Castlecamp 2013 - #cczk13 Claudia Gunkel Session: 7.9.2013

1. Social Media Monitoring
Eine Einführung in Analysemöglichkeiten,
Einsatzbereiche & Anwendungsfelder
#cczk13, 7. September 2013

2. Autor
Claudia Gunkel – ForschungsWeb GmbH
Kleinreuther Weg 87 - 90408 Nürnberg
Stand
September 2013
Copyright
Alle Inhalte sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte an ihnen sind vorbehalten. Kein Teil der
Unterlagen darf außerhalb der engen Grenzen des Urhebergesetzes ohne schriftliche Genehmigung
der ForschungsWeb GmbH in irgend einer Form vervielfältigt, unter Einsatz elektronischer Systeme
verarbeitet, verbreitet oder sonst öffentlich zugänglich gemacht, übersetzt oder auf sonstige Weise
bearbeitet werden. Soweit Rechte an einzelnen Teilen der Unterlagen Dritten zustehen, sind diese
Rechte vorbehalten.
Rechtsausschluss
Dieses Dokument ist mit großer Sorgfalt und Genauigkeit erstellt worden. Es wird jedoch darauf
hingewiesen, dass Fehler nicht auszuschließen sind und somit dieses Dokument keine verbindliche
Grundlage für die weitere Nutzung im gewerblichen oder privaten Bereich ist.
Impressum
2

3. Monitoring-Prozess
3
…
Datenerhebung
Review
sites
Identifizieren
Datenaufbereitung
und -bereitstellung
Spam
Dubletten
Ir-
relevantes
Clusterung
Meta-Daten
Stemming
Tokenization
Korrektur
Relevanz
Extrahieren
Datenanalyse
Verstehen
Handlungs-
empfehlungen
Bewerten

4. Welche Zielgruppen lassen sich im Idealfall
im Social Web analysieren?
Kunden
Nichtkunden
Mitarbeiter
Wettbewerber
Presse
Zielgruppen/
Stakeholder
4
Meinungs-
führer
Lieferanten
Politik NGOs

5. Strategie
Operative
Planung
Umsetzung
Erfolgs-
messung
Optimierung
Systematik der Anwendungsfelder
des Social Media Monitorings
5
Kommunikation
Produkte/
Angebote
Prozesse
Planungswissen:
Zielgruppen, Trends, Märkte,
Wettbewerber
Beobachtung von Entwicklungen:
Kampagnen, Issues, Influencer,
Wettbewerber
Erfolgsmessung I: Zielerreichung
Quantitative KPIs
Erfolgsmessung II: Optimierungswissen
Qualitative Inhaltserschließung

6. Von Social Media Monitoring können die
unterschiedlichsten Bereiche profitieren
6
GF
Sortiment-Mgt.
Filial-Mgt.
Vertrieb
PR/ Cop. Com.
Marketing
Einkauf
Personal-Mgt.
Markt-
forschung
Innovations-
management
Strategie
Operative
Planung
Umsetzung
Erfolgs-
messung
Optimierung
Kommunikation
Produkte/
Angebote
Prozesse
E-Commerce Produkt-Mgt.
…

7.  Monitoring muss mit konkreten Zielen,
die einen Wertschöpfungsbeitrag zum
Unternehmen leisten, verknüpft werden.
 Es reicht nicht, nur die Marke und
Kernwettbewerber zu beobachten.
 Nur ein zielorientiertes,
bedarfsgerechtes Monitoring wird zu
einem nutzenstiftenden Monitoring.
 Das Ziel des Monitorings entscheidet
über die Themen, die Kennzahlen und
damit auch die Tools des Monitorings.
Konzeptionelle Herausforderungen: Wie
gelingt ein nutzenstiftendes Monitoring?
7
Ziele des Monitoring
Ziele der Strategie/
Maßnahme
Ziele der
Organisation

8. Anwendungsszenarien des Monitorings
8
Reputationsanalysen Marktanalyse
Themenanalyse
Imageanalyse
Wettbewerbsbeobachtung
Kampagnen-Monitoring
Meinungsführer-
identifikation
Arbeitgeberimage
Zufriedenheitsanalysen
Kaufentscheidung/
Kaufprozesse
Issues- und
Krisenmanagement
…
Erfolgsmessung
Trendanalysen
…

