Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Filipe José Freixinho Martinho

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Universidade Fernando Pessoa, Porto 2011


II




Universidade Fernando Pessoa, Porto 2011
III




Trabalho apresentado à Universidade Fernando Pessoa
como parte dos requisitos para a obtenção do grau de Mestre em
Ciências da Comunicação, especialização em Marketing e Publicidade
IV


Sumário

Esta dissertação analisa a influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do
consumidor. As empresas de distribuição devido ao aumento da concorrência são
levadas a teatralizar os seus pontos de venda criando uma atmosfera que lhes permita
diferenciar-se. Mesmo quando esta teatralização é bem desenvolvida, investe-se muito
pouco num ambiente olfactivo, pois este é um sentido complexo e difícil de dominar.
Por isso, a difusão de fragrâncias nos pontos de venda é o caminho lógico e necessário
para criar uma atmosfera global. Tentar-se-à saber até que ponto o ambiente olfactivo
influencia a intenção de compra do consumidor. Será demonstrada a relação entre o
ambiente olfactivo com as emoções, a cognição e as respostas comportamentais. Será
tido em conta o tipo de consumidor e a influência nas respostas comportamentais. Para
se entender melhor a influência exercida pela difusão de fragrâncias na intenção de
compra do consumidor, foi realizado um estudo em duas superfícies comerciais da
mesma insígnia, em que foi administrado um questionário, numa das superfícies foi
difundida a fragrância e a outra serviu de controlo. Os resultados estatísticos obtidos não
permitiram demonstrar diferenças significativas entre as duas superfícies o que significa
que neste estudo a difusão de fragrâncias não influenciou a intenção de compra do
consumidor.

V


Abstract

This dissertation examines the influence of the olfactory environment in the consumer
purchase intent. The distribution companies due to increased competition are taken to
dramatize their point of sale by creating an atmosphere that allows them to differentiate
themselves. Even when this dramatization is well developed, very little is invested in
olfactory environment, as this is a complex sense and difficult to master. Therefore, the
diffusion of fragrances at point of sale is the logical and necessary to create a global
atmosphere. Try yourself to what extent the olfactory environment influences consumer
purchase intent. It will be a relationship between the olfactory environment on the
emotions, cognition and behavioral responses. Be taken into account the type of
consumers and influence the behavioral responses. To better understand the influence of
the diffusion of fragrances in consumer purchase intent, a study was conducted in two
supermarkets in the same insignia, which was administered a questionnaire, one of the
surfaces was spread the fragrance and the other served as control. The results obtained
failed to show statistical significant differences between the two surfaces which means
that this study the diffusion of scents did not influence consumer purchase intent.

VI


Índice

Introdução

1

Capítulo I - Contexto da Investigação

5

1.1 - Enquadramento

7

1.1.1 – Do marketing clássico ao marketing sensorial

7

1.1.2 - Contribuição da psicologia experimental para o estudo dos cinco sentidos

8

1.1.3 - Definição de marketing sensorial e a teoria da proxêmica

11

1.2 – Marketing Sensorial no Produto

13

1.2.1 – Ferramentas da engenharia antropocêntrica

15

1.2.1.1 – Micropsicologia

15

1.2.1.2 – A ergonomia

17

1.2.1.3 – Metrologia sensorial

18

1.2.2 – Comparação do marketing sensorial com a engenharia antropocêntrica

19

1.3 – Marketing Sensorial no Ponto de Venda

22

1.3.1 – Quadro conceptual da investigação

23

1.3.2 – Definição da Atmosfera do Ponto de Venda

24

1.3.3 – Impacto da atmosfera física do ponto de venda no consumidor

26

1.3.4 – A interacção entre as variáveis da atmosfera

35

1.3.5 – As dimensões da atmosfera

37

1.3.6 – O papel mediador do afecto

39

1.3.7 – As características individuais enquanto variáveis moderadoras

44

1.3.8 – O motivo da visita

49

1.4 – Olfacto

50

Capítulo II – Metodologia da Investigação

52

2.1 – Modelo Teórico e hipóteses de investigação

52

2.1.1 – Relação entre o ambiente olfactivo e as emoções

54

2.1.2 – Relação entre o ambiente olfactivo e a cognição

54

2.1.3 – Relação entre o ambiente olfactivo e as respostas comportamentais

55

2.1.4 – A influência das variáveis mediadoras nas respostas comportamentais

55

2.1.5 – A congruência do odor com a atmosfera da superfície comercial

56

VII


2.1.6 – Influência do tipo de consumidor (hedonista/utilitarista) nas respostas

57

2.2 – Instrumentos e processo de pesquisa

58

2.2.1 – Selecção do local de recolha e da fragrância

59

2.2.2 – O questionário como instrumento de pesquisa

61

Capítulo III – Resultados da Investigação

62

3.1 – Validade Interna e Externa

63

3.2 - As respostas emocionais

66

3.3 – As respostas cognitivas

67

3.4 – As respostas comportamentais

68

3.5 – Os factores moderadores

68

3.6 – Validação das escalas de medida utilizadas

70

3.6.1 – Escala de respostas de diferencial semântico

70

3.6.2 – Escala das respostas cognitivas

71

3.6.3 – Escala da congruência

73

3.6.4 – Escala da tipologia de consumidores

74

3.7 – Amostras do Mar Shopping e do NorteShopping

74

3.7.1 – Metodologia dos testes das hipóteses

75

3.7.2 – Influência dos odores nas respostas emocionais

77

3.7.3 – Influência dos odores nas respostas cognitivas

78

3.7.4 – Influência dos odores nas respostas comportamentais

79

3.8 – Tomada em conta dos moderadores

82

3.9 – Influência da congruência nas respostas do consumidor

95

3.10 – Influência do tabaco nas respostas dos consumidores

96

3.11 – Influência das variáveis moderadoras nas respostas comportamentais dos

96

consumidores
Capítulo IV – Discussão dos Resultados

99

Conclusão

102

Bibliografia

106

Anexos

114

VIII


Índice das Figuras

Figura 1: Paradigma Estímulo-Organismo-Resposta (Belk, 1975)

26

Figura 2: Modelo de Meharabian e Russel (1974)

28

Figura 3: Modelo de Kotler (1973)

28

Figura 4: Modelo teórico de Bitner (1992)

31

Figura 5: Modelo de Dauncé e Rieunier (2009)

33

Figura 6: Esquema Conceptual

53

IX


Índice das Tabelas

Tabela 1: Respostas por local

62

Tabela 2: Validade Interna (Evrard, Pras e Roux, 2003)

63

Tabela 3: Validade Externa (Evrard, Pras e Roux, 2003)

64

Tabela 4: Resultado da ACP com rotação varimax na escala de DS

71

Tabela 5: Resultado da ACP sem rotação na escala de avaliação da atmosfera

72

Tabela 6: Teste KMO e de Bartlett

73

Tabela 7: Resultado da ACP com Rotação Varimax sobre a escala da tipologia do

74

consumidor
Tabela 8: Idade e habilitações literárias em função do local

75

Tabela 9: Teste de normalidade

77

Tabela 10: Teste de igualdade das variâncias

77

Tabela 11: Teste Anova sobre a igualdade das médias

78

Tabela 12: Teste de Student sobre a igualdade das médias

79

Tabela 13: Comparação das médias

80

Tabela 14: Teste Anova sobre a igualdade das médias

80

Tabela 15: Teste de Skewness e de Kurtosis

81

Tabela 16: Teste de Student sobre a igualdade das médias

81

Tabela 17: Influência dos odores nas respostas

82

Tabela 18: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias

83

Tabela 19: Teste de igualdade das médias na combinação local/idade

83


86

Tabela 21: Teste de igualdade das médias na combinação local vs. habilitações

86

literárias
Tabela 22: Transformação da escala contínua em escala nominal.

89


89

Tabela 24: Teste de igualdade das médias nas combinações local vs. hedonismo.

89


92

Tabela 26: Teste de igualdade das médias nas combinações local vs. utilitarismo

92

X


Tabela 27: Média da atmosfera por local e por nível de utilitarismo

94

Tabela 28: Anova

95

XI


Introdução

O comércio de retalho enfrenta actualmente um forte aumento da concorrência. A
disseminação de cadeias internacionais no mercado nacional é cada vez maior. Por outro
lado, a diferenciação de produtos é cada vez menos perceptível aos consumidores
devido à crescente capacidade das empresas para imitar um produto que acabou de ser
lançado no mercado. Consequentemente, evoluir num ambiente altamente competitivo,
com produtos pouco diferenciados, pode causar uma diminuição da rentabilidade no
ponto de venda, ou até mesmo ameaçar a viabilidade de pequenas empresas. Por isso, a
busca de diferenciação da concorrência (não só na mercadoria oferecida) tornou-se uma
das principais preocupações dos retalhistas.

Os modos de consumo estão em constante mutação, fruto do surgimento de novos tipos
de consumidores. Para estes os valores materiais estão a perder importância, ao invés
dos valores imateriais. Os indivíduos sentem-se realizados se os bens e os serviços que
adquirem os ajudem a dar sentido à vida. Por isso, é necessário que um produto, além de
uma satisfação material, seja, também, capaz de manter uma relação afectiva e
emocional com o consumidor. As empresas encontram-se, para isso, obrigadas a
estabelecer uma relação individual com os seus clientes de forma a manterem um bom
desempenho e atender melhor às suas expectativas.

