FORAG - Best of Brand Effects 2013

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Die Studienreihe Best of Brand Effects von TOMORROW FOCUS Media untersucht neben Online-Werbung zum ersten Mal auch Mobile-Werbung.
Online- wie mobile Werbekampagnen werden in etwa gleichermaßen gut bewertet: Bei fast jedem dritten Befragten kommt Online- wie mobile Werbung sehr gut oder gut an. Allerdings fühlten sich die Befragten von der mobilen Werbung stärker persönlich angesprochen. Von Online-Kampagnen fühlte sich knapp jeder Vierte persönlich angesprochen, bei mobiler Werbung ist es fast jeder Dritte.
Hohe Steigerungsraten konnten vor allem bei der Werbebekanntheit und Werbeerinnerung erreicht werden: So erkennt etwa jeder dritte Befragte die Online-Werbemittel wieder. Im Vergleich zur Kontrollgruppe entspricht dies einer Steigerung von 30,7 Prozent.

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FORAG - Best of Brand Effects 2013

  1. 1. Best of Brand Effects 2013 Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2013
  2. 2. Agenda Seite 2 Best of Brand Effects 2013 Einleitung und Studiendesign Studienergebnisse Online Kampagnen 1 2 Recognition1 Gestützte Werbeerinnerung2 Studienergebnisse Mobile Kampagnen3 Recognition1 Gestützte Werbeerinnerung2 Werbemittelgefallen3 Markensympathie & Loyalität4 Aktivierung5 Werbemittelgefallen3 Markensympathie4 Aktivierung5 TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix4
  3. 3. Einleitung und Studiendesign
  4. 4. Studiensteckbrief Best of Brand Effects 2013 Die Best of Brand Effects ist eine Studie über alle kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien der TOMORROW FOCUS Media. Seite 4 Best of Brand Effects 2013 2013 2010 2008 Erste Veröffentlichung der Online und Mobile Ergebnisse in einer Studie. Start der Datenbank für Mobile Werbewirkungsstudien. Die Ergebnisse der mobilen kampagnenbegleitenden Studien werden nun auch jährlich aktualisiert. Start einer eigenen Datenbank mit allen Online Werbewirkungsstudien der TOMORROW FOCUS Media: Jährlich werden die Ergebnisse eingepflegt und analysiert. Zurzeit enthält die Datenbank zu den Online Brand Effects Daten von 117.200 Befragten. Die Mobile Brand Effects Datenbank erfasst insgesamt 5.707 Befragte. Die Ergebnisse aus dieser Studie beziehen sich auf die gesammelten Daten aus allen Studien, getrennt nach Online (seit 2008) und Mobile (seit 2010).
  5. 5. Methode Best of Brand Effects 2013 Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung) Grundgesamtheit: Personen mit Kampagnen-Kontakt in TFM Netzwerk Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers Stichprobengröße : Kontrollgruppe: n=50.592 Testgruppe: n=66.608 Kontrollgruppe: n=2.916 Testgruppe: n=2.791 Erhebungszeitraum: Januar 2008 bis Oktober 2013 August 2010 bis Oktober 2013 Seite 5 Best of Brand Effects 2013
  6. 6. Best of Brand Effects – Werbewirkung seit 2008 Die Best of Brand Effects 2013 basiert auf insgesamt … Seite 6 Best of Brand Effects 2013 Über 75 Brand Effects seit 2008… …knapp 15 Mobile Brand Effects seit 2010… …für ca. 60 ver- schiedene Kunden… …mit über 110.000 Befragten … … und über 250 ab- gefragte Parameter … …mit mehr als 500 Handlungs empfehlun gen… …in 10 Branchen … …zeigen, dass Online Werbung wirkt! …mit über 5.500 Befragten … … mit mehr als 100 Hand- lungsemp- fehlungen …zeigen, dass Mobile Werbung wirkt! …für mehr als 10 ver- schiedene Kunden …auf zwei unter- schied- lichen Devices
