FORAG - Best of Brand Effects 2014

1.293 Aufrufe

Veröffentlicht am

Die Studienreihe Best of Brand Effects untersucht die Werbewirkung von Online- und Mobile-Kampagnen. Seit 2008 werden die Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien im Online-Bereich in eine Datenbank eingepflegt. Mittlerweile basiert die Datenbank auf insgesamt knapp 100 Online Brand Effects. Im mobilen Bereich werden seit 2010 kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien durchgeführt und die Ergebnisse ebenfalls in einer Datenbank gesammelt. Die Daten der mobilen Werbewirkungsstudien basieren insgesamt auf knapp 20 Mobile Brand Effects. In der Best of Brand Effects 2014 präsentieren wir die Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien von 2008 bis 2014.

Veröffentlicht in: Internet
0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
1.293
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
4
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
4
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

FORAG - Best of Brand Effects 2014

  1. 1. Best of Brand Effects 2014 Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2014
  2. 2. Agenda Seite 2 Best of Brand Effects 2014 Einleitung und Studiendesign Studienergebnisse Online Kampagnen 1 2 Recognition Gestützte Werbeerinnerung Gestützte Markenbekanntheit, Markensympathie & Loyalität Werbemittelgefallen Kaufbereitschaft Studienergebnisse Mobile Kampagnen3 Recognition Gestützte Werbeerinnerung Gestützte Markenbekanntheit & Markensympathie Werbemittelgefallen Kaufbereitschaft TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix4 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
  3. 3. 1 Einleitung und Studiendesign
  4. 4. Einleitung: Best of Brand Effects Seite 4 Best of Brand Effects 2014 Die Best of Brand Effects ist eine Studie über alle kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien der TOMORROW FOCUS Media. 2013 2010 2008 Erste Veröffentlichung der Online und Mobile Ergebnisse in einer Studie. Start der Datenbank für Mobile Werbewirkungsstudien. Die Ergebnisse der mobilen kampagnenbegleitenden Studien werden nun auch jährlich aktualisiert. Start einer eigenen Datenbank mit allen Online Werbewirkungsstudien der TOMORROW FOCUS Media: Jährlich werden die Ergebnisse eingepflegt und analysiert. 2014 Die Ergebnisse aus dieser Studie beziehen sich auf die gesammelten Daten aus allen Studien, getrennt nach Online (seit 2008) und Mobile (seit 2010). Zurzeit enthält die Datenbank zu den Online Brand Effects Daten von 131.961 Befragten. Die Mobile Brand Effects Datenbank erfasst insgesamt 7.382 Befragte.
  5. 5. Personen mit Kampagnen-Kontakt im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk Studiensteckbrief Auswahl des n-ten Users Methode Januar 2008 bis Oktober 2014 Kontroll- bzw. Testgruppe n=58.767 bzw. 73.194 Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inkl. Nullmessung Stichprobengröße Auswahlverfahren Erhebungszeitraum Grundgesamtheit Seite 5 Kontroll- bzw. Testgruppe n=3.719 bzw. 3.663 August 2010 bis Oktober 2014 Best of Brand Effects 2014
  6. 6. Best of Brand Effects – Werbewirkung seit 2008 Seite 6 Best of Brand Effects 2014 Die Best of Brand Effects 2014 basiert auf insgesamt … …knapp 100 Online Brand Effects seit 2008… …für ca. 70 verschiedene Kunden… …in 10 Branchen… …mit über 131.900 Befragten… …die zeigen, dass Online Werbung wirkt! …17 Mobile Brand Effects seit 2010… …für mehr als 15 verschiedene Kunden …mit über 7.300 Befragten … …die zeigen, dass Mobile Werbung wirkt!
