Conferencia de marketing al sector inmobiliario Quito - Ecuador 1009

1. LAS CLAVES DEL ÉXITO INMOBILIARIO
1er Seminario Internacional
1er Seminario Internacional
LAS CLAVES DEL ÉXITO INMOBILIARIO
Giovanni Higuera – Quito, Enero 2009

2. Agenda
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3. 1er Seminario Internacional
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4. Establecer y comprender los elementos
básicos del marketing moderno, su concepto
teórico y su mejor forma de utilización.
Identificar las mejores técnicas de marketing,
su evolución en los actuales tiempos y sus
tendencias prácticas en los mercados
modernos.
Combinar las técnicas tradicionales y
modernas del marketing aplicadas al sector
inmobiliario en tiempos difíciles.
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LAS CLAVES DEL ÉXITO INMOBILIARIO Objetivos
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5. 1er Seminario Internacional
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6. Definiciones Fundamentales
DEFINICIÓN:
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación,
ofrecimiento e intercambio de productos de valores
con otros.
Philip Kotler
Necesidades, deseos, demandas; Productos; Valor, Intercambio, transacciones,
Mercados..
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7. Definiciones Fundamentales
La necesidad humana es el estado en el que se siente la
carencia de algunos satisfactores básicos.
Los deseos son los satisfactores específicos para estas
necesidades profundas.
Las demandas son requerimientos de productos
específicos que están respaldados por la capacidad y
voluntad de adquirirlos.
Producto, todo aquello que puede ofrecerse a alguien
para satisfacer una necesidad o un deseo.
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8. Definiciones Fundamentales
Valor es la estimación que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus
necesidades.
Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto
deseado, ofreciendo algo a cambio.
La transacción consiste en el comercio de valores entre dos
partes.
Un mercado está formado por todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo
específico y que podrían estar dispuestos a tener la
capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa
necesidad o deseo.
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9. Sistema Mercadológico Simple
COMUNICACIÓN
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Empresas Mercados
Inmobiliarias Inmobiliarios
$$$
INFORMACIÓN
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10. Sistema Mercadológico Moderno
Recursos Recursos
Mercados de
Dinero Recursos Dinero
Impuestos
bienes
Servicios
Servicios dinero
dinero Impuestos
Mercados Mercados Consumidores
Inmobiliarios Gubernamentales inmobiliarios
Impuestos Servicios
bienes Servicios
dinero
Impuestos
bienes
Dinero Intermediarios Dinero
Bienes y servicios
inmobiliarios Bienes y servicios
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11. El Proceso de La Mercadotecnia
Análisis de las Investigación y Diseño de las
Oportunidades de Selección de los Estrategias de
La Mercadotecnia Mdos. Objetivos Mercadotecnia
Programas de la Organización,
Planeación de la Implementación
Mercadotecnia Y Control
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12. El Marketing Mix Tradicional (las P´s)
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN (MEZCLA) FF.VV.
RR. PP.
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
PERSONAL
PRESUPUESTO
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13. Estrategias del Marketing Mix Tradicional
EMPRESA
MEZCLA DE
MERCADEO
RR. PP. PUBLICIDAD FF. VV. PROMOCIÓN
INTERMEDIARIOS
INMOBILIARIOS
CLIENTES
OBJETIVO
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14. La Importancia Relativa del Marketing Mix
BIENES DE CONSUMO BIENES INMOBILIARIOS
Publicidad Venta personal
Promoción de vtas. RR. PP.
