1. Université de Poitiers
Institut d’administration des entreprises
E-réputation: Menace ou opportunité?
Sous la direction de :
M. Thomas STENGER
Présentée par : M. Olivier Rampnoux
Gehad EL KAZZAZ
Année universitaire 2010 - 2011
Master Marketing et Stratégie

2. E-réputation : menace ou opportunités ?
"Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa
réputation et ses hommes."
Henry Ford

3. Table de Matière
Introduction ………………………………………………………………………………… Page 4
Partie 1 : Introduction à l’E-réputation …………………………………………….Page 5
• Réputation vs. E-réputation
• L’ère de l’E-réputation
• Enjeu des entreprises et E-réputation des marques
Partie II : Reputation monitoring ……………………………………………………. Page 15
• Le Plan de veille
• Outillage
Partie III: Reputation management ………………………………………………… Page 28
• Identité numérique
• Stratégie de référencement
Search Engine Optimization
Référencement payant
Search Media Optimization
• Stratégie d’influence
• Gestion de crise
Conclusion …………………………………………………………………………………… Page 45
Bibliographie ……………………………………………………………………………….. Page 46
Annexe ………………………………………………………………………………………… Page 47
1

4. Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier M. Thomas Stenger, mon enseignant et directeur de
mémoire pour la formation en e-marketing qu’il nous a délivrés lors de ces missions en
Egypte dans les locaux du DGCI. C’est cette formation interactive qui est à l’origine de
mon intérêt, ma passion et mon désir tenace de me pencher à rédiger mon mémoire de
master sur un sujet relatif à l’e-marketing.
Je tiens à le remercier de même pour m’avoir accompagné lors de l’évolution de ce travail
en m’apportant son aide et de nombreux conseils lors des différents suivis.
Je tiens également à remercier M. Olivier Rampnoux, qui m’a encadré dans le choix du
sujet de mémoire, et m’a aidé à raffiner les recherches pour arriver à un sujet intéressant et
riche à développer.
Je tiens aussi à remercier M. Guillaume Lurton qui a donné le support nécessaire et qui a
été très compréhensible au niveau des circonstances de la révolution en Egypte et de
l’instabilité de la situation et a bien voulu étendre le délai de remise des dossiers de
mémoire pour nous garantir plus de temps pour fournir un meilleur résultat de travail.
2

5. Résumé
Depuis quelques années, les entreprises et les marques ont commencé à se tenir compte de
l’importance du web dans leurs stratégies de communication. Ce web 2.0 a donné de plus
en plus de pouvoir à l’internaute qui est devenu aujourd’hui non pas récepteur
d’information mais producteur de contenu. Avec l’émergence du web social et des
plateformes d’échange et de conversation en temps réel, les informations circulent de
partout et ce contenu produit par les internautes devient de plus en plus riche et affectant.
Entre les commentaires, les conversations, les échanges, les billets publiés sur les blogs, les
statuts, les tweets, tout est mis en portée de discussion.
L’entreprise qui a toujours surveillé sa réputation et qui a veillé à construire son image de
marque au fil des années, reconnait elle aussi le risque d’atteinte à cette réputation sur le
web. C’est là qu’elle reconnait le nouveau concept de l’e-réputation. Cette réputation
numérique qui devient de plus en plus difficile à maitriser est désormais à la portée de tout
le monde.
Des stratégies de gestion d’e-réputation ont été élaborées avec l’objectif de gestion de l’e-
réputation. Pour pouvoir faire face au risque d’atteinte a l’e-réputation, une stratégie de
veille a prouvé son importance. Il fallait anticiper les buzz négatifs pour pouvoir agir. A
partir de cette veille, on pourra collecter les conversations en cours, les transformer en
données qui permettront d’analyser les tendances des internautes. Des outils de veille ont
été mis en place au service de cette stratégie primordiale pour automatiser et facilité
quelques étapes de cette veille de suivi.
L’entreprise ne peut se contenter d’écouter ce qui est dit d’elle et rester à l’abri comme si
rien n’été. Elle doit devenir présente et s’engager sur le web pour être au centre des
actions. Cette présence et cet engagement ayant comme premier motif de protéger son e-
réputation révèle a l’entreprise des opportunités à exploiter. Etre en contact direct et en
interaction avec ces clients et ces prospects en temps réel sur un espace ou ils se sentent
plus a l’aise pour s’exprimer est définitivement un atout de communication qui n’est pas
pourvu par les médias classiques. Cette présence et engagement incite l’application de
plusieurs méthodologie de référencement, d’influence et de gestion de crise.
L’entreprise qui ne peut en aucun cas devenir à l’ abri des atteintes de réputation sur le web
peut profiter de sa présence sur les réseaux pour se promouvoir et renforcer sa visibilité et
son positionnement auprès des internautes.
3

6. Introduction
Dans l’ère du web 2.0, tout se passe sur internet. On peut tout faire derrière l’écran :
acheter, vendre, communiquer, étudier, discuter, s’informer, tout est à votre disposition sur
cet espace virtuel. On a recours à utiliser le web de plus en plus dans notre vie quotidienne
et on y partage nos activités à temps réel. On n’a plus besoin de chercher le temps d’aller
visiter un cyber café pour naviguer une ou deux heures de temps à autre. Avec l’internet
mobile, l’internet nous accompagne partout et on est au courant à la minute même de la
nouvelle. On devient de plus en plus lié à cette société : elle fait aujourd’hui partie de notre
identité. Les cartes de visites doivent désormais designer votre adresse numérique, quand
vous faites une nouvelle connaissance avec quelqu’un, le lendemain, il vous invite à
joindre son réseau social. Nos statuts et nos activités sont devenus des « post » sur
Facebook et des « tweets » sur Twitter.
L’information circule, on parle dans tous les domaines et surtout on partage nos opinions a
tous les niveaux. Les entreprises, les marques et l’expérience consommateur sont les sujets
les plus évoqués sur les espaces sociaux. L’un lance une information, l’autre l’affirme,
celui-ci l’interprète, le second la diffuse et l’effet boule de neige est déclenché. C’est pour
cela que les entreprises ont eu recours à gérer leur e-réputation. Mais quels peuvent être les
enjeux de l’entreprise sur le web ? L’e réputation peut elle devenir un moyen d’améliorer
sa présence dans l’esprit des consommateurs et d’aller à la rencontre de nouveaux clients
ou devient elle un risque à gérer ? Et est ce qu’une entreprise peut investir sur cette
notion de e-réputation et image numérique ou se contentera t’elle de répondre aux
critiques des consommateurs ?
Cette étude a été lancée pour trouver des réponses à toutes ces questions.
4

7. Partie I : Introduction a l’E-réputation
A. Réputation vs E-réputation
La réputation est l'opinion, l'évaluation d'un public envers une personne ou une
organisation. Elle est subjective et liée à l'appréciation personnelle.
La réputation de l’entreprise est un des aspects les plus visibles des entreprises, et elle
semble en toute probabilité avoir des effets sur les prises de décisions managériales et la
stratégie concurrentielle, qui ont toutes deux de claires implications sur la performance de
l’entreprise.
Plusieurs facteurs déterminant la réputation de l'entreprise, les produits et services, la
gouvernance, la citoyenneté sont considérée comme étant les facteurs structurants auxquels
s'ajoutent d'autres facteurs comme l'emploi, l'innovation, le leadership et la performance
etc.
L'évaluation du public envers ces facteurs dépendent plutôt d'un mix de perceptions de ces
derniers au:
- Publicité des produits et services
- Communication
- produit, sa qualité, son image
- relation avec le client
- dirigeant, son profil
- politique environnemental
- éthique
B. L’ère de l’E-réputation
c'est l'image que les internautes se font d'une entreprise, d'une personne ou d'une marque a
partir des traces que vous laissez mais aussi des traces laissées par les autres sur vous et
concernent les informations présentes sur l'internet mais qu'elles trouvent naissance ou se
prolongent dans la vie réelle.
5

8. Émergence de l'e réputation
L'e réputation a été propulsée avec l'émergence du web 2.0. Le web 2.0 a fait le
passage du "static" au "brochure ware" web.
Le web 2.0 a créé l'interactivité, la participation, l'échange et le partage entre les
utilisateurs de la toile.
L'internaute peut aujourd'hui devenir:
Producteur de contenu
Organisateur de contenu
Diffuseur d'information
Cette transformation dans le rôle des internautes leur a donné en tant que
consommateur la possibilité d’être a la fois visible et ayant le pouvoir d’impacter
la réputation de l’entreprise et les comportements d’achats.
Du web 2.0 au web en Temps réel
L’internet qu’on a connu dans les années 90 était le web 1.0 qui permettait
uniquement d’avoir accès a un certain nombre d’information disponible sur le
réseau, de les consulter, de les lire mais sans pouvoir modifier le moindre détail sur
l’information publiée
Cette dimension unilatérale ne donnait à l’internaute aucun rôle actif sur le réseau.
Il était comme dans le cas des mass medias, la télévision, la presse etc.…, un
récepteur d’information délivrée de la part de l’entité qui émet le message.
Figure 1
Avec la naissance du fameux web 2.0 tout a changé. Les acteurs du réseau ne sont
toujours pas les mêmes. Cette évolution de 1.0 au 2.0 nous a émergé une nouvelle
dimension de l’interactif et du participatif. « The shift from static, brochure ware
6

9. websites to the conversational internet. »1 Voici comment explique Trevor Cook et
Lee Hopkins, la revalorisation du web 1.0 au web 2.0, confirmant que ceci a
entrainer un transfert fondamental dans la nature de la page web qui est devenu
conversationnel à la place de la page statique autrement dit “brochure ware”.
Le web 2.0 a offert aux utilisateurs de la toile une multitude de service que le web
1.0 n’assurait aucune :
L’interactivité et l’échange entre les internautes
La participation active de l’internaute sur la toile
La formation de réseau auquel il appartient et qui touche des points d’intérêt
communs
Figure 2
Cette progression du concept général de l’internet a complètement bouleversé les
rôles pour donner à l’internaute le privilège de devenir le leader du web
Cette évolution technique a entraine par la suite une révolution sociétale.
L’internaute, aujourd’hui devenu producteur de contenu peut créer son propre resau
virtuel. Ces nouvelles communautés, prenant naissance sur le réseau, regroupent les
1
Tevor Cook & Lee Hopkins, The cluetrain Manifesto
7

