trabajo de denis

1. http://www.slideshare.net/ideluis/plan-de-comunicacion-publicitaria-del-ipad
• plan de medios1. PLAN DE
COMUNICACIÓNPUBLICITARIA 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 1
• 2. Contenido • Antecedentes e
hipótesis de partida • Briefing • Análisis de
mercado • Posicionamiento del producto •
Objetivos de la comunicación • Estrategia
de la comunicación – Estrategia creativa –
Estrategia de medios • Calendario 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 2
• 3. Los anuncios previos tenían por
objeto orientar el posicionamiento del
producto en los éxitos de Apple.
Antecedentes e hipótesis de partida •
Rumorología previa para la creación de
expectativas. • Presentación oficial del iPad
el 27/01 en S.F. – Anuncios previos:
apertura de nuevas tiendas, número de
unidades y aplicaciones vendidas; resultados
económicos y el liderazgo mundial de Apple
como proveedor de dispositivos móviles. –
Escenografía. – Invitados: WSJ, Electronic

2. Arts, etc. – Plan de lanzamiento: asociación
con las principales editoriales (libros y
prensa), diseñadores de aplicaciones y
videojuegos; operadores de
telecomunicaciones, etc. 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 3
• 4. Las expectativas previas creadas
fueron muy altas para un segmento concreto.
Antecedentes e hipótesis de partida
Estamos aquí 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 4
• 5. Ante la ausencia de información se
han tomado las siguientes hipótesis de
partida. Antecedentes e hipótesis de partida
• Plan de comunicación diseñado a
posteriori de la rumorología y la
presentación oficial. • Preparación del
briefing: público objetivo y posicionamiento. •
Plan de comunicación a nivel global. •
Calendario de acciones en medios acorde al
plan de lanzamiento anunciado por Apple.
22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 5

3. • 6. Contenido • Antecedentes e
hipótesis de partida • Briefing • Análisis de
mercado • Posicionamiento del producto •
Objetivos de la comunicación • Estrategia
de la comunicación – Estrategia creativa –
Estrategia de medios • Calendario 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 6
• 7. El iPad crea una nueva categoría de
producto entre el MacBook y el iPhone.
Briefing: características del producto NO
NO ? - Teclado - Movilidad - Ratón
- Llamadas - O.S. - Fotos y vídeo 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 7
• 8. El iPad tiene que ser el mejor
producto en aspectos concretos:
navegabilidad, fotos, gaming, vídeos y
eReading. Briefing: características del
producto Diseño Tamaño Pantalla CONS
Batería Experiencia AppStore e iBookStore
Multitask Cámara HDMI Out PROS Flash
Interface Out Memoria expandible 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 8

4. • 9. El lanzamiento del iPad se apoya en
el éxito previo de la marca Apple. Briefing:
imagen de marca innovadora tendencia
lovebrand comunidad 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 9
• 10. Las características de la
organización apoyan el lanzamiento del
producto. Briefing: características de la
organización equipo Steve Jobs puntos de
venta 22/2/10 Plan de Comunicación
Publicitaria 10
• 11. Contenido • Antecedentes e
hipótesis de partida • Briefing • Análisis de
mercado • Posicionamiento del producto •
Objetivos de la comunicación • Estrategia
de la comunicación – Estrategia creativa –
Estrategia de medios • Calendario 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 11
• 12. El iPad es un producto cuya
compra es aspiracional, pero se sustenta en
un análisis racional. Análisis de mercado • No
se trata de un producto de necesidad
primaria, sino social. • Necesidad relativa,

5. como elemento aspiracional, de
diferenciación y pertenencia a un grupo. •
Análisis basado en la marca, las necesidades
y el precio. Categoría Categoría social
Categoría económica individual 22/2/10 Plan
de Comunicación Publicitaria 12
• 13. La mayor importancia del análisis
está en las caracterísiticas psicográficas que
despierten el deseo de compra. Análisis de
mercado: características generales •
Características sociodemográficas –
Hombres y mujeres de 25 a 45 años,
urbanos, con estudios superiores y padres o
no de familia. • Características
socioeconómicas – Personas de clase
social medio-alta, ingresos superiores a
30.000 euros, acostumbrada a viajar por
trabajo y ocio los fines de semana •
Características psicográficas – Personas
seguidoras de nuevas tendencias que valora
los avances tecnológicos, habituadas a
utilizar Internet, con perfil activo en alguna
red social, aficionadas a la lectura, cine,
series de TV y fotografía para recoger sus

