1. Campagne de communication
partenariale
« Chez Lorraine 2013 / 2014 »

2. Déroulement de la présentation
1)Au fait : pourquoi Chez Lorraine ?
2)Bilan des actions 2013
3)Proposition de plan d’actions 2014 avec 4
grandes nouveautés

3. Pourquoi « Chez Lorraine » ?

9. L’une des actions phares du nouveau Schéma
est la mise en place à partir de 2013
d’un Plan Marketing Partagé
entre les acteurs touristiques lorrains.

10. Le plan marketing partagé
entre acteurs touristiques lorrains
Choix concertés sur :
1)L’offre (projets, produits,… mutualisés)
2)L’organisation (qui fait quoi ?)
3)La demande (pour une meilleure connaissance
de nos publics cibles)
Dans une optique de mutualisation de budgets.

11. Pour préparer et accompagner cette
concertation, le CRT a souhaité, dès 2012,
rassembler les principaux acteurs touristiques
volontaires autour d’une nouvelle campagne de
communication touristique.

12. Concept Chez Lorraine
retenu à l’unanimité,
le 5 avril 2012 à Metz

13. Un concept unique difficile à copier :

15. Cœur de cible de la campagne :
les femmes à partir de 30 ans
NB : en matière de vacances, les femmes seraient les premières
prescriptrices.

16. La Lorraine devient LA destination court-séjour
que toutes les femmes s’arrachent.

17. Et comment attirer l’attention des femmes ?
En leur parlant de ce qu’elles aiment et de ce qui les intéressent :

18. Le ton de la campagne
est sans demi-mesure :
un style 100 % féminin,
léger, vif,
parfois malicieux et taquin !

19. Zone de chalandise prioritaire :

20. Bilan
Chez Lorraine
en 2013

21. En 2013, évolution de la campagne :
> de nouveaux partenaires
> un budget plus important
> de nouvelles égéries
> un nouveau plan de communication

22. Les partenaires lorrains :
• les 4 CDT/ADT : CDT Meuse, Moselle Tourisme, Vosges Développement et
l’agence de Développement Touristique de Meurthe-et-Moselle
• l’Office de tourisme de Nancy
• l’Office de tourisme de Metz
• les Offices de tourisme de Sarreguemines-Confluences et de Forbach
• l’Office de tourisme d’Amnéville Les Thermes
• le SIVU Hautes Vosges avec les Offices de tourisme de La Bresse et de Gérardmer
• l’Office de tourisme de Verdun
• les partenaires de la destination Sarrebourg-Lunéville
• l’Office de tourisme d’Epinal
• les Offices du tourisme de Vittel et Contrexéville
• les Offices du tourisme de Longwy, Longuyon et Montmédy
• l’Office du tourisme de Bitche
• Center Parcs France

23. Le budget de la campagne
en 2013 :
• Budget CRT : 280 K€ TTC
• Budget de l’ensemble des partenaires : 128 K€ TTC
Investissement dans la promotion pure
• Contribution Atout France : 22 K€ TTC

24. A la recherche de
nouveaux visages
pour la Lorraine
Le Comité Régional du Tourisme de
Lorraine et ses partenaires recherchent
des visages féminins pour incarner leur
nouvelle campagne de communication
nationale et européenne « Chez
Lorraine ».

25. Le casting a été relayé
par la presse régional…
> Reportage France 3 Lorraine, radios
locales, presse régionale…

26. 5 nouvelles égéries
1) Donner de la consistance à
l’histoire de notre Lorraine
2012
2) Etre plus en phase avec notre
cœur de cible pour faciliter
l’identification
3) Représenter la variété de
l’offre touristique en Lorraine

27. Nouvelles photos de la campagne
Photographe : Gilles Pecqueur

28. Reportages photos à venir
dans les destinations phares suivantes :
> Hautes-Vosges
> Metz-Amnéville-Les-Thermes
> Verdun, Meuse, terre d’histoire

29. Un vrai guide plutôt
qu’un faux magazine

30. Plus de
500 000 exemplaires
encartés

31. En France
Zone : Ile de France, Alsace, Champagne Ardenne
Femmes Actuelles : 68 000 ex (juin)
Elle Magazine : 37 313 ex (juin)
Colis la Redoute : 100 000 ex (juin)

32. En Belgique
Femmes d’Aujourd’hui : 132 600 ex (juin)

33. En Allemagne frontalière
Trierischer Volksfreund : 53 800 ex (mai)
Saarbrücker Zeitung : 82 300 ex (mai)
NB : nous n’avons pas trouvé un magazine féminin
allemand pour un encartage uniquement dans la zone
frontalière.