10. internautes non par groupe d’âges ni par critère démographique ou classe sociale
non plus, reconnait une nouvelle typologie celle de groupes d’intérêt.
Cette évolution a entrainé l’essor de nouvelles applications et de nouveaux supports
s
innovant sur le web. En voici les exemples les plus connus :
1. Les blogs
Ce sont une sorte de journal électronique, ou le bloggeur qui est a l’origine un
internaute peut publier un article et recevoir des commentaires au sujet de cette
article de la part des visiteurs du blog ou d’autres bloggeurs.
e
Les différents blogs et bloggeurs sont interconnectes les uns des autres formant une
communauté virtuelle collective appelés dans le langage électronique : la
blogosphère.
2. Les micro-bloggings
bloggings
Ce genre de site permet aux internautes de communiquer des
genre
actualités avec une particularité de diffusion rapide de message
n’excédant pas 140 caractères dit « tweets » dans le cas de Twitter
qui compte entre le site le plus renommes de micro-bloggging
micro bloggging
aujourd’hui
aujourd’h
3. Les réseaux sociaux
Il s’agit d’espaces décrit social car elles sont basées sur l’idée de mettre en
contact les personnes. Ces réseaux d’individus interconnectés permettent
aux membres de communiquer, de rencontrer et surtout d’échanger
n’importe quel contenu avec n’importe qui sans aucune barrière de temps ou
qui
de lieu. Facebook et Linkedin en sont les plus grands témoins aujourd’hui.
Linkedin prenant plutôt un
profil professional que le
profil social de Facebook
8

11. 4. Les hébergeurs d’images et de vidéos
Ce sont tout simplement des sites sur lesquels les internautes peuvent
partager des photos ou des vidéos avec les autres en les surchargeant en
ligne permettant aux autres contributeurs de donner leurs commentaires
favorables ou défavorables envers ce que vous poster.
Un des hébergeurs les plus connus de vidéos : Youtube
Avec l’évolution des Smartphones et la technologie des flux RSS, une nouvelle
caractéristique s’ajoute au web 2.0 : l’immédiateté. Cette option nous a guidé à
l’appellation du web en Temps réel.
Toute cette évolution en faveur du pouvoir de l’internaute a mené à une terrible
évolution de l’opinion sur internet mettant en cause les rapports hiérarchique de
l’entreprise en termes d’influence et de pouvoir d’expression. L’information qui
était auparavant émise d’une source intacte devient aujourd’hui moins maitrisée
ayant des traces permanentes.
Les caractéristiques de l'e-réputation
L'e réputation dérive ses caractéristiques du media dans laquelle elle a eu
naissance. Les spécificités du web sont:
- la conversation des données
- Le maillage
- Les traces permanentes
- Le horizontal knowledge
9

12. C. E-réputation des entreprises
Le Web 2.0 rapidement évolué pour devenir le web en temps réel garantis désormais une
immédiateté et une permanence de contact entre les internautes actifs utilisant aujourd’hui
Facebook, Twitter et étant rédacteur de blog, forum, communauté etc... Ils partagent les
uns les autres leurs statuts, leurs nouvelles, les activités qu’ils sont en train de faire a
l’instant, leurs intérêts et bien évidemment leur opinion envers un nouveau produit, service
ou marque.
Les échanges à la minute et les réponses instantanées ont fait de l’internet un moyen de
communication ou le formalisme des messages est absent et la parole demeure libérée.
C’est alors que le web est devenu le baromètre du Temps Réel, une nouvelle source
d’information rapide, efficace, atteignable... Une source d’information instantanée.
L’internaute a recours à consulter le web avant de préparer un voyage, d’organiser un
événement et surtout avant de faire un achat. A travers sa navigation, il fait ses recherches
sur le produit, s’informe sur les détails, prend l’avis des utilisateurs, publies sur les blogs,
les forums, les communautés, en considération bien avant de procéder à la décision
d’achat. Cette étape de recherche et d’interaction web devient de plus en plus essentielle
dans le processus achat.
Le web devient donc une évolution du bouche à oreille. Le processus de propagation
incontournable que ce media assure a sans doute dépassé l’influence du vieux bouche a
oreille. Le message passe d’étant juste un statut sur le profil d’une personne pour devenir
une page sur Facebook, un blog ou un forum repris par les magazines en lignes, retransmis
par les autres médias. Une fois cette réaction en chaine déclenchée, personne ne peut la
freiner.
Cette atmosphère devient donc générique de rumeur appelées dans le langage numérique
« buzz négatif » et grâce au temps réduit de diffusion l’effet boule de neige est
effectivement garantis. Une fois, un consommateur est insatisfait, à cause d’un produit
défectueux ou un service hors niveau espéré … Tout le monde en est au courant a l’instant
même sans même vérification de source dans la plupart des cas. Il suffit d’avoir une simple
volonté de nuire à une marque et tous les moyens seront à votre disposition. La seule
différence à remarquer : La rumeur, qu’on a toujours connue, disparait avec le temps mais
le Buzz négatif est impérissable grâce a la particularité qu’offre internet de mémoriser.
10

13. Enjeux pour les entreprises
En prenant compte de l’importance du web en temps réel et son développement rapide et
de son intégration dans la vie quotidienne du consommateur, l’entreprise doit agir dans ce
sens pour aller en parallèle avec cette évolution.
Ce web qui met l’entreprise ou plus particulièrement la marque face a ces clients sans avoir
la possibilité d’échapper à cette confrontation peut bien devenir un outil nuisant à l’image
que l’entreprise peut avoir passé des années à construire.
Menaces
C’est ce risque que l’entreprise affronte dans l’ère de l’E-réputation. Le risque de ne plus
maitriser son image de marque. De là a émergé l’importance de la gestion de l’E-réputation
et la nécessité d’intégrer le web temps réel dans la stratégie de communication.
Afin de protéger son image de marque, il est indispensable de réaliser une veille active, a
l’heure et suivant de très proche le baromètre d’avis internaute envers soi même qu’il soit
déjà consommateur actuel ou potentiel du produit ou service offert de notre part.
Cette indexation systématique concentrés surtout sur les réseaux sociaux et de leur contenu
permettra a l’entreprise de pouvoir au plus possible anticiper les « buzz négatif » et prendre
part a l’action préventive ou a la correction de l’erreur commise avant de subir les
conséquences énormes qui pourrait bien devenir plus tard inévitable. C’est aujourd’hui que
l’internaute impose même a l’entreprise de revenir en arrière dans ses actions
Opportunités
D’autre part le web ne représente uniquement pas une menace pour les marques, La
réactivité qu’offre le web peut bien devenir un atout pour l’entreprise si elle apprend à
profiter des caractéristiques qu’offre ce nouveau media de communication.
Le web social par exemple qui est jugé capable de renforcer les relations, la connaissance
et créer une certaine proximité entre les internautes pourquoi pas jouer ce rôle dans la
relation entreprise – client. Le web, qui est aujourd’hui un moyen de communication
instantanée entre les internautes, peut servir a l’entreprise d’un canal de communication a
l’interne et a l’externe, d’un cote avec les clients mais aussi avec les employés.
« Les opportunités ne reposent pas dans les médias sociaux. Elles reposent dans le
changement de posture. Exit le top to bottom, l’entreprise doit s’insérer dans un espace,
11

14. sans se croire au dessus des autres, en étant disponible et en étant honnête. 2» Affirme
Fréderic Martinet, consultant, blogueur et fondateur d’Actulligence.
L’entreprise doit faire en sorte d’optimiser la visibilité de la marque pour générer une
image de marque et une notoriété positive. Dans ce cas elle aura réalisé ces objectifs
Dans
initiaux de satisfaire les clients et de pouvoir attirer des clients potentiels. Elle peut rendre
le web comme un canal prescripteur de sa marque au lieu que ce soit une boite pour
livraison de critique et de mauvaise publicité.
mauv
L’entreprise doit impérativement non seulement s’adapter au nouveaux univers de ses
clients, en apprenant à maitriser les mêmes outils de conversation, en étant présent et
visible en ligne et de savoir investir toutes ces ressources en faveur de son E-réputation.
fav réputation.
Lorsque elle pourra bien déterminer a la seconde près la bonne et la mauvaise réputation
dont elle est détentrices, elle sera apte de prendre les décisions convenables suite a
l’analyse. Ceci explique l’enjeu stratégique de l’E-réputation
l’E
Cas d’atteinte à l’E
l’E-réputation
Le cas Mobinil
Figure 3
ArabFinance Brokerage Company – le 4 Aout 2011
2
Frédéric Martinet, « Guide pratique de l'E-Réputation à l'usage des entreprises »
l'E
12

15. En Aout 2011, la société Mobinil, l’un des pionniers dans le domaine des services de téléphonie
mobile en Egypte a subit de massive pertes qui ont apparus dans les résultats du troisième semestre
publiés par l’entreprise.
Le CEO de l’entreprise Mobilnil a déclaré que ces résultats déficitaires retournent essentiellement a
la perte d’un centaine de milliers d’abonnés a cause du boycott qui a été mène contre Mobinil en
Aout dernier.
L’histoire a commencé lorsque Nabil Sawiris, président exécutif d’Orascom Telecom, société mère
de Mobinil, a posté sur son profil Twitter une image de dessin animé qui a été traduite comme
étant une insulte à l’Islam.
Deux jours plus tard, plus d’une vingtaine de pages ont été crées sur Facebook pour inciter les
abonnés à Mobinil de mener un boycott contre l’entreprise comme objection contre l’attitude de
son président exécutif.
Cet incident n’est pas resté uniquement sur le réseau ou elle a purement eu naissance. La presse
électronique et traditionnel ont repris la nouvelle et l’ont reproduit de partout. Les programmes
13

16. télévisés ont transmis le débat et le nombre de personnes au courant s’est multiplié pour regrouper
des internautes ou pas dont une majorité a pris en charge la campagne de boycott contre Mobinil.
Pour essayer de rectifier l’erreur et protéger sa réputation et l’image de son entreprise , Naguib
sawiris a posté sur son profil Twitter de nouveau un mot d’excuse expliquant qu’il avait publié
cette image par sens d’humour et de sarcasme des circonstances politiques en egypte et qu’il ne
tendait en aucun sens de porter offense à l’Islam ni à n’importe symbole religieux sacré.
14

