Le périodique bimestriel de l'UWE, Dynamisme La tribune du mois de janvier-février L'économie blanche Econoshock Econoshoc

2. O
ublié son ancien métier ? Or, il s’intéresse au qualitatif : les chacun pour soi : "chacun pour son
Rangée au placard son sociétés qui lui semblent sur la bonne bonus, pour son augmentation". D’une
expertise pointue ? Pas le voie développent ce qu’il appelle "une approche où l’individu se demandait
moins du monde : un an et demi triple loyauté : du côté des employés, ce qu’il pouvait apporter à l’entreprise,
après le déclenchement de la crise, du côté des actionnaires et enfin du on était passé à un schéma où il se
Geert Noels n’est pas étonné des côté de leurs clients". D’ailleurs, pour demandait, uniquement
enseignements que l’on en tire. "Il Geert Noels, celles qui incarnaient ou presque, ce que l’entreprise
est assez vite apparu que la crise cette triple loyauté dès avant la crise pouvait faire pour lui.
avait mis le doigt sur nombre de l’ont mieux traversée que les autres. Geert Noels regrette que les
déséquilibres, qu’elle avait mis en "Certaines entreprises ne pouvaient économistes ne s’intéressent pas de
évidence le fait que certains systèmes parfois s’appuyer sur aucune de ces plus près à cette donne qualitative.
n’étaient pas ou plus tenables. trois dimensions. Qu’a-t-on constaté Regret d’autant plus amer que cette
C’était et c’est toujours vrai au dans ces sociétés à «zéro loyauté»? dimension lui semble de la plus haute
niveau financier, mais Copenhague, Qu’elles avaient beau être plus importance pour toute société.
notamment, nous a aussi montré grandes, plus puissantes, avoir des Personne n’a échappé à cette crise :
que cette analyse vaut pour tout ce bilans plus forts, cela ne les a pas "une crise globale, avec des
qui touche à l’environnement ou à empêché de basculer du côté des problèmes globaux, des déséquilibres
l’énergie". Il en est persuadé et en fait perdants, car il n’y avait pas d’esprit sur le plan mondial. Ici, pas de
son credo : la sortie de crise passe de loyauté, pas de combattivité. Ce frontière, ni linguistique, ni étatique
par le changement. qui est indispensable dans une crise ni continentale. Personne n’a été
Le jeune patron d’Econopolis ne voit pareille !" épargné". Mais certains l’ont été
pas d’autre choix que de s’adapter. C’est une évidence, un employé qui plus que d’autres, tout dépend aussi
Pour lui, c’est clair, les sociétés n’a pas de loyauté ne va pas se battre de la manière dont chaque société
qui s’adapteront le mieux et le plus pour l’entreprise qui l’emploie. "C’est envisage son business : "Quand je
rapidement sortiront gagnantes de un peu comme au Moyen Âge, où de parle de loyauté, il y a des indicateurs
la crise. "On croit toujours que lors petites armées en battaient parfois quantitatifs qui permettent de
d’une crise, il n’y a que des perdants, de plus grandes, mais composées en mesurer ce que j’entends par là :
ce n’est pas vrai : après la crise, on partie de mercenaires. La clé de leur notamment mesurer la rotation des
se rendra vite compte que certaines succès : tout le monde se battait pour actionnaires, car certaines entreprises
sociétés ou certaines personnes tout le monde". ont constaté qu’elles avaient un
auront changé plus vite que d’autres, Pour Geert Noels, chaque actionnariat très instable, sans
qu’elles se seront mieux adaptées et comparaison a ses limites, mais le aucune loyauté ou avec une vision à
qu’elles auront donc gagné des parts parallèle vaut pour cette crise : "il court terme, pour ne pas dire à très
de marché". faut se battre, créer de l’émulation court terme. Des actionnaires qui ne
mais aussi de la collaboration voyaient l’entreprise qu’à travers des
Triple loyauté entre départements d’une même spreadsheets, en oubliant que
En tant qu’économiste, il se entreprise. Et absolument recréer derrière ces feuilles de calcul, il y
devrait d’observer la crise et ses cet esprit de loyauté et d’adhésion avait des êtres humains qui devaient
développements à l’échelle macro- à des objectifs collectifs". Les apporter leur plus-value. Une telle
économique, en scrutant les aspects dernières années avaient couronné vision des actionnaires ne crée rien,
quantitatifs. Uniquement. la suprématie de l’individualisme, du c’est de la vision à très court terme".