Os retalhistas para satisfazerem estas exigências, recorrem ao marketing sensorial, o que
lhes permite compreender o consumidor através dos seus sentidos e das suas emoções,
estimulando o indivíduo através dos seus sentidos. Ao solicitar um, ou mais, dos cinco
sentidos, as empresas conseguem aproximar-se do consumidor. Uma das principais
preocupações dos retalhistas é a diferenciação dos seus produtos num ambiente que é
altamente competitivo. O marketing sensorial permite a diferenciação de produtos,
assim como do ponto de venda. A atmosfera do ponto de venda pode influenciar a
percepção de um produto e provocar respostas de aproximação ou de rejeição. O

1


ambiente olfactivo é uma das dimensões da atmosfera que faz parte de um conjunto de
estímulos que pode favorecer o produto no acto da compra.

A influência do ambiente olfactivo na intenção de compra é um tema pertinente, porque
os retalhistas, após terem explorado insistentemente a gestão de variáveis como a
música, luz ou temperatura, também se começaram a interessar pelo campo olfactivo
nos seus pontos de venda. A difusão de fragrâncias nos pontos de venda é uma prática
recente na distribuição que está a despertar um interesse crescente devido ao poder
evocador dos odores. O odor permite uma imersão do consumidor num dado universo
de consumo juntamente com outras dimensões da atmosfera.

O Marketing Sensorial baseia-se nas evoluções do marketing e da tecnologia, em que a
tomada de consciência das novas necessidades dos consumidores ou das necessidades
de novos consumidores ultrapassaram a vontade de integração para explorar a
contribuição de novas disciplinas e domínios, tais como a psicologia, a antropologia, a
semiótica e a avaliação sensorial. Esta dissertação tem como objectivo entender a
influência do ambiente olfactivo do ponto de venda no comportamento do consumidor.
As empresas de distribuição estão submetidas a uma concorrência cada vez maior. A
desmaterialização das vendas, a concorrência de empresas estrangeiras e a crise
económica obrigam-nas a encontrar outras alternativas de crescimento. A criação de
uma atmosfera específica através da difusão de fragrâncias é uma dessas alternativas. A
atmosfera é composta por componentes tácteis, sonoros, olfactivos e visuais que
induzirão o consumidor a modificar as suas respostas emocionais e cognitivas
conduzindo-o a um comportamento de fuga ou de aproximação (Meharabian e Russel,
1973).

Será feita uma breve revisão histórica dos principais modelos que mostram a influência
da atmosfera nas percepções e respostas dos consumidores. Será tratada a importância
da interacção das diversas variáveis ambientais. As três dimensões da atmosfera serão as

2


variáveis exógenas seleccionadas para este estudo. Será exposto o papel mediador
desempenhado pelo afecto. Finalmente, será desenvolvido o eventual papel moderador
que as características individuais, assim como o motivo da visita podem ter nas
respostas às dimensões atmosféricas.

As hipóteses a testar demonstrarão a relação entre ambiente olfactivo com as emoções,
com a cognição e também com as respostas comportamentais. Será avaliada a influência
das variáveis mediadoras e do tipo de consumidor nas respostas comportamentais assim
como a congruência do odor com a atmosfera da superfície comercial.

O estudo apoia-se em 4 capítulos. O primeiro capítulo assenta basicamente no
enquadramento teórico em que a investigação é contextualizada e onde se aborda a
problemática do marketing sensorial. No capítulo seguinte será explicada a metodologia
utilizada da investigação. Os resultados da investigação estão expostos no terceiro
capítulo e são discutidos no capítulo seguinte com a devida conclusão.

A revisão bibliográfica apoiou-se numa pesquisa realizada na Internet através da
plataforma da EBSCO (search.ebscohost.com), da Scirus (www.scirus.com), da
Sciotopia

(www.scitopia.org),

Google

Scholar

(scholar.google.pt)

e

Scribd

(http://pt.scribd.com/) que permitiram uma pesquisa mais concreta. Também recorri a
motores de busca de torrents que permitiram encontrar obras que de outra forma não
estariam disponíveis para consulta. A estrutura deste trabalho foi inspirada por
trabalhos realizados anteriormente sobre o marketing auditivo mas adaptada ao
marketing olfactivo. Para se compreender melhor a influência do ambiente olfactivo nas
respostas dos consumidores, foi realizado um estudo em duas superfícies comerciais de
pronto-a-vestir da mesma insígnia, utilizando uma metodologia quantitativa. Difundiuse uma fragrância numa das superfícies e a outra serviu de placebo. Foi administrado
um questionário numa amostra de 258 pessoas pelos funcionários das lojas aos clientes
que já haviam finalizado a compra.

3


De forma a assegurar elementos necessários para a realização deste estudo, na selecção
do tema foi determinante o facto de poder ter tido acesso aos pontos de venda utilizados
no estudo. Foi para isso contactada a empresa detentora dos espaços e solicitada a
devida autorização. A insígnia em que se realizaram os questionários não desejou ser
identificada neste estudo.

O estudo sofreu alguns limites técnicos, existe a possibilidade de que a fragrância
seleccionada seja incongruente com a superfície comercial em causa, além do que o
facto de se terem utilizado duas superfícies comerciais diferentes revelou mais
inconvenientes a nível de desfasamentos do que vantagens. A nível teórico as principais
preocupações sobre o limite do estudo recaem no facto de não se ter tido em conta a
atmosfera exterior à loja, pois o centro comercial em si pode influenciar os resultados.
Mesmo com a realização do pré-teste, o questionário também revelou alguns limites
quando colocado em prática, houve alguns problemas de interpretação e o facto de
terem sido administrados pelos funcionários pode ter comprometido a validade das
respostas dadas.

Os resultados do estudo demonstraram que não existem diferenças significativas entre
as respostas dos consumidores que foram submetidos à fragrância e os que não foram
expostos, o que não invalida a contribuição do ambiente olfactivo na criação de uma
atmosfera que promova uma sensação de bem-estar no espaço comercial.

4


Capítulo I – Contexto da Investigação

Nas últimas décadas as empresas começaram a abordar o consumidor de outra forma:
fala-se muito da polisensibilidade, do marketing experimental ou emocional. Mas estes
novos conceitos não surgiram da imaginação dos serviços de marketing mas sim do
surgimento de novos modos de consumo e, consequentemente, de novos tipos de
consumidores. Mermet (1996, pp. 12-13) já havia abordado as alterações dos modos de
consumo:
Os valores materiais têm actualmente uma menor importância do que no passado. No
sentido inverso, dimensões imateriais tais como a emoção, os sentimentos, a comunicação,
a conviabilidade desempenham um papel cada vez mais importante na vida dos indivíduos.
(…) A posse de objectos e de bens é cada vez menos importante e menos valorizante,
sobretudo se estes não contribuírem para dar um sentido à vida. (…) A procura de sentido
tornou-se uma dimensão importantíssima da comunicação. Resulta na rejeição de certos
produtos, sobretudo de falsas inovações. Explica também a redistribuição do orçamento
familiar para despesas que tragam mais sentido no plano individual como o lazer, a cultura
e tudo o que possa contribuir para o desenvolvimento pessoal.

As novas exigências do indivíduo, associadas ao aumento da oferta proposta pelas
empresas, resultam numa fragmentação das necessidades. Os indivíduos estão, cada vez,
mais atentos relativamente à oferta proposta de produtos, obrigando, desta forma, as
empresas a desenvolver uma relação individual com os seus clientes. Esta relação
individual vai desde a oferta do produto “à medida”, em que se passa de uma
comunicação em massa (um produto para todos) a uma compra personalizada: um
produto para cada indivíduo através da assemblagem de sub-produtos. Estas exigências,
ao invés de se basearem numa única lógica racional, são tanto uma evolução colectiva
dos modos de vida como necessidades subjectivas sentidas por cada individuo.

Rieunier (2009) reduziu a três factores a origem das novas orientações do marketing: (1)
Constrangimentos comerciais cada vez maiores; (2) Aparecimento de novas tecnologias

5


para a reorganização dos pontos de venda; (3) Consumidores em busca de experiências
de compra agradáveis e originais.

Durante muito tempo o marketing definia o comportamento de um indivíduo como
sendo este capaz de escolher a partir de informações disponíveis e pertinentes,
procurando obter toda a satisfação possível a partir das suas preferências. Falava-se
então do “homo economicus”.

Agora os conceitos de marketing integram cada vez mais as componentes afectivas e
emocionais do consumidor (Hetzel, 2002). Mermet (1996, p. 25) fala então da
substituição do marketing de massas pelo micro-marketing:
As técnicas de marketing tentam adaptar-se às novas atitudes e aos novos comportamentos
dos consumidores relativamente aos produtos, marcas, preços, serviços e locais de
distribuição. A definição de valor acrescentado altera-se. Os produtos não podem somente
ser portadores de satisfações materiais, devem ter um conteúdo imaterial. Devem hoje em
dia não só prestar serviços reais, como contribuir também para o desenvolvimento do
comprador ou do utilizador.

O marketing de massas é gradualmente substituído por um micro-marketing que visa
transformar o cliente em parceiro de uma “aventura” vivida em comum por muito
tempo. Considera cada cliente como único e dirige-se a ele de forma personalizada. No
entanto, Hetzel (2002) salienta o facto de que esta tendência não é completamente nova
na medida em que esta é uma evolução do marketing e não uma revolução.

6


1.1 – Enquadramento

1.1.1 – Do marketing clássico ao marketing sensorial

É possível encontrar na literatura várias definições de marketing. A mais consensual é a
publicada na Internet desde 2007 pela American Marketing Association em que:
O marketing consiste na actividade, conjunto de instituições assim como procedimentos
consagrados à criação, comunicação, distribuição e trocas de ofertas que tenham valor para
os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade num todo.