  7. 7. Studienergebnisse Online Kampagnen
  8. 8. Recognition
  9. 9. Recognition Gesamt Recognition Seite 9 Best of Brand Effects 2013 Nennungen für Marke X, Anteil in % 25,7 33,6 Kontrollgruppe Testgruppe Deutliche Uplifts bei der Wiedererkennung der Online Werbung! Im Durchschnitt kann sich jede dritte Person in der Testgruppe erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 30,7 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Deutliche Uplifts bei der Wiedererkennung der Online Werbung! Im Durchschnitt kann sich jede dritte Person in der Testgruppe erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 30,7 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
  10. 10. Recognition niedrieges Ausgansniveau mittleres Ausgansniveau hohes Ausgangsniveau Recognition nach Ausgangsniveau Recognition Seite 10 Best of Brand Effects 2013 Steigerung in % +50,8 +20,6 +169,9 Enorme Steigerung der Recognition bei Kampagnen mit niedrigem Ausgangsniveau! Ein niedriges Ausgangsniveau bringt deutlich höhere Uplifts (+170%) als ein hohes Ausgangsniveau. Dennoch kann bei einem hohen Ausgangsniveau durch Online Branding-Werbung die Recognition um 21 Prozent gesteigert werden. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.; Ausgangsniveau: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), groß (20+ %)
  11. 11. Recognition Gesamt im Jahresvergleich Recognition Seite 11 Best of Brand Effects 2013 Steigerung in % +5,2% BoB 2008/2009 +20,3% BoB 2011 +3,3% BoB 2010 +27,4% BoB 2012 +30,7% BoB 2013 Online Werbung kann immer besser erinnert werden! Der Einfluss der Kampagnen auf die Wiedererkennung des Werbemittels ist weiter angestiegen von 5,2 Prozent in 2008/2009 auf 30,7 Prozent in 2013. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
  12. 12. Recognition nach Branchen Seite 12 Best of Brand Effects 2013 25,7 22,6 37,9 26,8 25,9 35,3 19,2 19,0 17,0 23,9 21,9 33,6 33,9 34,7 35,9 35,5 42,2 27,2 24,3 23,5 32,4 30,3 Gesamt Fin&Vers Auto Unterh Kos&Körp Comp FMCG Dienstl Haushalt Mode Pharma Nennungen für Marke X, Anteil in % Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs -elektronik Kosmetik & Körperpflege Computer FMCG Dienst- leistungen Haushalts- Produkte Mode & Schmuck Pharma +30,7 +50,3 +33,8 +37,4 41,8 +19,6 27,7 38,0 35,4 38,5 Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven Effekt der Online Kampagnen auf die Recognition. In fast jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Branchen Finanzen & Versicherungen, FMCG und Pharmazie. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
  13. 13. Gestützte Werbeerinnerung
  14. 14. Werbeerinnerung Gesamt (gestützte) Werbeerinnerung Seite 14 Best of Brand Effects 2013 Nennungen für Marke X, Anteil in % 18,2 23,3 Kontrollgruppe Testgruppe Starker Effekt der Online Werbung auf die Werbeerinnerung! Knapp ein Viertel der befragten Testpersonen kann sich an Werbung der beworbenen Marke bzw. des Produktes erinnern. Die Werbeerinnerung konnte durch die Kampagnen im Schnitt um fast ein Drittel gesteigert werden. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  15. 