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15. El Marketing Mix Moderno
MARKETING MASIVO
Marketing Masivo / Venta Masiva
MARKETING DIRIGIDO
Marketing a Marketing a
Marketing Local Marketing Celular
Segmentos Nichos
MARKETING A CLIENTE (CRM)
Marketing a Clientes Marketing a Base de Marketing Electrónico
Claves Datos (DBM) (e-marketing)
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16. MARKETING MASIVO
El Marketing Mix Moderno
MARKETING DIRIGIDO
MARKETING A CLIENTE (CRM)
• Oferta • Grupos específicos • Necesidades
Estándar con preferencias y individuales
comportamientos • Abundante
• Canal de de compra información
distribución diferentes
individual de los
largo • Liderazgo por clientes (DBM)
• Grandes segmentos
• Ofertas a la
inversiones en • Segmentación de
mercados
medida
promoción y • Canal de
• Fácil diseño de
publicidad marketing mix distribución
corto
(Marketing
Directo)
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17. El Marketing Mix Moderno
ATL
• Above the Line / Sobre la Línea
• Medios tradicionales: TV, Radio, Prensa, Revistas,
Cine, Vía Pública.
• Dificultad relativa para medir resultados
BTL
• Below the Line / Bajo la línea
• Medios NO tradicionales: Marketing directo,
eventos, fidelización, promociones especiales,
Internet, etc.
• Facilidad relativa para medir resultados
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18. El Marketing Mix Moderno
ATL
TELEVISIÓN
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19. El Marketing Mix Moderno
ATL
RADIO
PRENSA
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20. El Marketing Mix Moderno
ATL
VÍA PÚBLICA
REVISTAS
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21. El Marketing Mix Moderno
BTL
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22. El Marketing Mix Moderno
BTL
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23. El Marketing Mix Moderno
BTL
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24. 1er Seminario Internacional
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25. Factores de influencia en la conducta del
Comprador Inmobiliario
FACTORES CULTURALES FACTORES PERSONALES
• Cultura • Edad y etapa del ciclo de vida
• Ocupación
• Sub-cultura
• Circunstancias económicas
• Clase social • Estilo de vida
• Personalidad y concepto de si
mismo
FACTORES SOCIALES FACTORES PSICOLÓGICOS
• Grupo de referencia • Motivación
• Familia • Percepción
• Papeles y status • Aprendizaje
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26. Factores de influencia en la conducta del
Comprador Inmobiliario
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario
PAPEL Controla el Proporciona Formalmente
Realiza la Opera
acceso y el flujo criterios autoriza la
adquisición Consume
de información influyentes compra
MOTIVACION
Técnico / Políticas y
Personal Precios Desempeño
Asesor procedimientos
RECONOCIMIENTO EVALUACIÓN DE BÚSQUEDA DE DECISIÓN DE CONDUCTA POST
DE LA NECESIDAD LAS INFORMACIÓN COMPRA COMPRA
ALTERNATIVAS
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27. Factores de influencia en la conducta del
Comprador Inmobiliario
Se requiere Productos y Mantenimientos Desechos
Tiempo de Tiempo de externos
capacitación servicios
búsqueda Entrega adicionales
por uso
Actualizaciones
Desempaque Conservación para Facilidad de
Lugar de funcionamiento Costos
Compra en instalación Funcionalidad desecho
del producto Costos de
Seguridad Quién está Complementos Problemas
a cargo de Opciones y legales o
Tiempo
Rapidez de servicios ambientales
los arreglos adicionales Molestias
la compra de entrega? Costos.
Facilidad
Aditamentos
adicionales
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28. 1er Seminario Internacional
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29. Segmentación de Mercados
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Segmentación de
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30. Bases para la Segmentación de Mercados
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA
• Región, Tamaño de la • Edad, Sexo, Tamaño de
población, Densidad, Clima. familia, Ingresos, Ocupación,
Educación, Religión, Raza,
Nacionalidad.
PSICOGRÁFICA CONDUCTAL
• Clase social, Estilo de vida, • Ocasiones, Beneficios,
Personalidad Condición de usuario,
Clasificación de uso, Etapa de
lealtad, Etapa de disposición,
Actitud hacia el producto.