Para Kotler (1987), o marketing é o conjunto das acções que têm por objectivo prever,
constatar, estimular e renovar as necessidades do consumidor e de realizar a adaptação
contínua do aparelho produtivo e comercial às necessidades assim determinadas.

Quer seja definido como um método, um processo ou uma abordagem, o marketing é
sobretudo um estado de espírito e de comportamento que visa adaptar a oferta (produto
ou serviço) à procura do cliente (consumidor ou empresa). Para isso, dispõe de
ferramentas para analisar o comportamento do consumidor.

São técnicas de

investigação ou de estudos que permitem avaliar a correspondência entre os níveis de
acção e os meios propostos. Alguns estudos têm um carácter exploratório, outros têm
como vocação descrever os fenómenos de consumo, de compra, ou de processos
psicológicos envolvidos pelos actores (Ladwein, 2003).

Seja qual for a escolha das técnicas de estudo, o marketing deve ser capaz de
conceptualizar os fenómenos de consumo e de compra a partir das características dos
indivíduos que estão na origem dos comportamentos. Deve, também, ser capaz de
identificar fenómenos psicológicos ou psicossociológicos mais relevantes de forma a
restabelecer a dinâmica de comportamento do consumidor e do consumo.

7


Mas o surgimento do estudo do comportamento do consumidor e do comprador no
marketing foi efectuado de forma progressiva. As ferramentas e as técnicas do
marketing resultam da contribuição de várias disciplinas fundamentais que se
interessaram pelos fenómenos de consumo, mas através de pontos de vista bastante
diferentes. Apesar das diferentes abordagens e de pressupostos teóricos, contribuíram na
criação de muitos conceitos básicos. Estas disciplinas são a sociologia, a psicologia, a
antropologia e a economia.

Se cada uma dessas disciplinas têm contribuído para a compreensão e definição do
comportamento do consumidor e do comprador, algumas como a psicologia ou a
antropologia contribuem mais. Ladwein (2003) explicou o surgimento do marketing
sensorial. A mesma análise foi feita por Hetzel (2002) quando fala na influência da
abordagem micro-económica no marketing, tendo-se o marketing orientado para as
outras ciências sociais tais como a antropologia e a sociologia.

Entre estas disciplinas, a que tinha a influência mais significativa nos praticantes e
teóricos de marketing desde a origem era a psicologia, contribuindo actualmente
bastante para o desenvolvimento do marketing sensorial.

1.1.2 - Contribuição da psicologia experimental para o estudo dos cinco sentidos

Piéron (1951, p. 361) define a psicologia como: “A ciência do comportamento dos
organismos. Ramo da biologia animal, utiliza dados da genética e da psicologia
(incluindo neuroendocrinologia e fisiologia da sensação)”.

O objectivo do psicólogo é o estudo do comportamento humano e dos factores mentais
susceptíveis de o explicar numa situação dada. Compreende-se, através desta definição
8


geral, que a psicologia encontrou rapidamente adeptos nos profissionais das vendas e do
comércio que passaram, desta forma, a ser capazes de prever, de descrever e explicar os
comportamentos de compra e de consumo de forma a sustentarem as suas ambições
comerciais.

Sem pretender ser exaustivo, serão apresentados os principais desenvolvimentos da
psicologia a partir das suas contribuições respectivas no estudo do comportamento de
consumidor e do comprador.

As duas principais correntes da psicologia dos séculos XIX e XX, que estão na origem
das teorias actuais, especialmente as que conduzem ao estudo da percepção: a corrente
behaviorista e a psicologia experimental.

A abordagem behaviorista1, que em psicologia se desenvolveu quase que
simultaneamente com a psicanálise actual, refuta a ideia de que possamos realmente
compreender a realidade da vida psíquica. Esta é considerada como uma caixa negra
cujo o seu conteúdo é de pouco interesse. Favorecendo o estudo da aprendizagem, esta
corrente demonstra que o comportamento é alterável pela manipulação das
consequências que induz. O modelo de estímulo-resposta do behaviorismo é criticado
pela crescente influência da corrente da gestalt psicologia2 ou psicologia da forma
desenvolvida na Alemanha. Desde 19333 que a psicologia alemã se opõe a uma
concepção global do estudo do comportamento humano, substituindo-se à abordagem
analítica do behaviorismo (Sillamy, 1998). A partir de experiências que envolvem a
percepção, a escola da psicologia da forma destacou uma série de características da
1 Desenvolvida nos Estados-Unidos sob a influência de J-B Watson (1878-1958)
2 Chamada de teoria Gestalt
3 Os principais teóricos da psicologia da forma imigraram para os Estados-Unidos para fugir ao
nazismo, tendo assim alterado o background da psicologia americana.
9


aprendizagem: se o behaviorismo demonstrou que o ambiente exterior poderia
transmitir estímulos independentemente da vontade do indivíduo, a teoria da Gestalt
procurou descrever a forma como a consciência processa a informação. Com esta
corrente de pensamento, a objectividade perdeu um pouco da sua importância, e a
subjectividade começou a interessar mais aos investigadores.

É a psicologia experimental, que apoiando-se nas opções metodológicas da corrente
behaviorista, fixou o objectivo de identificação e compreensão das funções psicológicas.
Enquanto que a caixa negra, defendida pelos behavioristas, oferece uma concepção
indiferenciada dos mecanismos envolvidos na escolha de uma resposta comportamental
após um estímulo, a psicologia experimental propõe estudar as funções adaptativas, ou
seja, sistemas especializados dedicados a processos psicológicos específicos. Estas
funções são as sensações, a percepção, a memória, a aprendizagem, a inteligência ou
intelecto, a linguagem como função semiótica, a motivação e a vigilância. Destes
estudos nasceram os primeiros modelos de comportamento do consumidor que
reflectem a influência exercida sobre o comprador por inúmeras variáveis externas, bem
como a sua personalidade no processo de decisão de compra (Dayan, 1979).

O estudo da caixa negra leva-nos, então, ao estudo da percepção e das sensações. O
marketing irá agora integrar componentes sensoriais do produto, onde há um grande
interesse pelos métodos de avaliação das sensações ou método de avaliação sensorial.
De ferramentas convencionais de estudos qualitativos ou de estudos quantitativos,
passou-se a ferramentas que medem e que têm uma maior relevância nos canais da
percepção. Já não se tenta necessariamente saber o que quer o consumidor (até porque
este muito raramente o sabe), mas sim trabalhar sobre os canais da sua percepção para
atingir o seu inconsciente. Podemos então falar de marketing sensorial.

10


1.1.3 - Definição de marketing sensorial e a teoria da proxêmica

Encontram-se poucas definições de marketing sensorial. Segundo Rieunier (2009), o
objectivo do marketing sensorial no ponto de venda é o de melhorar a forma de como o
cliente reage e se adapta ao ambiente físico de um estabelecimento comercial. Para
Koehl (2004) o marketing sensorial tem como objectivo solicitar um, ou mais, dos cinco
sentidos para seduzir os consumidores, aumentando o seu bem-estar.

Hetzel (2002) considera o marketing sensorial como uma das alavancas do marketing:
trabalhar sobre os cinco sentidos é uma tentativa de aproximação com o consumidor.
Tenta-se entrar na sua esfera pessoal e íntima, dando-lhe vontade, por exemplo, de tocar
no produto. Esta abordagem foi desenvolvida há alguns anos nas ciências sociais, na
fronteira entre a antropologia, sociologia, psicologia e psicologia ambiental: a teoria da
proxêmica. Esta foi muito influenciada por Hall (1990). Este último é mais conhecido
no campo do marketing internacional devido aos seus trabalhos sobre a relatividade da
percepção do tempo, do espaço e das tipologias resultantes. Mas a sua obra também tem
uma parte importante dedicada à relação entre os cinco sentidos, a percepção e o espaço.
Hall (1990) propõe uma formalização dos cinco sentidos como vectores de aproximação
espacial. Primeiro diferencia aquilo que ele chama de “receptores

remotos” e

“receptores de contacto” e depois vai hierarquizar os sentidos.

Segundo Hall (1990), os sentidos de afastamento por excelência são a vista, a audição e
o olfacto, pois o receptor pode ficar afastado da fonte. No sentido inverso, o tacto e,
ainda mais, o paladar são sentidos de proximidade, pois o receptor tem de ficar perto da
fonte. Haveria então uma progressão sensorial de distanciamento na proximidade, ou
seja, à medida que o indivíduo de aproxime de uma fonte sensorial, este será conduzido
a utilizar elementos sensoriais específicos.

11


Então qual é a utilidade desta abordagem proxêmica na sua vertente sensorial para o
marketing? Na verdade, as marcas procuram desenvolver uma relação de proximidade
com os seus consumidores: trabalhar os cinco sentidos não é apenas uma operação de
estimulação sensorial, também pode ser interpretada como uma operação de
proximidade. As sensações tornam-se então um processo psicológico capaz de reduzir
as barreiras psicológicas. Trabalhar sobre uma progressão da estimulação sensorial,
respeitando os efeitos hierárquicos, pode ser uma abordagem bastante pertinente para as
marcas empenhadas em desenvolver a longo prazo uma relação mais íntima com o
consumidor. Hall (1990) tendo consciência das implicações da proxêmica no
desenvolvimento de novos produtos, afirmou que apesar de todos os conhecimentos que
envolviam a pele como um sistema de informação, os designers e os engenheiros não
souberam reconhecer o sentido fundamental do tacto, e mais concretamente do tacto
activo. Não entenderam também a importância de manter contacto com o indivíduo no
mundo em que este vive.

