1. Cómo mejorar el posicionamiento de una marca y no morir en el intento
CinCo pasos para gestionar
la reputaCión
de la marCa
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2. D O S S I E R
Gloria Abati Morey y Jesús Imas Lou
Socios consultores de Marketing Alliance.
La marca, con sus promesas asociadas y cumplidas, si se gestiona
correctamente, será el sello distintivo más importante de una
empresa, producto o servicio y el que perdurará con el paso del
tiempo. Las marcas reconocidas tienen muy claro el valor que ofrecen
para atraer, retener y fidelizar a sus seguidores. Sin embargo, su
reputación es una batalla que se pierde y se conquista a través de la
comunicación.
A
ctualmente, hasta las marcas blancas igualmente en el listado de clientes que expo-
compiten por ser más blancas que ne en la web. ahora, para liberarnos de tanta
otras ofertas competidoras. Las mar- confusión, proliferan los portales que anali-
cas blancas tienen su nombre y sus zan y/o recomiendan empresas, productos y
apellidos y, por supuesto, se enfrentan servicios. sin embargo, todos estos “conseje-
ferozmente a las marcas más reconocidas. ros”, “expertos”, “analistas”... ¿son realmente
Hoy día, la lucha por la diferenciación se imparciales? ¿Qué criterios utilizan para
ha extendido a sectores tales como los de la recomendar o valorar marcas alternativas?
ingeniería, las empresas de infraestructuras, Las marcas se deben apoyar en la integra-
la integración de sistemas o los servicios ción de medios digitales y tradicionales para
profesionales, para los que, hasta hace muy proyectarse hacia el exterior, en un esfuerzo
poco, la gestión de la marca no era tan priori- para diferenciarse a los ojos de sus emplea-
taria. en definitiva, se puede decir que una dos, clientes actuales, clientes potenciales,
empresa, un servicio o un producto sin una inversores, proveedores y partners.
marca bien gestionada no cuenta con dema- La marca, con sus promesas asociadas y
siadas posibilidades de supervivencia. cumplidas, una y otra vez, es la clave diferen-
a la hora de buscar proveedores, clientes y ciadora más importante y la que perdurará
partners, las empresas se apoyan en los me- con el paso del tiempo, si se gestiona correcta-
dios digitales, pero el análisis de productos y mente.
servicios en estos medios resulta confuso una marca será potente si tiene esencia,
porque las webs, al igual que el papel, lo un significado especial, conecta con las emo-
aguantan todo. ciones de sus públicos objetivos y tiene una
La diferenciación de las marcas a partir de personalidad definida. sin embargo, para que
los listados de clientes que aparecen en sus la marca se mantenga saludable, emocionante
webs –a manera de referencia– ha dejado de y con energía, deberá ser administrada en el
ser un elemento diferenciador. ¿en cuántas tiempo como un activo a largo plazo. asimis-
webs aparecen empresas como gas natural, mo, será capaz de aportar una diferenciación
aguas de Barcelona o telefónica, por ejemplo, relevante si es distinguible y creíble y se reco-
en el listado de clientes? noce como propia. solo en ese caso merecerá
es un juego en el que parece que no hay la pena apostar por ella.
reglas. aunque una empresa haya vendido un es importante que la marca ocupe una
enchufe a gas natural en 1912, esta aparece posición relevante en la mente de su público
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3. CinCo pasos para gestionar la reputaCión de la marCa
Cinco
pasos clave
Cuadro 1
Paso 1
Auditoría
de la marca
Paso 5
Monitorización
de la marca
Paso 2
Definición
de la esencia
de la marca
Paso 4
Plan de
comunicación
Paso 3
Desarrollo de
la propuesta
de valor única
objetivo y tendrá que ser flexible y estar en se lleva a cabo una reflexión estratégica sobre
constante evolución al encontrarse en un en- cómo se quiere que se perciba y se posicione
torno de necesidades cambiantes. no cabe duda la marca en el segmento de mercado objetivo.
de que la gestión de la marca se encuadra en el Finalmente, termina con un plan de comuni-
desarrollo de la estrategia de la empresa. cación y difusión de los mensajes asociados a
la marca, entre los que se encuentra la pro-
La gestión de la marca en cinco pasos puesta de valor.
a continuación se proponen cinco pasos para
la gestión de una marca corporativa y algu- Paso 1. Auditoría de la marca
nas herramientas que pueden facilitar esta La auditoría de la marca es un examen inte-
labor. estas herramientas forman parte del gral de esta, que sirve para conocer su salud,
mundo off-line y digital (véase el cuadro 1). descubrir sus fuentes de valor y sugerir for-
esta metodología debe ser un punto de mas de mejorar y aprovechar ese valor.
partida para diferenciar y posicionar ventajo- en este paso se analizarán qué es lo que
samente la propuesta de valor única de la realmente los públicos objetivos creen que es
marca en la mente del público objetivo. se la marca y cómo debería ser. esta auditoría se
inicia con el análisis de la situación actual en basará en un análisis de las percepciones, ya
la que se encuentra la marca. a continuación que estas sobrepasan la realidad tangible.