9. Anwenderstudie von ForschungsWeb:
Der Leitfaden im Social Media Monitoring-Markt
 Formen: Monitoring und Analyse
 Vor- und Nachteile kostenfreier und -
pflichtiger Tools sowie externer Analyse-
Anbieter (Full- vs. Self-Service)
 Toolauswahl: Entscheidungskriterien
 Sicherheit zur richtigen Anbieterwahl -
Wichtige Auswahlkriterien auf einen Blick!
 Entwicklung des strategischen Monito-
ring-Ansatzes
 Einsatzfelder und Anwendungsszenarien
durch individuelle Unternehmensziele
 Aktivitätsgrad im Unternehmen
 Einblicke in den Stand der Anwendung von
Unternehmen im Bereich Monitoring
 Wertvolle Tipps und Hinweise für die Praxis
von unseren Monitoring-Experten
9
Verschaffen Sie sich hier einen Eindruck vom
Inhalt und Umfang der Studie!
Die Anwenderstudie mit allen Detailanalysen,
Bewertungen und Handlungsempfehlungen:
Bestellformular

10. Monitoring wird in der Praxis am häufigsten
im Marketing- und PR-Bereich eingesetzt
10
1
n = 49 Für welche Bereiche wurden die
Ergebnisse des Monitorings bisher in Ihrem
Unternehmen eingesetzt?
n = 70 Für welche Bereiche plant Ihr
Unternehmen das Instrument einzusetzen?
6
2 7
3 8
4 9
5 10
43%
40%
28%
22%
18%
44%
37%
29%
28%
19%
Marketing
PR/Unternehmens-
kommunikation
Marktforschung
Kundenservice/CRM
Produktmanagement
17%
16%
15%
10%
4%
28%
31%
23%
15%
11%
Trendforschung/
Innovationsmanagement
Vertrieb/Sales
Personalmanagement
Unternehmensführung
Controlling
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012

11. Klassische Analysen dominieren noch,
aber auch andere sind in Planung
11
32%
16%
29%
29%
30%
35%
37%
34%
22%
23%
23%
25%
26%
32%
40%
44%
Trendanalyse
Issue-Monitoring/
Krisenprävention
Planung, Begleitung und
Bewertung von Kampagnen
Erfolgsmessung von Social
Media Aktivitäten, also Social
Media Measurement
Management des Dialogs auf
eigenen Social Media
Kanälen
Wettbewerbsbeobachtung
Ergänzung des klassischen
Medien-Monitorings
Erfassung des Ist-Stand der
Kommunikation im Social
Web
0%
13%
13%
21%
18%
31%
20%
29%
40%
1%
1%
2%
7%
8%
8%
13%
17%
17%
Sonstiges
Customer-Journey-
Analysen
Touchpoint-Analysen
Unterstützung für SEO-
Maßnahmen
Influencer-Analysen
Themenplanung für
externe Kommunikation
Management d. Dialogs
(ohne eigene Präsenz)
Zufriedenheitsanalysen
Marken/Produkt-Image-
Analyse
n = 52 Für welche Zwecke bzw. Ziele wurde
das Social Media Monitoring bisher in Ihrem
Unternehmen verwendet?
n = 75 Für welche Zwecke bzw. Ziele plant Ihr
Unternehmen das Instrument einzusetzen?
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012

12. Was sind die Herausforderungen
aus Sicht der Anwender?
24,5%
24,5%
26,4%
29,1%
34,5%
36,4%
37,3%
40,0%
41,8%
45,5%
68,2%
Zu ungenaue Treffer
Datenschutzbedenken
Falsche Herangehensweise an die Umsetzung durch unser
Unternehmen
Zielgruppe nicht über das Social Web zu erreichen
Zu geringer Nutzen der Informationen aus dem Monitoring
Intransparenz auf dem Monitoring-Markt
Fehlendes internes Know-how
Intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit
Schwere Bewertung der Qualität verschiedener Tools
Aufwand-Nutzen-Relation nicht verhältnismäßig
Uns stehen zu wenig Ressourcen zur Verfügung (Zeit,
Budget, Personal)
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012
12
Welches sind aus Ihrer
Sicht für das Thema
Social Media Monitoring
die größten Probleme und
Hindernisse für Ihr
Unternehmen?
n = 110 Mehrfachantwort
möglich, Auszug, Items
unter 24% werden nicht
angezeigt.

