NEUROTION Studie: Native Advertising
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Ergebnisse der Native Advertising Studie 
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Probanden ein Screenshot der 
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Zum Abschlu...
Ihre Ansprechpartner 
Sonja Knab 
Director Research & Marketing 
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NEUROTION: Native Advertising

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Wie wirkt Native Advertising? Die zweite "NEUROTION"-Studie von TOMORROW FOCUS Media in Zusammenarbeit mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School zeigt neuropsychologsiche Werbewirkung einer Native Advertising Kampagne des Hotelportals HRS auf.

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NEUROTION: Native Advertising

  1. 1. NEUROTION Studie: Native Advertising
  2. 2. Ausgangssituation Seite 2 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media GO FOR NATIVE ADVERTISING Auf der diesjährigen dmexco drehte sich alles um das Thema „GO for NATIVE Advertising“ Begleitend zu dem Launch der neuen Native Advertising Produkte von TOMORROW FOCUS Media – der Native Brand Specials - wurde eine neuropsychologische Studie zum Thema Native Advertising in Kooperation mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School durchgeführt.
  3. 3. Wie wirkt Native Advertising? Welche Auswirkungen hat der Kontakt mit Native Advertising auf die Markenerinnerung und Aktivierung? Wie wirkt sich die Kombination von Native Advertising und Display Werbung auf die Werbewirkung aus? Führt ein Mix aus Native Advertising (Sponsored Post, Sponsored Artikel, Brand Page) und klassischen Bannern zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit den Inhalten? Verändert sich das Leseverhalten der User? Welche Effekte gibt es hinsichtlich der Kaufwahrscheinlichkeit? Zielsetzung der Studie ZENTRALE FRAGESTELLTUNGEN DER STUDIE NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW Seite 3 FOCUS Media
  4. 4. TOMORROW FOCUS Media hat zusammen mit der Hamburg Media School 48 Probanden in das gemeinsam gegründete Neuro Competence Center eingeladen. In einem ca. 20 minütigen Versuch wurden mittels Eye-Tracking, EEG-Messungen und Befragungen Daten zur impliziten und expliziten Werbewirkung der Native Advertising Kampagne erhoben. Keiner der Probanden wusste, dass es in dem Versuch um das Thema Werbung ging. Die Probanden kamen beim Versuch mit einer Native Advertising Kampagne des Hotelportals HRS auf der Huffington Post Deutschland in Kontakt. Diese beinhaltet einen Sponsored Post, einen Sponsored Artikel, eine Brand Page sowie Display-Werbung. Studienablauf NEURO FORSCHUNGS-METHODEN * ** NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW Seite 4 FOCUS Media *Stationäres Eye Tracking System **Mobiles Neuroheadset
  5. 5. Eingesetzte Werbemittel - Native S P ONSORED POST SPONSORED ARTIKEL B R AND PAGE Seite 5 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
  6. 6. Eingesetzte Werbemittel - Display Display Advertising auf der Brand Page Medium Rectangle Billboard NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW Seite 6 FOCUS Media
  7. 7. Gruppenübersicht NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW Seite 7 FOCUS Media Kontrollgruppe (n=11) Testgruppe 1 (n=13) Native Only Startseite HuffPost Beliebiger Artikel Testgruppe 2 (n=12) Native Extended Testgruppe 3 (n=12) Native + Display Startseite HuffPost Sponsored Post Europas Metropolen Sponsored Artikel Startseite HuffPost Sponsored Post Brand Page HuffPost Sponsored Post Europas Metropolen Sponsored Artikel Startseite HuffPost SP + Display Ad Brand Page HuffPost SP + Display Ad Europas Metropolen Sponsored Artikel
  8. 8. Studienablauf* Seite 8 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media * Detaillierter Versuchsablauf im Anhang **HRS.de, Booking.com, Hotel.de Homepage Brand Page Sponsored Artikel Choice Test Befragung Die Homepage der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite. Sie dürfen sich einen Artikel aussuchen, diesen jedoch nicht anklicken. Die Brand Page von HRS ist geöffnet. Die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite ohne weitere Links anzuklicken. Die Seite mit dem Sponsored Artikel von HRS ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch. Zum Abschluss wird den Probanden ein Screenshot von der Google Suchergebnis Seite mit dem Suchwort Hotels gezeigt (drei Buchungsportale** waren sichtbar). Anschließend beantworten alle Probanden noch einen 5-minütigen Onsite- Fragebogen zur Werbewirkung;  Advertising & Brand Messung. Sponsored Post bzw. Teaser zum Sponsored Artikel von HRS bei allen Testgruppen sichtbar; Kontrollgruppe bekommt einen Alternativ-Teaser. Testgruppe 3 zusätzlich noch Display Ad Bekommt nur Testgruppe 2 und 3 zu sehen. Testgruppe 3 zusätzlich noch Display Ad Sponsored Artikel von HRS bei allen Testgruppen sichtbar; Kontrollgruppe bekommt einen Alternativ- Artikel. Für alle vier Gruppen gleicher Aufbau des Choice Test. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte. Für alle vier Gruppen gleicher Aufbau des Choice Test.
