FORAG - Social Trends 2012 - Nachhaltigkeit

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Nachhaltigkeit - Ein Thema das in aller Munde ist. Was aber genau bedeutet es? Welchen Stellenwert hat eine nachhaltige Lebensführung für die Deutschen?

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FORAG - Social Trends 2012 - Nachhaltigkeit

  1. 1. Social Trends Nachhaltigkeit
  2. 2. Öko? Logisch! – Nachhaltigkeit in Deutschland Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -Bedürfnissen. Derzeit ist das Thema Nachhaltigkeit weit verbreitet. Vor dem Begriff ist kein Entkommen mehr, aber was bedeutet Nachhaltigkeit für die Deutschen? Welchen Stellenwert hat eine nachhaltige Lebensführung? Und welche Nachhaltigkeits-Typen gibt es? • Part 1: Status Quo Einstellungen und Erwartungen rund um das Thema Nachhaltigkeit • Part 2: Typologie Nachhaltigkeits-Typen und aktuelle Trends Seite 2 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  3. 3. Part I: Status Quo • Wichtigkeit • Nachhaltiger Lebensstil • Konsumentenverhalten • Nachhaltigkeit in Unternehmen Seite 3 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  4. 4. Studiensteckbrief Methode: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool Grundgesamtheit: Nutzer der Angebote im TFM-Netzwerk und Teilnehmer des TFM-Online-Panels Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers Einladung an die Panel-Teilnehmer Stichprobengröße: n= 834 Erhebungszeitraum: Juni 2012 Seite 4 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Studiensteckbrief
  5. 5. „Wir haben nur eine Erde“: Für circa 80 Prozent der Deutschen ist Nachhaltigkeit ein topaktuelles und wichtiges Thema!
  6. 6. Aber eine genauere Betrachtung zeigt: Nur knapp ein Drittel der Deutschen informiert sich über Nachhaltigkeit und noch weniger unterhalten sich über das Thema (20,3 Prozent).
  7. 7. 81,8 12,4 4,0 1,9 Ja, Nachhaltigkeit ist jetzt wichtig und wird in Zukunft wichtig bleiben. Ja, Nachhaltigkeit wird in Zukunft wichtig werden. Nein, Nachhaltigkeit ist aktuell kein wichtiges Thema. Nein, Nachhaltigkeit ist kein wichtiges Thema und wird es auch in Zukunft nicht werden. Wichtigkeit von Nachhaltigkeit Angaben in % Nachhaltigkeit ist gegenwärtig und zukünftig von Bedeutung Seite 7 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=834; „Erachten Sie das Thema Nachhaltigkeit als wichtig für unsere Menschheit?“
  8. 8. 32,0 30,3 29,6 9,0 3,9 2,7 Für die Zukunft; Generationengerechtigkeit Lebensgrundlage Keine Verschwendung; Ressourcen sind begrenzt Gerechtigkeit/ Stabilität mehr Bewusstsein schaffen Sonstiges Wichtig Mehrfachnennungen, Angaben in % „Wir haben nur eine Erde“ vs. „Gibt Wichtigeres“ Seite 8 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 32,4 29,4 17,7 5,9 5,9 5,9 gibt wichtigeres; ist egal Kenne/ verstehe den Begriff nicht sehe keine Perspektive; jeder macht, was er will Modewort Menschheit/ Fortschritt ist wichtiger als Natur Sonstiges Unwichtig Mehrfachnennungen, Angaben in % Fragestellung: Basis n=737; „Sie haben angegeben, dass Sie Nachhaltigkeit als wichtig für die Menschen erachten. Warum?“ Fragestellung: Basis n=34; „Sie haben angegeben, dass Sie Nachhaltigkeit als nicht wichtig für die Menschen erachten. Warum?“
  9. 9. Guter Wille gezeigt: fast die Hälfte der Deutschen versucht ihren Lebensstil nachhaltig auszurichten!