Se retomarmos as definições de marketing anteriormente apresentadas, constatamos que
o objectivo do marketing permanece o mesmo na globalidade: satisfazer o consumidor.
A única diferença na noção de marketing sensorial é a forma de lá chegar: solicitar os 5
sentidos. Tenta-se então compreender e, portanto, satisfazer o consumidor através da
percepção sensorial. Volta-se à essência da relação que liga os objectos e o mundo
exterior ao ser humano: o fenómeno da percepção. A partir deste conjunto de elementos
pode-se definir o marketing sensorial como um processo, que consiste em traduzir em
modalidades sensoriais os estímulos que são os objectos e ambiente de consumo,
nomeadamente a partir de técnicas de avaliação sensorial.

Ao formalizar desta forma as sensações produzidas pelos objectos ou pelo ambiente
num consumidor, poderemos, mais facilmente, criar e projectar os estímulos que
provoquem as reacções comportamentais esperadas pelos fabricantes ou comerciantes.
O marketing sensorial utiliza os canais da percepção sensorial para estabelecer um elo
de ligação entre o produto e/ou ambiente de venda e o consumidor.
12


As perspectivas criadas pelo marketing sensorial são úteis quando se tenta compreender
os comportamentos de consumo nos sectores de actividade em que as dimensões
estéticas ou simbólicas do objecto ou do serviço estão presentes, o que parece ser
actualmente caso num número crescente de actividades nas economias ocidentais.
Paralelamente a esta evolução do marketing no sentido da integração das percepções
sensoriais, constata-se uma tomada de consciência da importância de factores humanos
tais como sensações pelos actores técnicos das empresas. No entanto, a integração
destes elementos não se efectuou da mesma maneira como no marketing, especialmente
devido à complexidade dos processos de concepção.

1.2 – Marketing Sensorial no Produto

Se o marketing sempre teve vocação para entender o consumidor e de o integrar na
definição do produto, o mesmo não se pode dizer da concepção técnica. O utilizador foi,
durante muito tempo, considerado o parente pobre da concepção, quer seja intervindo
muito tarde no processo ou então sendo consultado muito raramente. Os factores de
utilização (como os do ambiente) (Bassereau e Simon, 2005) são frequentemente
colocados à parte e a concepção do produto encontra-se delegada ao domínio da
tecnologia. Mas a colocação no mercado de produtos que falharam a adopção, por
outros motivos do que os funcionais ou técnicos, participaram na tomada de consciência
de “bugs perceptivos” gerados ao longo de uma concepção e por um desenvolvimento
de produtos demasiado centrados na tecnologia (Bassereau e Simon, 2005). É
relativamente fácil constatar que alguns produtos que nos rodeiam perderam a
preocupação principal de responderem às necessidades de utilização. A utilização de
embalagens é um dos exemplos mais flagrantes.

Em Inglaterra foi feita uma estimativa de que sessenta e sete mil pessoas iam ao hospital
por ano devido a acidentes provocados por embalagens de alimentos ou de bebidas
13


(Winder et al., 2002, p. 433-438). E isto é só a ponta do icebergue, pois representam
somente trinta e cinco porcento doas acidentes relacionados com o packaging, custando
doze milhões de libras em tratamentos. O vidro na forma de garrafa e frasco é
responsável, em média, por trinta porcento destes acidentes, que acontecem quando a
embalagem encontrava-se escorregadia e difícil de abrir. As latas de conserva com
abertura por quarenta e dois porcento dos acidentes. Os plásticos catorze porcento, em
que uma grande proporção é pelo envenenamento, quando as crianças engoliram as
substâncias tóxicas contidas. O resto é devido à utilização de ferramentas inadequadas.
Os cenários mais comuns são a utilização de ferramentas de abertura, o vidro que cai, a
utilização de uma força excessiva ou cortar-se com a abertura das latas de conserva.
(Winder et al., 2002, p. 433-438).

O aumento exponencial da questão do uso (Winder et al., 2002, p. 433-438) é levantada
em dois níveis: (1) A competitividade não é mais baseada na redução de custos, o
consumidor tem uma relação diferente com o produto; (2) Não nos podemos contentar
mais de racionalizar a concepção do produto através de critérios de viabilidade técnica e
constrangimentos de produção.

Fruto desta evolução das mentalidades, e impulsionada pelo aumento significativo da
ergonomia ao longo dos últimos anos, a engenharia antropocêntrica ou centrada no
Homem é uma nova abordagem que visa integrar os factores humanos no seio do
processo de concepção (Brocas, 1997, p. 17-19). Esta abordagem tem como objectivo
analisar as percepções e o comportamento humano no contexto da vida quotidiana ou
profissional, de forma a aumentar o conforto de utilização dos produtos. Tem em conta
factores subjectivos associados à cultura, à psicologia, ao contexto, às capacidades
cognitivas e ao sistema perceptivo dos utilizadores de objectos ou de serviços,
implicando por isso uma abordagem multidisciplinar. Integra conhecimentos científicos
de várias escolas, incluindo nomeadamente a ergonomia, a psicologia, a sociologia e a
fisiologia (Brocas, 1997, p. 17-19).

14


Da mesma forma no caso do marketing, a contribuição destas disciplinas resultaram na
criação de ferramentas e métodos que permitem ter em conta o utilizador final no
processo de concepção. São estas a ergonomia, a metrologia sensorial, a semiótica e a
micropsicologia. Já antes disso, Bassereau (1995) havia feito um reagrupamento
diferente dos domínios da engenharia antropocêntrica. Integrou a noção de análise
qualitativa na qual agrupou a metrologia sensorial, a micropsicologia e dois outros
métodos: a topologia4 e a genealogia5.

1.2.1 – Ferramentas da engenharia antropocêntrica

1.2.1.1 – Micropsicologia

A micropsicologia é uma disciplina que estuda os factos resultantes do nosso quotidiano
e analisa a relação produto/consumidor na: (1) Identificação das performances e dos
defeitos funcionais do produto; (2) Identificação dos sistemas perceptivos solicitados no
decurso de diferentes utilizações do objecto; (3) Elaboração de um caderno de encargos
das especificações e performances de um produto. (Moles, 1998).

A micropsicologia é o estudo científico do indivíduo no seu quotidiano, e mais
concretamente dos contactos que este tem com as técnicas que o rodeiam, ela estuda
todos os aspectos do quotidiano do produto e representa cada etapa do ciclo de vida do
produto por critérios quantificáveis e mensuráveis (Moles, 1998).

4 Estabelecer a topologia de um determinado produto permite identificar e localizar o produto no seu
ambiente de forma a determinar a sua influência.
5 Estabelecer a genealogia de um determinado produto permite definir o seu grau de pertença a uma
existente de produtos existentes.
15


Esta disciplina fundada por Moles (1977) corresponde ao estudo do reencontro do
homem com o ambiente técnico comum, tal como o multibanco, o abre-latas eléctrico
ou a máquina de costura. O seu campo de aplicação privilegia o estudo do impacto dos
produtos destinados ao público em geral, tais como as embalagens (Moles, 1998).

Dois conceitos chave desta disciplina são o (1) acto elementar e os (2) custos atómicos.

(1) O acto elementar (áctomo): a análise da micropsicologia aplica-se nos diferentes
objectos que prestam o mesmo serviço. Um cenário por tipo de objecto é estabelecido
pelo próprio investigador. Geralmente uma etapa privilegiada emerge. Cada cenário é
decomposto em elementos mais simples (áctomos) ou actos elementares.

(2) Os custos atómicos: a implementação de qualquer objecto implica um esforço. Da
mesma forma qualquer utilização comporta um lado negativo, um custo. A “lei do
homem económico” (Homans,1961) e (Homans, 1962) estipula que procuramos sempre
maximizar o benefício e minimizar o esforço para o obter. Isto é verdade se o utilizador
puder escolher entre várias técnicas para realizar a mesma operação, procura a maisvalia e privilegia a relação custo-serviço.

Moles (1998) distingue cinco formas diferentes de custos: (1) financeiros: o preço a
pagar; (2) enérgicos: o esforço físico a despender; (3) temporais: a duração (da acção,
de espera...); (4) de risco: o risco, a ansiedade (receio de falhar, perigo percepcionado);
(5) psicológicos ou cognitivos: o esforço mental a pôr em prática.
Todos estes custos ocorrem de forma desigual e são ponderados em função da sua
importância relativamente ao acto da utilização. A soma resulta no custo geral. O
princípio do mínimo esforço tendo como consequência cada gesto, trata-se de um
constrangimento e é percebido negativamente, o objectivo é o custo mínimo, ou custo
zero para obter um produto ou um serviço.

16


1.2.1.2 – A ergonomia

Material de escritório, salas de controlo, cabines de testes, instalações chave na mão:
após longos estudos e aperfeiçoamentos técnicos, o sucesso final depende sempre da
aceitação dos dispositivos pelos utilizadores. A ergonomia tem em conta as
especificidades do ser humano e do seu trabalho na concepção de produtos.

Leborgne (2001) analisou diferentes definições de ergonomia. Etimologicamente, o
termo ergonomia é derivado grego ergon (trabalho) e nomos (lei). Este termo surge pela
primeira vez em 1949, proposto pelos investigadores que fundaram a Sociedade inglesa
de Ergonomia. Literalmente ergonomia significa “estudo das leis do trabalho”
(Quarante, 2001, pp. 448-449). Tecnologia cujo o objectivo é o desenvolvimento das
ferramentas de trabalho para alguns, para outros é definida como ciência da actividade6.

