Éduquer à la publicité ? Éduquer à la consommation ? Le dispositif de l'association Fréquence écoles

1. SENSIBILISER LES ÉLÈVES DE PRIMAIRE
À LA RÉCEPTION CRITIQUE DE LA PUBLICITÉ
À L'ÉCHELLE DU GRAND LYON
Un dispositif de l'association Fréquence écoles, financé en 2014
dans le cadre du Plan d'éducation au Développement Durable du Grand Lyon
3 modèles de séances.
Séance dynamique s'appuyant sur de la publicité réelle, placée dans les médias, des extraits vidéos,
des magazines pour enfants, conçus pour une classe entière.
Chaque intervention est indépendante mais ensemble, elles constituent un programme d'intervention en
éducation à la consommation / éducation aux médias.
Chacune de ses séances permettra de :
• Savoir identifier/reconnaître la publicité dans les médias qu’ils consomment
• Comprendre à quoi sert la publicité dans une société de la consommation
• Visualiser la mauvaise répartition des catégories d'aliments dans les publicités
• Mettre à distance les messages publicitaires
Durée d'une intervention : 1h20 environ
Cible : élèves de Cycle 3_CE2/CM1/CM2
Lien court pour accéder à l'ensemble de la ressource en ligne : déroulé + diaporama + vidéos + images
>> Suivre le lien ici : http://bit.ly/1IJovFf
Dispositif pédagogique / PRIMAPUB / Fréquence écoles _ Création _Octobre2014 1/10

2. SÉANCE 1 _ DÉCOUVERTE DE LA PLACE DE LA PUBLICITÉ
DANS NOTRE ENVIRONNEMENT.
Objectif de la séance :
> Définir ce qu’est la publicité
> Savoir identifier la publicité dans un espace médiatique
INTRODUCTION en 3 points :
● Expliquer aux enfants qu'il s'agit d'un projet en 3 séances et que l'intervenant reviendra pour discuter
des écrans, des magazines, des affiches et de la publicité
● Expliquer que l'intervenant est là pour travailler avec eux et répondre à leurs questions mais que le
maître ou la maîtresse est bien le chef du projet.
● Détailler aux enfants le programme de la séance.
ÉTAPE 1 - Qu’est ce que la publicité ?
La publicité sert à inciter un public défini à consommer. L'objet consommable peut être matériel (bien,
produit), immatériel (service, événement), ou institutionnel (la marque elle-même).
1. D’abord, la publicité attire l'attention du client sur le produit ou la marque, puis familiarise le
consommateur avec lui afin de faciliter l'acte d'achat.
2. En second but, elle cherche à créer un besoin, c’est à dire à persuader que le produit répond au
besoin et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits (publicité comparative). En effet,
un produit dont on a entendu parler est toujours plus“rassurant”.
On parle de publicité cognitive (faire connaitre), conative (faire bouger, acheter) et affective (faire aimer). Le
mot "média" désigne le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot
publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. La publicité existe depuis plus de 150
ans sous forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.
Attention, la publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale.
Les messages d'intérêt général à caractère non publicitaire tels que ceux diffusés dans le cadre
des campagnes des organisations caritatives et des campagnes d'information des administrations
(ex. : sécurité routière, recyclage des médicaments, information sur l'euro) peuvent être diffusés
hors des écrans publicitaires. Par souci de cohérence, ces messages reçoivent avant leur diffusion
un avis du de l’ARPP ex-BVP au même titre que les messages publicitaires diffusés dans les écrans.
Attention, de plus en plus, la publicité s’est fait une place dans les nouveaux médias. Nombreuses sont les
marques qui aujourd’hui développent des advergames, en général sous la forme d’un jeu vidéo, pour
promouvoir leur marque. L’advergame. En outre, cette solution interactive et attrayante crée facilement du
bruit sur les réseaux et participe à la collecte des données personnelles des utilisateurs.
ÉTAPE 2.
Question Introductive de ce temps d’animation : Où est ce qu’on peut voir des publicités dans notre
environnement, dans ce qui nous entoure ?
Dispositif pédagogique / PRIMAPUB / Fréquence écoles _ Création _Octobre2014 2/10

3. Nous allons regarder une série d’images, photos et vidéos. Il s’agira de demander aux enfants de
répondre aux questions suivantes :
• Ou est la publicité ?
• S’agit il d’une publicité ?
