NEUROTION Studie: Video Advertising
Implizite Effekte digitaler Bewegtbildwerbung
PRESS PLAY
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impliziter und expliziter Fak...
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Eingesetzte Werbemittel - PreRoll
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Gruppenübersicht und eingesetzte Methoden
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Engagement
Engagement bei Pre-Roll
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Frustration bei Pre-Roll Kontakt 1
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Frustration bei Pre-Roll Kontakt 2
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Werbemittel Beurteilung
Akzeptanz der Spotlänge
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Der dargestellte Video-Werbespot war auffällig
Der dargestellte Video-Werbespot hat mich nic...
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Ich fand den dargestellten Video-Werbespot gut.
Ich denke, der dargestellte Vid...
Fazit der Studie
Ergebnisse der NEUROTION Video Studie
Mobile pusht das Engagement: Bei einem Kontakt mit dem Pre-Roll auf einem Smartphone...
Anhang
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Medien Involvement und Advertising Engagement
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Advertising Engagement
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Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multis...
Studienablauf
Seite 32 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
1. Website 2. Pre-Roll 3. Redaktionelles
Video
4. IA...
Redaktionelle Videos
Nie mehr klebrige Finger
Simpel und schön: So sollten Sie eine
Mango schneiden
Seite 33 NEUROTION Stu...
Ihre Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-focus.de
ForwardAdGrou...
PRESS PLAY
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Vielen Dank
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FORAG - Neurotion Video Advertising 2015

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Die dritte neuropsychologische Studie untersucht die Werbewirkung einer Pre-Roll Kampagne auf FOCUS Online und zeigt: Multi Screen stärkt das Engagement der User und sorgt für einen überzeugenden Markenauftritt.

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FORAG - Neurotion Video Advertising 2015

  1. 1. NEUROTION Studie: Video Advertising Implizite Effekte digitaler Bewegtbildwerbung PRESS PLAY PRESS PLAY
  2. 2. Welche Effekte löst Multiscreen im Vergleich zu monodigitaler Bewegtbildwerbung hinsichtlich impliziter und expliziter Faktoren bei den Usern aus? Wird Bewegtbild auf mobilen Endgeräten anders wahrgenommen als auf Online Only? Verändert sich die Markenpräferenz nach zwei Bewegtbild-Werbekontakten? Gibt es Unterschiede bei der Aufmerksamkeit bei Multiscreen Kontakten? Zielsetzung der Studie ZENTRALE FRAGESTELLUNGEN DER STUDIE NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS MediaSeite 2
  3. 3. TOMORROW FOCUS Media hat zusammen mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School 47 Probanden in das gemeinsam gegründete Neuro Competence Center eingeladen. In einem ca. 20 minütigen Versuch wurden mittels Eye-Tracking, EEG-Messungen und Befragungen Daten zur impliziten und expliziten Werbewirkung einer Bewegtbild-Kampagne auf FOCUS Online Gesundheit erhoben. Keiner der Probanden wusste, dass es in dem Versuch um das Thema Werbung ging. Die Probanden kamen bei dem Versuch 2x mit einem Pre-Roll der Marke youfit in Kontakt. Dabei handelte es sich um einen 23-Sekünder der jeweils vor einem redaktionellen Video gezeigt wurde. Studiendesign NEURO FORSCHUNGS- METHODEN NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS MediaSeite 3