34. 10 000 mini-guides également distribués
dans les OT partenaires + salons en Lorraine

35. Campagne d’affichage en Alsace
fin mai 510 faces

38. Grande campagne radio
Avec plusieurs vagues de juin à novembre
Spots dédiés pour Nancy, Moselle Tourisme,
Vosges Développement, Hautes-Vosges et Chez
Lorraine
• Au total plus de 720 passages
• Radios concernées :

39. Lancement de la nouvelle plateforme web
www.vacances-chez-lorraine.fr

40. www.vacances-chez-lorraine.fr
>>> Nouvelle vitrine de la campagne
(refonte du mini-site 2012)
>>> Nouveau blog / webzine pour la création de
contenu inédit dans un style rédactionnel féminin
(« content marketing »)

42. Résultat du jeu-concours
Tentations en Lorraine
>>> Plus de 8000 participants
>>> 5600 opt-in

43. Promotion sur 4 sites web belges
skynet + touring + RTL.be + Be-travel
• Création d’une vidéo
• Mise en avant de
contenu éditorial
• Jeu-concours
Résultat
intermédiaire :
337 600 pages vues
656 participants

44. Campagne Google Adwords

45. Grande campagne web novembre
>>> Voyage SNCF, Au féminin, Géo, réseau de sites
féminins (Au Féminin, Elle, Femina, Marie Claire, Cosmopolitan, Marie
Claire Maison, Marie Claire Idées, Public, Psychologies, Marmiton, Magic
Maman, Famili, Avantages, Cuisine et Vins de France, Parents, Infos
Bébés…)

46. Création d’un gabarit newsletter
dédiée Chez Lorraine

47. Les actions hors média
Les relations avec la presse

48. Conférence de presse régionale
ai 2013
Nancy, le 7 m
à

49. Retombées conférence
Républicain Lorrain,
Est Républicain, La Semaine,
Vosges Matin, IciNancy,
Infoecolorraine, Capcom…

50. Opération séduction
Presse féminine
 Élaboration d’un fichier presse dédié à Chez Lorraine
(Femmes Actuelles, Biba, Elle, Marie-Claire, Mode
et Travaux…)
 Envois répétés de communiqués et d’invitations à
des voyages de presse féminins

51. 2 voyages de presse au féminin organisées
Shopping lorrain…
Miam…
n!
Des femmes d’exceptio

52. Premières retombées presse

53. BELGIQUE
Femmes d’aujourd’hui - Tirage : 95 000 exemplaires

54. FRANCE - Mensuel
– Tirage : 615 580 ex.

55. Et très prochainement :
BELGIQUE
6 pages
Tirage : 22 285 ex
Nbre de lecteurs : 160 300

56. Retombées presse en Belgique
Magazine mensuel
Tirage : 45.000 ex.
De krant van West-vlaanderen
Journal hebdo.
Tirage : 88.776 ex.
Quotidien
Tirage : 135.413 ex.

57. Retombées presse en Allemagne
Hebdo
Tirage 284.897 ex.
Hebdo
Tirage 397.876 ex.
Frankfurter Allgemeine Zeitung
Journal quotidien
Tirage 372.189 ex.

58. Opération hors média

59. Salon des vacances à Bruxelles

60. Autres actions

61. Partenariat avec l’aéroport de Lorraine
Carte d’embarquement et livret horaires

62. Total-covering

63. Magazine Voyages en Lorraine
2013

66. Mailings papier
aux couleurs de la campagne
A plus de 100 000 abonnés du CRT Lorraine
(plusieurs versions)

67. Alors bilan ?

68. * + de 500 000 mini-guides encartés
* + de 500 faces affichage Alsace
* + de 700 spots radios diffusés
* + 100 000 mailings papier aux abonnés CRT
* + de 8000 participants au jeu-concours web
* + 6 118 682 impressions * sur des sites web à forte
notoriété (Géo, au Féminin, SNCF, Elle, Femina, Marie
Claire, Cosmopolitan…)
* + de 26 616 consultations uniques sur Chez-Lorraine.fr
* Déjà 2 beaux dossiers dans 2 grands magazines
féminins (Mode et Travaux et Femme d’aujourd’hui)
* De belles retombées dans la presse régionale
* Nombre de fois où une publicité s’affiche sur une page web et qu’elle est vue par l’internaute

