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Schlussfolgerungen    Auf der impliziten             Auf der expliziten    Ebene müssen                   Ebene müssen    ...
Essentials               Erfolgreiche Kommunikation:                  vereinfacht sowohl die bewusste Wahrnehmung         ...
Zusammenfassung/ Checkliste           Kommunikation an                     Kommunikation an           die implizite Ebene ...
Eigene Literatur:      Josef Schnettler/ Gero Wendt: Marketing und Marktforschung. Cornelsen. Berlin 4. Aufl. 2011.      J...
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  1. 1. Neuro-Kommunikation – Verkaufen von Hirn zu Hirn. 18. Innovationstag Mittelstand Berlin, 30.06.2011 Gero Wendt – HirnfutterGero Wendt – 1Hirnfutter
  2. 2. Der „Hirn-Scanner“ als Heilsbringer? Oder: Alter Wein in neuen Schläuchen? Wir lernen gerade das Verdauungssystem für Marketing-Kommunikation kennen.Gero Wendt – 2Hirnfutter
  3. 3. Der Pepsi-Test Wissen über die Marke beeinflusst die Wahrnehmung und Beurteilung der Marke (vgl. Framing, Priming). UnterstützungGero Wendt – des Selbstkonzeptes kortikale Entlastung 3Hirnfutter
  4. 4. Context is everything! oder Keine Figur ohne Grund.Gero Wendt – 4Hirnfutter
  5. 5. Marken Erwartungen (z.B. an das Produkt/ die Marke)Belohnung Entscheiden („Haben wollen“, Stirnhirn Dopamin) (OFK = orbito-frontaler Limbisches System Emotion „Ich“ Kortex) (Persönlichkeit,autobiographisches Kontext, aktuelle Gedächtnis, Situation,Anschlussfähigkeit Grundstimmung, der Marke) Rituale, Muster
  6. 6. Kaufverhalten und Marke: Die Schritte zum Kauf (nach Scheier/ Held) Was ist es? Ist es positiv Ist es eine Entscheidung oder Belohnung ? Kauf negativ? Wofür steht es? BEDEUTUNG BELOHNUNG Hemmung durch PilotGero Wendt – 6Hirnfutter
  7. 7. Neuro-Kommunikation – Verkaufen von Hirn zu Hirn Was erwartet Sie? Grundlagen hirngerechter Kommunikation – Nutzen Sie die Kraft von Emotion und Unbewusstem. Konsequenzen für Marketing-Kommunikation I – Wie spreche ich mit dem Autopiloten? Konsequenzen für Marketing-Kommunikation II – Wie spreche ich mit dem Piloten?Gero Wendt – 7Hirnfutter
  8. 8. „Our senses make sense of everything we encounter.“ Dr. A.K. Pradeep, Neuromarketing-Forscher 25% unseres Gehirns ist am Sehen beteiligt. 70% unserer Sinnes-Rezeptoren befinden sich in den Augen. Bedeutung des Halo-EffektesGero Wendt – 8Hirnfutter
  9. 9. Großhirn denkt. Limbisches System fühlt. Stammhirn entscheidet übers Leben.Gero Wendt – 9Hirnfutter
  10. 10. Kurzzeit- Speicher (bewusst): 40 Bit/s Ein durchschnittlicher Erwachsener kann sieben Informationseinheiten gleichzeitig in seinem Bewusstsein halten. Die magischen „7 ± 2” (George Miller, amerikanischer Psychologe)Gero Wendt – 10Hirnfutter
  11. 11. Kurzzeit-Speicher (unbewusst): 11 Mio. Bit/s Auge Gehör LautstärkeHelligkeitFarbe RhythmusForm Tonhöhe SpracheBewegung USA: Wein F/D Image des UnternehmensGeruch Tastenblumig Temperaturholzig Konsistenzwürzig Haptikerdig Formanimalisch Geschmack Bäcker, Süß, salzig, sauer,Sonnen- bitter, scharf …milch,TanneGero Wendt – 11 Multisensorik: Nutzen Sie den unbewussten Emotionsturbo!Hirnfutter
  12. 12. Langzeit-Speicher: Zwei verschiedene Systeme. Deklaratives (explizites) Gedächtnis: Einmal kann reichen! Bsp.: 11.09.2001, heiße Herdplatte, Traumata, Geschichten vom 1. Mal etc. Nicht-deklaratives (implizites) Gedächtnis: Häufige Wiederholung notwendig. 10.000 Stunden = ca. 2 Jahre bis zum Experten! Bsp.: Fußball, Klavier, Playstation spielen, Tanzen, Segeln etc.Gero Wendt – 12Hirnfutter