15. Werbeerinnerung niedrieges Ausgangsniveau mittleres Ausgansniveau hohes Ausgansniveau Werbeerinnerung nach Ausgangsniveau (gestützte) Werbeerinnerung Seite 15 Best of Brand Effects 2013 Steigerung in % +32,1 +19,9 +87,0 Ein niedriges Ausgangsniveau bei der Werbeerinnerung ruft einen stärkeren Effekt hervor! Online Kampagnen können deutlich stärker auf die Werbeerinnerung einwirken, wenn sie ein niedrigeres Ausgangsniveau hatten. Kampagnen mit einem hohen Ausgangsniveau können trotzdem die Werbeerinnerung um 20 Prozent steigern. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?; Ausgangsniveau: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), groß (20+ %)
  16. 16. Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich (gestützte) Werbeerinnerung Seite 16 Best of Brand Effects 2013 Steigerung in % +27,1% BoB 2008/2009 +24,2% BoB 2011 +29,6% BoB 2010 +20,5% BoB 2012 +28,0% BoB 2013 Deutlicher Zuwachs der Werbeerinnerung in 2013! Die Steigerung der Werbeerinnerung ist über die Jahre nahezu konstant. Die Uplift-Werte liegen bei 20 – 30 Prozent und zeigen, dass durch Branding Werbung die beworbene Marke gut erinnert wird. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  17. 17. Werbeerinnerung nach Branchen (gestützte) Werbeerinnerung Seite 17 Best of Brand Effects 2013 18,2 16,1 19,9 21,2 24,3 29,9 13,1 10,6 11,1 10,2 15,8 23,2 18,2 18,3 23,2 36,0 36,3 21,2 11,8 17,6 15,0 18,8 Gesamt Fin&Vers Auto Unterh Kos&Körp Comp FMCG Dienstl Haushalt Mode Pharma Nennungen für Marke X, Anteil in % Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs -elektronik Kosmetik & Körperpflege Computer FMCG Dienst- leistungen Haushalts- Produkte Mode & Schmuck Pharma +13,2 +9,7 +48,2 +18,9+57,861,8 +47,4+12,3 +28,0 +21,5 In fast jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Online Kampagne auf die Erinnerungsleistung. Vor allem in den Branchen FMCG, Haushaltsprodukte, Kosmetik & Körperpflege und Mode kann die Werbeerinnerung stark gesteigert werden. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  18. 18. Gestützte Markenbekanntheit
  19. 19. Markenbekanntheit Gesamt (gestützte) Markenbekanntheit Seite 19 Best of Brand Effects 2013 Nennungen für Marke X, Anteil in % 65,7 70,9 Kontrollgruppe Testgruppe Online-Werbung steigert die Bekanntheit einer Marke! Online beworbene Marken sind im Durchschnitt von 71 Prozent der Personen mit Kampagnenkontakt bekannt. Die gestützte Erinnerung an die Marke konnte durch den Kontakt mit der Online Werbung um 7,9 Prozent gesteigert werden. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
  20. 20. Werbeerinnerung niedrieges Ausgangsniveau mittleres Ausgansniveau hohes Ausgansniveau Markenbekanntheit nach Ausgangsniveau (gestützte) Markenbekanntheit Seite 20 Best of Brand Effects 2013 Steigerung in % +17,3 +72,0 +3,0 Online Werbung wirkt positiv auf die Markenbekanntheit ein – auch bei einem hohen Ausgangsniveau! Auch Marken, die bereits sehr bekannt sind, können ihre Bekanntheit durch Online Werbung im Durchschnitt um 3 Prozent steigern. Bei den Marken, die wenig oder mittelmäßig bekannt sind, steigt die Markenbekanntheit deutlicher an - und zwar um 72 bzw. 17,3 Prozent. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Ausgangsniveau: niedrig (0-24%), mittel (25-49%), groß (50+ %)
