Microsoft Canada et Ipsos viennent de publier les résultats de leur étude sur l'évolution du multiécran au Canada. Voici quelques faits que l'on peut également retrouver dans l'étude complète : - Plus de la moitié des Canadiens qui possèdent un téléviseur connecté affirment qu’ils écoutent rarement des émissions à l’heure de leur diffusion - 3/4 des Canadiens utilisent plusieurs appareils en même temps - 1/2 commencent une activité sur un appareil, puis la poursuivent sur un autre - Plus que jamais, le temps des consommateurs est précieux et leur attention est divisée!

1. 1
L’évolution du
multiécran au
Canada

2. 2
Temps total d’utilisation d’Internet (en minutes)
La connectivité en tout lieu et la vaste gamme d’appareils à leur disposition
poussent les Canadiens à consommer
plus de médias que jamais2.
Source 1 : comScore MediaMetrix, États-Unis
Source 2 : Étude PHD CMUST, 2013
Source 3 : « Cisco Visual Networking Index » des systèmes Cisco, juin 2014
Et l’évolution
ne fait que
commencer.
Nombre d’appareils en réseau au Canada
2013 :
166
2018 :
314
L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN
Bien des
changements
sont survenus
au cours des
dernières
années.
Les consommateurs passent
considérablement plus de temps sur
leurs appareils mobiles1.

3. 3
Nous délaissons les publicités aux heures de grande
écoute et les placements publicitaires statiques au profit
de technologies qui permettent aux consommateurs de
gérer leur flux de contenu et de passer plus aisément
d’une activité à l’autre et d’un appareil à l’autre, qu’ils
cherchent à se divertir, à communiquer et à partager du
contenu, à approfondir leurs connaissances ou à accomplir
une tâche.
Famille
Moments
Travail
Attente
Réseautage social
Recherche
Partage
Découverte
Collaboration
Divertissement
Nous n’avons plus besoin
d’être en un lieu précis
pour accomplir ce que
nous pouvons, voulons ou
devons faire.

4. 4
Les Canadiens ont une relation très précise avec
chacun de leurs écrans, mais les rôles des appareils
continuent d’évoluer.
Les spécialistes du marketing ont l’occasion de tirer
profit de ces relations uniques et de les améliorer.
De nos jours, les
spécialistes du marketing
doivent utiliser une
approche mettant le
consommateur au premier
plan qui soit axée sur les
gens, leurs besoins et leurs
motivations.
L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN

5. 5
méthodologie
Pour l’étude de 2014, nous avons
adopté une approche à plusieurs volets :
Nous avons mené des entrevues auprès
de 20 consommateurs canadiens afin
de mieux comprendre leur utilisation
des appareils, leur attitude, leurs
besoins et leurs irritations.
1.
volet
qualitatif
volet
quantitatif
2.
Microsoft considère la meilleure compréhension
de l’interaction des consommateurs avec leurs
différents écrans comme une quête ou une
évolution.
En 2010, notre étude inaugurale a défini les
rôles des différents écrans dans la vie des
consommateurs.
Ensuite, en raison de l’innovation et de
l’adoption exponentielle des technologies, nous
avons refait l’étude en 2012, et nous la faisons
une fois de plus en 2014.
Entrevues auprès de 1 000 Canadiens,
réalisées en anglais et en français.
Travail sur le terrain : d’avril à mai 2014

6. 6
Les téléphones sont de plus en plus des outils
de divertissement, de cueillette d’information
et d’organisation.
De tous les appareils, le téléphone est de loin
le plus personnel. La publicité sur les appareils
mobiles doit respecter cette relation étroite;
elle doit être personnelle ou utile.
Créez des publicités percutantes qui
établissent un lien significatif entre les
utilisateurs et votre marque.
EXEMPLE TYPIQUE
Les Producteurs laitiers du Canada ont créé
une application qui aide les consommateurs
à faire le suivi de leur alimentation afin de
s’assurer qu’ils respectent les
recommandations quotidiennes en matière
de nutrition.
Les téléphones
ne servent plus seulement
à communiquer.
2010
l’amoureux
2012
l’amoureux
2014
le protecteur
L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN

