Brand Effects Native – „Wer liefert was“
Studiendesign
Kontakte mit der wlw-Kampagne (Display und Native) werden mit Hilfe
eines Cookies identifiziert und getrackt
Ablauf der On...
Personen mit Kontakt mit der
wlw-Kampagne
Studiensteckbrief
Native Brand Effects wlw
Auswahl des n-ten Users
Methode
Kontr...
Werbemittel
Eingesetzte Werbemittel
Native Brand Effects wlw
Display Advertising
Seite 6
Brand Hub
Native Teaser Premium
Native Teaser...
Funnelanalyse der Werbewirkungsindikatoren
Werbemittel Recognition: Display
Native Brand Effects wlw
„Haben Sie in letzter Zeit auf FOCUS Online eine Werbung für wlw...
Werbemittel Recognition: Native
Native Brand Effects wlw
„Auf dieser Seite sehen Sie einen Beitrag mit Partner-Inhalten vo...
Werbemittel Recognition: Brand Hub
Native Brand Effects wlw
„Oder vielleicht eine Seite wie diese?
Bitte geben Sie an, ob ...
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Gestützte Werbeerinnerung
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Gestützte Werbeerinnerung – Native Artikel
Native Brand Effects wlw
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Gestützte Markenbekanntheit
Native Brand Effects wlw
„Nun nennen wir Ihnen einige Anbieter für Lieferanten-Suche im Intern...
Aktivierung
Native Brand Effects wlw
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen werden?“
Top 2, Anga...
Allgemeine Einstellungen gegenüber Native Advertising
Gezeigte Native Werbemittel
Seite 16 Native Brand Effects wlw
Native Teaser enthalten Inhalte, dessen Absender der Werbetr...
Ergebnisse
Mehr als jeder zweite FOCUS Online Nutzer
nimmt Native Advertising wahr
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Ja, gesehen und gelesen
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Fast jeder Fünfte erinnert sich an das Thema
und/oder die Marke der Werbung
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Weder
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Die jüngeren Altersklassen erinnern sich häufiger an das
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Fast 40% beurteilen sponsored Artikel positiv
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Die Befragten wünschen sich vor allem eine
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Im Vergleich zu Werbung schneiden sponsored Artikel
deutlich besser ab, als im Vergleich zu redaktionellem
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Über 40 % der Befragten würde auf einen
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25,4
11,1
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Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-...
Vielen Dank!
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FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

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Die erste Brand Effects Native Studie der TOMORROW FOCUS Media untersucht die Werbewirkung der Native Advertising Kampagne von "Wer liefert was" auf FOCUS Online.

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FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

  1. 1. Brand Effects Native – „Wer liefert was“
  2. 2. Studiendesign
  3. 3. Kontakte mit der wlw-Kampagne (Display und Native) werden mit Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt Ablauf der Onsite-Befragung Native Brand Effects wlw Kontakt Kurz nach Werbemittelkontakt (Display, Native) wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden. Einladung Der User kann entweder an der Umfrage teilnehmen oder weiter surfen. Teilnahme Seite 3
  4. 4. Personen mit Kontakt mit der wlw-Kampagne Studiensteckbrief Native Brand Effects wlw Auswahl des n-ten Users Methode Kontrollgruppe: 23.07.14 -31.07.14 Testgruppe: 01.08.14 – 29.08.14 Gesamt: Kontroll- bzw. Testgruppe n=526 bzw. 191 Kontakt nur mit Native: KG n=242; TG n=108 Kontakt mit „Native und Display“ und nur Display: KG n=284 TG n=83 Kampagnenbegleitende Layer- Befragung inkl. Nullmessung Stichprobe nach Bereinigung Auswahlverfahren Erhebungszeitraum Grundgesamtheit Seite 4
  5. 5. Werbemittel
  6. 6. Eingesetzte Werbemittel Native Brand Effects wlw Display Advertising Seite 6 Brand Hub Native Teaser Premium Native Teaser Basic
  7. 7. Funnelanalyse der Werbewirkungsindikatoren
