Memoire - Ghada

Mémoire de recherche
En vue de l’obtention du
Master 1 de l’Université Sorbonne Nouvelle Paris 3
Présenté et soutenu par: EL-ASHWAH Ghada
Le 26 Juin 2016
Titre :
"Le marketing de contenu: Une nouvelletendancede marketingen Égypte"
Jurys:
HANAFI Abir, Maître de conférences à l’Université Française D’Égypte
MARMOUCHE Lamia, Maître de conférences à l’Université Française D’Égypte
FATHI Mona, Maître assistante à l’Université Française D’Égypte

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Remerciements
Étant l’auteure de ce mémoire, ce stade de ma vie m’a appris qu’atteindre le succès ne
se limite pas à la capacité de surmonter les obstacles, mais aussi le fait d’être entourée des
personnes qui me guident le chemin du succès.
La réalisation de ce mémoire a été possible grâce au concours de plusieurs personnes
à qui je voudrais témoigner toute ma reconnaissance. En préambule, je tiens à remercier
toutes les personnes qui m’ont aidé à dans ce mémoire et celles qui m’ont aidée dans mon
travail de recherche.
Pour commencer, je voudrais adresser toute ma gratitude à Dr. Sahar Moharram,
Doyenne de la Faculté des Langues Appliquées à l’Université Française d’Égypte (UFE)
pour son soutien et son encouragement continus aux étudiants de la Faculté.
Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à la Directrice de mémoire Dr. Lamia
Marmouche. Je la remercie de m’avoir encadré, orienté, aidé et conseillé. En outre, j’exprime
ma gratitude à mon professeur Dr. Mona Fathi, pour tout le temps qu’elle m’a consacré et
toutes ses aides. De plus, je dois remercier Dr. Abir Hanafi qui m’a appris la méthodologie
de la recherche et la rédaction de ce mémoire.
J’adresse mes sincères remerciements à tous les professeurs, intervenants et toutes les
personnes qui par leurs paroles, leurs écrits, leurs conseils et leurs critiques ont guidé mes
réflexions et ont accepté à me rencontrer et répondre à mes questions durant mes recherches.
J’exprime ma gratitude à Mme Dina Hashem, le directeur général d’Universal Media
(UM) qui m’a consacrée un part de son temps pour répondre à mes questions concernant le
sujet du mémoire. Aussi, je remercie Mme Farida Attout la responsable des medias sociaux
à Universal Media pour les informations fournies pendant mon entretien avec elle.
À tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect et ma gratitude.

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Sommaire
Liste des tableaux..................................................................................................................6
Liste des annexes...................................................................................................................7
Liste des figures.....................................................................................................................8
Introduction...........................................................................................................................9
Chapitre 1 ............................................................................................................................12
I. L’exploration de la stratégie de..................................................................................12
marketing de contenu .........................................................................................................12
1.1. Le marketing de contenu.....................................................................................13
1.1.1. La définition du marketing de contenu ...........................................................13
1.2. Les fonctions du marketing de contenu..............................................................15
1.2.1. Objectifs du marketing de contenu .................................................................15
1.2.2. La différence entre la publicité en ligne et le marketing de contenu ..............16
1.2.3. La typologie de marketing de contenu............................................................17
1.3. La Méthodologie du marketing de contenu ...........................................................19
1.3.1. Les étapes pour une stratégie efficace .................................................................19
1.3.2. L’évaluation de l’efficacité du marketing de contenu.........................................22
Synthèse du chapitre « 1 »..............................................................................................24
Chapitre 2 ............................................................................................................................25
II. L’analyse de l’environnement marketing en Égypte..................................................25
2.1. Les forces sociales.....................................................................................................26
2.1.1. La démographie de l’Égypte................................................................................26
2.1.2. La culture de L’Égypte ........................................................................................28

3
2.2. Les forces économiques............................................................................................29
2.2.1. Les conditions macro-économiques de l’Égypte.................................................29
2.2.2. Les revenus des consommateurs..........................................................................31
2.3. Les forces technologiques et techniques.................................................................32
2.3.1. Les technologies de l’information et de la communication en Égypte................32
2.3.2. Les techniques de recherche et les technologies d'analytique .............................33
Synthèse de « Chapitre 2 » .............................................................................................34
Chapitre 3 ............................................................................................................................35
III. Le marketing de contenu en Égypte ...........................................................................35
3.1. La stratégie de marketing de contenu en Égypte ..................................................36
3.1.1. Le commencement de cette stratégie en Égypte..................................................36
3.1.2. Le développement d’une campagne de marketing de contenu en Égypte ...........38
3.1.3. L’effet de cette stratégie de contenu sur la consommation en Égypte ................39
3.2. Des exemples de compagnies de marketing de contenu en Égypte......................41
3.2.1. Un exemple d’échec : Always .............................................................................41
3.2.2. Un exemple de réussite : L’hôpital 57357...........................................................42
Synthèse du « Chapitre 3 ».............................................................................................43
Chapitre 4 ............................................................................................................................44
IV. Étude de cas : Coke Studio de Moyen-Orient............................................................44
4.1. Coke Studio de Moyen-Orient ............................................................................45
4.1.1. La définition....................................................................................................45
4.1.2. L’historique.....................................................................................................46
4.2. Coke Studio En Égypte........................................................................................47
4.2.1. Le choix du contenu........................................................................................47

4
4.2.2. Le développement du contenu ........................................................................49
4.3. Le bilan de la compagnie de Coke Studio ..........................................................50
4.3.1. Raison de réussite............................................................................................50
4.3.2. Les enjeux et les difficultés rencontrés...........................................................51
Synthèse du « chapitre 4 »..............................................................................................52
Chapitre 5 ............................................................................................................................53
V. Méthodologie de recherche .....................................................................................53
5.1. Type de recherche ................................................................................................54
5.2. Analyse des données.............................................................................................55
5.2.1. L’entretien.......................................................................................................55
5.2.2. Le questionnaire..............................................................................................56
Chapitre 6 ............................................................................................................................57
VI. Contexte de recherche .............................................................................................57
6.1. L’entretien.............................................................................................................58
6.2. Le questionnaire ...................................................................................................59
Chapitre 7 ............................................................................................................................60
VII. Analyse du questionnaire et de l’entretien ............................................................60
7.1. Le questionnaire ...................................................................................................61
7.2. L’entretien.............................................................................................................63
Chapitre 8 ............................................................................................................................64
VIII. Analyse des résultats ............................................................................................64
8.1. Entretien................................................................................................................65
8.2. Questionnaire........................................................................................................67
Chapitre 9 ............................................................................................................................74

5
IX. Discussion des résultats ...........................................................................................74
Recommandation ................................................................................................................76
Conclusion ...........................................................................................................................77
Sitographie...........................................................................................................................79
Bibliographie .......................................................................................................................83
Annexes................................................................................................................................84
Annexe 1: Coke Studio – YouTube................................................................................84
Annexe 2: Campagne de marketing de contenu – Always ..........................................86
Annexe 3: Campagne de marketing de contenu – Sunsilk ..........................................87
Annexe 4: Campagne de marketing de contenu – Mobinil .........................................88
Annexe 5: Campagne de marketing de contenu – Nestlé ............................................89
Annexe 6: Questionnaire ................................................................................................90
Annexe 7: Entretien ........................................................................................................93
Résumé .................................................................................................................................94
Abstract................................................................................................................................94

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Liste des tableaux
Tableau 1: Comparaison entre la publicité en ligne et le marketing de contenu.................16
Tableau 2: Banque Mondiale...............................................................................................31
Tableau 3: Evaluation de Coke Studio ................................................................................69
Tableau 4: Heure de grande écoute de Coke Studio............................................................71

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Liste des annexes
Annexe 1: Coke Studio ........................................................................................................84
Annexe 2: Campagne de marketing de contenu – Always...................................................86
Annexe 3: Campagne de marketing de contenu – Sunsilk...................................................87
Annexe 4: Campagne de marketing de contenu – Mobinil..................................................88
Annexe 5: Campagne de marketing de contenu – Nestlé.....................................................89
Annexe 6: Questionnaire......................................................................................................90
Annexe 7: Entretien..............................................................................................................93

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Liste des figures
Figure 1 : Genre de l'audience de Coke Studio....................................................................67
Figure 2: Age de l'audience de Coke Studio ........................................................................68
Figure 3: Moyen de regarder Coke Studio...........................................................................70
Figure 4: Regarder la saison prochaine de Coke Studio......................................................72
Figure 5: Diffusion de Coke Studio par MBC .....................................................................73

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Le marketing est un aspect très important dans les affaires, qui contribue à la réussite
de l’entreprise. Avoir la bonne stratégie de marketing pour le bon produit engendre beaucoup
d’avantages, concernant surtout la sensibilisation des clients et la stimulation des ventes.
Ainsi, le marketing ne cesse pas d’évoluer avec les années, et trouve toujours une nouvelle
approche pour s’adapter à la demande.
Le marketing de contenu est une des nouvelles stratégies qui reflètent l’avancée et
l’innovation de l’environnement marketing. Aujourd'hui, à l'ère numérique de Facebook et
Twitter, la création et la diffusion du contenu est le moyen le plus efficace pour se faire
remarquer par rapport au marketing traditionnel. Également, le choix des supports et formats
qui captiveront l’audience et de suivre les règles de bonne conduite qui s'appliquent sur le
web ont un grand influence sur la réalisation des objectifs marketings.
L’Égypte n’est pas une exception des pays touchés par l’évolution technologique. Les
départements marketing et les agents de média en Égypte ont commencé à s’orienter vers le
marketing de contenu, surtout après la crise politique de 25 janvier 2011 qui a prouvé le grand
impact des réseaux sociaux et des medias sur le comportement des audiences. Pourtant, cette
stratégie est encore en cour de commencement en Égypte.
En conséquence, suivant ce changement technologique et culturel, il faut mettre en
évidence ce qui suit :
« La stratégie de marketing de contenu est-elle efficace en Égypte ? Quels enjeux
conditionnent la réussite du marketing de contenu en Égypte ? »
Les réponses de ces questions cruciales seront développées tout le long de ce mémoire,
qui se compose de quatre chapitres complémentaires. D’abord, le premier chapitre va mettre
en évidence le marketing de contenu dans le monde et les techniques adoptées par les agents
de medias et de marketing afin de réaliser le but de la campagne de marketing de contenu.

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Ensuite, le deuxième chapitre va décrire l’environnement marketing en Égypte en
analysant les forces sociales, économiques, technologiques et techniques. En outre, le
troisième chapitre met en question le marketing de contenu en Égypte et ses effets sur la
consommation. Finalement, le quatrième chapitre présente mon côté pratique concernant une
campagne de marketing de contenu qui a eu un grand succès en Égypte connue sous le nom
de « Coke Studio ».

