Whitepaper
zum Online
Marketing
Juni 24
2013
Wenn Sie schon immer einmal die Welt des Online Marketings verstehen
wollten,...
Whitepaper zum Online Marketing
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Inhalt
1) Das Online Marketing.............................................................
Whitepaper zum Online Marketing
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Begriffsklärung nach Tim O´Reilly .........................................................
Whitepaper zum Online Marketing
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1) Das Online Marketing
Der kommerzielle Handel mit Informationen ist durch die neuen Me...
Whitepaper zum Online Marketing
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Die großen Stärken von Online-PR sind die höhere Geschwindigkeit und in der Regel die ni...
Whitepaper zum Online Marketing
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o Start-Ups wie Flaconi möchten sich mittelfristig als feste und ernstzunehmende Größe
i...
Whitepaper zum Online Marketing
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wird ein breites Publikum abgedeckt. (Mehr zur Nutzung von Social Media Kanälen im Absch...
Whitepaper zum Online Marketing
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Für welchen Sender entscheidet man sich?
Es gibt grundlegende Unterschiede, was TV-Werbu...
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dazu, dass sie sich weniger für die Werbung interessieren und sich somit auch nur wenige...
Whitepaper zum Online Marketing
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eine gezielte SEO- und SEA-Strategie durch Ankertext-, Verteilungs- oder auch Qualitätsm...
Whitepaper zum Online Marketing
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entsprechenden Suchanfragen auch eine Einblendung von Werbemitteln bei einer ganz genau...
Whitepaper zum Online Marketing
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funktionierendes SEO? Ganz einfach qualitativ hochwertigen Unique-Content im
Zusammensp...
Whitepaper zum Online Marketing
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Werbeausgaben seine Position im Mediamix als zweitstärkstes Werbemedium nach TV weiter
...
Whitepaper zum Online Marketing
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Newsletter angemeldet werden39
. Vereinfacht gesagt, muss der User eine bestimmte, vorh...
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ausgezahlt. Trotz der lukrativen Gewinnmöglichkeit, sollte der Aufwand der Bewerbung ei...
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sehr hochpreisige Produkte für den Affiliate nicht mehr profitabel. Ein guter Richtwert...
Whitepaper zum Online Marketing
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Begriffsklärung nach Tim O´Reilly
„Das Web 2.0 ist die Geschäftsrevolution in der Compu...
Whitepaper zum Online Marketing
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Das A & O ist die richtige Kommunikation über verschiedene
Kommunikationsplattformen
▪ ...
Whitepaper zum Online Marketing
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Abbildung Flaconi Facebook-Seite:
▪ Social Network-Verknüpfungen schaffen Traffic und e...
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Seiten und Beiträgen im Magazin oder auf der Facebook-Seite. Die Beschäftigung mit solc...
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Kundenstamm zu erweitern und Bestandskunden zu mehr und regelmäßigen Bestellungen zu
an...
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 Alle Kommunikationskanäle und Informationen zwischen dem Kunden und dem
Unternehmen, ...
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- Qualität, zuverlässiger Kundenservice
und ein individuelles Design
- Bonusprogramm
- ...
Whitepaper zum Online Marketing
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Erleichtern Sie Ihrem Kunden die Bestellung und geben Sie Ihm einen einfachen Überblick...
Whitepaper zum Online Marketing
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Flaconi bietet seinen Kunden einen Newsletter inkl. Gutschein bei der
Erstanmeldung:
Ge...
Whitepaper zum Online Marketing
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8) Fazit
Synergieeffekte im Marketing-Mix gekonnt
ausschöpfen
Die Abbildung „Synergieef...
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Literaturverzeichnis
Alpar, Andre: „Inhouse-SEO vs. SEO-Agentur - oder doch „und“?“ In:...
Whitepaper zum Online Marketing
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Hettler, Uwe: „Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und wei...
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Tollert, Daniela: „Die Provisionsgestaltung im Affiliate Marketing. Eine Analyse auf de...
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  1. 1. Whitepaper zum Online Marketing Juni 24 2013 Wenn Sie schon immer einmal die Welt des Online Marketings verstehen wollten, dann schauen Sie in dieses Whitepaper - hier werden die Zusammenhänge und auch das Zusammenspiel der klassischen, wie auch der neuen Medienkanäle im Überblick anhand des Beispiels der Flaconi GmbH aufgezeigt.
  2. 2. Whitepaper zum Online Marketing 1 Inhalt 1) Das Online Marketing...................................................................................................................... 3 2) Erfolgreiche PR im E-Commerce Unternehmen............................................................................... 3 PR und Online PR............................................................................................................................. 3 1. Formulieren Sie eine Botschaft ....................................................................................................... 4 2. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe an...................................................................................................... 4 3. Halten Sie Ihre Ziele fest.................................................................................................................. 4 4. Entscheiden Sie sich für konkrete Maßnahmen.............................................................................. 5 3) Die wichtigsten Grundlagen für den Erfolg von TV-Werbung ......................................................... 6 Die Vorteile – Deshalb profitieren Sie von TV-Werbung..................................................................... 6 Für welchen Sender entscheidet man sich?........................................................................................ 7 Die Zielgruppen ................................................................................................................................... 7 Welche Sendezeiten und Programme eignen sich am besten?.......................................................... 7 Die Probleme von TV-Werbung........................................................................................................... 7 4) So gelingt erfolgreiches SEM: Ein 5-Punkteplan.............................................................................. 8 1. SEM erfolgreich managen: .......................................................................................................... 9 2. Oberstes Gebot beim SEM managen: ......................................................................................... 9 3. SEM Inhouse oder in Agenturen managen: ................................................................................ 9 4. SEA erfolgreich managen: ........................................................................................................... 9 5. SEO erfolgreich managen:......................................................................................................... 10 5) Grundlagen für erfolgreiches Affiliate Marketing – Das sollten Sie wissen .................................. 11 Wie funktioniert Affiliate Marketing? ............................................................................................... 12 Provisionsmodelle und ihre Anwendung .......................................................................................... 12 Pay-Per Sale................................................................................................................................... 12 Pay-per-Lead.................................................................................................................................. 12 Hybrid-Methoden.......................................................................................................................... 13 Pay-per-Lifetime............................................................................................................................ 13 Weitere Provisionsprogramme ..................................................................................................... 14 Mit diesen Tipps gelingt das Affiliate Marketing............................................................................... 14 Bestseller oder Nischenprodukte?................................................................................................ 14 Teure oder günstige Produkte?..................................................................................................... 14 Was ist besser? Einen Shop oder ein konkretes Produkt zu verlinken? ....................................... 15 Storno-Raten berücksichtigen?..................................................................................................... 15 6) Erfolgreiches Social Media Marketing im E-Commerce-Bereich ................................................... 15 Geschichte und Definition................................................................................................................. 15
  3. 3. Whitepaper zum Online Marketing 2 Begriffsklärung nach Tim O´Reilly ................................................................................................. 16 Definition Social Media ................................................................................................................. 16 Klassifikation Social Media ................................................................................................................ 16 Kommunikation, Kollaboration, Multimedia sowie ein clevere Vernetzung der Kanäle sind besonders wichtig ......................................................................................................................... 16 Das A & O ist die richtige Kommunikation über verschiedene Kommunikationsplattformen ..... 17 ▪ Mikroblogging (Twitter, Instagram, Pinterest etc.)..................................................................... 17 ▪ Social Networks machen eine Marke erst lebendig und sind heute unverzichtbar ................... 17 ▪ Social Network-Verknüpfungen schaffen Traffic und erhöhen im Bestfall die Conversion ....... 18 So klappt es mit der Multimedia-Einbindung und der Verknüpfung mit weiteren Channels.......... 18 Eine gut durchdachte Social Media-Strategie ist entscheidend für den Erfolg im E-Commerce...... 19 Monitoring ist das A & O im E-Commerce .................................................................................... 19 Community und Channel Management........................................................................................ 19 Content Embedding und Vernetzung............................................................................................ 19 Social Media Operations ............................................................................................................... 19 7) Der Weg zu erfolgreichem Customer Relationship Management................................................. 