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Estrategia de
Productos y Servicios
@Fran___Sanchez
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
LA LÓGICA DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS
DESARROLLO DE
PRODUCTO
MARKETING
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
CLIENTES
CONCEPCIÓNPRODUCTO
OBJETIVO: DESARROLLAR UNA
ESTRATEGIA QUE SATISFAGA LAS
NECESIDADES DEL MERCADO A
PARTIR DE LA SITUACIÓN
COMPETITIVA EXISTENTE EN EL
SECTOR
FACTOR GENERADOR DE VENTAJAS
COMPETITIVAS SOSTENIBLES
30% DE LOS
BENEFICIOS PROVIENEN DE NUEVOS
PRODUCTOS.
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
IMPULSO DE MERCADO
SE DEBE FABRICAR LO QUE SE
PUEDE VENDER
SE IDENTIFICAN NECESIDADES
EN EL MERCADO PARA CUBRIR
MARKETING ES CLAVE:
ESTUDIOS DE MERCADO
CRM (RETROALIMENTACIÓN)
IMPULSO
TECNOLÓGICO
SE DEBE VENDER LO QUE SE
PUEDE FABRICAR
LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
PRESENTAN OPORTUNIDADES
DE FABRICACIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS PARA LOS QUE
HABRÁ QUE CREAR
MERCADO
I+D ES CLAVE
INTERFUNCIONAL
LA INNOVACIÓN DE
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RESULTADO DE UN
ESFUERZO
COORDINADO DE
TODOS LOS
DEPARTAMENTOS DE
LA EMPRESA
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Ciclo-recicloClásico
Madurez
estable
Ventas crecientes
ventas decrecientes
Mercado
residual Penetración
rápida
Relanzamientos
sucesivos
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Costes y precios altos
Alto riesgo técnico/mercado
Producto en pocas versiones/
pocos accesorios
Distribución problemática
Alto crecimiento de la demanda
Variantes y accesorios de producto
Perfeccionamiento del proceso
Abaratamiento de costes
Estancamiento de la demanda
Saturación del mercado
Competencia alta
Reducción de la demanda
Exceso de capacidad
Agresiva competencia en
precios
Competencia
Proceso (costes)
Producto (precios, comunicación, estrategia)
Tasa de crecimiento de las ventas
DistribuciónCrecimiento
Madurez
Declive
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Obtener toda la información posible
Responder con rapidez a los cambios
Consolidar la innovación
Política adecuada de precios
Perfeccionamiento del proceso
Perfeccionamiento del producto
Potenciar imagen empresa
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en servicio, calidad
Centrarse en segmento con mayores
posibilidades
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Liderazgo mediante fusiones, etc.
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Cosecha: maximizar efectivo
Retirada rápida: abandonar
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Madurez
Declive
ESTRATEGIAS
RECOMENDADAS
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
CLASIFICACIÓN PRODUCTOS SEGÚN MATRIZ BCG
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Tiempo (años)
?
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Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Factores a
Considerar
Introducción Crecimiento Maduración Declinación
Mercado Pequeño En rápido
Crecimiento
Poco estable o
Mucho
Crecimiento
En contracción
Ventas Bajas En rápido
Crecimiento
Estabilizada Descendiendo
Precios Altos Tendencia en
Baja
Bajos, debido a
la competencia
Muy bajos
Beneficios Negativos Crecientes Altos Bajos
Categorías de
Consumidores
Innovadores Primeros
adoptantes
Primera
mayoría y
Tardía
Tradicionalistas
Competencia Poca Creciente Estabilizada en
un alto número
Decrecientes
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Movimientos de la competencia
Estrategia empresarial
Ciclo de vida de los productos
Avances tecnológicos
Globalización de los mercados
Regulación
Disponibilidad-conocimiento
de materiales
Cambio en los estilos de vida
Necesidades del mercado
Iniciativas de los proveedores
Alianzas estratégicas
•Presuponer que un producto de
éxito en un país triunfará en
cualquier otro
•Investigaciones de mercado mal
efectuadas
•Problemas de diseño
•Elección incorrecta del nombre
de la marca
•Lanzamiento en un momento
inadecuado
•Reacción de la competencia
•Posicionamiento desenfocado
•Problemas en la distribución
Razones del fracaso
de nuevos productos
Razones para invertir en el
desarrollo de nuevos productos
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
ETAPAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTO
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
1.- GENERACIÓN DE LA IDEA
Definición de producto:
por la necesidad que cubre y
por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)
De ahí que la fuente de generación de nuevos productos sea
doble:
Interna:
dentro de la empresa
I+D esencialmente
Externa:
sugerencias
de clientes
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
2.- SELECCIÓN DE LA IDEA
Las ideas generadas en la primera fase pasan por un triple filtro:
Filtro Financiero
¿Se puede fabricar?