  13. 13. Lernen erfordert: Neue Erfahrungen machen (Abweichen von der Norm/ den Erwartungen, aber nicht zu weit wg. Anschlussfähigkeit) + Belohnung bzw. Belohnungsversprechen + Wiederholung/ Übung (Ausnahme: sehr emotionales 1. Mal) + fokussierte Aufmerksamkeit =Gero Wendt – 13Hirnfutter
  14. 14. Es gibt zwei Aufmerksamkeiten im Gehirn (nach Scheier/ Held) Fokussierte Aufmerksamkeit Implizite Aufmerksamkeit (Pilot) (Auto-Pilot)Figur (explizit) Hintergrund (implizit)Wenige Informationen werden seriell Viele Informationen werden parallel,(Schritt für Schritt) verarbeitet gleichzeitig verarbeitetWenig effizient Hoch effizientKapazität: 40 Bit/s Kapazität: 11 Millionen Bit/sSuchen eindeutiger expliziter Wahrnehmung vielschichtiger,Informationen impliziter BedeutungBewusst reflektiert Bewusstsein tritt in den HintergrundVerarbeitet vor allem sprachliche Verarbeitet alle Arten von InformationInformation in allen Sinneskanälen
  15. 15. Die Ebenen des Impliziten (in Anlehnung an Scheier/ Held) Pilot (Bewusstsein = Ich) EXPLIZIT (für 5-10% der Meinung Entscheidungsprozesse Bewusstes Reflektion zuständig (vgl. zu den Zahlen Zaltman und Rationalisierung Lachmann ) Persönlichkeit Auto-Pilot Psychologie Selbstkonzept (vs.Fremdbild) (Unbewusstsein = Stimmung Selbst) Prägungen/ Imprints (für 90-95% (z.B. Erfahrungen, Vorurteile, der Entscheidungs- Stereotypen, unser Menschenbild etc. prozesse zuständig, Kultur besonders wichtig 1.Mal) wg. Low-Involvement, Symbolische Bedeutung Stress/ Zeitdruck, (z.B. von Farben, (Werbe-)figuren etc.) information overload oder Kontext (z.B. Werte, Normen etc.) Hohe Komplexität „Stadtkern“ Neurologie Hirnstrukturen Neurotransmitter, Hormone (z.B. für Balance/ Sicherheit = Oxytocin, Vasopressin) Stimulanz/ Erregung = Dopamin Dominanz/ Autonomie = TestosteronGero Wendt –Hirnfutter IMPLIZIT 15
  16. 16. Aus H.G. Häusel: Brain Script/ Brain View.Gero Wendt – 16Hirnfutter
  17. 17. Neuro-Kommunikation – Verkaufen von Hirn zu Hirn Was erwartet Sie? Grundlagen hirngerechter Kommunikation – Nutzen Sie die Kraft von Emotion und Unbewusstem. Konsequenzen für Marketing-Kommunikation I – Wie spreche ich mit dem Autopiloten? Konsequenzen für Marketing-Kommunikation II – Wie spreche ich mit dem Piloten?Gero Wendt – 17Hirnfutter
  18. 18. Anforderung an Kommunikation für die implizite Ebene 5/5 1. Selbstähnlichkeit 2. Prägnanz 3. 3K = Klarheit, Konsistenz und Kontrast 4. Kontinuierlicher und konsistenter Einsatz von Symbolen, Key- Visuals, Farben, Bildwelten, Typographie, Anzeigen-Mechaniken, Produkt- und Verpackungsdesign etc. Bilder, die im Hintergrund wirken sollen (auch Klischees sind erlaubt) 5. Mediale Präsenz/ Penetration, aber keine Penetranz (wg. Reaktanz)Gero Wendt – 18Hirnfutter
  19. 19. Kommunikation an die implizite Ebene 1/2 Warum ist das so sinnvoll? 1. Auch Nieselregen macht nass. 2. Markenbotschaften unterfliegen den Bewusstseins-Radar. Folge: Keine Abwehr möglich.Gero Wendt – 19Hirnfutter
  20. 20. Kommunikation an die implizite Ebene 2/2 Warum ist das so sinnvoll? 3. Implizites schafft den Rahmen für Explizites Framing, Priming, Mere-Exposure-Effekt, Halo-Effekt Unbewusster Marken-Rahmen schafft Vertrauen und damit die Voraussetzung für Marken-Bindung (kortikale Entlastung = Hirn arbeitet im Energiespar-Modus)Gero Wendt – 20Hirnfutter
  21. 21. Neuro-Kommunikation – Verkaufen von Hirn zu Hirn Was erwartet Sie? Grundlagen hirngerechter Kommunikation – Nutzen Sie die Kraft von Emotion und Unbewusstem. Konsequenzen für Marketing-Kommunikation I – Wie spreche ich mit dem Autopiloten? Konsequenzen für Marketing-Kommunikation II – Wie spreche ich mit dem Piloten?Gero Wendt – 21Hirnfutter
