Nadat Twitter, Facebook en Hyves aanvankelijk vooral in de privésfeer werden gebruikt, neemt het zakelijk gebruik nu hand over hand toe. Zelfs in de vastgoedsector, die toch niet bepaald de naam heeft forerunner te zijn op het gebied van marketing en nieuwe technieken. De NEPROM en Fundament All Media ontwikkelden onlangs een leuke nieuwe formule: een online symposium, onder de noemer Bring your own coffee. We praten na met de initiatiefnemers en vroegen enkele marktpartijen naar hun huidige inzet op sociale media.

1. Sociale media aan forse opmars bezig
Twitter die woning
de markt op
door Kees de Graaf
Boris Geheniau Arjan Hofmann Wim de Lathauwer Mark Versteeg
Nadat Twitter, Facebook en Hyves aanvankelijk vooral in de privésfeer werden gebruikt, neemt het
De kracht zit hem in peer to peer adverteren, ontegenzeggelijk belangrijker, maar ze zul- met social media is waarschijnlijk niet zonder
zakelijk gebruik nu hand over hand toe. Zelfs in de vastgoedsector, die toch niet bepaald de naam heeft dat is ook onze boodschap.” len het papier niet helemaal vervangen.” de nodige consequenties.
Geheniau: “Het is wat mij betreft niet een Geheniau: “Dat is waar, maar dat mag je
forerunner te zijn op het gebied van marketing en nieuwe technieken. De NEPROM en Fundament All Jullie hebben deze boodschap, maar hoe wordt kwestie van of/of. De uitdaging ligt elders. niet weerhouden. In essentie gaat het erom
daar vanuit het veld op gereageerd? Namelijk in de awareness dat internet echt dat veel bedrijven nog angst hebben om
Media ontwikkelden onlangs een leuke nieuwe formule: een online symposium, onder de noemer Bring Geheniau: “Wij merken dat er nog veel een plek heeft ingenomen als interactie- direct met de klant te communiceren. Al-
mythes regeren, om het over aperte dom- kanaal en niet alleen meer als zendkanaal. leen maar ‘zenden’ is natuurlijk veel vrij-
your own coffee. We praten na met de initiatiefnemers en vroegen enkele marktpartijen naar hun huidige migheden nog niet eens te hebben. We hopen dat die boodschap de komende blijvender. Sommige bedrijven pakken het
Uitspraken als ‘mijn doelgroep zit niet op tijd beter tussen de oren komt te zitten. Wij wel goed op; ik was bijvoorbeeld boos op
inzet op sociale media. internet’ of ‘ik klik zelf nooit op dit soort kunnen bijvoorbeeld aantonen dat alle vast- SNS Reaal omdat ik een bepaalde afsluit-
sites’. Daar heb je niets aan. De enige goedprojecten op Facebook 530 miljoen provisie te hoog vond. Ik twitterde daarover
manier waarop je verder komt in dit veld is keer zijn getoond en dat er 250.000 keer een bericht, de volgende dag namen ze con-
zelf ervaring ermee opdoen.” op is geklikt. En dat alles voor een geïnves- tact met me op. Dat is dus perfect. In een
Hofmann: “En onderschat ook vooral de teerd bedrag van 70.000 euro. Dat zou je vrije markt moet dat gewoon de nieuwe ma-
impact van de media niet. Naar aanleiding met een traditionele advertentie in de krant nier van werken zijn. Jonge mensen voelen
We zijn te gast in Groningen, waar Funda- sing van een webinar gezien en dat leek me Seminar thuis van dit webinar schreef Roger Lips een nooit zijn gelukt.” (Laat aan de hand van dat heel scherp aan. Daarom is het ook zo
ment All Media is gevestigd. De naam zegt fantastisch om een keer te organiseren.” Hoe zijn jullie bij de organisatie van het column met als thema ‘De makelaar sterft
het al: een bureau dat opdrachtgevers advi- Hofmann: “Wij hadden ook verschillende webinar te werk gegaan? uit’ (voor de volledigheid: http://www.de-
seert en begeleidt bij allerhande soorten initiatieven op dit gebied gezien en er al Hofmann: “We hebben er bewust voor scherpepen.nl/2010/de-makelaar-sterft-
mediagebruik, ook in de vastgoedwereld. eens met onze congresorganisator Rostra gekozen om het ’s avonds te doen. Veel uit/, red.). En die is wel 26.000 keer beke-
De nieuwe media maken daar een steeds
groter onderdeel van uit, hoewel binnen-
over gesproken. Tot een concreet plan was
het echter nog niet gekomen. Tot Boris en
hardware op de werkplek op kantoor is
hiervoor niet toegerust – geen streaming
ken.”