Filtro Técnico
¿Se puede vender?
¿Es rentable fabricarlo y venderlo?
Filtro de mercado
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
3.- DISEÑO PREMILIMINAR
ENTRE LOS FACTORES A CONSIDERAR:
•FUNCIÓN A REALIZAR
•COSTE
•TAMAÑO Y FORMA
•ASPECTO
•CALIDAD
•IMPACTO AMBIENTAL
•PRODUCCIÓN
•TIEMPO
•ACCESIBILIDAD
•NECESIDAD DE RECIPIENTE
4.- CONSTRUCCIÓN DE PROTOTIPOS Y PRUEBAS
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
ETAPAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTO
ESTANDARIZACIÓN
DISEÑO MODULAR
FIABILIDAD
INGENIERIA DE
VALOR
DFM
(Manufacturability)
DFA (Diseño para el
montaje)
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
CONCEPTO
Los productos están formados
por una serie de módulos
(funcionales que integran un
sistema de componentes)
Se pueden obtener versiones /
diferentes productos a partir
de combinaciones diversas de
estos módulos
FINALIDAD:
COMPATIBILZAR OBJETIVOS
DIVERGENTES
Oferta variada para el cliente
Simplicidad en la
producción para conseguir
menores costes y mayores
economías de escala
DISEÑO MODULAR
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
INGENIERIA DE VALOR
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
INGENIERIA DE VALOR
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Diseño para el ensamblaje (Design For Assembly DFA):
Diseñadores e ingenieros evalúan componentes y ensamblajes para que resulten fáciles de fabricar y ensamblar,
evitando o reduciendo errores de proceso. Los componentes se diseñan de forma que sólo puedan ser
ensamblados de un modo (sistemas poka-yoke)
Diseño para la Fabricación (Design for manufacture DFM):
Permite la simplificación del producto reduciendo el número de componentes que lo integran
Diseño para las pruebas (DFT):
Diseñar el producto de forma que las pruebas previas a su lanzamiento puedan realizarse fácilmente y en el menor
tiempo posible. Diseño modular.
Diseño para el servicio (DFS):
Tiene en cuenta al diseñar el producto factores que facilitan la prestación de servicios asociados a su uso. Alta
fiabilidad y facilidad de reparar
Diseño para el medio ambiente (DFE):
Analiza las características del producto y del proceso productivo con el objetivo de prevenir la contaminación y
facilitar la recuperación de recursos: uso de materiales, consumo de energía, prevención de la contaminación,
residuos sólidos, reciclaje, etc.
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
.
El factor tiempo en el proceso de desarrollo de nuevos
productos (I)
Tiempo muerto
Tiempo de mercado (time to market)
Lapso de tiempo que transcurre desde la definición del producto hasta el momento
en que se encuentra disponible en el mercado.
Oportunidad Generación
de ideas
Desarrollo
del concepto
Diseño
detallado
Comienzo de
la producción
Lanzamiento Aceptación
por el mercado
Tiempo de mercado
TIEMPO MUERTO
TIEMPO DE ACEPTACIÓN
TIEMPO DE MERCADO AMPLIADO
Tiempo
de aceptación
Tiempo de mercado ampliado
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Realización en paralelo de las distintas fases del
proceso de diseño del producto y del proceso, de
forma que:
- los diseños, medios de fabricación y
tecnologías de la información disponibles
son eficientemente utilizados.
- se enfatiza el trabajo en equipo.
- se eliminan redundancias y las
actividades que no generan valor
añadido.
- se promueve la integración en la empresa.
- los requerimientos del consumidor y la
calidad son tenidos en cuenta desde el
diseño del producto.
INGENIERÍA SIMULTÁNEA O CONCURRENTE O PARALELA.
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
BENEFICIOS
Incremento en la calidad de los diseños.
Reducciones en el tiempo de desarrollo (time to market).
Reducciones en el coste de producción.
Reducción en los costes de mantenimiento y garantía.
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
DESPLIEGUE DE LA FUNCIÓN DE CALIDAD (QFD).
Requerimientos
de diseño
Necesidades
delcliente
Qué
Cómo
Componentes
específicos
Requerimientos
deldiseño
Qué
Cómo
Proceso de
producción
Componentes
específicos
Qué
Cómo
Plan de
calidad
Procesode
producción
Qué
Cómo
•Proceso de diseño del producto utilizando equipos
multifuncionales de
•Marketing, diseño industrial y producción.
