Défis et enjeux de la visibilité en ligne pour une marque : des problématiques communes en termes de référencement et de community management. Partie I : la circulation des contenus  Partie II : la grosse fatigue ?  Partie III : SEO et SMO sont dans un bateau  Partie IV : le SMM, un job pour super canard  Partie V : bâtir une architecture sociale durable  Conférence de François Zeller pour l'Université de Haute Alsace avec de vrais morceaux de Lolcats dedans.

1. Licence de référencement et rédaction web
IUT Mulhouse - Janvier 2014
Social media, circulation
d’idées et de contenus
François Zeller

2. Who ?
François Zeller
@FranZeller
Social
Media
Manager
Community
Manager
Consultant
éditorial

3. Objectifs de la présence d’une marque en ligne
Visibilité
Notoriété
Exposer l’internaute à un
message, en push
(publicité) ou pull
(requête).
Amplifier et contribuer
à l’amélioration de
l’image de marque.
SEO
SEM
SMO
Engagement
Favoriser les
interactions et la
création de contenu par
les internautes.
CM

4. Chat se définit ?
“L’objectif premier d’un
référenceur est
d’accroître la
visibilité et l’audience des
sites à l’aide de techniques
spécifiques et marketing.
Ce métier comporte
plusieurs facettes et touche
les domaines marketing,
commercial et technique”.
licence-referencement.fr

5. On s’en tient au plan(-plan)
Partie I : la circulation des contenus
Partie II : la grosse fatigue ?
Partie III : SEO et SMO sont dans un bateau
Partie IV : le SMM, un job pour super canard
Partie V : bâtir une architecture sociale durable

6. PARTIE I
La circulation des contenus
World lvl overconnected
Yolo

7. La circulation des contenus
Passage d’une logique de stock, puis de flux à une
diffusion communautaire.
Stock
Flux
Newsfeed
participatif

8. La circulation des contenus
Quelle(s) différence(s) entre réseaux sociaux et
médias sociaux ?

9. La circulation des contenus
Réseaux sociaux : outils de réseautage en ligne
fournissant à leurs membres des outils d’interactions,
de présentation et de communication.
Profils
Médias sociaux : services en ligne ouverts
permettant de partager des contenus et
susciter des interactions entre membres.
Pages

11. La circulation des contenus
« My 2 cents » : recherche et médias sociaux
Les réseaux sociaux peuvent de plus en plus se substituer aux moteurs de
recherche pour l’obtention d’info instantanée et/ou issues de conversations.
Leur adoption massive modifie les comportements de recherche des internautes.
News médias
et nouveautés
produit
Précisions sur
un produit ou
service
Réclamations
et assistance
Recherche
d’avis et
opinions
Idées de
sorties et
activités
…
Moué…

12. La circulation des contenus
« Une idée, un contenu ou un produit ne
se répandent pas parce qu’ils sont bons.
Nous les adoptons car il est bon de les
adopter ». @DanZarrella

13. La circulation des contenus
CONTENT IS LORD
INTERACTION IS EMPEROR

14. La circulation des contenus
Les réactions suscitées
(interactions) deviennent un
indicateur de performance
(KPI) primordial, au-delà du
nombre de personnes
exposées au contenu.
L’émotion est un levier
marketing (up and down).
On ne partage pas des faits
mais des émotions

15. La circulation des contenus
Des business models à repenser pour les médias d’info
« Partir à la chasse aux clics sur les
sujets légers pour gagner en marge
de manœuvre financière et
permettre le reportage et
l'investigation : c'est en substance le
modèle que tente de défendre Ben
Smith face à son auditoire.
Le site a en tout cas considérablement
musclé sa rédaction ces derniers mois,
recrutant des correspondants à
l'étranger ainsi qu'un Prix Pulitzer. »
Source : http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2013/11/04/buzzfeed-france-se-lance-a-sciences-po-le-choc-des-cultures_3508074_3236.html

16. 500 millions de tweets
envoyés chaque jour
« What is freedom of speech ? Twitter is »

17. La circulation des contenus
Top tendances 2013 en France :
Twitter s’impose comme un espace
de débat public, un endroit
privilégié pour suivre l’actualité en
direct.
# hashtag
Utilisé pour signaler des mots-clés
ou sujets dans un Tweet. Il a été
créé par les utilisateurs de Twitter
comme moyen permettant de
catégoriser les messages.