  9. 9. Homepage: Sponsored Post und Display Advertising Studienergebnisse
  10. 10. Sponsored Post auf der Homepage – der erste Kontakt Seite 10 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Native + Display Native Only Native Extended
  11. 11. Sponsored Post auf der Homepage – der erste Kontakt Seite 11 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 231,7 265,6 319,7 0 50 100 150 200 250 300 350 Native Only Native Extended Native + Display Dauer der ersten Fixation*; Angaben in ms Fixation = Betrachtungsdauer > 0,08 Sekunden* • Die Kombination Native und Display führt zu einer längeren Auseinandersetzung mit den Inhalten der Native Kampagne. • Im Durchschnitt betrachten die Nutzer in der Gruppe Native+Display den Sponsored Post um 37,9% länger. • Der vorangegangene Kontakt mit der Display Werbung führt beim ersten Kontakt mit dem Sponsored Post zu einer erhöhten Aufmerksamkeit. Der erste Kontakt N=37, Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) *Teilweise können auch Informationen (z.B. kurze Worte) schon früher erkannt und interpretiert werden. 80 ms ist ein anerkannter Wert und auch empfohlen Wert von SMI.
  12. 12. Sponsored Post auf der Homepage – Verweildauer Seite 12 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 1.803,4 1.254,1 1.199,8 5,7 4,4 3,2 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 0 400 800 1.200 1.600 2.000 Native Only Native Extended Native + Display 316,4 286,7 378,9 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Native Only Native Extended Native + Display Der Sponsored Post wird in der Gruppe Native Only zwar öfter betrachtet, die Verweildauer pro Fixation ist aber länger, wenn zusätzlich ein Display Werbemittel gezeigt wird. Der zusätzliche Einsatz von Display Ads reduziert die Zeit kaum. Durchschnittliche Verweildauer pro Fixation; Angaben in ms Durchschnittliche Verweildauer Gesamt und Anzahl Fixationen; Angaben in ms bzw. Anzahl N=37, Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
  13. 13. Display Werbung auf der Homepage – Wahrnehmung Seite 13 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 220,9 0 50 100 150 200 250 Native + Display 1.739,8 7,2 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 0 400 800 1.200 1.600 2.000 2.400 Native + Display N=12, Testgruppe 3 (n=12);*Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite Dauer der ersten Fixation (Mittelwert)*; Angaben in ms Durchschnittliche Verweildauer und Anzahl Fixationen (Mittelwert)*; Angaben in ms bzw. Anzahl Alle Befragten in der Gruppe Display + Native haben die Display Werbemittel auf der Homepage gesehen. Die Display Werbemittel auf der Homepage wurden im Durchschnitt 7,2 Mal betrachtet. Insgesamt wird mehr Zeit mit Werbemitteln verbracht.
  14. 14. Brand Page: Sponsored Post und Display Advertising Studienergebnisse
  15. 15. Sponsored Post auf der Brand Page– der erste Kontakt Seite 15 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Native Extended Native+Display
  16. 16. Sponsored Post auf der Brand Page– der erste Kontakt Seite 16 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 270,0 271,8 250 255 260 265 270 275 Native Extended Native + Display N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Dauer der ersten Fixation*; Angaben in ms • Die Einbindung einer Display Kampagne in die Brand Page erhöht die Aufmerksamkeit auf den Sponsored Post. • In der Gruppe Native+Display wird den Sponsored Post länger betrachtet. Der erste Kontakt
  17. 17. Verweildauer und Anzahl Fixationen des Sponsored Post auf der Brand Page Seite 17 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 1.766,9 2.000,4 6,2 7,3 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 0 400 800 1.200 1.600 2.000 2.400 Native Extended Native + Display 249,0 272,8 200 210 220 230 240 250 260 270 280 Native Extended Native + Display N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Durchschnittliche Verweildauer Gesamt und Anzahl Fixationen; Angaben in ms bzw. Anzahl Durchschnittliche Verweildauer pro Fixation; Angaben in ms Der Sponsored Post auf der Brand Page wird nicht nur häufiger, sondern auch länger betrachtet, wenn zusätzlich Display Werbung auf der Seite ist.