13. 1,78
1,78
1,80
1,81
1,83
1,84
2,05
2,21
2,36
2,93
Analysefunktionalität des Dashboards hinsichtlich
Umfang, Transparenz, Aussagekraft
Übersichtlichkeit und einfache Bedienbarkeit des
Dashboards
Qualität der Reports und Analysen durch das
Analystenteam des Dienstleister
Vollständigkeit der Quellen bezogen auf die eigenen
unternehmensrelevanten Themen
Schnelligkeit der Datenbereitstellung
Preis
Performance des Dashboards, z.B. Schnelligkeit,
geringes Auftreten von Anzeige-Fehlern
Erreichbarkeit des Supports des Anbieters
Engagement-Funktion, z.B. Dialogschnittstelle zu
eigenen Kanälen auf FB/Twitter/Youtube
Nutzung des Systems für das CRM, z.B.
Anbindung/Integration in CRM-Systeme, Verbindung…
Entscheidungskriterien der Anwender
13
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012
Sehr wichtig (=1)
Eher wichtig (=2)
n = 97Wie wichtig sind für Sie bei der Entscheidung für eine Social Media Monitoring Lösung folgende Punkte?

14. Monitoring lohnt sich, aber nur wenn es
richtig angegangen wird
14
7%
48%
28%
9%
4%
4%
Zufriedenheit
Weiß nicht
5 = nicht zufrieden
4
3
2
1 = sehr zufrieden
Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer aktuell
verwendeten Monitoring-Lösung? (n=54)
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012
 Sowohl die Zielerreichung als auch
die Nutzenbewertung des
Monitorings wird von den Anwender
überwiegend positiv beurteilt.
 Die Zufriedenheit mit der aktuellen
Lösung zeigt aber, dass es trotz der
eher positiven Bewertung auch
Optimierungspotentiale gibt.
 Strategische Erfolgsfaktoren:
Qualität der Leistung des
Monitorings, zielorientierte
Herangehensweise und Auswahl der
richtigen Lösung
Ø 2,52

15. 15
Medienbewachen.de bietet
eine Übersicht der Anbieter in Deutschland

16. Unabhängige Social Media Monitoring-Beratung &
professionelle Social Media-Forschung

17. ForschungsWeb ist ein auf Social Media Monitoring &
-Analyse spezialisiertes Beratungs- & Forschungsinstitut
17
 Konzeption
 Auswahl
 Beratung &
Betreuung
 Schulung
 Social Media
Audits
 Social Media
Reports
 Social Media KPIs
 Spezialanalysen
 Integrierte
Erfolgsmessungs-
ansätze
 Ergänzung klass.
Analysen mit
Social Media-
Daten
 Wirkungs-
analysen

18. ForschungsWeb versteht sich als Wegweiser
durch den Social Media Monitoring-Dschungel
 Unabhängigkeit, da an keinen
Technologie-Anbieter gebunden
 Objektive Beratung
 Branchen-Insiderwissen/
kontinuierliche Marktbeobachtung
 Experten für die Social Media
Monitoring-Branche
 Anwendung von Qualitäts-
kriterien und Methoden-
kompetenz der Marktforschung
 Erschließung neuer
Fragestellungen in der Social
Media-Forschung durch
Marktforschungs-Know-how
Social Media-Monitoring Branche
Marktforschungsinstitute
• Know-how der Daten-
analyse und Beantwor-
tung der Kundenfragen
 Analyse-Know-how
Monitoring-Technologie
• Technologie-Know-how
• Preis-Vorteil (wenn nur
als Tool genutzt)
 Monitoring-Know-how
Medienbeobachter
• Know-how Integrierter
Blick auf Bild in den
Medien (Print, TV, Online)
 Medienkompetenz
Agenturen
• Kommunikations-Know-
how (Marketing, PR,
Werbung)
 Kommunikations-
kompetenz
18

19. Wir treiben die Professionalisierung der Social Media
Monitoring- & Forschungsbranche aktiv voran
Verbands- und Gremienarbeit
 Frau Zahn leitet die Unit Trend- und Marktforschung seit Ende 2009 und
ist stellv. Leiterin der Fachgruppe Social Media seit 2011.
Anbieterverzeichnis
 Betreuung von medienbewachen.de
seit Mai 2012
 Einführung eines neuen
Kategoriensystems durch ForschungsWeb
Veröffentlichungen & Veranstaltungen
 Seit 2008 kontinuierliche Veröffentlichungen
in der Fachpresse und in wissenschaftlichen
Publikationen
 Vorträge & Seminare
19

20. Sie haben Fragen?

21. Stellen Sie uns Ihre Fragen:
Wir beraten Sie gerne!
ForschungsWeb steht für
unabhängige Social-Media-Monitoring-Beratung &
professionelle Social-Media-Forschung.
Interessiert an aktuellen News rund um unsere Themen?
Dann folgen Sie uns: @ForschungsWeb
21
Claudia Gunkel
Social Media Analyst & Consultant
Telefon: 0911 / 13 23 96 – 0
E-Mail: c.gunkel@forschungsweb.com
Web: www.forschungsweb.com