  10. 10. Streben nach einem besseren Ich Seite 10 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 5,0 49,0 36,5 9,1 ,4 Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst besonders nachhaltig aus. Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltig auszurichten. Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als nachhaltig einzuschätzen ist. Nein, ich verfolge keinen besonders nachhaltigen Lebensstil. Nein, ich verfolge absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil. Nachhaltigkeit als Lebensstil Angaben in % Frauen Männer 6,9%4,1% 51,4% 44,7% 35,4% 37,0% 7,4% 12,4% 0,7%0,2% Fragestellung: Basis n=834; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“
  11. 11. Die mittleren Generationen haben Aufholungsbedarf Seite 11 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 12,5 4,5 3,9 7,6 2,3 4,7 8,9 37,5 29,5 44,8 40,8 57,6 55,4 53,2 37,5 47,7 44,2 37,5 31,8 32,4 32,9 12,5 15,9 7,1 14,1 8,3 6,8 3,8 2,3 0,7 0,0 unter 14 Jahre 14 - 19 Jahre 20 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre und älter Nachhaltigkeit als Lebensstil Angaben in % Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst besonders nachhaltig aus. Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltig auszurichten. Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als nachhaltig einzuschätzen ist. Nein, ich verfolge keinen besonders nachhaltigen Lebensstil. Nein, ich verfolge absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil. Fragestellung: Basis: n=834; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“
  12. 12. 1,6 6,2 18,0 13,7 7,5 53,0 Seit wenigen Wochen Seit einigen Monaten Seit 1-2 JahrenSeit 3-4 JahrenSeit 4-5 JahrenLänger als 5 Jahre Dauer des nachhaltigen Lebensstils Angaben in % Nachhaltigkeit ist schon lange im Alltag angekommen Seite 12 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=451; „Seit wann verfolgen Sie bewusst einen nachhaltigen Lebensstil?“
  13. 13. Regionale Produkte stehen hoch im Kurs: Zwei Drittel der Deutschen bevorzugen Produkte aus der Umgebung!
  14. 14. Regionale Produkte machen ein nachhaltiges Leben aus Seite 14 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 66,8 59,6 44,7 44,7 43,6 37,2 35,3 34,5 28,3 26,3 11,8 Ich kaufe regionale Produkte. Ich nutze oder achte auf eine umweltschonende Fortbewegung. Ich achte auf eine nachhaltige Herstellung von Produkten. Ich achte auf eine nachhaltige Materialauswahl bei Produkten. Ich achte auf eine ökologisch nachhaltige Verpackung bei den von mir gekauften Produkten. Ich achte auf fairen Handel (Fair Trade) bei den von mir gekauften Produkten. Ich nutze Ökostrom. Ich kaufe Bio-Lebensmittel. Ich achte auf meinen ökologischen Fußabdruck. Ich achte auf den ökologischen Fußabdruck von Unternehmen. Ich trage ökologische Kleidung (eco fashion / sustainable fashion). Häufigkeit von nachhaltigen Handlungen Top 2, Angaben in % Fragestellung: Basis: n=834; „Nachhaltiger Lebensstil: Welche Aussagen treffen auf Sie zu?“
  15. 15. Glaube an eine positive Veränderung Seite 15 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 57,9 51,2 28,7 26,0 22,6 16,7 ich meinen Teil zur Veränderung leisten möchte. ich an das Prinzip der Nachhaltigkeit glaube. ich nachhaltigen Produkten mehr vertraue. nachhaltige Produkte qualitativ besser sind. nachhaltige Lebensmittel gesünder sind. nachhaltige Lebensmittel besser schmecken. Kaufgründe für Nachhaltige Produkte Angaben in % Ich kaufe nachhaltige Lebensmittel, weil… Fragestellung: Basis n=834; „Warum kaufen Sie nachhaltige Produkte? Weil... ?“
  16. 16. Bedeutung und Handlungsabsicht stimmen nicht überein Seite 16 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 75,1 55,4 51,0 48,7 48,4 48,4 43,3 40,6 25,9 14,9 Klimaneutraler Transport Ökologischer Fußabdruck Ökologische Verpackung Energiewende / Ökostrom Regionale Lebensmittel Ökologische Kleidung / Eco Fashion Umweltschonende Fortbewegung Nachhaltige Produktion / Materialauswahl bei Produkten Bio-Lebensmittel Fair Trade Handlungsabsicht für einzelne Nachhaltigkeitsfaktoren Angaben in % 48,6 41,5 39,0 33,9 27,2 26,7 38,2 17,0 19,3 7,4 40,8 46,3 47,0 51,6 55,9 54,8 42,0 49,0 42,2 32,9 Regionale Lebensmittel Umweltschonende Fortbewegung Klimaneutraler Transport Ökologische Verpackung Nachhaltige Produktion / Materialauswahl bei Produkten Fair Trade Energiewende / Ökostrom Bio-Lebensmittel Ökologischer Fußabdruck Ökologische Kleidung / Eco Fashion Bedeutung einzelner Nachhaltigkeitsfaktoren Top 2, Angaben in % Besonders wichtig wichtig Fragestellung: Basis n=834; „Welche Faktoren halten Sie für wichtig in Bezug auf Nachhaltigkeit?“ Fragestellung: Basis n=834; „Auf welche dieser Faktoren werden Sie zukünftig achten?“
  17. 17. Money, Money, Money: Für mehr als die Hälfte der Deutschen scheitert ein nachhaltiger Lebensstil oft an den Kosten!
