Este documento apresenta um plano de marketing completo, começando por definir o conceito de marketing e descrevendo seu modelo. Em seguida, detalha as etapas de um plano de marketing corporativo, incluindo a declaração de missão, objetivos, portfólio de negócios e estratégias funcionais. Por fim, descreve os elementos essenciais de um plano de marketing como situação do mercado, análises SWOT e PEST, objetivos, estratégias, programas de ação, orçamento e controles.

1. Plano de Marketing
(Iniciação)
Francisco Pavão Nunes

2. O que é o marketing ?
Marketing é o conjunto de processos que uma organização utiliza para
criar, comunicar e entregar valor aos seu clientes, gerindo assim, relações
com os mesmos (clientes) que tragam benefícios à organização em causa
e aos seus stakeholders.
F.Pavão Nunes

3. Modelo do Plano de Marketing
Criar valor
• Entender o mercado e as necessidades (needs) e os desejos
(wants) dos clientes
• Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os
clientes
• Desenvolver um programa de marketing integrado que
proporcione um valor superior
• Construir relacionamentos lucrativos e criar lealdade dos
clientes
• Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para
Capturar os mesmos
valor

4. Plano formal da Empresa
• Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, acontece e
acontecerá
• Força a empresa a definir melhor os seus objectivos e políticas
• Melhor coordenação de esforços da empresa
• Padrões de desempenho mais claros para controle
• Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e a responder
rapidamente

5. Planeamento Estratégico
Planeamento Estratégico
Oportunidades
Objectivos
de Marketing
Recursos
Habilidades

6. Etapas do Plano de Marketing a nível
Corporativo
• Definição da missão
• Estabelecimento de objectivos e metas
• Desenvolvimento portfólio de negócios
• Estratégias funcionais

7. Declaração de Missão
• Orientada para o mercado
• Realística
• Específica
• Adequada ao ambiente do mercado
• Característcas de habilidade
• Motivadora

8. Estabelecimento de Objectivos
Declaração de Missão
Objectivo 1 Objectivo 2
Estratégia de marketing Estratégia de marketing
Estratégia de marketing Estratégia de marketing

9. Portfólio de Negócios
Portfólio é o conjunto de negócios e produtos que constituem uma
empresa.
A empresa deve:
• Analisar o portfólio actual
• Decidir os negócios que devem receber +/- investimento
• Desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos
produtos ou negócios ao portfólio

10. Estratégias funcionais
A estratégia de uma empresa depende de vários tipos de variáveis,
como por exemplo o tipo de concorrência, a atractividade do mercado
em questão, o poder de negócio da empresa face aos fornecedores.
As empresas recorrem a matrizes para situar a empresa no mercado e
assim produzir uma estratégia eficaz.

11. Processo de marketing
Marketeers Concorrência
Fornecedores Público

12. Conteúdo do Plano de Marketing
• Sumário Executivo
• Actual situação do mercado/marketing
• Análise de Oportunidades e Assuntos (SWOT)
• Análise do macroambiente de marketing (PEST)
• Objectivos e questões essenciais
• Estratégia de marketing (Marketing-Mix)
• Programas de acção
• Orçamento
• Controle

13. Sumário executivo
O sumário executivo é a principal referência de um plano de marketing.
Apresenta um breve resumo das principais metas e recomendações do
plano para ser avaliado pela administração. Um sumário deve
acompanhar o resumo executivo (transmite o conteúdo do plano;
antecipa principais pontos do documento; ajuda a fixar os principais
pontos e as recomendações existentes.

14. Actual situação do mercado (1)
Descreve o mercado-alvo e a posição da empresa nele, incluindo
informações sobre o mercado, o desempenho do produto, a
concorrência e a distribuição.
Principais etapas:
• Descreve o mercado e define os seus principais segmentos, em
seguida analisa as necessidades dos clientes e os factores do
ambiente de marketing que possam afectar as compras dos
clientes

15. Actual situação do mercado (2)
• Analisa o produto e mostra as vendas, preços e a margem bruta
dos principais produtos da gama
• Analisa a concorrência e identifica os principais competidores
avaliando a sua posição e estratégias no mercado
• Analisa a distribuição e avalia as principais tendências

16. Análise SWOT
Esta análise avalia as principais ameaças e oportunidades com os quais o
produto se pode deparar, o que ajuda a administração a prever
importantes acontecimentos, tanto positivos como negativos, que
poderiam causar impacto na empresa e nas suas estratégias

17. Análise PEST
Esta análise avalia os principais influenciadores do macroambiente ou
ambiente externo da empresa .
Esta análise é composta por factores:
• Político-legais (P)
• Económicos (E)
• Socio-culturais (S)
• Tecnológicos (T)

18. Objectivos e Questões Essenciais
Este ponto declara os objectivos de marketing que a empresa gostaria
de conquistar durante o período de realização do plano e discute as
principais questões que afectarão essa conquista.

19. Estratégia de Marketing (Mix)
Esta será a estratégia que a empresa vai aplicar para obter os resultados
que deseja, para tal a empresa vai criar um marketing-mix (4P’s):

20. Programas de acção
Descreve como as estratégias de marketing serão transformadas em
programas de acção que respondam às seguintes questões:
• O que será feito?
• Quando será feito?
• Quem vai fazê-lo?
• Quanto custará?

21. Orçamento
Especifica um orçamento de marketing que é essencialmente um
relatório de lucros e perdas projectadas.
Mostra a receita espera face aos custos esperados, fazendo a diferença
entre ambos que vai dar o lucro esperado.
Uma vez aprovado, o orçamento será a base para toda a compra de
material, operações de marketing, etc..

22. Controle
Resume o controle que será utilizado para monitorizar o progresso do
plano de marketing e para permitir que a administração analise os
resultados da implementação e identifique os produtos que não estão a
alcançar os seus objectivos.

23. FIM