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Segmentación de
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31. El Proceso para la Segmentación de Mercados
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Segmentación de
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32. Segmentación de Mercados
(Ejemplo inmobiliario)
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
COMPAÑÍA
POR USO POR UBICACIÓN POR INGRESOS
Nivel Alto
Urbano Nivel Medio
Vivienda Rural Nivel Bajo
EMPRESA Local
Campestre
CONSTUCTORA Comercial
Bodegas
/Oficinas
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Segmentación de
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33. Segmentación de Mercados
(Ejemplo inmobiliario)
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
COMPAÑÍA
POR USO POR UBICACIÓN POR INGRESOS
Nivel Alto
Urbano Nivel Medio
Vivienda Rural Nivel Bajo
EMPRESA Local
Campestre
CONSTUCTORA Comercial
Bodegas
/Oficinas
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34. 1er Seminario Internacional
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35. El Cambio: Herramienta para Tiempos Difíciles
Elemento fundamental: Velocidad del cambio
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36. El Cambio: Herramienta para Tiempos Difíciles
Base para Sobrevivir
70-80 Ayer Hoy Mañana
Tiempo
Funcionalidad y
Calidad Flexibilidad Innovación
Costos
Servicio
Tiempo Organización
Calidad Flexibilidad Innovación Innovadora
Servicio
Base de diferenciación
EL CAMBIO CONSTANTE: LO DIFERENCIADOR DE HOY ES LO NECESARIO PARA SOBREVIVIR MAÑANA
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37. ¿Por dónde iniciar el Cambio?
Evaluación
Situación
del
Mercado Estrategia
El Marketing en Resultado
Inmobiliario tiempos difíciles
Cambio de segundo orden
Cambio de primer orden
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38. Características del Marketing en tiempos
difíciles
1.- CRISIS: FUENTE DE OPORTUNIDADES
– Cambios de preferencias en el consumidor (Masivo/Industrial).
– Aplazamiento de consumo (Autos / Turismo / Muebles / Bienes).
– Aplazamiento de inversiones de capital (Industrias).
– Reducción de presupuestos de Marketing.
– Reducción de actividades de nuevos productos.
Recomendaciones:
– Abandonar: productos, segmentos, zonas y clientes no rentables.
– Reorientar costos de marketing y publicidad (NO suspender).
– Innovar (Océanos azules).
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39. Características del Marketing en tiempos
difíciles
2.- PASAR DE LAS P´S AL INVOLUCRAMIENTO DEL CLIENTE.
– Marketing = Ventas
– 4 P´s - 6 P´s - 9 P´s
– Posicionamiento (Estrategia – Clientes)
Recomendaciones:
– Involucrar al cliente en el desarrollo de nuevos productos.
– Crear, comunicar y proporcionar valor al segmentar un producto.
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40. Características del Marketing en tiempos
difíciles
3.- ENCONTRAR LAS OPORTUNIDADES EN EL CLIENTE.
– Investigar al cliente sobre: uso, problemas y productos ideales.
– Crear consejo asesor de clientes.
– Anticipar requerimientos de los clientes (a futuro).
4.- CAMBIAR A NUEVOS MEDIOS.
– Rentabilizar presupuestos de publicidad (No Reducir).
– Explorar alternativas de BTL.
– Buscar medios interactivos de doble vía para establecer comunicación
con clientes.
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El Marketing en
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41. ¿Cómo abordar el Marketing en tiempos
difíciles?
LAS PRINCIPALES PREMISAS DE “LA CRISIS”
La recesión es YA un hecho, no una predicción.
No saber cuánto va a durar
– Reaccione, la no Acción es nociva.
– Sangre fría.
– No genere más negativismo.
Camarón que se duerme se lo lleva la corriente.
Ocupado, mejor que preocupado.
Miopía, en crecimiento.
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42. Principales oportunidades en tiempos difíciles
ERRORES HABITUALES EN TIEMPOS DE “CRISIS”
1. No reaccionar.
Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente.
2. No darse prisa al reducir costos.
La mayoría de las empresas son a la vez proveedores y clientes al mismo tiempo. Para ofrecer su
producto o servicio, necesitan contratar personal. Cuando la demanda cae o se reduce sus
proveedores también notan el efecto. Por lo tanto suele ser mejor tratar de reducir los costos.