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Chapitre 1
1.L’exploration de la stratégie de marketing
de contenu

Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu
13
1.1. Le marketing de contenu
1.1.1. La définition du marketing de contenu
Le marketing de contenu est défini comme étant un processus marketing qui a pour but
d’attirer et à fidéliser les clients et les audiences par la création de contenus gratuits et
continus qui a une valeur précieuse et intéressante. Cette stratégie est le fruit de la synergie
réussie entre moteurs de recherche, médias sociaux, e-mail, site-web, blogs…
Le contenu le plus efficace est mesuré par plusieurs critères. Un bon contenu c’est celui
qui répond le mieux aux besoins de l’audience ciblée et visible par le plus grand nombre
dans le temps le plus court. Un des clés de la réussite d’une campagne de marketing de
contenu est que les réponses aux questions des clients soit mise au centre de la stratégie de
contenu, pour permettre aux clients de mobiliser leur confiance, accroitre la fidélisation des
clients envers la marque.
Les contenus peuvent prendre des formes variées tel que : articles de blogue,
infographies, livres électroniques, microsites, etc. Ces contenus doivent répondre aux besoins
des cibles identifiées et valoriser votre expertise.
Selon le Content Marketing Institute, en 2013, 70 % des consommateurs choisissent
s’informer sur les marques en lisant des articles plutôt qu’en regardant des publicités. Ainsi,
selon Roper Public Affairs, en 2013, 80 % des décideurs préfèrent de s’informer sur les
entreprises en lisant des articles spécialisés plutôt qu’en consultant la publicité. De ces deux
statistiques, on peut déduire que le rôle du marketing de contenu remplace le rôle des
publicités.
En outre, le marketing de contenu est le domaine des communications qui s’évolue
rapidement. Selon une étude d’eMarketer de 2013, 86 % des responsables marketing utilisent
du marketing de contenu. Cela prouve que les applications du marketing de contenu évoluent
la façon dont les entreprises se communiquent, et les rapports entre les entreprises et les
consommateurs.
L’historique du marketing de contenu

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En 1895, la première application du concept de marketing de contenu a été mise en
œuvre par John Deere. Ce dernier a lancé un magazine "The Furrow” pour les agriculteurs
qui leur soit consacré et qui propose des solutions à leurs problèmes de rentabilité. The
Furrow a réalisé plus de 1,5 millions de lecteurs à travers le monde.
Également, les frères Michelin ont mis à disposition, des informations concernant
l’entretien des véhicules et des conseils de voyage dans un petit livre rouge gratuit en 1900.
À partir des années 50, le paysage médiatique n’était constitué que de quelques rares
chaines de télévision, autant de stations de radio et d'aussi peu de presse écrite. Les canaux
étaient restreints, l'audience était cernée. Donc, le contenu diffusait, était vu par tout le
monde.
Après l’arrivée de l’internet, la tendance d’humaniser la marque pour se différencier
des concurrents s’est propagée. Le terme de Content Marketing lui-même a été utilisé la
première fois en 2001. Enfin, le très sérieux Content Marketing Institute a été créé, afin
d’asseoir cette pratique et d’en faire un secteur d’activité propre.

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1.2. Les fonctions du marketing de contenu
1.2.1. Objectifs du marketing de contenu
Le marketing de contenu est une stratégie adopte par 71% des marqueteurs et occupe
une place de choix dans les stratégies de développement de la présence Web d’une entreprise
pour réaliser plusieurs objectifs :
1. Renforcer l’image de marque
Lorsqu’un consommateur associe directement un besoin à une marque déterminée.
C’est quand les prospects recherchent directement le nom d’une entreprise définie dans les
moteurs de recherche, plutôt que de magasiner entre les différents résultats.
2. Génération de prospects
Elle s’agir de l’amélioration du positionnement de la marque par rapport à un besoin.
Ainsi, obtenir beaucoup plus de visibilité sur les moteurs de recherche en développant des
contenus sur un sujet spécifique, et générer davantage de prospects qui effectuent des
recherches sur le thème visé.
3. Service à la clientèle
L’expérience d’achat pour un consommateur ne s’arrête pas à la décision et à l’acte
d’achat. Mais, le site web de la marque doit aider les consommateurs et répondre à leurs
questions après qu’ils ont bénéficié de votre produit, afin d’aboutir à la satisfaction ultime de
vos consommateurs pendent l’utilisation même des produits de cette marque.
4. Fidélisation des clients
Garder un client c’est encore plus dur qu’obtenir un nouveau client Mais, c’est le
contenu offert par la marque qui peut devenir l’outil le plus efficace de fidélisation, afin de
faciliter la rétention des clients actuels.
5. Développement de clientèle
Lorsque les clients achètent et jouit un ensemble de produits/services en même temps.
Grace à la confiance des clients dans la marque, leurs besoins vont évoluer, ce qui va inciter
ces clients à essayer d’autres éléments de votre de service.

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1.2.2. La différence entre la publicité enligne etle marketing de contenu
Le “content marketing” ou marketing de contenu est devenu une alternative
indispensable pour pallier aux limites de la publicité en ligne.
Retrouvez dans le tableau suivant les points de divergence entre publicité traditionnelle
et marketing du contenu sur internet (Dina Hashem, 2016) :
La publicité en ligne Marketing de contenu
Intrusive
Elle interrompt quotidiennement
l’internaute. La publicité s’impose sans
que le consommateur ne l’ait acceptée.
Sollicité
Les internautes sont libres de choisir de
suivre leur marque préférées sur les
réseaux sociaux, blogues, etc.
Lassante
Elle est de moins en moins convaincante
à cause du manque d’arguments, malgré
la séduction de la créativité publicitaire.
Utile
L’internaute se profite du contenu
développé par la marque.
Répétitive
Il est de plus en plus difficile de créer du
contenu publicitaire vraiment unique, ce
qui mené à la répétition des mêmes
idées.
Inspire confiance
La marque peut établir des rapports avec
ses consommateurs. La marque peut
affirmer son image par une approche
moins focalisée sur le produit
Ponctuelle
Elle se fait par des campagnes de
communication.
Continu
Les marques doivent régulièrement
créer du contenu pour l'internaute, pour
maintenir la relation avec ses
internautes.
Tableau 1: La comparaison entre la publicité en ligne et le marketing de contenu

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1.2.3. La typologie de marketing de contenu
II. Le contenu éditorial
Le contenu éditorial est la base d’une campagne marketing de contenu. Il est la raison
pour laquelle les internautes s’intéressent à visiter le site web d’une marque et à souscrire à
ses blogues.
Le contenu éditorial consiste essentiellement le contenu des médias et le contenu
généré par des usagers. Egalement, ce contenu ne se base pas sur la promotion des produits
mais sur la narration d’une histoire. Cette histoire doit être synthétique, courte, concise mais
surtout claire pour l’internaute.
III. Le contenu commercial :
Ce type de contenu permet d’inciter à l’achat, ils peuvent générer des leads. Le contenu
commercial consiste les informations commerciales nécessaires, pour faciliter la décision
d’achat aux clients.
Ces informations commerciales ne sont pas utilisées pour les magazines, catalogues,
mailings et PLV uniquement, mais encore par les nouveaux médias qui sont plus fréquentés
par les clients tel que: applis Web, tablettes, smartphones, Digital Storage etc. Cette
diversification de types de médias exige la cohérence et l’unicité des informations
commerciales sur tous ces supports.
IV. Le contenu social :
Le contenu social est la surface ou le marketing de contenu et les réseaux sociaux se
retrouvent. Il permet de créer de l’interactivité auprès des clients et prospects.
Grâce à l’attachement des consommateurs aux réseaux sociaux, l'importance du
contenu social est en croissance. Désormais, les agents de médias cherchent à créer un
contenu qui peut être diffusé par plusieurs types de médias, parce qu’un contenu solide sera
plus difficile à adapter pour qu’il soit convenable aux médiums de publication.

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V. Le contenu expérimental :
Ils servent à valoriser l’expérience utilisateur par des contenus plus originaux. Lorsque
les marques organisent des campagnes marketing de contenu dans les rues, les
métropolitains, et les stations des bus. Les marques cherchent d’engager leurs
consommateurs de façon optimale, hors de leurs foyers, en organisant des évènements, des
jeux, des concours auxquels les consommateurs peuvent participer.

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1.3. La Méthodologie du marketing de contenu
1.3.1. Les étapes pour une stratégie efficace
Pour mettre en œuvre une stratégie marketing de contenu, le spécialiste de marketing
doit suivre plusieurs étapes complémentaires, afin de garantir la réussite de la stratégie.
(Ludovic Barthélémy)
1. Définition d’une stratégie de contenu
La définition d’une stratégie de marketing de contenu à long terme, c’est l’étape sur
laquelle se base toutes les autres étapes, et qui conditionne la réussite de la stratégie marketing
de contenu
Pour définir la stratégie de contenu, les professionnels de marketing doivent d’abord
se poser la question « quel est mon objectif prioritaire ? », exemple : développer la marque,
optimiser le référencement de site web, nouer des partenariats, etc.
Ainsi, il est important de prioriser ces objectifs, car tous les choix rédactionnels seront
bases sur cet objectif. Également, il est essential de précise un délai pour réaliser chaque
objectif.
De même, il est vital que le professionnel de marketing sache quel message veut-il
passer et tenir sur le long terme. Afin de répondre à cette question, le spécialiste de marketing
doit déterminer sa cible, et l’idée différente qu’il veut transmettre à cette cible.
Définition du sujet de contenu
Trouver des sujets de contenu est une étape qui prend beaucoup de temps. Ce n’est pas
nécessaire que le spécialiste de marketing trouve un sujet totalement nouveau. Mais, il peut
déterminer les sujets qui intéressent les audiences les plus, et les aborder d’un angle nouveau
en ajoutant une touche personnelle aux sujets qu’il traiter.
D’abord, le spécialiste de marketing doit créer un document Excel avec tous les mots
cles qui correspondent aux sujets qu’il traite. Ainsi, il y a plusieurs outils pour savoir les
intérêts des audiences, tel que Google Alert, Mention.net, Topsy et Buzzsumo. Selon les
résultats émets par ces outils, le spécialiste de marketing peut déterminer le sujet de contenu.