7. 7
Les tablettes offrent d’innombrables
possibilités aux spécialistes du
marketing qui cherchent à
approfondir l’engagement des clients
envers la marque.
Les explorateurs ne recherchent pas une expérience rapide et
superficielle. En invitant les consommateurs à entreprendre une
exploration, il est possible de créer une relation avec la marque ou de
renforcer la relation existante.
La tablette est le support idéal pour mettre en œuvre une expérience
dans laquelle les consommateurs peuvent s’engager et parcourir le
contenu à leur manière et au moment qui leur convient.
EXEMPLE TYPIQUE
L’application Cuisine et vins de MSN permet aux
consommateurs de rechercher des recettes
inspirantes, d’ajouter des ingrédients à une liste
d’épicerie numérique en un seul toucher et
d’ajouter des recettes à leur collection ou à leur
planificateur de repas. Toutes les fonctionnalités
sont synchronisées sur les différents appareils et
accessibles sur un PC (pour la recherche), sur un
téléphone (pour les achats en magasin) ou sur
une tablette (pour une utilisation mains libres
dans la cuisine).
2010
le magicien
2012
l’explorateur
2014
l’explorateur

8. 8
Les spécialistes du marketing peuvent tirer
avantage du potentiel énorme du PC. En
effet, celui-ci aide les consommateurs à se
sentir savants et à prendre des décisions
éclairées.
Les publicités sur PC doivent avant tout
interagir avec les utilisateurs (ce n’est pas le
moment de transmettre un message passif).
Le sage a besoin d’attention et de
concentration.
EXEMPLE TYPIQUE
Ford a commandité un outil pratique
conçu par MSN pour aider les
consommateurs à acheter une voiture.
Le PC demeure le principal
instrument de travail, de
productivité et de recherche;
il s’agit d’un outil
d’information puissant.
2010
le sage
2012
le sage
2014
le sage
L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN

9. 9
2012 monsieur
Tout-le-monde
2010 monsieur
Tout-le-monde et
le blagueur
2014 le naïf
Le contexte de la
consommation
télévisuelle évolue
constamment.
Source 1 : Recherche de Microsoft et de Neilson sur la télévision et Internet, 2013
Plus de la
moitié des
Canadiens qui
possèdent un
téléviseur
connecté
affirment qu’ils
écoutent
rarement des
émissions à
l’heure de leur
diffusion
62 %des
consommateurs
regardent
régulièrement
plus d’un
épisode à la fois
La télévision n’est plus une expérience
principalement familiale fondée sur une heure
précise (par exemple, les nouvelles de 18 h) et
un lieu en particulier (le salon). Elle est plutôt
devenue une expérience individuelle (regarder
l’émission de son choix à l’heure voulue).
Lorsque les consommateurs se détendent, ils
ne veulent pas avoir à faire d’effort pour
comprendre un message publicitaire. Les
publicités télévisées doivent transmettre un
message clair, divertir ou susciter une réaction
émotive.
Cependant, en présentant uniquement des
publicités télévisées, les entreprises risquent de
rater d’importantes occasions d’entrer en
contact avec les consommateurs. D’après des
recherches, la visibilité sur plusieurs écrans
augmente de façon exponentielle l’impact
d’une marque1.

10. 10
2010 s.o. 2012
le blagueur
2014
le blagueur
EXEMPLE TYPIQUE
M&Ms a créé une publicité qui dirige vers
un portail Xbox où les utilisateurs ont
accès à des bandes-annonces de film
(qu’ils peuvent louer), à des concours,
à des accessoires pour avatar
téléchargeables, à des aperçus, à des
critiques et plus encore.
L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN
Une console de jeu est
synonyme de plaisir et
de divertissement.
Les améliorations technologiques telles que la
connectivité à Internet ont élargi le rôle des
consoles de jeu. Celles-ci ne sont plus de
simples machines à jouer; elles sont désormais
des portails de divertissement.
Optez pour une expérience sous forme de
portail présentant du contenu structuré que les
consommateurs peuvent explorer et utiliser
pour s’amuser. Les consoles connectées sont
également dotées de fonctionnalités d’accès
aux courriels ou à un site Web, qui rendent les
expériences simples et fluides.