  18. 18. Kosten vs. Nachhaltigkeit: Balanceakt der Lebensführung Seite 18 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 59,6 58,8 47,5 38,4 20,6 13,9 29,4 31,8 31,4 44,4 52,5 45,1 8,0 6,7 16,9 14,0 22,8 37,9 3,0 2,8 4,2 3,2 4,1 3,1 Wären nachhaltige Produkte billiger, würde ich mir mehr solche Produkte kaufen. Ich denke ein nachhaltiger Lebensstil kostet mehr Geld. Hätte ich mehr Geld zur Verfügung, würde ich mehr nachhaltige Produkte kaufen. Ich vergleiche die Preise zwischen regulären und nachhaltigen Produkten. Ich halte die höheren Ausgaben für einen nachhaltigen Lebensstil als gerechtfertigt. Ich ziehe nachhaltige oder nachhaltige produzierte Produkte stets regulären Produkten vor - unabhängig von den Kosten. Kostenfrage Angaben in % Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
  19. 19. Ein Drittel investiert weniger als 10 Prozent des Einkommens in Nachhaltigkeit Seite 19 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 12,2 20,3 16,4 12,4 4,2 1,4 33,1 1-5 % 5-10 % 10-20 % 20-30 % 30-50 % über 50 % kann ich nicht beurteilen Ausgaben für einen nachhaltigen Lebensstil Angaben in % Fragestellung: Basis n=834; „Was schätzen Sie, wie viel Prozent Ihres monatlichen Einkommens geben Sie aktuell für einen nachhaltigen Lebensstil aus?“
  20. 20. Über Nachhaltigkeit gesprochen wird eher wenig Seite 20 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 54,0 32,6 31,7 20,3 19,5 17,7 14,3 35,9 40,2 46,4 40,5 48,6 30,9 35,3 7,0 18,7 18,9 35,9 27,2 46,3 46,5 3,2 8,5 3,0 3,4 4,7 5,0 4,0 Nachhaltigkeit erachte ich als notwendig. Sobald ich nachhaltige Produkte gekauft habe, fühle ich mich gut. Ich informiere mich über Nachhaltigkeit. Ich unterhalte mich mit Freunden über das Thema Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Bestandteil meines Lebens. Ich erzähle gern, dass ich auf einen nachhaltigen Lebensstil achte. Ich versuche Anderen einen nachhaltigen Lebensstil nahezubringen. Einstellung Angaben in % Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
  21. 21. Ein Fünftel der Deutschen sagen, dass Nachhaltigkeit das Image eines Unternehmens aufwertet.
  22. 22. Job & Nachhaltigkeit: Ein Drittel kann das Nachhaltigkeitsengagement seines Arbeitgebers nicht beurteilen Seite 22 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 22,9 16,8 15,2 14,4 7,9 34,9 44,8 27,5 27,6 24,6 25,5 25,2 24,3 33,7 49,2 16,7 13,2 33,0 24,3 18,3 Mich interessiert das Engagement meines Arbeitgeber im Bereich Nachhaltigkeit. Mir ist eine ökologische Unternehmensführung wichtig. Mein Arbeitgeber enagiert sich im Bereich Nachhaltigkeit. Ich unterstütze meinen Arbeitgeber aktiv bei seinen nachhaltigen Aktivitäten. Ich achte bei der Wahl meines Arbeitgebers, dass dieser besonders ökologisch verantwortungsvoll agiert. Nachhaltigkeit des Arbeitgebers Angaben in % Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen Fragestellung: Basis n=834; „ Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
  23. 23. Keine Branche wird mehrheitlich für nachhaltig gehalten Seite 23 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 33,0 26,3 21,3 16,2 14,9 12,1 11,0 9,1 6,2 3,5 50,5 Lebensmittelbranche Energiebranche Gesundheitsbranche Automobilbranche Bekleidungsbranche Elektronik, Technologie Tourismusbranche Logistikbranche Maschinen & Anlagenbau Bankenbranche keine der genannten Nachhaltigkeit in einzelnen Branchen Angaben in % Fragestellung: Basis n=834; „Welche der folgenden Branchen halten Sie für ökologisch verantwortungsbewusst?“
