Exklusivität von Werbemitteln
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Zentrale Fragestellungen
• Welche Rolle spielt Exklusivität bei der Werbemittelplatzierung?
• Werden exklusi...
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mit einem fiktiven FMCG-Produkt („Benini Wa...
Ablauf der Studie – Screenshots Standardplatzierung
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 Exklusive Werbung
 N = 26
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Ergebnisse
Sichtbarkeitsanalyse – Wahrnehmungsfaktoren
Zentrale Fragestellungen Wahrnehmungsanalyse
• Besitzen exklusiv positionierte Werbebanner eine erhöhte Sichtbarkeit?
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Wahrnehmungsfaktoren – Heatmap Beispiel
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Fazit
Fazit
• Die Untersuchung mittels Eye-Tracking hat gezeigt, dass die Werbung wahrgenommen wird, auch wenn der
Blick nur seh...
Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-...
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Exklusivität von Werbemitteln 2013

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In Kooperation mit der Hamburg Media School untersucht TOMORROW FOCUS Media die implizite Wirkung von Online-Werbemitteln am Beispiel einer FMCG-Kampagne.Zielsetzung der Studie war der Nachweis des Einflusses von Exklusivität der Werbung auf Werbe- und Marken-Evaluation. Dies wurde am Beispiel der fiktiven Marke 'Benini Water' der Branche Fast Moving Consumer Goods getestet. Es wird untersucht, inwieweit die Exklusivität und das Umfeld der Kampagne, die Sichtbarkeit und Wirkung der Werbemittel von 'Benini Water' beeinflussen.

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Exklusivität von Werbemitteln 2013

  1. 1. Exklusivität von Werbemitteln Eine Studie von TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit der Hamburg Media School Implizite Wirkung von Online-Werbemitteln am Beispiel einer FMCG-Kampagne
  2. 2. Agenda Seite 2 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS Zielsetzungen und Ablauf der Studie Ergebnisse 1 2 Wahrnehmungsanalyse1 Kauf- und Informationsaktivierung2 Fazit3
  3. 3. Zielsetzungen und Ablauf der Studie
  4. 4. Zielsetzungen Zentrale Fragestellungen • Welche Rolle spielt Exklusivität bei der Werbemittelplatzierung? • Werden exklusiv positionierte Werbemittel • systematisch anders wahrgenommen als standardmäßig positionierte Werbemittel? • im Vergleich zu standardmäßig positionierten Werbemitteln mit höheren Werten für markenbezogene Kauf- und Informationsaktivierung assoziiert? • Welche Erkenntnisse für die Praxis liefert die Studie in Hinblick auf Exklusivität? Seite 4 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  5. 5. Ablauf der Studie Messung der zentralen Fragestellungen mittels einer Kampagne mit einem fiktiven FMCG-Produkt („Benini Water“) Der Ablauf des Eye-Tracking Experiments • Einführung der Testpersonen • Surfen auf einer der beiden Websites (Freundin.de/Focus.de) für 3 Minuten • Werbung für Benini Water ist auf der Seite zu sehen (exklusiv / standardmäßig mit zwei weiteren Kampagnen aus dem FMCG Bereich) • Aufzeichnen der Pupillenbewegung auf der Website mit Hilfe der Eye-Tracking Technologie Anschließende Befragung zur Messung expliziter Angaben • 5-minütige Onsite-Befragung inkl. Befragung einer Kontrollgruppe (kein Werbemittelkontakt via Eye-Tracking Studie) Seite 5 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  6. 6. Ablauf der Studie – Screenshots Standardplatzierung Seite 6 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  7. 7. Ablauf der Studie – Screenshots Exklusivplatzierung Seite 7 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  8. 8. Versuchsaufbau – Gruppen Seite 8 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS  Exklusive Werbung  N = 26  Nur Werbung von Benini Water Exklusiv- Platzierung  Nicht-Exklusive Werbung  N = 20  Werbung von Benini Water + 2 weitere FMCG-Produkte Nicht-Exklusiv  Keine Werbung  N = 47 Kontrollgruppe n = 14 Gruppe 1 n = 10 Gruppe 3 n = 12 Gruppe 2 n = 10 Gruppe 4 n = 47 Gruppe 3