Econopolis
Trois pôles d’activité :
• ECONOWEALTH: conseil financier et – à terme –
gestion de patrimoines (dossier en cours à la CBFA)
• ECONOSTRATEGY: conseil économique et stratégique
aux entreprises, organisations et pouvoirs publics
• ECONOMEDIA: développement d’un site web sécurisé
rassemblant contenu et connaissance dans les
domaines de l’économie, des marchés financiers et
de l’énergie verte (accessible uniquement pour des
abonnés), organisation des séminaires de haut niveau,
édition des livres économiques et financiers écrits par
des capitaines d’industrie.
Originalité de l’approche : Econopolis privilégie les
clients qui se concentrent sur la prochaine génération.
La relation avec le client n’est dès lors établie que si elle
peut, en principe, durer au moins trois ans.
Métiers et expertises: planification financière, protection
de patrimoine, comparaison des prestations et suivi,
assistance des fonds de pension, allocation d’actifs,
gestion de patrimoine, conseils en assurance, immobilier.
Dynamisme Janvier-Février 2010 .7

3. L’invité / A la tribune de l’UWE
Vision à long terme loyaux sont les meilleurs, alors il faut
les soigner ! J’irais même jusqu’à
Le patron d’Econopolis en est
dire que pour les actionnaires, c’est la
persuadé : les collaborateurs de ces
même chose ! En période de crise, un
entreprises ne sont pas longtemps
actionnaire fidèle va vous aider, vous
dupes, il ne faut pas les sous-estimer.
donner de l’argent parce qu’il voit
Ils comprennent généralement très
le projet à long terme». Il maintient
vite quel est le rôle et quels sont les
sa confiance, là où les actionnaires
objectifs des actionnaires, s’il y a une
focalisés sur le court terme vont être
vision sur plusieurs années. "Lorsque
effrayés, vont paniquer et risquent de
vous travaillez dans une entreprise
vous abandonner. «Et tout le monde
qui enregistre restructuration sur
a sa part de responsabilité pour
restructuration, il devient difficile
entretenir cette loyauté : l’ensemble
voire illusoire de créer de la loyauté.
des collaborateurs, du management,
Lorsqu’un CEO se préoccupe plus
car ce n’est pas l’affaire que du CEO".
de son propre portefeuille que de
partager le sort de ses équipes, il ne Plus cinglant encore : "Si vous avez
devra pas s’étonner de cette perte de des actionnaires qui ne vous regardent
loyauté et de la perte de batailles. qu’à travers des spreadsheets, il faut
C’est comme ces généraux qui se poser la question de savoir si vous
envoyaient leurs troupes au front en voulez vraiment ces actionnaires, si
se camouflant à l’arrière plutôt que vous voulez vous battre pour avoir
de montrer l’exemple…" Comparaison des actionnaires qui vont alors vous
n’est pas toujours raison, mais Geert pousser aussi vers le court terme".
Noels y voit des preuves que l’on peut
survivre à toutes les crises.
Miser sur le qualitatif
Coté quantitatif, la crise n’a plus
Tout en serait donc que langage
beaucoup de mystères : "on sait ce
guerrier ? Non, "en économie, c’est
Geert Noels le comportement des gens tels
qu’ils interagissent ensemble qui est
qui s’est passé avec la crise, l’effet
de levier, la situation aux Etats-Unis,
etc. Mais, côté qualitatif, je crois
Né en 1967, il a occupé pendant de intéressant à observer en période de
longues années le poste d’économiste en qu’il y a des sociétés qui doivent
crise. Et une guerre est une période
chef de la banque d’affaires Petercam. tirer des leçons aussi. Et réaliser
de crise. Beaucoup de choses ont
Auteur du best-seller “Econochoc”, un benchmarking intelligent : les
changé au cours des siècles, mais le
Geert Noels est également le conseiller entreprises familiales, qui ont une
comportement des gens ne change
privilégié de plusieurs organisations et très grande fidélité et une très grande
pas fondamentalement. Ce qui est à
du gouvernement. Il dispose d’une large loyauté, survivent plus facilement aux
la mode aujourd’hui ne le sera plus
expérience dans l’économie, les marchés crises, y compris cette fois-ci. Des
dans dix ans. Mais l’esprit humain, lui
financiers et la gestion des patrimoines. banques coopératives, où le client est
ne change pas. Beaucoup d’individus,
aussi actionnaire, surmontent plus
Administrateur chez Monnikenheide et à la dans des moments de crise, dans
facilement de tels trous d’air".