20 Was bedeutet Customer Relationship Management?...................................................................... 20 Welche Aufgaben hat das Customer Relationship Management ..................................................... 21 Marketing-Mix im eCRM ................................................................................................................... 21 Produktpolitik im eCRM – So geht’s!............................................................................................. 21 Preispolitik im eCRM – So geht’s!.................................................................................................. 22 Distributionspolitik im eCRM – So geht’s!..................................................................................... 22 Kommunikationspolitik im eCRM – So geht’s!.................................................................................. 23 Flaconi bietet seinen Kunden einen Newsletter inkl. Gutschein bei der Erstanmeldung:................ 24 Kundenvertrauen aufbauen – So geht’s! ...................................................................................... 24 8) Fazit................................................................................................................................................... 25 Synergieeffekte im Marketing-Mix gekonnt ausschöpfen..................................................................... 25 Abbildung: Synergieeffekte im Marketing-Mix, eigene Darstellung ..................................................... 25 Literaturverzeichnis ............................................................................................................................... 26 Internetquellen:..................................................................................................................................... 28 PDF-Internetquellen:.............................................................................................................................. 28
  4. 4. Whitepaper zum Online Marketing 3 1) Das Online Marketing Der kommerzielle Handel mit Informationen ist durch die neuen Medien in einer ganz neuen Dimension ermöglicht worden.1 Das Online Marketing oder auch Webmarketing ist schon seit Langem zu einer festen Konstante im PR-Business avanciert. Kostengünstiger und auch effizienter gestaltet sich das Online Marketing im Gegensatz zu konventioneller Werbung wie Print oder auch TV Werbung.2 Die klassischen Medienkanäle wie PR und TV dienen aber oftmals auch zum besseren Verständnis der neuen Medienkanäle. Oft finden hierbei sogar Beeinflussungen statt, weshalb diese klassischen Medien in diesem Whitepaper auch einen gewissen Platz einnehmen. Unter Online Marketing versteht man alle Marketing-Maßnahmen, die im Internet realisiert werden. Das Online Marketing umfasst dabei einige Teilgebiete der Internetwerbung wie das Suchmaschinen Marketing SEM, das Affiliate Marketing, das Social Media Marketing und auch die Bannerwerbung. Das wichtigste beim Online Marketing ist immer die genaue Abgestimmtheit der Werbekampagnen auf die speziellen Zielgruppen und die Ausrichtung auf das Ziel der Kundenbindung. Das Customer-Relationship- Management (CRM)ist für diese gezielte Kundenbindung zuständig. Dieses Whitepaper soll ein Best Practice Sheet darstellen, welches Online-Marketing-Interessierten bei der erfolgreichen Durchführung von Online-Marketing-Maßnahmen als Ratgeber zur Seite steht. Doch was wären all die Theorien ohne einen Praxisbezug? Zur besseren Nachvollziehbarkeit der einzelnen Maßnahmen präsentiert dieses Whitepaper plakative Beispiele aus dem Praxisalltag des jungen Startup-Unternehmens der Flaconi GmbH. 2) Erfolgreiche PR im E-Commerce Unternehmen PR und Online PR Public Relations sind für jedes Unternehmen unverzichtbar. Der Begriff beschreibt die externe Kommunikation mit der Öffentlichkeit und umfasst von der Pressearbeit bis hin zum Austausch mit Kunden sämtliche strategischen Maßnahmen, die das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit beeinflussen. In Zeiten von Web 2.0 tritt im Zusammenhang mit Öffentlichkeitsarbeit immer häufiger auch der Begriff Online-PR auf. Kurzgesagt handelt es sich bei Online-PR um Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit den Instrumenten und Chancen, die Onlinemedien bieten. Es handelt sich also weniger um eine spezielle PR-Disziplin vielmehr um ein besonderes Instrumentarium, mit dem die PR-Aufgaben angegangen werden können. 1 Schulz-Bruhdoel, Norbert; Fürstenau, Katja: Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Das Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger. FAZ, 2011. S. 161 2 Vgl. Lammenett, Erwin: „Praxiswissen Online Marketing. Affilate- und E-Mail-Marketing Keyword-Advertising. Online Werbung. Suchmaschinen-Optimierung.“ 1. Auflage. GWV Fachverlage GmbH. Wiesbaden. 2006. Online-Werbung S.121
  5. 5. Whitepaper zum Online Marketing 4 Die großen Stärken von Online-PR sind die höhere Geschwindigkeit und in der Regel die niedrigeren Kosten, mit denen Informationen im Internet verbreitet und vervielfältigt werden können. 3 Online- und Offline-PR sind daher keineswegs Gegensätze, sondern können sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Ein erfolgreiches PR-Konzept beruht daher auf einem sinnvollen Mix aus beiden Bereichen, der alle zur Verfügung stehenden Kanäle ausschöpft. 1. Formulieren Sie eine Botschaft Jedes Unternehmen sollte sich zunächst im Klaren darüber sein, welche Botschaft vermittelt werden soll. Die Aufgabe der PR ist es, diese Botschaft an die Öffentlichkeit zu vermitteln. „Dabei“, so Erik Walter, Leiter der Unternehmenskommunikation bei Ford „muss PR leisten was Werbung nicht kann: Authentizität und Glaubwürdigkeit vermitteln und das mit einer emotionalen und sozialen Komponente.“ 4 Die strategischen Kernbotschaften hängen eng zusammen mit dem angestrebten Image und leiten sich individuell aus dem USP (Unique Selling Proposition) und Firmenprofil ab. Die Online Parfümerie Flaconi präsentiert sich in der Öffentlichkeit als  Innovatives E-Commerce-Unternehmen im Parfum/ Kosmetik-Bereich mit Premium-Anspruch  Unternehmen, das dem Kunden ein State-of-the-Art-Einkaufserlebnis verschafft  kompetentes, professionelles, engagiertes Team  Unternehmen, das eine persönliche Kundenbindung fördert 2. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe an Wer herausgefunden hat, was er sagen möchte, sollte im nächsten Schritt festlegen, wem die Botschaft zu übermitteln ist. Die genaue Definition der Zielgruppe ist wichtig, um die Kommunikation so gezielt und effizient wie möglich zu gestalten. Die Zielgruppen von PR lassen sich in zwei Kategorien einteilen. Die direkte Zielgruppe der PR-Arbeit sind Journalisten und Medienredaktionen, an die Informationen und Inhalte gestreut werden. Gleichzeitig wirken sie als Multiplikatoren, die die Information an die Öffentlichkeit, die indirekte Zielgruppe weitergeben. Diese indirekte Zielgruppe der PR Arbeit sind für Online Shops Kunden, Partner und Mitarbeiter. 3. Halten Sie Ihre Ziele fest Die Zielformulierung ist wesentlicher Bestandteil der PR-Konzeption. Hier geht es darum, klare und präzise Zielvorgaben abzustecken, die den erwünschten Soll-Zustand abbilden. Neben der inhaltlichen Festlegung von Zielen ist es sinnvoll, auch Ausmaß und zeitlichen Rahmen der Zielerfüllung abzustecken, um die Erreichung der Ziele überprüfbar zu machen. Obwohl die PR-Ziele von den Unternehmen individuell festgelegt werden und von unterschiedlichen internen und externen Faktoren abhängig sind, gibt es einige generelle PR-Ziele, die auch auf Flaconi zutreffen:  Etablierung auf dem Markt: 3 http://www.onlinemarketing-praxis.de/online-pr/was-ist-online-pr-und-wie-nutzen-unternehmen-pr-im- internet. Zugriff 15.06.2013, 10:15 Uhr 4 Vgl. Sauvant, Nicola: „Professionelle Online PR. Die besten Strategien für Pressearbeit, Investor Relations, Interne Kommunikation, Krisen-PR.“ Campus. 2002. S.69
  6. 6. Whitepaper zum Online Marketing 5 o Start-Ups wie Flaconi möchten sich mittelfristig als feste und ernstzunehmende Größe im Markt etablieren o Aspekte der Imagepflege und –verbesserung  Aufbau Kundenloyalität o als autorisierter Online Shop Glaubwürdigkeit und Vertrauen in das Unternehmen stärken  Gewinnung von neuen Kunden  möglichst umfangreiche und kontinuierliche Berichterstattung durch Ansprache aller Medienkategorien und – Kanäle o Crossmediales PR-Konzept 4. Entscheiden Sie sich für konkrete Maßnahmen Jetzt geht es ans Eingemachte: im PR-Maßnahmenkatalog werden konkrete Aktionen der PR festgehalten, mit denen die Ziele erreicht werden sollen. PR-Arbeit umfasst ein breites Spektrum an Instrumenten, die in Maßnahmen im klassischen Sinne und Maßnahmen im Online-Bereich gegliedert werden können. Informationen sind das A und O. Vor allem für unsere direkte Zielgruppe die Journalisten und Medienvertreter ist es wichtig, schnell an relevante Informationen zu kommen. Wichtig ist daher eine Presse-Seite mit umfangreichen und aktuellen Informationen zum Unternehmen an. Bei der Flaconi GmbH finden Journalisten auf einen Blick alle wichtigen Zahlen und Fakten zum Unternehmen:  Unternehmensportrait  Biografien der Geschäftsführung  Aktuelle Pressemitteilungen und Archiv  Downloadbereich mit Bildmaterial  Kontaktdaten und Ansprechpartner Die Pressmitteilung, ein klassisches PR-Instrument, spielt auch in der Online-PR eine wichtige Rolle. Deshalb gehört das Verfassen und Streuen von Pressemitteilungen zu den Aufgaben der PR-Abteilung. Online wie Offline gilt: alles was neu und innovativ ist, ist für Journalisten prinzipiell interessant. Gelegenheiten zur Veröffentlichung von Pressemitteilungen für einen Online-Shop wie Flaconi bieten sich daher viele: neue Produkte, neue Projekte, neue Kooperationen, neues Website-Design – all das können Aufhänger für eine Pressemitteilung sein. Eine Pressemitteilung sollte ansprechend geschrieben sein, vor allem aber Informationen bieten. Die sechs W-Fragen Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? gehören daher unbedingt in eine Pressemitteilung und werden idealerweise im ersten Abschnitt beantwortet.5 Der persönliche Kontakt zu Journalisten ist auch im E-Commerce wichtig und entspricht dem Leitbild von Flaconi. Das Unternehmen setzt auf die individuelle Ansprache von Medienvertretern mit maßgeschneiderten Informationen. Über den ausgewählten Presseverteiler erhalten interessierte Journalisten in regelmäßigen Abständen Newsletter zu Themen, die sie interessieren. Regelmäßig finden Redaktionstouren statt, um Flaconi vorzustellen und den guten Kontakt zu den Journalisten zu pflegen. Als Online Shop ist auch unserer PR-Arbeit schwerpunktmäßig auf den Online-Bereich ausgerichtet und orientiert sich am Social Commerce Gedanken. Zur Online PR gehört vor allem die Präsenz und Pflege von Social Media Kanälen. Mit Profilen auf Facebook, Google+, Twitter, Pinterest und YouTube 5 Vgl. ebd. S. 62