Geheniau: “Nogmaals, het verbaast me
‘Het is verbazend hoe
kort de toevoeging ‘nieuwe’ er wel af kan
worden gehaald: toepassingen als Twitter,
ik op het idee van Bring Your Own Coffee
kwamen; dat sprak gelijk tot de verbeel-
video, geen audio et cetera – dus daarom dit
tijdstip. We hebben een speciale site
soms hoe weinig men in deze branche weet
van marketing. En hoe weinig inlevend
weinig men in deze branche
Facebook en Hyves zijn onder de jongere
generatie al zo vertrouwd dat ze niet eens
ding. Voordelen van een webinar: je hoeft
geen locatie en catering te regelen. Het kan
gebouwd waar deelnemers zich konden
opgeven; die site is overigens nu aan Face-
vermogen men heeft in de klant en hoe die
wil communiceren. Terwijl, als men zelf
weet van marketing’
meer als nieuw worden gezien. Maar dat snel en goedkoop. En we wisten van onze book gehangen. We waren met vijfentwin- bijvoorbeeld een auto aanschaft, men dan
terzijde. leden dat er behoefte was aan meer kennis tig à vijftig deelnemers tevreden geweest, wel allerlei sites en fora bezoekt en daar
Aan tafel zitten Fundament All Media-op- over social media in relatie tot vastgoed. maar dat liep al snel op naar een kleine vijf- ook overal gegevens achterlaat. Dan wordt
richter Boris Geheniau en Arjan Hofmann, Veel leden geven aan over de nieuwe media honderd in totaal.” er wel als een consument gedacht en een project van Amvest in Haarlem zien goed dat bij Heijmans de jonge talentvolle
bij de NEPROM verantwoordelijk voor na te denken. Hoewel dat in veel gevallen Geheniau: “Ik moet zeggen dat ik best gehandeld. Maar als men maandagochtend hoe het werkt, red.). Kijk: je logt in op Face- medewerkers mochten blijven bij de reor-
communicatie & professionalisering. On- nog niet verder gaat dan de notie: je moet zenuwachtig was voor de eerste van de drie het eigen bedrijf binnenkomt is dat plots- book, je wordt getarget als je je in een straal ganisatie en de vrije hand kregen de sociale
langs organiseerden zij een virtueel online er iets mee, maar wat dan?” sessies die we organiseerden. Gaat het wer- klaps allemaal vergeten.” van tien kilometer rond Haarlem bevindt: media naar hun hand te zetten.”