  18. 18. 63 60 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Native Extended Native + Display Sponsored Post auf der Brand Page – Engagement Seite 18 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotiv Engagement Skala • Die durchschnittlichen Engagement-Werte liegen über 50 (grüne Linie). • Sowohl in der Native Extended als auch in der Native+Display Gruppe zeigen sich hohe Engagement-Werte. Engagement Skala* Engagement Ø Engagement
  19. 19. 42 39 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Native Extended Native + Display 37 44 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Native Extended Native + Display Sponsored Post auf der Brand Page – Excitement Seite 19 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); *Emotiv Excitement Skala Short Term Excitement* Long Term Excitement* Die Werbemittelmix der Gruppe Native+Display löst bei den Probanden im Schnitt mehr Begeisterung aus. Kurzfristig ist Testgruppe Native Extended mehr von den Sponsored Post‘s begeistert.
  20. 20. Wahrnehmung der Display Werbung auf der Brand Page Seite 20 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 242,5 0 50 100 150 200 250 300 Native + Display 2.366,5 8,8 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 0 400 800 1.200 1.600 2.000 2.400 Native + Display N= 12, Testgruppe 3 (n=12);*Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite Durchschnittliche Verweildauer und Anzahl Fixationen (Mittelwert)*; Angaben in ms bzw. Anzahl Dauer der ersten Fixation (Mittelwert)*; Angaben in ms Alle Befragten in der Testgruppe Display+Native haben die Display Werbemittel auf der Brand Page gesehen. Die Display Werbung wird auf der Brand Page häufiger betrachtet als auf der Homepage.
  21. 21. 63 61 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Billboard Medium Rectangle Display Werbung auf der Brand Page – Engagement Seite 21 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Ø Engagement N= 12, Testgruppe 3 (n=12); Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotiv Engagement-Skala Engagement* • Die durchschnittlichen Engagement-Werte liegen über 50 (grüne Linie). • Sponsored Post und Display Ads erzielen gleich hohe Engagement-Werte Engagement
  22. 22. 42 36 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Billboard Medium Rectangle 43 44 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Billboard Medium Rectangle Display Werbung auf der Brand Page – Excitement Seite 22 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media N= 12, Testgruppe 3 (n=12); Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotive Excitement Skala; Short Term Excitement* Long Term Excitement* Die Werbemittelmix der Gruppe Native+Display löst bei den Probanden im Schnitt mehr Begeisterung aus. Das Billboard setzt sich vom Medium Rectangle klar ab.
  23. 23. Brand Engagement Seite 23 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media N= 12, Testgruppe 3 (n=12);Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotiv Engagement Skala Beide Testgruppen verzeichnen über einen Zeitraum von 60 Sekunden mittlere bis hohe Engagement- Werte. Dies deutet auf eine intensive Auseinandersetzung mit dem dargestellten Elementen hin. Werte über 50 stehen für ein fesselndes Erlebnis. Dies ist grundlegend für die Verankerung von Marken im Bewusstsein der Probanden. Native Extended Native+Display Ø Engagement Engagement* 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 Sekunden
  24. 24. Sponsored Artikel Studienergebnisse
  25. 25. Sponsored und redaktioneller Artikel Seite 25 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media SPONSORED ARTIKEL (NATIVE) REDAKTIONELLER ARTIKEL BILD BILD BILD TEXT TEXT TEXT
  26. 26. Heatmaps Seite 26 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media N A TIVE EXTENDED N A TIVE + DISPLAY Heatmap beim Durchscrollen der Seite Heatmap beim Durchscrollen der Seite
  27. 27. Verweildauer und Anzahl der Fixationen Seite 27 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 145 243 284 7,0 24,0 23,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 0 50 100 150 200 250 300 Native Only Native Extended Native + Display 207 228 241 5,8 9,7 10,0 0,0 4,0 8,0 12,0 16,0 20,0 0 50 100 150 200 250 300 Native Only Native Extended Native + Display N= 37, Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Durchschnittliche Verweildauer und Anzahl Fixationen; Angaben in ms bzw. Anzahl TEXT BILD Die Kombination von Native und Display führt zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem Sponsored Artikel. Durch den Kontakt mit der Brand Page liest der Proband den Sponsored Artikel intensiver.