  7. 7. Whitepaper zum Online Marketing 6 wird ein breites Publikum abgedeckt. (Mehr zur Nutzung von Social Media Kanälen im Abschnitt Social Media) Zum crossmedialen PR-Konzept von Flaconi gehört auch das FMag, ein trendorientiertes Beautymagazin mit News, Tipps und Tutorials. Magazine dieser Art tragen nicht nur einen wertvollen Beitrag zur Imagepflege und Kundenbindung, sondern bieten Shops die Möglichkeit, Themen zu setzen (Issues Management) und so aktiv als Meinungsführer aufzutreten. 3) Die wichtigsten Grundlagen für den Erfolg von TV-Werbung TV-Werbung definiert man mit dem Ausstrahlen von Werbefilmen. Dabei stellt der einzelne Sender gegen Bezahlung seine Sendezeit zur Verfügung. Es handelt sich hierbei um eine elektronische Kommunikation mit dem Zuschauer via Bild und Ton.6 Die Hersteller des zu bewerbenden Produkts geben Werbeagenturen den Auftrag, ein Konzept aufzustellen, das zur Image- und Markenbildung beiträgt. Zu Sonderformen von TV-Werbung gehören unter anderem Sponsoring, Product Placement, Splitscreen-Werbung, Teleshopping und Einzelspot-Werbung.7 Es gilt zu beachten, dass TV-Werbung das Programm nicht inhaltlich beeinflussen darf. Zudem muss Werbung als solche erkennbar sein und von anderen Programmteilen getrennt werden. Die Vorteile – Deshalb profitieren Sie von TV-Werbung Fernsehen ist ein audiovisuelles Medium. Daher ist ein großer Vorteil von TV-Werbung, dass gleichzeitig sowohl eine optische, als auch eine akustische Darstellung erfolgt. Das heißt, der Rezipient nimmt die Werbung über zwei Sinnesorgane wahr.8 Dadurch hat sie ein besonders hohes Wirkpotential. Die Suggestivkraft, also die Fähigkeit, Gedanken, Gefühle, Wünsche und das Handeln der Menschen unterbewusst zu beeinflussen, ist hoch. Zudem werden die Rezipienten durch die mehrkanalige TV-Werbung emotional angesprochen. Durch bewegte Bilder und eine passende akustische Untermalung werden ihre Gefühle beeinflusst. Dies ist ein erheblicher Vorteil von TV- Werbung, da Kaufentscheidungen nicht rational, sondern irrational ablaufen. Ein weiterer positiver Aspekt von TV-Werbung ist die große Reichweite. Der Fernseher ist ein Massenmedium, nahezu jeder Mensch besitzt einen und nutzt diesen auch, meist sogar mehrere Stunden am Tag. Der durchschnittliche TV-Konsum liegt in Deutschland bei 175 Minuten täglich.9 Dadurch erreicht man auf schnellem Wege viele Menschen. TV-Werbung wirkt also schnell bzw. direkt und vor allem breit. Innerhalb der ersten zwei Werbewochen beträgt die Netto-Reichweite 70%, nach vier Wochen sind es sogar 80%.10 6 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/fernsehwerbung.html. Zugriff: 18.06.13, 15:45 Uhr 7 Vgl. Gläser, Martin: „Medienmanagement.“ Vahlen Verlag, München 2011. S. 115 8 Vgl. Wagner, Hauke: Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet: Wie Ihr Kind durch Fernsehen und Fernsehwerbung beeinflusst wird, Wagner Verlag, Gelnhausen 2002, S. 24 9 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2913/umfrage/fernsehkonsum-der-deutschen-in-minuten- nach-altersgruppen/. Zugriff: 20.06.13, 15:53 Uhr 10 Vgl. http://wirkstoff.tv/de/fakten/werbung-und-werbewirkung/sehdauer-und-reichweite/. Zugriff: 18.06.13, 16:10 Uhr
  8. 8. Whitepaper zum Online Marketing 7 Für welchen Sender entscheidet man sich? Es gibt grundlegende Unterschiede, was TV-Werbung in öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern betrifft. Private Sender dürfen 20% ihrer Gesamtsendezeit als Werbefläche nutzen. Innerhalb einer Stunde liegt die Grenze bei 12 Minuten Spotwerbung. Sonst gibt es keinerlei Beschränkungen. Bei öffentlich-rechtlichen Sendern ist dies anders. Nicht nur die erlaubte Sendezeit ist geringer (werktags höchstens 20 Minuten, an Sonn- und Feiertagen ist keine TV-Werbung zugelassen), auch Werbeformen wie Teleshopping sind verboten. 11 Nun aber zu denken, Werbung bei öffentlich-rechtlichen Sendern zu schalten, mache keinen Sinn, ist ein Trugschluss. Über 50% der Menschen schauen zwischen 20 und 23 Uhr ARD oder ZDF.12 Es gilt immer, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Die Zielgruppen In der Werbung werden die Zielgruppen nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Schulbildung und/ oder Beruf eingegrenzt. Beim Alter gibt es folgende Staffelung13 :  Zuschauer: ab 3 Jahren  Kinder: 3-5 Jahre / 6-9 Jahre / 10-13 Jahre  Erwachsene: ab 14 Jahren / 14-19 Jahre (=werberelevante Zielgruppe), weiterführend im 10-Jahres (Intervall) Welche Sendezeiten und Programme eignen sich am besten? Wann genau man seine TV-Werbung schaltet, hängt von der jeweiligen Zielgruppe des zu bewerbenden Produkts ab. Bedenkt man dies, so können Streuverluste leicht minimiert werden. Handelt es sich hierbei zum Beispiel um ein Produkt, das junge Menschen ansprechen soll, so wäre das Schalten eines Werbespots zwischen 18 und 20 Uhr ratsam, da das TV-Programm zu dieser Zeit von Soap-Sendungen, die vor allem junge Menschen schauen, dominiert wird. Es ist also wichtig, sich am Programm des Senders zu orientieren. Wer generell eine breite Masse nahezu jeder Altersgruppe ansprechen möchte, kann TV-Werbung vor wichtigen Sportereignissen – beispielsweise der Fußball- WM – schalten, da diese immer besonders hohe Quoten erzielen. Außerdem spielt auch die Zeit eine wichtige Rolle. Zwischen 20:10 Uhr und 20.15 Uhr zum Beispiel ist Werbung oftmals sehr erfolgreich. Einerseits erreicht sie viele Menschen, da es sich hier um die sogenannte Prime-Time handelt. Andererseits wird in diesem Zeitraum viel gezappt, da ein neues Programm gesucht wird. So erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Menschen „dranbleiben“, weil sie wissen, dass um 20:15 Uhr auf diesem Sender ihr Wunschprogramm läuft. Des Weiteren wird Werbung hier auch von den Rezipienten als positiv wahrgenommen, da es ihnen Gewissheit gibt, dass die Sendung bzw. der Film noch nicht begonnen hat. Die Probleme von TV-Werbung TV-Werbung hat jedoch auch Nachteile bzw. Probleme. Durch die allgemeine Reizüberflutung nimmt die Aufnahmefähigkeit der Rezipienten ab. Diese Abwehrreaktion nennt man Reaktanz.14 Dies führt 11 Vgl. Hauke Wagner: „ Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet: Wie Ihr Kind durch Fernsehen und Fernsehwerbung beeinflusst wird.“ Wagner. Gelnhausen. 2002. S. 25 12 Vgl. http://www.markenverband.de/kompetenzen/werb-und-medien/werbung-in-oeffentlich-rechtlichen- sendern-werbung-und-sponsoring-zeitgerecht-und-akzeptiert. Zugriff: 18.06.13, 17:00 Uhr 13 Vgl. Karstens, Erich; Schütte, Jörg: „Praxishandbuch Fernsehen: Wie TV-Sender arbeiten.“ VS Verlag. Wiesbaden. 2009. S. 344 14 Vgl. Lehrian, Christian: „Product Placement und Branded Entertainment: Die versteckte Werbung und die Durchdringung der Massenmedien“. Diplomica. Hamburg. 2012. S.25
  9. 9. Whitepaper zum Online Marketing 8 dazu, dass sie sich weniger für die Werbung interessieren und sich somit auch nur wenige Spots merken. Das größte Problem von TV-Werbung stellt allerdings das Zapping dar. Gründe hierfür sind die bereits genannte Reaktanz, eine zu geringe Qualität der Werbespots und/ oder der durch die Informationsüberlastung hervorgerufene Glaubwürdigkeitsverlust von TV-Werbung im Allgemeinen.15 Formen von Zapping sind einfaches Umschalten, bei Videoaufnahmen das Vorspulen, oder räumliche bzw. geistige Abwesenheit während der Werbespots.16 Das Resultat ist, dass die Reichweite von TV- Werbung erheblich reduziert wird. Daher ist die Werbebotschaft besonders relevant. Man muss die Rezipienten dazu bringen, „dranzubleiben“. Zudem ist es wichtig, die richtige Werbebotschaft zu vermitteln. Helfen könnte hierbei, erst die Online-Kanäle auszureizen und basierend darauf die TV-Werbebotschaft aufzubauen. Das heißt, man schaut, welche Botschaften online gut ankamen und führt eventuell zusätzliche Studien durch, die Zielgruppen und vor allem Kauffaktoren definieren.17 Des Weiteren sollte man bedenken, dass die Werbung den Rezipienten auch als Informationsquelle und Orientierung dient. Auch wenn viele Menschen genervt von Werbung sind, insgesamt ist die Einstellung ambivalent. 30% der Bevölkerung stehen Werbung sogar positiv gegenüber, 36% sind neutral.18 Die Mehrheit findet Werbung nützlich. Sie wird mehr und mehr akzeptiert, da sie hilft, sich in der großen Produktvielfalt zurechtzufinden und man Informationen über die Ware, aber auch die Marke, erhält. 4) So gelingt erfolgreiches SEM: Ein 5- Punkteplan Bei der Frage nach dem Gelingen von gutem Online-Marketing gilt es die Dos and Don´ts der Branche grundsätzlich zu verstehen. Das SEM (Search Engine Marketing/Suchmaschinenmarketing) umfasst Werbung, die gezielt in Suchmaschinen platziert wird und wird in zwei Teilgebiete aufgesplittet: Einmal in SEO (Search Engine Optimization/Suchmaschinenoptimierung) und andererseits in SEA (Search Engine Advertising/Suchmaschinenwerbung). Jemand, der sich mit der Optimierung seiner Seite befasst, hat aber nicht immer gleich Erfolg damit. Warum ist das eigentlich so? Ganz einfach: Bei dem Suchmaschinenmarketing gibt es auch die Möglichkeit einer Überoptimierung der Marketingstrategien in SEO und in SEA. Im SEM - wie in jeder Branche - gibt es auch schwarze Schafe, die sogenanntes „Black Hat SEM“ beispielsweise in Form vom Abspenstig-Machen von Marken- Conversions durch das Kopieren von geschalteten Anzeigen (im SEA-Bereich) oder auch dem unnatürlichen Linkaufbau (im SEO-Bereich) betreiben. „Negative SEA“ oder auch „Black Hat SEO“19 kann vorkommen und verletzt damit die Regeln des guten Umgangs in der Online-Marketing-Branche untereinander und der allgemeingültigen Netiquette deutlich verletzt. Heutzutage sollte man durch 15 Vgl. Matthes; Markus: „Zapping – Werbung als ein Grund für Fernsehzuschauer umzuschalten.“ GRIN. Jena 2011. S. 11 16 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/zapping.html. Zugriff: 18.06.13, 17:39 Uhr 17 Vgl. http://www.deutsche-startups.de/2013/01/23/tv-werbung-startup-sinnvoll/ Zugriff: 18.06.13, 17:44 Uhr 18 Vgl. Markus Matthes: Zapping – Werbung als ein Grund für Fernsehzuschauer umzuschalten, GRIN Verlag, Jena 2011, S. 12 19 http://www.seo-united.de/blog/seo/black-hat-vs-white-hat-seo.htm. Zugriff: 18.06.2013,10:14 Uhr.
  10. 10. Whitepaper zum Online Marketing 9 eine gezielte SEO- und SEA-Strategie durch Ankertext-, Verteilungs- oder auch Qualitätsmetriken eine positive Wirkung der Conversionrate erreichen, doch sollte das SEM immer ein White Hat SEM sein. Der Weg zu einem erfolgreichen SEM soll hier anhand fünf unterschiedlicher und auch relevanter Faktoren aufgezeigt werden: 1. SEM erfolgreich managen: Wichtig zu wissen ist es, woher das SEM überhaupt kommt, daher sollten Sie sich unbedingt mit dem Online Marketing (siehe Einleitung) und auch mit dem Performance Marketing einführend auseinandersetzen, da das SEM auch eine Maßnahme des Performance Marketing sein kann, im Sinne des crossmedialen Performance Marketings. Das aus dem Englischen stämmige Wort „Performance“ wird mit „Leistung“ übersetzt und bedeutet, dass durch dieses Performance Marketing der genaue Umsatz der jeweiligen Marketingaktionen berechnet werden kann. Messbar und transparent sind die Besucherzahlungen per Klick oder auch die Kundengewinnung abzulesen. Auch die Kombination von SEO- und SEA-Maßnahmen können Teil eines erfolgreichen crossmedialen Performance-Marketings sein.20 2. Oberstes Gebot beim SEM managen: Als oberstes Gebot gilt es, dass das SEM prinzipiell immer nach den jeweilig am Markt dominierenden Suchmaschinen-Webmaster-Richtlinien ausgerichtet ist. In Deutschland besitzt Google die höchste Anhängerschaft. In den USA oder auch in Russland sind die am Markt dominierenden Suchmaschinen beispielsweise Bing und Yandex. Hier gilt es also nationale Unterscheide zu berücksichtigen. 3. SEM Inhouse oder in Agenturen managen: Möchte man ein gutes Suchmaschinenmarketing aufstellen, so sollte man sich zunächst einmal darüber klar werden, wer dieses Suchmaschinenmarketing für einen erledigt, oder ob man diese Werbung in eigener Sache in die Hand nehmen möchte. Heutzutage gibt es bei dieser Entscheidung die Inhouse- oder Agentur-Lösung. Zurzeit ist die am Markt noch am weitesten verbreitete Form das Agentur-Suchmaschinenmarketing, doch ist das Inhouse-Konzept ganz klar im Kommen. Andre Alpar von der Berlin Marketing Agentur AKM3 sieht die Zukunft darin, dass man beides miteinander kombinieren kann.21 4. SEA erfolgreich managen: Die einzelnen Maßnahmen der SEA-Kampagnen sollen ganz gezielt gewisse Zielgruppen ansprechen und sind dabei kostenpflichtig. Falls Sie für Ihr Suchmaschinenmarketing eine solche Maßnahme planen, sollte Sie stets darauf achten, dass Sie sich mit ihren gezielten Kampagnen immer auf der White Hat Seite des Suchmaschinenmarketings befinden. Das bedeutet, dass Sie keine Spam-Kampagnen, sondern nur natürliche Kampagnen mit einem gewissen Mehrwert zu Werbezwecken starten. Auf diesem Sektor des SEAs sind besonders die Technik-Tools wichtig für ein gezieltes und auch automatisiertes Angebotsschalten. Das Keyword Advertising ist beispielsweise ein probates Mittel, was gekoppelt mit den 20 Dominik Multhaupt: „Crossmediales Performance Marketing.” In: Website Boosting: „SEO-Tools. Wie man die wichtigsten SEO-Fragen professionell beantworten kann.“ Nr.15, 09.10.2012, Vogel Druck und Medienservice GmbH. Höchberg. S.40 21 Alpar, Andre: „Inhouse-SEO vs. SEO-Agentur - oder doch „und“?“ In: Website Boosting: „Google Spam- Fighters im Gespräch. “ Nr.13, 09.10.2012, Vogel Druck und Medienservice GmbH. Höchberg. S.59