•Convierte las opiniones-preferencias- deseos del
cliente en características específicas del producto.
•Supone la creación de 4 “matrices” o “casas” tabulares
(división del diseño del producto en crecientes niveles
de detalle).
•Evalúa los productos competidores
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Fuerte negativa
Débil negativa
Débil positiva
Fuerte positiva
MATRIZ DE
CORRELACIÓN
30x45x30
cm
Inferior
a150euros
Máximo
2metros
Mínimo
20kPa
ESPECIFICACIONES
4
4
3
5
Importancia otorgada
por el cliente
Relación débil
Relación fuerte
Relación media
Peor
Dimensiones
Coste
Longituddeltubo
Potenciade
aspiración
ELEMENTOS
DE CALIDAD
Evaluación
competitiva
técnica
Peor
Mejor
Evaluación
competitiva
del cliente
Mejor
Comodidad de manejo
Alto poder de aspiración
Seguridad para niños
Durabilidad
NECESIDADES
DE CALIDAD
Inferiora
60dBNivelderuido
Usted ha sido
asignado
temporalmente
a un equipo
QFD. El objetivo
del equipo es
desarrollar un
nuevo diseño
de aspiradora
doméstica.
Construya una
casa de calidad.
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
DOCUMENTOS DE PRODUCCIÓN
Plano de Montaje
Gráfico de montaje
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
CARACTERÍSTICAS DE LOS BIENES
Producto tangible.
Definición consistente del bien
Separación entre consumo y
producción
Se pueden inventariar
Poca interacción con el cliente
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad
Simultaneidad producción/consumo
Presencia del cliente en el proceso
Capacidad perecedera
Heterogeneidad
Localización determinada por la localización de los clientes
Output difícil de ser medido
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
GAPS EN EL DISEÑO DE SERVICIOS
GAP 1
GAP 1: Discrepancia entre las
expectativas de los usuarios y las
percepciones de la empresa respecto a
esas expectativas
GAP 4: Discrepancia entre la
prestación del servicio y la
comunicación
GAP 5: SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN - EXPECTATIVAS
GAP 3: Diferencia entre las
especificaciones de la calidad del
servicio y lo que ocurre durante la
prestación del mismo
GAP 2: Discrepancia entre la
percepción de La empresa sobre las
expectativas del usuario y las
especificaciones de la calidad del
servicio
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
GAPS EN EL DISEÑO DE SERVICIOS
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
INDUSTRIALIZACIÓN DEL SERVICIO
Formas de industrializar
 La sustitución total de mano de obra por equipos (hard
technology)
Ejemplos: Cajeros automáticos, Fotografías sin fotógrafos,
lavado automático de coches
 El servicio continúa siendo prestado por personas pero de forma
diferente, mediante especialización en determinadas tareas (soft
technology).
Ejemplos: Servicio de reparaciones en un taller
 El servicio continúa siendo prestado por personas pero de forma
diferente y, además, con el auxilio de equipos proyectados
especialmente (tecnología híbrida)
Ejemplos: Mc Donald’s, servicio de taxis equipados con radios.
Consiste en el rediseño de las tareas para que el servicio sea prestado de
forma diferente
Shouldice Hospital
Mapa de Proceso de Llegada e Ingreso
PACIENTE
MEDICO
ADMON
ENFERMERA
LLEGADA EXAMEN REVISION HABITACION ORIENTACION CENA
EXAMEN
ADMISION
A CASA
ADMISION
REVISION ORIENTACION
A
C
E
P
T
A
N
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
BENEFICIOS DEL MAPA DE SERVICIOS
Da una visión general de manera tal que los empleados pueden relacionar lo
que cada uno hace para que el servicio pueda ser visto como un todo
integrado, reforzando así la orientación al cliente entre ellos.
Identifica los eslabones débiles de la cadena de actividades de servicios, los
cuales pueden ser objeto de mejora continua de calidad.
La línea de visibilidad estimula una decisión consciente sobre lo que los
clientes deberían ver y qué empleados estarán en contacto con los clientes, lo
cual facilita un diseño racional del servicio.
Da una base para identificar y establecer costes, ingresos e inversiones en
cada elemento del servicio.
Ayuda a analizar si todos los aspectos del sistema de servicio añaden valor a la
experiencia del servicio para el cliente.
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
BENEFICIOS DEL MAPA DE SERVICIOS
Permite identificar, entre otros, los siguientes aspectos:
Pasos en el proceso de servicios que no añaden valor a la experiencia de
servicio del cliente
Procesos que no se adecúan a las expectativas del cliente
Pasos que podrían confundir al cliente donde su involucración y
cooperación son importantes.