• Qui est l’émetteur de la publicité ?
• Qui est la cible ?
• Quel est le message ?
• Quelle est l’intention de l’émetteur ?
A partir de ce document, qualifier s’il s’agit de publicité ou non dans un aller/retour avec les élèves.
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4. RESSOURCES EN PLUS
Le Marketing, expliqué aux enfants ?
> Version petite fille et ses poneys.
Premier jour de rentrée des classes, pendant la récréation. Tu es toute seule. Soudain, tu vois Pauline et ses
copines (ndlr : la star de l’école, avec qui elle aimerait bien être amie). Tu les approches et leur dit : « Et bin
moi, j’ai 100 barbies et un poney chez moi ! » Ça s’appelle du marketing direct.
Pendant la récréation. Tu es avec Emma, ta petite copine. Vous voyez Pauline et sa bande. Emma les
approche et leur dit : « Et bin, tu sais, Jade, elle a 100 barbies et un poney chez elle. » Ça, c’est de la publicité.
Tu approches Pauline et lui demandes le numéro de téléphone de sa maison. Le mercredi, tu l’appelles et lui
dis que tu as 100 barbies et un poney chez toi. Ça s’appelle du télémarketing.
Un peu plus tard dans l’année, un peu avant les vacances de Noël par exemple, tu retournes la voir à la
récréation, et lui rafraîchis la mémoire: « Tu te rappelles de moi, je suis Jade, celle qui a 100 barbies et poney
dans son jardin ! » Ça, c’est du CRM cad de la gestion des relations clients.
Tu l’invites à la maison, tu mets ta robe Cendrillon (celle que tu préfères), te parfumes de ton eau de
Cologne Tartine et Chocolat, tu piques un peu de rouge à lèvres à ta mère, lui sers une part du gâteau que tu
as fait, la complimente son vernis à ongles et lui offres une de tes barrettes Hello Kitty pour finalement lui
dire : « Tu sais, j’ai 100 barbies et un poney !! » Ça ce sont des relations publiques.
Tu l’invites à la maison, tu ranges ta chambre, mets en avant tes jouets dernier cri, et l’y invites. Ça c’est du
merchandising.
A ta fête d’anniversaire, tu invites toute la classe. Une des sous-fifres de Pauline t’approche et te dit : « Hey,
à c’qui paraît, t’aurais 100 barbies et un poney rien qu’à toi ! » Ça, c’est le Branding ma chérie. « Le pouvoir du
marketing viral ».
Tout ça ne marche pas, alors tu fais passer un mot dans la classe qui dit que ton papa c’est le chef de Walt
Disney et que ceux qui accepteront de devenir tes amis, auront un accès gratuit au parc à vie ! Ça mon trésor,
c’est de la publicité mensongère et c’est puni par la loi.
Source : http://www.elaee.com/2012/10/19/13958-mar-ke-tingue-ou-le-marketing-explique-a-nos-
enfants
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5. L’arrivée et le développement des advergames en France
> Source : http://blogs.mediapart.fr/blog/babette-leforestier
Des recherches universitaires convergentes sur les advergames
En octobre 2013, des chercheurs de la Michigan State University ont publié les conclusions d’une étude -
financée par the National Institutes of Health, une institution gouvernementale - sur le comportement des
enfants face à ces jeux. Leur conclusion est claire et évidente : leur influence est considérable.
Les chercheurs se sont concentrés sur des advergames des sites de marques alimentaires auxquels jouaient
le plus activement les enfants de 2 à 11 ans. Sur 143 sites observés, 439 marques faisaient leur promotion via
des jeux vidéo. Ils ont constaté que les jeux qui attiraient le plus d’enfants étaient justement pour les produits
qui étaient les plus caloriques, pour l’essentiel les céréales, les snacks sucrés, les boissons sucrées, les produits
de confiserie et les soupes. Ces advergames ont tous les avantages :
Selon cette étude, la tactique de persuasion est bien différente. A la télévision, il y a une séparation nette (et
obligatoire) entre information et publicité. Avec ces jeux, cette ligne disparaît complètement même si elle est
souvent précisée par écrit, tout en bas de l’écran. Et encore, selon d’autres études, un enfant ne fait pas la
différence entre publicité et programme avant l’âge de huit ans.