  7. 7. 2 Studienergebnisse Online Kampagnen
  8. 8. 2.1 Recognition
  9. 9. Recognition Gesamt Seite 9 Best of Brand Effects 2014 Im Durchschnitt kann sich jede dritte Person in der Testgruppe erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 34,7 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION 24,5 33,0 Kontrollgruppe Testgruppe „Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für Marke X. Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“ Nennungen für Marke X, Angaben in % +34,7%  Kontrollgruppe n=47.189; Testgruppe n=63.715
  10. 10. Recognition nach Ausgangsniveau Seite 10 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION hohes Ausgangsniveau 25% und mehr Kampagnen mit niedrigem Ausgangsniveau erreichen deutlich höhere Uplifts (+85,1 Prozent), als Kampagnen, die bereits ein hohes Recognition-Niveau haben. mittleres Ausgangsniveau 15-24% niedriges Ausgangsniveau 0-14% +11,7% +48,9% +85,1% Recognition, Steigerung in % Ausgangsniveau Kontrollgruppe n=11.557; Testgruppe n=21.043; Frage: „Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-14%), mittel (15-24%), hoch (25% und mehr)
  11. 11. Recognition Gesamt im Jahresvergleich Seite 11 Best of Brand Effects 2014 Online Werbung kann immer besser erinnert werden! Der Einfluss der Kampagnen auf die Wiedererkennung des Werbemittels ist weiter angestiegen von 5,2 Prozent in 2008/2009 auf 34,7 Prozent in 2014. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION Recognition Steigerung in % +5,2% BoB 2008/2009 +3,3% BoB 2010 +20,3% BoB 2011 +27,4% BoB 2012 +30,7% BoB 2013 +34,7% BoB 2014 Kontrollgruppe n=47.189; Testgruppe n=63.715 Frage: „Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“
  12. 12. Recognition nach Branchen Seite 12 Best of Brand Effects 2014 Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven Effekt der Online Kampagnen auf die Recognition: In jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Branchen Dienstleistungen, Haushaltsprodukte und Kosmetik& Körperpflege mit Uplift-Werten zwischen 42 und 58 Prozent. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION Recognition Nennungen für Marke X, Angaben in % 24,5 15,4 24,5 26,1 34,3 23,6 25,5 36,1 21,9 19,2 19,2 33,0 24,3 34,9 36,5 41,6 33,1 34,3 36,5 28,9 27,2 27,9 Gesamt Finanzen& Versicherungen AutomotiveUnterhaltungs -elektronik Kosmetik& Körperpflege Computer Food& Beverages Dienst- leistungen Haushalts- Produkte Mode& Schmuck Pharma +57,8 +42,4 +39,8 +21,3 +40,3 +34,5 +1,1 +32,0 +41,7 +45,3 +34,7 Kontrollgruppe n=47.189; Testgruppe n=63.715 Frage: „Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“
  13. 13. 2.2 Gestützte Werbeerinnerung
  14. 14. Werbeerinnerung Gesamt Seite 14 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION Starker Effekt der Online Werbung auf die Werbeerinnerung! Die Werbeerinnerung konnte durch die Kampagnen im Schnitt um fast ein Drittel gesteigert werden. „Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“ Nennungen für Marke X, Angaben in % +29,9%  17,4 22,6 Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n=53.864; Testgruppe n=66.776
  15. 15. Werbeerinnerung nach Ausgangsniveau Seite 15 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION hohes Ausgangsniveau 20% und mehr Kampagnen mit niedrigem Ausgangsniveau erreichen deutlich höhere Uplifts (+73,1 Prozent), als Kampagnen, die bereits ein hohes Niveau der Werbeerinnerung haben. mittleres Ausgangsniveau 10-19% niedriges Ausgangsniveau 0-9% +14,9% +28,8% +73,1% Recognition, Steigerung in % Ausgangsniveau Kontrollgruppe n=53.864; Testgruppe n=66.776; Frage: „Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), hoch (20% und mehr)
  16. 16. Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich Seite 16 Best of Brand Effects 2014 Weiterer Zuwachs der Werbeerinnerung in 2014! Die Uplift-Werte über die Jahre hinweg liegen bei 20 bis 30 Prozent und zeigen, dass durch Branding Werbung die beworbene Marke gut erinnert wird. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION (gestützte) Werbeerinnerung Steigerung in % +27,1% BoB 2008/2009 +29,6% BoB 2010 +24,2% BoB 2011 +20,5% BoB 2012 +28,0% BoB 2013 +29,9% BoB 2014 Kontrollgruppe n=53.864; Testgruppe n=66.776 Frage: „Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“