drieluik over het gebruik van sociale media Geheniau: “Wat zegt men dan: we hebben ken? Hoeveel mensen blijven er hangen, of er verschijnt een advertentie van het project Hofmann: “In plaats van allerlei dure advi-
in de vastgoedsector. Met de titel Bring your toch een website? En de directeur heeft een verlaten ze al snel weer de tent? Normaal bij Nieuwe media en print Mariastichting. Mensen ervaren dit niet als seurs in te schakelen is men daar zelf een
own coffee werd aangegeven dat deelnemers Twitter-account. Big deal! Overigens ver- een presentatie krijg je direct de reacties van Hoe verhouden de ‘nieuwe’ media zich in spam. En je kunt veel gerichter schieten zoektocht gestart: wat is de kern van ons
thuis vanuit de eigen luie stoel konden baasde ik me enorm dat bij het Zo Wil Ik mensen, verbaal en non-verbaal. Hier zag ik jullie perceptie tot bestaande media en bijvoor- dan met een advertentie. Plus dat je kunt bedrijf? Er is daar geen angst om met de
participeren, onder het genot van eigen kof- Wonen-congres allerlei mensen riepen dat niemand in beeld. Wel zagen we de mensen beeld print? vragen aan mensen waarom ze een bepaal- klant in contact te komen.”
fie. Vanwaar dit initiatief? ‘we veel klantgerichter moeten gaan wer- ‘binnenkomen’ en ze konden vervolgens vra- Hofmann: “Ik zie het vooral als extra. Het de advertentie niet willen zien: ook dat Geheniau: “En ze hebben daar op een leuke
Geheniau: “We zijn aan de praat gekomen ken’. Dan denk ik ook: waar ben je al die gen stellen via Twitter. En ze bleven gelukkig genereert een eigen dynamiek, overigens levert waardevolle feedback op. En het heeft manier ondervonden hoe het kan gaan. De
rond de NEPROM-manifestatie Zo Wil Ik tijd geweest? Maar goed, als wij dan vinden hangen. Overigens ontstond zo ook de be- ook met eigen omgangsvormen. Fatsoen- weer andere effecten: blogs worden beter vriendin van Bram Boterman, medewerker
Wonen. Van beide kanten concludeerden dat het echt anders kan, dan moet je dat langstelling voor dit webinar: deelnemers die lijk met elkaar omgaan en elkaar bijvoor- gelezen, je krijgt er followers bij en ga zo bij Heijmans, ontwerpt schoenen. Die wer-
we: het kan anders en het zou anders moe- ook maar laten zien. Practice what we via retweets elkaar erover informeerden. Geen beeld even bedanken na een retweet: dat maar door.” den door de mensen achter Lady Gaga ge-
ten. Ik had in de VS net daarvoor de toepas- preach.” papieren mailings dus, dat is echt old school. hoort er allemaal bij. Deze media worden Om je als bedrijf serieus bezig te gaan houden spot en zij twitterde dat de wereld in. >>
buildingbusiness juni/juli 2011 22 23 juni/juli 2011 buildingbusiness

2. en lokale aanbiedingen. We lopen straks na-
melijk op straat naar de telefoon of tablet in mark versteeg, seniOr e-Business manager BOuWfOnds OntWikkeLing
onze hand te kijken en dan ‘ping!’ dit zijn
de leuke winkels die je hier aantreft. Wat 1 Welke media? gemiste kans. Overigens is internet in- den. De klant wil gewoon direct ant-
ook leuk is: een projectie-layer die in beeld “We maken actief gebruik van zoekma- middels zo’n ingeburgerd onderdeel woord. En je moet uiteraard geregelde
komt wanneer je een bepaalde nieuwbouw- chine-marketing via Google en daarnaast van ons dagelijks leven geworden, dat en relevante content hebben, met een
locatie bekijkt. Het project komt dan virtu- proberen we met Facebook heel direct je nauwelijks meer over het onder- hoog What’s In It For Me-gehalte. Als be-
eel te voorschijn. Deze woningen worden onze advertenties af te stemmen op be- scheid tussen oud en nieuw kunt praten. drijf moet je hierin willen investeren en
hier gebouwd – en je kunt direct reageren.” paalde profielen. Verder testen we de Zeker voor de jonge generaties gaat het beseffen dat het tijd kost om deze laag-