Pasos donde el juicio del empleado es fundamental Puntos en los cuales
la infraestructura misma de operaciones (sistema de prestación del
servicio) está mal diseñado o tiene baja fiabilidad
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
INDICE
ESTRATEGIA DE PROCESOS3
Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS (¿Cómo Producir?)
SELECCIONAR LA CONFIGURACIÓN PRODUCTIVA A EMPLEAR PARA
UNA GAMA DE PRODUCTOS CONCRETA
DISEÑAR EL CONTENIDO DE LAS DISTINTAS TAREAS QUE
COMPONEN EL DESARROLLO DEL PROCESO, SECUENCIA, TIPO DE
MAQUINARIA E INSTALACIONES A EMPLEAR
ESTRATEGIA DE PROCESOS
Influencia en:
ESTRUCTURA DE COSTES
CALIDAD DEL PRODUCTO
TIEMPOS DE ENTREGA
FLEXIBILIDAD DE LAS
OPERACIONES
Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
TIPOS DE PROCESOS SEGÚN LA CONTINUIDAD EN LA
OBTENCION:
POR PROYECTOS
CUANDO SE OBTIENE UNO O POCOS PRODUCTOS CON UN
LARGO PERIODO DE FABRICACION (Industria Naval,
aeronáutica)
POR LOTES
CUANDO SE OBTIENEN PRODUCTOS DIFERENTES EN LAS
MISMAS INSTALACIONES
LAS CONFIGURACIONES JOB-SHOP  Orientada al
proceso
LAS CONFIGURACIONES EN LINEA o FLOW_SHOP 
Orientada al producto
CONTINUOS
CUANDO SE OBTIENEN SIEMPRE EL MISMO PRODUCTO EN
LA MISMA INSTALACION
DISCRETA (Bombillas, tornillos, etc)
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ESTRATEGIA DE PROCESOS
Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS
Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS
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ESTRATEGIA DE PROCESOS
Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
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¿QUE TIPO DE PROCESO SE ELIGIRÍA PARA CONSTRUIR UNA AVIÓN?
Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS
¿QUE TIPO DE PROCESO SE ELIGIRÍA PARA CONSTRUIR UNA AVIÓN?
Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
CONFIGURACIÓN HOMOGENEIDAD REPETITIVIDAD PRODUCTO INVERSIÓN FLEXIBILIDAD VOLUMEN DE
OUTPUT
CONTINUA ALTA ALTA ESTANDAR ALTA INFLEXIBLE MUY
GRANDE
LINEA MEDIA MEDIA VARIAS
OPCIONES
MEDIA BAJA MEDIO/GRAN
DE
BATCH BAJA BAJA MUCHAS
OPCIONES
BAJA MEDIA BAJO
A MEDIDA MUY BAJA MUY BAJA A MEDIDA BAJA ALTA MUY BAJO
PROYECTO NULA NULA UNICO A
MEDIDA
BAJA ALTA UNO O
POCOS
ESTRATEGIA DE PROCESOS
Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS
Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS
FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO DEL PROCESO
INTENSIDAD DE CAPITAL
FLEXIBILIDAD
INTEGRACIÓN VERTICAL
PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN PROCESO
NATURALEZA DE LA DEMANDA
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Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS
Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS DE SERVICIOS
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Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos
ESTRATEGIA DE PROCESOS DE SERVICIOS
CADENA DE UTILIDADES
Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
PSICOLOGIA DE COLAS: PRINCIPIOS DE LA ESPERA
 EL TIEMPO NO OCUPADO PARECE MAS LARGO QUE EL TIEMPO OCUPADO
 LAS ESPERAS ANTES DEL PROCESO PARECEN MAYORES QUE LAS ESPERAS
EN EL PROCESO
 LA ANSIEDAD HACE PARECER MAS LARGA LA ESPERA
 LAS ESPERAS NO DETERMINADAS SON MAS LARGAS QUE LAS ESPERAS
CONOCIDAS Y FINITAS
 LAS ESPERAS NO EXPLICADAS SON MAS LARGAS QUE LAS ESPERAS
EXPLICADAS
 LAS ESPERAS INJUSTAS SON MAYORES QUE LAS ESPERAS JUSTAS
 CUANTO MAS VALIOSO SEA EL SERVICIO MAS ESPERARÉ
 LAS ESPERAS EN SOLITARIO PARECEN MAYORES QUE LAS ESPERAS EN
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Estrategia de producto y proceso

  • 1. Estrategia de Productos y Servicios @Fran___Sanchez
  • 2. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS LA LÓGICA DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS DESARROLLO DE PRODUCTO MARKETING INVESTIGACIÓN DE MERCADO CLIENTES CONCEPCIÓNPRODUCTO OBJETIVO: DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA QUE SATISFAGA LAS NECESIDADES DEL MERCADO A PARTIR DE LA SITUACIÓN COMPETITIVA EXISTENTE EN EL SECTOR FACTOR GENERADOR DE VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES 30% DE LOS BENEFICIOS PROVIENEN DE NUEVOS PRODUCTOS.