  11. 11. Whitepaper zum Online Marketing 10 entsprechenden Suchanfragen auch eine Einblendung von Werbemitteln bei einer ganz genau abgesteckten Zielgruppe ermöglicht. Diese Werbungsart wird dann nach erfolgten Klicks (Cost per Click) und Sichtkontakten (Ad Impressions) vollzogen. Überdies sollten Sie unbedingt einen teils manuellen und teils automatisierten Produktkampagnen Generator für ein besseres Trendmonotoring, besseres Telefontracking und auch ein besseres Reportingtool verwenden. Das Trendmonotoring verhilft Ihnen bei Ihrer Marketingstrategie Innovationen im Netz aufzuspüren, das Telefontracking analysiert und verwaltet die Besucherdaten Ihrer Werbekampagne und das Reportingtool sorgt für die Verteilung der Kampagne auf verschiedene Ausgabemedien. Auch das sogenannte Bidmanagmentsystem steuert dabei halb automatisch, halb manuell die Gebote im Suchmaschinenmarketing. Ein wichtiges Thema im SEA-Bereich ist das Display Advertising. Alle Arten der Animation, der Bilder oder auch der Videos werden unter dem Begriff der Display Werbung zusammengefasst. Die Display-Werbung22 gilt als graphisches Gegenstück zu den Textlinks. Displays in Form von Bannern oder auch von Pop-up-Fenstern gehören mit zu den wichtigsten SEA-Maßnahmen und dürfen daher nicht fehlen. Als neuster Trend sollen hierbei mobile Anzeigen von dem Laptop, dem Desktop und Mobile vereinheitlicht werden. 5. SEO erfolgreich managen: Bei den SEO- Kampagnen (Suchmaschinenoptimierung) geht es prinzipiell um die kostenfreie Platzierung des meist genutzten Suchmaschinendienst. Dabei sollten Sie auch hierbei unbedingt auf ein White Hat SEO auf ihrem Internetauftritt achten und hierbei auch die Google Webmaster Richtlinien einhalten. Zu diesem Zweck der guten Sichtbarkeit der eigenen Seite bei Google können Sie den eigenen Internetauftritt Onpage, aber auch Offpage optimieren. Heutzutage kommt es mehr und mehr auf den Content einer Seite und dessen Qualität an, denn nur durch das Erzeugen eines Mehrwertes des Textes, kann man einen guten Trust in seinen Webauftritt bekommen und damit auch automatischnatürliche und starke Verlinkungen erreichen. Bei Suchmaschinenmaßnahmen ist das die Quintessenz zum Managen von erfolgreichem SEO. Die sogenannte Keyword-Density ist im Content das Schlüsselwort, durch welches man ganz natürlich in der Suchmaschine ranken kann, doch gibt es hier aktuelle Diskussionen um die besten Strategien der Keywordplatzierung im Content mit der relativ neuen WDF*IDF- Formel.23 SEO-Experten wie Karl Kratz halten aber eher weniger von dieser automatisierten Technik der Content-Ermittlung durch diese Formel.24 Die neusten Entwicklungen auf dem Markt mit der deutlichen Tendenz zu Social Search Instrumenten wie „Graph Search“ von Facebook25 geben dieser Einschätzung Recht. Doch was benötigen Sie für ein gut 22 http://www.jaron.de/online-marketing-glossar/display-werbung/, Zugriff: 18.06.2013, 16:36 Uhr 23 WDF*IDF-Definition: WDF*IDF ist im SEO-Bereich eine mathematische Formel zur Bestimmung komplexer Algorithmen und technischen Textoptimierung der Inhaltserkennung von Keywordrelevanz und Keyworddichte. Vgl. In: Mario Fischer: „WDF*IDF? Jetzt mal Butter bei die Fische!“ In: Website Boosting: „WDF*IDF. Die Zauberformel zur Google-Optimierung?“ Nr.18, 03.04.2013, Vogel Druck und Medienservice GmbH. Höchberg. S.44-47 24 http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/seo-keyword-density/. Zugriff: 18.06.2013, 16:58 Uhr 25 https://de-de.facebook.com/about/graphsearch. Zugriff: 18.06.2013, 16:47 Uhr
  12. 12. Whitepaper zum Online Marketing 11 funktionierendes SEO? Ganz einfach qualitativ hochwertigen Unique-Content im Zusammenspiel mit den technischen Fingerzeigen von einer Landingpage, speziellen Headern, Tags und zudem auch eine Meta-Tag-Discription. Landingpages sind Seiten, die Sie anlegen sollten, um die Conversionrate Ihrer Werbeseite gezielt zu steigern. Besucher Ihrer Website sollen durch diese animiert werden, Kunden zu werden. Demensprechend ist der Aufbau einer solchen Seite sehr zielgerichtet. Die Header sind Textdateien, die Deklarationen (bestehend aus Dimension, Bezeichner und Datentyp) und andere Teile des Quelltextes enthalten und dementsprechend für das Auffinden des Contents im Netz sehr wichtig sind.26 Gesetzte Tags sind dagegen eine zusätzliche „Auszeichnung des Datenbestandes“.27 Die Meta-Tag-Description ist ein erläuternder Text für Suchmaschinen oder auch Verzeichnisse und sollte darum auch auf Ihrer Seite nicht fehlen. 28 Haben Sie all diese Punkte auf Ihre individuellen Bedürfnisse und Ziele abgestimmt, heißt es aber nicht, dass das Suchmaschinenmarketing für Sie abgeschlossen ist, denn ständiges Optimieren und auch Rückversichern der einzelnen Medienkanäle gehört zu der grundlegenden Aufgabe, wenn man erfolgreiches SEM betreiben will. 5) Grundlagen für erfolgreiches Affiliate Marketing – Das sollten Sie wissen Affliate-Marketing ist in aller Munde. Entstanden ist die populäre Werbeform des E-Commerce auf einer Cocktailparty im Jahr 1997, als eine junge Frau den Amazon-Gründer Jeff Bezos fragte, ob sie nicht über ihre Webseite Bücher vermarkten und hierfür eine Provision erhalten könnte. Das Affiliate- Marketing war geboren. Und bis heute ist dieses Programm „ausschlagend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon.“29 Bereits im Juni 1998 konnte Amazon 60 000 Partner vorweisen, heute sind es nach eigener Aussage über 900 00030 , weshalb das Unternehmen nicht nur als Begründer, sondern auch als erfolgreichster Anwender des Affiliate-Marketings gilt31 . Während Jonas Bielefeld 2009 von Affiliate-Marketing als „drittstärkstes Werbemedium in Deutschland, hinter den Gattungen TV und Zeitung“32 sprach, zeigen veröffentlichte Zahlen des Online-Vermarkterkreises, dass „der Werbemarkt im Internet im letzten Jahr auf 6,47 Mrd. Euro gewachsen [ist] und […] damit mit 21,8% 26 http://de.wikipedia.org/wiki/Header-Datei. Zugriff: 18.06.2013, 17:14 Uhr 27 http://de.wikipedia.org/wiki/Tag_%28Informatik%29. Zugriff: 18.06.2013, 17:29 Uhr 28 http://www.site-check.cc/themen/meta-description.html. Zugriff: 18.06.2013, 17:30 Uhr 29 Lammenett, Erwin: „Praxiswissen Online-Marketing. Affiliate- und E-Mail-Marketing Keyword-Advertising Online-Werbung Suchmaschinen-Optimierung“. 2. Auflage. : Gabler Verlag | GWV Fachverlage GmbH. Wiesbaden. 2009. S.21 30 Vgl. ebd. 31 Vgl., Bielefeldt, Jonas: „Der E-Commerce und seine Vergütungsmodelle in Bezug auf Affiliate- Marketing“. Wismarer Diskussionspapiere 05/2011. S.9, Online verfügbar: http://hdl.handle.net/10419/45818, Zugriff: 14.06.2013, 12:47 32 Ebd., S.16
  13. 13. Whitepaper zum Online Marketing 12 Werbeausgaben seine Position im Mediamix als zweitstärkstes Werbemedium nach TV weiter aus[baut].“33 Wie funktioniert Affiliate Marketing? Doch was ist Affiliate-Marketing genau? Im Laufe der Jahre hat dieses Marketingkonzept einen regelrechten Boom ausgelöst und wurde ständig weiterentwickelt. Grundsätzlich versteht man unter Affiliate-Marketing „[e]in onlinebasiertes Marketing- und Vertriebskonzept, das sich auf die Kooperation zweier Partner stützt […]. Dabei wirbt der Verkäufer von Produkten und/ oder Dienstleistungen (Merchant) durch Werbebanner auf der Internetpräsenz eines Absatzmittlers, der auch als Affiliate bezeichnet wird. Dieser erhält bei erfolgter Umsatzgenerierung von dem Verkäufer eine bestimmte Provision (Lammenett 2006: 24).“34 Vereinfacht gesagt, sollen potentielle Kunden dazu gebracht werden, auf einen Link, in Form eines Banners oder auch eines Textlinks, zu klicken, über den sie auf die Webseite des Merchants gelangen. Im Idealfall erzeugen sie hier einen Abschluss und erzielen somit eine Provision für den Partner, den Affiliate. Provisionsmodelle und ihre Anwendung Pay-Per Sale Die klassische und auch gängigste Methode ist das so genannte „Pay per Sale“-Provisionsmodell, das von über 80% der Merchants im B2C-Bereich genutzt wird35 . Hier erhält der Affiliate für jeden Kauf, den seine Werbemittel generieren, eine vorher festgelegte Provision vom Merchant. Diese ist immer von der Zielsetzung Verkäufers abhängig. Hat ein Merchant beispielsweise „die Zielsetzung, ein bestimmtes Produkt schnell und flächendeckend auf dem Markt bekannt zu machen, so wird er eine überdurchschnittlich hohe „Pay-per-Sale“-Provision anbieten.“36 Marktüblich sind für Güter wie Bücher und DVDs 5 bis 15%, bei Reiseanbietern 2-5% und bei Software teilweise sogar bis zu 22%. Neben der prozentualen Vergütung wird häufig auch die Provision durch einen vorher festgelegten fixen Betrag, dem sogenannten „Fixum“37 angewendet. Und wie funktioniert Pay per Sale technisch? Der Kunde gelangt über einen Link auf der Webseite des Affiliates zum Shop des Merchants. Bei dieser Weiterleitung wird ein Cookie implementiert, über welches der Kauf im Anschluss dem entsprechenden Affiliate zugeordnet und die Provision an diesen ausgezahlt werden kann. Diese Methode wird vor allem von Onlineshops bevorzugt, denn „[s]ie geben nur Geld aus, das [s]ie zuvor schon verdient haben.“38 Pay-per-Lead Das in Deutschland zweitgrößte Provisionsmodell ist die „Pay per Lead“-Methode. Ein Lead hat per Definition nichts mit Umsatz zu tun. In der Regel muss bei diesem Modell – je nach Branche – ein Formular ausgefüllt, Daten hinterlassen, eine Demo heruntergeladen oder ein Neukunde für einen 33 http://www.affiliateblog.de/affiliate-umsatzprognose-2013/. Zugriff: 14.06.2013, 15:43 Uhr 34 Bielefeldt, Jonas: „Der E-Commerce und seine Vergütungsmodelle in Bezug auf Affiliate- Marketing“. Wismarer Diskussionspapiere 05/2011. S.9. Online verfügbar: http://hdl.handle.net/10419/45818. Zugriff: 14.06.2013, 12:47 35 Vgl. Ebd., S.16 36 Ebd., S.11 37 Ebd. 38 Hegenauer, Thomas: „Grundlagen Affiliate Marketing. Ein Leitfaden für kleine und große Unternehmen, die im Internet Umsätze erzielen oder steigern wollen“. S.2. Online verfügbar: http://www.affiliatemanager.de/download/affiliatemarketing.pdf. Zugriff: 18.06.2013, 21:34 Uhr