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2. Choix du type de contenu
Cette étape s’agit de choisir le/les format(s)n de contenu. Le choix du format dépend
sur l’objectif de la stratégie, le public cible et la nature du contenu. Il est préférable que le
contenu soit transmis en plusieurs formats qui sont : vidéo, audio, image, texte et évènement.
Ainsi, après le choix du format, le spécialiste de marketing doit identifier quels types
de contenu conviennent aux objectifs de la stratégie. En effet, il y a plusieurs types de contenu
que le spécialiste peut en servir tel que : les vidéos didactiques, tutoriels, articles, interview,
infographies et les plans d’actions.
3. Fréquence et planification
La détermination de la bonne fréquence de publication est essentielle pour maximiser
l’impact de contenu. Une bonne stratégie de marketing de contenu doit avoir un plan et une
prévision sur le long terme.
Le spécialiste de marketing doit savoir ce qu’il va publier chaque jour, semaine et mois.
Également, il est préférable de publier le contenu en variant les formats et les lieux de
publication pour réaliser plus de visibilité.
4. Rédaction
Avant de commencer à rédiger un contenu, il est vital de déterminer l’objectif du
contenu ex : demande d’avis, partage sociaux, collecte de leads, etc. En fonction de l’objectif
du contenu, le spécialiste doit choisir l’approche qui le convient.
Il est préférable que le spécialiste lise beaucoup d’articles qui traitent le même sujet et
de les critiquer. Cela peut aider le rédacteur d’éviter les défauts commis par les autres
rédacteurs à propos du même sujet de contenu.
5. Présentation et mise en forme
La présentation et la mise en forme est une étape très crucial, qui conditionne le succès
ou l’échec de la stratégie de marketing de contenu. L’objectif de cette étape est de transmettre

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ce contenu aux audiences d’une manière attractive. La présentation dépend sur le format et
le type de contenu déterminé.
Cette étape exige l’appel des créatifs et des graphistes pour faire la conception des
photos, des vidéos, des blogues, des sites web. Il est plus recommandé que la présentation
soit facile à partager sur les réseaux sociaux.
6. Optimisation du contenu
Pour que la stratégie de marketing soit efficace, l’optimisation du référencement et
l’incitation aux partages sociaux sont essentielles afin d’augmenter la visibilité de contenu.
Afin de rendre le contenu plus visible, il est vital que le spécialiste de marketing
choisisse un titre court et intelligent. Le choix des mots est crucial pour optimiser le
référencement du contenu.
7. Promotion de contenu
Les actions de promotion consiste l’augmentation des partages sur les réseaux sociaux
et réaliser le plus grand taux de visibilité possible. Les techniques les plus efficaces pour faire
connaitre le contenu sont divisées en deux types d’actions : des actions de promotion
gratuites et des actions de promotion payantes.
D’abord, les actions de promotion gratuites constituent simplement la rédaction des
tweets, des statuts Facebook et des mails. Quant aux actions de promotions payantes, elles
comportent les publicités payantes sur Twitter et Facebook.

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1.3.2. L’évaluation de l’efficacité du marketing de contenu
Pour évaluer la pertinence d’un contenu marketing, les spécialistes de marketing
dépendent sur les indicateurs de performance KPI (Keep Performance Indicator). D’après
madame Legault (2015), «pour mesurer l’efficacité du marketing de contenu, il faut d’abord
bien connaître sa clientèle cible, ses besoins, ses motivations. Il importe aussi de savoir
comment et où elle est disposée à consommer du contenu marketing (médias sociaux, site
Web, etc.) et quelles sont ses habitudes d’achat (comment, quand, où et pourquoi a-t-elle
acheté ce produit dans le passé)? Puis il est nécessaire de comprendre son parcours
décisionnel pour enfin choisir le contenu, les indicateurs et les outils de mesure appropriés.»
En effet, l’évaluation de l’efficacité du marketing de contenu passe par quatre stades :
1. Le rêve
À cette étape, le contenu publié vise à attirer l’attention et inspirer les consommateurs.
L’indicateur clé de contenu est inspirant et peut faire rêver, est la consommation du contenu.
En effet, la consommation de contenu est mesuré en déterminant le nombre de gens qui ont
vu et télécharger le contenu. Ainsi, il est vital de savoir la consommation d’autres contenus
sur le site web de l’entreprise par les gens. Également, connaitre la fréquence des visites des
gens pour revoir le même contenu est très important pour évaluer l’efficacité du contenu.
Toutes ces données peuvent être issues plusieurs outils comme Google Analytics, Adob
Omniture, Webtrends et Youtube Analytics qui facilitent cette étape sur les spécialités.
2. L’évaluation
Durant cette étape d’évaluation, le marketing de contenu vise à favoriser l’engagement
et la compréhension du contenu. Pour mesurer et calculer l’engagement, les spécialistes se
servent des outils comme Moz Analytics, Buzzsumo et Buzzstream pour déterminer le temps
passe sur le site, le nombre de j’aime, de partages, les mentions avec les medias, les
commentaires et les abonnements.

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3. La conversion
Cette étape constitue de mesurer à quel point le contenu atteigne son but. L’indicateur
clé pour cette étape est la conversion qui se mesure par le nombre de formulaires remplis, de
courriels recueillis et d’abonnement, ainsi que par le bavardage social engendré. Ces
indicateurs indiquent que les gens ont commencé de prendre des actions, qui peuvent inciter
l’achat du produit.
4. La recommandation
Le contenu doit être inspirant pour parvenir à la dernière étape du parcours décisionnel
des clients. Donc, le contenu faut être assez intéressant pour inciter les ambassadeurs à le
partager à leur tour dans leurs propres réseaux. À ce stade, l’indicateur est l’amplification du
contenu et la fidélisation, qui se mesurent avec Constant
Contact, ExactTarget, Eloqua, HubSpot et Marketo, afin de chercher quelque éléments
comme : le contenu généré par les consommateurs; les achats ou les visites répétés et les liens
de référence.
Tous ces indicateurs et ces outils ne serviraient à rien si l’information recueillie n’était
pas analysée ou traitée. L’analyse est cruciale afin de voir et évaluer les tendances, ce qui
fonctionne bien ou moins bien afin de pouvoir adapter le contenu ultérieurement. (Chantal
Neault, 2015)
Les résultats de marketing de contenu se diffèrent d’un pays à l’autre, selon les
conditions de l’environnement marketing de chaque pays. L’analyse de l’environnement
marketing en Égypte sera traitée dans le deuxième chapitre

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Synthèse du chapitre « 1 »
Le marketing de contenu est un ancien concept qui date depuis les années 1890, et qui
vient d’être relancé une autre fois. C’est un processus marketing qui a pour but d’attirer et à
fidéliser les clients et les audiences en créant de contenus gratuits et continus qui a une valeur.
Cette stratégie est le produit de la synergie réussie entre moteurs de recherche, médias
sociaux, e-mail, site-web, blogs, etc.
Les contenus peuvent être présentés par plusieurs formes variées tel que : articles de
blogue, infographies, livres électroniques, microsites, etc. Ainsi, il se trouve plusieurs types
de contenu tel que : le contenu éditorial, le contenu commercial, le contenu social, et Le
contenu expérimental. Le dilemme du marketing de contenu est de créer le bon contenu,
dans le temps et le forme convenable par rapport au public ciblé.
Le “content marketing” ou marketing de contenu est devenu une alternative
indispensable pour pallier aux limites de la publicité en ligne. Le marketing de contenu est
beaucoup moins couteux, et plus efficace que la publicité.
Enfin, après avoir passé par plusieurs étapes pour développer une campagne de
marketing de contenu, il est nécessaire d’évaluer l’efficacité travail. Pour évaluer la
pertinence d’un contenu marketing, les spécialistes de marketing dépendent sur les
indicateurs de performance.

25
Chapitre 2
II. L’analyse de l’environnement marketing en
Égypte

Chapitre 2 : L’analyse de l’environnement marketing en
26
2.1. Les forces sociales
Les forces sociales de l’environnement consistent les caractéristiques démographiques
et culturelles du peuple Égyptien. Les stratégies de marketing de contenu doit être adapter
selon les changements sociaux, pour qu’elles soient efficaces.
2.1.1. La démographie de l’Égypte
La démographie est l’étude des caractéristiques de la population humaine. Ces
caractéristiques consistent la taille de la population, le taux de croissance de la population, le
genre, le statut sociale, l’éducation, l’ethnicité, etc.
L'Égypte possède une longue histoire démographique caractérisée par une position
géographie particulière. Cette zone géographique a concentré la présence démographique, à
une bande étroite de la vallée du Nil et du Delta, depuis l’antiquité.
L’Égypte est le troisième pays le plus peuplé d'Afrique après le Nigeria et l'Éthiopie.
Également, elle est considéré le pays le plus peuplé du monde arabe, du Moyen-Orient et du
bassin méditerranéen.
Désormais, la population en Égypte se compose de 90,086,267 individus, avec un une
moyenne taux de croissance de 2,05% par an. Cette population est concentrée au bord du Nil.
Il est prévu que la population en Égypte atteindra 106,000,000 après 30 ans.
La population en Égypte devient de plus en plus jeune. L’âge moyen de la population
en Égypte est 25 ans. Ainsi, 50% de la population Égyptienne est âgée de moins de 25 ans,
tandis que seulement 6% de la population âgée de plus de 60 ans. Cette démographie signifie
la jeunesse de l’Égypte.
Le groupe d’âge de 30 ans constitue le segment d’âge de la population qui connait la
croissance la plus rapide en Égypte. C’est pour cela, les stratégies de marketing se
concentrent sur cette tranche d’âge, et les marketeurs cherchent des contenus qui les
intéressent.

27
La taille moyenne de la famille Égyptienne est de 4 personnes pour les familles qui
vivent dans des endroits urbains, et 5 personnes pour les familles qui vivent dans les endroits
ruraux. Avant les années 1970, la famille Égyptienne consiste un seul scénario : Un homme
qui travaille et une femme au foyer qui reste avec ses enfants. Mais, Dès les années 1970
jusqu’à maintenant, le taux des familles à double revenue a augmenté graduellement, de
l’augmentation de pourcentage de femmes actives en Égypte. Environ 19% des premiers
mariages terminaient en divorces. Ainsi, la famille monoparentale devient de plus en plus
acceptée par la société Égyptienne.
Depuis le milieu des années 1970, une partie importante de la population Égyptienne
a quitté les régions rurales pour vivre dans les cites urbaines. Pour cette raison, plus que 30%
de la population se concentrent au Caire, Gizeh et à Alexandrie. Mais, récemment après
l’augmentation du taux de chômage, et la surpopulation du Caire, les jeunes et le
gouvernement cherchent à créer des opportunités d’entrepreneuriats et des activités pour les
jeunes dans les villes ruraux. (Agence centrale de la mobilisation publique et des statistiques,
2016)
L’Égypte regroupe une diversité d’ethnie et de cultures, mais qui sont toujours
d’origine Égyptien, comme les nubiens, les bédouins et les berbères de Siwa. En outre, la
population Égyptienne se compose des musulmans, chrétiens et une petite communauté
juive.
Cette étude détaille de la population Égyptienne est vital pour les marketeurs. C’est un
des éléments nécessaires à prendre en considération pour développer une stratégie de
contenu.

28
2.1.2. La culture de L’Égypte
La culture est la deuxième force sociale, qui englobe les valeurs, les idées et les
attitudes d’un groupe de personnes homogènes, qui se transmettent d’une génération à
l’autre. La culture inclut les éléments matériels et abstraites. Donc, le suivi des tendances
culturelles actuelles en Égypte est important pour une stratégie de marketing de contenu.
L'Égypte possède un héritage historique qui s'étend à travers des milliers d'années.
Chacune des civilisations : pharaoniques, grecque, romaine, copte, islamique et moderne a
ajouté une touche à la civilisation Égyptienne. Grâce à son histoire plein d’évènements et de
changements, ses potentialités, ses ressources humaines actifs et ses contacts avec l'Europe
et les États Unis, l'Égypte est resté la pionnière de culture à l'époque moderne dans le monde
arabe pour un longtemps. Ses écrivains, ses intellectuelles, ses auteurs, ses artistes, et ses
musiciens ont un rôle fondamental à la production culturelle arabe. Dès l'aube de l'histoire
jusqu'à présent, l’Égypte possède une vie culturelle, littéraire, et artistique riche et inspirant.
L'Égypte a connu très tôt l'industrie du média, du cinéma et des arts. Actuellement,
L’Égypte possède 30 chaines satellites et la production des films dépassent les 100 films
annuellement. L'opéra du Khédive était le premier de son genre au Moyen-Orient et aux pays
en développement.