18. La circulation des contenus
Breaking news et micro-journalisme citoyen

19. La circulation des contenus
Buzz et global trends sur des tendances mondiales

20. La circulation des contenus
Théâtre de l’action politique et des débats de société

21. Regardless of where we are,
we are all connected

23. La circulation des contenus
OLD

24. La circulation des contenus
How do we find “high quality content”?
“ While the goal of News Feed is to show high quality posts to people, we wanted to better
understand what high quality means. To do this we decided to develop a new algorithm to
factor into News Feed.
To develop it, we first surveyed thousands of people to understand what factors make posts
from Pages high quality. Some of the questions we asked included:
• Is this timely and relevant content?
• Is this content from a source you would trust?
• Would you share it with friends or recommend it to others?
• Is the content genuinely interesting to you or is it trying to game News Feed distribution?
(e.g., asking for people to like the content)
• Would you call this a low quality post or meme?
• Would you complain about seeing this content in your News Feed? “
Source : https://www.facebook.com/business/news/News-Feed-FYI-Showing-More-High-Quality-Content (août 2013)

25. La circulation des contenus

26. La circulation des contenus
Helping You Find More News
to Talk About
“ We’ll be doing a better job of distinguishing between
a high quality article on a website versus a meme
photo hosted somewhere other than Facebook when
people click on those stories on mobile.
This means that high quality articles you or others read
may show up a bit more prominently in your News
Feed, and meme photos may show up a bit less
prominently.
To complement people's interest in articles, we recently
began looking at ways to show people additional
articles similar to ones they had just read ”
Source http://newsroom.fb.com/News/768/News-Feed-FYI-Helping-You-Find-More-News-to-Talk-About (décembre 2013)

27. Mustache a question ?

28. PARTIE II
La grosse fatigue ?

29. La grosse fatigue ?
Observatoire des réseaux sociaux IFOP 2013
« Après une phase initiale de découverte et
d’enthousiasme, l’engouement des utilisateurs semble
désormais se tarir. Les réseaux sociaux paraissent sur le
point d’accéder à la deuxième étape de leur
développement, celle de l’institutionnalisation,
symbolisée par les entrées en bourse récentes des
grands acteurs du secteur ».
http://www.ifop.com/media/poll/2436-1-study_file.pdf

30. La grosse fatigue ?
Des symptômes inquiétants ?
FOMO : Fear Of Missing Out, la peur d’être dépassé et «hors du coup ».
Course à la notification : checks intempestifs des interactions sociales.
Dépression : « Facebook peut constituer une ressource inestimable pour satisfaire
le besoin humain de créer un lien social. Toutefois, plutôt que d'améliorer le bienêtre, il semble le miner » Un scientifique anonyme de l’université du Michigan
Infobésité : la gestion des flux massifs d’infos est un enjeu majeur qui inspire les
entrepreneurs pour trouver des solutions (pour les réseaux sociaux : Flipboard,
Feedly, Tweetedtimes… pour le boulot : Yammer, OneNote, filtres Outlook…).

31. La grosse fatigue ?
77% des internautes se déclarent influencés
par les commentaires ou les notes des
consommateurs avant d’acheter un produit.
35% des internautes ont déjà interagi avec
une marque ou une enseigne sur Facebook.
47% chez les 15-24 ans.
Seulement 3% d’entre eux sont prêts à
acheter directement sur Facebook.
Source : http://www.ifop.com/media/poll/2436-1-study_file.pdf

32. La grosse fatigue ?
Investisseur
Source : http://mashable.com/2013/10/23/teens-favorite-social-network/

33. La grosse fatigue ?
Comment Facebook gagne de l’argent ?

34. La grosse fatigue ?
Un chiffre d'affaires de 2,02 milliards de dollars au troisième
trimestre 2013, en hausse de 60 % sur un an.
1,8 milliard de dollars grâce à la publicité (+66%/an).

35. La grosse fatigue ?
Visibilité
Notoriété
Portée en baisse (ci-dessous)
Engagement
Chute du taux d’interaction à 1%
Consumer : « A meaningfull experience »
Brand : « Should consider using paid »

36. La grosse fatigue ?
Un ciblage affiné qui permet de pousser le bon contenu,
aux bonnes personnes.
Lieu
Âge et sexe
Intérêts précis et catégories
élargies : le ciblage par centres
d’intérêt permet aux annonceurs
de cibler les personnes en fonction
des informations fournies dans leur
journal (pages qu’elles aiment, les
applications qu’elles utilisent et
autres informations ajoutées dans
leur journal).