69. Bonus
Une enquête post-campagne
en cours pour analyser
les répercussions de la
campagne.
Résultats coming soon !

70. Notre proposition 2014
Chez Lorraine – saison 3

71. Les plus et les moins
de la campagne 2013

72. Les PLUS !
•
•
•
•
•
des résultats chiffrés encourageants
un concept fédérateur
un concept original difficile à copier
une vraie force de frappe
un positionnement féminin bien affirmé

73. Et toujours
une très bonne dynamique
de groupe !

74. Les moins
•
contenu pas assez commercial pour répondre aux
objectifs schéma (augmenter les nuitées en Lorraine) et
pouvoir mesurer les retombées
• présence sur les réseaux sociaux et stratégie de
content marketing à intensifier
• plateforme web trop isolée des autres outils de
communication disponibles au CRT
• date de lancement de la campagne média à améliorer
• délais de validation courts

75. Nos préconisations

77. Nos préconisations :
Même concept, même stratégie globale avec
4 grandes
nouveautés

78. Nouveauté 1

79. Mettre le paquet
sur l’offre commerciale
pour :
• coller au plus près des
objectifs du schéma
(générer des nuitées) ;
• mieux mesurer les retombées
• et se démarquer des actions
existantes.

80. Dans le cadre de Chez Lorraine,
se concentrer sur la valorisation
des produits, des idées de court-séjours,
des packages, des prix.

81. Quels produits ?
- Des séjours en cohérence avec notre cœur de
cible féminin > sortir des sentiers battus, ne pas
se limiter à de la prestation touristique pure !
Par exemple :
Shopping * Stages * Activités récréatives * Mode *
book photos * massage, spa…

82. Quels produits ?
- des séjours de qualité (labels,…)
- des séjours typiques (hôtellerie familiale,
logis…)
- des séjours dans des hôtels mais aussi en
location, dans des campings, en
chambres d’hôte, dans des gîtes…
- des séjours qui prennent en compte les
produits CRT déjà existants

83. Mise en place d’un cahier des
charges produits :
• Permettre une harmonisation et un air de famille de
toutes les offres de court-séjours proposées par
chacun (éviter des offres trop disparates, veiller aux
mêmes critères de qualité…)
• Eviter les doublons avec les courts-séjours CRT
existants

84. Idées de séjour + prix
=
fil conducteur
de la campagne 2014

85. Condition d’adhésion
à la campagne 2014 :
fournir au moins 3 offres de court-séjours
d’après un cahier des charges produits.

86. Et concrètement,
on fait comment ?

87. Nouveau guide Chez Lorraine 2014

88. Pour la saison 3,
il faut continuer
à innover !

89. STOP au contenu rédactionnel pur !

90. Oui au contenu commercial !

91. Nouveau guide
Chez Lorraine
le « package »
devient central

92. Nouveau guide Chez Lorraine
nouveau chemin de fer
pour se démarquer des éditions précédentes,
pour aller plus loin…

93. Mise en avant de vos produits via des
entrées :
- Géographique (double page destinations
phare)
- Thématique : citytrips (mode et shopping),
bien-être et santé, sport et nature, insolite,
gastronomie, typologiques (célibataire, entre
copines, famille, en couple), événementiels,
jeu-concours…

94. Recherche de partenaires
publicitaires
et
renvoi vers les autres campagnes
du CRT

95. En conclusion

96. Stop aux belles descriptions papier !

97. Se démarquer ! Séduire !
Eviter de faire des mini-répliques de ce qui
existe déjà et apporter une plus-value
commerciale à notre campagne Chez
Lorraine en se focalisant sur des offres produits.