29
2.2. Les forces économiques
L’économie est une autre composante de l'analyse de l’environnement. Elle concerne
les revenus, les dépenses et les ressources qui affectent le financement d’une entreprise.
L’analyse des forces économiques sera traitée selon deux perspectives : la perspective
macroéconomique du marché, et la perspective microéconomique du revenu des
consommateurs.
2.2.1. Les conditions macro-économiques de l’Égypte
La révolution de 2011 a ouvert une période de transition politique. En effet, suite à la
destitution du Président Morsi début juillet 2013, le pays s’est engagé dans un nouveau
processus politique qui a vu l’adoption d’une nouvelle constitution en janvier 2014 et
l’élection d’Abdel-Fattah Al Sissi comme Président de la République en juin 2014. Les
élections législatives qui se sont tenues entre octobre et décembre 2015 et la première réunion
du nouveau Parlement en janvier 2016 ont marqué la dernière étape de cette transition.
Due aux troubles politiques, la fuite des capitaux, et la chute du tourisme, l’économie
égyptienne a été énormément affectée avec un taux de croissance compris entre 1,8% et 2,2%
sur les trois dernières années, la perte du 25 % de la valeur du Livre Égyptien, et la diminution
des réserves en dollar de plus de moitié à 16,4 milliards de dollars depuis lors. Les réformes
structurelles engagées sous la présidence Al Sissi ont permis un retour de la confiance des
acteurs économiques qui s’est traduite par un taux de croissance de 4,2% en 2014/15, une
remontée des investissements étrangers (+55%) et par l’amélioration de la notation
souveraine de l’Égypte. La consolidation de la reprise économique reste néanmoins tributaire
de la continuation des réformes comme de l’évolution de la situation sécuritaire. (BNP
Paribas, 2016)

30
Pourtant, la situation sociale du pays est préoccupante. L’économie Égyptienne passe
par plusieurs pénuries de dollars, et un taux d’inflation très élevé. Le taux de chômage
officiel, qui a atteint son plus haut niveau en 11 ans, s'élève à environ 13% de la population
active, 75% des actifs travaillent au noir et 18% de la population vit sous le seuil de pauvreté.
Cette crise économique à une grande influence sur la consommation du peuple Égyptien, et
par suite elle affecte les stratégies de marketing de contenu (Reuters, 2016)

31
2.2.2. Les revenus des consommateurs
Les tendances microéconomiques en termes de revenus des consommateurs sont des
questions importantes pour les marketeurs. Pour créer une stratégie de marketing de contenu,
le marketeur doit étudier le profil des consommateurs potentiels du contenu, afin de créer un
contenu convenable et acceptable par les consommateurs. Un des aspects les plus importants
à analyser pour savoir le profil du consommateur, est son état économique. L’état
économique du personnel affecte ses intérêts, son goût, et ses comportements.
Une grande partie de la société Égyptienne, femmes et hommes, souffre du chômage
(Tableau 2). Ce qui a incité le recours vers les entrepreneuriats et les petites entreprises
privées. Par contre, 75% des actifs en Égypte travaillent au noir, et cumulent plus qu’un seul
emploi, pour augmenter leur revenu mensuel.
2012 2013 2014 2015 2016 (e)
Population
active
28 437 255 28 973 542 29 596 846 n/a n/a
Taux de
chômage (%)
12,4 13,0 13,4 12,9 12,8
Tableau 2: Banque Mondiale
En Égypte, les ouvriers et employés demandait un salaire minimum depuis des années.
Fin janvier 2014, finalement l’Etat l’a instauré officiellement : 1 200 livres égyptiennes par
mois, dans le secteur public. Cette décision n’a pas satisfait les Égyptien, car ce salaire
minimum comprend les différents primes et bonus, et non pas le salaire net. Pourtant, dans
les entreprises privées, les salaires sont plus élevés par rapport au secteur public. (Perrine
Mouterde, 2014) Dans la même année, l’Etat a instauré un salaire maximum, qui vaut le
salaire minimum 35 fois : 42.000/mois dans tous les secteurs. Ce qui a frustré les salariés qui
embauchaient beaucoup plus que ce salaire.

32
2.3. Les forces technologiques et techniques
2.3.1. Les technologiesde l’information et de la communication en Égypte
Selon le dernier rapport de l’Agence centrale de la mobilisation publique et des
statistiques de l’Égypte, il y a 95 millions de téléphone mobile en Égypte en 2015, dont 26
millions sont des smartphones. Donc le nombre de téléphones mobiles est plus grand que la
population même. Cela indique qu’il y a des individus qui possèdent plus qu’un téléphone
mobile. Le nombre d’abonnés mobile a augmenté de 95.32 millions de consommateurs à
97,47 millions de clients en 2015, soit un taux de croissance annuel de 15,25% de 2014 à
2015. (Agence Centrale pour la Mobilisation Publique et les Statistiques, 2016)
Quant à l’Internet, le nombre d’utilisateurs est passé de 26 millions de personnes en à
37,14 millions d’internautes en 2015. Cette augmentation d’internautes représente un taux de
croissance de 22.45%. Mais le nombre de clients du fixe n’a, par contre, pas cessé de chuter.
Les Égyptiens possèdent environ 30 millions comptes sur Facebook et 985,575 comptes sur
Twitter. (Arab Social Media Report, 2015)
Dans la téléphonie fixe, c’est plutôt le mauvais temps. Le nombre de clients de la
téléphonie fixe est de 8, 902,439 d’utilisateurs en 2014. Tandis qu’en 2008, le nombre
d’abonnés fixes était de 13,75 millions.
Vodafone, Orange et Etisalat sont les trois principaux fournisseurs de services mobile
et Internet du pays, tandis que Te-Data et LinkDSL sont des fournisseurs d’internet
uniquement. Telecom Égypte est l’opérateur historique qui gère la téléphonie fixe. C’est
d’ailleurs parce que la performance de ces entreprises est mauvaise que la société d’Etat se
prépare à exploiter une licence unifiée des télécoms qui lui permettra d’attaquer le marché
du mobile.

33
2.3.2. Les techniques de recherche et les technologies d'analytique
Malheureusement, l’Égypte ne se profite pas suffisamment de l’évolution
technologique dans le monde. L’Égypte manque les technologies et les techniques qui
peuvent rendre les recherches plus faciles et adéquates. Donc, L’Égypte manque la manière
les plus efficace de voir et analyser le monde Ces recherches est un des clés du succès de la
stratégie de marketing de contenu.
Malgré l’existence du concept de Big-Data 1dans les pays européens et les Etats Unis
depuis les années 1980, ce concept existe à peine en Égypte. Pour l’Égypte, le Big-Data est
un nouveau concept, qui est en phase de lancement. Par suite, le pays manque les perspectives
du traitement des Big-data, qui servent à : l’exploration de l'information diffusée par les
médias, l'évaluation, l'analyse tendancielle, et la gestion des risques et de nouveaux
phénomènes. Certainement, cela a un effet négatif sur le marketing en Égypte, qui dépend
essentiellement sur ces outils. (Dina Hashem, 2016)
Ainsi, la plupart des chercheurs et des professionnelles en Égypte, n’ont pas étudié la
méthodologie et la technique de recherché et d’évaluation. Donc, la plupart des statistiques
en Égypte sont proches de la réalité mais elles sont inadéquates. Désormais, la méthodologie
et les techniques de recherche sont enseignées dans les universités pour que les prochaines
générations soient préparées à l’utilisation de la technologie et les techniques efficaces de
recherche.
L’étude de l’environnement marketing conditionne la réussite de la stratégie de
marketingde contenu. Le troisième chapitre traitera des exemples de stratégies de marketing
de contenu réussies et échouées en Égypte.
1 Big Data : La notion de «Big Data» (données massives ou mégadonnées)se réfère à un ensemble de données
tellement volumineux qu’il est difficile de le traiter avec les outils classiques. Il s’agit souvent de données
provenant de sources diverses et qui sont enregistrées en vue de permettre leur exploitation et leur analyse sans
but prédéterminé et sans limite de temps.
Source : WordPress - URL: https://ntdroit.wordpress.com/2014/08/25/c-est-quoi-des-big-data-donnees-
massives/

34
Synthèse de « Chapitre 2 »
L’analyse de l’environnement marketing en Égypte doit étudier les trois forces
essentielles qui influencent le comportement des consommateurs. Cette analyse doit être
traitée selon les trois axes principaux : les forces sociales, les forces économiques et les force
technologiques et techniques.
D’abord, les forces sociales en Egypte consiste la population et la culture Égyptienne.
La population en Égypte se compose de 90,086,267 individus, dont la majorité sont des
jeunes. L’âge moyen de la population Egyptienne est de 25 ans. Culturellement, l'Égypte
jouit un héritage historique qui s'étend à travers des milliers d'années. Chacune des
civilisations a ajouté une touche à la civilisation Égyptienne. Ainsi, le pays a connu très tôt
l'industrie du média, du cinéma et des arts.
Ensuite, l’économie Égyptienne passe par plusieurs pénuries de dollars, et un taux
d’inflation très élevé. La population vivante sous le seuil de pauvreté consiste 18% de la
population totale. Effectivement, cette crise économique à une grande influence sur la
consommation du peuple Égyptien, et par suite elle affecte les stratégies de marketing de
contenu. Depuis janvier 2014, le salaire minimal en Égypte est de : 1 200 livres égyptiennes
par mois, tandis que le salaire maximal vaut 42.000/mois.
Enfin, les forces technologiques en Egypte sont encore en développement. Il y a 95
millions de téléphone mobile en Égypte en 2015, dont 26 millions sont des smartphones. Le
nombre d’abonnés mobile a augmenté de 95.32 millions de consommateurs à 97,47 millions
de clients en 2015. Malgré le développement partiel dans le secteur de télécommunication,
mais l’Égypte souffre encore de l’absence de Big-Data, et de la méthodologie de recherche.