6. momentos; e interrelacionan su vida
personal y profesional esporádicamente los
fines de semana. Usuario previo de Mac,
iPhone especialmente. 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 13
• 14. El público objetivo son adultos
independientes o con familia, como usuarios
indirectos del producto. Análisis de mercado:
selección del público objetivo • Principales
grupos de público objetivo: – Adulto
independiente. – Adulto familiar. •
EJEMPLO: Carlos, 40 años, nacido en
Galicia pero residente en Madrid. Casado y
con dos hijos. Ingeniero Superior
Aeronáutico. Tras varios años de experiencia
en una empresa tecnológica, decidió junto
con otros compañeros montar su propia
empresa. Viaja habitualmente por motivos
profesionales (dentro de España
fundamentalmente) y los fines de semana
con la familia. Su mujer también trabaja.
Lecturas habituales: prensa diaria, blogs
especializados de tecnología y novelas.
Usuario activo en Twitter, donde comparte

7. información profesional; y Facebook y Flickr,
donde comparte información personal.
Aficionado a los coches y el vino. Usuario
previo de Mac: Laptop y iPhone, pero en el
trabajo tiene que utilizar PC. 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 14
• deseo de probarlo 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 15 producto a la
gran cercanos. mayoría. Llama la atención y
el Observability  de usuarios que iPhone.
permita extender el Nuevas tiendas y
concepto del Triability “early adopters” 
necesito? logro de una base Complexity
Igual de sencillo que el  experiencia.
introducción del ¿Realmente lo producto será
el Compatibility 15. La dificultad está en
introducir el concepto del iPad como una
nueva categoría y no un sustitutivo. Análisis
de mercado: adopción de la innovación •
Los 5 factores de Rogers de adopción de la
innovación: Factor Descripción Valor
Upgrade del iPhone y La clave de la Relative
Advantage

8. • 16. La extensión del producto se
producirá en dos fases, pero la comunicación
irá dirigida a ambos grupos. Análisis de
mercado: estrategia de penetración • La
curva de adopción de la innovación: 1 ª
fase 2 ª fase La mayor dificultad es que las
primeras críticas del producto han venido de
los “heavy users”, que pertenecen al
segmento que supuestamente mejor acepta
la innovación. 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 16
• 17. Contenido • Antecedentes e
hipótesis de partida • Briefing • Análisis de
mercado • Posicionamiento del producto •
Objetivos de la comunicación • Estrategia
de la comunicación – Estrategia creativa –
Estrategia de medios • Calendario 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 17
• 18. El iPad tiene que ser la mejor
experiencia personal de consumo de
contenidos y servicios digitales para su
público objetivo. Posicionamiento del
producto Acceso a Pantalla contenidos

9. Dimensiones Flexibilidad Batería Multitarea
AppStore Precio iBookstore El iPad además
de la experiencia y el acceso a contenidos
Experiencia ilimitados, ofrece un status
social Vista exclusivo de los Dimensiones
usuarios de Apple. Batería Bookstore
22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria
18
• 19. Contenido • Antecedentes e
hipótesis de partida • Briefing • Análisis de
mercado • Posicionamiento del producto •
Objetivos de la comunicación • Estrategia
de la comunicación – Estrategia creativa –
Estrategia de medios • Calendario 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 19
• 20. El objetivo fundamental es hacer
entender la nueva categoría de producto al
público objetivo, con el apoyo de la
comunidad de desarrolladores y el
cobranding. Objetivos de la comunicación
Comunicar la existencia de una nueva
categoría de Objetivo producto entre el
Laptop y los Smartphone. No se trata

