2. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
LA LÓGICA DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS
DESARROLLO DE
PRODUCTO
MARKETING
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
CLIENTES
CONCEPCIÓNPRODUCTO
OBJETIVO: DESARROLLAR UNA
ESTRATEGIA QUE SATISFAGA LAS
NECESIDADES DEL MERCADO A
PARTIR DE LA SITUACIÓN
COMPETITIVA EXISTENTE EN EL
SECTOR
FACTOR GENERADOR DE VENTAJAS
COMPETITIVAS SOSTENIBLES
30% DE LOS
BENEFICIOS PROVIENEN DE NUEVOS
PRODUCTOS.
3. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
IMPULSO DE MERCADO
SE DEBE FABRICAR LO QUE SE
PUEDE VENDER
SE IDENTIFICAN NECESIDADES
EN EL MERCADO PARA CUBRIR
MARKETING ES CLAVE:
ESTUDIOS DE MERCADO
CRM (RETROALIMENTACIÓN)
IMPULSO
TECNOLÓGICO
SE DEBE VENDER LO QUE SE
PUEDE FABRICAR
LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
PRESENTAN OPORTUNIDADES
DE FABRICACIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS PARA LOS QUE
HABRÁ QUE CREAR
MERCADO
I+D ES CLAVE
INTERFUNCIONAL
LA INNOVACIÓN DE
PRODUCTOS ES
RESULTADO DE UN
ESFUERZO
COORDINADO DE
TODOS LOS
DEPARTAMENTOS DE
LA EMPRESA
4. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
5. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
7. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Costes y precios altos
Alto riesgo técnico/mercado
Producto en pocas versiones/
pocos accesorios
Distribución problemática
Alto crecimiento de la demanda
Variantes y accesorios de producto
Perfeccionamiento del proceso
Abaratamiento de costes
Estancamiento de la demanda
Saturación del mercado
Competencia alta
Reducción de la demanda
Exceso de capacidad
Agresiva competencia en
precios
Competencia
Proceso (costes)
Producto (precios, comunicación, estrategia)
Tasa de crecimiento de las ventas
DistribuciónCrecimiento
Madurez
Declive
8. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Obtener toda la información posible
Responder con rapidez a los cambios
Consolidar la innovación
Política adecuada de precios
Perfeccionamiento del proceso
Perfeccionamiento del producto
Potenciar imagen empresa
Diferenciación del producto basada
en servicio, calidad
Centrarse en segmento con mayores
posibilidades
Internacionalización
Liderazgo mediante fusiones, etc.
Segmento c/mejores condiciones
Cosecha: maximizar efectivo
Retirada rápida: abandonar
Crecimiento
Madurez
Declive
ESTRATEGIAS
RECOMENDADAS
9. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
CLASIFICACIÓN PRODUCTOS SEGÚN MATRIZ BCG
10. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Tiempo (años)
?
Ventas ($)
11. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Factores a
Considerar
Introducción Crecimiento Maduración Declinación
Mercado Pequeño En rápido
Crecimiento
Poco estable o
Mucho
Crecimiento
En contracción
Ventas Bajas En rápido
Crecimiento
Estabilizada Descendiendo
Precios Altos Tendencia en
Baja
Bajos, debido a
la competencia
Muy bajos
Beneficios Negativos Crecientes Altos Bajos
Categorías de
Consumidores
Innovadores Primeros
adoptantes
Primera
mayoría y
Tardía
Tradicionalistas
Competencia Poca Creciente Estabilizada en
un alto número
Decrecientes
12. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Movimientos de la competencia
Estrategia empresarial
Ciclo de vida de los productos
Avances tecnológicos
Globalización de los mercados
Regulación
Disponibilidad-conocimiento
de materiales
Cambio en los estilos de vida
Necesidades del mercado
Iniciativas de los proveedores
Alianzas estratégicas
•Presuponer que un producto de
éxito en un país triunfará en
cualquier otro
•Investigaciones de mercado mal
efectuadas
•Problemas de diseño
•Elección incorrecta del nombre
de la marca
•Lanzamiento en un momento
inadecuado
•Reacción de la competencia
•Posicionamiento desenfocado
•Problemas en la distribución
Razones del fracaso
de nuevos productos
Razones para invertir en el
desarrollo de nuevos productos
13. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
ETAPAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTO
14. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
1.- GENERACIÓN DE LA IDEA
Definición de producto:
por la necesidad que cubre y
por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)
De ahí que la fuente de generación de nuevos productos sea
doble:
Interna:
dentro de la empresa
I+D esencialmente
Externa:
sugerencias
de clientes
15. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
2.- SELECCIÓN DE LA IDEA
Las ideas generadas en la primera fase pasan por un triple filtro:
Filtro Financiero
¿Se puede fabricar?