3. ¿Reducir el precio para aumentar la demanda?.
Bajar el precio no es la única forma para estimular las ventas y no es el mejor enfoque para los
emprendedores. Las empresas bien posicionadas tienen más éxito cuando compiten en servicio,
calidad, o en algo más que precios. Bajar los precios en una época de recesión es una estrategia
perdedora.
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43. Principales oportunidades en tiempos difíciles
ERRORES HABITUALES EN TIEMPOS DE “CRISIS”
4. Equivocarse al reconocer el aumento de la competencia.
En una recesión la competencia se acelera porque las empresas persiguen menos demanda total.
Además, cuando el desempleo aumenta la gente “emprende” debido a que su costo de
oportunidad disminuye, aumentando aún más la competencia. Por lo tanto, la necesidad de
contar con una ventaja competitiva es aún más importante en una recesión que en una economía
en auge.
5. Olvidar que algunos productos, o incluso todo el negocio, son cíclicos.
Cuando los clientes reducen su gasto a menudo sustituyen un producto por otro. Por ejemplo, en
una recesión la gente podría reducir los costos de seguridad física (guardianía) pero debido a que
no pueden desguardarse aumentan su compra en implementos de seguridad: alarmas, cámaras,
etc. Entonces estos se convierten en un producto cíclico. Por ello los empresarios necesitan
eliminar el supuesto de que todas las demandas caen durante una época de recesión.
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44. Principales oportunidades en tiempos difíciles
ALGUNAS ACCIONES PARA TIEMPOS DE “CRISIS”
.
• Luchar contra los costos.
• “Apriete” a sus proveedores.
• Presione a los medios publicitarios.
• Prescinda de todo lo que pueda.
• Proteja sus productos básicos. • Próximo capítulo
• Proteja a sus clientes básicos.
• Cobre por todo lo que haga.
• Verifique sus facturas.
• Suba algunos precios.
MANEJAR
BUSQUE O CREE
ESTRATÉGICAMENTE
OCEANOS AZULES
LOS PRECIOS
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45. Los Errores Más Comunes en Comunicación y
Marketing
Encargar la publicidad a una persona cuyas funciones no coincidan con el propósito
de la publicidad.
Escoger una agencia de publicidad que tenga experiencia en lo que no se necesita.
(Agencia ATL vs Agencia BTL / Agencia grande vs Agencia pequeña).
Querer hacer demasiado con pocos recursos.
Pretender hacer el trabajo de la agencia .
“Mi agencia no hace Zapatos, su Zapatería no hace publicidad”
Escoger lo medios de comunicación por su tarifa baja y no por su efectividad.
(CPM, Rating, CPR……)
Baja frecuencia.
Hacer avisos de tamaño mayor o menor al necesario.
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46. Los Errores Más Comunes en Comunicación y
Marketing
Esperar demasiado de la creatividad.
Creatividad de Premios Vs Creatividad Vendedora
Imitar en vez de analizar.
Logotipos de tamaño incorrecto.
Divertir en vez de vender.
No producir la emoción apropiada.
No aprovechar las ventajas específicas de los medios de comunicación.
Concederle más importancia al gusto de los ejecutivos de la empresa que a la
creación de anuncios eficaces.
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47. “Océanos Azules”
Estrategia para tiempos difíciles
OCÉANOS AZULES
No se trata de resolver el
mismo problema sino
REDEFINIRLO!
Salirse de las pensamientos
tradicionales del mercado
y crear un nuevo enfoque
con reglas propias.
“Estudio de Harvard
y Michael Porter”
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48. El Impacto de la creación de los
“Océanos Azules”
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49. De la Competencia Frontal a la Creación de
“Océanos Azules”
Enfocada a los rivales de la
INDUSTRIA Explora otras industrias.
industria.