  24. 24. Nachhaltigkeit ist wichtig fürs Image eines Unternehmens Seite 24 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 26,4 24,9 21,1 17,6 14,5 6,4 46,2 52,0 52,8 48,2 48,2 36,5 20,3 20,0 22,4 31,8 34,5 52,2 7,2 3,0 3,7 2,4 2,8 5,0 Das Engagement im Thema Nachhaltigkeit ist für das Image eines Unternehmens maßgeblich. Mir ist es wichtig zu wissen, dass das von mir erworbenen Produkts möglichst ökologisch hergestellt wurde. Mir ist es wichtig zu wissen, dass das von mir erworbene Produkt aus nachhaltigen Materialien hergestellt wurde. Mir ist es wichtig, dass die von mir gekauften Lebensmittel ein Öko-Zeichen tragen. Mir ist es wichtig, dass die von mir gekauften Waren ein Fair-Trade zeichen tragen. Ich kaufe nur Produkte von Herstellern, die sich nachweißlich im Thema Nachhaltigkeit engagieren. Nachhaltige Aktivitäten von Unternehmen Angaben in % Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
  25. 25. PART 2: Typologie • Nachhaltigkeits-Typen • Trends Seite 25 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  26. 26. Zielgruppen-Insights: Typologie Seite 26 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 23,7% Der alte grüne Hase 33,2% Der unsichere Greencomer 11,4% Der Öko-Ignorant 31,7% Die skeptische Gleichgültige
  27. 27. Bedeutung von Nachhaltigkeit für die einzelnen Typen Seite 27 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 89,9 9,7 0,4 0,0 96,0 4,0 0,0 0,0 76,1 16,7 6,1 1,1 44,2 25,3 16,8 13,7 Ja, Nachhaltigkeit ist jetzt wichtig und wird in Zukunft wichtig bleiben. Ja, Nachhaltigkeit wird in Zukunft wichtig werden. Nein, Nachhaltigkeit ist aktuell kein wichtiges Thema. Nein, Nachhaltigkeit ist kein wichtiges Thema und wird es auch in Zukunft nicht werden. Wichtigkeit von Nachhaltigkeit Angaben in % Greencomer Hasen Gleichgültige Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95; „Erachten Sie das Thema Nachhaltigkeit als wichtig für unsere Menschheit?“
  28. 28. Die alten grünen Hasen hoppeln vorne weg Seite 28 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 4,0 44,0 41,5 10,5 0,0 13,6 72,2 13,1 1,0 0,0 1,1 48,9 42,8 6,8 0,4 1,1 15,8 52,6 28,4 2,1 Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst besonders nachhaltig aus. Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltig auszurichten. Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als nachhaltig einzuschätzen ist. Nein, ich verfolge keinen besonders nachhaltigen Lebensstil. Nein, ich verfolge absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil. Nachhaltigkeit als Lebensstil Angaben in % Greencomer Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“
  29. 29. So unterschiedlich und doch was gemeinsam: Alle Typen leben insbesondere dadurch nachhaltig, dass sie Recycling betreiben, nichts verschwenden sowie Strom und Wasser sparen!
  30. 30. Der unsichere Greencomer „Nachhaltigkeit? Ist ja schon irgendwie wichtig.“ Ebenso oft weiblich wie männlich, eher jung 14 bis 39 Jahre, lebend im Single Haushalt, noch wohnhaft bei den Eltern oder in einer Wohngemeinschaft. Hoch gebildet: überdurchschnittlich oft Abitur oder einen Hochschulabschluss. Vollzeit berufstätig, oder als Student oder Schüler noch in der Ausbildung. Auf Grund des jungen Alters aber noch ein relativ geringes Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 3000 €. Der unsichere Greencomer erachtet Nachhaltigkeit als notwendig. Es fällt diesem Typen aber oft schwer, die Nachhaltigkeit des eigenen Lebensstils einzuschätzen. Auffällig oft führt er seinen nachhaltigen Lebensstil erst seit kurzer Zeit. Dieser Typ denkt, dass ein nachhaltiger Lebensstil mehr Geld kostet, hält dies aber nur bedingt für gerechtfertigt. Er würde mehr nachhaltige Produkte kaufen, hätte er mehr Geld zu Verfügung, oder wenn die Produkte billiger wären. Seite 30 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  31. 31. Um nachkommenden Generationen eine lebenswerte Welt zu hinterlassen, finden die Greencomer, dass Müll vermieden werden sollte. Allerdings halten sie den nachhaltigen Lebensstil für sehr teuer.
