de la transaction au marketing de la relation !
# La consommation est devenue une thérapie importante dans la
construction identitaire de chaque individu
# Etre ou avoir ?

6
# Les marchés sont des conversations !
# Les marchés sont constitués d'êtres humains, non de secteurs
démographiques
# Les gens se reconnaissent entre eux grâce au son d'une même voix
# Les hyperliens renversent la hiérarchie
# etc., 95 résolutions visionnaires à l’époque, et toujours d’actualité !
# Le Manifeste des évidences
(1999) ou « Clue train
Manifesto » : naissance du 2.0

7
# Quelles sont les principales raisons d’abandon d’une marque ?
(source étude Gartner group)
- 1% la mort
- 3 % le déménagement
- 7 % la recherche d’une autre marque
- 9 % l’adhésion à une offre concurrente
- 12 % l’insatisfaction
- 68 % le manque de contact avec la marque !
# Le saviez vous ?

# Quelques « idées reçues »
marketing
8

9
1. Croire qu’avec des moyens
financiers on décide de tout :
 On ne contrôle plus tous les
messages !
 Exit la communication verticale
 Nos clients ont le pouvoir
 De la société de consommation à la
société de la participation

10
2. S’occuper plus de nos concurrents
que de nos clients :
 Exit le marketing de la ressemblance et
la bataille de l’imitation
 Il faut se battre pour être unique, pas
pour être le meilleur !
 Faire face à la banalisation des produits
et services
 Perdre son pouvoir de différenciation

11
3. Oublier que la véritable relation avec
le client commence APRES l’acte d’achat :
 L’expérience client et son parcours
 Satisfaction et peut-être Fidélisation
 Instaurer une relation de confiance
 L’importance de la relation client (SAV,etc…)
 Générer un « Word of mouse » positif plus
impactant que la publicité

12
4. Le marketing ne crée pas de besoins,
il révèle des désirs
 Le MKT est puissant (il permet d’élire des
présidents, lever des fonds caritatifs, etc.,…)
MAIS
 Les besoins sont objectifs et les attentes sont
subjectives
 Le désir d’une marque a depuis longtemps
supplanté le besoin d’un produit

13
5. Le client ne fait pas toujours ses choix de
manière rationnelle
 Ses émotions guident aussi ses choix
 Il a besoin d’avoir confiance, ou de se
« réassurer »
 Il a besoin d’appartenir ou au contraire de
se différencier, il se construit aussi en
consommant
 L’achat n’est pas qu’une analyse
« behavioriste » du client

14
6. Les clients sont des êtres humains et pas
des catégories socioprofessionnels
 Il faut savoir repérer les sous-ensembles de
clients
 Nos clients ne veulent pas tous la même chose
 Ils se joignent à des groupes de « valeurs
partagées », « générations » ou « tribus »
 Revenus, Sexe, CSP, etc. ne servent plus à
appréhender des clients toujours plus
insaisissables

# DIGITAL = (R)ÉVOLUTION ?
# LA DÉMOCRATIE INTERNET !
15

16

17

18

19
Facebook a atteint 100 Millions de membres en 9 mois !

20

22
« Ne me dites que vous êtes drôle, faites
moi rire ! »
Grégory Pouy, @gregfromparis

23
L’influenceur de votre client, une personne très
importante !
« Aujourd’hui, votre publicité est moins crédible, a
moins d’influence et est moins persuasive aux
yeux de votre client que sa voisine de palier »
Joseph Jaffre

24
Un nouveau ménage à trois : « Le Love triangle »

25
De 6 à 28 canaux en 20 ans…
… une dilution de l’audience et des messages !

26
L’entonnoir totalement dépassé… à l’horizontal !

27
Comme à la verticale !
HIER AUJOURD’HUI
PUBLICITE
MEDIAS
ATTENTION
Source : DDB « Comment se crée l’image
d’un produit ou d’une destination ? »

28
L’ancien parcours d’achat…

29
… et le nouveau, plus complexe. (nb: complexe n’est
pas compliqué)
Règne de l’interdépendance ! Et de l’influence.

