1. GUILLOT Gilles
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I] ANALYSE COMMERCIALE ET STRUCTUREE ACTUELLE DE L’UC
A - Analyse de l’Unité commerciale sur son marché
Structure de l’UC :
Espace du dos est une S.A.R.L au capital social de 80.000€ qui propose des produits de relaxation et
de confort. Située 8 chemin de l’étang à Chatillon-le-duc, l’unité commerciale est à l’extrémité de la
zone commerciale d’Ecole-valentin. La surface de vente est d’environ 600m² et référence près de
3000 produits.
Le managementde l’UC :
L’équipe commerciale est composée de 6 personnes dont 2 dirigeants : Mr et Mme POYER. Chaque
employé est polyvalent mais seule une personne s’occupe de la gestion administrative du magasin.
Mr WILLEMIN est responsable de l’U.Cen l’absence de l’équipe dirigeante et se charge également du
S.A.V.
Le style de management est paternaliste. Mr POYER consulte régulièrement les employés à travers
desréunionsinformellespuisprendlesdécisionsqui s’imposentpourl’entreprise.
Clientèle :
Notre clientèle est composée globalement de couples aux revenus aisés (CSP+) d’une tranche d’âge
située au-delà de 45 ans. Leurs principales motivations d’achats sont le confort etla sécurité. 95% de
nos clientssontdesparticuliers.
Espace du dos bénéficie d’une attraction commerciale importante en raison de sa forte visibilité
(Face à la sortie Ouestde Carrefour) etde sa proximité avecune pizzériatrèsfréquentée.
La zone de chalandise primaire rassemble toute la zone commerciale d’Ecole-Valentin. La zone
secondaire s’étend jusqu’à Château-Farine. La zone tertiaire est composée de nombreuses
communesalentoursoùlesconcurrentssontpeuprésents.
Positionnement:
Espace du dos est une enseigne qui se positionne sur des produits haut de gamme. L’unité
commerciale applique une stratégie de différenciation à travers la qualité de ses services comme de
sesproduits.
L’offre :
Le marchandisage est horizontal. L’offre est composée de près de 3000 références réparties en
plusieurs rayons. (Literie, Salons, fauteuils releveurs, fauteuils de bureau, accessoires). Espace du dos
propose un service de livraison, des possibilités de financement et un S.A.V assuré par du personnel
compétent. L’entreprise alloue un budget de près de 50.000€ par an à la publicité à travers divers
médias (Presse régionale, affichage, prospectus). Il n’existe pour l’instant pas de système de
fidélisation.
Les indicateursde performance :
Depuis sa création, le chiffre d’affaire de l’unité commerciale connait une augmentation constante.
En 2011 le magasin réalise 1.142.000€ de CA qui représente 95.000€ de plus qu’en 2010 où le CA
étaitde 1.047.000€ soitune évolutionde 9.09%.

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La fréquentation est passée de 1586 personnes/an en 2010 à 1377 personnes/an en 2011 soit une
baisse de 13.17%. Le panier moyen est de 865€. Les fauteuils de bureau occupent 5% du linéaire et
représentent 1.02% du CA. En 2011 le taux de transformation était de 56.8%. Le coefficient moyen
estde 2.6.
Le marchandisage :
1- L’enseigne :
L’implantationde l’enseigne estidéale.Enface de la sortie de Carrefour,chaque véhicule qui quitte
la zone commerciale voitnotre enseigne.De plus,une pizzeriaadjacenteànotre enseignes’occupe
d’attirerle regardde sa clientèlesurnotre vitrine.
2- Les abords :
Le magasindispose d’unparkingde quelquesplaces.
3- Facteurs d’ambiance :
Le magasin diffuse de la musique, le sol est parqué avec un bois noble, les luminaires sont variés et
placent le magasin dans une ambiance de détente et de relaxation afin de placer le client dans une
situationfavorable àl’achat.
4- Alléesetrayons :
Le magasin s’ouvre sur une partie principale proposant des salons. La literie est présentée plus loin
au sein de l’enseigne. Les fauteuils releveurs qui ont une mauvaise connotation pour certains clients
sont relégués au fond du magasin. Les fauteuils de bureau disposent d’un espace dédié au cœur du
magasin.