17. Partie II : La Surveillance de l’e-réputation
Vue l’importance et es enjeux que représente aujourd’hui l’E réputation pour les
entreprises que nous venons de développer dans la partie précédente, l’entreprise a
évidemment tendance a se focaliser sur ce concept plus ou moins nouveau qui rend la
capacité de l’entreprise a maitriser son image désiré de plus en plus hors contrôle.
Afin de se générer de nouvelles possibilités de protection contre les risques d’e réputation
ainsi que des possibilités d’ exploiter les opportunités qu’offrent cette dernière, l’entreprise
doit se prendre en charge de la gestion de son E réputation.
Avant d’aborder la dynamique et la démarche de ce projet d’ E réputation, il faut
définitivement mettre le point sur deux points essentiels :
« il n’ya pas de réputation numérique, il ya une réputation tout court »3
Il est impossible d’isoler les deux notions l’une de l’autre. L’e réputation d’une
entreprise ou d’une marque fait partie de la reputation de celle là.
L’e réputation reflète ce que l’internaute pense de l’entreprise ou de la marque sujet
de réputation. Cet internaute est à l’ origine un consommateur, un employé, un
journaliste, une femme au foyer, un leader d’opinion etc.… Lui-même, annonce son
avis et exprime ses opinions parallèlement sur d’autres medias.
Le web est donc un instrument qui permet d’avoir accès a l’information relié a la
reputation d’entreprise plus rapidement et représente une source de plus ou moins
fiable pour mesurer le positionnement de la marque auprès du public autrement dit
le web est plutôt un « catalyseur de reputation »
Le web est donc un canal parmi d’autres qui influence et est réciproquement
influencé par la réputation de l’entreprise.
Figure 4
3
Fréderic Martinet, «Guide pratique de l’e-réputation a l’usage des entreprises »
15

18. La figure 4 illustré par Joël Chaudy montre les expressions saillantes associées à l’e
réputation. Cette figure ne fait aucune différence entre e reputation et reputation traitant
les deux dans le contexte du même terme : Réputation
« toute mesure de la reputation d’une entreprise ne correspondrait qu’à l’état de
ces discussions à un moment t »4
Le web étant un espace virtuel caractérisé par son instantanéité, transmet cette
spécificité aux échanges qui se reproduisent sur ses plateformes. C’est pour cela
qu’il faut distinguer et comprendre en effectuant une surveillance de reputation sur
le web la différence entre le temps réel et le temps médiatique.
Le temps réel est celui des discussions entre internautes sur le réseau à un instant t.
tandis que le temps médiatique est plutôt le temps de propagation de l’information
qui devient un événement.
On peut donc comprendre que toutes les conversations, les statuts, le liking, les
commentaires etc... ne restent pas les mêmes avec l’évolution du temps. Ces
attributs de la mesure ou de l’évaluation de la marque ou de l’entreprise sont
relevés à un moment t et ne représente que l’avis des internautes a ce même
moment t.
La stratégie VPE
Selon Joël Chaudy, consultant en stratégie marketing, communication et organisation 2.0 et
responsable veille et e réputation chez Microsoft France en 2009, la gestion de l’e
réputation est constituée de 3 stratégies :
1. Strategie de Veille
2. Stratégie de Présence
3. Stratégie d’Engagement
Dans une tentative d’expliquer sa stratégie VPE, il a réalisée la figure ci-dessous.
4
Thibault Soucher, «Guide pratique de l’e-réputation a l’usage des entreprises »
16

19. Figure 5
Stratégie VPE – Joël Chaudit
Ces 3 strategies regroupées, nommé stratégie VPE nous a mené a reconnaitre les 2 briques
fondamentaux dans la construction du projet e réputation de l’entreprise :
L’ E réputation monitoring, ou surveillance de l’e réputation qui est la facette de
la stratégie de veille
L’ E réputation management, ou gestion d’e réputations autrement dit promotion
de son image qui renvoie aux deux strategies de présence et d’engagement
17

20. Figure 6
Comme le montre la figure 6 ces l’e reputation management et l’ e reputation monitoring
tation
sont les deux branches du processus de l’e reputation. Nous allons aborder ces deux
derniers commencant par la surveillance de l’e reputation.
18

21. A. La surveillance E-réputation
Pour pouvoir identifier les opportunités et les risques d’e-réputation et anticiper les buzz
négatifs et réagir antérieurement, il est indispensable de mener une veille thématique de
réputation. Cette veille présente une importance équivalente pour mesurer la satisfaction
des clients, développer la connaissance la connaissance avec ces derniers et optimiser la
relation entreprise – client.
L’entreprise doit faire en sorte qu’elle soit au courant de ce qui est dit d’elle à tout moment
en identifiant les conversations qui la concerne ou concerne sa marque ou produit, en faire
un rapport, analyser les opportunités et les menaces pour pouvoir prendre des décisions
puis mettre en place les actions.
Cette démarche active d’écoute, d’analyse et de réaction est déclenchée tout d’abord par
une veille de réputation à 360°. Cette logique de 360° incite une veille sur tous les axes et
toutes les medias qui reflètent la réputation de l’entreprise, de la marque ou du produit.
Comme nous l’avons clarifié au commencement, l’e réputation est la réputation tout court,
il est bien évident que tout ne se passe pas que sur internet. La surveillance doit donc être
globale et synthétiser les medias visible et invisible et surtout online et offline.
La veille doit saisir par conséquent : les medias sociaux, les presses traditionnelles, les pure
players, les événements, les clubs utilisateurs, les blogs, les moteurs de recherche etc.…
Vue que le profil de l’internaute varie et regroupe plusieurs parti prenante a la réputation de
l’entreprise et considérant le volume énorme d’information et d’opinion publié sur le web, nous
allons plutôt nous intéresser dans cette partie au veille sur internet plus particulièrement au veille de
réseaux sociaux.
La mise en place d’une veille passe par deux étapes différentes :
l’élaboration du plan de veille
Mise en place de l’outillage e-réputation et paramétrage des outils
19

22. Le Plan de veille
Figure 7
La figure 7 présente les différentes étapes du processus de veille des medias sociaux qui est
à peu prés le même processus suivi dans n’importe quelle veille stratégique.
1. Spécification des besoins en veille
Cette étape initiale et préliminaire dans le processus de la veille fait appel à définir les
besoins stratégiques inhérent à la veille avant même de lancer la démarche. Ces besoins
peuvent être classifiés en besoins internes et externes.
Les besoins externes sont facilement repérés selon le type de veille désiré et le cadre des
informations recherchés. L’entreprise peut avoir tendance à mener une veille stratégique
recherchant les tendances globale d’évolution du marché, une veille concurrentielle
illustrant son positionnement par rapport aux concurrents, une veille fournisseur suivant la
pérennité, les savoirs faire et les technologies avancées utilisés par les fournisseurs etc.…
20

23. Les besoins internes concernent le suivi de l’entreprise, de l’image de marque ou des
produits ou services offerts. C’est d’habitude ces besoins là qui pousse à lancer la veille de
réputation : de suivre de qui est dit de nous.
Une fois les besoins définis, on peut préciser le périmètre de surveillance et lister les
thèmes et les mots clés cibles de suivi.
Ces précisions nous aident à raffiner la recherche d’information pour obtenir des résultats
appropriés et répondant exactement aux besoins de La veille.
Le défi sur le web n’est plus de trouver l’information mais de cibler l’information
pertinente aux besoins
2. Identification des sources
Cette étape qui n’apparait pas dans la figure 7 du processus de veille medias sociaux est
une étape que je juge importante surtout si on décide de mener une veille « panel »
contrainte de temps ou lors de la répétition périodique de la veille
Il est intéressant de pouvoir raffiner la veille pour regrouper une liste de source, jugé
pertinente à la veille réputation que l’entreprise lance.
Cela incite l’évaluation de la qualité des sources selon certains critères parmi lesquels :
- la visibilité de la source
- le niveau d’interaction qui a lieu sur cette plateforme
- le profil des visiteurs
Cette évaluation de la qualité des sources à travers les critères précédents est nécessaire
pour pouvoir
• Qualifier les sources que l'on surveille
• Repérer les sources les plus fiables dans chaque communauté
3. Collecte et classification des conversations
Cette étape dépend de la méthode de collecte des informations utilisée. On peut distinguer
deux méthodes de collecte :
- La méthode Pull
Cette méthode représente la méthode classique de tirer l’information directement et
fréquemment les informations qui nous intéressent et se situent dans le périmètre de
surveillance qu’on a fixé au départ. Cette méthode demande un effort de recherche
21

24. d’information manuelle dans un grand tas de conversations, de commentaires, de
blogs etc...
- La méthode Push
Cette méthode d’utilisation d’internet de façon automatique pour la collecte
d’information cible. Vous réceptionnez des alertes ou des messages courriels
lorsqu’il ya une information qui rencontre les critères de fouille que vous avez
précisez. Vous n’allez plus a la recherche de l’information, l’information est
apporté directement vers vous
4. Transformation des conversations en donnée
Les informations colligés a l’étape précédente sont mise en forme et traité d’une manière
systématique. Elles sont mises en forme et indexées comme phase de préparation a
l’analyse. Text mining est une technologie utilisé et recommandé à ce stage du processus de
veille. Il permet de stocker les informations collecté sous un format structuré.
5. Analyse des tendances
Cette étape compte être le cœur du processus de veille. L’information est analysée et se
transforme de données brute en information ayant une valeur ajouté, une référence et une
influence sur la prise de décision. Durant l’analyse on peut :
- Cartographier les parties prenantes à la réputation sujette de veille
- Définir les sujets de conversations concernant le périmètre de veille de réputation
- Evaluer la perception de la société et de sa communication par les parties prenantes
les plus influents
- Comparer les pratiques des concurrents en la matière
- Documenter et surveiller tous les sujets lies aux points de conversations des
internautes
- Repérer les débats dans lesquels le nom de l’entreprise fait part.
Les résultats de l’analyse permet par suite d’établir des liens, poser les hypothèses, évaluer
les opportunités et les menaces pour pouvoir formuler des propositions et passer au stage
de décision et de réaction.
22