  • 3. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS IMPULSO DE MERCADO SE DEBE FABRICAR LO QUE SE PUEDE VENDER SE IDENTIFICAN NECESIDADES EN EL MERCADO PARA CUBRIR MARKETING ES CLAVE: ESTUDIOS DE MERCADO CRM (RETROALIMENTACIÓN) IMPULSO TECNOLÓGICO SE DEBE VENDER LO QUE SE PUEDE FABRICAR LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS PRESENTAN OPORTUNIDADES DE FABRICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS PARA LOS QUE HABRÁ QUE CREAR MERCADO I+D ES CLAVE INTERFUNCIONAL LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS ES RESULTADO DE UN ESFUERZO COORDINADO DE TODOS LOS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA
  • 4. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
  • 5. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
  • 6. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Ciclo-recicloClásico Madurez estable Ventas crecientes ventas decrecientes Mercado residual Penetración rápida Relanzamientos sucesivos
  • 7. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Costes y precios altos Alto riesgo técnico/mercado Producto en pocas versiones/ pocos accesorios Distribución problemática Alto crecimiento de la demanda Variantes y accesorios de producto Perfeccionamiento del proceso Abaratamiento de costes Estancamiento de la demanda Saturación del mercado Competencia alta Reducción de la demanda Exceso de capacidad Agresiva competencia en precios Competencia Proceso (costes) Producto (precios, comunicación, estrategia) Tasa de crecimiento de las ventas DistribuciónCrecimiento Madurez Declive
  • 8. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Obtener toda la información posible Responder con rapidez a los cambios Consolidar la innovación Política adecuada de precios Perfeccionamiento del proceso Perfeccionamiento del producto Potenciar imagen empresa Diferenciación del producto basada en servicio, calidad Centrarse en segmento con mayores posibilidades Internacionalización Liderazgo mediante fusiones, etc. Segmento c/mejores condiciones Cosecha: maximizar efectivo Retirada rápida: abandonar Crecimiento Madurez Declive ESTRATEGIAS RECOMENDADAS
  • 9. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS CLASIFICACIÓN PRODUCTOS SEGÚN MATRIZ BCG
  • 10. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Tiempo (años) ? Ventas ($)
  • 11. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Factores a Considerar Introducción Crecimiento Maduración Declinación Mercado Pequeño En rápido Crecimiento Poco estable o Mucho Crecimiento En contracción Ventas Bajas En rápido Crecimiento Estabilizada Descendiendo Precios Altos Tendencia en Baja Bajos, debido a la competencia Muy bajos Beneficios Negativos Crecientes Altos Bajos Categorías de Consumidores Innovadores Primeros adoptantes Primera mayoría y Tardía Tradicionalistas Competencia Poca Creciente Estabilizada en un alto número Decrecientes
  • 12. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Movimientos de la competencia Estrategia empresarial Ciclo de vida de los productos Avances tecnológicos Globalización de los mercados Regulación Disponibilidad-conocimiento de materiales Cambio en los estilos de vida Necesidades del mercado Iniciativas de los proveedores Alianzas estratégicas •Presuponer que un producto de éxito en un país triunfará en cualquier otro •Investigaciones de mercado mal efectuadas •Problemas de diseño •Elección incorrecta del nombre de la marca •Lanzamiento en un momento inadecuado •Reacción de la competencia •Posicionamiento desenfocado •Problemas en la distribución Razones del fracaso de nuevos productos Razones para invertir en el desarrollo de nuevos productos
  • 13. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS ETAPAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTO
  • 14. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS 1.- GENERACIÓN DE LA IDEA Definición de producto: por la necesidad que cubre y por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada) De ahí que la fuente de generación de nuevos productos sea doble: Interna: dentro de la empresa I+D esencialmente Externa: sugerencias de clientes
  • 15. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS 2.- SELECCIÓN DE LA IDEA Las ideas generadas en la primera fase pasan por un triple filtro: Filtro Financiero ¿Se puede fabricar? Filtro Técnico ¿Se puede vender? ¿Es rentable fabricarlo y venderlo? Filtro de mercado
  • 16. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS 3.- DISEÑO PREMILIMINAR ENTRE LOS FACTORES A CONSIDERAR: •FUNCIÓN A REALIZAR •COSTE •TAMAÑO Y FORMA •ASPECTO •CALIDAD •IMPACTO AMBIENTAL •PRODUCCIÓN •TIEMPO •ACCESIBILIDAD •NECESIDAD DE RECIPIENTE 4.- CONSTRUCCIÓN DE PROTOTIPOS Y PRUEBAS
  • 17. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS ETAPAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTO ESTANDARIZACIÓN DISEÑO MODULAR FIABILIDAD INGENIERIA DE VALOR DFM (Manufacturability) DFA (Diseño para el montaje)