37. Craintes des internautes liées à la vie privée :
l’exemple du Graph Search

38. Mustache a question ?

39. PARTIE III
SEO et SMO sont dans un (mème) bateau

40. SEO et SMO sont dans un bateau
Avantages du social media pour un référenceur :
 Permet de diversifier ses sources de trafic.
 Limiter les effets négatifs de changements d’algorithme
 Obtenir des backlinks dans des communautés ciblées.
 Fidéliser une audience qui s’abonne à vos flux.
 Des corrélations encourageantes entre positionnement
dans les SERP et signaux sociaux.
 Faire indexer rapidement des pages.
 Lutter contre le duplicate content ?

41. SEO et SMO sont dans un bateau
« Over time, Google will care more about
identity and social reputation. Plus,
autorship gives you a picture next to your
content and we know people click more
when they see images ». @MattCutts

42. SEO et SMO sont dans un bateau
Les signaux sociaux sont corrélés avec
les meilleurs classements, notamment
Google +.
Lorsqu’une mesure est fortement
corrélée cela ne signifie pas que
Google l’utilise directement.
Source : http://www.searchmetrics.com/en/services/ranking-factors-2013/

43. SEO et SMO sont dans un bateau
Interactions et engagement
Contenu partagé sur les réseaux sociaux
(Exposition -> Awarness)
Infographie : http://www.marketingadept.com

44. SEO et SMO sont dans un bateau
Les bons réflexes pour votre site :
 Est-il « opengraphé » ? (propose les mêmes fonctionnalités que
Facebook sur n'importe quelle page web)
https://developers.facebook.com/tools/debug/
 Comporte-il les plugins de partages sociaux associés
dynamiquement aux contenus à partager ?

45. SEO et SMO sont dans un bateau
Utiliser les médias sociaux comme outil de veille
des contenus les plus susceptibles d’être partagés.
Une recherche associée au bon mot clé sur Twitter
peut fournir des pistes de création de contenu
intéressantes.

46. Le social media s’invite dans vos SERP
Search plus your world

47. SEO et SMO sont dans un bateau
Author : Google+ a été pensé comme un outil de verification des identités
Eric Schmidt : “Within search
results, information tied to
verified online profiles will be
ranked higher than content
without such verification, which
will result in most users
naturally clicking on the top
(verified) results. The true cost of
remaining anonymous, then,
might be irrelevance.”
Source : http://moz.com/blog/authorship-google-plus-link-building

48. Mustache a question ?

49. Partie IV
Le social media management :
un job pour super canard

50. Le social media management : un job pour super canard
Animation
Analyse
Conversation
SMM
Veille
Rédaction
Graphisme

51. Le social media management : un job pour super canard
C’est quoi les qualités d’un bon CM ?

52. Le social media management : un job pour super canard
Adaptation
Aux modes
d’expression des cibles
Aux outil de
communications et au
discours de la marque.
Empathie
Pragmatisme
Trouver le compromis
entre les attentes de
la marque et celles de
la communauté pour
atteindre les objectifs
À l’écoute des
interlocuteurs (pour le
meilleur et pour le
pire)
Compréhension de
l’ADN de la marque.
« L'écoute c'est important dans un couple » et un CM
ne réussira jamais sans l'aide de sa fidèle partenaire :
la communauté.
Animation
Analyse
Conversation
SMM
Veille
Rédaction
Graphisme

53. Chat embauche ?
Si des formations spécifiques en community
management existent depuis quelques
années, ce sont surtout les profils issus
d’études supérieures en marketing,
communication ou issus d’écoles de
journalisme qui sont recherchés. Ainsi que
les candidats ayant déjà une expérience en
agence de communication digitale ou chez
l’annonceur.
Le salaire d’un community manager oscille
entre 26 000 et 40 000 euros annuels. Le
salaire moyen est d’environ 35 000 euros
par an. En 2012, les secteurs qui payaient le
mieux étaient le commerce, les services et les
biens de consommation, d’après le
baromètre des salaires Expectra.

54. Partie IV
Stratégie d’animation d’une communauté
Bâtir une architecture communautaire durable

55. Bâtir une architecture communautaire durable
Analyse
Opérationnel
Stratégie
KPIs
Cartographie
Objectifs

56. Bâtir une architecture communautaire durable
Des objectifs planifiés
 Prise de brief avec la marque
 Compréhension des enjeux et publics visés
 Diagnostic de l’existant
 Restitution sous forme d’objectifs mesurables temporalisés
Image de
marque
…
Ventes
Notoriété
Génération
de trafic
Recrutement
et BDD
Satisfaction
client
Ma reco en next step :
on se fixe des targets
evergreen à leverager
sur FY14.