11. 11
LE SAGE
Offrez des
renseignements
approfondis et
simplifiez
l’analyse
LE NAÏF
Racontez des
histoires
touchantes et
créez votre image
de marque
LE BLAGUEUR
Rendez l’activité
amusante et
interactive
LE PROTECTEUR
Interagissez avec les
consommateurs de
manière significative
ou utile
L’EXPLORATEUR
Aidez les
consommateurs à
explorer et attirez-
les à l’aide d’outils
visuellement
attrayants
Tirez parti du potentiel de chaque écran :
L’important n’est pas ce
qu’une plateforme peut
faire, mais bien ce que les
consommateurs veulent
faire avec celle-ci.

12. 12
¾des Canadiens
utilisent plusieurs
appareils en même
temps
(y compris 65 % qui
le font au moins une
fois par semaine)
+
½commencent
une activité sur
un appareil, puis
la poursuivent
sur un autre
=
Plus que jamais,
le temps des
consommateurs
est précieux et
leur attention est
divisée
L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN
La valeur combinée de nos écrans est plus
importante que leur valeur individuelle.
Les écrans ne sont plus
utilisés de façon
indépendante.

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Mode
d’utilisation
Le saviez-vous?
Utilisation simultanée de deux ou plusieurs appareils
Navigation
nonchalante
Navigation en toile d’araignée
Que faire?
Comportement
L’utilisation d’au moins deux appareils est encore plus élevée
chez les jeunes Canadiens
86 % 57 %18 à
34 ans :
55 à
64 ans :
La navigation nonchalante est la forme la plus répandue
(3/4), suivie de la navigation en toile d’araignée (1/2)
Présenter un
message bref
et divertir
Inciter les
consommateurs
à participer à
une expérience
d’exploration
approfondie
Faire parler les
utilisateurs et
tisser une toile
sociale
Recherche Réseautage social
Travailler en
mode multitâche
et tuer le temps
Rechercher et
explorer
Faire du
réseautage social
et communiquer
Utilisation séquentielle
Navigation méthodique
Ne vous
préoccupez pas
du décalage; la
moitié des
utilisateurs
changent
immédiatemen
t d’appareil et
au moins le
tiers change
dans un délai
de quelques
heures
Le passage d’un
appareil à l’autre
présente toujours
des obstacles : les
efforts requis
peuvent
engendrer des
abandons. En
effet, seulement
un dixième des
utilisateurs
utilisent le nuage
depuis plusieurs
appareils
Accroître l’efficacité et
favoriser les liens
simplifiés
Fondé sur l’intention,
efficacité
Besoin
Presque tous les Canadiens adoptent un
comportement multiécran, d’une façon ou
d’une autre.
Répondez aux besoins correspondants aux
quatre modes d’utilisation du multiécran :
Les Canadiens sont
omnivores en ce qui a
trait aux médias.

14. 14
L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN
 Mettez l’accent sur le consommateur
 Adaptez votre message pour tirer
avantage du potentiel de chaque écran
 Gardez le contenu portable, adapté au
contexte et personnalisé
 Aidez les consommateurs
à explorer le contenu et
à interagir
 Offrez une expérience simple et fluide
 Plus d’écrans =
plus d’occasions =
plus d’impact
Les marques doivent saisir l’occasion de
présenter un message uniforme et
adapté à chaque écran afin d’être
présentes partout où les consommateurs
veulent interagir, peu importe
le moment.
Le marketing multi-écran
ne consiste pas à diffuser
une campagne sur
plusieurs écrans.

15. 15
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