30
Mais encore…

31
●901 Millions d’utilisateurs actifs sur Facebook
●526 Millions actifs chaque jour (+41%)
●200 Millions de blogs actifs sur la toile (dont la moitié sont mis à jour
quotidiennement)
●Près de 40% de blogs parlent de produits et de marques
●20 heures de vidéos téléchargées sur YouTube chaque 20 minutes
●Depuis 2010, il y a plus de « Geeks » que de « Baby Boomers »
●Si Facebook était un pays, ce serait le 3ième au Monde après la Chine
et l’Inde

32
De l’intrusion à la permission !
●Du B to C au C to C
●Bienvenue dans l’ère de la recommandation (80% font confiance à
leurs pairs quand à peine 35% pour la pub)
●Le lien importe plus que le bien
●Du marketing du moi au marketing « des gens qui sont comme moi »
●De la culture du contrôle à la culture du possible !
●Du marketing de masse à la customisation de masse…
●Du consommateur au consomm’acteur
En 2004 : 25% des français se déclaraient publiphobes
En 2008 : 50 % de publiphobes
En 2012 : Ils n’ont jamais été si nombreux…
Alors que l’on souhaite séduire les consommateurs via les médias
traditionnels, on génère souvent l’inverse ! (Plus le digital progresse, plus ce
sentiment est fort…)

33
En d’autres mots :
B to B B to C
C to C

34
Pouvoir d’achat
Vouloir d’achat
Savoir d’achat

35
12 CONTACTS PROCHES
(AMIS INTIMES)
150 CONTACTS (AMIS,
COLLEGUES)
500 a 1500
CONNAISSANCES
MARQUE
Le principe du réseau social = une caisse de
raisonnance
Source : DDB « Comment se crée l’image d’un produit ou d’une destination ? »

# QUELQUES TENDANCES SUR LE
PAYSAGE DIGITAL
36

37Source #FutureInFocus

Source #FutureInFocus

# PANORAMA DES RESEAUX SOCIAUX
2012
46

47

48
Panorama
Réseaux sociaux
E-Tourisme
2012

49
Podium des Réseaux Sociaux en nombre d’utilisateurs

50
Temps moyen passé par utilisateurs / mois

# LA PREUVE PAR DES CHIFFRES… QUI
DONNENT LE TOURNIS
53

54
Pour les plus sceptiques…
Voici le classement Interbrand des 100
premières marques au Monde :
Selon vous, qui occupe la 1ère place ?
Et savez vous depuis combien d’années ?
Les plus importantes progressions ?

55
Source : Olivier Bertin, Formation Doc School, Co-auteur de l’Atlas du Marketing – Ed. Eyrolles

56

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59

60
Coca-Cola, 1ère marque au monde depuis 28
ans, estime que d’ici 2016, le
développement de son chiffre d’affaire se
fera en s’appuyant principalement sur les
réseaux sociaux…
S’ils le font, pourquoi pas vous ?

61
Des CHIFFRES
Galactiques !

La vidéo et YouTube en
quelques chiffres

Video will be 90%of web traffic by 2014
YouTube is
#1 TV channel globally
With 800M visitors per month
Source :Google internal 2012

Tablettes et Mobiles
comme relais vidéo
33% des possesseurs de
Smartphones et
63% des possesseurs de
tablettes
utilisent leurs appareils pour
regarder des vidéos
Changement en profondeur des modes de
consommation de la vidéo
Source Médiamétrie Observatoire des Usages Internet 1er Trimestre 2012
Source Étude Screen 360 Médiamétrie 2012
83
Une nouvelle
dimension de
« partage social »
1 internaute sur 4 partage
des vidéos sur des
blogs, réseaux sociaux ou
sites de partage
Un phénomène en
croissance: + 4 points en un
an
La consommation
vidéo explose
¾ des internautes regardent
des vidéos en ligne chaque
mois
La part de ces vidéonautes
sur le web progresse cette
année 3,7 fois plus
rapidement que celle des
accès au web

Source Médiamétrie Mai 2012
Vidéo a la demande Consommation multi écrans
1,5 Milliard de vidéos vues
chaque mois sur YouTube soit
65% de toutes les vidéos vues
en France
Interactions sociales
70 Millions de vidéos YouTube sont regardées chaque
mois depuis des blogs, réseaux sociaux, sites tiers…
3ème site mobile et 2ème
application en France par son
nombre d’utilisateurs

YouTube, 1er site Entertainment en
France
*Audience pure média : hors partie Applications (Messengers, Media players) ou services mails des concurrents. Portails = Orange, MSN et Yahoo.
Source Nielsen Mai 2012 / Nielsen VideoPlayers Février 2012
En Audience :
26 millions de visiteurs par mois
• 2ème site Français en audience pure média*
• 2ème moteur de recherche
En Couverture :
60,5% de la population Internaute
• Meilleure couverture que les portails et sites vidéos sur Ensemble, 15-24, 15-34, 25-49 et
deuxième couverture sur les CSP+ en audience pure média*
• 2 x plus de couverture que Daily motion
En vidéos vues :
1,5milliard de vidéos vues par mois
• Leader des sites vidéos
• 65% de toutes les vidéos vues en France chaque mois
• 9 x plus de vidéos vues que Dailymotion