5- Présentationdeslinéaires :
Les linéairessontprincipalementprésentésde façonhorizontale.
Communication:
1- Communicationhors média :
L’enseigne dispose de toutes les PLV (affiches, étiquettes) proposées par les fournisseurs. De plus,
nous créons des offres promotionnelles que nous mettons en valeur nous-mêmes. L’entreprise
participe àla foire comtoise etausalonde l’Habitat.Nousenvoyonsdepuispeudesprospectus
2- Communicationmédia:
Des panneaux 4x3m sont placés dans toute l’agglomération bisontine, le magasin dispose d’un
site internet marchand. Nous communiquons énormément à travers la presse régionale.
TEMPUR a lancé récemment une vaste campagne de publicité télévisée.. Un budget de 50.000€
estalloué àtouteslesformesde communicationetde publicité.
B - Conclusions
Synthèse : On remarque que le magasin propose un large choix de produits qui permet de bien
répondre aux besoins de sa clientèle. L’un des principaux problèmes de l’unité commerciale est sa
baisse de son taux de fréquentation. Son rayon « fauteuils de bureau » sur lequel elle ne
communique pas occupe une partimportante dulinéaire mais ne représente que peude CA.

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II] DIAGNOSTIC PARTIEL DE L’UC
A - L’émergence du projet
Aprèsplusieurséchangesavecl’équipe dirigeante,j’aiconstaté que labaisse de fréquentationde
l’unité commerciale risquaitd’impacterlesventessi le paniermoyenetle taux de transformation
n’évoluaitpas.
B - La collecte des informations et supports du diagnostic
Diagnostic interne :
- Observationdirecte auseinde l’unité commerciale.
- Étude desstatistiquesétabliesparl’entreprise.
- Entretienaveclesresponsablesdumagasinetl’équipe commerciale.
Diagnostic externe :
- Analyse de documents(site internet,documentsofficiels,ChiffresINSEE)
- Étude auprèsde la clientèle.
- Étude de concurrence.
C - Analyse de l’UC avec la Matrice SWOT
Analyse Interne
Forces Faiblesses
 Assortimentde produitscompletqui
répondaux besoinsdesclients.
 Implantationdumagasin.
 Servicesde S.A.V,livraisonet
financement.
 Taux de transformationde 61%.
 Conseilsspécialisésdes vendeurs.
 Absence de système de fidélité.
 Fauteuilsde bureaupeumisenvaleur.
 Certainsproduitsne sontjamais
proposés.
 Faible polyvalence desemployés.
 Pas de communicationsurlesfauteuils
de bureau.
 Taux de fréquentationenbaisse de
13.17%.
Analyse Externe
Opportunités Menaces
 Aucunmarché de l’occasiondansla
literie.
 Publicité nationaleimportantede notre
marque exclusiveTEMPUR.
 Marché du démarchage à domicile
quasi- inexistant.
 Une image de marque qui offre aux
clientsune garantie surlaqualité des
produits.
 L’offre internetse développeàgrande
vitesse.
 Crise économique:Baisse dupouvoir
d’achat.
 Une image de magasinmédical et
destiné aux personnesâgées.

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D- La problématique
Comment dynamiser le C.A malgré une fréquentation en baisse et un contexte économique
défavorable ?
E- Domaine de la problématique
Développementde l’unité commerciale avec de nouveauxclients.
III] LES PRECONISATIONS
Commentdynamiserle chiffre d’affaire de l’UC ?
I. Analyse des projets possibles.
Pourdynamiserle chiffre d’affaires,troissolutionsontété envisagés :
Projet 1 Projet 2 Projet 3
Démarchage de particuliers
et professionnels
Organisation d’un jeu-
concours
Refonte en profondeur du
site Internet
Contexte
L’UC rencontre un problème
d’accèsamplifié avecles
travaux,lacréationd’unsite
internetmarchandavec
livraisondesproduits
permettraitde résoudre ce
problème pourlesclientsne
souhaitantplusse déplacer.
