1. El Comportamiento del Consumidor
GIOVANNY CASTRO MANJARREZ@GiovannyCastrom
#MarketingCC

2. Objetivos de aprendizaje:
1. Describir el mercado de consumo y el mercado de negocios.
2. Definir comportamiento del consumidor.
3. Explicar las teorias en que se fundamenta el comportamiento del
consumidor
4. Explicar la forma en que el consumidor toma decisiones de
compra.
5. Conocer el modelo de conducta del consumidor
6. Describir los factores que influencian o que afectan las decisiones
del consumidor.
7. Apropiar el concepto de segmentación de mercados
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORUnidad 2:

3. Nucleo problemico:
UNIDAD 2
¿Cómo influyen las características
de los consumidores en su modelo
de compra?
Comportamiento del consumidor
¿Qué variables influyen en el
comportamiento de compra del
consumidor?
¿Qué procesos psicológicos, sociológicos
y culturales influyen en las respuestas de
los consumidores a los programas de
marketing?
¿Cómo influyen los aspectos
biológicos y demográficos en el
comportamiento del consumidor?

4. Comportamiento del
consumidor
 El mercado de consumo
 El mercado de negocios
 Teorías que explican el comportamiento del cosumidor
 Concepto comportamiento del consumidor
 Modelo de conducta de los consumidores
 Proceso de decisión de compra del consumidor
 Influencias de las fuerzas del mercado en los
procesos de compras
 Segmentación de mercados
UNIDAD 2
Contenido tematico:

5. La diferencia fundamental entre un producto para el mercado de consumo y un producto
para el mercado de negocios esta en el uso propuesto para el mismo.
MERCADO DE CONSUMO/NEGOCIOS

6. Teorías que explican el comportamiento del consumidor
Fuente: M.M Victor Siliceo

7. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El concepto

8. El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto
de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el
momento que efectúa la compra y usa, posteriormente el
producto.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El concepto

9. Modelo de conducta
de los Consumidores

10. El comportamiento del consumidor y el Mix de Marketing

11. Proceso de decisión de compra del
consumidor
Reconocimiento de
La necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de Compra
Tensión
Generada por el estado
de carencia impulsa a
las personas a iniciar
un proceso de búsqueda

12. Los factores culturales y de pertenencia,
los roles sociales e individuales influyen
en cada una de las etapas
El Marketing apunta a satisfacer los
deseos y las necesidades de las personas
en cada uno de sus contextos
Proceso de decisión de compra del
consumidor

13.  Qué compran ?
 Por qué compran ?
 Cuándo compran?
 Dónde compran?
 Con que frecuencia compran ?
 Con que frecuencia Usan?
 Como evalúan (antes y después de la compra)
 Cuál es la influencia en futuras compras?
El consumidor, sus razones
y motivaciones

14. Motivos mas comunes al elegir donde
comprar : “Motivos de preferencia”
 Conveniencia de la ubicación
 Rapidez del servicio
 Accesibilidad de la mercancía
 Evitar la aglomeración
 Precios
 Facilidad de estacionamiento
 Surtido de mercancía
 Servicios ofrecidos
 Apariencia del negocio
 Personal de ventas
 Mezcla de otros
compradores
Motivos de preferencias

15. LOS CLIENTES
NO COMPRAN
PRODUCTOS...
ELLOS
COMPRAN
BENEFICIOS
Necesidades ocultas

16. ¿ Cuál es el negocio ?
EMPRESA RESPUESTA ORIENTADA A
PRODUCCION
RESPUESTA ORIENTADA A
MERCADOTECNIA
NESTLE
REVLON
WIRLPOOL
Procesamos alimentos
Fabricamos cosméticos
Hacemos aires
acondicionados
Brindamos salud y nutrición
Brindamos belleza,
autoestima
Proporcionamos comodidad
Necesidades ocultas

17. Culturales
Sociales
Individuales
Sicológicas
Geográficas
Demográficas: (Sexo,
edad, estado civil)
Influencias en las decisiones de
compras
¿Qué variables influyen en las
decisiones de compra del
consumidor?

