Artigo de Jornal / Newspaper Article - Qualidade do serviço na banca angolana: a necessidade de ouvir o cliente / Customer Service Quality in the Angolan Banking Sector

1. Qualidade do serviço na banca angolana
a necessidade de ouvir o cliente
Oaumentodosníveisdeconcorrência aliado ao crescimento exponen
cial dos índices de bancarização e
a imersão de segmentos de clientes cada
vez mais exigentes tem suscitado à maio
ria dos bancos a operar em Angola uma
cada vez maior preocupação com a efecti
vidade dos modelos de serviço instituídos
e correspondentes níveis de satisfação e
lealdade dos clientes
Os bancos a operar em Angola têm vin
do a implementar gradualmente aborda
gens cada vez mais orientadas para o
cliente tal como aquelas que se encontram
em países com maior maturidade e litera
cia financeira onde se verifica uma seg
mentação do mercado permitindo práti
cas de gestão individualizadas e persona
lizadas que tomam em consideração as
necessidades preferências e comporta
mentos dos clientes
Tendo como um dos principais objecti
vos estratégicos o aumento dos níveis de fi
delização e retenção os bancos têm feito
um esforço significativo para melhorar o
serviço experiência ao cliente desenvol
ver e entregar produtos e serviços custo
mizados para cada segmento adaptar os
processos e sistemas para assegurar ex
periências mais eficazes permitir um
maior e melhor acesso a canais interacti
vos e promover modelos de preço mais
transparentes e competitivos
De acordo com o estudo recentemente
publicado pela KPMG intitulado África
Banking Industry Customer Satisfaction
Survey realizado em Angola e em outros
12 países Africanos Camarões Chade
Costa do Marfim Senegal Gana Zâmbia
Quénia Tanzânia Uganda Serra Leoa
Zimbabué e Botsuana conclui se que os
esforços desenvolvidos pelos bancos para
melhorar o serviço ao cliente têm tido im
pacto na percepção do cliente quanto à
qualidade dos serviços prestados No en
tanto torna se evidente que há ainda um
longo caminho a percorrer para atingir
um nível que simultaneamente optimize
os interesses dos bancos e dos clientes
Não obstante as especificidades existen
tes em cada um dos mercados analisados
o estudo pretende aliar à visão País uma
perspectiva das principais práticas exis
tentes nos países africanos analisados e
assim poder partilhar transversalmente
práticas comparáveis e em diferentes está
gios de maturidade
Neste sentido o estudo teve por base
um universo de cerca de 15 mil clientes
do segmento de retalho aproximadamen
te 500 em Angola com o objectivo de ana
lisar e avaliar o nível de satisfação dos
clientes bancários e contribuir activa
mente para a transformação dos mode
los de serviço dos bancos em África e em
particular em Angola
Orientação para o cliente
nos bancos angolanos
De acordo com a análise global de satisfa
ção de cliente para o sector bancário an
golano reflectido no índice de Satisfação
do Cliente CSI calculado no referido es
tudo o Banco Privado Atlântico o Banco
de Negócios Internacional e o Banco Cai
xa Geral Totta de Angola ver gráfico são
percepcionados como as instituições com
a maior Orientação para o Cliente apre
sentando assim as taxas de satisfação do
cliente mais elevadas
Devido aos ainda reduzidos níveis de
penetração bancária e à moderada sofis
ticação e literacia financeira do mercado
angolano verifica se pouca diferenciação
na importância dos factores que contri
buem para a satisfação do cliente Conse
quentemente todos os factores de satis
fação são percepcionados pelo cliente
como sendo igualmente importantes
Contudo o estudo reflecte a existência de
algumas fragilidades nomeadamente ao
nível do Atendimento ao Cliente Pro
cessos e Sistemas Conveniência e Pro
dutos e Serviços
Ao nível do Atendimento ao Cliente
constata se a existência de um espaço de
melhoria ao nível das competências téc
nicas e comportamentais por parte dos co
laboradores dos bancos tanto ao nível da
actividade comercial ex entendimento
das necessidades financeiras do cliente e
aconselhamento de soluções bem como
no serviço prestado ao cliente ex gestão
e tratamento de reclamações
Apesar dos importantes investimentos
feitos nos últimos anos no reforço dos Pro
cessos e Sistemas de suporte para fazer
face ao forte crescimento verificado no sec
tor financeiro continuam a existir áreas
de ineficiência com impacto significati
vo ao nível da satisfação do cliente Os in
quiridos evidenciaram em particular in
satisfação com o tempo excessivo na exe
cução de transacções ordens o que deverá
ficar a dever se à existência de ineficiên
cias operacionais nos back offices dos ban
cos analisados
Ao nível da Conveniência os princi
pais factores de insatisfação evidenciados
pelos inquiridos incluem o tempo exces
sivo de espera pelo atendimento nas agên
cias ex longas filas no atendimento e a
Sol ­ Edição Angola
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S/Cor
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0
Internacional
Informação Geral
Semanal
Página (s):
Imagem:
Dimensão:
Temática:Periodicidade:
Classe:
Âmbito:
Tiragem:03­05­2013
Consultadoria

2. distância a percorrer até às agências mais
próximas apesar de se ter verificado nos