Donation Royale, il est aussi membre de la des moments de stress, quand ils
High Level Commission for a new Financial ont le sentiment qu’ils vont être Pour Geert Noels, ce n’est pas
Architecture (comité Lamfalussy). abandonnés, partent à la recherche un hasard, c’est même on ne peut
de leadership, à la recherche de plus logique. Parce qu’il y a déjà,
solidarité. Et cela, ça n’a pas changé". dès l’origine, une double loyauté :
actionnaire et collaborateur.
Dans une crise comme celle-ci, Geert
"La triple loyauté est encore plus
Noels voudrait voir ravivée cette
puissante et, parfois, les clients
flamme qui motivera les gens à se
deviennent aussi actionnaires parce
battre l’un pour l’autre, parce qu’il y a
qu’ils y croient. Prenez l’exemple
encore un projet commun. "Trop d’en-
du FC Malines, qui a survécu parce
treprises avaient dans leurs rangs des
que les supporters sont devenus
mercenaires, qui faisaient leur shop-
actionnaires. Certains journaux ont
ping, qui allaient prendre à droite et à
aussi survécu sur base de ce modèle,
gauche ce qui les arrangeait, à travers
qui est très fort. Et récemment,
des bonus ou des plans opportunistes
Delhaize a réussi un tour de force
à très court terme". Et qui, surtout,
en la matière avec ses cartes Pixar".
ne cherchaient pas à s’impliquer dans
C’est un message qu’on n’attend pas
une stratégie à long terme.
nécessairement d’un économiste.
Il trace un parallèle avec la loyauté Mais, paradoxalement, aux yeux de
entreprises-clients. Des études ont Geert Noels, c’est un message-clé.
prouvé que, sur une période de 5 ans, Encore plus au début d’une année
chaque entreprise perd la moitié de qui sera à nouveau très difficile à ses
ses clients. yeux. "Il ne faudra pas avoir les yeux
"Or, gagner de nouveaux clients rivés que sur le résultat opérationnel
représente de gros investissements, (l’EBIT), le cash-flow et le bilan, mais
cela coûte très cher. Le client qui il faudra aussi avoir à l’oeil cette
coûte le moins, c’est celui qui est déjà relation particulière qui fédère clients,
là depuis très longtemps. Les clients actionnaires et collaborateurs".
8. Dynamisme Janvier-Février 2010

4. 2010 sera une année très difficile, le L’économie blanche mais aussi trop de calories, trop de
créateur d’Econopolis ne s’en cache consommations, c’était trop pour
Dans son étude «The New Normal»,
pas. L’explication ? "On reste dans certains pays. "Mon livre est donc
Geert Noels balise clairement
une phase de grands rééquilibrages, un livre économique, mais avec une
son fil rouge : il repose sur deux
avec le problème bancaire qui n’est touche philosophique et la volonté de
grands messages. Le premier,
pas résolu, le problème de la dette dire que tout n’est pas désespéré : si
c’est le rééquilibrage. "Avec des
et de l’assainissement des finances on change, si on s’adapte, la qualité
éléments importants, comme le
publiques des états dont on ne voit de notre vie peut s’améliorer".
fait que la Chine s’est ajoutée à
pas la fin". Dans un environnement L’homme change son comportement
l’économie mondiale et que cela crée
pareil où tout le monde doit penser à quand il est stimulé pour le faire. "S’il
énormément de déséquilibres. Le
rembourser ses dettes et à diminuer est étranglé par des dettes qu’il ne peut
fait que l’on consomme de l’énergie
l’effet de levier, "ce ne sera pas un comme s’il n’y avait pas de lendemain, rembourser, il va essayer de vendre
environnement très facile pour essayer comme si le pétrole était sans fin : des actifs, diminuer ses dépenses ou
de croître. Et là, j’ai un message : cela cela crée des déséquilibres. Et avec obtenir une baisse des taux d’intérêts".
semble très noir, très mauvais, mais il les émissions de CO2, il faudra un jour L’économie peut, là aussi, jouer un
faut aussi apprendre que moins peut rééquilibrer, sinon on va dérailler !" rôle pour changer et faire changer les
être plus, le fameux «less is more»". Le deuxième, c’est qu’il faut chercher choses. "Un baril de pétrole à 130$
Et de tenter une nouvelle comparai- un nouvel équilibre ; "entre le rouge a fait plus pour l’environnement que
son entre un grand café d’une chaîne (tout ce qui relève de la solidarité) et Kyoto ! Cela a accéléré la recherche de
style Starbucks et un espresso ou le bleu (tout ce qui est de la sphère l’efficience énergétique".