10. principal de un sustitutivo. - Conectar con el
público objetivo a través de un mensaje
emocional que genere la aspiración racional
de pertenencia a un grupo de consumidores.
- Trasladar la existencia de la iBookstore y la
compatibilidad con la AppStore y iTunes.
Objetivos - Comunicar que su usabilidad es
la misma que con el iPhone. secundarios
- Comunicar a la comunidad de
desarrolladores la apertura del SDK para el
desarrollo y/o adaptación de aplicaciones.
- Cobranding con medios impresos (WSJ),
fabricantes de videojuegos (Electronic Arts) y
operadores (AT&T) 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 20
• 21. Contenido • Antecedentes e
hipótesis de partida • Briefing • Análisis de
mercado • Posicionamiento del producto •
Objetivos de la comunicación • Estrategia
de la comunicación – Estrategia creativa –
Estrategia de medios • Calendario 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 21

11. • 22. Los factores que más pesan en la
decisión de compra del consumidor
proceden del exterior de la compañía.
Estrategia de la comunicación: diagnóstico
de la situación (SWOT) Factores positivos
Factores negativos • Las debilidades
fundamentales nacen del no entendimiento
del producto. Origen Interno • Organización y
marca. • Fortalezas técnicas • Críticas
iniciales • Gracias a la • Acuerdos
estratégicos • Debilidades técnicas
• AppStore • Dependencia operadores
oportunidad de ser el • Compatibilidad
• Sistema cerrado primero, a la • Sencillez de
manejo • Precio • No exclusividad fortaleza
de marca de Apple y al público Strengths
Weakness objetivo seleccionado,
Opportunities Threats se pueden transformar
en una Origen externo • Aperturas
comerciales • Nuevo segmento barrera de
entrada • Google Android • Ser el primero
enorme para los • Plataforma operadoras
• Comunidad de usuarios • Apoyo externo
• Canibalización competidores que • The
Chasm • Crecimiento de la banda vienen.

12. ancha móvil • El plan de comunicación es
22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria
clave. 22
• 23. El crecimiento de la oferta y
demanda de servicios digitales es una
oportunidad real y tangible. Estrategia de la
comunicación: punto de partida •
Crecimiento del número de usuarios de
Internet y tiempo de uso. – Penetración de
la banda ancha fija y móvil. – Accesibilidad.
– Mayores usos: e-mailing, redes sociales y
prensa digital. • Extensión de las tarifas
planas de datos. • Crecimiento del número
de servicios y contenidos: redes sociales
generales y de contenido (YouTube, Flickr);
plataformas musicales y de vídeo, eBooks y
juegos. • Cada vez más gente “sólo” usa el
ordenador como herramienta de
entretenimiento y comunicación. • Éxito
previo del iPod/iTunes y más importante del
iPhone/ AppStore. 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 23

13. • 24. Previamente Apple ha tenido que
cambiar los hábitos de consumo de las
personas. Estrategia de la comunicación:
antecedentes publicitarios (iPhone) •
Diferenciarlo del iPod: es eso y mucho más,
pero sobre todo siempre es un teléfono. •
“How to?”: aprender a manejar un nuevo
dispositivo. • Diferentes spot enseñando el
producto y las Apps de la AppStore. •
Esencia del producto: “The iPhone just
happens to make calls too.” • Algunos
ejemplos: http://www.youtube.com/watch?
v=OdRQ4MhLsg0 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 24
• 25. El iPad crea una experiencia nueva
para consumir contenidos y servicios
digitales de la mejor forma para el
consumidor. Estrategia de la comunicación:
el Insight A nivel individual A nivel social A
nivel económico Consumidor Seguir la
tendencia del Querer disfrutar de la mercado,
ser Tú eliges qué producto mejor experiencia
de innovador, ser el mejor se adapta a tus
navegación y consumo primero y poder