  28. 28. Fixationsdauer redaktioneller Artikel und Sponsored Artikel Seite 28 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 240,0 247,8 291,2 294,7 0 50 100 150 200 250 300 350 KG Native Only Native Extended Native + Display ms Redaktioneller Artikel Sponsored Artikel N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Der Vergleich zwischen einem beliebigen redaktionellem Artikel der Kontrollgruppe und dem Sponsored Artikel zeigt, dass sich die Probanden intensiver mit dem Sponsored Artikel auseinandergesetzt haben.
  29. 29. Sponsored Artikel – Bild / Text Engagement Seite 29 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 0,60 0,61 0,61 0,62 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 Bild Text Score Native Extended Native+ Display Native Extended Native+ Display Ø Engagement N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) TEXT BILD Beide Testgruppen verzeichnen beim Betrachtung des sponsored Artikels hohe Engagement-Werte. In der Gruppe Native+Display sind die Engagement-Werte etwas höher.
  30. 30. Werbewirkung Studienergebnisse
  31. 31. Markenbekanntheit Hotelportale Seite 31 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media „Hier sehen Sie nun einige Hotelportale. Bitte wählen Sie die Ihnen bekannten Hotelportale aus.“ Angaben für HRS in % 75,0 94,4 0 20 40 60 80 100 Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt 75,0 100,0 84,6 100,0 0 20 40 60 80 100 KG Native Only Native Extended Native + Display +25,9% N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Native Advertising pusht die Brand Awareness. Der Kontakt mit dem Sponsored Post und dem Sponsored Artikel führt zu einer Steigerung der Markenbekanntheit.
  32. 32. 16,7 88,9 0 20 40 60 80 100 Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt Wahrnehmung des „Businesshotel“-Beitrags Seite 32 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 16,7 75,0 92,3 100,0 0 20 40 60 80 100 KG Native Only Native Extended Native + Display +432,3% N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) „Während des Experiments ist mir ein Beitrag zum Thema Business-Hotels in Europa aufgefallen.“ „Ja“-Angaben in % Die Native Advertising Kampagne wirkt. Der Beitrag ist fast 90% der Teilnehmer aufgefallen. Durch die Kombination mit Display Werbung wird die Wahrnehmung nochmal gesteigert.
  33. 33. Erinnerung Hotelportale Beitrag Business Hotels Seite 33 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 0,0 40,6 0 20 40 60 80 100 Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt 0,0 22,2 33,3 63,6 0 20 40 60 80 100 KG Native Only Native Extended Native + Display +50,0% +90,9% N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Von denjenigen Teilnehmern, die sich an einen Beitrag zum Thema Business Hotels auf der Huffington Post erinnern können, können sich 40,6% auch an die Marke HRS erinnern. In der Gruppe „Native+Display“ sind es über 60% aller Teilnehmer, die sich an die Marke erinnern können. „Welche der unten aufgeführten Hotelportale hat den Beitrag zum Thema Business-Hotels auf Huffington Post gesponsert?“ Angaben für HRS in %
  34. 34. Recognition Sponsored Post Seite 34 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 16,7 78,6 0 20 40 60 80 100 Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt +370,7% 16,7 83,3 61,5 90,9 0 20 40 60 80 100 KG Native Only Native Extended Native + Display N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Nach Wiedervorlage des Sponsored Post geben knapp 80% an, dass sie den Post schon während des Experiments gesehen haben. In der Native+Display - Gruppe sind es sogar über 90 %. „Hier zeigen wir Ihnen nun noch einmal den während des Experiments gezeigten Sponsored Post. Ist Ihnen der hier gezeigte Sponsored Post während des Experiments aufgefallen?“ Angaben für HRS in %
  35. 35. Erinnerung und Recognition Display Werbung Seite 35 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 33,3 81,8 0 20 40 60 80 100 KG Native + Display „Während des Experiments ist mir Werbung zum Thema Business-Hotels in Europa aufgefallen.“ „Ja“-Angaben in % +116,8% „Hier zeigen wir Ihnen nun noch einmal die während des Experiments gezeigte Werbung. Ist Ihnen die hier gezeigte Werbung während des Experiments aufgefallen?“ 9,1 90,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 KG Native + Display +898,9% N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Insgesamt geben neun Personen an, dass sie sich an die Display Werbung erinnern können. Bei der Frage, von welchen der unten aufgeführten Hotelportale Sie Werbung während des Experiments gesehen haben, geben 7 der 9 Personen „HRS“ an.
