INSIGHTS WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
OPTIMIERTE BEWEGTBILD
KAMPAGNENPLANUNG
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Argumentation: entweder In-Stream oder In...
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Werbemittelkontakten während des natürlichen Su...
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FOCUS Media. Ebenfalls beteiligt war der Verb...
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Gruppe 2:
In-Page Bewegtbild
only Kontakt
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IDENTISCHE KONTAKTDOSIS ÜBER ALLE
VIER TESTGRUPPEN HINWEG
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Nachweis der Werbewirkung der Mono und Crossformat Gruppen auf Basis identischer
Kontaktzahlen – eindeutige Zuordnung der ...
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steigert die Werbewirkung
jedoch nochmals
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profitieren dabei wechselseitig von ihren
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IN DER TENDENZ IST DER CROSSFORMAT
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• Im Vergleich zu In-Page Bewegtbild wirkt In-Stream vor allem im Bereich Awareness stärker.
• Im Vergleich zu In-Stream w...
Die Studie kann die zusätzlichen positiven Effekte bereits bei einer niedrigen
Kontaktdosis und im Rahmen typischer Bewegt...
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Insights Werbewirkungsforschung - optimierte Bewegtbild Kampagnenplanung

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Die Gemeinschaftsstudie gibt spannende Insights in die Bewegtbild-Werbewirkungsforschung und zeigt deutlich, wie Erfolgreich In-Page und In-Stream Werbung gemeinsam sein kann.

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Insights Werbewirkungsforschung - optimierte Bewegtbild Kampagnenplanung

  1. 1. INSIGHTS WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG OPTIMIERTE BEWEGTBILD KAMPAGNENPLANUNG
  2. 2. Im Rahmen der aktuellen Entwicklung der Bewegtbild-Kampagnenplanungen greift die Argumentation: entweder In-Stream oder In-Page Bewegtbild eindeutig zu kurz. In-Page Bewegtbild und In-Stream sollten wechselseitig von ihren individuellen Qualitäten profitieren – im Rahmen einer crossformat Kontakt Kampagnenplanung. Unsere Hypothese: Positive, additive Werbewirkungseffekte durch die Kombination von In-Stream Kontakten mit In-Page Bewegtbild Kontakten. DIE HYPOTHESE
  3. 3. GfK Connected Life Panel. Real Life Manipulation von In-Stream und In-Page Werbemittelkontakten während des natürlichen Surfverhaltens der Panelisten auf den Sites der beteiligten Vermarkter und auf klassischen In-Stream Plattformen. Anschließende Werbewirkungsbefragung. Testung einer Kontroll-Gruppe und 4 Test-Gruppen:. n = 1.085 Gesamt. In Stream only Kontakt In-Page Bewegtbild only Kontakt First In-Page Bewegtbild Kontakt + Second In-Stream Kontakt First In-Stream Kontakt + Second In-Page Bewegtbild Kontakt UMSETZUNG
  4. 4. An der Studie arbeiteten als Partner Interactive Media, G+J EMS und TOMORROW FOCUS Media. Ebenfalls beteiligt war der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger. Die Initiative ging vom Düsseldorfer Vermarkter iq digital aus. – Aktuelle FMCG Kampagne mit In-Page Bewegtbild (Billboard Spot und Medium Rectangle Spot) und einem In-Stream Format (20 Sek. Pre-Roll Spot) – Panelisten, deren Werbemittelkontakte wir bei ihrer natürlichen Online Nutzung manipulieren konnten. – Aussteuerung der Werbemittelkontakte auf In-Page Bewegtbild Umfeldern (Süddeutsche.de; FOCUS Online; T-Online.de; Stern.de) und In-Stream Umfeldern (YouTube.de; MyVideo.de, T-Online.de) DER GESAMTRAHMEN IM ÜBERBLICK
  5. 5. UMSETZUNG IM DETAIL + + Gruppe 2: In-Page Bewegtbild only Kontakt (n=318) Gruppe 3: In-Stream only Kontakt (n =214) Gruppe 4: First In-Page Bewegtbild Kontakt, Second In-Stream Kontakt (n=226) Gruppe 5: First In-Stream Kontakt, Second In- Page Bewegtbild Kontakt (n=104) Gruppe 1: Kontrollgruppe ohne Kampagnenkontakt (n=223) n = 330 Befragte
  6. 6. IDENTISCHE KONTAKTDOSIS ÜBER ALLE VIER TESTGRUPPEN HINWEG 2,86 2,88 2,78 2,69 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Durchschnittskontakte pro Testgruppe Die Ausrichtung der Studie auf vergleichbare Kontaktzahlen zwischen den Mono und Crossformat-Gruppen ermöglicht es, die Effekte der Werbewirkung eindeutig auf die Kampagnenplanung (Mono vs. Crossformat) zurückzuführen.