  32. 32. Greencomer: erster Gedanke Seite 32 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=170; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
  33. 33. 42,0 38,0 35,7 27,2 13,0 12,5 12,5 8,0 6,3 4,0 3,6 2,7 2,7 2,2 Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung; Müllvermeidung Strom/ Wasser sparen Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß gehen Müll trennen regionale/ saisonale Produkte kaufen Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten nachhaltig produzierte Produkte kaufen Ökostrom; Niedrigsparhaus weniger Fleisch essen; Vegetarier Fair Trade Produkte kaufen Unternehmen unterstützen/ meiden wenig fliegen; Ökotourismus selber anbauen Engagement Wie wird Nachhaltigkeit gelebt? Mehrfachnennungen, Angaben in % Greencomer: Nachhaltigkeit im Alltag Seite 33 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=224; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
  34. 34. 34,5 34,1 32,1 27,0 4,4 2,4 1,6 1,6 Mitarbeit an einer positiven Zukunft/ Welt gut für die Umwelt bewusstere Lebensführung; gesündere Leben gutes Gewissen fair weniger Kosten Vorteile für Region bessere Qualität Vorteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Greencomer: Vor- und Nachteile Seite 34 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 51,2 23,6 19,4 9,7 3,5 1,6 1,2 teuer es gibt keine; wenige Nachteile aufwendig (mehr Zeit; mehr informieren) Einschränkungen; begrenzte Auswahl Greenwashing zu wenig Transparenz/ Wissen kein wirtschaftlicher Fortschritt Nachteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Fragestellung: Basis n=252; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger Lebensstil mit sich?“ Fragestellung: Basis n=258; „Sehen Sie Nachteile an einem nachhaltigen Lebensstil?“
  35. 35. Der alte grüne Hase Ebenso häufig weiblich wie männlich meist über 50 Jahre alt. Lebt meist in einer Partnerschaft ohne Kinder. Hochgebildet mit Universitätsabschluss. Schon in Rente oder noch (Teilzeit) berufstätig. Tendenziell eher ein höheres Einkommen von 3000€ bis zu über 6000€. Nachhaltigkeit ist für den alten grünen Hasen ein wichtiger Bestandteil des Lebens – und das schon sehr lange. Er Informiert sich über Nachhaltigkeit, redet mit anderen über das Thema und versucht diese von einer nachhaltigen Lebensweise zu überzeugen. Dieser Typ zieht nachhaltige Produkte oft regulären vor und das unabhängig vom Preis. Die höheren Kosten für einen nachhaltigen Lebensstil hält er für gerechtfertigt. Bei der Wahl des Arbeitgebers achtet er auf eine nachhaltige Unternehmungsführung. Seite 35 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  36. 36. Überzeugt von dem, was sie tun: Die alten grünen Hasen leben Nachhaltigkeit am ausgiebigsten!
  37. 37. Grüner Hase: Erster Gedanke Seite 37 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=188; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
  38. 38. 41,2 35,3 34,2 21,9 7,0 2,1 1,6 1,1 1,1 gut für die Umwelt bewusstere Lebensführung; gesündere Leben Mitarbeit an einer positiven Zukunft/ Welt gutes Gewissen fair besserer Geschmack gibt keine Vorteile weniger Kosten bessere Qualität Vorteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Grüner Hase: Vor- und Nachteile Seite 38 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 45,2 39,9 10,6 6,4 2,1 1,6 1,6 1,1 es gibt keine/ wenige Nachteile teuer aufwendig (mehr Zeit; mehr informieren) Einschränkungen; begrenzte Auswahl es sollte nicht übertrieben werden Greenwashing zu wenige leben nachhaltig; Unverständnis zu wenig Transparenz/ Wissen Nachteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Fragestellung: Basis n=187; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger Lebensstil mit sich?“ Fragestellung: Basis n=187; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger Lebensstil mit sich?“
  39. 39. 44,0 41,3 33,7 23,9 20,1 18,5 16,3 9,8 7,6 5,4 3,8 3,8 3,3 2,7 Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung; Müllvermeidung Strom/ Wasser sparen Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß gehen Müll trennen regionale/ saisonale Produkte kaufen nachhaltig produzierte Produkte kaufen Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten Ökostrom; Niedrigsparhaus Fair Trade Produkte kaufen weniger Fleisch essen; Vegetarier wenig fliegen; Ökotourismus selber anbauen Engagement Unternehmen unterstützen/ meiden Wie wird Nachhaltigkeit gelebt? Mehrfachnennungen, Angaben in % Grüner Hase: Nachhaltigkeit im Alltag Seite 39 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=184; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
  40. 40. Die skeptische Gleichgültige Tendenziell eher weiblich und zwischen 40 und 49 Jahre alt aber auch älter. Lebt in einer Partnerschaft mit oder ohne Kindern. Eher geringe Bildung mit einem Hauptschulabschluss oder einem weiterführendem Abschluss ohne Abitur. Teilzeit berufstätig, nicht berufstätig oder schon in Rente. Ein tendenziell geringes Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500 und 4.500 €. Die Gleichgültige hält Nachhaltigkeit nur für bedingt notwendig. Nachhaltigkeit ist kein wichtiger Teil ihres Lebens. Auch kann sie die Nachhaltigkeit ihrer eigenen Lebensführung nicht einschätzen. Kommunikation sowie Information über das Thema findet wenig statt. Die Gleichgültige hält einen nachhaltigen Lebensstil für teuer und findet dies weder gerechtfertigt, noch würde sie diese Mehrkosten auf sich nehmen, wenn sie mehr Geld zu Verfügung hätte. Seite 40 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  41. 41. Egal ob Bio oder nicht, der Gleichgültigen kommt`s auf den Geschmack an!