L’UC ne dispose pasde
moyensde fidélité,de plus
sontfichierclientn’estpas
à jour etson utilisation
n’estpasoptimisé
Pourpermettre à l’UCde
redynamisersesventes,
l’unité commerciale
pourraitmettre en,place
une journée de biodansla
semaine comprenantdes
réductionssurcertains
produitsetdesanimations
enmagasin.
Objectifs
Permettre aux clientsde
continueràacheterles
produitsde l’UCet de ce fait
augmenterle CA
Fidéliserlaclientèleafin
qu’elle revienneen
magasinenvue
d’augmenterle CA.
Connaitre laclientèle pour
mieux adapterl’offreà
leursbesoins.
Attirerlesclientsen
magasinpourboosterles
ventesetaugmenterle CA.
Faire mieux connaitre
l’offre avecdesanimations
et ladégustationdes
produits.
Ressources
Matérielles :
Ensemble informatiquepour
créationdusite internet.
Financières :Cout
comprenantlaréalisationdu
site internet,le recrutement
de deux salariésàplein
temps,lamaintenance du
site,lesfraisde livraisonset
le taux de démarque connu
lié à ceslivraisons.
Humaines :responsablesdu
magasin,+ au moinsdeux
Matérielles :supportde
fidélisation,logiciel de
gestiondesfichesclient,
publicité autourduprojet.
Outilsinformatiqueset
logiciel bureautique pour
la communicationautour
du projet.
Financières :coût
comprenantle supportde
réalisation,l’évaluation
deséventuellesremisesou
bonsd’achats prévupour
Matérielles :Logiciel de
gestioncommercialepour
réalisationdesstatistiques
afinde déterminerla
journée de lasemaine.
Outilsinformatiquesavec
logiciel de bureautique
pour lacommunication
autour duprojet.
Financières :Budget
comprenantle coutdes
réductionspourlesclients,
lesproduitsutiliséspour

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salariésàpleintempsainsi
qu’une entreprise extérieur
pour créationdusite.
Entreprise de transports pour
la livraisondesmarchandises
le clientetnombre
d’heuresnécessaires.
Humaines :1salariés+ 1
responsable et
contributionde toute
l’équipecommerciale
pendantl’opération.
lesdégustations.Etla
communicationautourdu
projet.
Humaines :L’équipe de
vente etlesresponsables
ainsi que lescommerciaux
desdifférentesmarque qui
viendraitanimeret
présenterleursproduits
enmagasin
Tâches à
réaliser
Avant: Déterminer
l’entreprise qui créerale site
internetpourl’UC.
Préparationdurecrutement
dessalariéspourlagestion
du site internet.
Contact avecdesentreprises
de transportspour la livraison
desmarchandises.
Réuniond’informationavec
lessalariés.
Prévoirlacommunication
autour duprojet.
Calculerle budget
prévisionnelduprojet.
Pendantetaprès : Gestiondu
site internetetdes
commandesclientsparles
salariés.Suivi des
performanceset
maintenance.
Avant: Recherche
d’informations.
Réfléchirausystème de
fidélisationadéquatà
l’unité commerciale.
Trouverle supportde
réalisation.
Prévoirlacommunication
autour duprojet
Calculerle budget
prévisionnelduprojet.
Pendantetaprès:
Communicationduprojet
aux clients.
Gestiondesdonnées
clientsdansle logiciel.
Étude de l’évolutiondu
projetetcréationd’un
tableaude bord.
Avant: Déterminerles
remisesàattribuer
pendantcette journée,
exploiterlesdonnées
statistiquespour
déterminerlajournée qui
seraitlapluspertinente
dans lasemaine.Prévoirla
communicationautourdu
projet.Contacterles
différentsfournisseurs
pour lesanimationsen
magasin.
Calculerle budget
prévisionnelduprojet.
Pendantetaprès :
Communicationduprojet
aux clients.Accueil des
commerciaux enmagasin
pour lesanimations.Suivi
desventessurla journée
et étude de l’évolutiondes
ventes.