  17. 17. Werbeerinnerung nach Branchen Seite 17 Best of Brand Effects 2014 In fast jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Online Kampagne auf die Erinnerungsleistung. Vor allem in den Branchen Food & Beverages, Haushaltsprodukte und Kosmetik& Körperpflege kann die Werbeerinnerung stark gesteigert werden. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION (gestützte) Werbeerinnerung Nennungen für Marke X, Angaben in % 17,4 7,6 25,1 20,8 29,4 13,1 15,5 19,7 12,9 13,1 10,2 22,6 10,5 36,7 23,2 35,9 16,6 19,4 18,4 15,7 21,2 14,2 Gesamt Finanzen& Versicherungen AutomotiveUnterhaltungs -elektronik Kosmetik& Körperpflege Computer Food& Beverages Dienst- leistungen Haushalts- Produkte Mode& Schmuck Pharma +38,2 +46,2 +11,5 +22,1 +26,7 +25,2 +21,7 +61,8 +39,2 +29,9 Kontrollgruppe n=53.864; Testgruppe n=66.776 Frage: „Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“
  18. 18. 2.3 Gestützte Markenbekanntheit, Markensympathie & Loyalität
  19. 19. Markenbekanntheit Gesamt Seite 19 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION Online-Werbung steigert die Bekanntheit einer Marke! Die gestützte Erinnerung an die Marke konnte durch den Kontakt mit der Online Werbung um 8,2 Prozent gesteigert werden. „Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“ Nennungen für Marke X, Angaben in % +8,2%  64,3 69,6 Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n=56.514; Testgruppe n=71.250
  20. 20. Markenbekanntheit nach Ausgangsniveau Seite 20 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION hohes Ausgangsniveau 50% und mehr Auch bei Marken mit einer hohen Bekanntheit konnte durch die Onlinewerbung eine Steigerung erzielt werden (+2,6%). Marken mit einem niedrigem Ausgangsniveau erreichen deutlich höhere Uplifts (+236,1 Prozent). mittleres Ausgangsniveau 25-49% niedriges Ausgangsniveau 0-24% +2,6% +13,1% +236,1% Recognition, Steigerung in % Ausgangsniveau Kontrollgruppe n=56.514; Testgruppe n=71.250; Frage: „Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-24%), mittel (25-49%), hoch (50% und mehr)
  21. 21. Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich Seite 21 Best of Brand Effects 2014 Steigender positiver Einfluss der Online Werbung auf die Markenbekanntheit! Die Uplifts der Markenbekanntheit durch Kontakt mit Online Kampagnen werden im Jahresvergleich höher. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION (gestützte) Markenbekanntheit Steigerung in % +1,6% BoB 2008/2009 +2,2% BoB 2010 +3,8% BoB 2011 +4,4% BoB 2012 +7,9% BoB 2013 +8,2% BoB 2014 Kontrollgruppe n=56.514; Testgruppe n=71.250
  22. 22. Markenbekanntheit nach Branchen Seite 22 Best of Brand Effects 2014 Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden. Die höchsten Uplifts konnten in den Branchen Kosmetik& Körperpflege, Food & Beverages sowie Dienstleistungen und Haushaltsprodukte gemessen werden. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION (gestützte) Markenbekanntheit Nennungen für Marke X, Angaben in % 64,3 50,2 59,4 76,0 81,3 57,2 54,6 90,7 60,2 51,1 64,769,6 55,3 75,0 81,4 84,4 60,2 54,1 89,6 65,2 60,9 70,5 Gesamt Finanzen& Versicherungen AutomotiveUnterhaltungs -elektronik Kosmetik& Körperpflege Computer Food& Beverages Dienst- leistungen Haushalts- Produkte Mode& Schmuck Pharma +10,2 +26,3 +7,1 +3,8 +5,2 +8,3 +19,2 +9,0 +8,2 Kontrollgruppe n=56.514; Testgruppe n=71.250
  23. 23. Markensympathie Gesamt Seite 23 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION Marken werden durch Online Werbung sympathischer! Trotz des hohen Ausgangsniveaus von 60,7 Prozent in der Kontrollgruppe konnte die Markensympathie in der Testgruppe um 5,3 Prozent gesteigert werden. „Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.“ Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch*, Angaben in % +5,3%  60,7 63,9 Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n=8.193; Testgruppe n=11.314; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 – 2014, da in den vorherigen Jahren die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde.