18. Componentes
culturales
Mitos
Rituales
Lenguaje
Costumbres
Valores
Leyes
Artefactos
Influencias culturales en la
decisión de compra

19. El modelo Schein
Cultura organizacional
Schein reconoce que la cultura tiene tres
niveles: artefactos y conductas,
creencias y valores, y el mundo
subyacente.

20. Éxito
Materialismo
Libertad
Progreso
Juventud
Capitalismo
Comportamiento del consumidor
Valores centrales de la
cultura occidental

21. Componentes
sociales
Miembros de
la familia
Líderes de
opinión
Grupos de
referencia
Influencias sociales en la
decisión de compra

22. Miembros de
la familia

23.  Soltería
 Matrimonio jóvenes
 Nido lleno 1
 Nido lleno 2
 Nido vacío
 Personas maduras solas
Comportamiento del consumidor
Ciclos de vida familiar

24. Componentes
Individuales
Genero
Personalidad
Autoconcepto
Estilo de vida
Edad, ciclo de
vida en la
familia
Comportamiento del consumidor
Influencias Individuales en la
decisión de compra

25. Componentes
Psicológicos Aprendizaje
Motivaciones
Rol a desempeñar
Comportamiento del consumidor
Creencias y
actitudes
Percepciones
Influencias psicológicas en la
decisión de compra

26.  Proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la
información o los estímulos detectados por nuestros
sentidos, transformado una señal en algo significativo y
coherente.
Retención
selectiva
Distorsión
selectiva
Exposición
selectiva
Influencias psicológicas
Concepto de percepción

27. Percepción :
Exposición
selectiva
Distorsión
Selectiva
Retención
selectiva
El consumidor percibe
ciertos estímulos e ignora otros
El consumidor cambia o distorsiona
información que entra en conflicto
con sus sentimientos o creencias
El consumidor recuerda solamente
aquella información que refuerza sus
creencias personales
Influencias psicológicas
Comportamiento del consumidor
Concepto de percepción

28.  Sólo se “ven” los atributos importantes.
 El precio cumple un rol importante.
 Calidad y confiabilidad son valorados en un entorno
de cambio rápido.
 Es necesario superar el umbral de percepción que
se tiene de la marca, para ser considerado como
opción.
 Las Marcas permiten cruzar ese umbral.
 Los cambios en los productos tienen que ser
significativos para ser valorados.
 Es cada vez más difícil ser distinto.
Influencias psicológicas
Implicaciones de percepción
para el marketing

29. La percepción se construye a partir del conocimiento y
del entendimiento de las características de los distintos
grupos de consumidores, desarrollando un conjunto de
mensajes que actuando en forma holística, construyen
una imagen deseada, coherente en contenido y
consistente en el tiempo.
Influencias psicológicas
Implicaciones de percepción
para el marketing

30. Beneficios que ofrece el conocimiento
del comportamiento del consumidor:
 Ayuda a identificar oportunidades de negocio.
 Ayuda aplicar mejor el concepto de segmentación.
 Sirve de apoyo para el posicionamiento de productos y
servicios.
 Facilita la gestión de las funciones de Marketing.
 Sirve como herramienta de evaluación.

31.  La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños
e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores.
 La segmentación es también un esfuerzo
por mejorar la precisión del marketing de
una empresa.
Comportamiento del consumidor
Segmentación de mercados

32. Un segmento es un subgrupo de consumidores
parte del mercado con necesidades
relativamente similares en cuanto a su
satisfacción.
 La segmentación de mercados
me permite alcanzar al consumidor
en forma más efectiva y eficiente.
Comportamiento del consumidor
Segmentación de mercados

33.  Geográficos
 Demográficos
 Psicográficos
 Conductuales
Comportamiento del consumidor
Criterios de Segmentación
de mercados