  14. 14. Whitepaper zum Online Marketing 13 Newsletter angemeldet werden39 . Vereinfacht gesagt, muss der User eine bestimmte, vorher klar definierte Sache erledigen, aus der nicht zwangsläufig ein Kauf resultieren muss. Es geht um „die Herbeiführung eines wie auch immer gearteten Abschlusses.“40 Diese Methode findet häufig dort Anwendung, wo aufgrund der Komplexität nicht direkt gekauft wird, beispielsweise bei Versicherungen, oder auch bei Dating-Portalen mit sehr geringem Erstumsatz.41 Die Unterschiede von Pay-per-Sale und Pay-per-Lead sollen im Folgenden zur Verdeutlichung zusammengefasst werden. Im Gegensatz zum Pay-per-Sale, bei dem durchschnittlich 5% des umgesetzten Warenkorbwertes gezahlt werden, wird bei der Per-per-Lead-Methode meist mit fester Provision vergütet. Leads stellen eine beliebte Alternative bei beratungsintensiven Produkten, zum Beispiel Versicherungen, dar, da diese eher nicht direkt und/ oder online gekauft werden. Während ein Sale mehrfach wiederholt werden kann, geht es beim Lead in der Regel um eine einmalige Aktion, beispielweise das Anfordern eines Versicherungsangebotes. Hybrid-Methoden In der Praxis ist tatsächlich eine Hybrid-Methode aus Sale und Lead weit verbreitet. „Dieses Modell wird sehr häufig im Hinblick auf die Generierung von Umsatz bzw. die Erhöhung der Transaktionen und die Gewinnung von neuen Kunden eingesetzt. Dabei wird dann unter einem „Lead“ keine Transaktion, sondern die Akquise eines neuen Kunden verstanden (Tollert 2009: 19).“42 Denkbar wäre hier eine Kombination in folgender Form: Der Affiliate bekommt eine Leadvergütung in Höhe von 5€. Findet doch ein Kauf oder Abschluss statt, bekommt der Partner zusätzlich 2% Provision des Warenkorbwertes.43 Ebenfalls attraktiv für die Gewinnung von Neukunden ist die Kombination von Pay-per-Click und –Sale oder -Lead. Um eine Provisionszahlung durch Pay-per-Click zu erlangen, reicht es aus, dass das Partnerwerbemittel angeklickt und der Kunde auf die Zielseite weitergeleitet wird, ein Kauf ist in der reinen Pay-per-Click-Methode nicht notwendig. Aus eben diesem Grund ist dieses Provisionsmodell bei den Affiliate-Partnern sehr beliebt, denn ein Klick ist leichter herbeizuführen als ein vermittelter Kauf und verspricht damit auch mehr Erfolg. Merchants nutzen diese Methode hingegen eher selten, da sie sehr leicht zu manipulieren ist. Findet sie Anwendung, dann in der Regel mit Beschränkungen. So wird beispielsweise nur ein Klick in einem 24-Stunden-Intervall gezählt, wenn er von derselben IP-Adresse kommt. Pay-per-Lifetime Eine auf den ersten Blick sehr lukrativ erscheinende Methode ist „Pay-per-Lifetime“. Hier bekommt der Affiliate fortlaufend monatlich eine Provision für einen einmal vermittelten Kunden. Diese Methode wird (leider) nur von wenigen Partnerprogrammen angeboten, häufig bei Abonnements wie Hosting oder Tools, bei denen monatlich ein fixer Betrag vom Kunden gezahlt werden muss. Die monatlichen Provisionszahlungen summieren sich häufig zu einer stattlichen Einnahme. Allerdings ist die „Lifetime“ des Kunden in der Regel auf die Laufzeit von einem Jahr begrenzt. Auch wenn der Kunde dem Unternehmen über diese Zeitspanne hinaus treu bleibt, werden keine Provisionen mehr 39 Vgl. http://www.affiliate-marketing-tipps.de/affiliate-marketing/welche-provisionsmodelle-gibt-es-im- affiliate-marketing/100134/. Zugriff: 18.06.2013, 21:45 Uhr 40 Vgl., Bielefeldt, Jonas: „Der E-Commerce und seine Vergütungsmodelle in Bezug auf Affiliate- Marketing“. Wismarer Diskussionspapiere 05/2011. S.13. Online verfügbar: http://hdl.handle.net/10419/45818 . Zugriff: 14.06.2013, 12:47 Uhr 41 Vgl. ebd. S.12 42 Ebd. S.15 43 Vgl. http://www.affiliate-marketing-tipps.de/affiliate-marketing/welche-provisionsmodelle-gibt-es-im- affiliate-marketing/100134/, Zugriff: 18.06.2013, 21:45
  15. 15. Whitepaper zum Online Marketing 14 ausgezahlt. Trotz der lukrativen Gewinnmöglichkeit, sollte der Aufwand der Bewerbung eines solchen Produktes nicht unterschätzt werden – hier muss der Affiliate-Partner glaubhaft zeigen, dass er es z. Bsp. selbst nutzt, warum es sich lohnt usw. Der Merchant zahlt eine solch hohe Provision, weil er qualitativ hochwertige Kunden erwartet.44 Doch es gibt auch Nachteile, über die sich Affiliate-Partner im Klaren sein sollten: Werden „schlummernde“ Kunden aktiviert, für die bereits ein anderer Partner Provision bekommt, geht der werbende Affiliate leer aus. Ebenfalls herausfordernd ist es, wenn ein geworbener Kunde von einem anderen PC oder einer neuen IP-Adresse bestellt – hier kann der Kauf in der Regel nicht dem Affiliate zugeordnet werden und dieser erhält keine Provisionszahlung. Weitere Provisionsprogramme Weitere Programme, die nur der Vollständigkeit halber erwähnt und nicht näher erläutert werden sollen, sind Pay-per-View (Publisher bekommt Betrag X pro 1000 Einblendungen), Pay-per-Click-out (Besucher muss auf der Landingpages der Merchants weiterklicken), Pay-per-Print-out (Besucher muss etwas ausdrucken) und Pay-per-Link („Linkverkauf“). Häufig bringen wenige starke Affiliates den größten Anteil am Umsatz (im Sinne der sogenannten 80/20-Formel). Da Merchants starke Affiliates bevorzugen, wenden sie teilweise Bonus-Staffeln an. Bei diesen wird nach Sales oder Leads gestaffelt, das heißt, dass dem Affiliate zum Beispiel ab 21 Sales im Monat 7€ statt 6€ ausgezahlt werden. Mit diesen Tipps gelingt das Affiliate Marketing Nachfolgend finden Sie ein paar Tipps für Affiliates und die, die es werden wollen. Die Ausführungen orientieren sich stark an den empfehlenswerten Ratschlägen auf affiliate-marketing-tipps.de. Grundlegende Fragen sollen beantwortet werden und allen Affiliates die Möglichkeit geben, für sich das beste und passendste Programm aus der Vielzahl an Möglichkeiten auswählen zu können. Bestseller oder Nischenprodukte? Bestseller und Top-Produkte bieten zwar ein sehr gutes Verkaufs- und damit auch Umsatzpotential, sind auf dem Markt aber hart umkämpft und sinken häufig in der Nachfrage. Merchants wissen um die Popularität ihrer Produkte, welche sich „von selbst“ verkaufen, und können hier die Provision geringer ausfallen lassen als bei anderen Produkten. Teure oder günstige Produkte? Die Provision spielt natürlich bei der Auswahl der zu bewerbenden Produkte eine große Rolle, sollte allerdings nicht das ausschlaggebendste Kriterium sein, denn hohe Provisionen bedeuten nicht immer hohe Einnahmen. Günstige Produkte unterliegen meist einer geringeren Kauf-Hemmschwelle und sind aufgrund der geringeren Provision weniger umkämpft. Allerdings sind viele Sales für einen guten Verdienst notwendig. Bei teuren Produkten reichen weniger Sales für gutes Geld. Im Gegensatz zu günstigen Produkten generiert man hier (eventuell sogar in Nischen) zielgerichteten Traffic, der seltener storniert. Dennoch liegt die Kauf-Hemmschwelle höher, sodass eine sehr hochwertige Bewerbung und der Aufbau von Vertrauen notwendig sind, um die Kunden vom Kauf dieses Produktes zu überzeugen. Bei teuren Produkten findet außerdem häufig die so genannte Deckelung ihre Anwendung, zum Beispiel beim Affiliate-Begründer Amazon – diese ermöglicht es Merchants, für die Bewerbung teurer Produkte trotzdem maximal 10€ pro Sale zu bezahlen. In einem solchen Fall sind 44 Vgl., Bielefeldt, Jonas: „Der E-Commerce und seine Vergütungsmodelle in Bezug auf Affiliate- Marketing“. Wismarer Diskussionspapiere 05/2011. S.14. Online verfügbar: http://hdl.handle.net/10419/45818 . Zugriff: 14.06.2013, 12:47 Uhr
  16. 16. Whitepaper zum Online Marketing 15 sehr hochpreisige Produkte für den Affiliate nicht mehr profitabel. Ein guter Richtwert sind Produkte zwischen 100 und 200€, denn diese werden ohne große Hemmungen gekauft und werfen ganz passable Provisionen ab. Was ist besser? Einen Shop oder ein konkretes Produkt zu verlinken? Das kommt natürlich immer auf das jeweilige Ziel von Merchant und Affiliate-Partner an. Lukrativer sind wahrscheinlich Deeplinks, da der Kunde direkt auf dem beworbenen Produkt landet, also seiner- seits bereits Interesse am käuflichen Erwerb besteht, und hier meist nur ein Klick notwendig ist, um das Produkt in den Warenkorb zu legen. Storno-Raten berücksichtigen? Affiliates sollten neben Provision und Conversion-Rate auch unbedingt die Storno-Rate beachten. Einige Partnerprogramme bilden diese Rate für die verschiedenen Merchants übersichtlich ab. Ein ungültiger Sale, beispielweise bei fehlerhaft hinterlegten Kontaktdaten, wird nicht vergütet. Hier unterscheiden sich Netzwerke für Partnerprogramme von so genannten Inhouse Partner- programmen. Die Partnernetzwerke überwachen die Merchants und stellen sicher, dass keine Sales storniert werden, die stattgefunden haben. Auf der anderen Seite ermöglichen Inhouse Partner- programme den direkten Kontakt zum Merchant und somit individuelle Absprachen und Aktionen. Da die Merchants Kosten für Partnernetzwerke einsparen, winken hier häufig höhere Provisionen. Mit Glück stößt man also auf sehr lukrative Programme, die nicht öffentlich bekannt gemacht und vermarket werden. 6) Erfolgreiches Social Media Marketing im E-Commerce-Bereich Geschichte und Definition Das „WWW“ wurde 1989 von dem Briten Tim Berners-Lee mit dem Ziel entwickelt, ein weltweit engmaschiges und weiter wachsendes Netz aus Webseiten zu schaffen, in dem Informationen beliebiger Art gespeichert und übermittelt werden können. Ihm schwebte ein Medium vor, in dem jeder zugleich Konsument als auch Produzent sein könnte.45 Seit Entstehung befindet sich das Internet ständig im Wandel. Das Web 0.5 diente anfänglich ausschließlich der Übermittlung von Daten und Dokumenten, also eher B2B mit Fokus auf eine rationale Nutzung. Daher bezeichnet es die Fachwelt auch als technisches Web. Das Web 1.0 wurde vornehmlich von der Werbebranche als eindimensionaler Kanal verwendet. Damit ist es eher B2C und im Infotainment anzusiedeln – und wird weibliches Web genannt. Das Web 2.0 wird als Austausch-Tool genutzt, für Infos, Meinungen, Erfahrungen und Eindrücke. Weil es als bidirektionaler Kanal verwendet wird, bezeichnet man das Web 2.0 als soziales Web und ordnet es in C2C ein – sozusagen die „Sozialisation des Internets.“46 45 Hettler, Uwe: „Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0.“ Oldenbourg Wissenschaftsverlag München. 2010. Seite 1 46 Vgl. Ledig, Dr. Matthias: “Web 2.0 und Social Media – die Zukunft der Kommunikation“ Version 1.0, 2010.“ Online verfügbar: https://www.die-stuttgarter.eu/zp/downloads/Infotag2010/05.pdf. Zugriff 16.06.2013, 12:25 Uhr
  17. 17. Whitepaper zum Online Marketing 16 Begriffsklärung nach Tim O´Reilly „Das Web 2.0 ist die Geschäftsrevolution in der Computerindustrie, hervorgerufen durch die Verlagerung ins Internet als Plattform, und ein Versuch, die Regeln für den Erfolg auf dieser neuen Plattform zu verstehen.“47 Social Media ist von klassischen Massenmedien wie Radio, TV etc. abzugrenzen und nutzt ausschließlich online-basierte Kommunikationskanäle. Der Vorteil: Es herrscht eine niedrige Eintrittsbarriere, fallen geringe Kosten an und ist vielseitig einsetzbar - für Privat- sowie Unternehmenszwecke. Definition Social Media Social Media (soziale Medien) ist der Überbegriff für Medien, in denen Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen und Wissen sammeln. Social Media Marketing ist eine Form des Onlinemarketings, bei dem soziale Medien für die eigenen Zwecke genutzt werden. Es gibt jedoch auch viele Möglichkeiten, Social Media im Unternehmen sinnvoll zu nutzen. Nicht nur innerhalb des Marketings oder der Unternehmenskommunikation können unterschiedlichste Zielsetzungen verfolgt werden. 48 Klassifikation Social Media Zum besseren Verständnis ordnet man Social Media-Anwendungen in verschiedene Klassen ein. Generell unterscheidet man zwei Arten49 : ▪ Medien und die Theorien der Sozialen Präsenz und der medialen Reichhaltigkeit ▪ Soziale Dimension und die Theorien der Persönlichkeitsdarstellung und Selbstenthüllung In Anlehnung an Kaplan und Hänlein unterteilen wir in vier unterschiedliche Anwendungsklassen, auf die wir im Einzelnen eingehen und sie anhand der Flaconi GmbH näher erläutern, allerdings begrenzt auf die von Flaconi genutzten Tools: Kommunikation, Kollaboration, Multimedia sowie ein clevere Vernetzung der Kanäle sind besonders wichtig Die Flaconi GmbH ist in vielen unterschiedlichen Anwendungsklassen vertreten, die eine breite Masse an Bestandskunden, sowie potentielle Kunden erreicht. Als Premium-Onlineshop für Kosmetik- produkte und Parfums ist es von Bedeutung, eine große Reichweite vorzuweisen und in den wichtigsten und vielversprechendsten sozialen Netzwerken vertreten zu sein. Wichtig dabei: Portale und Plattformen nutzen, die allen Kunden dank der Inhalte echten Mehrwert bieten. Dabei versucht die Flaconi GmbH verschiedene Portale zu nutzen und diese miteinander zu verknüpfen. Für einen optimalen Informationsfluss und ein nachhaltiges Brandbuilding, sollte man Imagebildung betreiben, wobei der enge und nahe Kontakt zum Kunden im Vordergrund steht. So profitieren Kunden als auch das Unternehmen selbst von einer regen Feedbackkultur. Flaconi kann zeitnah reagieren – auf Anfragen, Kritik und Lob. Das fördert die Kommunikation, den Austausch und schafft Transparenz. Ein zusätzlicher Aspekt dabei ist die Kunden-bindung, die mittels Aufrufen zu Tests, Gewinnspielen und einem Kundenbindungs-Bonuspunkte-Programm untermauert wird. 47 Vgl. O’Reilly, Tim: „What is Web 2.0?“, O’Reilly Verlag, 2005 48 Vgl. Glossar http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/social-media-marketing-smm. Zugriff:14.06.2013, 17:13 Uhr 49 Vgl. Kaplan & Hänlein: „Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media." Business Horizons 53. 2010. S. 59–68