  24. 24. Markensympathie nach Branchen Seite 24 Best of Brand Effects 2014 Die Brands mit den höchsten Sympathiewerten kommen aus den Branchen Haushaltsprodukte und Mode& Schmuck. Zuwächse des Sympathieniveaus konnten in mehreren Bereiche erzielt werden. Die höchsten Uplifts sind in den Branchen Dienstleistungen und Kosmetik& Körperpflege zu finden. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION Markensympathie* Nennungen für Marke X, Angaben in % 60,7 55,1 61,3 62,7 57,4 79,7 20,5 49,8 64,6 68,4 70,9 63,9 65,8 70,5 58,4 57,4 78,4 21,7 38,8 63,1 75,2 78,4 Gesamt Finanzen& Versicherungen AutomotiveUnterhaltungs -elektronik Kosmetik& Körperpflege Computer Food& Beverages Dienst- leistungen Haushalts- Produkte Mode& Schmuck Pharma +19,4 +15,0 +5,5 +9,9 +10,5 +5,3 Kontrollgruppe n=8.193; Testgruppe n=11.314; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 – 2014, da in den vorherigen Jahren die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde.
  25. 25. 61,5 56,0 51,5 59,4 52,1 66,3 57,7 54,2 64,0 55,7 Ich habe mit der Marke nur gute Erfahrungen gemacht. Ich würde die Marke jederzeit weiterempfehlen Ich würde jederzeit wieder ein Produkt der Marke kaufen. Die Marke hat mich bisher nie enttäuscht. Ich habe noch nie darüber nachgedacht, ein Konkurrenzprodukt zu kaufen. Markenloyalität Seite 25 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION Kontakt zu Online-Werbung stimuliert Loyalität zur Marke! Alle abgefragten Loyalitäts- Indikatoren sind gestiegen – auch wenn Loyalität nur begrenzt kurzfristig beeinflusst werden kann. „Nun würde mich interessieren, wie Sie die Marke /das Produkt beurteilen.“ Darstellung TOP 2 stimme (voll und ganz) zu*, Angaben in % 56,1 59,6 Kontrollgruppe Testgruppe Loyalität Gesamt Mittelwerte der TOP 2, Angaben in % +6,2%  +7,8%  +3,0%  +5,2%  +7,7% +6,9%  Kontrollgruppe n=8.516; Testgruppe n=9.718; Filter: Markenbesitzer. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 – 2014, da in den vorherigen Jahren die Markenloyalität nicht in dieser Form abgefragt wurde.
  26. 26. 2.4 Werbemittelgefallen
  27. 27. Gefallen von Online-Werbemitteln nach Branchen Seite 27 Best of Brand Effects 2014 Online Werbung wird durchaus gut bewertet: Fast jeder Dritte ist der Meinung, dass Online Werbung sehr gut oder gut ist. Das allgemeine Werbemittelgefallen variiert zwischen den einzelnen Branchen: Am besten wird Online Werbung für Produkte oder Marken aus dem Bereich Mode& Schmuck und Kosmetik& Körperpflege beurteilt. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION „Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?“ Schulnotensystem, TOP 2 (sehr) gut, Angaben in % 31,8 22,1 37,3 30,3 32,2 38,4 26,8 23,8 27,5 35,5 29,5 Gesamt Finanzen& Versicherungen AutomotiveUnterhaltungs -elektronik Kosmetik& Körperpflege Computer Food& Beverages Dienst- leistungen Haushalts- produkte Mode& Schmuck Pharma Gesamt n=75.645
  28. 28. 2.5 Aktivierung
  29. 29. Kaufbereitschaft Gesamt Seite 29 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION Die Kaufbereitschaft konnte mittels der Kampagnen um 8,6 Prozent gesteigert werden: Fast jeder Dritte gibt nun an, das Produkt oder die Marke (sehr) wahrscheinlich zu kaufen. „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für „Das Produkt / die Marke kaufen“*, Angaben in % +8,6%  25,1 27,3 Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe gesamt n=29.496; Testgruppe gesamt n=37.207 ; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects 2011 – 2014, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde
  30. 30. Kaufbereitschaft nach Branchen Seite 30 Best of Brand Effects 2014 In fast allen Branchen ist die Kaufbereitschaft durch den Kontakt mit der Online Werbung gestiegen. Kaufbereitschaft hängt stark mit der Produktkategorie zusammen. Die Bereitschaft, die beworbene Marke zu kaufen, ist bei Low-Involvement Produkten höher, als bei High-Involvement Produkten. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT, -SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNGRECOGNITION 25,1 16,3 31,1 16,9 41,8 32,2 8,6 11,0 21,9 32,1 13,0 27,3 16,8 36,0 13,3 42,4 34,6 11,9 10,3 21,6 39,1 13,9 Gesamt Finanzen& Versicherungen AutomotiveUnterhaltungs -elektronik Kosmetik& Körperpflege Computer Food& Beverages Dienst- leistungen Haushalts- Produkte Mode& Schmuck Pharma +2,8 +16,0 +38,4 +21,8 +7,0 +8,6 „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für „Das Produkt / die Marke kaufen“*, Angaben in % +1,4 +7,4 Kontrollgruppe gesamt n=29.496; Testgruppe gesamt n=37.207 ; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects 2012 – 2014, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde
  31. 31. 3 Studienergebnisse Mobile Kampagnen
  32. 32. 3.1 Recognition
  33. 33. Recognition Gesamt Seite 33 Best of Brand Effects 2014 Die Recognition von mobiler Werbung steigt im Vergleich zur Nullmessung um 44,8 Prozent an. Im Durschnitt kann sich fast jede Dritte Person in der Testgruppe erinnern, das mobile Werbemittel gesehen zu haben. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION 19,2 27,8 Kontrollgruppe Testgruppe „Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für Marke X. Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“ Nennungen für Marke X, Angaben in % +44,8%  Kontrollgruppe n=2.924; Testgruppe n=2.993
  34. 34. Recognition nach Gerät Seite 34 Best of Brand Effects 2014 Die Recognition von Smartphone- und Tablet- Kampagnen liegt auf dem gleichen Niveau (zwischen 27 und 32 Prozent). Die Steigerung im Vergleich zur Kontrollgruppe ist auf dem Tablet jedoch wesentlich höher: 94,5 statt 33,7 Prozent. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION 19,2 27,8 „Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für Marke X. Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“ Nennungen für Marke X, Angaben in % +44,8 Gesamt 19,9 26,6 +33,7 16,5 32,1 +94,5 Smartphone Tablet Kontrollgruppe n=2.924; Testgruppe n=2.993
  35. 35. 3.2 Gestützte Werbeerinnerung
  36. 36. Werbeerinnerung Gesamt Seite 36 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION Die Erinnerung an die beworbene Marke steigt durch den Kontakt mit mobiler Werbung – im Vergleich zur Nullmessung lässt sich eine Steigerung von 12,6 Prozent feststellen. „Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“ Nennungen für Marke X, Angaben in % +12,6%  19,8 22,3 Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n=3.412; Testgruppe n=3.311
  37. 37. Werbeerinnerung nach Gerät Seite 37 Best of Brand Effects 2014 Der Kontakt mit Werbung via Tablet konnte die Erinnerung an die beworbene Marke verdoppeln! KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION 19,8 22,3 +12,6 Gesamt 19,1 18,8 22,6 34,3 +51,8 Smartphone Tablet „Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“ Nennungen für Marke X, Angaben in % Kontrollgruppe n=3.412; Testgruppe n=3.311
  38. 38. 3.3 Gestützte Markenbekanntheit & Markensympathie
  39. 39. Markenbekanntheit Seite 39 Best of Brand Effects 2014 Die gestützte Markenerinnerung erreicht bereits bei der Nullmessung ein hohes Niveau von 65,2 Prozent. KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION 65,2 63,9 Kontrollgruppe Testgruppe „Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“ Nennungen für Marke X, Angaben in % Kontrollgruppe n=3.675; Testgruppe n=3.613