  42. 42. Gleichgültige: erster Gedanke Seite 42 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=223; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
  43. 43. 35,1 32,4 23,4 18,5 12,6 9,0 7,2 5,9 5,0 3,6 1,8 1,8 Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung; Müllvermeidung Strom/ Wasser sparen Müll trennen Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß gehen nachhaltig produzierte Produkte kaufen regionale/ saisonale Produkte kaufen Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten achte nicht auf Nachhaltigkeit Ökostrom; Niedrigsparhaus wenig fliegen; Ökotourismus weniger Fleisch essen; Vegetarier selber anbauen Wie wird Nachhaltigkeit gelebt? Mehrfachnennungen, Angaben in % Gleichgültige: Nachhaltigkeit im Alltag Seite 43 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=222; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
  44. 44. 43,2 27,4 20,9 16,7 3,4 3,0 0,9 0,9 gut für die Umwelt Mitarbeit an einer positiven Zukunft/ Welt bewusstere Lebensführung; gesündere Leben gutes Gewissen gibt keine Vorteile fair weniger Kosten Vorteile für Region Vorteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Gleichgültige: Vor- und Nachteile Seite 44 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 47,0 34,9 10,8 2,8 2,0 1,6 1,2 1,2 es gibt keine/ wenige Nachteile teuer aufwendig (mehr Zeit; mehr informieren) Einschränkungen; begrenzte Auswahl zu wenig Transparenz/ Wissen es sollte nicht übertrieben werden Greenwashing zu wenige leben nachhaltig; Unverständnis Nachteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Fragestellung: Basis n=234; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger Lebensstil mit sich?“ Fragestellung: Basis n=249; „Sehen Sie Nachteile an einem nachhaltigen Lebensstil?“
  45. 45. Der Öko-Ignorant Eher männlich und jünger: Meist zwischen 30 und 49 Jahre alt oder jünger. Lebt in einem Single-Haushalt, einer Partnerschaft mit Kinder oder noch bei den Eltern. Kein Abitur alles andere überhäufig. Entweder Vollzeit berufstätig, nicht berufstätig oder noch in der Ausbildung. Eher ein geringes HHNE von 1.500 bis 3.000 €. Der Öko-Ignorant hält Nachhaltigkeit oft für schlichtweg nicht notwendig. In dieser Gruppe sind auch die Leute zu finden, die absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil führen. Es findet sehr wenig Kommunikation über das Thema statt. Das Informationsbedürfnis ist ebenso dürftig. Wie die Gleichgültige hält er einen nachhaltigen Lebensstil für ungerechtfertigt teuer und würde diese Mehrkosten auch nicht auf sich nehmen, wenn er mehr Geld zu Verfügung hätten. Kaufen Gesellschaft Unternehmen Seite 45 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  46. 46. Was bringt`s? Ein Viertel der Öko-Ignoranten sagt, dass sie keine Vorteile in einer nachhaltigen Lebensweise sehen!