34. Demográficas: Edad, sexo, raza, ocupación,
educación, religión, nivel de ingresos,
nacionalidad
Psicográficas: Clase social, estilo
de vida, personalidad, comportamiento.
Conductuales: Ocasiones de uso, beneficios,
condición del usuario, clasificación del uso,
lealtad, disposición, actitud hacia el producto
Geográficas: Densidad, clima, región,
zona, barrio.
Criterios de
segmentación
Criterios de Segmentación
de mercados

35. GEOGRAFICA:
•Región
•Tamaño del Dpto
•Tamaño de la ciudad
•Densidad
•Clima
Norte
Centro
Sur
DEMOGRAFICA:
Edad Sexo
Tamaño Familia Ingresos
Ciclo de vida familia Ocupación
Educación Religión
Raza Nacionalidad
.
Criterios de Segmentación
de mercados

36. PSICOGRAFICA:
•Clase Social
•Estilo de Vida
•Personalidad
CONDUCTUALES:
Ocasión de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
Actitud ante el producto
Criterios de Segmentación
de mercados

37. 1. Segmentar el mercado total : El mercado del calzado, lo podemos dividir en
calzado para Damas, Caballeros y Niños
2. Mercado objetivo: Calzado Para damas
3. Definimos el perfil de las damas: por la edad, los gustos, las modas, la
frecuencia de compra, comportamiento de compra, actitudes
4. Diseñamos estrategias de marketing: Por gustos, por precios, por calidad del
producto, por diversos canales de distribución.
5. Buscar nuevos mercados: Optar por incursionar en nuevos segmentos, lanzar
nuevos productos, crear nuevas marcas, etc.
Ejemplos de Segmentación
de mercados

38. X
X
X
Y Z
Z
A
A
A
B
B
B
ZA
XA
YB
ZB
No segmentación
Segmentación
completa
Segmentación
por grupos
Segmentación por
área geográfica
segmentación por grupos
y áreas geográficas
Ejemplos de Segmentación
de mercados

39. 1. Segmentar el mercado total.
2. Seleccionar nuestro mercado objetivo.
3. Definir el perfil del consumidor de nuestro
mercado objetivo.
4. Diseñar estrategias de marketing
5. Buscar nuevos mercados.
Pasos para realizar una
Segmentación de mercados

40. Es la manera en que los consumidores definen
un producto a partir de sus atributos
importantes; es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en
relación con los productos de la competencia.
.
Concepto de
posicionamiento

41.  es el arte de diseñar la oferta y la
imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta.
 Es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo
que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
“Diferénciate o muere” Jack Trout
Concepto de
posicionamiento

42.  Atributos por ejemplo BMW, la conducción; Mercedes, el prestigio;
Ferrari, la velocidad; Volvo, la seguridad.
Liderazgo psicológico por ejemplo España es líder en producción de
aceite de oliva y sin embargo es Italia quien gana más dinero con
este producto.
Especialización por ejemplo Italia como la cuna del diseño y la
moda; Alemania, empresas automotrices y la cerveza; Suiza como el
país de los relojes y la banca.
Existen tres vías para
diferenciarse

43. “Estrategia no es otra cosa que un proceso de
diferenciación, salirse de la manada. Un producto que no
marca la diferencia, que no destaca entre la manada,
muere”.
“La guerra del marketing se libra en la mente del
consumidor. Un líder del mercado no es otra cosa que un
líder de la mente”. Jack Trout
Concepto de
posicionamiento

44. Bibliografía
 STANTON, WILLIAM, ETZEL MICHAEL WALKER BRUCE. FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA, DECIMA CUARTA EDICIÓN MC GRAW- HILL INTERAMERICANA S.A.
MÉXICO, 2007.
 KOTLER , PHILIP. DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA 12 EDICIÓN
PRENTICE HISPANOAMÉRICA S.A. MÉXICO , 2009
 KOTLER , PHILIP. DIRECCIÓN DE MARKETING 12 ª EDICIÓN. PEARSON 2006
 LAMBIN, JEAN JAQUES. MARKETING ESTRATÉGICO . TERCERA EDICIÓN MADRID, 1995 .MC
GRAW-HILL INTERAMERICANA DE ESPAÑA S.A.