  8. 8. Werbemittel Recognition: Display Native Brand Effects wlw „Haben Sie in letzter Zeit auf FOCUS Online eine Werbung für wlw wie diese wahrgenommen? Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“ Angaben in % AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION Seite 8 5,3 14,4 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 KG TG Basis: KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; +170,5%  Die Display Werbemittel von wlw werden von 14,4 Prozent der Befragten wiedererkannt. Dies entspricht einer Steigerung von 170,5 Prozent im Vergleich mit der Nullmessung. Gesamt
  9. 9. Werbemittel Recognition: Native Native Brand Effects wlw „Auf dieser Seite sehen Sie einen Beitrag mit Partner-Inhalten von wlw. Bitte geben Sie an, ob Sie in letzter Zeit einen Beitrag in dieser oder ähnlicher Form auf FOCUS Online gesehen haben.“ Angaben in % Seite 9 18,1 22,8 14,5 19,2 21,1 26,5 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG +26,3%  Auch die Native Teaser von wlw werden wiedererkannt. Insgesamt geben 22,8% der Befragten an, dass sie den Teaser gesehen haben. Dies entspricht einer Steigerung von 26,3 Prozent im Vergleich mit der Nullmessung. AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION Native Only Display+NativeGesamt +33,1% +25,6%  KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 .
  10. 10. Werbemittel Recognition: Brand Hub Native Brand Effects wlw „Oder vielleicht eine Seite wie diese? Bitte geben Sie an, ob Sie eine Seite auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“ Angaben in % Seite 10 16,9 28,8 15,7 28,2 18,0 30,2 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG Native Only Display+NativeGesamt +70,0%  +79,5% +67,6%  KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 . AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION Der wlw Brand Hub auf FOCUS Online hat sich gut bemerkbar gemacht. Insgesamt geben 28,8% der Befragten an, dass sie die Seite gesehen haben. Dies entspricht einer Steigerung von 70 Prozent im Vergleich mit der Nullmessung.
  11. 11. 1,3 25,4 0,0 27,9 2,5 24,9 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG Gestützte Werbeerinnerung Native Brand Effects wlw „Von welchen der unten aufgeführten Anbieter haben Sie in den letzten Tagen Werbeanzeigen auf FOCUS Online gesehen?“ bzw. „Können Sie sich noch an die Marke erinnern, die den Artikel gesponsert hat? An welche?“ Nennungen für wlw, Angaben in % +1881%  Seite 11 Native Only Display+NativeGesamt   +897,7% AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 .
  12. 12. Gestützte Werbeerinnerung – Native Artikel Native Brand Effects wlw „Können Sie sich erinnern, in letzter Zeit einen Artikel zum Thema Digitalisierung im Mittelstand bzw. Lieferanten- Suche auf FOCUS Online im Internet gesehen zu haben? Nennungen für Marke X, Angaben in % Seite 12 AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION 5,0 12,7 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 KG TG +154%  „ Haben Sie den Artikel auch gelesen?“ Nennungen für Marke X, Angaben in % Gesamt 46,7 20,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 Ja, überflogen Ja KG Native n=242, TG Native n=133; bzw. 15
  13. 13. Gestützte Markenbekanntheit Native Brand Effects wlw „Nun nennen wir Ihnen einige Anbieter für Lieferanten-Suche im Internet. Bitte sagen Sie uns, welche Sie davon kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“ Nennungen für wlw, Angaben in % Seite 13 14,8 14,2 15,7 14,0 14,1 15,6 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG Native Only Display+NativeGesamt +10,7%  AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83;
  14. 14. Aktivierung Native Brand Effects wlw „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen werden?“ Top 2, Angaben in % Seite 14 40 50 32,5 37,5 12,5 46,0 53,7 46,0 15,3 0,0 Verwandten oder Freunden empfehlen. Besuch der Homepage Leistung in Anspruch nehmen Weitere Informationen suchen. Facebook oder Twitter besuchen. Native Only Display+Native 34,2 36,8 23,7 28,9 5,3 38,7 33,3 16,2 27,0 10,8 Verwandten oder Freunden empfehlen. Besuch der Homepage Leistung in Anspruch nehmen Weitere Informationen suchen. Facebook oder Twitter besuchen. 37,2 43,6 28,2 33,3 9,0 41,1 41,1 29,7 23,1 6,6 Verwandten oder Freunden empfehlen. Besuch der Homepage. Eine Leistung in Anspruch nehmen. Weitere Informationen suchen. Facebook oder Twitter besuchen. KG TG Gesamt AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION     +10,6% +5,3% +13,2% +15,1% +7,4% +41,6% +105,3% KG gesamt n=78, TG gesamt n=27; KG Native n=38, TG Native n=15; KG Display+Native n=40, TG Display+Native n=13; Filter: Markenkenner.