  22. 22. Das Gehirn verarbeitet nur 5 % aller Informationen bewusst. Ist Ihre es wert, eine davon zu sein?Gero Wendt – 22Hirnfutter
  23. 23. Anforderung an Kommunikation für die explizite Ebene 4/4 1. Stimulanz = Neugier wecken, Aktivierung, Abweichen von der Norm 2. Relevanz 3. Argumente 4. Zu Denken geben, d.h. Pointe selbst finden lassen bzw. Bild-Text-Spannung 5. Storys, in denen der Markennutzen klar und differenzierend transportiert wird. Geschichten vom 1. Mal 6. Humor 7. Bilder, die etwas ausdrücken sollen (z.B. den Kundennutzen oder den Markenkern visualisieren, Uniqueness) 8. WiederholungGero Wendt – 23Hirnfutter
  24. 24. Kommunikation an die explizite Ebene Warum ist das so sinnvoll? 1. Ein Eimer Wasser über dem Kopf ist ein marken-prägendes Erlebnis mit nachhaltiger Wirkung. 2. Intensive, bewusste Auseinandersetzung mit den Markenbotschaften schafft Überzeugung. 3. Nur Explizites führt am Ende zu Kauf, bewusster Bewertung oder Weiterempfehlung.Gero Wendt – 24Hirnfutter
  25. 25. Schlussfolgerungen Auf der impliziten Auf der expliziten Ebene müssen Ebene müssen Marken markiert Marken verkauft werden! werden! Durch das Zusammenspiel der beiden Ebene müssen Marken integriert differenziert werden!Gero Wendt – 25Hirnfutter
  26. 26. Essentials Erfolgreiche Kommunikation: vereinfacht sowohl die bewusste Wahrnehmung durch unseren Piloten als auch das unbewusste Lernen durch unseren Autopiloten. berührt über möglichst viele Sinne emotional und erzeugt dadurch positive Vor-Urteile gegenüber der Marke. Forderungen: Sei einfach, klar und wieder erkennbar. Sei anders als die Anderen (Kontrast/ Differenzierung/ Einzigartigkeit). Sei originell und passe nicht so recht ins Bild (Abweichen von der Norm). Helfe der Marke, sich selber treu zu bleiben und schaffe so Vertrauen bei der Kundschaft (Selbst-Ähnlichkeit).Gero Wendt – 26Hirnfutter
  27. 27. Zusammenfassung/ Checkliste Kommunikation an Kommunikation an die implizite Ebene die explizite Ebene 1. Selbstähnlichkeit 1. Stimulanz = 2. Prägnanz Neugier wecken, Aktivierung, 3. 3K = Klarheit, Konsistenz und Abweichen von der Norm Kontrast 2. Relevanz 4. Kontinuierlicher und 3. Argumente konsistenter Einsatz von 4. Zu Denken geben, d.h. Pointe Symbolen, Key-Visuals, Farben, selbst finden lassen bzw. Bild- Bildwelten, Typographie, Anzeigen-Mechaniken, Produkt- Text-Spannung und Verpackungsdesign etc. 5. Storys, in denen der Marken- Bilder, die im Hintergrund nutzen klar und differenzierend wirken sollen (auch Klischees transportiert wird. sind erlaubt) Geschichten vom 1.Mal 5. Mediale Präsenz/ Penetration, 6. Humor aber keine Penetranz (wg. Reaktanz) 7. Bilder, die etwas ausdrücken sollen (z.B. den Kundennutzen oder den Markenkern visualisieren, Uniqueness)Gero Wendt – 27Hirnfutter 8. Wiederholung
  28. 28. Eigene Literatur: Josef Schnettler/ Gero Wendt: Marketing und Marktforschung. Cornelsen. Berlin 4. Aufl. 2011. Josef Schnettler/ Gero Wendt: 30 Fallbeispiele Marketing und Marktforschung. Cornelsen. Berlin 2010. Josef Schnettler/ Gero Wendt: Werbung planen. Cornelsen. Berlin 4. Aufl. 2011. Josef Schnettler/ Gero Wendt: Kommunikationspolitik. Cornelsen. Berlin 4. Aufl. 2011. Josef Schnettler/ Gero Wendt: 34 Fallbeispiele Werbung und Kommunikation. Cornelsen. Berlin 2010. Weiterführende von mir kommentierte Literaturtipps zu den Bereichen Marketing, Marktforschung, Neuromarketing, Storytelling, Mediaplanung, Kreation etc. auf www.webk.de im Bereich „Kaufleute für Marketingkommunikation“. Fragen oder Anfragen unter wendt@webk.de.Gero Wendt – 28Hirnfutter

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