Existem duas correntes distintas: a ergonomia francesa apelidada de “activité humaine”
e ergonomia anglo-americana chamada de “human factors” (Woodson e Tillman, 1992,
pp. 214-226). A principal distinção entre estas duas correntes encontra-se na posição e
na tomada em consideração do Homem relativamente ao sistema técnico. A ergonomia
dos “Human Factors” considera o homem ou operador como uma componente do
sistema. O seu modus operandi baseia-se na reprodução em laboratório das condições
de trabalho ou de utilização do produto (Woodson e Tillman, 1992, pp. 214-226). De
uma forma inversa, a ergonomia francesa posiciona o operador ou utilizador como um
actor do sistema. O diagnóstico baseia-se então na observação da actividade numa
situação de utilização real.

6 Historicamente ergonomia baseava-se no homem enquanto trabalhava. Após alguns anos alargou o seu
campo de intervenção ao estudo da interface entre o utilizador e um produto, transpondo os seus
métodos adaptando-os.
17


Devido à variedade e especificidade de cada situação, a ergonomia não pretende
elaborar um modelo generalista a partir do estudo de uma situação de trabalho. Consiste
numa abordagem sistemática e analítica do sistema (Pomian, Pradere e Gaillard, 1997).
A ergonomia baseia-se no conhecimento mas não dispõe de catálogos prontos a utilizar
de normas, que indiquem as soluções ideais para todos os problemas colocados.
Nenhum catálogo poderia identificar, de forma exaustiva, todos os casos possíveis dada
a complexidade das situações reais.

O cerne da abordagem da ergonomia é a análise dos factores que contribuem para o
conforto, a segurança e eficácia de um produto num determinado contexto (identificação
dos factores, ponderação e realce das interacções existentes), a definição das
necessidades funcionais prioritárias dos futuros utilizadores e a formulação de
recomendações ergonómicas em termos de necessidades e princípios de soluções
(Pomian, Pradere e Gaillard, 1997). O estudo de situações reais é obrigatório. O
diagnóstico é estabelecido progressivamente e necessita de numerosas repetições entre a
fase de colecta de dados no terreno e sua análise. As observações e entrevistas permitem
descrever a lógica do utilizador, identificar e hierarquizar as dificuldades encontradas,
assim como as preferências e os desejos. A abordagem existe num contexto em que
interferem os factores económicos, técnicos e sociais que determinam frequentemente
as possibilidades e os reais limites da intervenção. Os resultados da satisfação ou
insatisfação de produtos anteriores, podem também ser tidos em conta ao avaliar a
oportunidade de lançamento de um novo projecto (Pomian, Pradere e Gaillard, 1997).

1.2.1.3 – Metrologia sensorial

Outra área da engenharia antropocêntrica é a metrologia sensorial, que engloba o
conjunto dos métodos, ferramentas e instrumentos que permitem avaliar as qualidades
organolépticas dum produto, ou seja, as características que fazem intervir os órgãos dos
18


sentidos do ser humano: o paladar, o olfacto, a visão, o tacto e a audição (Brocas, 1997,
pp. 29-49). Esta ciência desenvolveu-se sobretudo graças à indústria agro-alimentar dos
anos 70. Até então só era possível verificar se o produto era seguro no plano físicoquímico, nutricional e microbiológico. Os fabricantes tentaram classificar o
desempenho relativamente a um referencial em que já conheciam as características. O
objectivo era de padronizar a qualidade organoléptica e conseguir uma qualidade
consistente ao longo da produção.

Anteriormente era um método de medição utilizado no controlo da qualidade da
produção alimentar, a metrologia sensorial é actualmente uma ferramenta essencial para
os fabricantes. Aplica-se não só aos produtos alimentares, mas também cosméticos,
farmacêuticos e às suas embalagens, e mais recentemente no sector automóvel. A
metrologia sensorial é uma ferramenta particularmente adaptada à mensuração e tomada
em consideração da qualidade percepcionada dos produtos, na qual a dimensão sensorial
é essencial: a primeira fase da percepção é a activação dos receptores sensoriais e sua
conversão em sensações (Brocas, 1997, pp. 29-49).

1.2.2 – Comparação do marketing sensorial com a engenharia antropocêntrica

Foram atrás referidas as duas abordagens mais solicitadas pelos fabricantes: o marketing
sensorial e a engenharia antropocêntrica. Serão agora enumerados os seus pontos
comuns e as suas diferenças.

Criado a partir da palavra inglesa “market” (mercado), o termo marketing demonstra
claramente o conceito básico que designa: consultar o consumidor (de uma forma mais
generalizada, o mercado) antes da tomada de qualquer decisão ou empreender qualquer
acção comercial. É esta a vitória da economia de mercado sobre a economia de

19


produção. A produção é reduzida à categoria de mero instrumento para desenvolver
produtos ou serviços que correspondam às necessidades dos consumidores (Demeure,
2001). O marketing é um conjunto de técnicas, orientadas para a satisfação das
necessidades e das motivações dos indivíduos ou grupos de indivíduos, permitindo a
uma empresa atingir os seus objectivos. Foi influenciado por quatro grandes domínios: a
psicologia, a sociologia, a economia e a antropologia (Demeure, 2001).

O marketing sensorial é uma nova abordagem, tem em conta as necessidades dos
utilizadores, estudando os canais de percepção em vez dos dados sociológicos ou
económicos. É difícil abordar o marketing sensorial quando se tenta criar ambientes de
compra que combinem simultaneamente vários componentes.

A problemática das correspondências sensoriais e dos fenómenos sinestésicos 7 é de uma
extrema importância (Divard e Urien, 2001, pp. 3-24). O desejo de autores como Divard
e Urien (2001), seria então aprofundar conjuntamente diversas dimensões da atmosfera
e também as respectivas influências no comportamento dos consumidores, criando um
consumidor polisensorial que necessita uma orientação de integração sinérgica de
diversos registos sensoriais (Divard e Urien, 2001). Estes autores defendem uma
avaliação simultânea dos ambientes comerciais sob o ponto de vista táctil, sonoro,
gustativo, olfactivo e visual.

Guichard e Lehu (1998, pp. 7-17), também defendem este ponto de vista. No entanto,
Lemoine (2003, pp. 83-101) foi um pouco mais além na metodologia do marketing
sensorial, sem dar uma definição precisa, pelo menos dá os objectivos: o objectivo da
sua investigação foi o de destacar o impacto dos diversos componentes atmosféricos do
ponto de venda sobre as reacções comportamentais e emocionais do consumidor.
Teoricamente, o objectivo da sua pesquisa é o de propor uma abordagem holística da
7 Modo de percepção, segundo o qual, em certos indivíduos, as sensações que correspondem a um
sentido evocam espontâneamente sensações associadas a outros sentidos. Fala-se se percepções
simultâneas. Por exemplo, a percepção visual da cor azul evoca a sensação de frio.
20


atmosfera e dos seus efeitos no cliente a partir de medidas, privilegiando não só as
dimensões sensoriais do ponto de venda mas integrando também os componentes
associados ao design e ao ambiente social. As medidas no estudo de Lemoine (2003)
são somente do tipo verbal.

A engenharia antropocêntrica visa a integração no processo de concepção o utilizador. É
uma nova abordagem em que o objectivo é o de promover a concepção de produtos e de
serviços capazes de contribuir a uma melhor satisfação das necessidades reais dos
utilizadores. Baseia-se num melhor conhecimento do Homem, dos seus processos
psicológicos e das sensações que percepciona.

Esta abordagem interdisciplinar integra os conhecimentos científicos de diferentes
escolas, entre as quais podemos citar a psicologia, a sociologia, fisiologia e a
antropologia.
Tendo em conta os aspectos atrás referidos, podemos em síntese constatar que a
finalidade das duas abordagens (marketing sensorial e engenharia antropocêntrica) é a
mesma, foram influenciadas pelas mesmas correntes, em contrapartida as suas
abordagens e suas ferramentas diferem. As maiores diferenças entre estas duas
abordagens são: (1) Um dos limites do marketing sensorial é a ausência de um método
explícito, enquanto que a teoria antropocêntrica baseia-se na implementação de
ferramentas científicas e metodológicas; (2) Uma parte do utilizador e a outra do
consumidor; (3) O marketing sensorial está virado para o produto e a sua venda, a teoria
antropocêntrica para o processo de concepção; (4) A teoria antropocêntrica está
principalmente orientada para a tecnologia, serviços técnicos, concepção, o marketing
para o consumidor e o seus ambiente de consumo; (5) Um está mais orientado pelo
ambiente da venda (factores atmosféricos) sendo o produto somente um elemento entre
tantos outros, enquanto a engenharia antropocêntrica centra-se sobretudo no produto
não tendo em conta o ambiente de consumo.

21


Nestas duas correntes há uma vontade comum de integrar os aspectos sensoriais, apenas
se diferenciam na abordagem. As ferramentas do marketing ficam-se na definição dos
conceitos e das necessidades sensoriais, a concepção encarregar-se-à de os converter em
termos materiais graças às ferramentas de engenharia antropocêntrica.

1.3 – Marketing Sensorial no Ponto de Venda

O consumidor não baseia a sua escolha somente nas características do produto. O
ambiente real ou virtual, pode realmente influenciar a qualidade percepcionada de um
produto e desta forma provocar respostas comportamentais de aproximação ou de
rejeição associadas ao ponto de venda. Vários estudos (Yalch e Spangenberg, 1993;
Areni e Kim, 1994; Hui, Dubé e Chebat, 1997; Rieunier, 2000; Mattila e Wirtz, 2001)
sobre o ponto de venda demonstraram o seu impacto sobre as respostas do consumidor
tanto de um ponto de vista cognitivo, afectivo e comportamental .