25. 6. E influences
« Aujourd'hui la clé du pouvoir des dirigeants réside dans l'influence et non plus dans
l'autorité. » c’est à partir de cette citation de Kenneth Hartley Blanchard, Président de Ken
Blanchard compagnie, formateur et consultant de management internationalement reconnu,
que nous interpréter cette notion avec des détails dans la troisième partie.
Outillage e-réputation
Avec la prise de conscience du concept de l’e réputation et de l’importance incontournable
de veille sur internet, le marché des outils de veille a émergé et a subit une progression
remarquable.
L’offre est aujourd’hui très variée présentant des outils et des produits de veille couvrant
entièrement ou partiellement le cycle du processus de veille résumé dans les
fonctionnalités suivantes :
- Définition du champ sémantique
- Tracking
- Sourcing
- Analyse qualitative et quantitative
Avec le grand volume de données présents sur le web, on exige de plus en plus des
produits de veille pour faciliter la démarche de veille et économiser le temps investit.
Le choix d’un outil de veille ou la décision de la combinaison entre plusieurs dépend des
caractéristiques attendus de tels produits.
Les critères de choix varient entre :
o Exhaustivité du type de source, la gestion centralisée et la couverture globale et
complète des sources disponibles sur internet
o Restriction par langue et par pays
o Fiabilité de l’analyse des sentiments
o Pertinence de contenu
o La possibilité de supporter un volume illimité de source
o L’examen approfondi des sources
Une multitude de produits de veille existent y compris les outils gratuits et les outils
payant. Parmi les outils gratuits qui sont a l’atteinte de n’importe quelle entités se trouvent
une variété d’outils que nous allons abordés selon leurs fonctionnalités.
23

26. • Outils de Tracking : paramétrage d’alertes
Ces outils de veille permettent de faire un suivi automatique des mots clés cibles fixes
auparavant. On précise le périmètre de recherche, les sources de recherches, le délai de
réception d’alerte et on reçoit automatiquement les résultats de recherche. Ces outils
peuvent être considérés comme outils de buzzmonitoring qui font le suivi au jour le jour de
ce qui est dit de vous sur le web.
Parmi les exemples d’outils de paramétrage d’alertes les plus connus :
Google Alertes
« Surveillez le Web et soyez alerté de l'apparition de nouveau contenu intéressant
Avec les alertes Google, vous serez averti par e-mail lorsque de nouveaux articles
correspondant aux termes que vous recherchez seront publiés (Web, actualités, etc.).
Indiquez le sujet à surveiller, puis cliquez sur "Aperçu" pour connaître les types de
résultats que vous recevrez. »5
Le fonctionnement est très simple : il suffit d’insérer le nom de l’entreprise, de la marque
ou du produit selon le périmètre de la veille de réputation et vous récupérerez les résultats
de vos requêtes automatiquement par mail. (cf. annexe 1 pour savoir comment établir une alerte
sur Google alerts)
Flux RSS
Les flux RSS fonctionnent exactement de la même façon et suit le même concept. La seule
différence est qu’il sert au suivi d’un site précis et rapportant les mises à jour qui arrive sur
ce site en particulier. C’est une option que la plupart des sites internet, blogs, forum etc.…
utilise aujourd’hui. Voici la définition du terme flux RSS proposée par le journal du net « Il
s'agit d'un fichier texte particulier (voir plus loin) dont le contenu est produit
automatiquement (sauf cas exceptionnels) en fonction des mises à jour d'un site Web. Ce
contenu est laissé au libre choix du producteur du flux, mais très généralement se compose
des titres des mises à jour (par exemple : "nouvelle promotion"), des liens hypertextes
correspondants, et de descriptions, en quelques lignes, de ces mises à jour »6
Alertes des medias sociaux
5
http://www.google.fr/alerts
6
http://www.journaldunet.com/, «RSS : qu'est ce que c'est, comment en profiter? »
24

27. Les medias sociaux ont eux aussi investit dans le paramétrage d’alertes visant les individus
mais surtout les entreprises.
Twitter a lancé Tweetalarm qui fonctionne de la même façon que Google alertes faisant
un suivi des mots clés désignés dans le périmètre de sa plateforme social.
"Finally - it's Google Alerts for Twitter."7
Hyperalerts permet de faire le suivi des commentaires sur les pages Facebook prescrites.
“Hyper Alerts is a feature for everybody who wants email reports of posts and comments
on a Facebook Page”8
• Outils de sourcing
Ce groupe d’outil sert à évaluer les sources et juger leur qualité, leur pertinence, leur visibilité et
leur influence.
How Sociable9
C’est un outil qui sert qui vous donne une image des sites les plus pertinents par rapport
l’entreprise ou la marque ou le produit. Il suffit de taper le nom de votre marque par
exemple et il vous apparait une liste de sites web avec le nombre de fois que le nom de
votre marque a paru sur ce site ce jour là. Ces mesures vous aide a repérer les sources les
plus liées a la réputation de votre entreprise ou marque.
Cette fonction est gratuite mais pour faire le suivi quotidien des sources et pouvoir générer
les données sous forme de graphique ou tableau comparatif, il vous faut vous abonner à ce
service qui devient payant.
• Outils d’analyse
Les outils d’analyse et de traitement de données varient distinctivement entre analyse
quantitative et analyse qualitative.
L’analyse quantitative a plusieurs mesures dont on peut citer :
Volume de commentaires
Volume de recommandations (like)
Liens entrants
Répartition de la présence de la société par type de source
Niveau d’exposition des internautes
7
http://www.tweetalarm.com/
8
http://www.hyperalerts.no/
9
http://www.howsociable.com/
25

28. Volume communautaires (nb de followers)
Concepts dominants sur votre environnement!
Concepts émergeants sur votre environnement
Toutes les mesures précédentes mène à « de connaitre la volumétrie des articles, posts,
commentaires générés au sujet de la marque, ses produits, ses services et ses représentants
en identifiant et récoltant les publications pertinentes dans : les medias en ligne, les
commentaires associés aux articles, les blogs, forums, le micro-blogging, les plateformes
d’échanges de vidéos, de photos, ou d’images, les réseaux sociaux ou les sites de
comparateurs de prix etc. Il s’agit de connaitre le niveau de buzz autour de la marque et le
niveau d’exposition des internautes. »10 a résumé Ana Athayde, co-fondatrice et
responsable R&D de Spotter.
Parmi les exemples d’outils d’analyse quantitative sur le web on peut nommer :
Samepoint11
Cet outil d’analyse quantitative mesure le nombre de fois que le mot clé référencé a été
mentionné sur les différentes plateformes du web.
Il suffit d’insérer le mot clé pour obtenir une analyse du nombre de « mentions » totales
disséqué entre les sites web, les sites d’actualités, images, vidéos et mobile (websites).
L’analyse quantitative permet des résultats qui représente la visibilité de mots clés
recherchés mais pas sa tendance ni son influence. Si on se contente à l’analyse quantitative
on risque de délaisser les sources qui comptent vraiment pour le public cible et on aura
obtenu des chiffres non indicateurs en soi. C’est pour cela qu’il faut continuer l’analyse
avec le qualitatif.
Les indicateurs qualitatifs donne une image sur :
La typologie des interactions
Le positionnement communautaire
Les sentiments éprouvés : positifs, négatifs ou neutres
La qualité des liens
Les recommandations explicites et les argumentaires
Le profil de l’internaute, sa notoriété, sa légitimité etc...
Parmi les exemples des outils d’analyse qualitative les plus utilisés : Socialmention
Socialmention12
10
Ana Athayde, ««Guide pratique de l’e-réputation a l’usage des entreprises »
11
http://www.samepoint.com/
12
http://www.socialmention.com/
26

29. Social mention est un outil qui analyse les « mentions » ou citations de votre marque ou du
nom de votre entreprise ou de vos produits selon des critères plutôt qualitatifs que
quantitatives. Il produit un rapport propre au mot clé désigné en fonction de 4 éléments
d’analyse :
-La force de citation ou Strength : représente par un pourcentage de discussion du mot clés
sur les medias sociaux
-La passion ou Passion : étant la métrique de la probabilité de fréquence de « mentions »
-L’influence ou Reach : qui mesure le degré d’influence de la « mention »
-Sentiment ou Sentiment : qui est le ratio de « mentions » qui sont généralement positive
par rapport à ceux qui sont généralement négative.
Ces analyses qualitatives en complément des analyses quantitatives sont très important
mais ont un caractère subjectif et se focalise sur les aspects sémantiques au détriment du
contexte. C’est pour cela qu’il faut donner de l’attention a ces analyses pour pouvoir
définir le bon et le mauvais et éviter les biais de ce genre d’analyse.
• Tableau de bord
La veille est par nature un suivi qui regroupe un grand volume d’information collectées,
d’analyse opérées, de résultats rapportés qui sont comparé et dont l’évolution dans le temps
est tracée. Pour pouvoir gérer ces informations, les optimiser et en tirer profit pour
répondre aux besoins stratégiques pour lesquels la veille a été lancée au départ.
Ce tableau de bord peut être configuré intérieurement par l’entreprise même ou peut être
soutenu par des outils comme Netvibes13 qui est très renommés dans l’offre de ce service
L’utilisation d’un outil de veille qui garantit ce service de configuration de tableau de bord
en supplément d’autres fonctionnalités de veille s’avère utile et nécessaire
La surveillance est une stratégie importante à tout les temps. Il ne suffit pas de tenir une
veille pour un seul coup, en déduire les résultats, prendre des décisions, et lancer l’action et
s’arrêter là. L’environnement sur le web 2.0 et surtout les médias sociaux est variable en
temps réel. Il ya toujours du nouveau sur le web social. L’information circule et les
échanges, les interactions, les sentiments, les commentaires et la perception de la marque
varie selon l’information diffusée. C’est pour cela qu’il est important non seulement de
tenir une veille mais de suivre son évolution ainsi qu’adapter et mettre a jour les stratégies
et les décisions en fonction de cette évolution.
13
http://www.netvibes.com/en
27

30. Partie III: Réputation management
Comme nous l’avions abordé au début de cette étude, La stratégie VPE proposée par Joël
Chaudit pour expliquer la méthodologie de gestion du projet l’e réputation se décompose
en trois stratégies :
1. La stratégie de veille ;
2. La stratégie de présence ;
3. La stratégie d’engagement.
Nous venons d’achever La partie concernant la veille, abordons à présent les deux
stratégies suivante : la stratégie de présence et la stratégie d’engagement au web 2.0
Si la veille à la réputation obéit à des techniques générales pratiquée quelque soit le type de
veille élaborée, la présence de l’entreprise ou de la marque sur le web 2.0 ainsi que son
engagement sont des stratégies qui se développe avec des moyens de court terme et de
long terme et dont les éléments à gérer sont nombreuse pour être en faveur a son e-
réputation
A. Identité numérique
Avec l’émergence du web 2.0 et l’essor de son utilisation dans tous les domaines, le web
est devenu un media stratégique pour les entreprises. Les entreprises ont bien évalué
l’enjeu de cette plateforme virtuel et ont eu recours à être présent sur le web.
Leur présence sur le web leur permettra de prendre contact avec les internautes qui
représente une population déjà considérable, variée et riche avec la diversité de profil
différents d’internaute. Ces jours ci, l’internet est devenu indispensable dans la vie
quotidienne et la plupart des personnes consulte le web. Les jeunes, les adultes, les femmes
au foyer, les leaders d’opinion et d’autres ont tous tendance à naviguer sur la toile. Toute
cette large population qui regroupe des éléments de toutes les catégories de consommateurs
est présente et accessible sur le même canal de communication.
Pour l’entreprise, c’est une opportunité à en profiter surement.
La présence exige une preuve de l’existence qui est concrétisée sous la forme de l’identité.
C’est le même cas sur la toile. Une entreprise présente sur le web doit être prémunie d’une
identité numérique.
L’identité numérique se définit comme étant l’ensemble des informations que l’entreprise
diffuse sur le web. Ces informations livrées par l’entreprise alimentent son profil sur le
web. Ces informations publiés et considérés comme carte d’identité sur le web sont
essentiellement le nom de l’entreprise, son historique de fondation, ses contacts etc.…
28