  4. 4. Eingesetzte Werbemittel - PreRoll NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS MediaSeite 5 Link zum Video: http://download.tomorrow-focus-media.de/youfit_23sek.mp4
  5. 5. Gruppenübersicht und eingesetzte Methoden NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS MediaSeite 6 Online (n=17) Online Only Mobile (n=16) Mobile Only Multiscreen (n=14) Online und Mobile Eingesetzte Methoden • Eye-Tracking: Verweildauer und Pupillenerweiterung • EEG: Frustration (Emotiv Skala) • IAT: Implizite Markenpräferenz • Befragung: Explizite Daten Kontakt 1 Kontakt 2
  6. 6. Engagement
  7. 7. Engagement bei Pre-Roll Seite 8 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14 Im Gesamtverlauf wirkt meistens Mobile am stärksten aktivierend, teilweise zeigt Multiscreen auch ein starkes Engagement. Online sinkt zeitweise stärker ab. -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 12 14 0,0 1,0 1,0 2,0 2,0 2,8 3,0 3,3 4,0 4,0 5,0 5,0 6,0 6,0 6,7 7,0 7,6 8,0 8,2 9,0 9,0 10,0 10,0 11,0 11,0 11,8 12,0 12,6 13,0 13,4 14,0 14,3 15,0 15,0 16,0 16,0 17,0 17,0 17,8 18,0 18,6 19,0 19,2 20,0 20,0 21,0 21,0 22,0 22,0 22,9 %Veränderung Pupillenerweiterung Gruppenmittelwerte aus Kontakt 1 & 2 Mittelwert Online Only Mittelwert Mobile Only Mittelwert Multiscreen Angaben in Sekunden
  8. 8. Frustration bei Pre-Roll Kontakt 1 Seite 9 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14, *Frustration (Emotiv Skala von 0 bis 1) Mobile zeigt bei dem ersten Werbekontakt einen relativ stabilen Verlauf. Im branded content Bereich (mittlerer Part im Video-Spot) ist der Verlauf in der Multiscreen-Gruppe sogar sinkend. 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,0 0,4 0,8 1,3 1,7 2,1 2,5 2,9 3,3 3,7 4,1 4,5 4,9 5,4 5,8 6,2 6,6 7,0 7,5 7,9 8,3 8,7 9,1 9,6 10,0 10,4 10,8 11,2 11,6 12,1 12,5 12,9 13,3 13,7 14,1 14,5 14,9 15,3 15,8 16,2 16,6 17,0 17,4 17,8 18,3 18,7 19,1 19,5 20,0 20,4 20,8 21,2 21,6 22,0 22,4 22,8 Frustration* Online Only Mobile Only Multiscreen Angaben in Sekunden
  9. 9. Frustration bei Pre-Roll Kontakt 2 Seite 10 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14, *Frustration (Emotiv Skala von 0 bis 1) Multiscreen weist einen sinkenden Trend bis zum Ende des Videos auf, wohingegen in der Online Only Gruppe beim zweiten Kontakt die Frustration während der Wahrnehmung steigt. Angaben in Sekunden 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,0 0,4 0,8 1,3 1,7 2,1 2,5 2,9 3,3 3,8 4,2 4,6 5,0 5,5 5,9 6,3 6,7 7,2 7,6 8,0 8,5 8,9 9,3 9,7 10,2 10,6 11,0 11,4 11,9 12,3 12,7 13,1 13,6 14,0 14,4 14,8 15,2 15,7 16,1 16,5 16,9 17,3 17,8 18,2 18,6 19,0 19,5 19,9 20,3 20,7 21,2 21,6 22,0 22,4 22,8 Frustration* Online Only Mobile Only Multiscreen
  10. 10. Visuelle Aktivierung
  11. 11. Durchschnittliche Verweildauer Gesamt Seite 12 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media 17.240 19.307 18.949 0 4.000 8.000 12.000 16.000 20.000 24.000 Online Only Mobile Only Multiscreen Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14; Darstellung zeigt keine Abbruchquote, sondern die Verweildauer auf der AOI („area of interest“) Durchschnittliche Verweildauer ; Angaben in ms Im Durchschnitt wurde das PreRoll 18,5 Sekunden angeschaut. Bei Mobile und in der Multiscreen Gruppe ist die Verweildauer höher als bei Online Only. Zur Auswertung der Verweildauer wurde eine „area of interest“ um den Video-Werbespot gezogen, um analysieren zu können, wie lange Probanden auf den Bereich des Videos schauten.