• Contrairement à un spot TV qui ne dure que 30 secondes, jouer sur ces jeux online leur prennent
beaucoup plus de temps (Certains jeux prennent la peine d’indiquer à l’enfant «tu joues depuis plus
de 30 minutes, fais une pause»...). Mais surtout «The advertising is the entertainment». Et plus il joue,
plus il l’enfant est exposé au logo, au nom de la marque ou de sa mascotte.
● Comme l’expliquait une étudiante dans la présentation d’un master à propos de l’in-gaming – de la
pub insérée dans des jeux existants mais qui vaut aussi pour les advergames «maison» – : «Le in-
game advertising offre aux annonceurs du «temps de cerveau disponible» de très bonne qualité.
Quand ils jouent, les gamers sont en effet imperméables aux sollicitations extérieures».
En France, du côté de l’ARPP- l’ organisme de régulation visant à promouvoir une publicité saine,
véridique et loyale ainsi qu'une communication responsable.
● L’ARPP, en décembre 2010, a publié une nouvelle recommandation de «protection des enfants et
adolescents» concernant la communication digitale, entre autres sur les enfants.
● Il est ainsi rappelé de «ne pas exploiter l’inexpérience et la crédulité des enfants ou adolescents» et
«S’agissant des sites, portails ou autres supports ou services numériques destinés principalement aux
enfants et adolescents, il est particulièrement important de veiller à ce que l’objet du message
publicitaire et son contenu ne leur soient pas préjudiciables ». En gros, les marques sont bien
autorisées à diffuser des messages publicitaires sur les cibles enfants.
● Enfin, comble de l’attention portée à la protection de l’enfance : « afin de favoriser la confiance que le
public doit pouvoir porter à la publicité, il est recommandé d’utiliser les informations de ciblage
(utilisation d’informations comme l’âge ou la date de naissance, etc.) afin d’éviter que les enfants et
adolescents soient exposés à des contenus publicitaires susceptibles de leur porter préjudice ».
Traduction : vous pouvez utiliser ces données. Imaginez la joie de l’enfant quand le singe Coco lui fêtera
lui-même son anniversaire ! Même les adultes se laissent prendre à ce piège.
● Les marques de céréales ont été très actives, celles au chocolat notamment. Citons par exemple
le site Chocapic de Nestlé, le joystick est une céréale que l’enfant tient dans sa main et le compteur
est un tube qui se remplit progressivement de chocolat. Sur le site de Cocopops de Kellogg’s il s’agit
de gagner le maximum de céréales. L’enfant peut choisir son avatar, bleu pour les garçons, rose pour
les filles bien sûr. Toujours chez Kellogg’s le site des jeux Trésor, il s’agit de partir à la recherche du
totem Chocovore et la marque propose une application à télécharger. Mais la catégorie des céréales
n’est pas la seule, loin s’en faut, produits de confiserie, boissons sucrées et fast-food naturellement
Dispositif pédagogique / PRIMAPUB / Fréquence écoles _ Création _Octobre2014 5/10

6. sont également inventifs. Dernier exemple en date, le Happy Studio de McDonald’s, parmi les jeux,
pas de sandwich, ni de frites, ni de fruits, mais une seule prosopopée comme nouvelle mascotte, la
boîte stylisée du Happy Meal, (avec un chapeau en logo McDo, la même que le célèbre jeu américain
happymeal.com), produit consommé surtout par les plus de douze ans, comme chacun le sait.
● Les advergames sont également utilisés sur les réseaux sociaux, comme outil permanent ou
promotionnel, et Facebook en est un relais essentiel. A l’observation des scores du baromètre de
l’engagement de l’institut Millward Brown, on constate que le nombre de fans explose lors de telles
opérations. L’un des sites le plus performants depuis plusieurs années est celui des jeux d’Oasis. Et les
marques de confiserie font souvent partie du top en nombre de fans. Citons l’une des dernières
opérations de Granola (Mondelez, ex-Kraft Foods) sur Facebook pour fêter son millionième fan sur ce
réseau social, annoncée début mars 2014 dans la lettre de CB News, une brève titrée « Granola ou le
cliqueur fou ». Il s’agit de cumuler un million de clics sur l’image d’un Granola. Selon cet article, «Le
jeu a été expérimenté en laboratoire : il faut une moyenne de 27 heures de clics réguliers pour y
parvenir». L’idée est donc de créer des équipes. Les dotations pour ceux qui dépassent le palier de
100000 ou 500000 clics (vous avez bien lu) sont des produits hi-tech. Enfin, exemple de Hello Kitty
Online (HKO) qui se flatte d’être le premier et le plus important des jeux en réseau pour enfants.