  21. 21. Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich (gestützte) Markenbekanntheit Seite 21 Best of Brand Effects 2013 Steigerung in % +1,6% BoB 2008/2009 +3,8% BoB 2011 +2,2% BoB 2010 +4,4% BoB 2012 +7,9% BoB 2013 Steigender positiver Einfluss der Online Werbung auf die Markenbekanntheit! Die Uplifts der Markenbekanntheit durch Kontakt mit Online Kampagnen werden im Jahresvergleich höher. Der zunehmende positive Einfluss der Online Werbung auf die Markenbekanntheit deutet auf eine vermehrte Online Präsenz der Marken hin, die bisher im Internet weniger bekannt waren. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
  22. 22. Markenbekanntheit nach Branchen (gestützte) Markenbekanntheit Seite 22 Best of Brand Effects 2013 65,7 59,1 89,8 76,4 60,3 81,9 51,1 62,4 59,8 52,4 65,4 70,9 59,0 89,4 81,6 75,1 84,5 60,9 64,3 63,3 58,5 72,9 Gesamt Fin&Vers Auto Unterh Kos&Körp Comp FMCG Dienstl Haushalt Mode Pharma Nennungen für Marke X, Anteil in % Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs -elektronik Kosmetik & Körperpflege Computer FMCG Dienst- leistungen Haushalts- Produkte Mode & Schmuck Pharma +6,7 +24,6 +3,2 +7,9 +19,2 +3,0 +5,9 +11,6 +11,5 Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden. Die höchsten Uplifts konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, FMCG sowie Mode & Schmuck und Pharmazie gemessen werden. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
  23. 23. Werbemittelgefallen
  24. 24. Allgemeine Beurteilung von Online-Werbemitteln nach Branchen Werbemittelgefallen allgemein Seite 24 Best of Brand Effects 2013 32,1 26,8 23,8 32,3 37,3 33,0 35,5 19,1 29,5 32,3 28,2 Gesamt Fin&Vers Auto Unterh Kos&Körp Comp FMCG Dienstl Haushalt Mode Pharma Schulnotensystem, Top 2, Angaben in % Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs -elektronik Kosmetik & Körperpflege Computer FMCG Dienst- leistungen Haushalts- Produkte Mode & Schmuck Pharma Online Werbung wird durchaus gut bewertet! Fast jeder Dritte ist der Meinung, dass Online Werbung sehr gut oder gut ist. Der allgemeine Werbemittelgefallen variiert in den einzelnen Branchen: Am besten wird Online Werbung für Produkte oder Marken aus dem Bereich Kosmetik und Körperpflege beurteilt. Basis: 117.200 Befragte; Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?
  25. 25. Gefallen und Wirkung der Werbemittel Statements Werbung Seite 25 Best of Brand Effects 2013 11,0 23,3 23,8 26,1 29,0 11,6 24,6 25,3 27,4 29,3 Ich möchte mehr über die Produkte erfahren, nachdem ich die Werbung gesehen habe Die Werbung hat mich persönlich angesprochen. Die Werbung macht mich neugierig. Die Werbung ist besser als sonstige Werbung im Internet Die Werbung gefällt mir gut. Kontrollgruppe Testgruppe Darstellung der Top 2 Werte in %, 5er Skala +5,7 +5,8 +6,3 +4,6 +1,0 Zuwächse auch bei Gefallen und Wirkung der Werbemittel! In allen dargestellten Indikatoren konnten Steigerungen erzielt werden. Knapp 30 Prozent gefällt die Werbung gut und 27,4 Prozent sind der Meinung, dass die gezeigte Werbung besser als sonstige Werbung im Internet ist. Werbung aktiviert auch: Durch die Online Kampagnen sind die Personen neugieriger auf der Marke geworden und möchten mehr darüber erfahren. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.