31. Les publications de l’entreprise sous forme d’article, de commentaires, de production
multimédias et d’autres constituent ce qu’on appelle les traces numériques. Ces traces
numériques sont eux aussi une composante de l’identité numérique. Une fois interprétée,
ces traces permettent d’identifier l’entité, l’entreprise ou la personne qui les a produits.
Cette identité numérique est la carte de passe sur la toile, votre premier moyen de
connaissance avec l’internaute et votre première empreinte sur ce media.
Il est impératif donc d’être très prudent en générant votre première identité numérique.
Cette identité doit refléter l’image que vous désirez livrer de vous à vos clients actuels et
potentiels.
Le web 2.0 est une espace d’échange, de partage ou se concevoir des conversations et des
discussions portant en elle des avis, des idées, des opinions, des commentaires, des débats
et des rumeurs. C’est dans cet espace la avec ces caractéristiques la que l’entreprise va faire
naissance a son identité numérique. L’image doit être claire et nette donnant une préface de
l’entreprise, sa vision, sa mission, ses valeurs, ses objectifs etc.… tous ces éléments
définissant l’identité doivent être consistent renvoyant une même image.
B. Stratégie de référencement
Le référencement est définit comme étant la pratique qui sert à créer une visibilité des
pages d’un site internet sur les outils de recherche que ce soit les moteurs de recherche
comme Google, Yahoo, Bing par exemples ou sur les annuaires.
Le référencement en son sens large ne s’arrête à la présence ou la parution sur les moteurs
de recherche. Ce terme génère aussi le concept d’optimiser le positionnement du site dans
le classement des moteurs de recherche. Le référencement quelque soit son type et sa
plateforme d’action a le même but d’augmenter le trafic des pages web fournit par
l’entreprise pour attirer de plus en plus une audience ciblée.
Parmi les types référencements connus aujourd’hui on peut distinguer, les référencements
sur moteurs de recherches et les référencements sur les medias sociaux. Le référencement
sur les moteurs de recherche est exécuté sur deux types d’actions complémentaires : le
référencement naturel (SEO) et le référencement payant.
29

32. 1. Search Engine Optimization (SEO)
« Lorsque votre site sera présent dans les bases de données d’un moteur, on dira qu’il est
référencé »
« Une passe toute aussi importante sera donc, dans un deuxième temps, de mettre en tête
de gondole votre site, en le positionnant au mieux dans les résultats de recherche des mots
clés les plus importants pour votre activité »14
Voici comment explique Olivier Andrieu le concept du référencement et du « Search
Engine Optimization » dans son livre Réussir son référencement Web.
L’optimisation du référencement de son site web, c’est la démarche suivie pour améliorer
son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
Le site web de l’entreprise, élément essentiel de son identité numérique est créé pour
fournir des informations construisant l’image de l’entreprise. Mais a quoi sert d’avoir un
site crée a l’origine pour prendre contact avec le public et ce public auquel l’information
est adresses ne consulte pas le site ?
L’entreprise doit faire de son mieux pour attirer les visiteurs au site ou a la page fournit par
l’entreprise. Il faut savoir créer du trafic a son contenu.
Lorsque l’internaute recherche une entreprise, une marque, un produit, un service ou une
solution à ses besoins, il a tout de suite recours aux moteurs de recherches. Selon les
statistiques, les moteurs de recherche ayant la plus grande fréquence d’usage sont Google,
Bing, Yahoo. D’autres moteurs de recherche existe évidemment mais ont moins de
fréquence que ceux qu’on vient de citer.
Pour optimiser le classement du site, il faut bien choisir les mots clés à mettre en valeur.
Cette étape de choix du ou des mots clés référant a son site est une étape critique a la quelle
concentrer les efforts pour arriver a la bonne décision.
Les mots cales générant le plus de recherche ne sont pas toujours la meilleure sélection.
Plus le mot clés engendre des recherches, plus il vous en concurrence plus rigoureuse.
C’est pour cela qu’il est indispensable de prendre le temps de lister non pas les mots clés
les plus pratiques, ni les plus logiques mais ceux qui optimiseront le plus la recherche en
faveur des liens émis par l’entreprise.
Pour donner un coup de main dans cette étape de choix de mots clés, Google a lance un
service web « Google Adwords » qui permet de savoir le nombre de recherches opérées sur
les mots clés désignés. A travers cette analyse quantitative, on peu s’orienter a pondérer
des possibilités contre d’autres en comparant la concurrence dont chacun de ces mots clés
fait objet. Ce service nous permettra tout simplement de classer selon leurs importances et
l’index de compétition relatif.
14
Olivier Andrieu, “Réussir son référencement web”, Eyrolles, Edition 2011
30

33. Une fois les mots clés sélectionnés, il est temps de commencer a mettre en œuvre les
principe de SEO ou de Search Engine Optimization. « Le contenu que vous diffusez
influencera bien sur l’image qu’ont vos clients de vous mais aussi le linking. »15
Le référencement se joue généralement sur deux axes :
Le contenu appelé optimisation interne a la page ou on page optimization
Le linking ou optimisation externe a la page ou off page optimization
• On Page optimisation
Cette optimisation interne du contenu de la page consiste a arranger le contenu qu’une
façon a ce qu’elle soit bien positionner lors de sa lecture par l’algorithmes de
classement des moteurs de recherche.
Certains moyens sont utiles pour progresser votre site dans le référencement portant
spécifiquement sur le contenu textuel de la page.
Pour être bien indexé, il faut éviter les pages avec seulement des images ou les pages
en construction, il faut créer des pages avec des contenus textuels comptant entre 250 et
300 caractères en mettant l’accent sur les mots clés en relation avec le sujet de page.
Ces pages ne doivent devenir en aucun temps statique. Le contenu doit être actualisé
régulièrement pour optimiser le référencement sur les moteurs de recherche.
Vous devez faire en sorte d’aboutir a ce que votre contenu soit utiles, utilisables,
crédible, de grande valeur, accessible et désirable par rapport a l’internaute et au
moteur de recherche qui vous conduira a ce dernier.
D’autres règles d’optimisations sont de même recommandées mais concernant plutôt
l’architecture de la page et d’autres détails techniques.
• Off Page optimization
L’optimisation externe de la page consiste a créer des liens présent sur d’abutes sites
qui dirigent vers le votre. Plus vous avez des liens externes ramenant du trafic a votre
site, plus votre référencement est progressif. Il ne s’agit évidemment pas de faire la
course de création de liens. Les liens doivent être pertinent et de bonne qualité.
La pertinence et la qualité de vos liens dépendent des sites sur lesquels vous diffusez
ces liens externes. Les liens doivent être présent sur des dites qui correspondent au
15
Livre blanc, “L’e-réputation: comment gérer sa réputation sur le web?”
31

34. même secteur d’activité de l’entreprise pour gagner plus de valeur. Ils doivent
également renvoyer les visiteurs directement sur la page qui rencontrent leurs points
d’intérêts. Dans ce cas on peu les appeler liens profonds.
Les liens de mauvaise qualité peuvent vous mener a des résultats non désirés affectant
négativement votre référencement.
De plus Google sanctionne les pratiques de création d’un volume de liens non
représentatifs et inutiles pour atteindre un positionnement de référencement biaisée.
Toutes ces techniques et ces mesures à prendre sont destinés pour augmenter la
visibilité des pages web présentant l’entreprise, la marque ou le produit. L’internaute
effectuant une recherche consulte rarement tous les résultats générés par le moteur de
recherche. Il s’arrête aux premiers résultats qui lui semblent pertinent et répondant a
ses besoins de connaissance. C’est pour cela qu’il est d’une importance stratégique
d’optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche pour atteindre la position
premium en haut de la première page de recherche.
En complément aux outils de référencement naturel (SEO) que nous venons d’étudier,
il existe un autre type de référencement complémentaire sur les moteurs de recherche :
le référencement payant. Ces deux actions, menées en parallèle, peuvent garantir une
campagne de référencement optimale.
2. Le référencement Payant
Le référencement payant s’explique par l’analyse de son appellation : payer pour être
indexé. Les entreprises investissent leur référencement en accordant un budget payé aux
moteurs de recherches pour que ces derniers leur garantissent leur présence sur les bases de
données.
Ce payement assure uniquement l’indexation mais pas le bon positionnement ou
l’optimisation du classement dans les résultats de recherche.
Cette méthode de référencement payant consiste à acheter des mots clés sur lesquels
l’entreprise ou la marque veut se positionner pour obtenir des « liens sponsorisés », d’où
vient le concept de campagne de liens sponsorisés, synonyme au référencement payant.
Ce référencement payant, de liens sponsorisé, aussi nommé référencement publicitaire
passe donc par les étapes de cette démarche :
1) Désigner le ou les mots clés susceptibles de générer du trafic vers les pages
web de l’entreprise.
32