Autonomie
décisionnelle
Partielle
Projet
retenu
Projet 2 : Création d’un système de fidélisation
II. Solutionet Justificationdu projetretenu
Solution: Créationd’unsystème de fidélisation.
Justification: Un système de fidélisationsembleplusappropriépourl’entreprise que la
créationd’unsite internetmarchandetqu’une journée dubiopourplusieursraisons :
 Un projetplusrentable :le système de fidélisationreprésenteuncoutmoindre parrapport à
la créationdusite,l’entreprisene peutse permettre de tellesdépenses.De pluslesfrais
engagé pource projetserontbeaucoupplusvite rentabiliséque lacréationdusite internet.

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 La connaissance duclient :ce système vapermettre de mieux connaitre lesclients,d’abord
grâce aux élémentsdonnéspendantlacréationde leurcompte,il vaaussi permettre de
suivre lesfréquencesainsique lesachatsdesclients.
 Alignementaveclaconcurrence :Les concurrentsdirectsde l’entreprisepropose tousun
système de fidélisation.
 Une nouveauté pourlaclientèle :lacréationd’une journéebioseraitcomme le système de
fidélisationplusabordablefinancièrementpourl’entreprise.Cependant,Le réseaumeten
place despromotionstoute l’année.Notammentavec une sélectionde produitsàprix
réduitstouslesmoisainsi que les« petitsprix bio »,qui permette aux clientsd’accéderàune
large sélectionde produitsbioavecdesprix abordable,ilschangenttousles6mois.De plus,
enparallèle despromotionsmise enplace parle réseau,l’unitécommerciale proposeelle
aussi de nombreusesréductions.
L’Entreprise tientaussi àtoujoursanimerle pointde vente avecdesdégustationsde
nouveaux produitsoudesvisitesenmagasindescommerciaux pourprésenterleursproduits.
De ce fait,la « journée bio » ne présenterapasun aspect« attrayant » pour la clientèle.
Faisabilité :
Comme vuprécédemment,lacréationd’unsystèmede fidélisations’avèreêtre le projetle plus
approprié.Eneffetentermesde budgetetde ressourcesil correspondplusaux possibilitésde l’unité
commerciale parrapportau site internetmarchand.De plus,l’objectif de connaissance de laclientèle
correspondà l’image de l’enseigneetseraitpluspertinentque l’organisationd’une journée bio.
Degré de convergence avec la stratégie de l’unité c :
Le renseignement,l’écouteetle service clientfontpartiesdesstratégiesde l’UC.La mise enplace
d’unsystème de fidélisationvapermettre enplusde fidéliserlesclientsde mieux lesconnaitre et
d’adapterl’offre àchacund’eux pourrenforcercette stratégie.
Degré de convergence avec la stratégie du réseau :
La maisonmère laisse ungrandchoix de stratégiesetune marge de manœuvre importante àl’unité
commerciale tantque celles-ci sontenadéquationavecl’étiqueetle respectdesproduits
biologiques
Note de cadrage
Projet Créationd’un système de fidélisation
Contexte Répondre aubesoinde redynamiserle CA de l’entreprise enfidélisantla
clientèle,etpourpalierle problèmed’accèsde l’unitécommerciale qui génère
une perte de CA en travaillantaveclesclientsexistants.

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Projet Créationd’un système de fidélisation
Description Définirunmoyende fidélisation,c'est-à-direréfléchirausupportetaux
avantagesoffertsaux clientslesplusadaptésetlesplusréalisablesentenant
compte du budgetetdesressourcesde l’entreprise.
Enjeux Créerun système de fidélisationauseinde l’entreprise qui permettraitde
récompenserlesclientsfidèlesetde lesamenésàcontinueraacheté au seinde
l’entreprise.Maisaussi attirerde nouveauxclients.Le système incluraaussi une
meilleure connaissance de laclientèle,grâce aufichier clientsetpermettrade
suivre l’évolutionduCA par clientetlafréquentation.
Objectifs  AugmentationduCA :
En faisantrevenirle clientplussouvent,enaugmentantsonpanier
moyen.