35
Chapitre 3
III. Le marketing de contenu en Égypte

Chapitre 3: La stratégie de marketing de contenu en Égypte
36
3.1. La stratégie de marketing de contenu en Égypte
3.1.1. Le commencement de cette stratégie en Égypte.
La stratégie de marketing de contenu en Égypte est apparue pour la première fois en
2006 par Pantène2. Cette dernière était la première marque à utiliser cette stratégie en
organisant une série d’évènements annuelle sous le nom de « Pantène Miss Égypte » jusqu’à
l’année 2011. Cette campagne était une évolution d’un simple parrainage qui a commencé
en 1986.
En 2012, Sunsilk3 a essayé d’organiser une campagne de marketing de contenu « Le
jeu de la beauté » (Annexe 3), qui a été une émission e télévise sur la chaine d’Al-Hayat4, et
présenté par Miss Égypte 2002, Sally Chahine. Mais, cette émission n’a pas réussi, et la
visibilité de cette émission était très basse.
Dans la même année, Coca-cola a organisé sa première compagne de marketing de
contenu. Cette campagne s’agit d’une émission de musique nommé « Coke Studio Bel
3arabi » (Coke Studio en Arabe). Cette émission était la première campagne de marketing de
contenu à réaliser un très grand taux de visibilité, et cette émission a pu continuer à réaliser
des succès de 2012 jusqu’à 2016.
2 Pantène : C’est une marque de shampoings appartenant à Procter & Gamble (P&G)
Source : Babylon – URL : http://thesaurus.babylon-software.com/Pantene#!!A659UJVAC6
3 Sunsilk : La marque de produits de soin des cheuveux, du groupe Unilever
Source : eYeka - URL : https://fr.eyeka.com/brands/501-sunsilk
4 Al-Hayat: Chaine de télévision Egyptienne gratuite
Source : Central TV - URL : http://www.centraltv.fr/egypte-television/al-hayat-tv

37
En 2014, Mobinil a organisé sa première campagne de marketing de contenu “Ebtedy”
(Commencez) (Annexe 4), qui a été un programme hebdomadaire en mois de Ramadan.
« Ebtedy » est un programme télévisé sur DreamTV 5et publié sur ligne et présenté par
l’acteur Égyptien Khaled Al-Nabawi. Désormais, plusieurs entreprises ont commencé à
adopter la stratégie de marketing de contenu, qui est devenu la nouvelle tendance de
marketing en Égypte. (Dina Hashem, 2016)
5 Dream TV : Chaine de télévision Egyptienne gratuite
Source : Central TV - URL : http://www.centraltv.fr/egypte-television/dream-2

38
3.1.2. Le développement d’une campagne de marketing de contenu en
Égypte
Le développement d’une campagne de marketing de contenu en Égypte, est une
mission très compliquée. Le peuple Égyptien devient de plus en plus difficile à satisfaire,
surtout après la crise politique de 2011, qui a augmenté l’esprit critique du peuple. Due à
l’absence de Big-Data en Égypte, la recherche et l’analyse de l’environnement marketing en
Égypte est plus compliquée. La recherche dépend sur des questionnaires et des enquêtes
faites avec les gens directement, pour savoir les attentes des Égyptiens.
Actuellement, les Égyptiens préfèrent les vidéos, puis que les Égyptiens n’aiment pas
lire. Pourtant, les vidéos sont le type de contenu le plus difficile à créer. Le contenu doit être
publié sur YouTube, Facebook et Twitter, qui sont les réseaux sociaux les plus accédés par
les Égyptien. (Dina Hashem, 2016)
L’évaluation du marketing de contenu en Égypte est mesuré par le nombre de
« J’aime » et de partages sur les différents réseaux sociaux, et l’engagement des
consommateurs. Ce qui facilite cette mission, sont des logiciels comme Moz Analytics,
Buzzsumo et Buzzstream.

39
3.1.3. L’effetde cette stratégie de contenu sur la consommation en Égypte
La stratégie de marketing de contenu uniquement, n’a pas un grand effet sur la
consommation en Égypte. Un mauvais contenu peut chuter la consommation d’un produit,
pourtant un bon contenu peut ne pas affecter la consommation. La croissance de la
consommation dépend sur plusieurs facteurs, parmi lesquels est le marketing de contenu.
Donc, le marketing de contenu est un élément d’une équation qui doit enfin mener à la
croissance de la consommation d’un certain produit.
1. Exemple d’une stratégie de marketing de contenu qui n’a pas affecté la
consommation:
Dans le secteur de la télécommunication, les campagnes de marketing de contenu
organisées par Mobinil6 réalisent le plus grand taux de visibilité et d’interaction avec les
consommateurs. En mois de Ramadan 2015, Mobinil a organisé une campagne de marketing
de contenu sous le nom de « Fael Kheir » (Bienfaiteur). Cette campagne consiste une chanson
qui a réalisé 6, 415,715 vues sur YouTube ; un hashtag sur Twitter, et une série d’évènements
pour aider de charité. Malgré la réussite de cette campagne, Vodafone est l’entreprise de
télécommunication qui possède 41% du marché de télécommunication, et Mobinil possède
35.1% du marché en 2015. (Mena Daily, 2015)
6 Mobinil : Une entreprise leader de télécommunication Égyptienne, fondée par l’Ing. Naguib Sawiris et
acquise par Orange Télécom en 2015.
Source : Jeune Afrique - URL : http://www.jeuneafrique.com/308245/economie/mobinil-devient-orange-
egypte/

40
2. Exemple d’une stratégie de contenu qui a accru la consommation des produits :
Dans le secteur d’alimentation, Nestlé7 Égypte a créé plusieurs campagnes de
marketing de contenu pour engraver l’image de la marque dans les cerveaux des Égyptiens.
En 2015, Nestlé a organisé une campagne de marketing de contenu sous le nom de “Ekhtar
Sehhetak” (Choisis ta santé) (Annexe 5). Cette campagne consiste une série de publicité qui
concerne le même sujet (la santé) ; une page sur Facebook avec le nom de la campagne, et
une émission sur ligne qui présente des astuces pour la santé et des recettes saines de cuisine.
Selon la spécialiste de marketing de Nestlé Mme Gilane Aboul-Kheir, le taux de vente des
produits de Nestlé a augmenté ; surtout les produits laitiers et l’eau minéral.
7 Nestlé : Nestlé est une entreprise suisse, et l'un des principauxacteurs de l'agroalimentaire dans le monde.
Source : Viadeo – URL : http://fr.viadeo.com/fr/company/nestle

41
3.2. Des exemples de compagnies de marketing de contenu en
Égypte
3.2.1. Un exemple d’échec : Always
En 2014, l’entreprise 8Always a lancé une campagne de marketing de contenu en
Égypte. Cette campagne s’agit d’une émission nommée «Mish Hala Nadra » (pas une
exception), qui raconte des histoires de succès que la femme peut réaliser. Cette émission
était performée par l’actrice Rahma Hassan, et publiée uniquement sur les réseaux sociaux
YouTube et Facebook. (Annexe 2)
Cette émission n’a pas dépassée les 100,000 vues sur YouTube, ce qui montre l’échec
de cette campagne de marketing de contenu. Ainsi, les commentaires sur chaque épisode ne
dépassent pas les dix commentaires. Aussi, elle a réalisé environ 60 j’aime par épisode, ce
qui est un nombre très petit par rapport aux expectations de la campagne. Cet échec est dû à
plusieurs facteurs.
D’abord, le choix de contenu était correct, Always ont choisi un contenu féministe qui
met en évidence le succès des femmes. Mais, la façon par laquelle Always a présenté le
contenu était la faute qui a fait perdu le contenu. Always aurait dû présenter une émission qui
parle des vrais exemples de femmes qui ont pu réaliser des succès pour transmettre une idée
valeureuse, au lieu de choisir une actrice de performer et acter le succès. Cela a dépourvu
l’émission de sa valeur. Par suite, l’émission n’était pas intéressante pour les femmes.
Ensuite, le page Facebook de Always en ce moment, a affiché des contenus qui sont
n’ont rien à avoir avec l’émission. Always a essayé de maintenir l’engagement des
internautes Égyptiennes en leur affichant des questions, des articles et des photos totalement
détaché de l’émission, au lieu d’unifier le sujet de contenu dans tous les réseaux sociaux, afin
de promouvoir leur contenu. Cela a mené à la distraction des internautes ; et aussi les
internautes ont oublié l’émission, et ils se sont engagé plus avec les affichent sur la page
Facebook. (Dina Hashem, 2016)
8 Always : C’est une marque de produits d'hygiène féminine
Source : Always – URL : http://www.always.fr/fr-FR/home.aspx

42
3.2.2. Un exemple de réussite : L’hôpital 57357
L’hôpital de 57357 9est une des établissements les plus réussis En Égypte, grâce à sa
performance médicale et à son marketing de contenu. Avant la crise politique de 2011, le
marketing de l’hôpital dépendait sur une série de publicités télévisées qui présentent des
personnes célèbres qui visitent l’hôpital et qui disent leur opinion sur l’hôpital. Après la crise
de 2011, l’hôpital était conscient aux changements de l’environnement en Égypte et il a
diversifié le type de contenu.
Depuis l’année 2011, l’hôpital 57357 a commencé à changer sa politique de marketing,
en suivant le marketing de contenu, et en créant un contenu qui propage les sentiments
positives, l’espoir et la joie. Ainsi, 57357 a commencé à organiser beaucoup d’évènement
intéressante, pour promouvoir à l’hôpital et inciter les gens à payer des donations. L’hôpital
57357 organise des évènements de marathon, d’art et des concerts de musique. En outre,
l’hôpital évoque des chansons inspirantes, pleines d’énergie positive pour donner l’espoir
aux patients cancéreux et aux donateurs.
L’hôpital a réussi à diffuser leur contenu par des vidéos sur YouTube, Facebook,
Twitter. Aussi, les chansons de l’hôpital sont entendues par tout le monde en Égypte. Cette
stratégie a affecté énormément le taux de donation à l’hôpital, et l’image de l’hôpital même.
Donc, l’expérience de marketing de contenu de l’hôpital 53753 est une des stratégies de
marketing de contenu les plus réussies. (Dine Hashem, 2016)
Ces exemples ne sont pas les seules expériences de marketing de contenu en Égypte,
mais il y a un grand nombre d’entreprises qui suivent cette stratégie. Une expérience très
réussie de marketing de contenu, effectuée par Coca-cola «Coke Studio » sera traitée dans
le quatrième chapitre.
9 L’hôpital de 57357 : Un hôpital Égyptien spécialisé dans les soins des enfants atteints du cancer, fonctionne
grâce aux dons.
Source : Lycée Français du Caire - URL : http://www.lfcaire.org/evenements/120-evenements-pour-tous/2834-
concert-au-profit-des-enfants-de-l-hopital-57357

43
Synthèse du « Chapitre 3 »
La stratégie de marketing de contenu en Égypte est apparue pour la première fois en
2006 par Pantène. Mais, cette stratégie a commencé à se propager après la révolution de 25
Janvier 2011, qui a prouver l’importance des réseaux sociaux, et qui aussi rendu l’audience
Égyptien plus difficile à plaire.
En 2012, plusieurs campagnes de marketing de contenu qui ont été mises en œuvre tel
que : la campagne « Coke-Studio de Moyen-Orient » de Coca-cola qui réalise un grand
succès jusqu’à maintenant, la campagne de l’hôpital de 57357 qui a aussi réussi, et « Loabat
Al-Gamal » (Le jeu de la beauté) de Sunsilk qui a échouée. Ensuite, en 2014, Mobinil a
organisé sa première campagne de marketing de contenu “Ebtedy” (Commencez) en mois de
Ramadan.
En mois de Ramadan 2015, Mobinil a organisé une campagne de marketing de contenu
sous le nom de « Fael Kheir » (Bienfaiteur). Malgré le succès de cette campagne, elle n’a pas
affecté l’achat de Mobinil. Pourtant, dans le même an, Nestlé Égypte a organisé une
campagne de marketing de contenu sous le nom de “Ekhtar Sehhetak” (Choisis ta santé) qui
a aider à l’augmentation le taux d’achat des produit de Nestlé.
L’absence de Big-Data en Égypte rend la recherche et l’analyse de l’environnement
marketing en Égypte très compliquée. La recherche en Égypte dépend sur des questionnaires
et des enquêtes faites avec les gens directement, pour savoir les attentes des Égyptiens. Mais,
malgré ces problèmes, le marketing de contenu est réussi en Égypte :
Enfin, la stratégie de marketing de contenu en Égypte est la nouvelle tendance de
marketing de l’Égypte. Mais, le manque de technologie qui sert à la recherche entrave le
processus du développement de marketing de contenu.