Filtro Técnico
¿Se puede vender?
¿Es rentable fabricarlo y venderlo?
Filtro de mercado
16. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
3.- DISEÑO PREMILIMINAR
ENTRE LOS FACTORES A CONSIDERAR:
•FUNCIÓN A REALIZAR
•COSTE
•TAMAÑO Y FORMA
•ASPECTO
•CALIDAD
•IMPACTO AMBIENTAL
•PRODUCCIÓN
•TIEMPO
•ACCESIBILIDAD
•NECESIDAD DE RECIPIENTE
4.- CONSTRUCCIÓN DE PROTOTIPOS Y PRUEBAS
17. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
ETAPAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTO
ESTANDARIZACIÓN
DISEÑO MODULAR
FIABILIDAD
INGENIERIA DE
VALOR
DFM
(Manufacturability)
DFA (Diseño para el
montaje)
18. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
CONCEPTO
Los productos están formados
por una serie de módulos
(funcionales que integran un
sistema de componentes)
Se pueden obtener versiones /
diferentes productos a partir
de combinaciones diversas de
estos módulos
FINALIDAD:
COMPATIBILZAR OBJETIVOS
DIVERGENTES
Oferta variada para el cliente
Simplicidad en la
producción para conseguir
menores costes y mayores
economías de escala
DISEÑO MODULAR
21. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Diseño para el ensamblaje (Design For Assembly DFA):
Diseñadores e ingenieros evalúan componentes y ensamblajes para que resulten fáciles de fabricar y ensamblar,
evitando o reduciendo errores de proceso. Los componentes se diseñan de forma que sólo puedan ser
ensamblados de un modo (sistemas poka-yoke)
Diseño para la Fabricación (Design for manufacture DFM):
Permite la simplificación del producto reduciendo el número de componentes que lo integran
Diseño para las pruebas (DFT):
Diseñar el producto de forma que las pruebas previas a su lanzamiento puedan realizarse fácilmente y en el menor
tiempo posible. Diseño modular.
Diseño para el servicio (DFS):
Tiene en cuenta al diseñar el producto factores que facilitan la prestación de servicios asociados a su uso. Alta
fiabilidad y facilidad de reparar
Diseño para el medio ambiente (DFE):
Analiza las características del producto y del proceso productivo con el objetivo de prevenir la contaminación y
facilitar la recuperación de recursos: uso de materiales, consumo de energía, prevención de la contaminación,
residuos sólidos, reciclaje, etc.
22. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
.
El factor tiempo en el proceso de desarrollo de nuevos
productos (I)
Tiempo muerto
Tiempo de mercado (time to market)
Lapso de tiempo que transcurre desde la definición del producto hasta el momento
en que se encuentra disponible en el mercado.
Oportunidad Generación
de ideas
Desarrollo
del concepto
Diseño
detallado
Comienzo de
la producción
Lanzamiento Aceptación
por el mercado
Tiempo de mercado
TIEMPO MUERTO
TIEMPO DE ACEPTACIÓN
TIEMPO DE MERCADO AMPLIADO
Tiempo
de aceptación
Tiempo de mercado ampliado
23. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Realización en paralelo de las distintas fases del
proceso de diseño del producto y del proceso, de
forma que:
- los diseños, medios de fabricación y
tecnologías de la información disponibles
son eficientemente utilizados.
- se enfatiza el trabajo en equipo.
- se eliminan redundancias y las
actividades que no generan valor
añadido.
- se promueve la integración en la empresa.
- los requerimientos del consumidor y la
calidad son tenidos en cuenta desde el
diseño del producto.
INGENIERÍA SIMULTÁNEA O CONCURRENTE O PARALELA.
24. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
BENEFICIOS
Incremento en la calidad de los diseños.
Reducciones en el tiempo de desarrollo (time to market).
Reducciones en el coste de producción.
Reducción en los costes de mantenimiento y garantía.
26. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
DESPLIEGUE DE LA FUNCIÓN DE CALIDAD (QFD).
Requerimientos
de diseño
Necesidades
delcliente
Qué
Cómo
Componentes
específicos
Requerimientos
deldiseño
Qué
Cómo
Proceso de
producción
Componentes
específicos
Qué
Cómo
Plan de
calidad
Procesode
producción
Qué
Cómo
•Proceso de diseño del producto utilizando equipos
multifuncionales de
•Marketing, diseño industrial y producción.
•Convierte las opiniones-preferencias- deseos del
cliente en características específicas del producto.