Investigações em psicologia ambiental (Mehrabian, 1978; Meharabian e Russel 1974)
demonstram que o ambiente no qual as decisões são tomadas produz estados emocionais
que, por sua vez, influenciam as respostas do consumidor. Esta abordagem emocional
foi inicialmente introduzida pela psicologia ambiental, depois disso começou a ser
utilizada pelos estudos ambientais do ponto de venda (Donovan e Rossiter, 1982;
Donovan et al. 1994). Estes estudos sustentam que a percepção e o comportamento dos
indivíduos são o resultado dos estados emocionais provocados pelo ponto de venda.

Nem todos os indivíduos reagem da mesma forma ao seu ambiente. As características
individuais podem influenciar a atenção e a percepção do consumidor, assim como todo
o processo de processamento da informação. Segundo a literatura, alguns indivíduos
tendem a tratar estes assuntos de uma forma mais analítica que outros (Holbrook e

22


Moore, 1981; Baumgartner, 1993), os quais se empenharam num tratamento mais
holístico. Esta tendência depende das características individuais, tais como estilo
cognitivo e a necessidade de cognição. Os estilos cognitivos segundo, Pinson et al.
(1988), são as características que definem a forma como cada um explora as
informações disponíveis.

Outro aspecto a ter em conta é o motivo da visita. Os motivos para os consumidores em
termos de valores utilitários e hedonistas foram amplamente estudados, mas pouco tidos
em consideração no contexto da atmosfera do ponto de venda. A psicologia ambiental já
investigou e confirmou o papel do motivo, orientando as interacções entre os indivíduos
e o ambiente. Segundo a literatura (Roy e Tai, 2003), os objectivos pessoais influenciam
cognitivamente e afectivamente a forma como o indivíduo percepciona o ambiente .
Desta forma, o motivo da visita que provoca a entrada de potenciais clientes na
superfície comercial, influencia o comportamento dos clientes no ambiente (Ridgway et
al., 1990).

1.3.1 – Quadro conceptual da investigação

A importância da atmosfera no ambiente do comércio de retalho é reconhecida pelos
gestores e pode ser percebida devido aos esforços que os retalhistas fazem em termos de
energia e de recursos financeiros consideráveis para mobilar e construir os seus espaços
físicos, criando um ambiente propício ao acto da compra (Baker, Levy e Grewal, 1992;
Ward, Bitner e Barnes, 1998). De facto, o estudo da atmosfera do ponto de venda tem
fortes implicações na gestão e pode servir como um recurso inegável para os directores
e os gestores das superfícies comerciais. A identificação de uma vantagem diferencial é
muito importante para os retalhistas. No entanto, em muitas indústrias de retalho, os
gestores têm poucas opções para criar superfícies comerciais originais relativamente à
concorrência. Actualmente, parece que as escolhas para esta diferenciação concentram23


se mais na adopção das marcas dos distribuidores, no conjunto dos produtos
(merchandising), vantagem diferencial nos serviços, e também na criação de ambientes
específicos e originais (Turley e Chebat, 2002). Nas situações em que a mercadoria
vendida pelos retalhistas é percebida como similar pelos consumidores, a atmosfera
torna-se mais importante no acto da compra, e a criação de um ambiente único torna-se
numa mais valia. O interior e o exterior de uma superfície comercial pode provocar
determinados sentimentos no consumidor. Supostamente estes sentimentos influenciam
o acto da compra (Kotler, 1973).

A partir de uma síntese de estudos empíricos existentes sobre a atmosfera e a percepção
do serviço, Turley e Chebat (2002), identificaram uma estreita ligação entre a atmosfera
e as vendas das superfícies comerciais. De 28 estudos analisados que utilizaram as
vendas como variável dependente, 25 mostraram uma relação significativa entre
alterações do ambiente comercial e as vendas. No entanto até à década de 60, os
investigadores ignoravam os efeitos do ambiente físico no comportamento do indivíduo.
Surgiram a partir desta altura bastantes estudos sobre a psicologia ambiental que
destacaram o papel das relações entre os seres humanos e o seu ambiente construído
(Bitner, 1992).

1.3.2 – Definição da Atmosfera do Ponto de Venda

De um ponto de vista etimológico, o termo “atmosfera” provém do grego atmos (vapor)
e saphira (esfera), significando o ar em redor da esfera (Daucé et al., 2006). Por outras
palavras, a esfera representa o produto com as suas características intrínsecas
(packaging, preço, etc.) e a atmosfera é composta por todos os elementos relacionados
ao ambiente físico (música, odor, cor, luz) e sociais (tipo de vendedores e de clientes) da
superfície comercial. Assim, a atmosfera vai englobar as experiências de compra vividas

24


pelos consumidores (Kerin, Howard e Jain, 1992; Matilla e Wirtz, 2001; Dauncé e
Rieunier, 2002; Turley e Chebat, 2002).

O termo “atmosfera” no contexto de marketing, foi usado por Kotler (1973) para
descrever o projecto de utilizar o espaço conscientemente de forma a causar certos
efeitos nos compradores. Como afirmou Kotler, a atmosfera designa a vontade de causar
efeitos propícios para a criação de determinados efeitos emocionais no comprador de
forma a melhorar a probabilidade de compra. Para Greenland e McGordrick (1994), a
descrição da atmosfera criada por Kotler limita-se aos ambientes de retalho dos
produtos. Por isso, propõe uma definição mais ampla, tendo em consideração outros
tipos de ambientes encontrados, como por exemplo os serviços. No entanto, esta
definição é limitada porque não tem tem consideração todos os ocupantes da superfície
comercial.
Erouglu e Machleit (1993, p. 34) apontam que:
A atmosfera no ponto de venda refere-se a todos os elementos físicos e não físicos da
superfície comercial que podem ser manipulados de forma a influenciar o comportamento
dos ocupantes (tanto consumidores como empregados). Estes elementos podem ser
múltiplos e incluem estímulos ambientais tais como a cor, odor, música, luz e materiais,
assim como a arquitectura e elementos artificiais.

Esta visão parece ser influenciada pelas reflexões sobre a atmosfera no ponto de venda
de Bitner (1992), Wakefield e Baker (1998), Baker et al. (2002). No entanto é
importante alargar esta definição integrando outro tipo de variáveis dependentes tais
como as variáveis comportamentais. As reacções afectivas, cognitivas e fisiológicas
podem igualmente ser influenciadas por factores da atmosfera (Rieunier, 2000).

Para Rieunier (2000) a atmosfera do ponto de venda refere-se a todos os elementos da
superfície comercial que podem ser manipulados de forma a influenciar as reacções
afectivas, cognitivas, fisiológicas e/ou comportamentais dos ocupantes (tanto
consumidores como empregados). Estes elementos podem ser manipulados e incluem
25


estímulos ambientais tais como a cor, o odor, a música, a luz, e os materiais, assim
como as relações empregados-clientes.

Antes de desenvolvermos os efeitos destas variáveis no comportamento, é importante
distinguir a atmosfera “pretendida” da atmosfera “percepcionada”. A primeira
corresponde ao conjunto das qualidades sensoriais planificadas a serem incluídas no
ambiente criado. A segunda pode variar segundo a percepção da cada indivíduo em
função dos seus conhecimentos e experiências anteriores, tal como a cultura (Kotler,
1973).

1.3.3 – Impacto da atmosfera física do ponto de venda no consumidor

No campo do marketing, a primeira investigação realizada sobre a influência da
atmosfera no comportamento do consumidor foi conduzida por Guy Serraf em 1963
(Rieunier, 2000). O seu artigo focava-se na influência da música ambiente no
comportamento dos clientes numa superfície comercial. Em 1975, num contexto em que
um crescente reconhecimento das limitações do poder explicativo das características
individuais no comportamento do comprador, Russel Belk elaborou um quadro de
reflexão mais abrangente sobre o conjunto das variáveis situacionais que pudessem
influenciar o comportamento (Figura 1).

Figura 1: Paradigma Estímulo-Organismo-Resposta
Situação
Indivíduo

Comportamento

Organismo

Resposta

Objecto (produto)

Estímulo

Fonte: Belk (1975)

26


As variáveis situacionais definidas por Belk (1975), são todos os factores associados a
um determinado momento e lugar, que sem encontrar as suas origens nas características
estáveis dos indivíduos (intra-individuais) ou nos atributos dos estímulos (produtos),
exercem um efeito claro e sistemático no comportamento.

Segundo esta definição, existem várias variáveis situacionais capazes de influenciar o
comportamento. Assim, para melhor as definir, Belk reuniu as taxonomias existentes em
cinco grupos: (1) O ambiente físico é composto pelas características mais visíveis da
situação. As características incluem a localização geográfica, a decoração, os sons, os
odores, a iluminação, a temperatura, e as configurações visíveis dos produtos assim
como todos os factores ambientais do produto; (2) O ambiente social é constituído pela
presença ou ausência de terceiros, suas características, o seu papel e interacções
interpessoais. (3) A perspectiva temporal é uma dimensão da situação que pode ir desde
o momento do dia até à estação do ano. Pode incluir elementos como o tempo decorrido
desde a última compra, última refeição, etc.; (4) A definição da missão a cumprir inclui
o objectivo da visita (recolha de informações ou uma compra em concreto) e o papel do
comprador e do utilizador (ex. Presente oferecido). (5) Os estados anteriores dos
indivíduos incluem o humor do momento (como a ansiedade, o prazer, e a estimulação)
ou condições do momento (doença, fadiga assim como a disponibilidade de dinheiro),
mais do que as características individuais.