44
Chapitre 4
IV. Étude de cas : Coke Studio de Moyen-
Orient

Chapitre 4 : Coke Studio de Moyen-Orient
45
4.1. Coke Studio de Moyen-Orient
4.1.1. La définition
Coke Studio de Moyen-Orient est une émission musicale, télévisée sur MBC410,
publiée sur YouTube. Ce programme a été initié par la compagnie Coca-Cola11 et la société
de Media « Universal Media MENA» en 2012, qui tente à travers cette émission, de mettre
en évidence le rôle de la musique dans le dialogue des cultures et la transmission de la bonne
humeur. (Annexe 1)
Le concept de l’émission est simple, il consiste à réunir un artiste arabe et un artiste
étranger, ou deux chanteurs arabes des différents pays. Ces chateurs font connaissance et
travaillent sur un titre aux sonorités empruntées des cultures des deux artistes en question.
Dès son lancement, Coke Studio a apporté aux téléspectateurs un éventail des artistes
arabes et internationaux qui ont pu beaucoup profiter grâce à l'interaction avec les chanteurs
d'autres cultures. Ainsi, Coke Studio a créé une plate-forme sur laquelle plusieurs fusions ont
été mise en œuvre, y compris la fusion des générations, des cultures et des genres musica ux.
Le concept Coke studio a commencé au Brésil et plus tard au Pakistan, où il a reçu des
critiques élogieuses et est actuellement à sa sixième saison. Au Moyen-Orient, Coke Studio
a réuni des artistes arabes et internationaux à collaborer et à enregistrer une chanson de fusion
originale engrener deux ou plusieurs genres de musique uniques. (Farida Attout, 2016)
10 MBC4 : Une chaîne de télévision Émirats arabes unis panarabe appartenant au groupe MBC
Source : MBC – URL : www.mbc.net
11 Coca-Cola: Une des plus importantes sociétés américaines, spécialisée dans les boissons non alcoolisées,
apparue après la seconde Guerre Mondiale.
Source : The Guardian URL : http://www.theguardian.com/money/2006/mar/19/business.india1

46
4.1.2. L’historique
Coke studio à était lancé pour la première fois dans le monde au Brésil en 2007 sous
le nom de « Estúdio Coca-Cola ». Cette émission n’a pas eu un grand succès en Brésil. en
2008. Mais, Coca-Cola n’a pas capitulé à la désespérance. Elle a poursuit sa stratégie de
contenu en développant Coke Studio.
Un an plus tard, Coke Studio a été adapté pour qu’elle soit lancée à Pakistan. Coke
Studio Pakistan a introduit le concept de fusion musicale qui a développé la culture musical
populaire. Le succès de Coke Studio à Pakistan a dépassé son succès dans son pays original
(Le Brésil), ce qui a inspiré Coca-cola à répéter cette expérience avec des adaptations dans
d’autres pays comme l’Inde en 2011, le Moyen-Orient en 2012 et récemment en Afrique.
Coke Studio Pakistan réalise environ 90 millions vues sur YouTube, par épisode.
Tandis qu’elle réalise presque 12 millions de vues sur YouTube en Inde, et 6 millions dans
les pays arabes. Donc, Pakistan est le pays le plus influencé par ce contenu, grâce à la
nouveauté du contenu par rapport à leur culture. (Dina Hashem, 2016)

47
4.2. Coke Studio En Égypte
4.2.1. Le choix du contenu
Le choix du contenu par Coca-cola est fondé sur deux éléments :
1. L’image de Coca-cola en Égypte
Coca-cola existait en Égypte depuis les années 1940. L’Égypte est considère comme
le marché le plus grand et le plus ancien dans le monde arabe pour Coca-cola. Pendant ces
décennies, les rues du Caire sont éclairés par avec de nombreux panneaux et d'affichages de
Coca-cola. Ainsi, un grand nombre de publicités inoubliables ont contribué à la continuité du
succès de Coca-cola en Égypte.
Historiquement, Coca- Cola a été luttée dans les pays arabes. La Ligue arabe a déclaré
le boycott de Coca-cola entre les années 1968-1991, comme une sanction à cause de
l’expansion des activités de la société en Israël. Étant un pays anti-américain, l’Égypte
associe étroitement la marque avec les valeurs américaines. Mais, cette idée n'a pas influenc é
la consommation de Coca-cola.
Afin de maintenir sa position en Égypte, Coca-cola adopte une politique de
communication qui vise à enraciner l’idée que Coca-cola est une société locale. Coke Studio
comme une émission basée sur la fusion des différents genres de musiques, a pour but de
faire rapprocher les différentes cultures et faire oublier aux gens que cette société est une
société américaine.

48
2. L’état psychique du consommateur Égyptien après la Révolution de Janvier
201112
La Révolution Égyptienne de 25 Janvier 2011 a affecté l'activité de Coca- Cola
positivement dans le pays. Cette situation a servi d’un catalyseur pour créer de nouvelles
campagnes de marketing
Coca-cola a pu pénétrer dans le psychisme des consommateurs égyptiens. La société a
utilisé la notion de « construire l’avenir ensemble". Cette notion consiste un effort collectif
pour améliorer la société Égypte. La Révolution Égyptienne de 2011 a créé une occasion
pour que Coca- Cola soit «un leader culturel». Coke Studio de Moyen-Orient a pour objectif
de transmettre le sentiment de révolte à la musique.
Selon Coca-cola, Coke Studio de Moyen-Orient vise la jeunesse arabe, et surtout les
Égyptiens puisque l’Égypte constitue 41% de la population Arabe, et les pays du Gulf ne sont
pas passionnés par la musique. Le but de cette émission est d'inspirer les jeunes en les
exposant à des cultures différentes. Ainsi, Coke Studio de Moyen-Orient vise à introduire
aux jeunes la notion de « nouvelles possibilités » à travers la musique produite par la
collaboration des deux chanteurs des pays différentes, et la fusion des genres de musique très
différentes.
Le lancement de Coke Studio de Moyen-Orient a coïncidé avec une baisse de moral
du public due à l'instabilité en Égypte après la révolution. Donc, le choix du contenu de Coke
Studio de Moyen-Orient est fait afin d’inspirer les masses, tout en augmentant les ventes de
Coca-Cola et notoriété de la marque.
12 La Révolution de Janvier 2011 : Une manifestation populaire sans précédente s’est éclatée mardi, le 25
janvier 2011, pour protester contre la détérioration des situations politiques et économiques sous l’époque du
président Moubarak.
Source : Les causes de la Révolution du 25 janvier URL :
http://www.sis.gov.eg/Newvr/reveulotion/frhtml/02.html

49
4.2.2. Le développement du contenu
La société d’Universal Media (UM) en Égypte fait un grand effort de relations
publiques afin de se communiquer aux chanteurs internationaux et organiser l’épisode. Ainsi,
le choix des chanteurs arabes et internationaux et le garant du succès de la fusion des deux
types de musique sont risqués et aventureux. Ces opérations exigent une recherché continue
sur le gout générale des Égyptiens.
L’équipe d’Universal Media (UM) a parfaitement engravé la marque Coke dans l'esprit
des consommateurs en produisant un épisode hebdomadaire qui dure 1 heure. Ces épisodes
sont diffusés en prime time, chaque jeudi sur MBC, Shahed.net et YouTube. Ainsi que sur
les chansons sorties sont diffusées dans les stations FM locales.
Outre la vaste couverture de Coke Studio Moyen-Orient à la télévision, à la radio et en
ligne, les chansons et les vidéos de Coke Studio sont téléchargeables sur le site Web de
l'émission et sur le logiciel Anghami13. De cette façon, le site permet pour la musique et les
artistes de parler pour eux-mêmes tandis que la marque Coca-Cola se trouve dans l'arrière-
plan. (Farida Attout, 2016)
13 Anghami : Une application permet d’entendre et de télécharger de la musique gratuitement.
Source : Anghami – URL : http://anghami.fr.uptodown.com/android

50
4.3. Le bilan de la compagnie de Coke Studio
4.3.1. Raison de réussite
La clé du succès de Coke Studio de Moyen-Orient est l'intégration de la marque Coca-
Cola avec les plates-formes de médias sociaux (Facebook, Shahed.net, YouTube et Twitter).
Cela a pu aider Coca-cola à optimiser et à promouvoir le contenu. Ainsi, cette intégration a
attaché l’audience à l’émission, puisque l’audience cherche à regarder l’épisode plusieurs
fois.
En outre, le choix du contenu était « un coup de maitre ». Coca-cola a choisi un contenu
qui n’est jamais refusé et qui peut persister pour une très longue période. La musique est un
domaine très riche, dont chaque jour il y a des nouvelles chansons, nouvelles mélodies et des
nouveaux chanteurs qui apparaissent.
Ainsi, le Coca-cola a lancé le bon contenu au moment convenable pour la région
Moyen-Orient. La révolution musicale et culturelle initiée par Coke Studio est synchronisée
avec la révolution politique de 2011. Dans ce moment, les jeunes cherchaient tout ce qui est
nouveau et créatif, et Coke Studio leur a offert une créativité musicale.
La plupart des artistes invités sont bien connus en Égypte et dans le monde Arabe.
Tandis que Coke Studio a aussi mis l’accent sur la promotion de chanteurs inconnus. Donc,
Coke Studio a pu s’approcher du gout des jeunes Égyptiens, qui se sont orientés vers la
musique underground. (Farida Attout, 2016)
Selon les résultats issues d’un questionnaire qui a été mise en œuvre, la plupart des
gens pensent que MBC est un bon choix comma une chaine télévisé qui diffuse Coke Studio.
Aussi, les gens ont déterminé que l’heure de grande écoute est très convenable pour eux.