  9. 9. Ergebnisse
  10. 10. Sichtbarkeitsanalyse – Wahrnehmungsfaktoren
  11. 11. Zentrale Fragestellungen Wahrnehmungsanalyse • Besitzen exklusiv positionierte Werbebanner eine erhöhte Sichtbarkeit? • Werden exklusiv positionierte Werbebanner häufiger wiedererkannt (Ad Recognition)? • Erinnert man sich leichter an exklusiv positionierte Werbebanner (Ad Recall)? • Wie beeinflusst die exklusive Werbepositionierung die bewusste Wahrnehmung der Werbung? Seite 11 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  12. 12. Wahrnehmungsfaktoren – Heatmap Beispiel Seite 12 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  13. 13. Wahrnehmungsfaktoren – Gazesplot Beispiel Seite 13 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  14. 14. Keine Unterschiede in “Visit Count“ Die Sichtbarkeit der Werbebanner hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab. Sowohl bei der Standard- als auch bei der Exklusivplatzierung hat ein Proband durchschnittlich 1,5 Sichtkontakte mit dem Banner gehabt. Sichtkontakte mit dem Banner Seite 14 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 Standard Exklusiv Mean Visit Count (Sichtkontakte) (Häufigkeit)
  15. 15. 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 Standard Exklusiv Kontaktdauer mit dem Banner Seite 15 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS Mean Visit Duration (Kontaktdauer) (in Sekunden) Geringer Unterschied in der “Mean Visit Duration“ Aber eine etwas geringere durchschnittliche Betrachtungszeit bei exklusiv positionierter Werbung.
  16. 16. 2,2 10,5 15,4 6,5 10,5 15,4 KG Standard Exklusiv Mid (3,4,5) High (6,7) +61,5% +46,7% Werbemittel Recognition Seite 16 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS „Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für die Marke Benini Water. Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“ Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte) Probanden in der Gruppe „Exklusiv“ stimmten der Aussage häufiger deutlich zu als Probanden in den anderen Gruppen. D.h. wir haben eine erhöhte Werbewirkung bei Exklusiv- Platzierungen trotz geringerer Sichtbarkeitsdauer. Exklusiv platzierte Werbung wirkt folglich schneller. KG gesamt n=47; Standard gesamt n=20; Exklusiv gesamt n=26
  17. 17. Werbeerinnerung (Ad Recall) Seite 17 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS „Haben Sie während des Experiments Werbung gesehen?“ Angaben in % 63,2 36,8 Standard Nein Ja 69,3 30,7 Exklusiv Nein Ja Nein: Personen, die sich nicht an die Werbung erinnern konnten während dem Experiment oder die die sich an Werbung erinnern konnten aber die Marke nicht korrekt benennen konnten Ja: Personen, die sich an Werbung erinnert haben und die Marke benennen konnten Die Erinnerung an Werbung auf der gezeigten Seite ist bei beiden Platzierungen auf einem ähnlichen Niveau. Der Unterschied ist nicht signifikant.
  18. 18. Kontaktdauer in Abhängigkeit von Werbeerinnerung Seite 18 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS Diejenigen, die sich zwar erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben, aber nicht die Marke benennen konnten, hatten im Durchschnitt… … 0,21 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung … 0,23 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung Diejenigen, die sich erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben und die Marke auch benennen konnten, hatten im Durchschnitt… … 0,42 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung … 0,61 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung Keine Unterschiede in der durchschnittlichen Betrachtungsdauer, wenn die Werbung nicht bewusst wahrgenommen wurde. Um sich an die Werbung zu erinnern braucht es bei einem Exklusivkontakt eine geringere Kontaktdauer als bei nicht-exklusiven Platzierungen.