Moins de 15 ans : 52%
15/24 ans: 64%
50 ans et plus: 56%
35/49 ans : 67%
25/34 ans : 63%
Couverture Population Internaute
YouTube couvre toutes les cibles
Source Médiamétrie Mai 2012
Digital Moms: Femmes 25/49 ans avec enfants
CSP + : 66%
Digital Moms: 65%

87
Quelques chiffres…
… qui donnent le tournis !
● 70 % du contenu est généré par les utilisateurs et non par les marques
● Depuis 2010, il y a plus de « Geeks » que de « Baby Boomers »
● La génération Z (née après le 11 septembre 2001) n’a connu que les
nouvelles technologies
● 96 % de la génération Y (20-34 ans) est membre d’un réseau social
● Les 35-44 ans sont quasi aussi connectés que les plus jeunes
● YouTube a des audiences largement supérieures à n’importe quel prime
time de chaines nationales avec 4 Milliards de vidéos vues par jour
●Facebook = + de 22 Millions d’utilisateurs en France qui passent environ
30 minutes / jour (NB: le prime time de TF1= 8 Millions de téléspectateurs
et le 1er quotidien national = 500 000 Ex)

88
● 901 Millions d’utilisateurs actifs sur Facebook (soit quasi 1
internaute sur 2 dans le monde)
● 526 Millions actifs chaque jour (+41% / 2011)
● 200 Millions de blogs actifs sur la toile (dont la moitié sont mis à
jour quotidiennement)
● Près de 40% de blogs parlent de produits et de marques
● 72 heures de vidéos téléchargées chaque minute sur YouTube
● Si Facebook était un pays, ce serait le 3ième au Monde après la
Chine et l’Inde
● 1 minute sur 5 (sur le web) est passée sur Facebook
● 1 divorce sur 5 serait lié à Facebook aussi ! lol

89
Au delà du quantitatif,
Le qualitatif ! & la relation avec les
marques

90
● 93 % des internautes attendent des marques qu’elles
communiquent sur les réseaux sociaux
● 86 % attendent qu’elles soient interactives
● 46 % des internautes s’expriment positivement sur les marques
● + 18 % de bénéfices pour les marques les plus engagées sur le web
2.0 (source altimeter group)
● X 20 plus, c’est ce que les clients émotionnellement engagés à une
marque consomment en plus (source Sixapart)
● 4h40 par jour passées devant un écran (source Tnooz)

92
Comment les réseaux sociaux influencent les
touristes ?
● Sur 16,7 Millions de Fr qui ont préparé leurs voyages en
ligne, 72% ont réservé en ligne « il n’y a plus de tourisme sans
eTourisme… »
● 78 % font confiance à leurs pairs
● 60% déclarent réserver que s’ils ont pu consulter des avis
● 59% ont envie de visiter un pays ou une région suite à la
lecture d’un blog
● 88 % se rendent dans les albums de vacances de leurs amis
● 42% postent en live et 33% après leurs séjours (15 jours)
NB : Ces chiffres sont issus de différentes études consolidées en France mais aussi à
l’étranger (par des TO ou des DMO).

93
Une présence
et une
influence
dans les
grands temps
du voyage !

# LES MARCHES SONT DES
CONVERSATIONS
94

95
Les nouvelles règles du jeu

96
Les nouvelles règles du jeu
● Les réseaux sociaux: nouvel espace d’expression des consommateurs où le
client s’adresse directement à la marque
● Le consommateur devient acteur d’où l’existence d’un nouveau contrat de
communication entre les marques et le consommateur
● La prise de pouvoir des « utilisateurs-consommateurs » peut constituer une
menace pour les marques, mais aussi un avantage !
● Une nouvelle culture populaire participative qui permet l’appropriation et la
retransmission des contenus
● Le consommateur se change en ambassadeur
Ce n’est pas parce que le consommateur prend du pouvoir que
les marques en perdent, à condition de s’adapter à cette
nouvelle donne !