L’in-game advertising, moins cher et peut-être aussi «efficace»
• Rappelons brièvement quelques techniques de l’in-game advertising insérée dans les jeux les
plus connus : la pub inséree comme un grand media classique (panneau d’un stade de foot) ; le
placement de produit ; des liens externes dirigeant les joueurs vers le site Web de la marque. Ou
encore du sponsoring, dans les jeux de sport notamment où les joueurs portent le logo de la
marque.Cette publicité peut être «statique» (la même pour tous) ou «dynamique», c’est-à-dire qu’elle
peut changer selon la localisation géographique mais surtout en fonction des caractéristiques
concernant les joueurs. Toutes les grandes marques s’y essaient, McDo faisant figure de pionnier dans
le domaine.
• Les avantages de l’in-gaming sont nombreux, pas besoin de créer les jeux et des sites spécifiques,
une audience beaucoup plus large puisque les jeux sponsorisés sont très connus, «dans un jeu, il faut
être très attentionné à l’environnement […] Observation, mémorisation et analyse sont les maîtres
mots du bon gamer». Elle insiste aussi sur le phénomène de répétition : «Il faut recommencer parfois
des dizaines de fois un même niveau pour en arriver au terme. Ce sera autant de contacts avec la
marque».
Dispositif pédagogique / PRIMAPUB / Fréquence écoles _ Création _Octobre2014 6/10

7. SÉANCE 2 _ COMPRENDRE L’IMPACT DE LA PUBLICITÉ
DANS NOS CHOIX DE CONSOMMATION
Objectifs de la séance :
> Savoir que les marques influencent nos perceptions sensorielles
> Développer le sens critique des participants vis-à-vis des marques.
> Mettre à distance les“arguments marketing”d’un produit
ETAPE 1 _ ATELIER DE TESTING
issu de la valise MIAM (Marketing Industrie Alimentation Médias) d’Abc diététique et ADES du Rhône / Lyon
Source : www.miamsante.fr
MATERIEL NECESSAIRE :
• Deux gobelets différents par participant (par exemple un gobelet blanc et un gobelet transparent).
• 1 bouteille d’OASIS / 1 bouteille de goût équivalent marque distributeur (4 bouteilles : 2 de grande
marque et 2 d’un autre fabricant moins connu). De préférence les sodas doivent être frais. De l’eau.
Remarque : utiliser des bouteilles identiques pour la 1ère étape (bouteilles d'eau vides par exemple). Le goût
des deux boissons doit être relativement proche.
DÉROULEMENT :
Préparation : Marquer les bouteilles banalisées.
La boisson de grande marque sera dans la bouteille A et la boisson d’un autre fabricant moins connu sera
dans la bouteille B.
Etape 1 : Les participants goûtent les boissons A et B.
Ils votent ensuite à main levée pour la boisson qu’ils préfèrent. Les résultats sont notés au tableau.
Si leur décision n’est pas arrêtée, vous pouvez lancer une deuxième série de dégustation.
Etape 2 : Faire boire un verre d’eau aux participants pour rincer les verres et enlever le goût de la dégustation
précédente.
Etape 3 : Recommencer l’étape 1 en utilisant les bouteilles avec les marques apparentes. L’ordre de
dégustation n’a pas d’importance.
Les résultats des votes sont inscrits au tableau.
Dispositif pédagogique / PRIMAPUB / Fréquence écoles _ Création _Octobre2014 7/10

8. ANALYSE DES RÉSULTATS
Après avoir annoncé aux participants que le contenu des bouteilles A et B était le même que celui de la
deuxième dégustation, analyser et commenter les résultats avec eux.
Deux cas de figure possibles :
> Les chiffres restent les mêmes : cela peut signifier que les participants se sont fiés à leur propre goût sans
être influencés par la marque. On peut alors insister sur le fait qu’il est important de choisir ses aliments en
fonction de ses préférences gustatives et non en fonction de la célébrité d’un produit.