Hofmann: “Waarbij het overigens zaak is mogelijkheden van Hyves, YouTube en gewoon over ‘media’, die weten al niet drempelige vorm van communicatie op
om de follow-up als bedrijf heel goed op projectsites met sociale componenten. beter.” te bouwen. En je moet je realiseren dat
orde te hebben. Dan gaat het dus niet zo- Dat is het leuke van internet: het is snel je geen controle hebt over de dialoog: er
zeer om de toepassing zelf, maar wel om de te implementeren, maar ook snel te ver- 3 Consequenties organisatie? is geen hiërarchie. Maar ik zie positieve
vraag in hoeverre je als projectontwikkelaar anderen als dat nodig is. En alles is in “De marketingwereld is veranderd en or- effecten. Een van onze ontwikkelingsma-
ervoor staat dat dit jouw project is, waar jij principe meetbaar, dus ook de effecten. ganisaties moeten inspelen op de plat- nagers heeft op de site van zijn project
je voor wilt verantwoorden en waarover Je kunt dus snel bijsturen als iets niet forms waarbinnen de fans aanwezig zijn. social media-componenten ingebouwd
mensen direct naar jou toe mogen reageren. werkt.” Vier miljoen mensen op Facebook, tien en dat heeft ertoe geleid dat mensen zich
Dan gaat het dus weer over het belang van miljoen op Hyves: daar kun je niet meer aan het project hebben gecommitteerd
goede persoonlijke omgangsvormen.” 2 Oud versus nieuw? omheen. Er is in korte tijd een level play- en daardoor een hoge verkoopsnelheid
Geheniau: “Maar ook over je eigen passie! “Oud en nieuw blijven beide bestaan; ing field ontstaan waarbinnen organisa- weten te bewerkstelligen. Het project is
Dat persoonlijke, dat vinden sommigen niet iedereen is altijd en overal online. ties en individuen op basis van gelijkheid snel verkocht met weinig out of pocket-
echter nog moeilijk. Ik hoor het ze soms Binnen de genoemde marketingmix zien met elkaar communiceren. Als op Face- kosten; de community van potentiële ko-
wel zeggen: ‘ik vind het zelf lelijke huizen, we wel het aandeel internet fors ver- book veel duimpjes voor jouw project pers had hij al. Bovendien is zo al voor de
ik ga er niet voor staan.’ Dan is je vertrek- schuiven. Het is nu eenmaal zo dat 90 omhoog gaan, is dat meer waard dan oplevering van de woningen een sociaal
punt dus al niet goed. Met deze media kun procent van alle woonconsumenten in- een betaalde advertentie. Het is een netwerk ontstaan; ook daar kun je als
je je niet meer verschuilen, anoniem be- middels zoekt via internet. Daar moet je prachtig instrument om de dialoog aan ontwikkelaar je voordeel mee doen. Maar
staat niet meer. Het is ook niet zo moeilijk je marketingstrategie wel op aanpassen: te gaan en relaties op te bouwen, maar ik denk dat bescheidenheid bovenal van
Sander Willems, fotografie Leonard Fäustle om online compleet te worden afgemaakt. je moet daar zitten waar de klant zit. Als dat moet je wel kunnen en willen. Trans- belang is: je moet een show of force voor-
What’s online stays online: als mensen een- de klant bepaalde kanalen gebruikt waar parantie, authenticiteit en snel kunnen komen, dat wordt direct doorzien en af-
Haar lijst followers is in zes maanden tijd ge- Waar liggen voor de toekomst nog nieuwe maal negatief over je gaan praten, gaat dat jij niet op aanwezig bent, dan is dat een reageren zijn dan belangrijke voorwaar- gestraft.”
groeid van veertien naar 32 miljoen en het toepassingsmogelijkheden? niet meer weg. Oftewel: iemand die via
gaat maar door. Kijk, dan gebeurt er dus wel Hofmann: “Het kan een rol spelen in het deze media aandacht aan jou schenkt, moet
wat met je bedrijf, via een tweetje wordt je vroegtijdig opbouwen van community’s je gepaste aandacht teruggeven.” µµ
sander WiLLems, COmmuniCatiemanager nieuWe media Heijmans
ineens in een vijver van 32 miljoen gegooid. rond een project. In een vroeg stadium al
De impact is giga. Andersom geldt het net dingen delen met je toekomstige buren.”