  7. 7. Nachweis der Werbewirkung der Mono und Crossformat Gruppen auf Basis identischer Kontaktzahlen – eindeutige Zuordnung der Werbewirkungseffekte zum Kampagnenansatz. Kontrolle der Reihenfolgeneffekte in den Crossformat - Gruppen – klarer Nachweis, welchen Effekt ein In-Page Bewegtbild First, oder In-Stream First Kontakt auf die Werbewirkung hat. Test klassischer In-Page Bewegtbild und In-Stream Kampagnenformate – kein Test von Sonderformaten. KEY ASSETS DER STUDIE
  8. 8. n-Page Bewegtbild wirkt. n-Stream wirkt. I I LEARNING #1
  9. 9. rossformat Kampagnenplanung steigert die Werbewirkung jedoch nochmals zusätzlich und schafft somit neue Möglichkeiten im Reichweitenaufbau. C LEARNING #2
  10. 10. n-Page Bewegtbild und In-Stream profitieren dabei wechselseitig von ihren Qualitäten. Die Kombination beider Formate in der Kampagnenplanung sorgt für einen Push im Bereich Aufmerksamkeit, Aktivierung und Image. LEARNING #3 I
  11. 11. n-Page Bewegtbild First Kontakt wirkt in der Kombination noch effektiver im Bereich Image und Aktivierung. n-Stream Second Kontakt wirkt in der Kombination noch effektiver im Bereich Aufmerksamkeit. I I LEARNING #4
  12. 12. GESAMTEFFEKTE DER KAMPAGNE
  13. 13. 100 107 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 140 Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt Produktbekanntheit Trotz starker Effekte der Dachmarke, konnte die Kampagne insgesamt die explizite Bekanntheit des Produkts steigern. Aufgrund der großen Bekanntheit der Dachmarke und der Vielfalt der Produktpalette, sind dies zufriedenstellende Effekte. Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) TROTZ STARKER DACHMARKENEFFEKTE ARBEITET DIE KAMPAGNE ERFOLGREICH
  14. 14. IN-PAGE BEWEGTBILD UND IN-STREAM WIRKEN MONO UND IM CROSSFORMAT 100 115 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 140 Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) Gestützte Werbeerinnerung Ob als Mono Kontakt oder als Crossformat Kontakt - die Bewegtbild Formate schaffen die erwartete Aufmerksamkeit und steigern die Wahrnehmung.
  15. 15. CROSSFOMRATBETRACHTUNG
  16. 16. CROSSFORMAT KAMPAGNENPLANUNG ARBEITET EFFEKTIV FÜR DIE KAMPAGNE 100 107 109 123 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 140 Kontrollgruppe Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) Gestützte Werbeerinnerung Sorgen Mono In-Page Bewegtbild und Mono In-Stream Kontakte bereits für Aufmerksamkeit, so kann der Multiplying Effekt im Crossformat Ansatz das Aufmerksamkeitsniveau nochmals deutlich steigern. Hier zeigten sich die bekannten Aufmerksamkeitsvorteile von In-Stream im Vergleich zu In-Page Bewegtbild.