  18. 18. Whitepaper zum Online Marketing 17 Das A & O ist die richtige Kommunikation über verschiedene Kommunikationsplattformen ▪ Mikroblogging (Twitter, Instagram, Pinterest etc.) Unter einem Mikro-Blog versteht man eine Plattform, die auf eine bestimmte, relativ begrenzte Anzahl von Zeichen begrenzt ist. Bei Twitter zum Beispiel, handelt es sich dabei um 140 Zeichen. Auch das Posten von Fotos und Videos ist eingeschränkt möglich, also anders als in herkömmlichen Blogs. Hierbei verlinkt man direkt zu Inhalten und postet diese nicht unmittelbar, wie beispielsweise bei Facebook 50 Damit können aktuelle Informationen verbreitet werden. So findet Kommunikation in Echtzeit statt. Auch Flaconi nutzt Twitter für die Verbreitung aktueller News, Inhalte zur Beauty- branche, Eigenpromotion, Produktinfos sowie zum Imageaufbau etc. Zusätzlich befindet sich Flaconi auch auf Portalen wie Instagram und Pinterest, die für Bilderwelten bekannt sind und einen hohen Stellenwert genießen und für so genanntes „Liken“ und „Teilen“ von eigenen Inhalten und Inhalten anderer User gedacht sind. Hier stellt sich Flaconi mit seiner kompletten Bilderwelt dar und generiert wie bei Twitter eine große Anzahl an Followern. Follower sind registrierte User, die Personen/ Firmen/ Marken auf den jeweiligen Portalen folgen und an deren Inhalten interessiert sind bzw. diese weiter streuen und teilen. ▪ Social Networks machen eine Marke erst lebendig und sind heute unverzichtbar Das wohl bekannteste und größte und derzeit relevanteste soziale Netzwerk mit rund 600 Millionen registrierten Usern weltweit ist Facebook. Hier vernetzen sich Menschen aus aller Welt mittels eines Facebook-Profils, das ihnen ermöglicht, Fotos, Videos, Statusmeldungen zu posten und persönliche Informationen mit der Welt zu teilen. Flaconi nutzt hier eine abgespeckte Version eines Profils, eine so genannte Facebook-Seite, früher Fanpage genannt. Damit erschafft sich Flaconi eine umfassende Präsenz im Netzwerk und ist dabei auch in Suchmaschinen zu finden und für nicht registrierte Nutzer sichtbar.51 Die Facebook-Seite kann CI-konform gestaltet werden, mit der entsprechenden Bilderwelt (Logo, Farbwelt, Tonality etc.) und lässt Kommunikation mit der Community zu. Das fördert Kunden- bindung, baut die Marke auf bzw. pusht das Image. Ein weiteres Plus: Mithilfe von Facebook-Anzeigen lässt sich die Zielgruppe genauer bestimmen und die Inhalte können zielgruppen- und bedarfsgerecht abgestimmt werden. Die Flaconi GmbH scheint diese Möglichkeit der Kommunikation sehr erfolgreich zu nutzen – Siehe rund 48.400 Facebook-Follower. Darüber hinaus befindet sich das Unternehmen auch bei Google+, einem noch jungen sozialen Netzwerk, das Potentiale aufweist, die allerdings in Deutschland derzeit nur mäßig ausgeschöpft werden. 50 Grabs, Anne; Bannour, Karim-Patrick: „Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co.” Galileo Press. Bonn. 2011. S.176 51 Ebd. S.221
  19. 19. Whitepaper zum Online Marketing 18 Abbildung Flaconi Facebook-Seite: ▪ Social Network-Verknüpfungen schaffen Traffic und erhöhen im Bestfall die Conversion Eng verknüpft sind Facebook und Twitter auch mit dem Flaconi Beauty-Magazin, das auch zu den Kommunikationskanälen zählt, die Flaconi nutzt. Unter der URL magazin.flaconi.de findet man das eigens gestaltetes Magazin mit informativen und bildstarken Artikeln zu Beautythemen sowie den Produkten und Kampagnen der Hersteller. Es soll dem User mehrwertige Informationen bieten, ihn unterhalten und mit der Welt von Flaconi vertraut machen. Ziel: Kundenbindung fördern, Vertrauen schaffen, Relevanz und Know-How demonstrieren. Es trägt maßgeblich zur Imagebildung bei und unterstreicht den qualitativen Anspruch, den Flaconi an sich, seine Inhalte sowie Produktwelt stellt. Das Magazin ist verknüpft mit allen relevanten Kanälen wie Youtube, Twitter, Facebook sowie Google+, um breit im Netz aufgestellt zu sein und um Traffic52 auf der Shopseite www.flaconi.de zu generieren und Conversion53 zu schaffen. So klappt es mit der Multimedia-Einbindung und der Verknüpfung mit weiteren Channels Die Flaconi GmbH ist multimedial aufgestellt – auf einem eigenmächtig angelegten und gepflegten YouTube-Kanal, ein Video- und Streaming-Kanal, auf dem Inhalte unterschiedlichster Art miteinander geteilt werden und ein Informationsaustausch untereinander stattfindet. Hier teilt Flaconi gezielt Backgroundinfos über Kampagnenvideos von Herstellern und die eigenen Flaconi-Werbespots. Diese können die mit den Produktdetailseiten (PDS-Seiten) verknüpft werden. Wo früher eine kostenintensive Infrastruktur nötig war, um eigene Videos mit einem breiten Publikum zu teilen, geht es heute kostenlos über Videoportale wie YouTube. Dort ist es möglich, diese Inhalte in die eigenen Webpräsenzen einzubinden („Embedding“).54 So verfährt Flaconi ebenfalls teilweise auf seinen PDS- 52 Definition Datenverkehr: Als Datenverkehr oder engl. Traffic bezeichnet man bei Computern den Fluss von Daten innerhalb von Computernetzen. Traffic im engeren Sinne bezeichnet die Zugriffe auf eine Seite. Vgl: Schulz- Bruhdoel, Norbert; Fürstenau Katja: „Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Das Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger.“ Frankfurter Allgemeine Buch. 2011. S.160 53 Definition der Order conversion rate: Die Order conversion rate umfasst das Verhältnis von Bestellungen zu den Besuchern und ist im E-Commerce-Bereich ein wichtiger Teil des Conversion-Tracking. Es gibt über den Erfolg von Maßnahmen, Präsentationen, Benutzerführung etc. Aufschluss. In: http://de.wikipedia.org/wiki/Conversion-Tracking. Zugriff: 15.06.2013, 13:45 Uhr 54 Grabs, Anne; Bannour, Karim-Patrick: „Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co..” Galileo Press. Bonn. 2011. S.270
  20. 20. Whitepaper zum Online Marketing 19 Seiten und Beiträgen im Magazin oder auf der Facebook-Seite. Die Beschäftigung mit solchen Plattformen ist sinnvoll, denn ein Video, das nur auf der eigenen Website zu sehen ist, kann auch nur von Besuchern eben dieser Seite gesehen werden. Mit dem Embedden von Video-Beiträgen und der Nutzung von Content-Plattformen wie YouTube, lässt sich eine größere Reichweite erzielen. So können Videos von deutlich mehr Usern gefunden werden, die sich tagtäglich auf YouTube bewegen. Abbildung Flaconi Youtube-Channel: Eine gut durchdachte Social Media-Strategie ist entscheidend für den Erfolg im E-Commerce Es gibt vier Vorgehensweisen, um sich erfolgreich im Social Media-Bereich zu bewegen: Monitoring ist das A & O im E-Commerce Monitoring beschreibt die Verfolgung und Messung der Kommunikation im gesamten Web. Flaconi überprüft anhand von bestimmten Kennzahlen, Zielgruppenanalysen und Tracking-Auswertungen die Ergebnisse der Webaktionen – regelmäßig. So ist es möglich, gezielt auf gewisse Inhalte hinzusteuern und zeitnah auf Veränderungen zu reagieren. Community und Channel Management Community und Channel Management beschreibt die Auswahl der Web 2.0-Kanäle und die Interaktion und deren Steuerung. Bei der Flaconi GmbH steuert die Öffentlichkeitsabteilung und das Online Marketing die Kanäle, auf denen sich Flaconi bewegt – die Interaktion findet in der Regel bei jedem E- Commerce-Unternehmen jeweils in Abstimmung mit den Abteilungen und der jeweiligen Zielsetzung statt. Content Embedding und Vernetzung Content Embedding und Vernetzung dient der Verbesserung der Sichtbarkeit innerhalb des Netzes und der Definition einzelner Vertriebskanäle. Die Reichweite wird dabei vergrößert und so deutlich mehr User erreicht. Social Media Operations Social Media Operations beschreibt den Betrieb der Kanäle mit Fokus auf Up- und Cross-Selling und Sicherstellung und Optimierung der Kundenzufriedenheit. Wie jedes E-Commerce-Unternehmen bestrebt auch die Flaconi GmbH, mehr (potentielle) Kunden auf den Shop zu lenken und dabei mithilfe aller Social Media-Kanäle und weiterer Marketing-Maßnahmen, mehr Umsatz zu generieren, den
  21. 21. Whitepaper zum Online Marketing 20 Kundenstamm zu erweitern und Bestandskunden zu mehr und regelmäßigen Bestellungen zu animieren. 7) Der Weg zu erfolgreichem Customer Relationship Management Was bedeutet Customer Relationship Management? Customer Relationship Management bezeichnet nichts anderes, als das Management von Kundenbeziehungen. Ziel ist die Herstellung, Aufrechterhaltung und Nutzung erfolgreicher Beziehungen zu jedem individuellen Kunden.55 Das Kundenbindungsziel wird zum klassischen Direktmarketing gezählt, ähnlich der Dienstleistungs- und Investitionsgüterbranche.56 Grundsätzlich unterscheidet man zwischen A-, B-, C- und D-Kunden. Sowohl bei A- und B-Kunden, als auch bei C-Kunden darf nur so viel in die Kundenbeziehung investiert werden, wie es das ökonomische Potential der einzelnen Kunden rechtfertigt. Ein A-Kunde ist für den Unternehmenserfolg sehr wichtig, ein B-Kunde wichtig und ein C-Kunde weniger wichtig. D-Kunden sollten generell nicht angesprochen bzw. beachtet werden, da sie sich eher negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken können. Neuartig und besonders wichtig für das CRM, sind die elektronischen Tools in Form sogenannter Kundenorientierter Informationssysteme (KIS). Dazu zählen Database Marketing (DBM), Computer Aided Selling (CAS), Online Marketing (OM) und natürlich das Call Center. Aufgrund der heute sehr informationstechnologischen Systeme, spricht man auch oft vom eCRM. Laut neuster Entwicklungen und Standards, bedeutet CRM deshalb eigentlich informationstechnologisch gestützte Herstellung, Aufrechterhaltung und Nutzung von Kundenbeziehungen.  Kundenbindung dient als Indikator und zeigt bei einer identischen Entscheidung der Art des Kaufes in Leistung, welche Marke gewählt wird, welche Preise und welche Kaufstätte ausschlaggebend sind.  Die Zufriedenheit des Kunden steht im zentralen Mittelpunkt.  Es gilt, ein stabiles und funktionierendes System für die Kunden zu gestalten.  Je länger ein Kunde an das Unternehmen gebunden ist, desto mehr sinken die Kosten, welche für diesen Kunden entstehen.  Durch Stabilität und die stetige Verbesserung der Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen, wird langfristig die Sicherheit des Unternehmens gewährleistet.  Durch besseren Informationsfluss, erlangt der Kunde viel mehr Markteinblicke und Marktwissen.  Es gilt die verschieden Aufgaben des CRM miteinander zu verknüpfen, um strategische Prozesse umzusetzen. 55 Vgl. Link, Tiedtke: „Grundlagen und Perspektiven des Costomer Relationship Management. Springer. Berlin. 2001, S.13 56 Vgl. Link, Jörg; Schleuning, Christian:„Das neue interactive Direktmarketing.“ IM Marketing Forum GmbH. 1999. S. 47ff.