1 Welke social media zetten jullie op dit mo- derd. Het tweede is het opzetten van sen die wél interesse hebben, weten al
zo: pak je het als bedrijf tussen nu en twee Geheniau: “Ik zie kansen in hyperlocal, bij- Meer informatie
ment in en wat zijn de eerste resultaten? microblog/Twitter voor een aantal pro- veel meer van het project. Daar kun je
jaar niet op, dan ben je gewoon dood.” voorbeeld in de combinatie van Facebook Kijk op www.bringyourowncoffee.nl.
“In het internetlandschap zijn er inmid- jecten, waarbij je bijvoorbeeld een over- dus veel gerichter op inspelen.’
dels allerlei manieren om zaken te de- leg over het plan via een livestream kunt
len. Er zijn de wat meer passieve varian- volgen. En je kunt ook in gesprek gaan 3 Consequenties organisatie?
Wim de LatHauWer, manager saLes amvest ten, waarbij mensen bijvoorbeeld online met de verkoopmedewerker. De com- “De verschuiving naar projectcommuni-
informatie over projecten kunnen krij- municatie wordt dus veel breder dan al- catie is evident. Maar in een bedrijf
gen en bijvoorbeeld brochures kunnen leen het oude ‘zenden’. Het wordt veel waarin de technische en financiële ma-
1 Welke sociale media? Facebook en Twitter te volgen. Plus dat we 3 Wat heeft de inzet van de social media
downloaden. Al een stuk actiever is het meer interactie.” nagers lang de baas waren en klanten-
“Het gaat mij in eerste instantie om het daarmee ook gemakkelijker ontmoetingen voor consequenties voor het handelen
wanneer de betreffende ontwikkelaar contacten lang als ‘gedoe’ werden ge-
realiseren van onze afzetdoelstellingen. met geïnteresseerden kunnen organise- van de (verkoop)organisatie?
een weblog bijhoudt en dat integreert 2 Oud versus nieuw? zien, is het uitdragen van die bood-
En dan is het vervolgens heel simpel: ren en bijvoorbeeld een poll kunnen uit- “Waar mensen zich heel bewust van
met de projectwebsite. Of het plaatsen “Wat mij betreft blijven de oude media schap soms best lastig. Maar we gaan
waar mensen zijn, is de handel. De traffic zetten die betrekking heeft op een speci- moeten zijn, is dat social media bijgehou-
van YouTube-filmpjes op die site. Maar wel degelijk bestaan. Niet iedereen ge- toe naar een tijd waarin andere vaardig-
zit op internet en binnen de sociale net- fiek vraagstuk in de ontwikkeling. Dan den moeten worden. Je moet bijvoor-
ook de integratie met Flickr, waarbij we bruikt namelijk social media. De kracht heden gevraagd worden. En laten we
werken: daar moeten wij zichtbaar zijn. schuif je pas echt op naar de klant.” beeld regelmatig twitteren en ook leuke
accounts voor onze projecten aanma- zit hem vooral in het crossmediale. On- eerlijk zijn: een woning die niet verkocht
Heel veel ingewikkelder is het ook niet. tweets verzinnen; dat is nog niet ieder-
ken en je kunt volgen hoe het project line ontstaat bijvoorbeeld een discussie, wordt, is ook ‘gedoe’. De urgentie is
Maar de opmars van sociale netwerken 2 Hoe verhouden de nieuwe media zich een gegeven. Het is nu vooral de jeugd
vordert. In de toekomst willen we via maar die wordt offline voortgezet met duidelijk. Niet voor niets hebben wij
is onmiskenbaar. De traffic die Facebook tot de ‘oude’ media? Zijn ze puur aanvul- die zich hiermee bezig houdt, maar over
Skype bereikbaar zijn: mensen willen een bijeenkomst waarop ideeën kunnen onlangs drie online marketeers aange-
bijvoorbeeld genereert, is ongekend. lend of komen ze er ook (ten dele) voor vijf jaar zijn dat kandidaathuurders. Het
contact als ze achter hun computer zit- worden uitgewisseld. Dan kun je ook de trokken, uit heel andere sectoren, die
En het interessante is dat je een online in de plaats? is dus zeer belangrijk voor de toekomst.