98. Ohh !!! ça veut dire
qu’on ne pourra
plus tout dire ?

99. Nouveauté 2

100. Internet, superhéros!
Optimiser et jouer la carte
de la complémentarité avec
la nouvelle force de
frappe web du CRT

101. Internet, superhéros !
80 % des français sont des internautes
60 % des français partis préparent leurs
vacances en ligne
En 2012, 12 milliards d’euros de vente
entièrement réalisées sur internet en
E-tourisme

102. En 2014,
www.vacances-chez-lorraine.fr
intègre la nouvelle force de
frappe web du CRT
www.tourisme-lorraine.fr

103. La vitrine des partenaires
Chez Lorraine
migrera vers les pages des destinations phares
sur tourisme-lorraine.fr
Nouveau portail
tourisme-lorraine.fr,
rubrique « destinations
phares »

104. Intégration des produits des partenaires de la
campagne Chez Lorraine via Sitlor dans la
rubrique « Où dormir / Echappées
Belles » du nouveau portail (en 4 langues)

105. Et le blog devient
un webzine
féminin !

106. Tourisme-lorraine.fr
Chez Lorraine
Page « Destination »
Page d’accueil
Page Facebook
Sites des
partenaires

107. Webzine Chez Lorraine
On intensifie notre stratégie éditoriale :
• Encore plus d’articles au féminin
• Webzine devient un outil collaboratif :
formation des partenaires au back-office +
intervention journaliste presse féminine et
spécialiste écriture web
• Budget mutualisé pour rédaction des articles
et traduction en allemand

108. Et sur le marché allemand ?

109. Duplication du webzine
français en allemand
avec intégration des contenus directement
par la traductrice via le back-office.

110. Nouveauté 3

111. Facebook !
Facebook !
Facebook !

112. Création d’une communauté
Chez Lorraine
- Diffusion des articles du webzine, d’idées
séjours, de vidéos, de photos…
- Mise en place stratégie de diffusion éditoriale

113. Nouveauté 4

114. Faire du BUZZ !
Oser s’affirmer !

115. En conclusion,
on met le paquet sur :
1) La promotion des produits
2) La visibilité web en profitant
de tourisme-lorraine.fr
3) Facebook
4) Le buzz

116. Plan média / hors média
Chez Lorraine 2014

117. Grande opération d’encartage
du nouveau mini-guide (avril)
- Femmes Actuelles, Elle, Détour en France, les
colis La redoute et peut-être Bazarchic
- Femmes d’aujourd’hui en Belgique
- Brigitte en Allemagne ou journaux allemands

118. +
envoi de 100 000 mini-guides
aux abonnés CRT
(zone de chalandise)

119. Un grand jeu-concours
« Lorraine Road Trip »

120. Un grand jeu-concours
« Lorraine Road Trip »
Un jeu pour faire parler ! BUZZ
Un jeu pour faire gagner un road trip entre filles
en Lorraine, dans chaque destination partenaire
de la campagne

121. Création de trafic vers :
1) Les idées séjours Chez Lorraine
2) Le webzine Chez Lorraine

122. Campagne facebook
pour développer la communauté Chez Lorraine
et faire connaître les produits Chez Lorraine

123. Campagne radio
Plusieurs vagues d’avril à novembre
Plus de 600 passages
• Radios concernées :

124. Affichage en Alsace

125. Opération
« commando »
à destination
de la presse féminine

126. Insertion de la campagne
dans le Magazine Voyages en Lorraine
235 000 exemplaires en 2014

127. Pack 1 à 3000 € comprenant :
 Votre visibilité web FR / DE sur Chez Lorraine avec contenu dédié et
campagne google adwords et facebook adds dédiés.
Pack 2 à 5000 € comprenant :
 Toutes les prestations du Pack 1
 Votre visibilité dans le grand jeu-concours « Lorraine Roadtrip »
 Votre visibilité dans le nouveau guide papier encarté à plus de 400 000 ex
Pack 3 à 10 000 € comprenant :
 Toutes les prestations du pack 1 et 2
 Campagne radio en Allemagne ou Alsace ou Belgique
Pack 4 à 20 000 € comprenant :
 Toutes les prestations du pack 1 et 2 et 3
 Campagne d’affichage en Alsace avec création d’une affiche dédiée à votre
destination

128. Conditions d’adhésion à la
campagne Chez Lorraine 2014
(pack 2 / 3 / 4) :
>>> Proposer au moins 3 forfaits touristiques
d’après un cahier des charges produits
commun