  15. 15. Allgemeine Einstellungen gegenüber Native Advertising
  16. 16. Gezeigte Native Werbemittel Seite 16 Native Brand Effects wlw Native Teaser enthalten Inhalte, dessen Absender der Werbetreibende ist. Hinsichtlich Look and Feel und Wording sind die Teaser an die Website angepasst, so dass die Botschaft des Kunden authentisch innerhalb redaktionellen Contents transportiert wird. Die Teaser sind mit Partnerinhalt gekennzeichnet und setzen sich auch farblich von redaktionellen Teasern ab. Begriffserklärung:
  17. 17. Ergebnisse
  18. 18. Mehr als jeder zweite FOCUS Online Nutzer nimmt Native Advertising wahr 13,6 38,0 48,5 Ja, gesehen und gelesen Ja, gesehen aber nicht gelesen Weder noch „Haben Sie bisher einen sponsored Artikel im Internet gelesen oder gesehen?“ Angaben in % Seite 18 21,4 30,0 48,6 16,8 48,5 34,7 10,8 34,9 54,4 Ja, gesehen und gelesen Ja, gesehen aber nicht gelesen Weder noch bis 29 Jahre 30 - 49 Jahre 50 Jahre und älter Auswertung nach Altersklassen Angaben in % Native Brand Effects wlw Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n=627 bzw. 323
  19. 19. Fast jeder Fünfte erinnert sich an das Thema und/oder die Marke der Werbung 10,2 5,0 2,5 Weder noch.; 82,4 Native Brand Effects wlw „Können Sie sich an den letzten sponsored Artikel, den Sie im Internet gesehen haben, noch erinnern?“ Angaben in % …nur an das Thema. …nur an die Marke. …an Thema & Marke. 17,7% der Befragten erinnern sich an den Inhalt der Native Werbung, an das Thema und/oder die Marke. Seite 19 Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
  20. 20. Die jüngeren Altersklassen erinnern sich häufiger an das Thema oder an die Marke Seite 20 „Können Sie sich an den letzten sponsored Artikel, den Sie im Internet gesehen haben, noch erinnern?“ Angaben in % 8,3 11,1 5,6 75,0 9,2 6,4 2,8 81,7 11,2 2,8 1,7 84,3 an das Thema an die Marke an Thema & Marke Nein, ich kann mich weder an das Thema noch an die Marke erinnern. bis 29 Jahre 30-49 Jahre 50 Jahre und älter Native Brand Effects wlw Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
  21. 21. Fast 40% beurteilen sponsored Artikel positiv Native Brand Effects wlw 3,7 34,1 36,5 25,7 sehr positiv eher positiv weniger positiv überhaupt nicht positiv Angaben in % „Wie würden Sie sponsored Artikel im Allgemeinen beurteilen?“ Seite 21 37,8% der Befragten bewerten sponsored Artikel als eher positiv oder sehr positiv. Nach Altersklassen ausgewertet bewerten bis 29-Jährige sponsored Artikel deutlich häufiger als sehr oder eher positiv. 52,8 35,8 35,9 bis 29 Jahre 30 - 49 Jahre 50 Jahre und älter Beurteilung nach Altersklassen Sehr und eher Positiv, Angaben in % Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
  22. 22. Die Befragten wünschen sich vor allem eine deutliche Kennzeichnung von sponsored Artikeln. 33,7 31,9 47,4 48,6 50,5 45,5 35,9 34,4 71,8 36,2 32,8 ...finde ich gut. ...finde ich vertrauenswürdig. ...finde ich irreführend. ...setzen die Marke gut in Szene. ...bieten zusätzliche Informationen zur Marke. ...bieten nützliche Informationen zur Marke. ...würde ich gegenüber sonstige Werbung bevorzugen. ...sind eine Art von Werbung, die relevant für mich sein kann ...sind in Ordnung, solange sie deutlich als „sponsored“ Artikel gekennzeichnet ist. ...bieten einen Mehrwert im Vergleich mit sonstiger Werbung im Internet. ...machen die Marke sympathischer. „Folgende Aussagen beziehen sich auf sponsored Artikel. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“ Die Befragten sind sich einig: Sponsored Artikel sollten deutlich als solche gekennzeichnet sein (71,8%). Sie bieten vor allem zusätzliche Informationen (50,55%) und setzen die Marke gut in Szene (48,6%). Sponsored Artikel… Top 2, Angaben in % Native Brand Effects wlwSeite 22 Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