> Les chiffres ont changé : la vue de la marque (peu importe laquelle) a joué un rôle, elle a influencé notre
choix. Une discussion s'engage avec les participants pour déterminer de quelle manière la marque influence
nos préférences. On peut, en conclusion du débat, souligner l’importance de faire ses choix alimentaires en
fonction de ses goûts personnels et non en fonction de la notoriété éphémère que nous apporte la marque.
ÉTAPE 2 - Atelier de lecture d’étiquettes.
L’objectif est de réussir à dégager les représentations alimentaires,“les croyances”,
construites par le biais de la publicité autour d’un produit vendu pour des enfants.
L’OASIS a été retenu comme produit.
Mise en discussion du produit amené dans la classe
en travaillant sur les arguments publicitaires nourri
par la publicité.
En particulier concernant l’idée qu’il y a du lait
dedans.
En introduction, il est demandé aux enfants de
réagir à la publicité OASIS diffusée.
Ils doivent associer des sensations et des effets au produit et à la publicité.
Analyse de la pub OASIS / lecture d’étiquette :
1. L’ordre des écritures fausse la perception des ingrédients. En effet, les fruits sont l’élément
principal du produit en suivant le slogan. Alors qu’une simple lecture d’étiquette nous permet de
voir qu’il y en a 12% seulement.
2. Le terme sucre est remplacé par le terme fun ce qui laisse penser que le sucre c’est fun. Ensuite,
le sucre très important dans cette boisson est complètement nié par ce slogan.
Dispositif pédagogique / PRIMAPUB / Fréquence écoles _ Création _Octobre2014 8/10

9. SÉANCE 3 _ COMPRENDRE LE TRAITEMENT D’IMAGES
DANS LES PUBLICITÉS
Objectifs de la séance :
> Comprendre les mécanismes technique de la retouche d’image
> Mettre à distance les“arguments marketing”d’un produit
ETAPE 1 _ Mise en discussion de la vidéo DOVE sur la retouche d’images dans les campagnes de PUB.
L’image est la première perception que nous avons du monde.
Les images permettent de se représenter matériellement ou mentalement une chose, un objet, une
personne, un lieu… Le numérique a changé la donne en permettant de créer ce qui n’existe pas, de qui
viendra peut être ou ce qui n’existera jamais.
Cette possibilité technique de création engendre néanmoins une difficulté. Nous vivons dans une
étrange confusion entre images et réalité.
Dans les publicités, l’ère du numérique a ouvert de nouvelles possibilités techniques d’intervention sur
l’image. La recherche esthétique n’est pas un phénomène nouveau, mais les évolutions permettent
désormais de créer des corps, des physiques qui n’existeraient pas dans leur réalité. Ces images de produits
alléchants, sublimés permettent de générer chez le consommateur du désir de l’envie, en le sublimant. La
correction des défauts d’aspect, l’éclaircissement, le changement des contrastes, des couleurs mais plus
encore les conditions de production de l’image vont permettre d’entretenir une confusion du l’imaginaire et
le réel.
Ce qu’il convient de rappeler aux enfants
● les images médiatiques – et les images publicitaires en particulier – sont des images fabriquées dont
la construction est parfaitement maitrisée.
● les images retouchées de corps d’hommes ou de femmes construisent une représentation du corps
faussé où la minceur est la norme.
● Les producteurs d’images cherchent à générer des émotions chez celui qui les consomment.
L’émotion a un but : faire vendre.
Analyse du spot DOVE sur l’Estime de Soi.
Pour s’en convaincre, voici un spot réalisé dans le cadre des campagnes marketing Dove sur L’Estime de Soi.
Dove s’empare du sujet pour rendre visible cette construction d’images publicitaires. Ne soyons pas tout à
fait dupe pour autant. Dove mène ici un travail marketing. Son crédo est simple : « Dove est l’allié de la vraie
beauté ».
Dispositif pédagogique / PRIMAPUB / Fréquence écoles _ Création _Octobre2014 9/10

10. Etape 2 _ Appréhender les effets d'image et de packaging
1. D’abord, comparer des photos d'aliment imprimés sur des boîtes alimentaires amenées par les
intervenants et la réalité des contenus.
Puis, visionnage de la séquence Hamburger.
Mise en discussion autour de 2 objectifs :
• Permettre aux enfants de formuler les différences entre le produit et la photo ou représentation de ce
même produit.
• Formuler les raisons possibles de l'embellissement.
Dispositif pédagogique / PRIMAPUB / Fréquence écoles _ Création _Octobre2014 10/10