35. 2) Rédiger brièvement l’annonce publicitaire courte mettant en valeur le site
web en question
3) Acheter les mots clés aux enchères sur les moteurs de recherche a travers les
services lancée pour le Search Engine Marketing par chacun des moteurs les
plus connus comme: Google Adwords ou Yahoo Search Marketing.
4) Suivre la campagne des liens sponsorisés lancée du point de vue
performance et réajustement des enchères si nécessaire.
Pour pouvoir optimiser sa campagne de liens sponsorisés, il faut tout d’abord définir la
stratégie marketing ainsi que les objectifs à atteindre a travers cette campagne. La stratégie
doit en effet différencier l’entreprise de ses concurrents et surtout connaitre au mieux ses
clients pour pouvoir répondre à leurs besoins et les attirer vers la solution qu’on leur offre.
Quant aux objectifs, ils sont généralement les mêmes : attirer du trafic sur le site et
augmenter les ventes électroniques dans le cas des sites marchands.
La méthodologie et les critères de choix des mots clés ne différent en aucune façon de la
méthodologie suivi dans le référencement naturel. Les mots clés doivent être significatives,
référant au contenu de la page à laquelle il référent et surtout qui ne vous lance pas en
grande concurrence de classement avec vos rivaux. Il vous faut des mots clés qui
optimisent votre référencement sur les moteurs de recherche.
Ensuite vient le tour de la rédaction de
l’annonce publicitaire. L’annonce publicitaire
n’est qu’un titre de 25 caractères maximum,
deux lignes de 35 caractères chacun et un lien
visible autrement dit référencé. Ces quelques
mots de l’annonce doivent fournir autant
d’information que possible sur le produit, le service, l’entreprise ou la marque en question
de référencement payant. Elle doit de même souligner les éléments qui mettent l’entreprise
en avant par rapport a ses concurrents les éléments et surtout ne pas se dévier de l’objectif
fondamental de la campagne. L’annonce doit promulguer les éléments capables d’attirer
les prospects et les clients cible d’aller visiter ce site.
Une annonce intégrale et précise, où on peut repérer tous ces composantes, déclenchera
plus de clics par les internautes.
Le lien d’affichage ou de destination inclus dans l’annonce doit être pertinent et crédible en
conduisant l’internaute à l’information qu’il recherche en cohérence avec le contenu de
l’annonce.
Une fois le ou les mots clés désignés et l’annonce rédigée sur un des moteurs de recherche,
le lien sponsorisé apparait dans la marge droite de la page de résultats de recherche accordé
sur ce mot clé. Par contre, les résultats diffusés au centre de la page, concernent les
33

36. résultats de référencement naturel classé selon leur positionnement et leur visibilité qui leur
sont accordés par l’algorithme du moteur de recherche.
Le mot clé acheté n’appartient pas exclusivement a l’entreprise qui l’achète. L’achat du
mot clé se fait à l’enchère. Le prix de chaque mot clés varie l’un de l’autre et est fixé par
rapport au niveau de concurrence présente sur le mot clé. Ce prix varie dans le temps selon
l’évolution de la concurrence. Le somme à payer se calcule par la méthode de « cout par
clic » ou CPC. A chaque fois qu’un internaute clique sur le lien sponsorisé de l’entreprise,
le moteur compte le nombre de clic et le multiplie par le prix fixe l’enchère.
Il faut aussi être très prudent a l’encontre des méthodes frauduleuse effectues par des
concurrents, qui se mettent à cliquer sur vos liens sponsorisés afin d’augmenter votre
budget publicitaire qui devient incomparable au retour sur investissement. Google a réussi
a mettre des outils pour tracer ces clics incorrects et une fois repérer les mets en sanction.
Tout ce qui précède explique le référencement payant, la création des liens sponsorisé, la
mise en place en place de la campagne de référencement publicitaire mais n’aborde pas
l’optimisation du positionnement de ce référencement. Le budget accordé a cette campane
garanti l’indexation du site comme liens sponsorisé mais ne touche pas a son
positionnement.
Le positionnement varie par rapport à plusieurs critères parmi lesquels on peut citer, le
nombre de clics sur l’annonce par rapport au nombre de fois ou l’annonce a été affiché
durant la journée. On appelle cet indicateur le taux de clic (CTR). D’autres critères comme
le montant paye pour chaque clic, l’historique du compte, le quality score ont un impact
direct aussi sur le positionnement des liens sponsorisé.
D’autre moyen pour optimiser le référencement payant est le ciblage de l’annonce. Ce
ciblage peut être effectué en déterminant une zone géographique précise dans laquelle vos
liens sponsorisés ne seront affiché qu’aux internautes présents dans cette zone. Un autre
type de ciblage existe, celui du ciblage par cadre de temps spécifique. Vous pouvez
contrôler le moment de la journée dans lequel, vos annonces seront diffusées.
L’entreprise qui investit dans la mise en place d’une campagne de référencement
publicitaire, accorde un budget et attend définitivement le retour en investissement. Il faut
donc optimiser au maximum cet investissement et essayer d’en tirer le plus de profit
possible dans le cadre des objectifs fixées en faveur de son site web.
« C’est pourquoi pour les mots clés pas forcément stratégiques, il faut accepter d’être en
troisième ou quatrième position, car l’écart de prix est parfois 3 fois moins cher pour une
visibilité légèrement moindre.»16
16
Blog ConseilsMarketing, Comment optimiser une campagne Google Adwords ?
http://www.conseilsmarketing.fr/
34

37. Cette stratégie de référencement sur les moteurs de recherche avec ses deux axes de
référencement naturel et payant conjoints améliore la visibilité de l’entreprise, de la
marque ou du produit et ajoute une valeur à son e réputation. Cette stratégie garantit la
présence de l’entreprise sur le web avec des éléments plus ou moins maitrisé par le
diffuseur. L’optimisation de ses stratégies de Search Engine Marketing (SEM) est
stratégique pour attirer de plus en plus de prospects. Une partie de cette optimisation
nécessite le suivi et la mise a jour de cette campagne pour l’adapter au évolution de la
situation de la marque sur le web. L’entreprise doit avoir recours a des outils de suivi de
l’évolution de l’audience comme Google Analytics17 qui vous fournit avec les informations
nécessaire a mesurer l’efficacité de la stratégie de référencement mise en place.
3. Social Media Optimization
Les médias sociaux sont devenus aujourd’hui des plateformes aussi bien positionnés que
les moteurs de recherche. Les internautes ont de plus en plus accès sur le web social et s'y
reposent pour faire leur choix. Cette plateforme se différente des moteurs de recherches et
des sites web classiques par son interactivité. Les internautes échangent, lancent des
conversations et créer des contacts en temps réels.
Ce web social a beaucoup évolué dans les quelques années précédente, offrant une
diversité d'espaces sociales qui regroupent les internautes par leurs points d'intérêt
commun, formant ce qu’on appelle des communautés. Les exemples les plus connus de ses
espaces sont Facebbok, Twitter, Youtube, Linkedin, Flickr et d’autres.
(CF. annexe 2 pour cartographie des medias sociaux)
Cet environnement de discussion, d'opinion, de contacts directs et spontanés où l'internaute
se sent plus à l'aise pour s'exprimer, est un environnement très riche pour l'entreprise.
La marque est définitivement l'un des sujets d'échange en cours sur le web social même si
elle ne s'est pas encore engager sur les medias sociaux.
C'est sur ces plateformes là que naissent les rumeurs, les buzz négatifs et les atteintes à l'e-
réputation de la marque.
L'enjeu de l'entreprise à s'engager sur le web social se dédouble: d'une part attirer les
prospects, prendre contact direct avec eux et interpréter leurs besoins pour pouvoir les
satisfaire et d'autre part participer à la conversation et être présent où l’on parle de ma
marque pour pouvoir anticiper les buzz et optimiser son image.
17
http://www.google.com/analytics/
35

38. Une stratégie de référencement sur les medias sociaux ou Social Media Optimization
(SMO) assure une meilleure visibilité de la marque et a de même une influence sur
l'amélioration de son e-réputation. Ce référencement profite des médias sociaux avec leur
spécificité d'échange et de partage pour renforcer son positionnement sur le web ainsi que
sa réputation numérique.
La communication sur le web social a un caractère distinct, cette communication doit se
dispenser de l’approche unilatérale et du discours visant à se promouvoir tout le long de la
communication. Pour créer ce lien avec les internautes sur les medias sociaux il faut
personnaliser et personnifier au maximum le contenu.
L’internaute doit gagner confiance en vous, pour échanger avec vous. Il doit avoir
l’intention de tenir une conversation avec une entité connue, précise, identifié et
personnifiée. Il ne veut pas parler à une marque mais aux personnes derrière cette marque.
C’est pour cela qu’il faut mettre au jour le jour le contenu de votre espace et répondre aux
questions et aux critiques dans un court délai de temps. L’internaute doit sentir cette
interaction et être persuader que vous êtes présent à temps réel pour échanger avec lui d’où
vient la nécessité d’avoir un community manager, responsable de gérer le discours avec
votre communauté.
Pour optimiser votre présence sur le web social, il vous faut:
Personnaliser votre contenu
Votre espace doit vous représenter, vous identifier, vous différencier des autres et
apporter une valeur à la communauté : pas n’importe quel valeur mais la votre.
Personnifier votre présence
L’internaute a besoin de sentir votre présence pour échanger avec vous. Un
dialogue ne peut se créer qu’entre deux personnes parlant le meme language et
capable de se comprendre l’un avec l’autre. C’est pour cela qu’on doit toucher cette
authenticité et ce caractère humain dans votre communication pour que l’internaute
gagne confiance ans la crédibilité de votre espace et puisse s’exprimer et échanger
le discours avec vous.
Impliquer et fidéliser votre communauté
Pour impliquer, il faut s’impliquer a l’avance. "Cette discussion entre la marque et
les internautes doit évidemment se dérouler sur des espaces maitrisé par la
marque, mais aussi sur les très nombreux autres liens ou la marque est citée
36