  12. 12. Verweildauer nach Werbekontakt 1 & 2 Seite 13 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media 18.720 18.545 18.549 0 4.000 8.000 12.000 16.000 20.000 24.000 Online Only Mobile Only Multiscreen 1. Kontakt mit Pre-Roll Durchschnittliche Verweildauer ; Angaben in ms 2. Kontakt mit Pre-Roll Durchschnittliche Verweildauer ; Angaben in ms Die Verweildauer beim 2. Kontakt mit dem Pre-Roll ist bei Mobile Only und Multiscreen deutlich höher als bei der Online Only Gruppe. 15.760 20.068 19.349 0 4.000 8.000 12.000 16.000 20.000 24.000 Online Only Mobile Only Multiscreen Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14
  13. 13. Verweildauer: Werbekontakt 1 & 2 mit Logo zu Beginn Seite 14 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media 1.773,7 1.069,2 1.419,5 0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 Online Only Mobile Only Multiscreen 1. Kontakt Angaben in ms 2. Kontakt Angaben in ms Online und Multiscreen wechseln sich als stärkste Gruppen ab. Beim zweiten Kontakt mit der Werbung führt der Gerätewechsel zu einem leichten Anstieg in der Multiscreen Gruppe. 1.295,6 590,7 1.551,0 0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 Online Only Mobile Only Multiscreen Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14
  14. 14. Seite 15 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media 442,9 600,0 737,6 0 100 200 300 400 500 600 700 800 Online Only Mobile Only Multiscreen 1. Kontakt Angaben in ms 2. Kontakt Angaben in ms Das Logo am Ende des Pre-Rolls bekommt in der Multiscreen Gruppe die höchste Aufmerksamkeit. Sogar bei einem zweitem Kontakt sinkt die Verweildauer nur minimal. 449,4 357,1 704,5 0 100 200 300 400 500 600 700 800 Online Only Mobile Only Multiscreen Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14 Verweildauer: Werbekontakt 1 & 2 mit Logo zum Schluss
  15. 15. Verweildauer “Call to Action” Werbekontakt 1 & 2 Seite 16 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media 803,2 940,5 1.065,8 0 200 400 600 800 1.000 1.200 Online Only Mobile Only Multiscreen 1. Kontakt Angaben in ms 2. Kontakt Angaben in ms Das Call to Action Element wurde von der Multiscreen Gruppe sowohl bei dem ersten als auch dem zweiten Kontakt länger betrachtet. Die Wahrnehmung des "Call to Action Elements" kann die Aktivierung und somit die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. 618,5 627,0 1.056,9 0 200 400 600 800 1.000 1.200 Online Only Mobile Only Multiscreen Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14
  16. 16. Markenimage
  17. 17. Brand Evaluation Seite 18 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media 18,3 12,5 27,3 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 Online Only Mobile Only Multiscreen … gut Darstellung TOP 3 in % … gern ausprobieren Darstellung TOP 3 in % Die Multiscreen-Werbekontakte führen zu einer stärkeren Tendenz dazu, die Marke youfit gut zu finden und ausprobieren zu wollen. 12,5 18,8 27,3 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 Online Only Mobile Only Multiscreen Online Only N= 13; Mobile Only N=16; Multiscreen N=11; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu
  18. 18. Brand Trust Seite 19 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media 18,8 25,0 36,4 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 Online Only Mobile Only Multiscreen … an meiner Zufriedenheit interessiert Darstellung TOP 3 in % … erfolgsversprechend Darstellung TOP 3 in % Es zeigt sich, dass Multiscreen-Nutzer die Marke hinsichtlich dem Erfolg besser bewerten. Besonders in Bezug darauf, dass youfit an der Zufriedenheit des Nutzers interessiert ist. 18,8 12,5 27,3 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 Online Only Mobile Only Multiscreen Online Only N= 11; Mobile Only N=14; Multiscreen N=9; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu
  19. 19. +2 -20 IAT Ergebnisse – Implizite Markenpräferenz MOBILE (-0,08) ONLINE ONLY (-0,03) MULTISCREEN (- 0,02) NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS MediaSeite 20 Die Teilnehmer zeigen eine Tendenz für youfit. Die stärkste Präferenz zeigt jedoch die Mobile-Gruppe. Hinweis IAT Score: Negative Ergebnisse stehen für eine Präferenz zur Marke youfit N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Skaliert von +2 (fitmio) bis -2 (youfit); Multiscreen - 0,02; Online Only -0,03; Mobile Only -0,08
  20. 20. Werbemittel Beurteilung
  21. 21. Akzeptanz der Spotlänge Seite 22 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media Online Only N= 16; Mobile Only N=16; Multiscreen N=11 Es zeigt sich, dass die Multiscreen-Gruppe die Dauer des Video-Werbespots als am passendsten empfanden, bzw. sich sogar einen längeren Spot wünscht. 62,5 0,0 37,5 56,3 0,0 43,8 36,4 18,2 45,5 53,5 4,7 41,9 0 10 20 30 40 50 60 70 Zu lang Zu kurz Genau richtig Online Only Mobile Only Multiscreen Gesamt „Wie empfanden Sie die Dauer des Video-Werbespots?“ Angaben in %
  22. 22. 52,9 29,4 31,3 43,8 42,9 50,0 Der dargestellte Video-Werbespot war auffällig Der dargestellte Video-Werbespot hat mich nicht gestört. Online Only Mobile Only Multiscreen Werbemittel Beurteilung Seite 23 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14 Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über die dargestellte Werbung zu? Top 3, Angaben in % Das Pre-Roll fällt auf, wird aber trotzdem nicht als störend empfunden. In der Multiscreen Gruppe wurde das PreRoll am wenigsten störend empfunden – ist aber dennoch aufgefallen.
  23. 23. 11,8 11,8 11,8 6,3 6,3 18,8 21,4 14,3 21,4 Ich fand den dargestellten Video-Werbespot gut. Ich denke, der dargestellte Video-Werbespot war kreativ. Der dargestellte Video-Werbespot war interessant. Online Only Mobile Only Multiscreen Werbemittel Beurteilung Seite 24 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14 Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über die dargestellte Werbung zu? Top 3, Angaben in % Die Multiscreen-Nutzer fanden den Werbespot besonders gut, kreativ und interessant.
  24. 24. Fazit der Studie
  25. 25. Ergebnisse der NEUROTION Video Studie Mobile pusht das Engagement: Bei einem Kontakt mit dem Pre-Roll auf einem Smartphone wird ein relativ hohes Engagement ausgelöst und der Werbespot ruft eine konstante Aufmerksamkeit bei dem User hervor. Dieser Effekt strahlt sich auch positiv auf die Multiscreen Gruppe aus. Beide Gruppen schneiden im Vergleich mit Online Only positiver hinsichtlich der visuellen Aktivierung ab. Multiscreen sorgt für eine gelungene Abwechslung: Die Frustration ist in der Multiscreen-Gruppe beim zweiten Kontakt abnehmend. Durch die Wahrnehmung auf verschiedenen Screens wird der zweite Kontakt als angenehmer empfunden. Multiscreen weckt das Interesse der User: Der zweite Ad Kontakt führt im Vergleich zu Online und Mobile Only bei Multiscreen-Konsum zu höherer Aufmerksamkeit: Beim Call to action, der Aktivierung zum Testen des Angebots, ist die visuelle Aufmerksamkeit in der Multiscreen-Gruppe am stärksten. Die Verweildauer auf den beiden youfit Logoelementen am Anfang und am Ende des Videos ist in der Multiscreen Gruppe ebenfalls am höchsten. Pre-Rolls auf mobilen Endgeräten werden akzeptiert – Online Pre-Rolls fallen stärker auf: Somit sorgt ein Mix von Online und Mobile in der Multiscreen Gruppe für eine positive Balance zwischen „Auffallend“ und „Nicht störend“. Bewegtbild-Werbung stärkt das Markenimage: Die Brand youfit wird von den Usern positiv bewertet, insbesondere von den Multiscreen-Usern. Bei der impliziten Brand Präferenz zeigt Mobile seine Stärken. Seite 26 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media #1 #2 #3 #4 #5