  40. 40. Markenbekanntheit nach Gerät Seite 40 Best of Brand Effects 2014 Die gestützte Brand Awareness ist bei bekannten Marken mobil wesentlich schwieriger zu steigern. Trotzdem ließ sich bei den Tablet-Usern eine Steigerung von 13,3 Prozent erzielen! KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION 65,2 63,9 Gesamt 66,4 62,7 60,6 68,2 +13,3 Smartphone Tablet „Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“ Nennungen für Marke X, Angaben in % Kontrollgruppe n=3.675; Testgruppe n=3.613
  41. 41. Markensympathie Gesamt Seite 41 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION Bereits in der Kontrollgruppe lässt sich ein hoher Wert für die Markensympathie ablesen: 66,2 Prozent. Trotz dieses hohen Ausgangsniveaus konnte die Sympathie durch die Mobile Kampagnen um 1,5 Prozent gesteigert werden. „Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.“ Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch*, Angaben in % +1,5%  66,2 67,2 Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n=1.183; Testgruppe n=865; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013 und 2014, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
  42. 42. Markensympathie nach Gerät Seite 42 Best of Brand Effects 2014 Auch auf den verschiedenen Endgeräten lassen sich jeweils Steigerungen erkennen. Dabei ist der Zuwachs der Markensympathie bei den Tablet-Kampagnen deutlich höher (31,8 Prozent). KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION 66,2 67,2 Gesamt 74,2 77,2 24,2 31,9 +31,8 Smartphone Tablet „Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.“ Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Angaben in % +1,5 +4,0 Kontrollgruppe n=1.183; Testgruppe n=865; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013 und 2014, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
  43. 43. 3.4 Werbemittelgefallen
  44. 44. Werbemittelgefallen Gesamt Seite 44 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION Mobile Werbung im Schulnotensystem: Knapp ein Drittel der Befragten bewertet das mobile Werbemittel mit der Note 1 oder 2. „Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?“ Schulnotensystem, Darstellung TOP 2 (sehr) gut, Angaben in % 28,4 Gesamt Gesamt n=3.523
  45. 45. Werbemittelgefallen nach Gerät Seite 45 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION Mobile Werbung wird auf dem Smartphone etwas besser bewertet, als auf dem Tablet. 29 Prozent der Befragten vergeben die Note 1 oder 2 für das allgemeine Werbegefallen auf dem Smartphone. „Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?“ Schulnotensystem, Darstellung TOP 2 (sehr) gut, Angaben in % 28,4 Gesamt 29,0 24,2 Smartphone Tablet Gesamt n=3.523
  46. 46. 3.5 Aktivierung
  47. 47. Kaufbereitschaft nach Gerät Seite 47 Best of Brand Effects 2014 KAUF- BEREITSCHAFT WERBEMITTEL- GEFALLEN MARKENBEKANNTHEIT UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION Die Kaufbereitschaft bleibt durch die Mobile-Kampagnen insgesamt auf einem gleichen Niveau. „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für „Das Produkt / die Marke kaufen“*, Angaben in % 18,7 18,1 Gesamt 21,3 21,5 0,0 2,0 Smartphone Tablet +0,9% Kontrollgruppe n=1.612; Testgruppe n=1.181; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013 und 2014, da in den Jahren zuvor die Aktivierung nicht abgefragt wurde
  48. 48. 4 Benchmark TOMORROW FOCUS Media