  36. 36. Aktivierung Seite 36 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 4,6 4,0 3,7 3,6 3,7 5,8 5,4 5,0 4,6 4,4 Ich würde die Website von HRS besuchen. Ich würde ein Hotel bei HRS suchen. Ich würde ein Hotel bei HRS buchen. Ich würde HRS weiterempfehlen. Ich würde weitere Informationen zu HRS suchen. Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt +25,5% +36,0% +36,2% +27,9% +20,4% N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) „Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über das Hotelportal HRS zu?“; Angaben als Mittelwerte; 1=Stimme überhaupt nicht zu, 7=Stimme voll und ganz zu
  37. 37. Markenimage Studienergebnisse
  38. 38. Markenimage Seite 38 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 4,4 4,2 4,4 4,2 3,8 3,1 3,7 3,3 Ich habe eine positive Einstellung gegenüber HRS. Ich finde HRS attraktiv. Ich finde HRS ansprechend. Mir ist HRS sympathisch. Kontrollgruppe +27,3% +18,9% +35,5% +15,8% N= 48, Kontrollgruppe (n=11) ,Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) *Signifikante positive Korrelationen; p>0,01 „Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über das Hotelportal HRS zu?“ Angaben als Mittelwerte; 1=Stimme überhaupt nicht zu, 7=Stimme voll und ganz zu Die Verweildauer und die Anzahl der Fixationen beeinflussen die Beurteilung der Marke positiv.*
  39. 39. Choice-Test Studienergebnisse
  40. 40. Hotel Suchergebnisse im Choice-Test Seite 40 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media H R S OBEN H R S MITTE H R S UNTEN Zum Abschluss wurde den Probanden noch einmal ein Screenshot von der Google Suchergebnis Seite, mit dem Suchwort Hotels, gezeigt. Die Probanden sollten angeben für welches der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, Hotel.de) sie sich entscheiden würden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte.
  41. 41. Betrachtungsdauer im Choice-Test Seite 41 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media 231 279 0 50 100 150 200 250 300 KG Native Only, Extended und +Display 1.946 3.696 0 1000 2000 3000 4000 KG Native Only, Extended und +Display +20,8% +89,9% N= 48, Kontrollgruppe (n=11) ,Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Mittelwert von Anzeige + Ergebnis Die Probanden mit Kontakt zu der Native Advertising Kampagne von HRS betrachten die Suchanzeigen zu HRS deutlich länger als die Personen aus der Kontrollgruppe. Durchschnittliche Fixationsdauer in ms Durchschnittliche Verweildauer in ms
  42. 42. Betrachtungsdauer im Choice-Test Seite 42 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Durchschnittliche Fixationsdauer in ms Durchschnittliche Verweildauer in ms 231 259 297 282 0 50 100 150 200 250 300 350 KG Native Only Native Extended Native + Display 1.946 2.565 4.123 4.399 0 1000 2000 3000 4000 5000 KG Native Only Native Extended Native + Display N= 48, Kontrollgruppe (n=11) ,Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Mittelwert von Anzeige + Ergebnis Der Kontakt mit der Brand Page erhöht die Aufmerksamkeit der User und führt im Choice Test zu einer längeren Betrachtungsdauer als bei Personen, die nicht auf der Brand Page von HRS waren.