  26. 26. Markensympathie und Loyalität
  27. 27. 58,4 64,1 Kontrollgruppe Testgruppe Markensympathie Markensympathie* Seite 27 Best of Brand Effects 2013 Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Anteil in % Brands werden sympathischer durch Online Werbung! Jeder sechste Befragte findet die Brands, die Online werben sympathisch oder sehr sympathisch. Das hohe Sympathie-Niveau konnte durch den Kontakt mit Online Werbung positiv beeinflusst werden: um 9,7 Prozent mehr Befragte mit Kampagnenkontakt stufen die Brands als sympathisch ein. Im Vergleich mit 2012 bleibt der Sympathie-Uplift fast gleich. +11,8% BoB 2012 +9,7% BoB 2013 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592(5.548); Testgruppe n= 66.608(9.043); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
  28. 28. Markensympathie nach Branchen Markensympathie* Seite 28 Best of Brand Effects 2013 58,4 18,8 35,6 56,2 61,3 56,9 68,4 66,8 70,9 67,464,1 17,3 37,4 55,0 70,5 57,2 75,2 72,1 78,4 69,3 Gesamt Fin&Vers Auto Unterh Kos&Körp Comp FMCG Dienstl Haushalt Pharma Nennungen für Marke X, Anteil in % Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs -elektronik Kosmetik & Körperpflege Computer FMCG Dienst- leistungen Haushalts- Produkte Pharma Die Brands mit den höchsten Sympathiewerten kommen aus den Branchen Haushaltsprodukte und FMCG. Zuwächse des Sympathieniveaus konnten aber in fast aller Bereiche erzielt werden. Die höchsten Uplifts sind in den Branchen Kosmetik & Körperpflege und Dienstleistungen zu finden. +9,7 +5,1 +15,1 +0,6 +9,9 +7,9 +10,5 +2,9 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592(5.548); Testgruppe n= 66.608(9.043); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
  29. 29. Loyalität Loyalität* Seite 29 Best of Brand Effects 2013 Bewertung des Werbemittels, Anteil in % 66,9 60,3 55,1 64,9 70,6 60,8 56,8 67,6 Ich habe mit der Marke nur gute Erfahrungen gemacht. Ich würde die Marke jederzeit weiterempfehlen. Ich würde jederzeit wieder ein Produkt der Marke kaufen. Die Marke hat mich bisher nie enttäuscht. Kontrollgruppe Testgruppe 162 164 Kontrollgruppe Testgruppe Loyalitätsindex +5,5 +0,8 +3,0 +4,1 Kontakt zu Online-Werbung stimuliert Loyalität zur Marke! Alle abgefragten Loyalitäts- Indikatoren sind gestiegen – auch wenn Loyalität nur begrenzt kurzfristig beeinflusst werden kann. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592 (22.620); Testgruppe n= 66.608 (29.008); Fragestellung: Nun würde mich interessieren, wie Sie die Marke /das Produkt beurteilen (Filter: Markenbesitzer) *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011, 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Loyalität nicht abgefragt wurde
  30. 30. Aktivierung
  31. 31. Aktivierung Gesamt Kaufbereitschaft* Seite 31 Best of Brand Effects 2013 Darstellung der Top 2 Werte in % 25,1 27,8 Kontrollgruppe Testgruppe +5,4% BoB 2012 +10,8% BoB 2013 Steigende Bereitschaft, die beworbene Marke zu kaufen, durch Online Werbung! Mehr als ein Viertel der Befragten mit Werbemittelkontakt kann sich vorstellen, die Marke zu kaufen. Dies entspricht einen Zuwachs von 10,8 Prozent. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde
  32. 32. Aktivierung nach Branchen Kaufbereitschaft* Seite 32 Best of Brand Effects 2013 Darstellung der Top 2 Werte in % 25,1 4,7 11,0 13,5 31,1 44,3 32,1 18,2 13,9 24,4 27,627,8 5,2 10,3 11,2 36,0 44,4 39,1 18,4 15,3 31,7 29,6 Gesamt Fin&Vers Auto Unterh Kos&Körp Comp FMCG Dienstl Haushalt Modeund Schmuck Pharma Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs -elektronik Kosmetik & Körperpflege Computer FMCG Dienst- leistungen Haushalts- Produkte Pharma In fast aller Branchen ist die Kaufbereitschaft durch den Kontakt mit der Online Werbung gestiegen. Kaufbereitschaft hängt stark mit der Produktkategorie zusammen. Die Bereitschaft, die beworbene Marke zu kaufen ist höher bei Low-Involvement Produkten und niedriger bei High-Involvement Produkten. Der Vergleich zwischen den Branchen bestätigt dies. +10,8 +9,7 +16,0 +0,2 +21,8 +0,8 +30,0 +7,5 Mode & Schmuck +10,1 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde
  33. 33. Studienergebnisse Mobile Kampagnen
  34. 34. Recognition
  35. 35. Recognition Gesamt Recognition Seite 35 Best of Brand Effects 2013 Nennungen für Marke X, Anteil in % 17,3 31,8 Kontrollgruppe Testgruppe +28,1% BoM 2011 +83,8% BoM 2013 Massive Steigerung bei der Recognition von mobiler Werbung! Im Durchschnitt kann sich fast jede dritte Person in der Testgruppe erinnern, das mobile Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 83,8 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Im Jahresvergleich wird die Wirkung der mobilen Kampagnen auf die Recognition immer stärker. Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
  36. 36. Recognition nach Geräte-Typ Recognition Seite 36 Best of Brand Effects 2013 17,3 17,7 16,5 31,8 31,6 32,1 Gesamt Smartphone Tablet Nennungen für Marke X, Anteil in % +83,8 +78,5 +94,5 Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Geräte hinweg zeigt eindeutig den positiven Einfluss von Mobile Werbung auf die Wiedererkennung des Werbemittels. Smartphone und Tablet-Kampagnen können im gleichen Maße wiedererkannt werden. Die Steigerung im Vergleich mit der Nullmessung ist auf dem iPad etwas höher: 94,5 Prozent. Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
  37. 37. Gestützte Werbeerinnerung
  38. 38. Werbeerinnerung Gesamt (gestützte) Werbeerinnerung Seite 38 Best of Brand Effects 2013 Nennungen für Marke X, Anteil in % 24,0 28,0 Kontrollgruppe Testgruppe +6,9% BoM 2011 +16,7% BoM 2013 Mobile Kampagnen wirken positiv auf die Werbeerinnerung! Auch die Erinnerung an die beworbene Marke steigt erkennbar durch den Kontakt mit mobilen Kampagnen. Hier geben 28 Prozent der Befragten in der Testgruppe an, sich an die mobile Werbung zu erinnern. Im Jahresvergleich zeigt sich eine optimale Entwicklung der Erinnerungsleistung. Der Einfluss auf die Werbeerinnerung konnte seit 2011 verdreifacht werden. Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  39. 39. Werbeerinnerung nach Geräte-Typ (gestützte) Werbeerinnerung Seite 39 Best of Brand Effects 2013 Nennungen für Marke X, Anteil in % 24,0 24,5 22,6 28,0 25,2 34,3 Gesamt Smartphone Tablet +16,7 +2,9 +51,8 Betrachtet man die Erfolgsindikatoren nach eingesetzten mobilen Gerät, zeigt sich ein einstimmiger positiver Einfluss der mobilen Kampagnen auf die Werbeerinnerung. Der Kontakt mit Tablet-Werbung konnte die Erinnerung an die beworbene Marke verdoppeln. Auch die Smartphone-Kampagnen steigern den Recall um 2,9 Prozent. Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  40. 40. Gestützte Markenbekanntheit
  41. 41. Markenbekanntheit Gesamt (gestützte) Markenbekanntheit Seite 41 Best of Brand Effects 2013 Nennungen für Marke X, Anteil in % 67,9 64,3 Brand Awareness ist bei bekannten Marken mobil wesentlich schwieriger zu steigern. Bei Marken, die bereits eine sehr hohe Bekanntheit ausweisen, kann die Brand Awareness nur schwer beeinflusst werden. Bei Marken mit geringerem Ausgangsniveau (<25%) konnte jedoch durch mobile Werbung eine Steigerung von 19,5 Prozent erzielt werden. Grundsätzlich gilt: Besonders bei mobiler Werbung auf kleinen Devices (Smartphones) muss die Marke aufmerksamkeitsstark präsentiert werden, um eine Steigerung der Bekanntheit zu erreichen. Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
  42. 42. Werbemittelgefallen
  43. 43. 6,2 25,9 1 2 Allgemeine Beurteilung von Mobile-Werbemitteln Seite 43 Best of Brand Effects 2013 Mobile-Werbung wird durchaus gut benotet! 32,1 Prozent der befragten Personen haben das Mobile Werbemittel mit der Note 1 oder 2 bewertet. 32,1% Werbemittelgefallen allgemein Schulnotensystem, Top 2, Angaben in % Basis: 5.707; Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?