51
4.3.2. Les enjeux et les difficultés rencontrés
1. L’absence de Big-Data en Égypte
En Égypte, le Big-Data est un concept, qui est encore en phase de lancement. Par suite,
le pays manque les perspectives du traitement des Big-data, qui sont utiles pour :
l’exploration de l'information diffusée par les médias, l'évaluation, l'analyse tendancielle, et
la gestion des risques et de nouveaux phénomènes. L’absence de Big-Data en Égypte a un
effet négatif sur le marketing de contenu en Égypte, qui dépend notamment sur ces outils.
Donc, le marketeur fait recours à la recherche personnelle par des questionnaires, des
sondages et des logiciels. Cela rend la recherche et l’étude pour développer un contenu réussi
est beaucoup plus difficile et inadéquate. (Dina Hashem, 2016)
2. Le risque et le financement
Ce problème est lies aussi à l’absence de Big-Data en Égypte. En Égypte, le marketing
de contenu est basé plutôt sur les expériences et les études de cas que sur la recherche.
Cependant, verser un grand budget pour financer une campagne de marketing de contenu en
Égypte est un grand risque.
Par suite, les sociétés en générale et même Coca-cola ne favorisent pas le marketing
de contenu en Égypte. Donc, elles ne versent pas un grand budget pour financer les
campagnes de marketing de contenu, pour diminuer le risque. Alors, Universal Media (UM)
avait un grand dilemme: elle est censée de faire une campagne de marketing de contenu très
réussie avec le moindre budget possible. (Dina Hashem et Farida Attout, 2016)

52
Synthèse du « chapitre 4 »
Coke Studio est une des campagnes de marketing de contenu les plus réussies dans le
monde. Coke Studio est le moyen idéal pour transmettre au monde le message que chaque
pays n’est pas isolé de l’autre, tout le monde est lié.
Coke Studio de Moyen-Orient est une émission musicale, télévisée sur MBC4, publiée
sur YouTube. Ce programme a été initié par la compagnie Coca-Cola et la société de Media
« Universal Media MENA» en 2012, qui tente à travers cette émission, de mettre en évidence
le rôle de la musique dans le dialogue des cultures et la transmission de la bonne humeur.
Le choix du contenu par Coca-cola est fondé sur deux éléments : L’image de Coca-
cola en Égypte et l’état psychique du consommateur Égyptien après la Révolution de Janvier
2011. Ce choix est un des raisons du succès de Coke Studio en Égypte. Coca-cola a pu
détecter le goût des jeunes Égyptiens, surtout dans cette période.
Une autre clé de succès de Coke Studio de Moyen-Orient est l'intégration de la marque
Coca- Cola avec les plates-formes de médias sociaux. Cela a contribué à l’optimisation et à
promotion du contenu. Ainsi, cette intégration a attaché l’audience à l’émission, puisque
l’audience cherche à regarder l’épisode plusieurs fois.
Enfin, le succès de Coke Studio en Égypte est un défi, en l’absence de Big-Data en
Égypte. Ce problème a engendré un autre dilemme, c’est d’organiser une campagne de
marketing de contenu réussie avec le moindre financement, pour diminuer le risque. Mais,
Coke Studio a réussie malgré ces enjeux.

53
Chapitre 5
V. Méthodologie de recherche

Chapitre 5 : Méthodologie de recherche
54
5.1. Type de recherche
Une recherche est toujours un accroissement de connaissance. L’université est en fait
un lieu où l’on construit des connaissances et où on les transmet, cependant ces connaissances
n’ont pas toujours le même statut, la même portée, les mêmes intentions. Donc, les types de
recherches consistent les recherches qualitatives et les recherches quantitatives.
D’abord, les recherche qualitatives est un type de recherche qui visent à comprendre
et à expliquer le phénomène étudié. En effet, elles doivent répondre essentiellement aux
questions « comment et pourquoi ? ». Ainsi, il s’agit le plus souvent d’établir le sens de
propos que l’on a recueillis par des entretiens ou de comportements que l’on a observés.
Ensuite, les recherches quantitatives est le type de recherche qui se base
essentiellement sur les données rigoureuses et adéquates. Ce type vise à répondre sur la
question « combien ? », et mesurer les taux et les pourcentages d’un phénomène déterminée.
Ainsi, ce type de recherche est fondé sur les questions et les hypothèses préconstituées. Le
fruit de ce type de recherche est la création des lois et des principales généralisables.
Notre recherche qui concerne le marketing de contenu en Égypte, est une recherche de
type qualitatif. Cette recherche a pour but de savoir comment la stratégie de marketing de
contenu est développée en Egypte, les résultats et les enjeux du développement le marketing
de contenu en Egypte.
Donc, notre recherche est une approche compréhensive du marketing de contenu en
Égypte, qui vise à savoir la méthodologie du développement du marketing de contenu, et les
facteurs qui conditionnent la réussite de cette stratégie et les difficultés rencontrées en
développant ces stratégies.

55
5.2. Analyse des données
5.2.1. L’entretien
En fait, la recherche m’a exigé de tenir un entretien professionnel, face à face, en
Anglais et en Arabe, ayant un but spécifique et qui ont un lien avec chacune des parties de
mon recherche. Cet entretien a duré presque deux heures. (Annexe 7)
Le mardi 12 Avril 2016, je me suis allée à la société d’Universal Media (UM), située
à 61, rue d’Al-Qodss Al-Charif, dérivée de La Place Libnane, Al-Mohandesin. Dans cette
société ; j’ai effectué un entretien avec Mme Dina Hashem, le directeur général d’Universal
Media (UM), qui m’a parlé du marketing de contenu en Égypte et Coke Studio avec
redondance.
Après avoir déterminé Coke Studio comme notre étude de cas, Mme Farida Attout, la
responsable des campagnes marketing de Coca-cola a joint l’entretien. Cela était après que
Mme Dina Hashem l’a invitée pour participer à notre entretien. Les deux spécialistes m’ont
fournie plus de détails sur la campagne de Coke Studio.
Les deux spécialistes n’ont pas refusé d’enregistrer la conversation par le portable.
Mais, il y avait un problème technique qui nous a empêchées de l’enregistrer, donc
l’enregistrement de la conversation était remplacé par la prise de note dans un cahier.
Cet entretien était un entretien semi-directif. La première partie de l’entretien avec
Mme Dina Hashem, avant que Mme Farida Attout joigne la discussion, était un entretien
guidé ; avec des questions ont été organisées antérieurement. Tandis que, après que nous
avons précisé Coke Studio comme notre étude de cas, et Mme Dina Hashem a invité Mme
Farida Attout pour participer à notre discussion, l’entretien est devenu non-guidé.

56
5.2.2. Le questionnaire
Afin de tester l’homogénéité les réponses des spécialités interviewées avec les opinions
des gens, nous avons effectué un questionnaire, composé de neuf questions. En effet, nous
avons essayé de lancer un questionnaire intitulé « Coke Studio Middle-East » sur le site web
https://www.surveymonkey.com. (Annexe 6)
En fait, nous avons choisi le site web « SurveyMonkey.com » pour former ma
questionnaire parce qu’il est un site web très facile a utilisé. Ainsi, il offre plusieurs moyens
pour pourvoir facilement distribué le questionnaire. En plus, ce site web fait
automatiquement l’analyse et par les figures pour chaque questions.
En effet, ce questionnaire a pour but de mesuré à quel point Coke Studio atteigne son
but, et de comparer les réponses des spécialistes de marketing de Universal Media (UM) avec
l’opinion du public. Ainsi, ce questionnaire nous a aidées à analyser les opinions des gens
en ce qui concerne Coke Studio en Égypte, et les aspects que les gens désirent qu’ils soient
changés en Coke Studio.
Le questionnaire se compose de neuf questions partagées en 3 parties. D’abord la
première partie consiste trois questions concernant les données personnelles. Ensuite, la
deuxième partie se compose de cinq questions qui évaluent Coke Studio, dont trois questions
qui testent la diffusion de Coke Studio. La troisième partie est composée d’une seule question
qui vise à savoir si MBC est un bon choix de chaîne pour diffuser Coke Studio ou non.
Finalement, la quatrième partie est une question ouverte a été mise pour que le public exprime
ses recommandations.
Ce questionnaire a été un questionnaire en ligne, diffusé sur Facebook, WhatsApp et
Twitter aux gens de différentes tranches d’âges. Malheureusement, trente-cinq personnes ont
répondu sur ce questionnaire malgré l’estimation de recevoir 50 réponses, parce que la
plupart des personnes âgées ne connaissent pas Coke Studio.

57
Chapitre 6
VI. Contexte de recherche

Chapitre 6: Contexte de recherche
58
6.1. L’entretien
Universal Media (UM) est une agence globale de communications-médias. Elle est
fondée en 1999 par McCain World Group aux Etats Unis. Mais, elle est ouverte en Égypte
depuis l’année 2001. UM fait partie du MCN (The Middle East Communication Networks -
les réseaux de communication Moyen-Orient). Ce dernier est le plus grand groupe de
communication marketing dans la région MENA. (Annexe 7)
À l'échelle mondiale, Universal Media (UM) possède 90 bureaux dans 66 pays. Dans
la région de Moyen-Orient et Afrique du Nord, UM est représentée par 17 bureaux dans 15
pays. Tandis que le siège d’UM est situé à Dubaï.
Depuis 2001, UM a un bureau en Égypte situé à 61, rue d’Al-Qodss Al-Charif, dérivée
de La Place Libnane, Al-Mohandesine. Cette entreprise regroupe 63 employés, et le directeur
générale d’UM en Egypte est Mr Karim Tawfik.
Universal Media (UM) en Égypte possède une longue liste de clients inclut certaines
les entreprises locales et mondiales, qui sont unes des entreprises les plus réussies. Cette liste
comprend Coca-cola , McDonald, L'Oréal , MasterCard , ADCB , Kingdom Holdings,
SONY, Orange, QNB, Batelco, Ford, Dubai Duty Free, Thuraya, RakBank et d’autres.

Chapitre 6: Contexte de recherche
59
6.2. Le questionnaire
En réalité, le questionnaire n’a exclu aucune catégorie ; mais il y a des catégories qui
se sont exclues automatiquement. Ces derniers, sont les catégories des gens âges et les
personnes qui appartiennent aux classes sociales démunies. Ces catégories se sont exclu parce
qu’elles ne savent pas Coke Studio du tout, et donc ces gens n’ont pas pu répondre aux
questions. La majorité des gens qui ont répondu sur le questionnaire sont les jeunes âgés de
20 à 30 ans.
Ainsi, ce questionnaire est adressé au public Égyptien, puisque le sujet de mémoire
concerne le marketing de contenu en Égypte. La population en Égypte est devenue
90,086,267 d’individus, dont 50% sont âgés de moins de 25 ans. En plus, le public Égyptien
représente plus que le tiers du public Arabe.
En plus, l’Égypte est le pays le plus actif en ce qui concerne l’art et la musique ; la
plupart des chansons arabes sont faites au dialecte Égyptienne, et la majorité des chanteurs
du monde arabe vivent en Égypte. Donc, le public Égyptien est le public le plus important
dans le monde arabe.