ten en het hen uitkomt, en dus niet angel uit heikele onderwerpen halen. gaan helpen met het vermarkten van
advertentie via Facebook veel beter kunt “Voor een deel komt nieuw in de plaats In de tweede plaats is openheid cruciaal:
meer tussen 9 en 5 als het makelaars- Social media is niet de kip met de gou- ons product. Maar we zien ook conse-
targeten dan via een advertentie in de van oud, maar het een kan ook niet zon- daar ontkomen we niet aan. Er worden
kantoor open is. den eieren, maar je ziet in termen van quenties voor het vak van projectont-
krant. Voor ons zijn Marktplaats en Face- der het ander. We verhuren ook nog revoluties ontketend via social media en
Qua social media concentreren wij ons budgetten wel een verschuiving optre- wikkeling. Bij een project in Leusden is
book op dit moment de belangrijkste on- steeds projecten zonder de inzet van so- de klant kan zich heel snel en gemakke-
nu eerst op twee projecten; die willen den. Bij ons inmiddels richting 50/50 het schets ontwerp online gezet en is
line media. De volgers verzamelen zich cial media. Print is zeker niet helemaal lijk organiseren. Probeer dat niet tegen
we goed doen, voordat we mogelijke procent. We doen veel meer aan online een – weliswaar besloten – discussie op
nu rond de projecten, maar de leuke ver- van de baan; in het begin gebruiken we te houden, maar probeer het te facilite-
andere dingen aanpakken. De eerste is marketing en maken nu ook veel vaker internet georganiseerd. Voor de ontwik-
volgacties moeten nog grotendeels be- toch een vrij vast pakket om een project ren. En wees altijd eerlijk. Dan zul je
een integratie die Fundament All Media al voorloop-websites bij woningbouw- kelaar kost dat veel tijd, maar het kan
dacht worden. Het denken daarover – om goed neer te zetten. Maar vervolgens merken dat de groep ook negatieve uitla-
voor ons heeft ontwikkeld en waarbij projecten, om alvast reuring te maken een plan enorm vooruit helpen. En als
mensen ook langere tijd erbij te houden kun je heel gericht gaan sturen en bijstu- tingen in de community corrigeert –
nieuwbouwsite Niki aan Facebook is ge- over een project. De tijden zijn echt ver- mensen er affiniteit mee hebben, gaan
– staat nog in de kinderschoenen. Maar ren. Overal wordt Google Analytics mee mensen die maar blijven doorzeuren
koppeld. Mensen kunnen dan fan wor- anderd. Eerst was het van: ‘We hebben ze er mee aan de slag. Wat altijd helpt
ik zie grote mogelijkheden, bijvoorbeeld verbonden: je kunt snel ingrijpen. Wat bijvoorbeeld. Social media hebben wat
den van een pagina van een project; ze vijfhonderd brochures uitgedeeld, onze is vervolgens het zien van successen bij
bij een gebiedsontwikkeling als Duin in dat betreft is onze business wel enorm dat betreft een behoorlijke zelfreinigende
krijgen updates, maar kunnen ook heel campagne was een succes.’ Nu is er in anderen. Dan gaan mensen er warm
Almere. Die is straks heel eenvoudig via in beweging.” werking.”
gericht met advertenties worden bena- absolute zin minder interesse en men- voor lopen.”
buildingbusiness juni/juli 2011 24 25 juni/juli 2011 buildingbusiness