14. necesidades y qué de contenidos. contárselo
a los plan de datos. demás. El iPad ofrece
mejor que Apple Acuerdo de no nadie esos
servicios junto Diseño único y exclusivo.
permanencia con el con proveedores de
operador. contenido. El iPad es algo nuevo
que no había antes. 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 25
• 26. La comunicación ha de ser
relevante y diferenciadora del producto y su
experiencia única. Estrategia de la
comunicación: planteamiento estratégico •
Los servicios de Internet se tienen que
consumir de otra manera nueva. • Apple,
como líder del mercado de la innovación de
productos, y sus éxitos previos serán el pilar
que sustente su posicionamiento. •
Campaña que de a conocer la nueva
categoría de producto, haciéndola relevante
a través de la comunicación de sus
beneficios únicos y diferenciales para cada
usuario individual. • A diferencia del pasado,
tiene que mostrar no sólo el producto sino al
individuo para hacer énfasis de la

15. experiencia y el entorno. Demostrar Crear
Beneficios la nueva How to? deseo ilimitados
categoría 22/2/10 Plan de Comunicación
Publicitaria 26
• 27. El mensaje aglutina los pilares de
la comunicación: marca, diferenciación,
calidad y experiencia. Estrategia de la
comunicación: el mensaje. El iPad de Apple
es la nueva forma de disfrutar de todos tus
servicios y contenidos favoritos de la forma
que mejor se adapta a ti. 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 27
• 28. Contenido • Antecedentes e
hipótesis de partida • Briefing • Análisis de
mercado • Posicionamiento del producto •
Objetivos de la comunicación • Estrategia
de la comunicación – Estrategia creativa –
Estrategia de medios • Calendario 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 28
• 29. Apostar por una comunicación
dirigida a un público, decisor de la compra,
pero que no se vea a él como el usuario
único del producto. Estrategia creativa •

16. Enfocar el objetivo de cada acción a la
comunicación de un beneficio único, con un
cierre común. Objetivo de la acción Beneficio
Mensaje Características físicas, “No pienses
en un Diferenciar el producto usabillidad y
duración MacBook o un iPhone, de la
batería. esto es un iPad.” Servicios y
contenidos: Experiencia para cada “Disfruta
como nunca eBooks, Safari y usuario de…”
multimedia. Comunicar la Libros y
aplicaciones “El iPad es sólo el existencia de
la sin límites. comienzo…” AppStore e
iBookStore “Finalmente, lo tuyo es el iPad”
22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria
29
• 30. Implementación de una estrategia
integral de comunicación para conocimiento
global del producto con especial incidencia
en los “early adopters”. Estrategia creativa:
claves del desarrollo • Es importante
coordinar todas las acciones para mejorar la
efectividad de la campaña. Especial
atención a la integración de los spot en TV
con Search Marketing y Guerrila Marketing

17. con su viralidad por el Social Media. • El
centro de la campaña online será el site del
producto en la página de Apple donde hay
descripciones, fotos, vídeos demostrativos y
el keynote del producto. • Es importante
generar contenido positivo alrededor del
producto, dadas las críticas iniciales, para
mejorar su imagen en buscadores. 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 30
• 31. Combinación de acciones on y off
con un especial cuidado de su diseño
adaptado a la realidad del producto.
Estrategia creativa: desarrollo creativo
• Mostrar el diseño del • Centrarse en el
producto y producto (foto de perfil) y la
relación con el usuario. la durabilidad de la
• Explicar su fácil manejo y batería (icono
verde). calidad de contenidos. • Spot
específicos para la AppStore y la iBookStore.
Spot Gráfica Online Exterior • Display
Advertising, • Lona gigante en Search
Marketing, Video fachada, mupi de
Marketing, e-mailing, aeropuertos y Affiliate
Marketing y estaciones de AVE, vinilo Social

18. Media. en intercambiadores. • Guerrilla
Marketing en pista deportiva. 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 31
• 32. Contenido • Antecedentes e
hipótesis de partida • Briefing • Análisis de
mercado • Posicionamiento del producto •
Objetivos de la comunicación • Estrategia
de la comunicación – Estrategia creativa –
Estrategia de medios • Calendario 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 32
• 33. Se pretende tener una cobertura
notoria para el conocimiento del producto
con un especial esfuerzo en conseguir una
alta de conversión de los “early adopters”.
Estrategia de medios: punto de partida •
Plan de comunicación a nivel nacional, con
especial incidencia en los entornos urbanos
de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla,
Bilbao, Palma de Mallorca, Navarra y
Zaragoza. • Medios a tener en cuenta: TV,
prensa especializada, exterior y online (fijo y
móvil). 22/2/10 Plan de Comunicación
Publicitaria 33