  43. 43. Fazit der Studie Kernergebnisse
  44. 44. Ergebnisse der Native Advertising Studie Native Advertising wird wahrgenommen. Native Advertising pusht die Markenbekanntheit, das Image und die Aktivierung. Die Probanden mit Kontakt zu der Native Advertising Kampagne von HRS betrachten die Suchanzeigen im Choice-Test zu HRS deutlich länger als die Personen ohne Kampagnenkontakt. Die Kombination „Native und Display“ führt zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit den Inhalten der Native Advertising Kampagne im Vergleich zu den Testgruppen, die „nur“ Kontakt mit Native Ads hatten. Die Kombination „Native und Display“ führt zu einer erhöhten Werbewirkung im Vergleich zu den Testgruppen. Seite 44 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media #1 #2 #3 #4 #5
  45. 45. Anhang
  46. 46. Stichprobe Seite 46 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Gruppe Durchschnitts-alter (Jahren) Anzahl Probanden Männer Frauen Kontrollgruppe 39,73 11 8 3 Testgruppe 1: Native Only 39,46 13 4 9 Testgruppe 2: Native Extended 38,75 12 6 6 Testgruppe 3: Native + Display 37,33 12 10 2 Gesamt 38,81 48 28 20 0 1 2 3 4 5 6 7 Offenheit Extraversion Gewissenhaftigkeit Verträglichkeit Neurotizismus Intensität der Ausprägung Persönlichkeitsmerkmale Kontrollgruppe Testgruppe 1 Testgruppe 2 Testgruppe 3 Gesamt
  47. 47. ABLAUF – Kontrollgruppe Seite 47 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Zum Abschluss wurde den Probanden ein Screenshot der Google Suchergebnis-Seite zum Suchwort „Hotels“ gezeigt. Die Probanden sollten sich für eines der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, oder Hotel.de) entscheiden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte. C H OICE-TEST Ein Artikel von der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich wieder einen Überblick bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch. (REDAKTIONELLER) ARTIKEL Die Homepage der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite. Sie dürfen sich einen Artikel aussuchen, diesen jedoch nicht anklicken. S T ARTSEITE
  48. 48. ABLAUF – Testgruppe 1: Native Only Seite 48 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Zum Abschluss wurde den Probanden ein Screenshot der Google Suchergebnis-Seite zum Suchwort „Hotels“ gezeigt. Die Probanden sollten sich für eines der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, oder Hotel.de) entscheiden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte. C H OICE TEST Die Seite mit dem Sponsored Artikel von HRS ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch.  Kontakt mit Sponsored Artikel S P ONSORED ARTIKEL Die Homepage der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite. Sie dürfen sich einen Artikel aussuchen, diesen jedoch nicht anklicken.  Kontakt mit Sponsored Post S T ARTSEITE
  49. 49. Zum Abschluss wurde den Probanden ein Screenshot der Google Suchergebnis-Seite zum Suchwort „Hotels“ gezeigt. Die Probanden sollten sich für eines der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, oder Hotel.de) entscheiden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte. C H OICE TEST Seite mit dem Sponsored Artikel von HRS ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch. Kontakt mit Sponsored Artikel S P ONSORED ARTIKEL Die Brand Page von HRS ist geöffnet. Die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite ohne weitere Links anzuklicken. Kontakt mit Brand Page B R AND PAGE ABLAUF – Testgruppe 2: Native Extended Seite 49 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Die Homepage der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite. Sie dürfen sich einen Artikel aussuchen, jedoch nicht anklicken. Kontakt mit Sponsored Post S T ARTSEITE
  50. 50. ABLAUF – Testgruppe 3: Native + Display Seite 50 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Zum Abschluss wurde den Probanden ein Screenshot der Google Suchergebnis-Seite zum Suchwort „Hotels“ gezeigt. Die Probanden sollten sich für eines der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, oder Hotel.de) entscheiden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte. C H OICE TEST Seite mit dem Sponsored Artikel von HRS ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch. Kontakt mit Sponsored Artikel S P ONSORED ARTIKEL Die Brand Page von HRS ist geöffnet. Die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite ohne weitere Links anzuklicken. Kontakt mit Brand Page + Display Ad B R AND PAGE + DISPLAY AD Die Homepage der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite. Sie dürfen sich einen Artikel aussuchen, jedoch nicht anklicken. Kontakt mit Sponsored Post + Display Ad STARTSEITE + DISPLAY AD
  51. 51. Ihre Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 s.knab@tomorrow-focus.de TOMORROW FOCUS Media GmbH http://tomorrow-focus-media.de Mareike Pezzei Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 m.pezzei@tomorrow-focus.de TOMORROW FOCUS Media GmbH http://tomorrow-focus-media.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 s.dancu@tomorrow-focus.de TOMORROW FOCUS Media GmbH http://tomorrow-focus-media.de Seite 51 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
  52. 52. Vielen Dank!

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