  44. 44. Gefallen und Wirkung der Mobile-Werbemittel Statements Werbung Seite 44 Best of Brand Effects 2013 26,6 28,4 35,5 30,0 30,2 37,9 Die Werbung spricht mich persönlich an. Die Werbung macht mich neugierig. Die Werbung hebt sich von der üblichen Werbung ab. Kontrollgruppe Testgruppe Darstellung der Top 2 Werte in % +12,8 +6,3 +6,8 Uplifts bei allen Indikatoren! In allen dargestellten Punkten wird die mobile Werbung in der Testgruppe besser beurteilt als in der Kontrollgruppe. Knapp 40 Prozent gefällt die Werbung und finden, dass Mobile Werbung sich von der üblichen Werbung abhebt. Die Werbung konnte auch die Neugier der User auf die Marke bzw. Produkt erhöhen: fast jeder Dritte wird durch Mobile Werbung neugierig. Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.
  45. 45. Markensympathie
  46. 46. 66,9 68,0 Kontrollgruppe Testgruppe Markensympathie Markensympathie* Seite 46 Best of Brand Effects 2013 Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Anteil in % Markensympathie profitiert von Mobile Kampagnen! Die hohen Werte bei der Markensympathie konnte durch die mobilen Kampagnen um 1,6 Prozent gesteigert werden. Ein hohes Ausgangsniveau kann nur schwierig beeinflusst werden, deswegen ist der positive Effekt der Mobilen-Kampagnen auf Markensympathie umso erstaunlicher. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 2.916 (901); Testgruppe n= 2.791 (783); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
  47. 47. Markensympathie nach Gerätetyp Markensympathie* Seite 47 Best of Brand Effects 2013 Nennungen für Marke X, Anteil in % 66,9 78,3 24,2 68,0 79,6 31,9 Gesamt Smartphone Tablet +1,6 +1,7 +31,8 Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markensympathie bei beiden Geräte- Typen gesteigert werden. Bei den Tablet- sind die Zuwachse deutlich höher als bei den Smartphone- Kampagnen, allerdings ist das Ausgangsniveau hier auch entsprechend niedriger. Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916 (901); Testgruppe n= 2.791 (783); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
  48. 48. Aktivierung
  49. 49. Aktivierung Gesamt Das Produkt / die Marke*… Seite 49 Best of Brand Effects 2013 Darstellung der Top 2 Werte in % 16,2 22,3 19,919,1 26,0 22,2 …kaufen. …weiterempfehlen. …weitere Informationen dazu suchen. Kontrollgruppe Testgruppe +16,6 +17,9 +11,6 Mobile Werbung aktiviert! Alle dargestellte Aktivierungs- Indikatoren konnten durch den Kontakt mit Mobile Kampagnen deutlich gesteigert werden. Mehr als ein Viertel der Befragten würde aufgrund der mobilen Werbung die Marke bzw. das Produkt weiterempfehlen. Knapp 20 Prozent werden durch die Werbung animiert, die Marke zu kaufen. Kontrollgruppe n = 2.916 (961); Testgruppe n= 2.791 (886); Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Aktivierung nicht abgefragt wurde
  50. 50. TOMORROW FOCUS Media Benchmark
  51. 51. Werbewirkungs-Benchmark Seite 51 Best of Brand Effects 2013 Parameter Online Mobile Recognition +30,7 Prozent +83,8 Prozent Werbeerinnerung +28,0 Prozent +16,7 Prozent Markenbekanntheit +7,9 Prozent - Markensympathie +9,7 Prozent +1,6 Prozent Kaufbereitschaft +10,8 Prozent + 17,9 Prozent