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4. D O S S I E R
la auditoría de la marca es un examen integral de esta, que sirve
para conocer su salud, descubrir sus fuentes de valor y sugerir
formas de mejorar y aprovechar ese valor
entre los componentes de la auditoría de la vos a los que se dirige y revisado la fortaleza
marca destacan los siguientes: y los atributos de las marcas de la competen-
cia, es posible crear, por una parte, un perfil
— Anatomía de la marca. revisión de los gráfico de imagen de la marca a través de la
componentes esenciales de la marca: iden- ponderación de los distintos valores o atribu-
tidad visual (logotipo, colores, tipografías, tos de la marca (calidad, flexibilidad, tecnolo-
eslogan, etc.). gía, precio, preocupación social, etc.) y, por
— Elementos de valor de marca: otra, un mapa competitivo que servirá para
• Reconocimiento. ¿Es bien conocida la ubicar las marcas de la competencia en dos
marca en el mercado? ¿Cuál es el recono- ejes que representen las dos variables más
cimiento espontáneo en los segmentos relevantes para los clientes. De este modo se
claves? podrá saber quién ocupa qué idea en la mente
• Reputación. ¿La marca está bien conside- del conjunto de consumidores.
rada en el mercado? ¿Disfruta de un alto
grado de calidad percibida? Paso 2. Definición de la esencia de la marca
• Diferenciación. ¿Tiene algún elemento de La esencia de la marca es un conjunto de
diferenciación o una personalidad defini- parámetros que definen su aDn (visión, mi-
da? ¿ofrece beneficios emocionales o de sión, valores y personalidad):
autoexpresión?
• Energía. ¿Tiene energía la marca o está — Visión. en ella se recoge qué se espera
cansada y reblandecida? conseguir con la marca y cómo se quiere
• Relevancia. ¿La marca es tomada en que sea percibida por el mercado en el
serio para las aplicaciones actuales? futuro.
¿para qué otras categorías de producto o — Misión. es el propósito amplio y funda-
subproducto puede ser relevante? mental por el que la marca existe en el
• Fidelidad. ¿Los clientes son fieles a la mercado. La correcta definición de la mi-
marca? ¿Quiénes son y cómo difieren de sión de una marca tiene que poder escribir-
la base general de los clientes? ¿en qué se en un solo párrafo.
se basa la fidelidad? — Valores. se trata del conjunto de principios
• Extensibilidad. ¿Tiene la marca el poten- y estándares de comportamiento en los que
cial de extenderse a otros productos? se apoya una marca para relacionarse con
la sociedad.
para recopilar los elementos de valor de la — Personalidad. es el elemento que garantiza
marca se puede recurrir a algunas herra- que una marca se comporta de una manera
mientas de investigación de mercado, que se consistente con sus valores con el fin de
aplicarán fuera y dentro de la empresa, como incrementar su atractivo y crear más afini-
encuestas telefónicas, encuestas on-line, en- dad con su target.
trevistas personales en profundidad, paneles
de usuarios, recopilación de recortes de pren- Hay que tener muy claro qué es la marca y
sa, monitorización digital de la marca, etc. qué no. así, por ejemplo, una marca de desa-
Después de haber diseccionado la marca, rrollo de aplicaciones puede destacar por su
analizado su percepción en los públicos objeti- fiabilidad, honestidad y dureza, mientras que
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5. CinCo pasos para gestionar la reputaCión de la marCa
otra de ropa puede tener una personalidad ais (aplicaciones de inteligencia artificial)
atrevida, imaginativa, exitosa, activa y alegre. para su línea de negocios de márketing: “ais
al finalizar este paso, se debe tener claro ofrece las soluciones de márketing cuantitati-
qué se quiere que piense el target sobre la vo de mayor impacto comercial, porque sus
empresa: “esta empresa es el mejor sitio para modelos estadísticos y matemáticos son los
trabajar”, “esta empresa es rápida y efectiva”, más fiables del mercado y se adaptan a las
“esta empresa es fiable”, “esta empresa es un necesidades únicas de cada cliente”.
lugar seguro en el que invertir”, “en esta
empresa trabaja gente seria que aporta solu- Paso 4. Plan de comunicación
ciones a la primera”, “esta empresa es la que La reputación on-line es una batalla que se
más sabe de...”. pierde y se conquista a través de la comunica-
ción, por lo que para potenciar y difundir los
Paso 3. Desarrollo de la propuesta de valor mensajes que transmitirá la marca será nece-
única sario desarrollar un plan de comunicación
para apoyar una estrategia de éxito, la pro- multicanal, interno y externo, que tenga en
puesta de valor de la marca debe ser sostenible cuenta los mensajes desarrollados en los
en el tiempo y diferenciada de la competencia. pasos anteriores, los diferentes medios digita-
Cada empresa, cada marca y cada producto les y off-line y los recursos disponibles.
deben tener una propuesta de valor única o La marca debe dirigirse a un segmento
unique Value proposition (uVp) a los ojos de específico y la comunicación debe diseñarse a
sus públicos objetivos, porque, de no ser así, no medida, representar una propuesta única y
podrá responder a las siguientes preguntas: ejecutarse creativamente para penetrar de
forma eficiente en ese segmento.