  47. 47. Öko-Ignorant: erster Gedanke Seite 47 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=61; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
  48. 48. 29,8 23,4 17,2 14,9 14,9 12,8 2,1 2,1 2,1 2,1 Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung; Müllvermeidung Müll trennen Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß gehen regionale/ saisonale Produkte kaufen achte nicht auf Nachhaltigkeit Strom/ Wasser sparen nachhaltig produzierte Produkte kaufen weniger Fleisch essen; Vegetarier wenig fliegen; Ökotourismus selber anbauen Wie wird Nachhaltigkeit gelebt? Mehrfachnennungen, Angaben in % Öko-Ignorant: Nachhaltigkeit im Alltag Seite 48 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=47; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
  49. 49. 25,0 23,8 22,6 11,9 9,5 4,8 3,6 1,2 1,2 es gibt keine Vorteile gut für die Umwelt weiß ich nicht bewusstere Lebensführung; gesündere Leben gutes Gewissen Mitarbeit an einer positiven Zukunft/ Welt weniger Kosten Vorteile für Region besserer Geschmack Vorteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Öko-Ignorant: Vor- und Nachteile Seite 49 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 42,9 27,4 8,3 4,8 3,6 2,4 2,4 1,2 teuer es gibt keine/ wenige Nachteile Einschränkungen; begrenzte Auswahl aufwendig (mehr Zeit; mehr informieren) Greenwashing kein wirtschaftlicher Fortschritt zu wenige leben nachhaltig; Unverständnis es sollte nicht übertrieben werden zu wenig Transparenz/ Wissen Nachteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Fragestellung: Basis n=84; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger Lebensstil mit sich?“ Fragestellung: Basis n=84; „Sehen Sie Nachteile an einem nachhaltigen Lebensstil?“
  50. 50. Trend 1: Grüne Kiste – regionale und saisonale Bio- Lebensmittel bequem nach Hause geliefert bekommen.
  51. 51. Trend 1: Grüne Kiste Seite 51 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 25,6 41,9 30,3 9,5 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Bekanntheit Angaben in % 50,2 53,5 36,0 15,8 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Kennen Sie die "Grüne Kiste" bzw. das Prinzip dahinter?“ „Haben Sie Interesse an einem solchen Dienst?
  52. 52. Trend 1: Grüne Kiste Seite 52 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 10,5 25,3 11,7 3,2 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Bereitschaft zur Mehrausgabe Angaben in % 21,3 35,9 12,9 7,4 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Unterstützung der Idee Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 Zustimmung zu: „Ich bin bereit, mehr Geld für die Waren einer "Grünen Kiste" zu zahlen.“ Zustimmung zu: „Ich unterstütze das Prinzip der "Grünen Kiste“.“
  53. 53. Trend 1: Grüne Kiste Seite 53 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 18,4% 47,3% 35,9% 63,1% 14,4% 37,9% 5,3% 12,6% Die Waren der Grünen Kiste sind qualitativ besser als die aus einem Supermarkt. Ich finde es wichtig, lokale Bauern durch die "Grüne Kiste" zu unterstützen. Einstellungen “Grüne Kiste” Angaben in % Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Ökoignoranten Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen zu?“
  54. 54. Trend 2: E-Mobility – umweltschonende Elektromobilität mithilfe von Elektroautos, Elektrorollern oder E-Bikes.
  55. 55. Trend 2: E-Mobility Seite 55 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 30,0 42,9 22,7 18,9 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Bekanntheit Angaben in % 57,4 66,7 43,6 32,6 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Wissen Sie was mit E-Mobility gemeint ist?“ „Haben Sie Interesse an diesem Thema?“
  56. 56. Trend 2: E-Mobility Seite 56 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 22,4 24,7 13,3 12,6 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Unterstützung- aber kein Kauf Angaben in % 15,2 26,8 6,8 5,3 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Eventuelles Kaufinteresse Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer: n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 Zustimmung zu: „Ich unterstütze "E-Mobility" aber würde mir selber kein rein elektrisch-angetriebenes Fahrzeug kaufen.“ Zustimmung zu: „Bei meinem nächsten Fahrzeugkauf werde ich rein elektrisch-angetriebene Fahrzeuge in meine Auswahl einbeziehen.“
  57. 57. Trend 2: E-Mobility Seite 57 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 32,1 23,8 10,8 7,6 38,9 26,3 12,1 8,1 20,1 13,2 8,0 7,2 15,8 11,6 15,8 16,8 In "E-Mobility" liegt die Zukunft der Verkehrsmittel. Mit einem Elektromobil kann man Kosten sparen. Ich glaube nicht an Elektromobilität. Elektromobilität bedeutet weniger Fahrspaß. Einstellungen Nachhaltigkeit Angaben in % Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten 4,3 10,6 1,9 1,1 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Ökoignoranten Feste Kaufabsicht Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 Zustimmung zu: „Mein nächstes Fahrzeug wird ein Elektrofahrzeug.“ „Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich der E-Mobility auf Sie zu?“
  58. 58. Trend 2: E-Mobility Seite 58 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 49,8 31,8 17,7 17,3 17,0 32,3 34,8 17,7 14,6 19,7 26,1 25,8 8,7 11,7 13,3 27,4 23,2 12,6 18,9 7,4 blue-e-motion (Volkswagen) Ampera (Opel) ActiveE (BMW) e-tron (Audi) Zero Emission / Twizy (Renault) 15,5 12,3 11,2 9,0 7,9 18,7 13,6 10,1 12,6 5,6 13,3 12,1 6,8 7,2 5,3 6,3 6,3 4,2 4,2 5,2 electric drive (Smart) E-Cell / F-Cell (Mercedes- Benz) iOn (Peugeot) C-Zero (Citroën) Leaf (Nissan) Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Markenbekanntheit Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Welche der folgenden E-Mobility Marken kennen Sie bereits?“
  59. 59. Trend 3: Ecotourism – mit Rücksicht auf die Umwelt und die ansässige Bevölkerung reisen.