  • 18. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS CONCEPTO Los productos están formados por una serie de módulos (funcionales que integran un sistema de componentes) Se pueden obtener versiones / diferentes productos a partir de combinaciones diversas de estos módulos FINALIDAD: COMPATIBILZAR OBJETIVOS DIVERGENTES Oferta variada para el cliente Simplicidad en la producción para conseguir menores costes y mayores economías de escala DISEÑO MODULAR
  • 19. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS INGENIERIA DE VALOR
  • 20. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS INGENIERIA DE VALOR
  • 21. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Diseño para el ensamblaje (Design For Assembly DFA): Diseñadores e ingenieros evalúan componentes y ensamblajes para que resulten fáciles de fabricar y ensamblar, evitando o reduciendo errores de proceso. Los componentes se diseñan de forma que sólo puedan ser ensamblados de un modo (sistemas poka-yoke) Diseño para la Fabricación (Design for manufacture DFM): Permite la simplificación del producto reduciendo el número de componentes que lo integran Diseño para las pruebas (DFT): Diseñar el producto de forma que las pruebas previas a su lanzamiento puedan realizarse fácilmente y en el menor tiempo posible. Diseño modular. Diseño para el servicio (DFS): Tiene en cuenta al diseñar el producto factores que facilitan la prestación de servicios asociados a su uso. Alta fiabilidad y facilidad de reparar Diseño para el medio ambiente (DFE): Analiza las características del producto y del proceso productivo con el objetivo de prevenir la contaminación y facilitar la recuperación de recursos: uso de materiales, consumo de energía, prevención de la contaminación, residuos sólidos, reciclaje, etc.
  • 22. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS . El factor tiempo en el proceso de desarrollo de nuevos productos (I) Tiempo muerto Tiempo de mercado (time to market) Lapso de tiempo que transcurre desde la definición del producto hasta el momento en que se encuentra disponible en el mercado. Oportunidad Generación de ideas Desarrollo del concepto Diseño detallado Comienzo de la producción Lanzamiento Aceptación por el mercado Tiempo de mercado TIEMPO MUERTO TIEMPO DE ACEPTACIÓN TIEMPO DE MERCADO AMPLIADO Tiempo de aceptación Tiempo de mercado ampliado
  • 23. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Realización en paralelo de las distintas fases del proceso de diseño del producto y del proceso, de forma que: - los diseños, medios de fabricación y tecnologías de la información disponibles son eficientemente utilizados. - se enfatiza el trabajo en equipo. - se eliminan redundancias y las actividades que no generan valor añadido. - se promueve la integración en la empresa. - los requerimientos del consumidor y la calidad son tenidos en cuenta desde el diseño del producto. INGENIERÍA SIMULTÁNEA O CONCURRENTE O PARALELA.
  • 24. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS BENEFICIOS Incremento en la calidad de los diseños. Reducciones en el tiempo de desarrollo (time to market). Reducciones en el coste de producción. Reducción en los costes de mantenimiento y garantía.
  • 25. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
  • 26. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS DESPLIEGUE DE LA FUNCIÓN DE CALIDAD (QFD). Requerimientos de diseño Necesidades delcliente Qué Cómo Componentes específicos Requerimientos deldiseño Qué Cómo Proceso de producción Componentes específicos Qué Cómo Plan de calidad Procesode producción Qué Cómo •Proceso de diseño del producto utilizando equipos multifuncionales de •Marketing, diseño industrial y producción. •Convierte las opiniones-preferencias- deseos del cliente en características específicas del producto. •Supone la creación de 4 “matrices” o “casas” tabulares (división del diseño del producto en crecientes niveles de detalle). •Evalúa los productos competidores
  • 27. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
  • 28. Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Fuerte negativa Débil negativa Débil positiva Fuerte positiva MATRIZ DE CORRELACIÓN 30x45x30 cm Inferior a150euros Máximo 2metros Mínimo 20kPa ESPECIFICACIONES 4 4 3 5 Importancia otorgada por el cliente Relación débil Relación fuerte Relación media Peor Dimensiones Coste Longituddeltubo Potenciade aspiración ELEMENTOS DE CALIDAD Evaluación competitiva técnica Peor Mejor Evaluación competitiva del cliente Mejor Comodidad de manejo Alto poder de aspiración Seguridad para niños Durabilidad NECESIDADES DE CALIDAD Inferiora 60dBNivelderuido Usted ha sido asignado temporalmente a un equipo QFD. El objetivo del equipo es desarrollar un nuevo diseño de aspiradora doméstica. Construya una casa de calidad.