Na mesma altura em que Belk propôs este quadro de reflexão da influência das
variáveis situacionais no comportamento do indivíduo, outros investigadores,
Mehrabian e Russel (1974) e Kotler (1973), debruçaram-se na influência da atmosfera
nas respostas dos clientes. Os estudos sobre a influência do ambiente comercial no
comportamento do consumidor baseiam-se, ainda hoje, no modelo teórico proposto por
Meharabian e Russel em 1974. Neste modelo, os estados emocionais são posicionados
como mediadores importantes entre os estímulos do ambiente e o comportamento dos
indivíduos (Mattila, 2001). Esta tese desenvolve a ideia de que as respostas ao ambiente
podem ser comportamentos de aproximação ou de fuga, que são apreendidos graças a
27


três dimensões: o prazer, a estimulação, e a dominação Figura 2). Os comportamentos
de aproximação incluem todos os comportamentos positivos que podem estar
directamente relacionados a um determinado lugar, sendo os comportamentos de fuga o
contrário, como o desejo de não ficar (Meharabian e Russel, 1974).

Figura 2: Modelo de Meharabian e Russel
Estímulo

Organismo

Respostas

Estados emocionais
Prazer

Comportamentos de

Estímulo

aproximação ou de fuga

Estímulo do ambiente
Domínio

Fonte: Meharabian e Russel (1974)

No entanto, o modelo de Meharabian e Russel (1974) só tem em conta as respostas
emocionais e comportamentais em relação à atmosfera. Não considera a possibilidade
de existir um processo cognitivo na sequência dos efeitos a partir da percepção do
espaço comercial até ao comportamento que resulta na compra (Roi e Tai, 2003). Kotler
(1973) propõe um modelo intitulado “A cadeia causal que interliga a atmosfera e a
probabilidade de compra” (Figura 3).

Figura 3: Modelo de Kotler
Efeitos da atmosfera
Qualidades sensoriais
do ambiente da
compra

Percepção do

percepcionada no

comprador das

tratamento da

qualidades sensoriais

informação e do

do ambiente

estado afectivo do
consumidor

Fonte: Kotler (1973)
28

Impacto da
modificação das
informações e do
estado afectivo do
consumidor na
probabilidade de
compra


Segundo o autor, a influência da atmosfera no comportamento é baseada numa cadeia
causal. Inicialmente, o objecto susceptível de ser comprado pertence a uma atmosfera
caracterizada por certas qualidades sensoriais que podem ser intrínsecas ao ambiente ou
concebidas pelo vendedor. Por outro lado, cada comprador percepciona diferentes
qualidades da atmosfera. A percepção está sujeita à atenção selectiva, à distorção e à
retenção. Depois as qualidades percepcionadas da atmosfera podem influenciar as
informações e os estados emocionais do consumidor. Finalmente, a modificação das
informações e dos estados emocionais do consumidor podem aumentar a probabilidade
de compra.

A atmosfera pode afectar o comportamento de compra quando é utilizada como um
meio para chamar a atenção, de mensagem e de afecto. Para atrair a atenção do cliente,
o vendedor pode utilizar, por exemplo, as cores e/ou sons para aumentar a visibilidade
da sua superfície comercial em relação aos concorrentes. Para exprimir as características
da superfície comercial, a atmosfera pode ajudar a comunicar ao público-alvo. A
utilização de cores, de sons e de texturas podem estimular reacções que contribuem de
forma favorável ao acto da compra (Rieunier, 2000).

Estas duas abordagens são complementares porque enquanto que Mehrabian e Russell
(1974) se focam mais nas reacções afectivas, Kotler (1973) tem em consideração a
influência cognitiva no comportamento dos clientes. No entanto, mesmo se Kotler
(1973), Belk (1975) e Russel e Mehrabian (1976) defendem que os indivíduos reagem
de formas diferentes ao ambiente, nenhum dos três teve em consideração as diferenças
individuais como variável moderadora.

Donovan e Rossiter (1982) testaram o modelo de Mehrabian e Russell (1976) no âmbito
da atmosfera comercial. Encontraram somente dois estados emocionais, o prazer e a
estimulação que eram mediadores importantes entre os estímulos ambientais e as
respostas dos consumidores. Estes autores também identificaram três factores que

29


dificultam a mensuração dos efeitos da atmosfera no espaço comercial: (1) os efeitos
geralmente são de ordem emocional, logo muito difíceis de verbalizar; (2) são
transitórios, sendo então difícil recordá-los; influenciam o comportamento sobretudo no
ponto de venda, do que no exterior, como a escolha da superfície comercial (Greenland
e McGoldrick, 1994).

O modelo mais completo foi o proposto por Bitner (1992). Esta autora elaborou um
quadro teórico conceptual de bastante importância sobre a influência da atmosfera nas
reacções dos clientes e dos empregados nas superfícies comerciais (Figura 4).

O modelo de Bitner (1992) baseia-se na ideia de que a mesma atmosfera física que
comunica e influencia o consumidor pode, também, afectar os empregados da empresa
de forma emocional, cognitiva e fisiológica. É importante que a atmosfera possa
fornecer o suporte para as necessidades e preferências das duas categorias (clientes e
empregados), porque os dois interagem e respondem de forma cognitiva, emocional e
fisiológica, causando uma resposta comportamental. Para formular esta hipótese, Bitner
(1992) analisou vários estudos sobre o comportamento organizacional (Becker, 1981;
Davis, 1984; Steele, 1986; Sundstrom e Altman, 1989; Sundstrom e Sundstrom, 1986;
Wineman, 1986, cit in. Bitner, 1992), que sugeriam que o enquadramento físico pode
influenciar a satisfação do funcionário, bem como a sua produtividade e motivação.

Bitner (1992) explica que a percepção do serviço não é a causa directa do
comportamento dos indivíduos. No seu quadro teórico, o autor mostra que a percepção
do serviço conduz a certas emoções, crenças e sensações fisiológicas que, por sua vez,
influenciam os comportamentos. Estas respostas internas relativamente à atmosfera são
consideradas variáveis mediadoras.

30


Figura 4: Modelo teórico de Bitner
Dimensões da
atmosfera

Atmosfera
Holística

Moderadores

Respostas Internas

Comportamento

Cognitivas

Fisiológicas

Aproximação

Crenças

Prazer

Sofrimento

Afiliar-se

Categorização

Factores
ambientais

Afectivas
Estímulo

Conforto

Explorar

Movimento

Ficar mais tempo

Significado

temperatura

Simbolismo

Investir

qualidade do ar

Fazer uma acção positiva

ruído

Fuga

música

(Oposto à aproximação)

odor, etc.
Moderadores
dos
empregados

Design

Resposta dos empregados

Interacções sociais entre os
consumidores e os
empregados

Percepção
do Serviço

Lay-out
Móveis
Equipamento

Moderadores
próprios aos
clientes

Resposta dos clientes

Aproximação

Sinais,
símbolos e
artefactos
Sinais
Artefactos
pessoais

Afiliar-se
Explorar
Ficar mais tempo

Cognitivas
Crenças

Afectivas

Categorização

Prazer

Significado

Estímulo

Simbolismo

Fonte: Bitner (1992)

31

Fisiológicas

Investir

Sofrimento

Fazer uma acção positiva

Conforto

Fuga

Movimento

(Oposto à aproximação)


(1) As respostas cognitivas incluem as crenças sobre a atmosfera, os produtos e as
pessoas encontradas nesse local. Aqui a atmosfera pode ser considerada como um meio
não-verbal de comunicação. Além disso, as características da atmosfera permitem aos
clientes, como aos funcionários, categorizar e distinguir a superfície comercial entre
muitas concorrentes;
(2) As respostas emocionais induzidas pela atmosfera são captadas por duas dimensões:
prazer/desagrado e pelo nível da estimulação. Segundo Bitner (1992), outros estudos
demonstraram que as respostas emocionais medidas por estas duas dimensões podem
prever os comportamentos no que diz respeito à atmosfera. Enquanto isso, a percepção
da atmosfera pode influenciar os sentimentos sobre os produtos;
(3) Respostas fisiológicas como o desconforto também podem ser provocadas pelos
estímulos da atmosfera (exemplo: o ruído, a temperatura, a qualidade do ar e o lay-out).
Além disso, de acordo com Mehrabian e Russel (1974), Bitner (1992) os indivíduos
reagem à atmosfera de duas maneiras: pelo comportamento de aproximação ou de fuga.
Uma contribuição importante neste quadro conceptual é o destaque das variáveis
moderadoras individuais e situacionais. Bitner (1992) sugere que para todas as relações
comportamentais, a força e a orientação da relação entre as variáveis são moderadas por
factores situacionais e individuais, como o objectivo da visita, as variáveis da
personalidade, a expectativa do consumidor e o humor inicial.

Após Bitner (1992), outros autores como Dauncé e Rieunier propuseram modelos
adicionais para a compreensão do papel da atmosfera nas respostas dos consumidores.
Dauncé e Rieunier (2002) propuseram reduzir este modelo, apoiando-se sobretudo no
conjunto dos resultados empíricos significativos obtidos até à data (Figura 5).

No fundo é um modelo redutor daquele proposto por Bitner (1992), com duas grandes
diferenças. A primeira é a de que os autores não tiveram em conta da influência da
atmosfera sobre a força das vendas devido à falta de investigações nesse sentido. Em
segundo lugar, no que diz respeito às reacções cognitivas, preferiram utilizar termos

32


“dedução” e “evocação” em vez de “crença, categorização e significados simbólicos”
utilizados pelo modelo original, porque segundos os autores, este termo permitiria uma
melhor percepção dos processos cognitivos utilizados.