un double espresso italien. "La taille de l’économie)". (Et il le rappelle aux Geert Noels n’est ni pessimiste ni
du premier ne l’empêche pas d’avoir «distraits» : sans économie, pas de désespéré, mais il constate que
moins de goût que les petits serrés solidarité…) "Je veux y ajouter le vert l’anticipation ne fait pas partie des
transalpins. Et si on compare les prix, (la durabilité). Si on met les 3 couleurs caractéristiques les plus marquantes
on constate aussi que le grand café ensemble, on a le blanc. Il faut donc de l’être humain. Pas uniquement au
américain coûte moins cher qu’un chercher notre avenir dans l’économie niveau des hommes politiques, mais
petit espresso. C’est la preuve que les blanche…" aussi au niveau de l’économie ou de
gens sont prêts à payer pour la qua- Le livre fait une série de constats l’être humain lui-même. "Anticiper
lité, pour du bonheur, pour les effets qui sont loin d’être le fruit de est extrêmement difficile, il faut bien
qualitatifs. Un Hummer ne donne pas coïncidences, comme le fait qu’on le reconnaître". Ce qui a poussé
plus de bonheur qu’une Fiat 500". recense de l’obésité là où on a des Geert Noels à passer du rôle de
Et, là aussi, il y a matière à réflexion consommations d’énergie énormes. spectateur à celui d’acteur ? Avant
pour les entreprises : sont-elles sur "Les deux ont des points communs : tout le fruit d’une longue réflexion,
la bonne voie ? Ne peuvent-elles les pays qui avaient un déficit d’un mûrissement : "C’est vrai que
pas devenir plus rentables en étant d’épargne, un déficit de leur balance de temps en temps, j’entendais l’une
plus sélectives, en assainissant et en courante sont les mêmes que ceux qui ou l’autre critique, évoquant le fait
misant sur l’efficience énergétique, ont des problèmes d’obésité. Bizarre ? qu’il m’était facile de jouer au grand
environnementale,... "La déflation Non, logique ! Tout est dans le philosophe ou au grand économiste".
ne doit pas signifier perte de qualité, comportement". Il en est convaincu : Sa réponse ? Se mouiller, enfiler les
c’est pour moi un message à faire le grand rééquilibrage ne doit donc habits de l’entrepreneur et créer son
passer pour 2010". pas être que financier : trop de dettes, propre job.
"LORSQUE VOUS
TRAVAILLEZ DANS UNE
ENTREPRISE QUI
ENREGISTRE RES-
TRUCTURATION SUR
RESTRUCTURATION,
IL DEVIENT DIFFICILE
VOIRE ILLUSOIRE
DE CRÉER DE LA
LOYAUTÉ"
Dynamisme Janvier-Février 2010 .9

5. L’invité / A la tribune de l’UWE
Puis, essayer de monter une équipe Un nouveau départ La motivation profonde de Geert
et prendre la responsabilité de devoir Noels ? Il n’a manifestement pas
Econopolis aujourd’hui, c’est une
les payer. décidé de tout plaquer du jour au
dizaine de personnes, un chiffre
Tout cela pour acquérir des clients, lendemain, il évoque un processus
qui sera amené à évoluer selon ses
mais des clients qui y croient. "C’est un de plusieurs années. Pas question de
fondateurs, "mais il faut savoir qu’on
défi. Ce qui tient Econopolis ensemble, parler de crise de la quarantaine dans
sous-traite déjà tout ce qui n’est pas
c’est cette expertise financière, écono- «core business» (compta, IT, adminis- son cas : "on ne vit qu’une fois, on veut
mique et stratégique. Mais, et il y a un tration,…) ce qui veut dire qu’on donne bien faire et parfois, tout recommencer.
mais, et de taille : avec cette touche, déjà du travail à 20-25 personnes". Mon choix, c’est une formidable
indispensable et fondatrice, de durabi- aventure. J’ai de nouveau de la tension,
Mais ce n’est pas cela que Geert Noels
lité et de long terme. J’ai pu constater mais de la tension positive et je me
souhaite gérer : son dada, c’est de
souhait
que, pour pas mal de gens, redécouvre dans mes forces mais aussi
gérer le savoir-faire, les contacts avec
c’était rafraichissant de voir et surtout dans mes faiblesses.