  23. 23. Im Vergleich zu Werbung schneiden sponsored Artikel deutlich besser ab, als im Vergleich zu redaktionellem Content. Redaktioneller Content (47,4%) wird gegenüber Native Advertising (11,8%) im direkten Vergleich bevorzugt. Im direkten Vergleich zu normaler Werbung, schneiden sponsored Artikel mit 26,0% aber deutlich besser ab. Native Brand Effects wlw 13,3 53,7 33,0 …finde ich den sponsored Artikel nützlicher. …finde ich den redaktionellen Artikel nützlicher. …beides bringt mir den gleichen Nutzen. „Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem redaktionellen Artikel vergleichen…“ Angaben in % 26,0 27,9 46,1 Ich finde den sponsored Artikel nützlicher. Ich finde Werbung nützlicher. Beides bringt mir den gleichen Nutzen. „…und im Vergleich mit Werbung?“ Angaben in % Seite 23 Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
  24. 24. Im Vergleich zu Werbung schneiden sponsored Artikel deutlich besser ab, als im Vergleich zu redaktionellem Content Seite 24 Native Brand Effects wlw „Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem redaktionellen Artikel vergleichen…“ „Sonstiges, und zwar…“, Anzahl Nennungen „…sponsored-Artikel machen die gesamte "Zeitung"unsympathisch. Werbung soll deutlich als Werbung dargestellt sein. Redaktionelles soll frei von Werbung sein!“ „…ist mir egal, ich informiere mich wo ich es für richtig halte und was für mich gut ist“ (n=8) „…..bringt mir dann etwas, wenn schon eine positive Grundstimmung zu der Marke besteht oder ich neugierig werde.“ „…es kommt auf die Neutralität an“ „…finde ich den sponsored Artikel reine Zeitverschwendung, weil ich den Manipulationsgrad der Info nicht kenne“ „…ist nicht Ihr Ernst, redaktionelle Inhalte mit Werbung auf eine Stufe zu stellen...??“ „…kommt drauf an“ (n=4) „…wenn mich ein Artikel potentiell interessiert, dann ist ein sponsored Artikel sicher vom Informationsumfang her umfassender- alles auf einen Klick.“ Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
  25. 25. Über 40 % der Befragten würde auf einen sponsored Artikel klicken Native Brand Effects wlw 25,4 11,1 16,4 47,1 Eher auf einen sponsored Artikel. Eher auf Werbung. Auf Beides. Auf keinen davon. Angaben in % „Worauf würden Sie am ehesten klicken?“ Auf sponsored Artikel würden doppelt so viele Befragte klicken wie auf Werbung. Seite 25 Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
  26. 26. Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 s.knab@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Mareike Pezzei Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 m.pezzei@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 s.dancu@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Native Brand Effects wlwSeite 27
  27. 27. Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

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