97
Comment manager sa marque sur
les réseaux sociaux ?

98
En préambule d’une stratégie social media…
● Protéger son image de marque (ex: « les profils
parallèles »)
● Les utilisateurs veulent s’approprier la marque. Aux
marques d’exploiter activement ce fait et le transformer
en opportunité
● Savoir comment ses réseaux sociaux vont s’intégrer
avec la présence digitale globale
● Exister sur les réseaux sociaux c’est aussi agréger à sa
marque les valeurs du web 2.0 : modernité et échange

99
Construire une stratégie Social Media
Quels réseaux et pourquoi?

100
Définition des objectifs Social Media

101
Les principaux rôles du Community Manager
1- L’ANIMATION
● Produire du contenu. Être imaginatif, cohérent et surprenant au quotidien,
l’effet « Wahoo ! »
● Le renouvellement, ce qui plait c’est une animation sans cesse renouvelée !
● Planifier le contenu pour dynamiser l’intérêt et l’interaction
● Définir une ligne éditoriale dans le but de servir aussi son positionnement
et ses performances commerciales
● L’exigence de la transparence
● Sur Facebook, prise en compte de l’Edge Rank pour les performances sur le
fil d’actualité (affinité, popularité, fraîcheur de l’info)
● Générer du trafic sur le site de la marque (Facebook, 5ème source de trafic
pour valthorens.com)
● Le contenu généré par les utilisateurs doit être canalisé dans le respect du
positionnement de la marque

102
2- COMMUNAUTE :
● Construire, fédérer, fidéliser sa communauté
● L’exigence de communautés réelles, pas de courses aux faux amis ! La
qualité versus la quantité
● Une stratégie de recrutement des fans ciblée (naturelle, payante, jeux)
● Apprendre à co-créer avec les consommateurs, prendre en compte leurs
suggestions, les susciter, les encadrer
● Mieux connaître ses consommateurs (motivations, freins, aspirations,…)
3- CRISES ET ATTAQUES :
● Dans une conception traditionnelle du marketing un mauvais retour est vu
comme une attaque alors qu’au contraire cela représente souvent une
opportunité
● Être sur les réseaux sociaux permet d’anticiper, de réagir, de
répondre, s’expliquer, se justifier rapidement ce qui n’existait pas jusque-là !
Les principaux rôles du Community Manager

103
Et sur Facebook…
● Facebook offre un terrain
d’expression et de narration de soi.
Cliquer sur le « j’aime » d’une marque
est un acte de communication qui
permet de se raconter et de construire
son identité face à autrui.
● Un fan d’une marque sur Facebook
est 20% plus attaché à une marque
qu’un consommateur non inscrit !
● La communauté de fans est de
nature à construire une extraordinaire
« désirabilité » autour de la marque.
Utilisation Marketing sur Facebook

104
Résultats et
mesures d’efficacité

105
Résultats
● Prendre le contrôle de sa marque et ne pas le laisser aux autres !
● Développer sa relation client : lieu privilégié d’échange pour
séduire, convaincre, résoudre des problèmes et fidéliser
● Un rapport visibilité/coût avantageux pour les marques (2,5 millions de
personnes touchées/semaine en hiver pour Val Thorens)
● Mais aussi de recruter des prospects que l’on souhaite convertir en clients
dans un contexte d’échange cordial et de confiance
● Avant de parler de ROI, rappelons le risque de non investissement (certaines
cibles délaissent les médias traditionnels, la prise de parole lors des crises,…)
● Souvent les médias sociaux comme Facebook se positionnent face aux
annonceurs comme égaux ou supérieurs aux médias traditionnels en terme
d’audience mais c’est un faux débat !!! car les réseaux sociaux apportent cette
valeur ajoutée : l’interaction avec le consommateur !

106
Les indicateurs des réseaux sociaux
Le point à retenir est la mesure de la qualité d’interaction !!

Les indicateurs Facebook : exemples de posts Val Thorens
Nombre de
partages
Nombre de
« likes »Nombre de
commentaires
Nombre de
personnes ayant
vues cette
publication

# ÉVOLUTION OU RÉVOLUTION ?
108

109
Vers une nouvelle relation avec nos clients !

111
1. Faire circuler le micro & établir
un dialogue :
 Commencer par écouter ses
clients
 Développer l’écoute active
 Apporter des évolutions
régulières (même petites) en
réponse

112
2. Faire corps avec la communauté que
l’on sert :
 Donner du sens
 Etre authentique et transparent
 Agir sur un pied d’égalité et non
comme une entreprise
évangélisatrice et trop commerciale

113
3. Accepter le chaos :
 Eviter de vouloir « trop » planifier
 Saisir « la magie quotidienne »
 Faire appel aux émotions et non
uniquement aux caractéristiques
fonctionnels de notre produit

