1. 26 giugno 2012
BtoB MARKETING FORUM
Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologie
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Questione di Branding:
come contrastare la commoditizzazione nel B2B
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Davide Settembre Blundo – Responsabile Relazione Esterne Colorobbia Italia
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2. 26 giugno 2012
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Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologie
INDUSTRIAL MARKETING vs CONSUMER MARKETING
L'ambiente B2B possiede caratteristiche che lo differenziano
significativamente dal B2C, sebbene gli strumenti di marketing possono
essere gli stessi.
B2C B2B
basso coinvolgimento alto coinvolgimento
Mecato obiettivo Grande Piccolo, di nicchia
Acquirenti Singolo Multipli
Processo d‘acquisto Sigola fase Multiple fasi
Ciclo di vendita Corto Lungo
Relazione ed
Riconoscimento e
Driver di vendita ripetizione
informazione
dettagliata
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3. 26 giugno 2012
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Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologie
INDUSTRIAL MARKETING vs CONSUMER MARKETING
Il processo di vendita è molto più complesso:
non è un atto istantaneo, ma si sviluppa nel tempo;
coinvolge diversi membri dell'organizzazione;
coinvolge anche altre imprese ed agenti economici;
l'offerta è quasi sempre standardizzata e i clienti non percepiscono la
differenziazione;
c'è una forte componente di rischio, un scelta sbagliata può generare
perdite rilevanti.
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4. 26 giugno 2012
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Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologie
MARKETING B2B è MARKETING P2P (person-to-person)
Le relazioni tra le imprese avviene tra le persone: dipendenti, clienti,
azionisti, fornitori. Quindi è la collezioni di contatti tra questi stakeholder
che costruisce il brand dell'impresa industriale.
 Nel B2C il brand si costruisce fondamentalmente
attraverso le multiple esperienze del
consumatore con il prodotto.
 Nel B2B il brand si costruisce attraverso le
relazioni tra le persone e dipende dalla forza del
vincolo che l'impresa riesce a costruire con
ciascuno.
 Un brand forte è come un magnete: tutti
vogliono essere vicini a chi lo possiede.
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5. 26 giugno 2012
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Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologie
LA RAGIONE E L'EMOZIONE NELLE RELAZIONI TRA IMPRESE
Sebbene le relazioni in ambito industriale siano fondamentalmente
tecniche, siamo sempre nell'ambito di relazioni tra persone.
 Le persone sono motivate dalla ragione e
dall’emozione. Molte volte, i fattori razionali
servono solo a legittimare scelta emozionale.
 Quando si parla di questioni emozionali, stiamo
parlando di motivazioni.
 E' quindi necessario comprendere le motivazioni
di tutti coloro che hanno contatto con il brand,
che è costruito in ciascuno di questi contatti.
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6. 26 giugno 2012
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Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologie
STANDARDIZZAZIONE vs DIFFERENZIAZIONE
La progressiva riduzione dei cicli di vita dei prodotti industriali ha come
conseguenza la loro commoditizzazione, cioè la loro ampia disponibilità, e
soprattutto la percezione da parte del consumatore di rappresentare un
bene di qualità standardizzata.
 La continua ricerca di economie di scala e di
scopo determina la standardizzazione
tecnologica: materie prime, processi e prodotti.
 Come conseguenza della commoditizzazione,
l'industria tende a recuperare in termini di
efficienza e produttività quanto viene perso del
valore sui mercati di sbocco.
 PARADOSSO: la produttività è molto maggiore nei settori maturi a basso
valore aggiunto che non in quelli innovativi dove i clienti riconoscono
premi di prezzo per i prodotti.
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7. 26 giugno 2012
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Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologie
ATTRIBUTI TECNICI vs VALORI EMOZIONALI
Per superare la commoditizzazione l'industria deve veicolare attraverso il
brand un complesso di valori, di associazioni cognitive ed emotive, al
quale i clienti attribuiscono un valore aggiunto che ecceda la performance
tecnico-funzionale del prodotto.
E' necessaria una strategia di brand management
per rafforzare il valore emozionale che ruota
attorno al proprio brand attraverso:
effetto differenziale dell'impresa rispetto alla concorrenza
evitando che il prodotto sia assimilato a una commodity;
conoscenza del brand da parte dei clienti e buona
reputazione costruita attraverso l'esperienza di fornitura;
risposta differenziale alle azioni commerciali e di marketing
percepite come uniche rispetto alla standardizzazione
dell'offerta.
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8. 26 giugno 2012
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Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologie
COS’È IL B2B BRAND MANAGEMENT?
È il processo attraverso il quale l'industria progetta e valorizza tutto ciò che
i clienti si aspettano e non possono o non osano chiedere.
Anticipare con l'innovazione le necessità dei clienti ancora prima che siano
in grado di esprimerle, crea un forte vincolo relazionale.
 Branding B2B è saper ascoltare.
 Branding B2B è anche saper interpretare.
 Branding B2B è anche essere decisi.
 Branding B2B è anche fissare parametri di riferimento.
 Branding B2B è anche essere disponibili e fiduciosi.
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9. 26 giugno 2012
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Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologie
IL BRAND B2B È UNA QUESTIONE DI FIDUCIA
 Il brand è fatto di azioni passate e prospettive future, costruite nel
presente. Ha a che fare con la possibilità di specificare, o comunicare,
ciò che l‘industria promette.
 Promettendo una cosa che l'industria non sarà in grado di fornire fa
fallire ciò che è più prezioso in un rapporto: la fiducia.
 Costruire un rapporto di fiducia richiede tempo, lavoro, dedizione, giorno
dopo giorno alla ricerca di un equilibrio tra ciò che l'industria crede e
quello che realizza.
 Ma la parte tangibile deve essere ancora percepito dai clienti, perché
ciò che conta è la percezione del valore, che è nella mente delle
persone e non all'interno dell‘organizzazione, nei processi e nei prodotti.
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