 Développerlaconnaissance de laclientèle :
Grâce au stockage d’informationsobtenuesgrâce aux clientsentrant
dans le système de fidélisation.Vérifierlafréquentationde l’UCparles
clients.
 Adapterl’offre àlaclientèle:
Suivre les« styles»d’achatsde laclientèle etproposerdesoffres
personnalisées.
Résultats
attendus
Environs2000 clientsdanslabase de données
Acteurs Les Responsablesmagasinetlesvendeusesconseils.
Délais Environ1 mois
Ressources Humaines :L’ensemble de l’équipecommerciale
Financières :voirbudget
Matérielles :logiciel de gestioncommerciale pourbase de donnéeclients
Supportpour bulletind’adhésion.
risques Peuélevé
Analyse des répercussions humaines, financières et organisationnelles de la
I. Analyse des conséquencesprévisibles

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Conséquences stratégiques : Permet à l’unité commerciale de s’aligner face aux concurrents qui
proposent tous un avantage de fidélisation. Ce projet permettra aussi à l’unité commerciale de mieux
connaitre sesclientsetd’adaptersonoffre àleursbesoins.
Conséquences commerciales : Le système de fidélisation va permettre à l’unité commerciale
d’augmentersonchiffre d’affaire
Conséquences organisationnelles : Gestion du personnel avec formation sur l’encaissement et la
créationde fichesclients
Conséquences humaines : Participation de toute l’équipe commerciale. Chaque membre devra se
charger de faire connaitre le programme de fidélité aux clients, il devra ensuite créer la fiche client à
l’aide des bulletins d’inscription et demander ses coordonnées aux clients à chaque passage en
caisse.
Conséquences financières : Coût engendré par le système de fidélisation (avantages donné aux
clients,supports,communication)
II. Cahierdes charges
Contexte et
enjeux
Ouverture d’unsystème de fidélisationappelé « clubavantage » afinde répondre
à la baisse de chiffre d’affaire de l’unité commerciale endéveloppantlesachats
desclientsexistants.
Objectifs
généraux
*L’augmentationdupaniermoyendesclientsenlesfaisantrevenirdans
l’unité commerciale,qui permettraune hausse du chiffre d’affaire.
*L’enrichissementde labase de donnéesclientsqui étaitpresqueinexistanteva
permettre àl’UC de mieux connaitre saclientèleetd’endéfinirune zone de
chalandise plusprécise.
*L’adaptationde l’offre àlaclientèle,qui renforceral’imagede l’entreprise en
termesde service.Elle seracapable de proposerdesoffrespersonnaliséesen
suivantlesachatsde ses clients.
Résultats
attendus
Le projetmisenplace prévoit :
 l’adhésiond’environ2000 clientsdanslabase de données.
 Une augmentationde CA d’environ5% pourl’année 2012 par rapportà
l’année 2011.
Parties
prenantes
 Le réseaupourconnaître lesconditionsde l’ouverture d’unfichierclient.
 L’entreprise JDCqui s’occuperde lamaintenance dulogicielde gestion
commerciale etqui interviendrapourlesmodalitésconcernantle logiciel.
Descriptifdu
projet
Le projet consiste pourlesclientsàbénéficierd’avantagespourlaréalisationde
leursachats.
Cadre
méthodologique
Pourréaliserce projet,lestâchesà réaliserseront :
 La recherche d’informations
 Calcul du budgetprévisionnel
 Choix dusupportde fidélisation

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 Choix desavantagesperçusparlesclients
 Créationdesbonsd’inscriptionsetdesaffichesinformativespourles
clients.
 Mise en place des modalitésconcernantlesavantagesperçusparles
clients
 Calcul du coûtdu projet
 Vérification
Ressources Toutesl’équipecommerciale estmiseàcontributionpourle projet.
 Les responsablespourlasupervisionduprojet
 Les vendeusesconseilsqui aurontàfaire connaitre le « club avantage »
aux clientsetà gérerlesbulletins d’adhésions.
Contraintesà
prendre en
compte
Pourla réalisationduprojet,il fautimpérativement :
 connaitre le cadre législatif concernantlagestiond’unebase de données.