Enfocada a la posición
Explora los grupos estratégicos
GRUPO ESTRATÉGICO competitiva dentro de un grupo
estratégico.
dentro de la industria.
Redefine el grupo de
Enfocada a servir mejor al
GRUPO DE COMPRADORES compradores dentro de la
grupo de compradores. industria.
ALCANCE DE LA OFERTA DE Enfocada en maximizar el valor de los Explora productos y servicios
productos y servicios dentro de los
PRODUCTO O SERVICIO confines de la industria. complementarios.
Enfocada en mejorar los niveles de Replantea la orientación
ORIENTACION FUNCIONAL O precio dentro de la orientación funcional o emocional de su
EMOCIONAL funcional o emocional de la industria. industria.
Enfocada en adaptarse a las Participa en moldear
TIEMPO tendencias externas que surgen a activamente las tendencias
su alrededor. externas en el tiempo.
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El Marketing en
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50. “Océanos Azules”
Estrategia para tiempos difíciles
Estrategia del océano rojo: Estrategia del océano azul:
• Competir en el espacio • Crear un espacio sin
existente del mercado. competencia en el mercado.
• Retar a la competencia. • Hacer que la competencia se
• Explotar la demanda existente torne irrelevante.
en el mercado. • Crear y captar demanda
• Elegir entre la disyuntiva del nueva.
valor o el costo. • Romper la disyuntiva del valor
• Alinear todo el sistema en las o el costo.
actividades de una empresa • Alinear todo el sistema en las
con la decisión estratégica de actividades de una empresa
la diferenciación o del bajo con el propósito de lograr
costo. diferenciación y bajo costo.
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El Marketing en
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51. “Océanos Azules”
Estrategia para tiempos difíciles
Mapeo
estratégico
de la industria
Detección
de mercados
Replanteo
del mercado
Eliminar
Reducir
Incrementar
Crear
Generación de
la nueva
estrategia
(mensaje claro)
Aspectos Optimización
Motivación Cambio gestión
cognitivos de recursos
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52. “Océanos Azules”
Estrategia para tiempos difíciles
Southwest minimizó algunos atributos, eliminó otros y creó unos nuevos. Un solo tipo de avión, no da comida,
sin reserva de vuelos, no usa agencia de viajes, bajó los precios de los boletos, aumento la frecuencia de vuelos
y solo aterriza en aeropuertos económicos
Southwest
(33 años de
ganancias)
Intensidad
Industria
Comidas Reservas Clases Conexiones Servicio Rapidez Precio
Atributos
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53. 1er Seminario Internacional
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El Marketing
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54. Estrategias para el Marketing Inmobiliario 1
Aumente la confianza y relaciones con sus clientes.
Realice seguimiento a sus clientes.
Use el Marketing de Base de Datos.
Elabore su Plan de Marketing Anual.
Incremente sus relaciones sociales.
Fomente el Marketing relacional con sus clientes.
Recurra a Newsletters y Boletines Informativos.
Aplique el BTL.
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El Marketing
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55. Estrategias para el Marketing Inmobiliario 2
Ofrezca algo que provoque “Sensación” Hoy.
El mejor “Océano Azul” Gana.
Hágase visible.
No Pierda el Contacto.
Sea Diferente.
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El Marketing
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56. Estrategias para el Marketing Inmobiliario 3
Seleccione los mercados objetivos con ventajas superiores (Foco).
Abandone o evite segmentos débiles.
Oriente a toda la empresa y sus empleados al Cliente.
Estimule una buena relación entre Marketing, Ventas y Servicio al
Cliente.
Promueva incentivos Internos y Externos.
Monitoree la satisfacción y lealtad del cliente.
Sea flexible al cambio (requerimientos de clientes).
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57. 1er Seminario Internacional
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58. Video Final
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59. Algunas Fuentes de Referencia
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60. Material Elaborado por:
Pasaje Vazcova y Vía Santa Inés,
Conjunto la Tizona C-1
Tel. 600 1042 Cel. 09 7772 544
Quito - Ecuador
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