57. Bâtir une architecture communautaire pour casser la baraque
Objectifs : les quatre piliers de la présence d’une marque sur les médias sociaux
Source : http://www.mediassociaux.fr/2013/11/29/mythes-et-realites-du-social-commerce-version-2013/

58. Bâtir une architecture communautaire durable
Une cartographie pour le terrain constructible
Tirez le portrait d’un persona marketing qui servira de
référence pour la création de contenu éditoriaux, d’objectifs
de conversion et de ciblage des campagnes de paid media.
 Identifiez les territoires d’expression des cibles (réseaux
sociaux et blogs)
 Dégagez un cahier des tendances pour adapter votre
stratégie édito (centres d’intérêts et préoccupations).
Stop marketing.
 Identifiez les influenceurs
Start engaging.

59. Bâtir une architecture communautaire durable
Des indicateurs clés de performances (KPI)
Sélectionnez et évaluez régulièrement la qualité de votre
travail
Réajustez progressivement vos tâches pour atteindre les
objectifs globaux
 Quantifiez les besoins en sponsoring pour vos publications
Influence
…
Interaction
Portée
Ventes
Qualification
de la base
Trafic
généré

60. Bâtir une architecture communautaire durable
Serrez la vis stratégique avec les bons outils
Réseaux et médias sociaux qualifiés pour toucher votre cible
Outils de publication et d’écoute adaptés aux supports et
codes de communications de la cible
Format engageant et variés de vos publications
Création de
contenus
Veille
Reporting
• Photo (Thinglink, Instagram, Photoshop…)
• Vidéo (Vine, Instagram, YouTube…)
• Articles de blog (Wordpress, Tumblr…)
• Ecoute (Tweetdeck, Sprinklr, Visible…)
• Veille techno (lecteur de flux RSS, Twitter…)
• Analyse du trafic généré
• Insights sociaux (Sprout, extract .csv de
Facebook…)

61. Bâtir une architecture communautaire durable
Serrez la vis stratégique avec les bons outils
Veille sur Twitter
• TweetDeck https://about.twitter.com/products/tweetdeck
• TweetedTimes http://tweetedtimes.com/
• Twilert : http://www.twilert.com/
Analytics social
• Extract .csv Facebook + tableau dynamique
• SocialBakers http://analytics.socialbakers.com
• Sprout Social http://sproutsocial.com/
Diagnostic et tracking
• Bit.ly : https://bitly.com/
• Share Tally : http://sharetally.co
• Social Bro : http://www.socialbro.com/

62. Bâtir une architecture communautaire durable
Être opérationnel sur le chantier :
Utiliser des plannings de publications hebdomadaires à
valider avec le client.
Ne pas se détacher des objectifs et avoir le savoir-faire de le
faire-savoir (tact et clairvoyance).
Mobilisez les ressources à disposition (personnes et
contenus).
Favoriser l’UGC (création de contenus par la communauté) et
les interactions entre membres.
Adaptez-vous au changement (format, codes…).
Sensibiliser vos équipes aux innovations.
Gagnez la confiance du client et celle des fans.
Incarnez la marque et votre communauté
Test and learn.

63. Bâtir une architecture communautaire durable
Être opérationnel sur le chantier :
Animez avec
engagement
Dégagez les
tendances éditoriales
du moment
Soyez à l’écoute de
votre environnement
Boostez votre
visibilité (paid, multisupports…)
Fédérez les acteurs
de votre réseau

64. Bâtir une architecture communautaire durable
L’analyse au sommet pour prendre de la hauteur
Reporting : les KPIs sont vos amis et vous permettent de
progresser et vous réorganiser au fil de votre activité.
Réajustez progressivement vos tâches pour atteindre les
objectifs globaux
 Quantifiez les besoins en sponsoring pour vos publications
Benchmark de la concurrence : e-réputation, implication des
prospects, portée et viralité des contenus…
 Restez à l’affut du prochain buzz

65. Défis futurs :
Transparence des utilisateurs (marques
et personnes physiques).
Eparpillement des communautés au
travers de pratiques nouvelles de partage.
Notre société de l’information est
absorbée par les médias sociaux. Une
opportunité mais aussi une menace pour
les moteurs de recherche.
Plus de social dans le search // plus de
search dans le social.
Nous avons le sentiment d’être plus
informés que jamais, jusqu’à preuve du
contraire…

66. Thank you kitties !
François Zeller
@FranZeller