  22. 22. Whitepaper zum Online Marketing 21  Alle Kommunikationskanäle und Informationen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen, werden in ein System gebunden, zusammengeführt und ausgewertet. Welche Aufgaben hat das Customer Relationship Management Kommunikatives CRM: Das Augenmerk liegt auf der Bearbeitung aller vorhandenen Kommunikationskanäle, die zum Kunden führen (Web, Telefon, Email, Außendienst etc.). Achten Sie hier besonders darauf, dass die Methoden so ausgewählt werden, dass möglichst alle relevanten Informationen bidirektional (in beide Richtungen) übertragen werden. Relevante Informationen stellen hier unter anderem den Bestellstatus, die individuelle Beratung und den zuverlässigen Kundenservice, per Mail und Hotline, dar. Analytisches CRM: Grundlegend und wichtig für den Unternehmenserfolg, ist die Sammlung kundenbezogener Daten und Informationen im sogenannten Data Warehouse (Datenpool). Wichtig ist hierbei, dass nicht nur der Kontakt und die Eigenschaften gesammelt werden, sondern auch seine Reaktionen und Verhaltensweisen. Achtung! Falls sich der Vertrag zwischen dem Kunden und Ihrem Unternehmen auflösen sollte, müssen die kundenspezifischen Daten gelöscht werden! Vorratsspeicherung der Daten ist ebenfalls untersagt. Daten dürfen nur gespeichert oder weiter verarbeitet werden, wenn der Kunde dies ausdrücklich befürwortet. Kollaboratives CRM: Nehmen Sie sich genügend Zeit, um die Managementaufgaben und kundenorientierten Wertschöpfungsprozesse richtig festzulegen. Die Kommunikation zwischen Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und Kunden, kann durch integrierte Software unterstützt werden.57 Marketing-Mix im eCRM Produktpolitik im eCRM – So geht’s! Die Leistungen in der Produktpolitik sollten kundenindividuell angeboten werden. Um sich von anderen Unternehmen abheben zu können, sollte das Hauptaugenmerk auf die Kundenzufriedenheit und die Minderung der Attraktivität des Konkurrenzangebotes gelegt werden. Überraschen Sie Ihre Kunden mit einem Zusatznutzen, stellen Sie ihn zufrieden um ihn letztendlich von Ihrem Onlineshop oder Ihrem Produkt zu überzeugen. Gerade durch den angesprochenen Zusatz- nutzen, bauen die Kunden sogenannte Wechselbarrieren auf. Der Kunde sieht keinen Grund, den Anbieter zu wechseln. Das bietet Flaconi: - Schnelle Lieferung in 1-2 Werktagen - 2-3 Gratisproben und ausgewählte Extra-Zugaben - Eine liebevolle Verpackung und kostenloser Geschenkservice 57 Vgl. Helmke, ,S.; Uebel, M.; Dangelmaier, W. (Hrsg): „Effektives Customer Relationship Management.“ Springer Gabler. 2002
  23. 23. Whitepaper zum Online Marketing 22 - Qualität, zuverlässiger Kundenservice und ein individuelles Design - Bonusprogramm - Kostenloser Versand ab 35€ - It-Listen und Geschenkideen Achtung! Der Service und die Beratung haben eine ganz besondere Funktion innerhalb des Internets. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, jederzeit beraten zu sein und die gewünschten Informationen zu erhalten. So kann vermieden werden, dass die Zielgruppe das Produkt in einem anderen Shop oder gar außerhalb des Internets bestellt oder kauft.58 Schulen Sie Ihre Mitarbeiter in regelmäßigen Abständen, um dem Kunden mit ausführlichen Antworten weiterzuhelfen. Die Kommunikation und Zusammenarbeit mit dem Kunden darf im Internet auf keinen Fall fehlen! Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, sich individuell und leicht verständlich zu informieren. Flaconi bietet seinen Kunden: - Kundenservice per Mail und kostenloser Hotline - Persönliche Kundenbetreuung und ausführliche Antworten - Hilfe-FAQ - Parfum-Beratung, Beauty-Tipps und News Preispolitik im eCRM – So geht’s! Bieten Sie dem Kunden eine hohe Markttransparenz, um ihm den Preisvergleich mit anderen Anbietern zu ermöglichen. Um den Kunden zum Kauf oder zu einem späteren Wiederholungskauf zu animieren, führen Unternehmen Loyalitätsprogramme ein. Wie wäre es zum Beispiel mit Preisvorteilen in Form von Rabatten oder Treuepunkten? So wird der Kunde für seine Treue, welche Zufriedenheit voraussetzt, belohnt. Flaconi bietet seinen Kunden: - Bonusprogramm - Sale-Kategorie mit reduzierten Produkten - 5€- Gutschein bei Newsletter-Anmeldung - Regelmäßige Aktionen und Rabattcode Distributionspolitik im eCRM – So geht’s! Bestellung, Lieferung und Beschwerdemanagement MÜSSEN problemlos ablaufen, um einerseits den Kunden zufrieden zu stellen und andererseits einen echten Wettbewerbsvorteil zu erzielen.59 58 Vgl. Linke, Minea: „eCRM – Kundenbindung im Internet.“ Grin-Verlag. 2003. S.12 59 Vgl. ebd. S.20
  24. 24. Whitepaper zum Online Marketing 23 Erleichtern Sie Ihrem Kunden die Bestellung und geben Sie Ihm einen einfachen Überblick über die ausgewählten Produkte. In der Regel hat sich das Webseitenlayout so standardisiert, dass sich der Warenkorb in der rechten oberen Ecke befindet.  Achtung! Übersichtlichkeit und Offenheit: Die Anzahl der ausgewählten Produkte und die damit verbundenen Kosten werden dem Kunden aufgezeigt. Mit dieser Ehrlichkeit fühlt sich der Kunde gut betreut und bekommt das Gefühl „nicht über den Tisch gezogen zu werden“, mittels versteckter Kosten. Er selbst hat alles im Überblick und kann alles kontrollieren. Die Zusammenarbeit mit einem Logistikanbieter wie der DHL oder der Aufbau eines eigenen Logistiksystems, ist für das eCRM unabdingbar. Werben Sie zum Beispiel mit einem kostenlosen Hin- und Rückversand und lassen Sie als Extrabonus, ihre Kunden den Zeitpunkt der Lieferung selbst bestimmen. Enorm wichtig bei der Lieferung ist das sogenannte „Pakettracking“. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, den Ablauf seiner Lieferung und des bestellten Produktes zu überwachen.60 Mit Hilfe einer Software, kann dem Kunden zu jeder Zeit der aktuelle Status seines Pakets übermittelt werden. Die Bezahlung und Bewertung sollten ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden. Der Aufbau muss klar und übersichtlich für den Kunden sein, da sich das Vertrauen zwischen ihm und dem eigenen Onlineshop erst aufbauen muss. Der Kunde möchte wissen, was mit seinem Geld passiert, wo es ist und wann es angekommen ist. Über ein zusätzliches Bewertungssystem, können Kunden die erhaltene Ware bewerten. Dieses Bewertungssystem definiert die Kundenzufriedenheit vollkommen neu. Flaconi bietet unter anderem: Kommunikationspolitik im eCRM – So geht’s! Schalten Sie weitläufig Banner, um auf Ihren Onlineshop hinzuweisen. Banner sind die wohl verbreitetste Werbeform im Internet, welche auf Webseiten geschalten werden. Ein großer Vorteil ist, dass die Werbung zielgruppenspezifisch angelegt werden kann. Installieren Sie als nächsten Schritt einen Newsletter. Großer Vorteil dieser Methode der Kommunikation ist der niedrige Kostenfaktor und die genaue, zielgerichtete Gruppenansprache. Kunden erreicht man in ihrer privaten Umgebung viel häufiger, als mit öffentlichem Marketing. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, immer auf dem neuesten Stand zu sein und schaffen Sie von Grund auf eine positive Sicht auf das Unternehmen bzw. Ihren Online-Shop. 60 Ebd. S.21
  25. 25. Whitepaper zum Online Marketing 24 Flaconi bietet seinen Kunden einen Newsletter inkl. Gutschein bei der Erstanmeldung: Gerade in der heutigen Zeit, kommt nahezu kein Unternehmen an Communities und sozialen Netzwerken vorbei. Lesen Sie dazu näheres im Abschnitt Social Media und bauen Sie Ihre Bekanntheit im Internet aus. Unternehmen können so noch zielgruppenspezifischer werben und die Verbindung zum Kunden um ein Vielfaches vertiefen. Die einfache positive Mundpropaganda tut ihr übriges. Sie können so Statusneuerungen und viele weitere Sachen direkt verbreiten und halten den Kunden somit zu jeder Uhrzeit auf dem neusten Stand. Sie werden sehen, dass sich Ihre Kunden über die Neuigkeiten freuen und ihre Freunde daran teilhaben lassen. Der Kunde fühlt sich sehr gut informiert und kann bei Bedarf sofort kommentieren. Kundenvertrauen aufbauen – So geht’s! Nachteilig im Internethandel ist der fehlende persönliche Kontakt zwischen dem Unternehmen und Kunden.61 Stellen Sie sich als Unternehmen im Onlineshop vor und zeigen Sie dem Kunden auf der Startseite, welche Zertifikate und Vorzüge Ihr Unternehmen aufweist. Flaconi setzt dies unter anderem wie folgt um: 61 Vgl. Eggert, A.; Fassot, G.: „Electronic Customer Relationship Management.“ Schäffer Poeschel Verlag. Stuttgart. 2001. S. 74