•Supone la creación de 4 “matrices” o “casas” tabulares
(división del diseño del producto en crecientes niveles
de detalle).
•Evalúa los productos competidores
28. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Fuerte negativa
Débil negativa
Débil positiva
Fuerte positiva
MATRIZ DE
CORRELACIÓN
30x45x30
cm
Inferior
a150euros
Máximo
2metros
Mínimo
20kPa
ESPECIFICACIONES
4
4
3
5
Importancia otorgada
por el cliente
Relación débil
Relación fuerte
Relación media
Peor
Dimensiones
Coste
Longituddeltubo
Potenciade
aspiración
ELEMENTOS
DE CALIDAD
Evaluación
competitiva
técnica
Peor
Mejor
Evaluación
competitiva
del cliente
Mejor
Comodidad de manejo
Alto poder de aspiración
Seguridad para niños
Durabilidad
NECESIDADES
DE CALIDAD
Inferiora
60dBNivelderuido
Usted ha sido
asignado
temporalmente
a un equipo
QFD. El objetivo
del equipo es
desarrollar un
nuevo diseño
de aspiradora
doméstica.
Construya una
casa de calidad.
29. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
DOCUMENTOS DE PRODUCCIÓN
Plano de Montaje
Gráfico de montaje
30. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
CARACTERÍSTICAS DE LOS BIENES
Producto tangible.
Definición consistente del bien
Separación entre consumo y
producción
Se pueden inventariar
Poca interacción con el cliente
31. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad
Simultaneidad producción/consumo
Presencia del cliente en el proceso
Capacidad perecedera
Heterogeneidad
Localización determinada por la localización de los clientes
Output difícil de ser medido
32. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
GAPS EN EL DISEÑO DE SERVICIOS
GAP 1
GAP 1: Discrepancia entre las
expectativas de los usuarios y las
percepciones de la empresa respecto a
esas expectativas
GAP 4: Discrepancia entre la
prestación del servicio y la
comunicación
GAP 5: SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN - EXPECTATIVAS
GAP 3: Diferencia entre las
especificaciones de la calidad del
servicio y lo que ocurre durante la
prestación del mismo
GAP 2: Discrepancia entre la
percepción de La empresa sobre las
expectativas del usuario y las
especificaciones de la calidad del
servicio
33. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
GAPS EN EL DISEÑO DE SERVICIOS
34. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
INDUSTRIALIZACIÓN DEL SERVICIO
Formas de industrializar
La sustitución total de mano de obra por equipos (hard
technology)
Ejemplos: Cajeros automáticos, Fotografías sin fotógrafos,
lavado automático de coches
El servicio continúa siendo prestado por personas pero de forma
diferente, mediante especialización en determinadas tareas (soft
technology).
Ejemplos: Servicio de reparaciones en un taller
El servicio continúa siendo prestado por personas pero de forma
diferente y, además, con el auxilio de equipos proyectados
especialmente (tecnología híbrida)
Ejemplos: Mc Donald’s, servicio de taxis equipados con radios.
Consiste en el rediseño de las tareas para que el servicio sea prestado de
forma diferente
35. Shouldice Hospital
Mapa de Proceso de Llegada e Ingreso
PACIENTE
MEDICO
ADMON
ENFERMERA
LLEGADA EXAMEN REVISION HABITACION ORIENTACION CENA
EXAMEN
ADMISION
A CASA
ADMISION
REVISION ORIENTACION
A
C
E
P
T
A
N
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
36. BENEFICIOS DEL MAPA DE SERVICIOS
Da una visión general de manera tal que los empleados pueden relacionar lo
que cada uno hace para que el servicio pueda ser visto como un todo
integrado, reforzando así la orientación al cliente entre ellos.
Identifica los eslabones débiles de la cadena de actividades de servicios, los
cuales pueden ser objeto de mejora continua de calidad.
La línea de visibilidad estimula una decisión consciente sobre lo que los
clientes deberían ver y qué empleados estarán en contacto con los clientes, lo
cual facilita un diseño racional del servicio.
Da una base para identificar y establecer costes, ingresos e inversiones en
cada elemento del servicio.
Ayuda a analizar si todos los aspectos del sistema de servicio añaden valor a la
experiencia del servicio para el cliente.
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
37. BENEFICIOS DEL MAPA DE SERVICIOS
Permite identificar, entre otros, los siguientes aspectos:
Pasos en el proceso de servicios que no añaden valor a la experiencia de
servicio del cliente
Procesos que no se adecúan a las expectativas del cliente
Pasos que podrían confundir al cliente donde su involucración y
cooperación son importantes.