  17. 17. WIRKUNG BEREITS BEI GERINGER KONTAKTDOSIS 100 110 113 126 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 140 Kontrollgruppe Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) 2 Kontakte Gestützte Werbeerinnerung Die Aufmerksamkeitsstärke von In- Page Bewegtbild und In-Stream zeigt sich bereits bei minimaler Kontaktdosis (2 Kontakte). Crossformat Kampagnenwirkung ist eindeutig kein Effekt einer gesteigerten Kontaktdosis im Vergleich zu den Monokampagnen.
  18. 18. CROSSFORMAT PROFITIERT BESONDERS VOM IN-STREAM SECOND KONTAKT 100 107 109 128 113 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 140 Kontroll-Gruppe Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) Gestützte Werbeerinnerung
  19. 19. IN-PAGE BEWEGTBILD PUSHT DAS IMAGE 100 110 101 113 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe In-Page Bewegtbild zeigt seine bekannten Stärken und leichten Vorteile gegenüber In-Stream beim Imagetransfer. In der Kombination beider Formate kann die Wirkung für die Marke jedoch nochmals gesteigert werden. 100 115 109 119 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe … BIETET EINE GROßE VIELFALT AN PRODUKTEN AN … WECKT INTERESSE NEUE GERICHTE AUSZUPROBIEREN Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
  20. 20. IN-PAGE BEWEGTBILD TREIBT DIE AKTIVIERUNG 100 114 89 120 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe 100 119 90 124 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe … DASS SIE GENERELL PRODUKTE VON ….. AUSPROBIEREN? … DIE HOMEPAGE VON ….. BESUCHEN? Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
  21. 21. IN DER TENDENZ IST DER CROSSFORMAT ANSATZ WIRKSAMER – GETRIEBEN DURCH IN-PAGE BEWEGTBILD 100 114 89 121 118 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe 100 119 90 124 121 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe … DASS SIE GENERELL PRODUKTE VON ….. AUSPROBIEREN? … DIE HOMEPAGE VON ….. BESUCHEN? Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) Top 2 Box
  22. 22. • Im Vergleich zu In-Page Bewegtbild wirkt In-Stream vor allem im Bereich Awareness stärker. • Im Vergleich zu In-Stream wirkt In-Page Bewegtbild vor allem im Bereich Image und Aktivierung stärker. • Die Kombination von In-Page Bewegtbild und In-Stream erhöht insgesamt die Werbewirkung im Vergleich zur Mono-Format Planung. Die Multiplying-Effekte im Bereich Awareness werden insbes. durch In-Stream begünstigt. Die Multiplying-Effekte im Bereich Image und Aktivierung werden insbes. durch In-Page begünstigt. • Ein In-Page First Kontakt begünstigt positive Effekte im Bereich Image und Aktivierung. Für die Markennähe ist insbes. der erste Kontakt im Crossformat-Ansatz bedeutend – Hier begünstigt In-Page eine positive Wahrnehmung - „Der erste Eindruck zählt“. • Ein In-Stream Second förderlich in punkto Aufmerksamkeit Für die Erinnerungsleistung ist insbes. der letzte Kontakt im Crossformat-Ansatz bedeutend – Hier begünstigt In-Stream die Erinnerung. DIE ZUSAMMENHÄNGE DER EINZELERGEBNISSE
  23. 23. Die Studie kann die zusätzlichen positiven Effekte bereits bei einer niedrigen Kontaktdosis und im Rahmen typischer Bewegtbildformate (Billboard Spot und Medium Rectangle Spot) nachweisen. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass die Crossformat - Kampagnenplanung der richtige Weg ist. In verschiedener Hinsicht wird deutlich, dass es sich lohnt, über die Reihenfolge der Kontakte bei Crossformat Kampagnen nachzudenken. Vorgelagerte In-Page Bewegtbildkontakte pushen tendenziell besser den Image-Transfer und die Aktivierung. In-Stream Second Kontakte die Aktivierung. Kombinierte In-Stream und In-Page Bewegtbild Kontakte sind ein sehr sinnvoller und neuer Weg für die Mediaplanung, der auch völlig neue Ansätze und Möglichkeiten im Reichweitenaufbau bietet. LEARNINGS

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