  • 29. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS DOCUMENTOS DE PRODUCCIÓN Plano de Montaje Gráfico de montaje
  • 30. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE PRODUCTOS CARACTERÍSTICAS DE LOS BIENES Producto tangible. Definición consistente del bien Separación entre consumo y producción Se pueden inventariar Poca interacción con el cliente
  • 31. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE SERVICIOS CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Intangibilidad Simultaneidad producción/consumo Presencia del cliente en el proceso Capacidad perecedera Heterogeneidad Localización determinada por la localización de los clientes Output difícil de ser medido
  • 32. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE SERVICIOS GAPS EN EL DISEÑO DE SERVICIOS GAP 1 GAP 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de la empresa respecto a esas expectativas GAP 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación GAP 5: SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN - EXPECTATIVAS GAP 3: Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y lo que ocurre durante la prestación del mismo GAP 2: Discrepancia entre la percepción de La empresa sobre las expectativas del usuario y las especificaciones de la calidad del servicio
  • 33. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE SERVICIOS GAPS EN EL DISEÑO DE SERVICIOS
  • 34. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE SERVICIOS INDUSTRIALIZACIÓN DEL SERVICIO Formas de industrializar  La sustitución total de mano de obra por equipos (hard technology) Ejemplos: Cajeros automáticos, Fotografías sin fotógrafos, lavado automático de coches  El servicio continúa siendo prestado por personas pero de forma diferente, mediante especialización en determinadas tareas (soft technology). Ejemplos: Servicio de reparaciones en un taller  El servicio continúa siendo prestado por personas pero de forma diferente y, además, con el auxilio de equipos proyectados especialmente (tecnología híbrida) Ejemplos: Mc Donald’s, servicio de taxis equipados con radios. Consiste en el rediseño de las tareas para que el servicio sea prestado de forma diferente
  • 35. Shouldice Hospital Mapa de Proceso de Llegada e Ingreso PACIENTE MEDICO ADMON ENFERMERA LLEGADA EXAMEN REVISION HABITACION ORIENTACION CENA EXAMEN ADMISION A CASA ADMISION REVISION ORIENTACION A C E P T A N Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE SERVICIOS
  • 36. BENEFICIOS DEL MAPA DE SERVICIOS Da una visión general de manera tal que los empleados pueden relacionar lo que cada uno hace para que el servicio pueda ser visto como un todo integrado, reforzando así la orientación al cliente entre ellos. Identifica los eslabones débiles de la cadena de actividades de servicios, los cuales pueden ser objeto de mejora continua de calidad. La línea de visibilidad estimula una decisión consciente sobre lo que los clientes deberían ver y qué empleados estarán en contacto con los clientes, lo cual facilita un diseño racional del servicio. Da una base para identificar y establecer costes, ingresos e inversiones en cada elemento del servicio. Ayuda a analizar si todos los aspectos del sistema de servicio añaden valor a la experiencia del servicio para el cliente. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE SERVICIOS
  • 37. BENEFICIOS DEL MAPA DE SERVICIOS Permite identificar, entre otros, los siguientes aspectos: Pasos en el proceso de servicios que no añaden valor a la experiencia de servicio del cliente Procesos que no se adecúan a las expectativas del cliente Pasos que podrían confundir al cliente donde su involucración y cooperación son importantes. Pasos donde el juicio del empleado es fundamental Puntos en los cuales la infraestructura misma de operaciones (sistema de prestación del servicio) está mal diseñado o tiene baja fiabilidad Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE SERVICIOS