  19. 19. Wahrnehmungsfaktoren – Fazit Seite 19 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS • Die Kontakthäufigkeit mit dem Werbebanner hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab. Die Betrachtungszeit ist bei exklusiver Werbemittelplatzierung sogar etwas kürzer. • Die exklusive Positionierung sorgt zwar für keinen höheren Erinnerungswert (Recall) der Werbung. Allerdings hat exklusiv positionierte Werbung einen deutlich höheren Wiedererkennungswert (Recognition). • Eine exklusiv positionierte Werbung bleibt schneller im Gedächtnis.
  20. 20. Kauf- und Informationsaktivierung
  21. 21. Zentrale Fragestellungen Kauf- und Informationsaktivierung • Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Informationsaktivierung? • Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Kaufaktivierung? Seite 21 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  22. 22. 41,7 57,2 46,5 8,3 10,0 16,0 KG Standard Exklusiv Mid (3,4,5) High (6,7) Informationsaktivierung Seite 22 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS „Ich würde gerne mehr über die Marke 'Benini Water' erfahren.“ Angaben in % (7er Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte) +20,5% +60,0% Die Exklusiv-Gruppe stimmt der Aussage im Durchschnitt häufiger zu als die anderen Gruppen. Eine Exklusivplatzierung steigert die Informationssuche stärker als eine Standardplatzierung.
  23. 23. 37,5 58,4 31,3 6,2 15,6 39,3 KG Standard Exklusiv Mid (3,4,5) High (6,7) Kaufaktivierung Seite 23 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS „Geben Sie an für wie wahrscheinlich Sie sich für den Kauf einer der folgenden Marken entscheiden würden.“ Relative Kaufwahrscheinlichkeit für Benini Water Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte) +151,6% +151,9% Die Gruppe Exklusiv gab am häufigsten an Benini Water den anderen abgefragten Marken gegenüber zu bevorzugen. Eine Exklusivplatzierung pusht den Kauf deutlich stärker als eine Standardplatzierung.
  24. 24. Kauf- und Informationsaktivierung – Fazit Informationsaktivierung • Bei der Informationsaktivierung gibt es in der Exklusivgruppe höhere Zustimmungswerte. Die Neugier wird stärker geweckt und somit die Motivation mehr über die Marke erfahren zu wollen. Kaufaktivierung • Die Kaufaktivierung steigt stärker bei einer exklusiven Werbemittel-Platzierung. Seite 24 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  25. 25. Fazit
  26. 26. Fazit • Die Untersuchung mittels Eye-Tracking hat gezeigt, dass die Werbung wahrgenommen wird, auch wenn der Blick nur sehr kurz auf der Werbeeinblendung bleibt (im Durchschnitt < 1 Sek.). • Der Kontakt mit dem Werbemittel ist sehr kurz, vor allem bei der Exklusiv-Platzierung. Dies hat jedoch keinen negativen Einfluss auf die Erinnerung an die Werbung – die nachträgliche Abfrage hat gezeigt, dass bei Exklusiv-Platzierungen ein kürzerer Sichtkontakt ausreicht, um sich an das Werbemittel zu erinnern. Trotz kürzerer Betrachtungszeit ist die Erinnerung an das Werbemittel um fast 50% höher im Vergleich zu Standardplatzierungen. • Exklusive Platzierungen bieten auch hinsichtlich der Aktivierung einen Mehrwert: • Die alleinige Positionierung einer Marke auf einer Website scheint Interesse am Produkt zu wecken – im Vergleich zu einer standardmäßigen Platzierung ist die Motivation, mehr über die beworbene Marke zu erfahren, bei der Exklusivplatzierung um 60% höher. • Besonders stark ist dieser Effekt bei der Kaufaktivierung erkennbar – nach dem Kontakt mit der exklusiven Platzierung gaben fast 40% der Befragten an, dass ein Kauf des Produkts wahrscheinlich ist. Dieser Wert ist um rund 150% höher als in der Gruppe mit den Standard-Platzierungen. Seite 26 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  27. 27. Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 s.knab@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Mareike Rehm Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 m.rehm@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 s.dancu@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Seite 27 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  28. 28. Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

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