  26. 26. Anhang
  27. 27. 68,0 65,0 63,0 78,0 37,0 32,0 37,0 22,0 Gesamt Online Only Mobile Only Multiscreen Männer Frauen Soziodemographie Seite 28 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14  Alter von 20 bis 66 Jahre  Altersdurchschnitt:  Online Only: ø 38 Jahre  Mobile Only: ø 37 Jahre  Multiscreen: ø 38 Jahre Alter Geschlecht Angaben in %
  28. 28. 2,1 1,8 1,9 2,5 1,7 2,0 4,7 4,5 4,6 3,6 4,3 4,5 0 1 2 3 4 5 6 7 Online Only Mobile Only Multiscreen Desktop PC Smartphone Tablet Zeitschrift Big Five und Häufigkeit der Mediennutzung Seite 29 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media 3,8 3,8 4,2 4,9 5,2 4,7 4,9 5,0 5,2 5,5 5,4 5,55,4 5,3 5,5 0 1 2 3 4 5 6 7 Online Only Mobile Only Multiscreen Neurotizismus Extraversion Offenheit Verträglichkeit Gewissenhaftigkeit Big Five Analyse der Gruppen Häufigkeit der Mediennutzung Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu
  29. 29. Medien Involvement und Advertising Engagement Seite 30 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu 5,4 5,4 6,1 3,9 4,2 3,7 4,2 3,9 4,0 0 1 2 3 4 5 6 7 Online Only Mobile Only Multiscreen Desktop PC Smartphone Tablet Medien Involvement- Diese Medien sind mir persönlich wichtig Advertising Engagement – Video-Werbung fällt mir in der Regel auf diesen Medien auf 5,7 5,9 5,5 4,5 5,5 5,7 3,1 3,6 4,1 4,9 4,3 4,0 0 1 2 3 4 5 6 7 Online Only Mobile Only Multiscreen Desktop PC Smartphone Tablet Zeitschrift
  30. 30. Advertising Engagement Seite 31 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu 2,9 3,8 3,1 2,2 2,9 1,6 2,6 3,4 2,4 0 1 2 3 4 5 6 7 Online Only Mobile Only Multiscreen Desktop PC Smartphone Tablet Advertising Engagement – Werbung, die mir auf diesen Medien auffällt, regt mich zum Kauf an
  31. 31. Studienablauf Seite 32 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media 1. Website 2. Pre-Roll 3. Redaktionelles Video 4. IAT 5. Befragung Die Website FOCUS Online ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Rubrik Gesundheit. (ca. 1 Minute) Die Probanden werden aufgefordert sich das redaktionelle Video anzusehen. Keiner der Probanden weiß, dass es um das Thema Werbung geht. Bei Klick auf das Video wird das Pre-Roll von youfit ausgespielt. Nach dem Spot schauen sich die Probanden das redaktionelle Video an und setzen ihren Surfprozess fort (ca. 1 Minute) Anschließend müssen alle Probanden auf dem PC einen impliziten Assoziationstest durchführen. Zum Abschluss beantworten alle Probanden noch einen 5-minütigen Onsite- Fragebogen  Advertising & Brand Messung. Wiederholung Schritt 2 und 3 Multiscreen Gruppe: Gerätewechsel
  32. 32. Redaktionelle Videos Nie mehr klebrige Finger Simpel und schön: So sollten Sie eine Mango schneiden Seite 33 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media Nicht jedes Medikament wirkt gleich Schmerzmittel-Guide: Diese Medikamente helfen bei Kopfweh, Entzündung oder Fieber
  33. 33. Ihre Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 s.knab@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Mareike Pezzei Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 m.pezzei@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 s.dancu@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Seite 34 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
  34. 34. PRESS PLAY PRESS PLAY Vielen Dank Verwendetes Bildmaterial: http://www.thinkstockphotos.de/

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