39. (forums de consommateurs, site d'avis, sites de presse …)."18Vous devez intervenir
dans les conversations déjà tenu sur des espaces qui ne vous appartiennent pas peut
être, prendre part à l’échange, ajouter son commentaire pour attirer l’attention a
votre présence et votre engagement. Lorsque ce concept de collaboration sera
ressenti, il sera plus facile de les attirer vers vos sujets d’échange. Créer vos
discussions, vos onglets, vos concours et impliquez votre communauté encore plus
incitez les a inviter des amis de leurs réseau sociaux. Il faut savoir apprécier les
commentaires positifs et négatifs et donner l’intention que le message circule, est
pris en considération et est valorisé. Cette communauté avec laquelle vous
développer petit à petit le sentiment de l’appartenance, devient vos fans plus loin
ils deviennent vos ambassadeurs et se chargent volontairement et spontanément eux
même de votre promotion donc votre e réputation.
Ce référencement de médias sociaux qui implique des acteurs externes a
l’entreprise est un jeu a double tranchant. Cette communauté, plus ou moins
prédictible et réactive qui parlent de vous peut bien diffusez des messages qui
n’optimise pas votre positionnement. Il faut connaitre les bases de gestion des
communautés et prendre le temps de répondre en étant juste et précis. Dans ce cas,
votre communauté vous sera un support et votre référencement aura réussi à broder
autour de votre marque une toile de liens homogènes capables de gérer au mieux
votre e-réputation.
C. La stratégie d’influence
E influence et Cyber lobbying
La stratégie d’influence peut être définie comme : « la combinaison d’un ensemble de
modes d’actions, exercés de manière directe ou indirecte, ouverte ou couverte, vis-à-vis de
personnes, de collectivités, d’organisations et/ou d’Etats, en vue d’acquérir un meilleur
crédit, de prendre de l’ascendant et finalement d’orienter les décisions dans le sens
souhaité.»19
Cette définition proposée par Natacha Romma et Eric Boutin lors de la journée sur les
systèmes d’information élaborés nous explique que la stratégie d’influence est tout un
processus d’action mis en œuvre par la parti « influenceur » qui peut être une personne,
une entreprise, une organisation, une administration, un gouvernement etc.… visant
d’orienter le comportement ou la perception de la parti influencé dans un sens désiré. Dans
l’espace virtuel du Web 2.0, cette stratégie d’influence est appelée : le cyber lobbying.
18
Alexandre Villneuve, Quelle sont les dispositifs nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie web social,
"Guide de l'e-réputation pour entreprise"
19
Natacha Romma et Eric Boutin, Les stratégies d’influence sur internet : validation expérimentale sur le
lobby antinucléaire, journée sur les systèmes d’information élaborés, ile Rousse 2005
37

40. Le cyber lobbying est « la mise en œuvre d’une dynamique d’influence au moyen du
Réseau, par des acteurs d’influence (institutionnels, culturels, économiques, sociaux,
médiatiques), en utilisant des relais d’influence (journalistes, scientifiques…), dans le but
de placer en position de dépendance les destinataires d’influence c’est à dire les
internautes. »20
Le lobbying au sens large est une campagne de communication persuasive effectuée par
des groupe d’intérêts désigné par le nom de lobby sur les personnes ayant un pouvoir de
décision pour les mener à percevoir l’authenticité et la pertinence de leur idée.
Cette démarche n’est qu’a l’origine qu’une campagne de communication ayant des
objectifs spécifiques part d’un émetteur qui lance un message transmis dans
l’environnement de la communication pour être délivré au récepteur de message qui le
décode et réagit par rapport a sa perception du message. C’est pour cela qu’afin de
déclencher, cette campagne de cyber lobbying ou de e influence, il faut tout d’abord définir
les éléments principaux de cette démarche :
• Emetteur de l’action de communication d’influence
• Le message à délivrer
• L’environnement médiatique
• La cible médiatique
Il est ensuite indispensable de savoir quel sera le type d’actions d’influence qu’on exercera
dans cette campagne de cyber lobbying. IL existe deux types d’action :
- L’influence spontanée qui joue sur la voie d’influence plutôt émotionnelle pour
solliciter des résultats immédiats de comportement ou de jugement plus ou moins
inconscient. Les techniques utilisées pour ce type d’influence sont généralement
les outils marketing, la publicité etc.…
- L’influence rationnelle qui est basé sur l’information, incitant le raisonnement
logique de la partie influencée approuvant chez lui des décisions conscientes. Ce
type d’influence informatif fonctionne sur la base des rumeurs, de la
désinformation, de la manipulation de l’information, de l’argumentation, de la
déception ainsi de suite.
Dans notre étude, on est plus intéressé à l’influence que peut porter l’entreprise ou la
marque sur les internautes pour pouvoir promouvoir son e-réputation et gérer les risques de
buzz négatifs qui affectent ultérieurement la réputation qu’on a construite dans de longues
années. Sachant que les opinions sur le Web 2.0 sont à la base des informations diffusées
au temps réel, l’entreprise doit attaquer avec la même arme : l’information. La stratégie
d’influence élaborées dans ce cas ne se reposera pas sur les outils marketings ou la
20
Antoine Violet-Surcouf, Le cyber lobbying ou les nouvelles logiques d'influence sur Internet, Base de
connaissance AEGE : http://www.bdc.aege.fr, Mars 2003
38

41. publicité mais sur les actions d’influence rationnelle. Dans le cadre de cette tendance de
stratégie d’e-influence qui se développe rapidement avec l’évolution du web 2.0, ont
émergé de nouvelles spécialités et de nouvelles notions comme le « Perception
mangement ». Ce PM utilisé de plus en plus dans tous les domaines surtout politique,
économique et sociale, est l’application de la méthodologie de la stratégie d’influence qui
consiste à analyser l’individu, l’organisation, l’entreprise, l’association sujet d’influence,
analyser son environnement, voir comment on peut l’influencer en jouant sur ces facteurs
et exercer l’influence sur lui.
La démarche de déroulement cognitive
Le processus d’actions d’e- influence passe par trois étapes de traitement de l’information
dénommée par « le déroulement cognitive ». Ces trois étapes sont :
1. Présentation des faits
2. Structuration de la polémique
3. Résonance de la polémique
Nous allons traiter ces trois étapes l’une après l’autre pour savoir de quoi elles s’agissent et
quelles sont les techniques utilisées dans chaque étape.
1. La présentation des faits
Cette première phase dans le déroulement cognitive répond à deux questions essentielles :
Comment mettre l’internaute en confiance ? Et comment freiner ses critiques ?
En répliquant deux questions préalables, elle remplit deux grands objectifs à la stratégie
d’influence. Le premier objectif est d’attirer la population cible pour écouter le message
diffuser par l’entreprise au nom de soi même, de la marque ou du produit. Une fois la
population attirée, le second objectif demeure de désamorcer ses critiques. Ces objectifs ne
sont pas remplis à la louche. Des techniques réglementées par certains principes sont mise
en œuvre pour les accomplir.
Pour pouvoir mettre en confiance l’internaute, trois techniques de PM sont s suivre :
L’attractivité, la crédibilité et la neutralité.
Pour attirer la plus large audience, les sites web ont recours a des techniques reposant sur le
visuel puisque c’est le premier élément que la perception de l’internaute rencontre dans son
premier contact avec le site web de l’entreprise. Les couleurs, les polices, les animations,
l’architecture de la page, le vocabulaire utilisé dans le textuel doivent quitter chez
l’internaute une impression de familiarité et d’attractivité envers ce qu’il voit.
Les informations diffusés par le site doivent être pertinentes, vérifiées et vérifiables
découlant de sources référencées et notoires. Le site doit de même être neutre ou plus
précisément il doit paraitre neutre.
39

42. Pour gagner la confiance de l’internaute, le site ne doit en aucun cas prendre la position de
défense de l’entreprise ou de la marque. Les concepteurs de PM du site font en sorte de
diffuser des informations de tous les points de vue, les arguments et même les critiques
pour prétendre que le site diffuse des informations brute, non manipulée et laisse le
jugement entièrement libre au visiteur. En même temps, il faut veiller a ce que les
informations délivrées soit partiale et partielle c'est-à-dire que chaque information doit être
traité et analysé et extrait antérieurement a la diffusion selon l’intérêt de l’influence Dans
ce cas, l’internaute peut qualifier le site comme étant un site crédible et neutre.
Pour pouvoir freiner les critiques des internautes, il faut pouvoir anticiper ces critiques à
l’avance. L’anticipation peut avoir lieu à travers les veilles d’opinion que nous avons
élaborée précédemment dans la deuxième partie de cette étude. Une veille pertinente et
continue aide les Perceptions managers à devancer les critiques et les gérer. Autre que
l’anticipation des critiques, la gestion des informations qui déclenche ces critiques est une
technique à considérer pour étrangler le passage de ses critiques et leur transformation en
buzz négatifs.
C’est pour cela que l’entreprise doit agir sur le fait d’occuper le terrain de connaissance et
devenir pour l’internaute perçue comme la seule source pertinente de leur information.
2. La structuration du débat par le site
Une fois qu’on a gagné la confiance de l’internaute et qu’on a pu enrayer ces critiques dans
les limites désirées, on passe au cœur de la stratégie de l’e-influence. Cette deuxième phase
dans la démarche de cyber lobbying porte sur la question fondamentale de comment
influencer l’internaute ?
Les PM pratiquent une double stratégie offensive, défensive pour pouvoir convincre et
persuader l’internaute qu’il a déjà attiré en gagner sa confiance et qui est devenu apte a
recevoir des messages argumentatifs de l’entreprise.
Dans le cadre de la stratégie défensive, l’entreprise a travers ces sites de cyber lobbying
doit diffuser des informations qui vise a défendre sa marque ou ses produits et a les
promouvoir pour améliorer leur positionnement renforcer l’image de marque en vue des
internautes et renforcer l’image de marque. En même temps, elle applique sa stratégie
offensive pour affaiblir les arguments des adversaires.
Le discours doit tout argumenter et jouer sur le raisonnement des faits d’une façon qui se
coïncide avec la logique de l’internaute cible pour pouvoir orienter sa perception.
3. La résonance du débat hors du site
L’ensemble des techniques qui ont été mise en œuvre dans les deux phases précédentes
conduisent à la finalité que l’internaute influencé et persuadé devient lui même à son tour
une source d’influence en se faisant l’écho du débat.
40

43. Cette dernière phase dans le processus d’actions de déroulement cognitive se concentre sur
la définition des individus clés du réseau de résonance, les capacités d’activations de ces
derniers, l’organisation entre les différents réseaux établis tout en enterrant en parallèles
les réseaux adverses. Ces réseaux que les PM ont recours a installer ont pour objectif
central la diffusion de l’information par des relais d’influence qui ont été mentionne dans
la définition du cyber lobbying pour cerner la population d’internautes cibles par
l’information triée et sélectionnée.
Pour réaliser cette phase du processus, il est indispensable de cartographier ce réseau en
identifiant les acteurs, rechercher les liens entre ces différents acteurs et connaitre la nature,
les limites, et les influences secondaires qui découlent de ces liens.
Apres avoir situé la stratégie de cyber lobbying autrement dit la stratégie d’e influence et la
perception management dans le processus de gestion de l’e-réputation, l’entreprise peut
profit de son propre réseau de résonance provenant des internautes mêmes qui influent a
leur tour d’autres internautes et produisent des buzz positifs sur la marque, le produit, du
service ou de l’entreprise.
Toutes les mesures que nous avons étudiés tout le long de cette partie visant de promouvoir
l’e-réputation de la marque face aux rumeurs et aux buzz négatifs difficile a maitrisé qui
porte atteinte immédiat a la réputation sur le web. Par contre ces mesures qui freinent peut
être l’effet boule de neige des informations indésirables ne peut en aucun cas protéger
entièrement l’e-réputation de l’entreprise et la rendre intacte. Des crises arrivent et une
partie de la gestion de l’e-réputation exige la maitrise d’une bonne gestion de crise.
·
D. La gestion de crise
Figure 8
41