últimos anos um aumento do número e
dispersão geográfica de agências em An
gola
O crescimento económico do país enco
rajou os bancos a desenvolver e apresentar
Produtos e Serviços que satisfaçam inte
gralmente as necessidades de poupança
investimento e consumo das famílias e em
presas De acordo com os inquiridos ape
sar da evidência de uma forte evolução
neste domínio ao longo dos últimos anos
ainda se verificam desafios relevantes tal
como a dificuldade de acesso ao crédito
por parte dos particulares ex para con
sumo e ou habitação a reduzida facilida
de em executar a transferência de valores
e a reduzida facilidade no entendimento
dos produtos e serviços financeiros comer
cializados nos bancos
A agência está entre os canais mais
utilizados e preferidos em Angola
A maioria das instituições a operar em
Angola oferece aos seus clientes um uni
verso de canais de interacção compará
vel com os contextos verificados nos mer
cados financeiros africanos mais madu
ros De acordo com os inquiridos a
agência é o canal mais utilizado segui
do do Multicaixa ATM verificando se
contudo um reduzido uso dos canais
não presenciais tais como banca móvel
ou a internet
Apesar da considerável evolução das in
fra estruturas de telecomunicações e o au
mento significativo no uso disponibilida
de da internet em Angola a utilização do
Canal Internet para efeitos de relação
com os bancos é ainda reduzido No entan
to é previsível que tal como ocorrido nou
tros países africanos este canal assuma
gradualmente uma maior utilização es
pecialmente pelo segmento jovem da po
pulação
Constata se que o aumento do número
de cartões Multicaixa ATM emitidos pe
los bancos angolanos tem tido um reflexo
positivo tanto ao nível do número de le
vantamentos realizados no Multicaixa
como do número de pagamentos com car
tão realizados em TPAs Nacionais
Esta tendência de crescimento ao nível
da utilização dos pagamentos em TPA em
detrimento do uso de numerário reflecte
por um lado um aumento do nível de con
fiança dos cidadãos e por outro umamu
dança no perfil tanto das transacções
como dos próprios clientes bancários Este
comportamento é confirmado pela iden
tificação de uso de TPAs por aproximada
mente 80 dos inquiridos
A agência continua a ser o canal que os
clientes utilizam com maior frequência
para a execução da maioria dos serviços
financeiros excepto Levantamentos e
Consultas de saldo para os quais prefe
rem a Multicaixa
Fldelizacão do cliente
desafios futuros
Apesar dos índices elevados deconcorrên
cia verifica se um nível elevado de fideli
zação no sector A maioria dos inquiridos
apresenta um alto grau de fidelização com
cerca de 75 dos inquiridos a planear
manter se com o seu banco e disponíveis
para o recomendar a outros
Estabilidade e Solidez financeira e
Imagem e Reputação são identificados
como sendo os principais motivos para a
manutenção da relação com a instituição
financeira No entanto vários motivos são
apresentados pelos inquiridos como fac
tores de potencial Abandono nomeada
mente a Qualidade do serviço e o exces
sivo Tempo para executar pedidos
Os inquiridos consideram que existe
ainda margem para uma melhoria subs
tancial dos níveis de satisfação da banca
angolana e consideram que as principais
áreas de actuação prioritária deveriam ser
ao nível da Redução do tempo de espera
da Gestão e Resolução de reclamações e
das deficiências nas Competências do Ca
pital Humano das funções de Negócio e
de Suporte
Áreasdeacção futura para melhorar
a satisfação dos clientes
Apesar da previsível manutenção dos ín
dices de crescimento da economia e do
sector financeiro em Angola a sustenta
bilidade e competitividade futura dos
bancos passará inevitavelmente pela
adopção de abordagens orientadas ao
cliente que optimizem o valor do cliente
para a instituição e vice versa Deste
modo aliando por um lado a experiên
cia e conhecimento comprovado da
KPMG sobre o sector financeiro angola
no e por outro as evidências recolhidas
no âmbito do estudo entendemos que em
benefício de uma melhoria dos níveis de
serviço prestados ao cliente bancário an
golano os bancos devem agir em três
áreas fundamentais
Estratégia de distribuição orientada
ao cliente compreender as alavancas de
valor em cada segmento oferta canal pre
ço e reflectir as mesmas nas experiências
de venda e serviço disponibilizadas atra
vés dos vários canais e questionar o seu
próprio negócio e os respectivos proces
sos de suporte a fim de incrementar a efi
ciência e a experiência do cliente
Eficiência do Modelo Operativo imple
mentar uma estratégia comercial seg
mentada e orientada ao cliente suporta
da por um modelo de back offíce que ga
ranta níveis de serviço que optimizem a
experiência do cliente e a rentabilidade e
eficiência da instituição
Desenvolvimento do Capital Humano
implementar um Modelo de Gestão de Ca
pital Humano integrado capaz de atrair
motivar desenvolver e reter os colabora
dores capacitando os técnica e comporta
mentalmente para cumprirem as suas fun
ções com o objectivo principal de prestar
um serviço ao cliente de excelência
SéniorManagerde Management
Risk Consulting da KPMG em Angola
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