Pasos donde el juicio del empleado es fundamental Puntos en los cuales
la infraestructura misma de operaciones (sistema de prestación del
servicio) está mal diseñado o tiene baja fiabilidad
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
39. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS (¿Cómo Producir?)
SELECCIONAR LA CONFIGURACIÓN PRODUCTIVA A EMPLEAR PARA
UNA GAMA DE PRODUCTOS CONCRETA
DISEÑAR EL CONTENIDO DE LAS DISTINTAS TAREAS QUE
COMPONEN EL DESARROLLO DEL PROCESO, SECUENCIA, TIPO DE
MAQUINARIA E INSTALACIONES A EMPLEAR
ESTRATEGIA DE PROCESOS
Influencia en:
ESTRUCTURA DE COSTES
CALIDAD DEL PRODUCTO
TIEMPOS DE ENTREGA
FLEXIBILIDAD DE LAS
OPERACIONES
40. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
TIPOS DE PROCESOS SEGÚN LA CONTINUIDAD EN LA
OBTENCION:
POR PROYECTOS
CUANDO SE OBTIENE UNO O POCOS PRODUCTOS CON UN
LARGO PERIODO DE FABRICACION (Industria Naval,
aeronáutica)
POR LOTES
CUANDO SE OBTIENEN PRODUCTOS DIFERENTES EN LAS
MISMAS INSTALACIONES
LAS CONFIGURACIONES JOB-SHOP Orientada al
proceso
LAS CONFIGURACIONES EN LINEA o FLOW_SHOP
Orientada al producto
CONTINUOS
CUANDO SE OBTIENEN SIEMPRE EL MISMO PRODUCTO EN
LA MISMA INSTALACION
DISCRETA (Bombillas, tornillos, etc)
NO DISCRETA (Cemento, papel, etc)
ESTRATEGIA DE PROCESOS
44. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS
¿QUE TIPO DE PROCESO SE ELIGIRÍA PARA CONSTRUIR UNA AVIÓN?
45. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS
¿QUE TIPO DE PROCESO SE ELIGIRÍA PARA CONSTRUIR UNA AVIÓN?
46. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
CONFIGURACIÓN HOMOGENEIDAD REPETITIVIDAD PRODUCTO INVERSIÓN FLEXIBILIDAD VOLUMEN DE
OUTPUT
CONTINUA ALTA ALTA ESTANDAR ALTA INFLEXIBLE MUY
GRANDE
LINEA MEDIA MEDIA VARIAS
OPCIONES
MEDIA BAJA MEDIO/GRAN
DE
BATCH BAJA BAJA MUCHAS
OPCIONES
BAJA MEDIA BAJO
A MEDIDA MUY BAJA MUY BAJA A MEDIDA BAJA ALTA MUY BAJO
PROYECTO NULA NULA UNICO A
MEDIDA
BAJA ALTA UNO O
POCOS
ESTRATEGIA DE PROCESOS
48. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS
FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO DEL PROCESO
INTENSIDAD DE CAPITAL
FLEXIBILIDAD
INTEGRACIÓN VERTICAL
PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN PROCESO
NATURALEZA DE LA DEMANDA
NIVEL DE CALIDAD
EFECTO APRENDIZAJE
PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN FINANCIERA
50. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS DE SERVICIOS
CLASIFICACION DE SERVICIOS
MIDE HASTA QUE PUNTO EL CLIENTE PUEDE INFLUIR DE MANERA
PERSONAL EN LA NATURALEZA DEL SERVICIO A ENTREGAR
51. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS DE SERVICIOS
CADENA DE UTILIDADES
52. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
PSICOLOGIA DE COLAS: PRINCIPIOS DE LA ESPERA
EL TIEMPO NO OCUPADO PARECE MAS LARGO QUE EL TIEMPO OCUPADO
LAS ESPERAS ANTES DEL PROCESO PARECEN MAYORES QUE LAS ESPERAS
EN EL PROCESO
LA ANSIEDAD HACE PARECER MAS LARGA LA ESPERA
LAS ESPERAS NO DETERMINADAS SON MAS LARGAS QUE LAS ESPERAS
CONOCIDAS Y FINITAS
LAS ESPERAS NO EXPLICADAS SON MAS LARGAS QUE LAS ESPERAS
EXPLICADAS
LAS ESPERAS INJUSTAS SON MAYORES QUE LAS ESPERAS JUSTAS
CUANTO MAS VALIOSO SEA EL SERVICIO MAS ESPERARÉ
LAS ESPERAS EN SOLITARIO PARECEN MAYORES QUE LAS ESPERAS EN
GRUPO