Chapitre 7 : Analyse du questionnaire et de l’entretien
60
Chapitre 7
VII. Analyse du questionnaire et de
l’entretien

61
7.1. Le questionnaire
En effet, ce questionnaire a pour but de mesuré à quel point Coke Studio atteigne son
but, et de comparer les réponses des spécialistes de marketing de Universal Media (UM) avec
l’opinion du public. Ainsi, ce questionnaire m’a aidé à analyser les opinions des gens en ce
qui concerne Coke Studio en Égypte, et les aspects que les gens désirent qu’ils soient changés
en Coke Studio. Le questionnaire se compose de neuf questions partagées en 3 parties.
(Annexe 6)
D’abord, la première partie du questionnaire se compose de trois questions qui
concernent : Age, sexe, et cité. Ces trois questions ont été répondues par tous ceux qui ont
rempli le questionnaire. Cette partie a pour but de savoir la moyenne d’âge du public qui
regarde Coke Studio en Égypte. Ainsi, il est important de savoir la majorité de ce public sont
des femmes ou des hommes. En outre, le cité ou se situe la plupart du public est aussi
important à savoir, car Coke Studio est censée de recouvrir tous les gouvernorats de l’Égypte.
Ensuite, la deuxième partie de notre questionnaire est composée de cinq questions qui
évalue Coke Studio et si le public est intéressé de regarder la saison prochaine ou non. Afin
d’aboutir à ce but, nous avons fait un tableau d’évaluation dans la première question de cette
partie « Quelle est votre rétroaction envers Coke Studio ? » est faite sous forme d’un tableau
d’évaluation. La personne qui répond sur cette question doit évaluer chacun des dix aspects
entre oui, non, et indécis. Également, la deuxième et la troisième question de cette partie
visent à savoir quel moyen de diffusion qui atteigne plus de public, et quel site d’internet les
gens préfèrent consulter pour regarder Coke Studio. Ainsi, la quatrième question de cette
partie a pour but de savoir le moment où les gens préfèrent regarder Coke Studio, pour le
comparer avec l’heure de grande écoute actuelle. Après, la cinquième question de cette partie
vise à savoir si le public est intéressé à regarder la prochaine saison de Coke Studio ou non.
Quant à la troisième et la dernière partie est constituée de deux questions, dont la
première évalue MBC comme la chaîne qui diffuse Coke Studio. Cette question est
nécessaire pour évaluer un des composants les importants de la stratégie de marketing de
contenu. Si MBC est une chaîne que personne ne voit ou qui a des tendances politiques

62
indésirables, toute la campagne de Coke Studio ne va pas atteindre un grand nombre de
visibilité.
Finalement, la quatrième partie est une question ouverte, pour que les gens expriment
leurs recommandations. Malheureusement, un petit nombre qui ont répondu à cette question,
mais cela était prévu. En générale, le public n’aime pas répondre aux questions ouvertes parce
qu’elles exigent plus de réflexion de d’écriture.
Ce questionnaire n’a exclu aucune catégorie ; mais il y a des catégories qui se sont
exclues automatiquement : les catégories des gens âges et les personnes qui appartiennent
aux classes sociales démunies. Ces catégories ne savent pas ce que c’est Coke Studio, et donc
ces gens n’ont pas répondu aux questions. La plupart des gens qui ont répondu sur le
questionnaire sont les jeunes âgés de 20 à 30 ans.

63
7.2. L’entretien
Le mardi 12 Avril 2016, je me suis allée à la société d’Universal Media (UM), après
la fixation d’un rendez-vous avec Mme Dina Hashem. D’abord Le départ de notre entretien
était une petite définition du marketing de contenu, et la comparaison entre le marketing de
contenu et les publicités traditionnelles. (Annexe 7)
Ensuite, elle a commencé à donner des exemples de campagnes de marketing de
contenu qui ont été exécutées en Égypte comme « Ebtedy » de Mobinil, « Ekhtar Sehetak »
(Choisis ta sante) de Nestlé, « Coke Studio » par Coca-cola, « Mesh Hala Nadra » (Pas une
exception) de Always, « Loabat Al-Gamal » (Le jeu de la beauté) de Sunsilk et les campagnes
de l’hôpital 53753, après m’avoir parlé de la première campagne de marketing de contenu en
Égypte de « Pantène Miss Égypte ». Elle m’a expliqué selon ces exemples les facteurs qui
conditionnent la réussite des campagnes de marketing de contenu, et les raisons derrières les
échecs subis par d’autres campagnes.
Après, on a précisé Coke Studio comme un cas d’étude, pour en parler avec plus de
détails. Pour cela, Mme Dina Hashem m’a proposé d’inviter Mme Farida Attout, la
responsable de la campagne de Coke Studio de Moyen-Orient, à notre discussion.
Mme Farida Attout m’a fait un exposé sur Coke Studio ; en m’expliquant l’origine de
l’émission, et les objectifs derrières CokeStudio de Moyen-Orient. Ensuite, elle m’a expliqué
les raisons du choix de ce type de contenu et comment la société d’Universal Media (UM)
l’a mis en œuvre. Ainsi, elle m’a expliqué les résultats de cette campagne et les raisons de la
réussite de Coke Studio dans le monde Arabe, et surtout en Égypte.
Enfin, Mme Dina Hashem m’a répondu à la question qui consiste les enjeux et les
difficultés que la société UM a rencontrées en organisant Coke Studio. La réponse de Mme
Dina est constituée de deux enjeux: l’absence de Big-Data et la manque de financement.

64
Chapitre 8
VIII.Analyse des résultats

Chapitre 8 : Analyse de résultats
65
8.1. Entretien
D’abord, la première partie de l’entretien avec Mme Dina Hashem, le directeur
générale d’Universal Media (UM), consiste une petite définition du marketing de contenu,
son historique en Égypte et des exemples de stratégies de marketing de contenu qui ont
réussie en Égypte.
Elle a défini le marketing de contenu étant une stratégie qui vise à la création d’un
contenu intéressant et continu. La stratégie de marketing de contenu en Égypte est apparue
pour la première fois en 2006 par Pantène. Mais, cette stratégie a commencé à se propager
après la révolution de 25 Janvier 2011, qui a prouver l’importance des réseaux sociaux, et
qui aussi rendu l’audience Égyptien plus difficile à plaire.
En 2012, plusieurs campagnes de marketing de contenu qui ont été mises en œuvre tel
que : la campagne « Coke-Studio de Moyen-Orient » de Coca-cola qui réalise un grand
succès jusqu’à maintenant, la campagne de l’hôpital de 57357 qui a aussi réussi, et « Loabat
Al-Gamal » (Le jeu de la beauté) de Sunsilk qui a échouée. Ensuite, en 2014, Mobinil a
organisé sa première campagne de marketing de contenu “Ebtedy” (Commencez) en mois de
Ramadan.
En mois de Ramadan 2015, Mobinil a organisé une campagne de marketing de contenu
sous le nom de « Fael Kheir » (Bienfaiteur). Malgré le succès de cette campagne, elle n’a pas
affecté l’achat de Mobinil. Pourtant, dans le même an, Nestlé Égypte a organisé une
campagne de marketing de contenu sous le nom de “Ekhtar Sehhetak” (Choisis ta santé) qui
a aider à l’augmentation le taux d’achat des produit de Nestlé.
Ensuite, Mme Dina Hashem m’a proposé Coke Studio comme un cas de stratégies de
marketing de contenu réussie, et qui exige une étude détaillée. Par suite, elle a invité Mme
Farida Attout pour qu’elle participe à notre discussion, puis qu’elle est la responsable des
campagnes médiatiques de Coca-cola en Égypte. Après que Mme Farida Attout est venue, la
deuxième partie de notre entretien a commencé.
La deuxième partie de l’entretien avec deux spécialistes à la foi, constitue une
définition de Coke Studio, le choix du contenu, les raisons derrières la réussite de Coke
Studio et les enjeux que l’entreprise UM a rencontré pour organiser cette émission.

66
Coke Studio est définie étant une des campagnes de marketing de contenu les plus
réussies dans le monde. Coke Studio est le moyen idéal pour transmettre au monde le
message que chaque pays n’est pas isolé de l’autre, tout le monde est lié. Cette émission est
apparue d’abord en Brésil, ensuite à Pakistan, après en Inde et enfin au Moyen-Orient.
Coke Studio de Moyen-Orient est une émission musicale, télévisée sur MBC4, publiée
sur YouTube. Ce programme a été initié par la compagnie Coca-Cola et la société de Media
« Universal Media MENA» en 2012, qui tente à travers cette émission, de mettre en évidence
le rôle de la musique dans le dialogue des cultures et la transmission de la bonne humeur,
puis que l’humeur est le principe essentiel de Coca-cola.
Coca-cola a déterminé le contenu en se basant sur deux éléments : L’image de Coca-
cola en Égypte et l’état psychique du consommateur Égyptien après la Révolution de Janvier
2011. Ce choix est un des clés du succès de Coke Studio en Égypte. Coca-cola a pu capter le
goût des jeunes Égyptiens, surtout dans cette période.
Une autre clé de succès de Coke Studio de Moyen-Orient est l'intégration de la marque
Coca- Cola avec les plates-formes de médias sociaux. Cela a contribué à l’optimisation et à
promotion du contenu. Ainsi, cette intégration a attaché l’audience à l’émission, puisque
l’audience cherche à regarder l’épisode plusieurs fois.
Enfin, l’entretien est terminé en exposant les difficultés et les défis rencontrés en
réalisant Coke Studio. La réussite de Coke Studio en Égypte est un défi, en l’absence de Big-
Data en Égypte. Ce problème a engendré un autre dilemme, c’est d’organiser une campagne
de marketing de contenu réussie avec le moindre financement, pour diminuer le risque. Mais,
Coke Studio a réussie malgré ces enjeux.

67
8.2. Questionnaire
En effet, nous avons lancer un questionnaire intitulé « Coke Studio Middle-East » sur
le site web https://www.surveymonkey.com afin d’analyser les opinions des gens en ce qui
concerne Coke Studio en Égypte, et les aspects que les gens désirent qu’ils soient changés en
Coke Studio.
Les résultats du questionnaire :
Figure 1 : Genre de l'audience de Coke Studio
D’abord, les femmes constituent 82.35% de l’audience de Coke Studio, pourtant les hommes
constituent 17.65% seulement. Les femmes ont plus de temps pour regarder la télévision,
surtout qu’en Égypte, la plupart des femmes ne travaillent pas.

68
Figure 2: Age de l'audience de Coke Studio
Ensuite, la majorité de l’audience de Coke Studio en Égypte sont âgées entre 21 et 30 ans.
Ce qui prouve que Coke Studio a réussi à atteindre son public cible.

69
Tableau 3: Evaluation de Coke Studio
Ainsi, la majorité a confirmé qu’elle aime Coke Studio pour sa créativité, sa musique et le
décor du studio. La plupart de l’audience sont intéressés de télécharger les chansons et les
musiques sortis de Coke Studio, mais, seulement 17.14% de l’audience regarde l’émission
régulièrement. Ainsi, 30.30% de l’audience discutent l’épisode avec leurs tiers. Mais, une
majorité a exprimée qu’elle est intéressée de savoir plus à propos de Coke Studio.

70
Figure 3: Moyen de regarder Coke Studio
En outre, 47.06% de l’audience préfèrent regarder Coke Studio sur MBC, contre 38.24% qui
regarde Coke Studio en ligne, ce qui a été imprévu.

71
Tableau 4: Heure de grande écoute de Coke Studio
L’heure de grande écoute pour la plupart des gens est très convenable et pertinent : le jeudi
soir, avant le week-end.

72
Figure 4: Regarder la saison prochaine de Coke Studio
En ce qui concerne la saison prochain de Coke Studio, deux tiers de l’audience sont intéressés
de voir la prochaine saison de Coke Studio.

73
Figure 5: Diffusion de Coke Studio par MBC
Enfin, une majorité écrasante a confirmé que MBC est un bon choix, comme la chaine qui
diffuse Coke Studio. Ce qui montre que Coca-cola et Universal Media (UM) ont réussi à bien
diffuser leur contenu.

Chapitre 9: Discussion des résultats
74
Chapitre 9
IX. Discussion des résultats

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