  • 38. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos INDICE ESTRATEGIA DE PROCESOS3
  • 39. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos ESTRATEGIA DE PROCESOS (¿Cómo Producir?) SELECCIONAR LA CONFIGURACIÓN PRODUCTIVA A EMPLEAR PARA UNA GAMA DE PRODUCTOS CONCRETA DISEÑAR EL CONTENIDO DE LAS DISTINTAS TAREAS QUE COMPONEN EL DESARROLLO DEL PROCESO, SECUENCIA, TIPO DE MAQUINARIA E INSTALACIONES A EMPLEAR ESTRATEGIA DE PROCESOS Influencia en: ESTRUCTURA DE COSTES CALIDAD DEL PRODUCTO TIEMPOS DE ENTREGA FLEXIBILIDAD DE LAS OPERACIONES
  • 40. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos TIPOS DE PROCESOS SEGÚN LA CONTINUIDAD EN LA OBTENCION: POR PROYECTOS CUANDO SE OBTIENE UNO O POCOS PRODUCTOS CON UN LARGO PERIODO DE FABRICACION (Industria Naval, aeronáutica) POR LOTES CUANDO SE OBTIENEN PRODUCTOS DIFERENTES EN LAS MISMAS INSTALACIONES LAS CONFIGURACIONES JOB-SHOP  Orientada al proceso LAS CONFIGURACIONES EN LINEA o FLOW_SHOP  Orientada al producto CONTINUOS CUANDO SE OBTIENEN SIEMPRE EL MISMO PRODUCTO EN LA MISMA INSTALACION DISCRETA (Bombillas, tornillos, etc) NO DISCRETA (Cemento, papel, etc) ESTRATEGIA DE PROCESOS
  • 41. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos ESTRATEGIA DE PROCESOS
  • 42. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos ESTRATEGIA DE PROCESOS
  • 43. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos ESTRATEGIA DE PROCESOS
  • 44. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos ESTRATEGIA DE PROCESOS ¿QUE TIPO DE PROCESO SE ELIGIRÍA PARA CONSTRUIR UNA AVIÓN?
  • 45. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos ESTRATEGIA DE PROCESOS ¿QUE TIPO DE PROCESO SE ELIGIRÍA PARA CONSTRUIR UNA AVIÓN?
  • 46. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos CONFIGURACIÓN HOMOGENEIDAD REPETITIVIDAD PRODUCTO INVERSIÓN FLEXIBILIDAD VOLUMEN DE OUTPUT CONTINUA ALTA ALTA ESTANDAR ALTA INFLEXIBLE MUY GRANDE LINEA MEDIA MEDIA VARIAS OPCIONES MEDIA BAJA MEDIO/GRAN DE BATCH BAJA BAJA MUCHAS OPCIONES BAJA MEDIA BAJO A MEDIDA MUY BAJA MUY BAJA A MEDIDA BAJA ALTA MUY BAJO PROYECTO NULA NULA UNICO A MEDIDA BAJA ALTA UNO O POCOS ESTRATEGIA DE PROCESOS
  • 47. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos ESTRATEGIA DE PROCESOS
  • 48. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos ESTRATEGIA DE PROCESOS FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO DEL PROCESO INTENSIDAD DE CAPITAL FLEXIBILIDAD INTEGRACIÓN VERTICAL PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN PROCESO NATURALEZA DE LA DEMANDA NIVEL DE CALIDAD EFECTO APRENDIZAJE PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN FINANCIERA
  • 49. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos ESTRATEGIA DE PROCESOS
  • 50. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos ESTRATEGIA DE PROCESOS DE SERVICIOS CLASIFICACION DE SERVICIOS MIDE HASTA QUE PUNTO EL CLIENTE PUEDE INFLUIR DE MANERA PERSONAL EN LA NATURALEZA DEL SERVICIO A ENTREGAR
  • 51. Dirección de Operaciones y Estrategia de Procesos ESTRATEGIA DE PROCESOS DE SERVICIOS CADENA DE UTILIDADES
  • 52. Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos ESTRATEGIA DE SERVICIOS PSICOLOGIA DE COLAS: PRINCIPIOS DE LA ESPERA  EL TIEMPO NO OCUPADO PARECE MAS LARGO QUE EL TIEMPO OCUPADO  LAS ESPERAS ANTES DEL PROCESO PARECEN MAYORES QUE LAS ESPERAS EN EL PROCESO  LA ANSIEDAD HACE PARECER MAS LARGA LA ESPERA  LAS ESPERAS NO DETERMINADAS SON MAS LARGAS QUE LAS ESPERAS CONOCIDAS Y FINITAS  LAS ESPERAS NO EXPLICADAS SON MAS LARGAS QUE LAS ESPERAS EXPLICADAS  LAS ESPERAS INJUSTAS SON MAYORES QUE LAS ESPERAS JUSTAS  CUANTO MAS VALIOSO SEA EL SERVICIO MAS ESPERARÉ  LAS ESPERAS EN SOLITARIO PARECEN MAYORES QUE LAS ESPERAS EN GRUPO