114
4. Définir une ligne éditoriale et varier
les plaisirs :
 Multiplier les registres de
communication et les sujets
 Garantir une mixité de votre
communauté (plus solide)
 Un contenu ludique et imagé
(photos, vidéos,…)

115
5. Concentrer les prises de paroles :
 On ne peut courir plusieurs lièvres à
la fois !
 Mieux vaut intervenir
qualitativement sur un réseau social
que sur tous de manière épisodique
 Adapter son message en fonction du
support

116
6. Investir :
 Recrutement (veiller à une juste
représentativité de vos profils)
 Veille et e-réputation via des outils
existants
 Temps humain

117
7. Répondre et interagir régulièrement:
 Ne pas laisser de messages sans
réponse (même si cela est délicat)
 « L’advocacy » se développe mais
cela ne dispense pas de répondre
 Garder une juste tonalité
 La régularité augmente votre
recrutement organique

118
8. Définir des KPI « simples » :
 Taille de la communauté
 Interaction
 Portée
 Tonalité (messages + et -)
 …

119
9. Initier une stratégie interne et
globale de l’entreprise:
 Implication des employés de
l’entreprise (le 5ième « P » =personnel)
 Valorisation de leurs actions
 Eclectisme des points de vue et des
affinités de vos messages

120
# Les réseaux sociaux & le
community management,
une opportunité pour :
1. Savoir ce que les gens disent de vous
2. Créer une connexion émotionnelle avec votre public
3. Elargir et fidéliser votre clientèle
4. Maitriser votre réputation sur le web
5. Prévenir des crises
6. Asseoir votre crédibilité
7. Développer votre influence
8. Développer votre(s) produit(s)

122
# Les gens échangent, et facilement…
# La publicité fait venir, mais la relation fait la
différence
# Nous devons faire preuve de transparence
(si nous mentons, cela va se savoir, et vite…)
# Notre produit doit être bon (@gregfromparis)
BREF…

123
# Connectons nous avec la génération actuelle
et à venir, et avec ses usages
# Enrichissons notre connaissance client, ils le
disent mieux que nous !
# Co-créons, le lien importe plus que le bien
# Concentrons nous, on ne peut être présent
partout !
(re)BREF…

124
# Gérons notre image
# Anticipons et optimisons les crises
# Les usagers sont en attente de notre
interaction
# Google prend désormais en compte notre
« sociabilité » qui améliore le référencement
(re)(re)BREF…

125
# Nos clients fonctionnent en réseaux,
arrêtons de raisonner en canaux
(@philippefabry)
# Le contenu est roi ! Et R.O.I !
# L’âge n’est plus segmentant !
(re)(re)(re)BREF…

126
# Nos métiers évoluent, nos
organisations doivent évoluer aussi !
# PLACE ! PLACE ! PLACE !
Entrons en contact avec nos clients,
là où ils se trouvent !
Mais par dessus
tout…

127
Et si internet nous rappelait
finalement ce qu’a toujours
été le commerce ?
Evolution ou Révolution
?

128
Un grand merci à tous les chercheurs du
web, professionnels, écrivains, consultants, co
ntributeurs… qui créent une véritable
« intelligence collective », et qui nous
permettent de toujours mieux appréhender un
contexte en constante évolution… MERCI !
Avec entre autres :
● Seth Godin (http://www.sethgodin.com, permission marketing, tribus, la vache pourpre,…)
● Henri Kaufmann (http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/, Internet a
tout changé, le marketing de l’égo,…)
● Grégory Pouy (http://gregorypouy.blogs.com)
● Olivier Bertin (Le nouvel atlas du marketing)
● Fred Cavazza
● ComScore et son étude #FutureInFocus
● Le « team » etourisme.info (Jean Luc Boulin, Ludovic Dublanchet, Pierre Eloy, Philippe Fabry…)
(http://www.etourisme.info)
● Mickael Guillois (http://mickaelguillois.typepad.fr/mkgclient21/aproposcontact.html)
● Marco Tinelli (http://www.marketing-synchronise.com)

129
Le digital et les réseaux
sociaux ne sont pas un sprint,
mais un MARATHON !

130
La puissance d’une armée ne se
résume pas à l’addition de ses
moyens humains mais à la qualité
des liens que le général saura
tisser avec ses troupes (Sun Tzu)

131
Les détails font la perfection
et la perfection n’est pas un
détail ! (Léonard de Vinci)

Merci pour cet échange !
Grégory GUZZO
Directeur OT Val Thorens
& Val Thorens Réservation
gregory.guzzo@valthorens.com

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