De plusl’entrepriseétantune franchise,
 Se renseignersurlamarge de manœuvre laisséparle réseau.
Budget et
financement
L’entreprise disposed’unbudgetd’environ5000€ pour le projetprévu,prélevé
sur les5 000€ budgétiséspourlacommunicationannuelle de l’entreprise.
Évaluation du
projet
 Suivi dunombre de clientsdanslabase de données.
 Suivi duchiffre d’affaires de l’entreprisepourl’année2012
Outilsde
pilotage
 Tableaude bord surl’évolutionduCA
 Tableaude bord surl’évolutiondunombre de clientsdanslabase de
données.
 Diagramme de GANTT pourle suivitdestâchesà réaliser.
Risques Les risquessontpeuélevéspourlacréationd’unsystème de fidélisationen
termesde ressourcesengagées,eneffetpluslesclientsbénéficieront
d’avantages,plusleurpaniermoyenaugmentera.
L’inconvénientd’unsystème de fidélité estla quasi impossibilité de reveniren
arrière pourl’entreprise.Eneffetlesclientspourraientne pascomprendre cette
décision.

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Premières réflexion sur la mise en œuvre de la préconisation
I. Réalisationdu projet
Aprèsréflexion, le système de fidélisationappelé « clubavantage » proposeraaux clients
de cumulerdespointspourobtenirunbond’achat valable àpartir de 200 pointset
utilisable3moissur touslesproduits.
Tous lesarticlesdumagasinpermettrontaux clientsd’avoirdespoints,lescompléments
alimentairesetlescosmétiquesvaudront5points.
1pointreprésente 1centimes.
Les clientsne recevrontpasde carte de fidélité àlorsde l’ouvertureducompte. Ils
n’aurontqu’àremplirunbulletind’adhésionetdonnerleursnomsàchaque passage en
caisse pourcumulerdespoints.Lesinformationsserontstockésdansune base de
donnée etil suffiraaux membresde l’équipe d’allérechercherle clientdanscelle-ci.
 Synthèse desrésultats :
En termesde nombre de clients :au débutdu moisd’avril 2012 l’objectif qui étaitl’adhésion
de 2 000 clientsdans labase de donnéesaété atteint.
En termesde chiffre d’affaire:A ce jour,le résultatduchiffre d’affaire pourl’année 2012
n’estpasconnu. Onne peutdoncpas savoirsi l’objectif d’augmentationde 5% pour2012 par
rapport à 2011 estatteint.
 Appréciationquantitative et qualitative de réalisationdes objectifs :
Avecun budgetde 5 000€ le projetn’a couté que 4 000 €. Les1 000 eurosrestant ontété
réattribué aubudgetcommunication.
Par rapport à la planificationdestâchesavecle diagramme de GANTT, le projetàété lancé
comme prévule 1er
novembre enmagasin.

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La recherche d’informationsqui prévoyaitenviron21joursà été effectuésurune période
pluscourte car eneffet,lesréponsesdespartiesprenantesconcernantlesconditions
généralesontété rapides.
Les autrestâchesont doncbénéficiésde plustempsquantàlaréflexion.
 Mobilisationdesoutilsinformatiques :
Logiciel de gestioncommercialeKEZIA :Grâce au logiciel de gestion,lesdonnéesclientssont
stockéesetil permetd’attribuerlespointsaux clientsàchaque passagesencaisse.
Logiciel de bureautique :Pourlacréationdesbulletinsd’adhésiondesclients,etlesaffiches
enmagasin.
 Réflexionssurl’avenirdu projet :
Le « clubavantage » permetaujourd’huiàl’unité commercialede connaitre saclientèleetde
ce faitde créer une nouvelle zone de chalandise plusfidèle àlaréalité.
Si ce projetétaità refaire,une réunionseraitrajoutéeàla planificationdestâchespourfaire
le pointavecl’équipe surl’importance de ne pasoublié de prendrele nomduclientàchaque
passage encaisse car même si ces erreurssontrectifiableselle demande uncertainstemps
pour remettre le nombre de pointsaux clientssurleurscomptes.