les clients et aussi les équipes. "Mon
clien
un expert qui ose contre- Parce qu’en tant qu’entrepreneur on
ambitio est qu’on arrive à former une
ambition
dire, qui ne va pas néces- est amené à se rendre compte qu’on
petite équipe, très dédiée, très
belle pe
sairement dire ce que les a beaucoup de faiblesses : on ne peut
motivée avec des gens qui aiment
motivée,
gens aiment bien entendre,
faire ce qu’ils font. Mais, pas avec pas tout faire et on a besoin des autres.
et qui, grâce à la connais-
mentalité de mercenaire ! Il nous
une me C’est une envie profonde qui m’a
sance du passé, peuvent
faut aus développer notre activité de
aussi poussé à faire ce choix".
apporter un plus, en tirant
niche, ssans copier ce que les autres Des réactions, il en a eues : entre
les leçons pour l’avenir.
font, en renforçant notre spécificité, en «au fou» et encouragements, il y a eu
Dans une période
trouvan toujours un angle qui nous fait
trouvant les deux ! "Mais surtout, il y a eu des
comme celle-
aller da la bonne direction".
dans encouragements parce que j’avais osé.
ci, on constate
que c’est un Aujourd’hui, il considère que son
Aujourd Ceci dit, je me suis moi-même rendu
marché en offre est suffisamment large et
es compte qu’il fallait être un peu fou pour
forte crois- que les activités sont relativement entreprendre en Belgique. Législation,
sance". bien réparties : "notre pilier conseil
rép coûts salariaux, charge administrative :
financie est important. On essaye
nancier cela freine… Cela aurait probablement
de nous mettre dans des cases, mais été plus facile de tout développer dans
ce n’est pas facile : on ne fait pas un pays comme les Etats-Unis plutôt
dans le family office, on n’est pas une qu’en Belgique, mais c’est mon pays et
banque on n’est pas gestionnaire, on
banque, c’est ici que je voulais concrétiser mon
conseille
conseill ". Econopolis délivre aussi projet !" Son travail aujourd’hui est
des conseils économiques, "mais on
con différent : "je fais surtout ce que je veux
n’est ni Mac Kinsey ou Bain : on n’est faire. Et je ne cherche pas le stress que
pas une grande structure, on veut je ne veux pas avoir. Je ne veux pas être
pouvoir choisir nos clients, mais on est
un esclave de mon travail et il m’arrive
conscie que les gens cherchent chez
conscient
de couper ma journée pendant 2-3
nous un expertise ou des conseils
une
heures pour aller faire du vélo. Mais
différents". Et puis il y a un volet
très diff
j’aime bien travailler et d’ailleurs j’ai
communication : essayer de convaincre
commu
toujours aimé travailler… En heures, je
les gens que le monde bouge, que des
travaille autant qu’avant, mais j’ai une
choses se passent. A travers des livres,
des séminaires, des conférences, des
sém plus grande liberté intellectuelle pour
programmes télévisés, des visites dans
program me consacrer à ce que j’aime bien".
les écoles. "Notre spectre est donc
écol On l’avait annoncé en politique.
très larg ; nous sommes d’ailleurs
large Sera-ce pour une troisième vie ?
occupés à créer un «Econochoc» for Geert Noels est catégorique : "Non,
kids, c’e typiquement le genre de
c’est jamais. Il faut connaitre ses limites.
projets que nous adorons monter". Il faut aussi reconnaître qu’on a plus
Sa clientèle : des entreprises de
clien de puissance quand on ne fait pas
toutes tailles, "On n’a pas de profil
t partie d’un parti politique. Et puis, sur
idéal de clientèle, ce n’est d’ailleurs une liste, vous n’avez que maximum
pas la bonne question à se poser. Je
b 30% de gens «pour» et 70% «contre».
cherche un profil de client qui est un En Flandre, c’est encore pire avec la
client lo et qui apprécie de travailler
loyal fragmentation. Alors que si on n’a
nous, qui a envie de nous rendre
avec no pas de couleur politique, on peut
meilleu qu’avant et que nous
meilleurs espérer atteindre, toucher, plus de
puission ainsi rendre nos clients
puissions 50 % de la population". Une situation
plus for Je parle de partenariat, de
forts. qu’il juge tout de suite beaucoup plus
motivation positive".
motivat confortable.
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ainsi que la présentation complète de
Geert Noels sur www.uwe.be
10. Dynamisme Janvier-Février 2010