  60. 60. Trend 3: Ecotourism Seite 60 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 37,5 54,5 28,8 17,9 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Bekanntheit Angaben in % 26,7 49,5 12,1 6,3 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Wissen Sie was mit "Ecotourism" (Green Travel / Ökotourismus) gemeint ist?“ Zustimmung: „Ich interessiere mich für Ecotourism“
  61. 61. Trend 3: Ecotourism Seite 61 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 29,6 53,0 15,2 7,4 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Unterstützung Angaben in % 12,6 32,8 6,8 3,2 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Relevantes Kaufkriterium Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 Zustimmung zu: „Ich unterstütze die Prinzipien des Ökotourismus.“ Zustimmung zu: „Bei der Urlaubsplanung spielt für mich Nachhaltigkeit eine Rolle.“
  62. 62. Trend 3: Ecotourism Seite 62 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 10,1 22,2 3,4 3,2 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Feste Kaufabsicht Angaben in % 5,8 19,7 3,0 2,1 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Bereitschaft zur Mehrausgabe Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 Zustimmung zu: „Meine nächste Reise wird nachhaltig sein.“ Zustimmung zu: „Im Vergleich zur regulären Reisen gebe ich gerne mehr für Ecotourism aus.“
  63. 63. Trend 3: Ecotourism Seite 63 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 19,9 7,9 38,9 14,6 6,8 8,0 1,1 14,7 Ich fühle mich besser, wenn ich ökologische Reisen mache oder machen würde. Bei dem nachhaltigen Reisen muss ich Abstriche bezüglich Komfort und Angebot machen. Einstellungen Angaben in % Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Fragestellung: Basis: Greencomer: n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich der Ecotourism auf Sie zu?“
  64. 64. Soziodemographie Seite 64 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Geschlecht Anteil in Prozent Männlich 34,9 Weiblich 65,1 Alter Anteil in Prozent Bis 19 Jahre 1,0 20 – 29 Jahre 5,3 30 – 39 Jahre 18,5 40 – 49 Jahre 22,1 50 – 59 Jahre 26,0 60 und älter 17,7 Wohnsituation Anteil in Prozent Single-Haushalt 20,6 Alleinerziehend 4,1 Paar ohne Kind 33,0 Paar mit Kind(ern) 27,8 3-Generationen-Haushalt 1,6 Wohnhaft bei Eltern 8,3 Wohngemeinschaft 4,2 Keines davon ,5 Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent Vollzeit berufstätig 46,5 Teilzeit berufstätig 19,5 Arbeitslos 3,2 Rentner 10,0 Auszubildender 1,9 Schüler 4,8 Student 6,7 In Umschulung ,5 Nicht berufstätig 6,8 HHNE Anteil in Prozent Bis unter 1.500 Euro 22,9 1.500 bis 3.000 Euro 31,1 3.000 bis 4.500 Euro 14,4 4.500 bis 6.000 Euro 5,6 6.000 Euro und mehr 2,8 Keine Angabe 23,3
  65. 65. Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 Fax: 089/92 50-28 51 sonja.knab@forward-adgroup.com ForwardAdGroup http://forward-adgroup.de Mareike Pezzei Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 Fax: 089/92 50-28 51 mareike.pezzei@forward-adgroup.com ForwardAdGroup http://forward-adgroup.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 Fax: 089/92 50-28 51 smaranda.dancu@forward-adgroup.com ForwardAdGroup http://forward-adgroup.de Seite 65 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  66. 66. Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

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