19. • 34. Se realizará una estrategia basada
en dos niveles de comunicación. Estrategia
de medios: selección de medios PRIMER
NIVEL El objetivo de medios SEGUNDO
NIVEL es la máxima cobertura, frecuencia y
• La afinidad es la clave en este notoriedad
en este nivel, lo que va a condicionar la
planificación (medio y contenido) público,
para lo cual para acceder a los “early
adopters”. nos valdremos de los • El objetivo
es logar una tasa de siguientes medios.
conversión alta. TV, exterior e Internet
Prensa especializada e Internet (fijo y móvil)
22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria
34
• 35. La combinación de acciones en
diferentes medios incrementará la efectividad
de la campaña por la aportación individual
de cada uno. Estrategia de medio:
aportación de cada medio Es el medio de
mayor penetración que aporta la máxima
cobertura. El producto Televisión ganará
notoriedad y formará parte de las
conversaciones (generar expectativas).

20. Prensa Segmentación, prestigio, alto nivel
prescriptor. Exterior Notoriedad, cobertura y
alto nivel de impacto con una buena
creatividad. Guerrilla Notoriedad, alto nivel
de impacto y viralidad en Internet.
Segmentación, personalización,
interactividad, viralidad, seguimiento y
acceso directo a On compra directa. • Search
Marketing: integración con las acciones en
Off. • E-mailing: usuarios actuales de Apple
y/o recomendaciones de los early adopters
para extender la comunidad. • Display
advertising en servicios de prensa, tv, vídeo
y música. • Video Marketing demostrativo del
producto en portales especializados de
tecnología y de affiliate marketing.
• Seguimiento de la conversación en los
Social Media. 22/2/10 Plan de Comunicación
Publicitaria 35
• 36. Contenido • Antecedentes e
hipótesis de partida • Briefing • Análisis de
mercado • Posicionamiento del producto •
Objetivos de la comunicación • Estrategia
de la comunicación – Estrategia creativa –

21. Estrategia de medios • Calendario 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 36
• 37. Se ha planeado un calendario de
medios para el mes previo al lanzamiento
comercial del producto. Calendario Semana
1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Televisión
✓ ✓ Prensa ✓ ✓ Exterior ✓ ✓ ✓ ✓ Guerrilla
✓ Internet ✓ ✓ ✓ ✓ 22/2/10 Plan de
Comunicación Publicitaria 37
• 38. GRACIAS Iñigo de Luis Rodríguez
ideluis@gmail.com
http://delugarenlugares.blogspot.com 22/2/10
Plan de Comunicación Publicitaria 38
http://www0.unsl.edu.ar/~tecno/multimedia/trabajos/grupo1/Qu%e9%20es%20la
%20Comunicaci%f3n.htm
Las crisis sociales, que trascienden a una persona, están dadas por
un proceso de cambios que amenaza una estructura. Dichos cambios
generan incertidumbre ya que no pueden determinarse sus
consecuencias. Cuando los cambios son profundos y derivan en algo
nuevo, se habla de revolución.
Una crisis económica es un momento donde la economía presenta
indicadores negativos, con contracción de las actividades, altos niveles
de desempleo y aumento de la pobreza: “Europa vive una crisis
económica sin precedentes y el número de desempleados no deja de
crecer”.
Una crisis política, por último, es la situación de conflicto que
amenaza la continuidad de un gobierno: “La renuncia de tres
ministros ha producido una gran crisis política en Argentina”.

22. Lee todo en: Definición de crisis - Qué es, Significado y Concepto
http://definicion.de/crisis/#ixzz2HWogsc35
http://definicion.de/crisis/
http://www.monografias.com/trabajos11/mcrisis/mcrisis.shtml#QUEES
es 6311255046