— ¿por qué comprarán los clientes? a la hora de planificar la comunicación de
— ¿por qué seguirán confiando en la marca? una marca, se debe dar respuesta a las si-
— ¿Qué perciben diferente en esta marca que guientes preguntas:
la distingue de las demás?
— ¿Cómo se transmitirá la imagen de marca
además, esta propuesta de valor debe ser que se ha definido?
creíble, por lo que la promesa contenida en — ¿Qué tipo de relación se quiere establecer
esa propuesta debe ir acompañada de unos con cada uno de sus distintos públicos?
argumentos sólidos que la respalden. al final, — ¿en qué canales y en qué medios concretos
la empresa tiene que ser capaz de sintetizar se va a apoyar para llegar a cada uno de
en una frase los beneficios clave y las razones sus públicos objetivo?
que los hacen creíbles a los ojos de los públi-
cos objetivos. una reflexión sobre el tipo de relación que
un ejemplo de propuesta de valor contun- se desea establecer con cada uno de los públi-
dente es la que ha desarrollado la empresa cos objetivos y el impacto buscado, junto con
para apoyar una estrategia de éxito, la propuesta de valor
de la marca debe ser sostenible en el tiempo y diferenciada
de la competencia
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6. D O S S I E R
la marca debe dirigirse a un segmento específico
y la comunicación debe diseñarse a medida, representar
una propuesta única y ejecutarse creativamente para penetrar
de forma eficiente en ese segmento
las respuestas a estas cuestiones, ayudará a Crimson Hexagon, Brandwatch, radian6 o
determinar si es adecuado desarrollar una trackur, que se presenta como una platafor-
intranet corporativa para dar respuesta a las ma más asequible de monitorización en redes
dudas y las quejas de los empleados o si es sociales, blogs, twitter, Facebook, foros, imá-
necesario estar más cerca de un canal de genes y vídeo.
prescriptores mediante la participación en un Conocer la reputación on-line de la marca
foro, desarrollar un minisite para presentar es el primer paso para gestionarla. se percibe
un nuevo producto, escribir una nota de pren- una amplia oportunidad de mercado para
sa para acallar ciertos rumores infundados aquellas herramientas digitales que monitori-
que circulan en la red o abrir un blog nuevo. cen la reputación on-line de una forma sim-
el plan de comunicación ayudará a conse- ple, asequible y amigable. otra opción intere-
guir la diferenciación relevante, de forma que sante son los seguros de protección de la
la marca sea distinguible y creíble y se reco- reputación digital de las marcas, que cubran
nozca como propia. el daño ocasionado por un tuit inoportuno o
un comentario desafortunado.
Paso 5. Monitorización de la marca Finalmente, después de haber completado
el mundo digital ofrece grandes posibilidades el proceso de escucha activa, el siguiente paso
para monitorizar las marcas propias y las de es ponerse en movimiento: elaborar una nota
la competencia; no obstante, cuando el nom- de prensa que permitirá a la marca aclarar
bre de la marca presenta coincidencias con una duda, organizar estratégicamente un
otros, la monitorización automatizada puede webinar para resolver las dudas surgidas en
complicarse. los blogs o desarrollar un nuevo producto que
una buena monitorización no se limita a ofrecerá la posibilidad de que la marca pueda
realizar el seguimiento de la marca en sí, sino competir de una manera más efectiva.
que debe abarcar todas las conversaciones
relevantes que se desarrollan con relación a «Cinco pasos para gestionar la reputación de la marca». © edicio-
nes Deusto. referencia n.º 3841.
productos, servicios, empresas, marcas, nece-
sidades, problemas, retos y oportunidades.
aparte de los tradicionales clippings de
noticias en el mundo off-line, en el entorno
on-line se pueden realizar acciones tan bási-
cas como introducir el nombre de la marca en
los distintos buscadores, incorporar al agre-
gador de rss las webs de interés, los blogs,
etc. en los que suele haber noticias de la
marca o, incluso, incorporar las marcas a
google alerts.
asimismo, existen plataformas sofisticadas
Si desea más información relacionada con este
que apoyan la gestión integral de la reputa- tema, introduzca el código 22026 en
ción de las marcas. Las más conocidas son www.e-deusto.com/buscador empresarial
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