  49. 49. Werbewirkungs-Benchmark Seite 49 Best of Brand Effects 2014 Parameter Recognition +34,7% (33,0) +44,8% (27,8) Werbeerinnerung +29,9% (22,6) +12,6% (22,3) Markenbekanntheit +8,2% (69,6) - (63,9) Markensympathie +5,3% (63,9) +1,5% (67,2) Markenloyalität +6,2% (59,6) nicht abgefragt Kaufbereitschaft +8,6% (27,3) - (18,1) Werbemittelgefallen Gesamt: 31,8 Gesamt: 28,4 Steigerung (Gesamt) Online Steigerung (Gesamt) Mobile
  50. 50. Branche Recognition Werbe- erinnerung Marken- bekanntheit Marken- sympathie Kauf- bereitschaft Finanzen & Versicherungen +34,5% (34,3) +25,2% (19,4) - (54,1) +5,5% (21,7) +38,4% (11,9) Automotive +1,1% (36,5) - (18,4) - (89,6) - (38,8) - (10,3) Unterhaltungs- elektronik +39,8% (36,5) +11,5% (23,2) +7,1% (81,4) - (58,4) - (13,3) Kosmetik & Körperpflege +42,4% (34,9) +46,2% (36,7) +26,3% (75,0) +15,0% (70,5) +16,0% (36,0) Computer +21,3% (41,6) +22,1% (35,9) +3,8% (84,4) - (57,4) +1,4% (42,4) Food & Beverages +41,7% (27,2) +61,8% (21,2) +19,2% (60,9) +9,9% (75,2) +21,8% (39,1) Dienstleistungen +57,8% (24,3) +38,2% (10,5) +10,2% (55,3) +19,4% (65,8) +2,8% (16,8) Haushalts- produkte +45,3% (27,9) +39,2% (14,2) +9,0% (70,5) +10,5% (78,4) +7,0% (13,9) Mode & Schmuck +40,3% (33,1) +26,7% (16,6) +5,2% (60,2) - (78,4) +7,4% (34,6) Pharmazie +32,0% (28,9) +21,7% (15,7) +8,3% (65,2) - (63,1) - (21,6) Branchen-Benchmark Online Kampagnen Seite 50 Best of Brand Effects 2014
  51. 51. Gerätetyp-Benchmark Mobile Kampagnen Seite 51 Best of Brand Effects 2014 Gerät Recognition Werbe- erinnerung Marken- bekanntheit Marken- sympathie Kauf- bereitschaft Smartphone +33,7% (26,6) - (18,8) - (62,7) +4,0% (77,2) +0,9% (21,5) Tablet +94,5% (32,1) +51,8% (34,3) +13,3% (68,2) +31,8% (31,9) - (2,0)
  52. 52. Matrix nach Kampagnenziel Seite 52 Best of Brand Effects 2014 Kampagnenziel Recognition Werbe- erinnerung Marken- bekanntheit Marken- sympathie Kauf- bereitschaft Index Online Index Mobile Steigerung der Markenbekanntheit 133 129 Abverkauf 113 103 Gewinnung von Neukunden 117 111 Repositionierung der Marke 133 129 Markteinführung des Produkts 123 120 Aufbau eines positiven Images 114 104 Differenzierung gegenüber Konkurrenz 122 122 Index Online 135 130 108 105 109 Index Mobile 145 113 98 102 97 Lesebeispiel: Laut Matrix sind für eine Steigerung der Markenbekanntheit die zwei Faktoren Recognition sowie Werbeerinnerung relevant. Um den Online Index zu errechnen, wird der Mittelwert über die Online Indizes der zwei Faktoren gebildet (also 135 und 130).
  53. 53. Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 s.knab@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Mareike Pezzei Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 m.pezzei@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 s.dancu@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Seite 53 Best of Brand Effects 2014
  54. 54. Anhang
  55. 55. Branchen in Zahlen – Online Kampagnen Seite 55 Best of Brand Effects 2014 Branche Anzahl Kampagnen Fallzahl Dienstleistungen 9 9.287 Kosmetik & Körperpflege 7 9.504 Unterhaltungselektronik 15 23.522 Computer 14 17.998 Mode & Schmuck 9 13.285 Finanzen & Versicherungen 13 14.580 Automotive 4 4.522 Pharmazie 8 9.412 Food & Beverages 13 22.203 Haushaltsprodukte 3 7.650
  56. 56. Geräte in Zahlen – Mobile Kampagnen Seite 56 Best of Brand Effects 2014 Gerät Anzahl Kampagnen Fallzahl Smartphone 14 5.844 Tablet 4 1.538
  57. 57. Ausgangsniveau Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit niedrig 10,1%, n=23 (0-14%) 5,2%, n=30 (0-9%) 9,7%, n=15 (0-24%) mittel 18,8%, n=27 (15-24%) 13,9%, n=29 (10-19%) 37,4%, n=23 (25-49%) hoch 38,5%, n=33 (25+%) 30,2%, n=31 (20+%) 79,3%, n=64 (50+%) Verteilung der Online-Studien nach Ausgangsniveau Seite 57 Best of Brand Effects 2014
  58. 58. Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

×