  26. 26. Whitepaper zum Online Marketing 25 8) Fazit Synergieeffekte im Marketing-Mix gekonnt ausschöpfen Die Abbildung „Synergieeffekte im Marketing-Mix“ verdeutlicht, wie eng die Kanäle im Online Marketing zusammenhängen und wie viel Potential in einem ausgewogenen Marketing-Mix steckt. So kann der Kanal des Customer Relation Managements (CRM) von den kanalspezifischen Aktionen aller übrigen Kanäle profitieren. Kunden-vertrauen und –zufriedenheit erreicht man dauerhaft mit einer gut strukturierten und durchdachten Kommunikationspolitik. Egal ob im Affiliate Marketing, über Social Media Kanäle, in den Kanälen des Suchmaschinenmarketings, in der PR oder TV-Werbung: Die oberste Priorität im Marketing-Mix ist die langfristige Kundenbindung. Über die Öffentlichkeitsarbeit erfahren alle Bereiche wichtige Details über die Zielgruppe, die nun kanalspezifisch angesprochen werden kann – ob über Bannerwerbung auf relevanten Webseiten, speziell zugeschnittenen Newslettern, angepassten Werbespots zu bestimmten Sendungszeiten oder auch die gezielte Ansprache der Kunden im Suchmaschinen-marketing. Wenn man weiß, was der Kunde sucht und erwartet, ist der erste Schritt getan, seine Bedürfnisse zu befriedigen, indem man ihm genau das bietet, wonach er sucht. Jedes Unternehmen sollte bemüht sein, die Vernetzung der Kanäle untereinander sowie kanalübergreifende Kampagnen zu fördern, um alles aus dem Potential des Marketing-Mixes herauszuholen. Abbildung: Synergieeffekte im Marketing-Mix, eigene Darstellung
  27. 27. Whitepaper zum Online Marketing 26 Literaturverzeichnis Alpar, Andre: „Inhouse-SEO vs. SEO-Agentur - oder doch „und“?“ In: Website Boosting: „Google Spam-Fighters im Gespräch.“ Nr.13, 09.10.2012. Vogel Druck und Medienservice GmbH. Höchberg. 2012 Bennefeld, Christian: „Klickbetrug und Affiliate-Hopping“. In: „Leitfaden Online Marketing. Marketing-Börse.“ Waghäusel.. 2008 Bentele, Günter; Rolke, Lothar: „Konflikte, Krisen und Kommunikationschancen. Case-Studies zur PR-Praxis“. Vistas Verlag. Berlin. 1998 Bentele, G.; Fröhlich, R.; Szyszka, P.: „Handbuch der Public Relations - Wissenschaftliche Grundlagen und beruflichen Handeln.“ Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden. 2005 Bogula, Werner: „Leitfaden Online-PR.“ UvK. Konstanz.2007 Brühl, Mathias: „Affiliate-Netzwerke. Eine empirische Analyse des deutschen Marktes“. Projekt-Verlag. Bochum. 2009 Bruhn, M / Homburg, Ch. (Hrsg.): „Handbuch Kundenbindungsmanagement“. 7. Auflage. Wiesbaden. 2010 Bruhn, M/Homburg, Ch. (Hrsg.): „Handbuch Kundenbindungsmanagement. Grundlagen – Konzepte – Erfahrungen.“ 2. Auflage. Wiesbaden. 1999 Bruhn, Manfred: „Relationship Marketing - Das Management von Kundenbeziehungen.“ 2. Auflage. Vahlen- Verlag. München. 2011 Döring, N.: „Sozialpsychologie des Internet - Die Bedeutung des Internet für Kommunikationsprozesse. Identitäten. soziale Beziehungen und Gruppen.“ 2. Auflage. Hofgrefe, Göttingen. 2003 Düweke, Esther; Rabsch, Stefan: „Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability“. Galileo Press. 2011 Düweke, Esther; Rabsch, Stefan: „Erfolgreiche Websites. SEO, SEM, Online-Marketing, Usability, SEO, SEM, Online-Marketing, Affiliate-Programme, Google AdWords, Web analytics, Social Media Marketing, Video-, E- Mail- und Mobile Marketing.” 2. Auflage. Galileo Press. Bonn. 2012 Eggert, A.; Fassot, G.: „Electronic Customer Relationship Management.“ Schäffer-Poeschel Verlag. Stuttgart. 2001 Falkenberg, Viola: „Pressemitteilungen schreiben – zielführend mit der Presse kommunizieren.“ Frankfurter Allgemeine Buch. 2008 Fischer, Mario: „WDF*IDF? Jetzt mal Butter bei die Fische!“ In: Website Boosting: „WDF*IDF. Die Zauberformel zur Google-Optimierung?“ Nr.18, 03.04.2013. Vogel Druck und Medienservice GmbH. Höchberg. 2013 Günter Bentele; Romy Fröhlich; Peter Szyszka: „Handbuch der Public Relations - Wissenschaftliche Grundlagen und beruflichen Handeln.“ Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden. 2005 Grabs, Anne; Bannour, Karim-Patrick: „Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co..” Galileo Press. Bonn. 2011 Helmke, S.; Uebel, M.; Dangelmaier, W. (Hrsg): „Effektives Customer Relationship Management.“ 2. Auflage. Wiesbaden. 2002
  28. 28. Whitepaper zum Online Marketing 27 Hettler, Uwe: „Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0.“ Oldenbourg Wissenschaftsverlag. München.2010 Hippner, H.; Wilde, K.D. (Hrsg.): „Grundlagen des CRM – Konzept und Gestaltung.“ 2.Auflage. Gabler. Wiesbaden. 2006 Jakubetz, Christian:„Crossmedia“. UVK Medien. Konstanz. 2008 Kaplan & Hänlein: „Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media". Business Horizons 53. 2010 Karstens, Erich; Schütte, Jörg: „Praxishandbuch Fernsehen: Wie TV-Sender arbeiten.“ VS Verlag. Wiesbaden. 2009 Lammenett, Erwin: „Praxiswissen Online-Marketing. Affiliate- und E-Mail-Marketing Keyword-Advertising Online-Werbung Suchmaschinen-Optimierung“. 2. Auflage. Gabler, GWV Fachverlage GmbH. Wiesbaden. 2009 Lehrian, Christian: „Product Placement und Branded Entertainment: Die versteckte Werbung und die Durchdringung der Massenmedien“. Diplomica Verlag. Hamburg. 2012. Link, Jörg; Tiedtke, Daniela: „Grundlagen und Perspektiven des Costomer Relationship Management. Springer. Berlin. 2001 Link, Jörg; Schleuning, Christian: „Das neue interaktive Direktmarketing.“ IM Marketing Forum GmbH. 1999 Linke, Minea: „eCRM - Kundenbindung im Internet.“ Grin-Verlag. 2003 Matthes; Markus: „Zapping – Werbung als ein Grund für Fernsehzuschauer umzuschalten.“ GRIN. Jena 2011 Meffert , Heribert: „Marketingforschung und Käuferverhalten.“ 2. Auflage. Gabler. Wiesbaden. 1992 Meffert, Heribert: „Marketing“. 8.Auflage.Gabler Verlag. Wiesbaden. 1998 Multhaupt, Dominik: „Crossmediales Performance Marketing.” In: Website Boosting: „SEO-Tools. Wie man die wichtigsten SEO-Fragen professionell beantworten kann.“ Nr.15, 09.10.2012, Vogel Druck und Medienservice GmbH. Höchberg. 2012 Nieschlag;R.; Dichtl, E.;Hörschgen, H.: „Marketing.“ 19. Auflage.Dunker & Humblot. Berlin. 2002 O’Reilly, Tim: „What is Web 2.0?“, O’Reilly Verlag, 2005 Pauli, Knut S.: „Leitfaden für die Pressearbeit – Anregungen, Beispiele, Checklisten. 3. Auflage. Dtv. 2004 Peter, S. I.: „Kundenbindung als Marketingziel - Identifikation und Analyse zentraler Determinanten.“ 2. Auflage. Neue betriebswirtschaftliche Forschung (nbf). Wiesbaden. 1997 Reineke, Wolfgang; Eisele, Hans: „Taschenbuch Öffentlichkeitsarbeit – Public Relations in der Gesamtkommunikation.“ 3. Aufl.. Sauer. Heidelberg. 2000 Sauvant, Nicola: „Professionelle Online PR. Die besten Strategien für Pressearbeit, Investor Relations, Interne Kommunikation, Krisen-PR.“ Campus. 2002 Schulz-Bruhdoel, Norbert; Fürstenau Katja: „Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Das Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger.“ Franlfurter Allgemeine Buch. 2011.
  29. 29. Whitepaper zum Online Marketing 28 Tollert, Daniela: „Die Provisionsgestaltung im Affiliate Marketing. Eine Analyse auf der Basis der Prinzipal-Agent- Theorie“. Kohlhammer. Stuttgart. 2009 Weiss, Sandra: „Affiliate Marketing. Grundlagen, Konzepte und Entwicklungsmöglichkeiten.“ VDM Verlag Müller. Saarbrücken. 2010 Wagner, Hauke: „Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet: Wie Ihr Kind durch Fernsehen und Fernsehwerbung beeinflusst wird.“ Wagner Verlag. Gelnhausen. 2002 Internetquellen http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/seo-keyword-density/, Zugriff: 18.06.2013, 16:58 Uhr https://de-de.facebook.com/about/graphsearch, Zugriff 18.06.2013, 16:47 Uhr http://de.wikipedia.org/wiki/Header-Datei, Zugriff 18.06.2013, 17:14 Uhr http://de.wikipedia.org/wiki/Tag_%28Informatik%29, Zugriff 18.06.2013, 17:29 Uhr http://www.site-check.cc/themen/meta-description.html, Zugriff 18.06.2013, 17:30 Uhr http://www.affiliate-marketing-tipps.de/affiliate-marketing/welche-provisionsmodelle-gibt-es-im- affiliate-marketing/100134/, Zugriff: 18.06.2013, 21:45 Uhr http://www.jaron.de/online-marketing-glossar/display-werbung/, Zugriff: 18.06.2013, 16:36 Uhr http://www.seo-united.de/blog/seo/black-hat-vs-white-hat-seo.htm. Zugriff am 18.06.2013. 10:14 Uhr. http://www.affiliateblog.de/affiliate-umsatzprognose-2013/ , Zugriff: 14.06.2013, 15:43 Uhr PDF-Internetquellen Bielefeldt, Jonas: „Der E-Commerce und seine Vergütungsmodelle in Bezug auf Affiliate- Marketing“. Wismarer Diskussionspapiere 05/2011. PDF, Online verfügbar: http://www.econstor.eu/handle/10419/45818, Zugriff: 14.06.2013, 12:47 Hegenauer, Thomas: „Grundlagen Affiliate Marketing. Ein Leitfaden für kleine und große Unternehmen, die im Internet Umsätze erzielen oder steigern wollen.“ Online verfügbar: http://www.affiliatemanager.de/download/affiliatemarketing.pdf, Zugriff: 18.06.2013, 21:34 Ledig, Dr. Matthias: “Web 2.0 und Social Media – die Zukunft der Kommunikation“ Version 1.0, 2010. “ Online verfügbar: https://www.die-stuttgarter.eu/zp/downloads/Infotag2010/05.pdf. Zugriff 16.06.2013, 12:25 Uhr

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