  52. 52. Branchen-Benchmark Online Kampagnen Seite 52 Best of Brand Effects 2013 Branche Recognition Werbe- erinnerung Marken- bekanntheit Marken- sympathie Kauf- bereitschaft Finanzen & Versicherungen +50,3 Prozent +13,2 Prozent -0,2 Prozent -7,8 Prozent +9,7 Prozent Automobil -8,6 Prozent -7,6 Prozent -0,5 Prozent +5,1 Prozent -5,6 Prozent Unterhaltungs- elektronik +33,8 Prozent +9,7 Prozent +6,7Prozent -2,0 Prozent -17,0 Prozent Kosmetik & Körperpflege +37,4 Prozent +48,2 Prozent +24,6 Prozent +15,1 Prozent +16,0 Prozent Computer +19,6 Prozent +21,5 Prozent +3,2 Prozent +0,6 Prozent +0,2 Prozent FMCG +41,8 Prozent +61,8 Prozent +19,2 Prozent +9,9 Prozent +21,8 Prozent Dienstleistung +27,7 Prozent +12,3 Prozent +3,0 Prozent +7,9 Prozent +0,8 Prozent Haushalts- produkte +38,0 Prozent +57,8 Prozent +5,9 Prozent +10,5 Prozent +10,1 Prozent Mode & Schmuck +35,4 Prozent +47,4 Prozent +11,6 Prozent k.A. +7,5Prozent Pharmazie +38,5 Prozent +18,9 Prozent +11,5 Prozent +2,9 Prozent +29,9 Prozent
  53. 53. Gerätetyp-Benchmark Mobile Kampagnen Seite 53 Best of Brand Effects 2013 Branche Recognition Werbe- erinnerung Marken- bekanntheit Marken- sympathie Kauf- bereitschaft Smartphone +78,5 Prozent +2,9 Prozent k.A +1,7 Prozent k.A Tablet +94,5 Prozent +51,8 Prozent k.A. +31,8 Prozent k.A.
  54. 54. Matrix nach Kampagnenziel Seite 54 Best of Brand Effects 2013 Kampagnenziel Recognition Werbe- erinnerung Marken- bekanntheit Marken- sympathie Kauf- bereitschaft Index Online Index Mobile Steigerung der Markenbekanntheit   130 151 Abverkauf     114 109 Gewinnung von Neukunden      118 124 Repositionierung der Marke   130 151 Markteinführung des Produkts    123 134 Aufbau eines positiven Images    115 106 Differenzierung gegenüber Konkurrenz   120 141 Index Online 131 128 108 110 111 Index Mobile 184 117 98 102 118 Lesebeispiel: Wichtige Faktoren (laut Matrix) für Repositionierung einer Marke: Recognition, Werbeerinnerung  Indexwert Repositionierung ist für Online Kampagnen ist 130 (Mittelwert über die Online Indizes der drei Faktoren (131,128) und für Mobile Kampagnen ist 151 (Mittelwert über die Mobile Indizes der drei Faktoren (184, 117).
  55. 55. Anhang
  56. 56. Verteilung der Online Studien nach Ausgangsniveau Seite 56 Best of Brand Effects 2013 Ausgangsniveau Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit niedrig 12,1%, n=8 (0-9%) 29,2%, n=21 (0-9%) 9,5%, n=7 (0-24%) mittel 36,4%, n=24 (10-19%) 31,9%, n=23 (10-19%) 16,2%, n=12 (25-49%) hoch 51,5%, n=34 (20+%) 38,9%, n=28 (20+%) 74,3%, n=55 (50+%)
  57. 57. Ansprechpartner Seite 57 Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 s.knab@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Mareike Rehm Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 m.rehm@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 s.dancu@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Best of Brand Effects 2013
  58. 58. Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

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