44. La gestion de la crise commence avant même que la crise arrive. Comme il est illustré sur la figure
8 présentée la dessus, pour gérer une crise, il faut se préparer à une crise potentielle et réagir.
La préparation a la crise se fait par toutes les étapes qui ont été présentée dans les deux parties
précédentes. La stratégie VPE proposée par Joël Chaudit (Figure 5) pour la gestion de l’e-
réputation donne la réponse à la préparation a la crise. La stratégie de surveillance que nous avons
vu en détail dans la partie 2 ainsi que la gestion de l’e-réputation ou Réputation management
proactif représentant les stratégie de présence et d’engament de la marque au web 2.0 que nous
avons élaborer dans la partie 3 sont les clés de succès a une bonne préparation et anticipation d’une
crise potentiel d’atteinte a l’e-réputation.
Une fois la crise débarquée, on parvient à la gérer en passant par trois étapes distinctes :
Prendre part a la conversation
Entamer des démarches juridiques
Faire du référencement de crise
Dans la partie qui suit, nous allons aborder chaque étape de gestion de crise avec plus de précisions.
Prendre part à la conversation
« Après avoir écouté ce qui se disait sur vous, il est maintenant temps de réagir, et le plus
vite possible. Si vous constatez un commentaire négatif à votre encontre, vous vous devez
de poster une réponse dans la foulée. Cela serait une erreur de vous imaginer que
personne n’a rien vu et qu’il vous suffit d’attendre.»21
Voici comment résume Caroline Chanlon, rédacteur du livre blanc « comment gérer sa
réputation sur le web », la méthodologie de la conversation de crise.
La pire des choses à faire lors d’une atteinte d’e-réputation, c’est d’essayer d’étouffer
l’affaire et faire comme si rien n’était. Ceci amplifie la crise a ses multiples. Il ne faut
surtout pas laisser une personne, qu’elle soit client non satisfait ou prospects, avec un état
d’esprit négatif. Cette personne protestataire, n’ayant pas reçu de réponse au sujet de sa
réclamation ne se contentera pas de bloquer toute relation avec la marque mais influencera
évidement son réseau. A ce moment vous aurait perdu derrière votre client, toute une
chaine de personnes qui sont des prospects et des clients potentiels cible et l’effet boule de
neige déclenchée entrainera devant lui des conséquences inattendus.
Chaque question, commentaire, jugement ou critique doit porter derrière une réponse de
votre part. Cette réponse est pondéré par rapport a :
- L’émetteur de la réclamation
- Le lectorat ou l’audience de cet émetteur
- Sa force d’influence et de diffusion
21
Caroline Chanlon, Livre Blanc de l’e-réputation: comment gérer sa réputation sur le web, portail des PME,
http://portail-des-pme.fr
42

45. La réponse a la plainte d’un client ou à un détracteur diffère de la réponse destinée à un
bloggeur ou un leader d’opinion. Ces derniers disposent d’un large réseau de contacts et
de followers qui reflètent leur capacité d’influence.
L’entreprise sujette de crise doit profiter de sa présence sur les plateformes sociales pour
communiquer elle-même des informations sur l’état et l’avancement de la prise de décision
et la mise en actions pour régler les erreurs commises et répondre aux attentes.
Entamer des démarches juridiques
En cas d’atteinte de réputation, l’entreprise peut avoir recours a des mesures juridiques
pour neutraliser, supprimer, et même éradiquer les critiques négatives.
Ces mesures sont employées soit pour annuler el propos mettant en cause l’entreprise, la
marque ou les produits soit pour sanctionner l’émetteur.
Pour procéder a ces démarches juridiques, l’entreprise a besoin de :
Conserver une preuve à l’atteinte de l’e-réputation avec la date de publication, soit
un article, un commentaire publié, un billet publié sur un blog etc.…
Identifier l’auteur de ce propos sujet de litige à travers ses traces numériques
Qualifier la nature juridique de l’atteinte qui peut être classée sous l’une de ces trois
rubriques : une diffamation, une injure ou un dénigrement.
Déterminer la responsabilité pénale du directeur de la publication : le directeur de
publication n’est pas engagé comme auteur principale du s’il n’avait aucune idée du
message avant sa mise en ligne et qu’il a prit des actions promptes de retirer le
message des sa perception. Autrement il est soumis au litige avec l’émetteur.
Faire du référencement de crise
« L’idée est de noyer le négatif dans le positif en envoyant les critiques dans la profondeur
du web par la création de nouveau contenus. »22
Les moteurs de recherches, les medias sociaux, les plateformes d’échange présentent les
informations diffusées en temps réel. La nouvelle pousse l’ancien vers la profondeur du
web et seule l’actualité a une meilleure visibilité sur le web 2.0. Certes toutes informations
22
Caroline Chanlon, Livre Blanc de l’e-réputation: comment gérer sa réputation sur le web, portail des PME,
http://portail-des-pme.fr
43

46. diffusée sur le web est traçable et peut être référencé mais plus le temps passe et
l’information n’est plus actualisé plus la recherche devient plus lassante.
Pour conclure, personne n’est à l’abri d’une crise, n’importe quel entreprise ou marque
quelque soit sa notoriété peut être en portée d’une mauvaise e-réputation. Il faut faire en
sorte de se préparer a cette situation en tenant une veille pertinente et continu sur les
espaces d’échanges et être présent et s’engager sur le web 2.0 pour pouvoir améliorer son
positionnement sur le web surtout social ou a lieu l’expression des opinions et ou a
naissance les rumeurs et les buzz négatifs. En mettant en place une stratégie d’e-influence
en parallèle, l’entreprise peut s’établir un réseau de résonance des internautes qui influent
eux-mêmes d’autres et forment un mur de défense contre les atteintes en e-réputation.
Au cas où vous tomber dans une crise, il ne faut surtout pas paniquer. Prenez votre temps
a analyser la situation pour pouvoir apporter la réponse pertinente qui n’amplifie pas le
problème. Soyez transparent, crédible et communiquez avec vos interlocuteurs les actions
menées pour rectifier l’erreur et redressez vous pour rencontrer les attentes et la
satisfaction de votre communauté actuel et potentiel.
44

47. Conclusion
L’E-réputation est un concept à gérer mais qui ne peut être maitrisé sur un web interactif,
spontanée, en temps réel, où l’internaute a le plus de pouvoir et produit lui-même le
contenu sans aucune restriction porté sur son opinion. Dans cette situation, l’entreprise doit
écouter, analyser et agir.
Pour pouvoir comprendre les comportements des internautes et anticiper les buzz négatifs,
l’entreprise doit mener une veille systématique sur les conversations, les commentaires, et
tous autres échanges entre les internautes. Pour faciliter la tache, il faut lancer un plan de
veille et s’emparer des outils de veille mise en disposition sur le web.
Mais la surveillance n’est pas suffisante sur un espace aussi riche en participation.
L’entreprise doit descendre sur le terrain pour pouvoir jouer à son tour. L’entreprise doit
d’abord chercher à être visible aux yeux des internautes pour pouvoir manipuler leur
perception. La définition de l’identité numérique et la mise en place d’une forte stratégie de
référencement sur les différents axes contribue à mieux positionner l’entreprise sur les
moteurs de recherche que sur les medias sociaux. Une fois reconnue aux yeux des
internautes, une stratégie de cyber lobbying devient indispensable pour attirer la population
cible et établir son réseau, sa communauté voire ses ambassadeurs.
Malgré toutes les mesures prises à l’ avance, personne ne peut échapper aux buzz négatifs.
La crise arrivera aussi tôt que demain, on peut l’anticiper, la freiner mais on ne peut en
aucun cas la supprimer. Ce n’est pas la fin du monde, mais il faut savoir la gérer
correctement pour en sortir avec les moindres dégâts possibles.
45

48. Bibliographie
Ouvrages
• Tevor Cook & Lee Hopkins, The cluetrain Manifesto
• Olivier Andrieu, Réussir son référencement web, Eyrolles, 2011
Livres Blancs / E books
• Créer un tableau de bord e-réputation, Digimind, Mai 2011
• Réputation management et e-réputation : comment gérer les risques et les
opportunités de réputation, Digimind, 2010
• Référencement : la revanche du contenu, Dixxit, 2007
• Caroline Chanlon, Comment gérer sa réputation sur le web, Portail des PME
• Guide pratique du référencement gratuit: comment gérer efficacement et
gratuitement sa réputation, Portail des PME
• Trever Cook & Lee Hopkins, Social media
• Shayne Bowman& Chris Willis, We media
Webographie
• Guide pratique de l'E-Réputation à l'usage des entreprises, Blog Digital reputation,
http://digitalreputationblog.com
• Natacha Romma et Eric Boutin, Les stratégies d’influence sur internet : validation
expérimentale sur le lobby antinucléaire, journée sur les systèmes d’information
élaborés, ile Rousse 2005
• Antoine Violet-Surcouf, Le cyber lobbying ou les nouvelles logiques d'influence sur
Internet, Base de connaissance AEGE : http://www.bdc.aege.fr, Mars 2003
• Comment optimiser une campagne Google Adwords ?, Blog Conseils Marketing,
http://www.conseilsmarketing.fr/
• JDN et JDN solutions, RSS : qu'est ce que c'est, comment en profiter,
http://www.journaldunet.com/
• blog de veille sur internet, www.demainlaveille.fr
• communauté de dirigeant de PME, www.portail-des-pme.fr
• Blog caddereputation, http://caddereputation.over-blog.com/
• http://www.google.fr/alerts
• http://www.tweetalarm.com/
• http://www.hyperalerts.no/
• http://www.samepoint.com/
• http://www.socialmention.com/
• http://www.netvibes.com/en
• http://www.google.com/analytics/
46

49. Annexes
47

50. Annexe 1
Guide d’utilisation Google alerts
48

51. 49

52. 50

53. 51

54. 52

55. Annexe 2
Cartographie des médias sociaux
53

56. 54