Figura 5: Modelo de Dauncé e Rieunier

Factores da Atmosfera

Reacções Internas

Reacções Comportamentais

Tácteis

Reacções cognitivas

Comportamento físico

Sonoros

Inferência

Tempo passado real

Olfactivos

Evocação

Tempo passado percepcionado

Visuais

Reacções Emotivas

Velocidade de deslocação

Prazer

Velocidade de consumo

Estímulo

Deslocação na loja
Procura de informações
Diálogo com os vendedores

Variáveis Moderadoras Individuais
Socio-demográficas (idade, sexo, grau académicos)

Compra
Quantidade despendida

Personalidade (introversão, nível óptimo de estímulo)
Limite de detecção sensorial

Quantidade de produtos comprados
Compras impulsivas

Atenção dada ao factor atmosfera

Composição do cabaz

Variáveis Moderadoras Situacionais

Intenção

Momento da compra.

Intenção de compra
Vontade de voltar

Fonte: Dauncé e Rieunier (2002)

Os factores da atmosfera têm um significado simbólico. Mesmo se o consumidor não
pode avaliar a qualidade intrínseca dos produtos ou é incapaz de se referir à sua
experiência passada com o produto ou na superfície comercial, faz deduções a partir das

33


características extrínsecas do produto (Pinson, 1998) e da sua atmosfera de compra
(Keaveney e Hunt, 1992). Esta constatação foi feita sobretudo para o campo da música
ambiente, mas a dedução relativamente à atmosfera é amplamente utilizada pelos cinco
sentidos. Citando o estudo realizado numa loja de vestuário por Yalch e Spangenberg
(1993), os autores constataram que os clientes percepcionavam a superfície comercial
como sendo de gama baixa se difundir música de variedades (música de variedades
versus música clássica e versus música new age).

A evocação é também outro tipo de resposta cognitiva aos estímulos da atmosfera. As
sensações do individuo são geralmente memorizadas juntamente com o objecto que as
provocou. Elas podem então ser reactivadas durante uma nova exposição aos mesmos
estímulos. A evocação provocada pela atmosfera é frequentemente utilizada através de
músicas regionais ou ainda pela difusão de odores nos supermercados no decurso de
semanas temáticas (Dauncé e Rieunier, 2002). Segundo North, Hargreaves e
McKendrick (1999, cit. in Dauncé e Rieunier, 2002), existe uma relação significativa
entre a origem geográfica da música difundida (francesa versus alemã) num
supermercado e a escolha dos produtos. Os clientes compram vinhos cuja origem é
congruente com a música difundida.

Os comerciantes procuram, também, aumentar o prazer e o estado de relaxamento ou
ainda a estimulação do consumidor no ponto de venda. Assim, as respostas emocionais
mostraram que os factores da atmosfera podem influenciar o humor do indivíduo, assim
como o prazer sentido. Por exemplo, uma superfície comercial com muros vermelhos
necessita de uma maior estimulação que um local com um ambiente azul (Bellizzi,
Crowley e Hasty, 1983, cit. in Dauncé e Rieunier, 2002).

Além das reacções afectivas e cognitivas, a atmosfera da superfície comercial pode da
mesma forma influenciar o comportamento dos clientes como das suas compras.
Geralmente, nas investigações académicas, a difusão de músicas (Yalch e Spangenberg,

34


1993; Rieunier, 2000; Guéguen, Jacob e Legohérel, 2002) e de odores (Lenders, Smidts
e Langeveld, 1999; Dauncé, 2000, cit. in Dauncé e Rieunier, 2002) permitiria ao
consumidor sentir-se mais à vontade na superfície comercial e prolongar a visita
Segundo Rieunier (2000) a presença da música suscita mais interacções verbais com os
vendedores da superfície comercial. Relativamente ao design, a atmosfera também pode
orientar o consumidor no interior do ponto de venda. Segundo Bellizzi, Crowley e
Hasty (1983), os consumidores sentem-se mais atraídos por cores quentes. Os factores
da atmosfera também podem influenciar o acto da compra dos consumidores. No
contexto da grande distribuição, como demonstra Sibéril (1994, cit. in Rieunier, 2000)
parece que os indivíduos despendem mais dinheiro com música de variedades (versus
música clássica), enquanto que num comércio de vinho, a música clássica incita os
clientes a gastar mais (Areni e Kim, 1993). Para estes autores, estes resultados estão
associados ao simbolismo da música. Da mesma forma, Sibéril (1994, cit. in Rieunier
2000) desvenda que os clientes despendem mais e efectuam mais compras imprevistas
quando a música lhes agrada. A luz também é capaz de influenciar a quantidade de
produtos comprados. Segundo Lemoine (2002) os clientes compram mais produtos
quando apreciam a iluminação.

1.3.4 – A interacção entre as variáveis da atmosfera

Devido ao aumento da concorrência e, também, a uma vida cada vez mais agitada e
stressante dos indivíduos, os comerciantes parecem, cada vez mais, preocupados com a
atmosfera do que antes (Dauncé e Rieunier, 2002). Actualmente através de uma oferta
polissensorial procuram desenvolver uma reacção experimental no consumidor. A
intenção é divertir, convidá-los a evadirem-se totalmente do quotidiano através das
diversas sensações.

35


Como a percepção do ser humano é polissensorial, a atmosfera também é percepcionada
através da ajuda de todos os receptores sensoriais que captam os estímulos de forma
global (Ittelson et al., 1974, cit. in Dauncé e Rieunier 2002; Delorme, 1982; Bitner,
1992; Mattila e Wirtz, 2001; Dauncé e Rieunier, 2002; Baker, Parasuraman e Voss ,
2002). Estes dados sensoriais vindos da atmosfera exterior podem provocar experiências
sensoriais internas que poderão influenciar as respostas do consumidor.

No entanto, parecem haver poucos estudos que abordem as interacções entre os
estímulos sensoriais e as suas consequências nas nas reacções cognitivas, afectivas e
comportamentais. Uma grande parte das investigações académicas concentrou-se na
compreensão das reacções provocadas por um estímulo sensorial em concreto (Baker et
al., 2002; Dauncé e Rieunier, 2002).

Mattila e Wirtz (2001), tentaram trazer empiricamente a noção de Gestalt à percepção
das atmosferas comerciais pelos consumidores, através da utilização de dois estímulos
sensoriais que agissem em simultâneo, o odor e a música. Segundo os resultados, é
necessário que o odor e a música ambiente difundidos no ponto de venda sejam
congruentes em termos de avaliação da superfície comercial, do prazer sentido durante a
visita, das compras impulsivas, da satisfação em relação à visita e da vontade de voltar.

Baker et al. (2002) também se preocuparam em abordar de uma forma séria este
assunto, propuseram um modelo que tem em conta o efeito da interacção de vários
elementos da atmosfera através das três dimensões (social, design e ambiente) que
influenciam a percepção dos consumidores durante a escolha na superfície comercial,
inclui a qualidade do serviço interpessoal, dos custos das experiências de compra e do
valor da mercadoria, que influenciariam as intenções de patrocínio do ponto de venda.
Além das dimensões da atmosfera citadas por vários autores (como as dimensões:
visual, auditiva, olfactiva e táctil de Kotler (1973)), existem para outros investigadores

36


outras dimensões na definição da atmosfera (Baker, Levy e Grewal, 1992; Grewal e
Baker, 1994; Wakefield e Baker, 1998; Baker, et al. 2002; Espinoza e Zilles, 2007).

1.3.5 – As dimensões da atmosfera

Segundo Baker et al. (2002) enquanto que investigadores de marketing consideram os
elementos de design e do ambiente como parte da atmosfera da superfície comercial, os
investigadores do campo da psicologia ambiental distinguem estes dois factores por
duas razões. Primeiro, porque os elementos do ambiente, tendencialmente, afectam os
sentidos não visuais, enquanto que os elementos de design são de natureza mais visual.
Em segundo lugar, os elementos do ambiente têm tendência a ser tratados a um nível
mais inconsciente que os elementos de design. O estudo de Wakefield e Baker (1998),
evidencia que as duas dimensões (ambiente e design) provocam diferentes efeitos nas
respostas dos consumidores.

Segundo a teoria da psicologia ambiental, o papel mais importante do espaço (neste
caso a superfície comercial) é a capacidade de facilitar os objectivos dos ocupantes
(Canter, 1983, cit. in Baker et al., 2002). Assim, a dimensão do design inclui
características essencialmente visuais, quer sejam funcionais ou estéticas (Grewal e
Baker, 1994). Entre os elementos do design temos o lay-out da superfície comercial e o
conforto oferecido, assim como os elementos estéticos que integram a arquitectura do
local, as cores, os materiais utilizados, o estilo e a decoração (Grewal e Baker, 1994). O
lay-out remete à forma em como o mobiliário e os equipamentos são distribuídos e
organizados na superfície comercial, assim como a sua dimensão e forma, de modo a
facilitar a realização das tarefas e das actividades dos clientes e dos empregados (Bitner,
1992). As superfícies comerciais desorganizadas, com lay-outs não apropriados, tornam
difícil a orientação dos clientes, aumentando o tempo de procura dos produtos,
contribuindo assim para uma percepção negativa do estabelecimento.
37


A dimensão social refere-se aos indivíduos que compõem a atmosfera, o que inclui
funcionários e clientes. As características relativamente à força das vendas, assim como
ao número de empregados, a apresentação (utilização da farda, higiene e aparência),
educação e cortesia podem ser utilizados como indicadores de qualidade do serviço
(Grewal e Baker, 1994). Fernie e Moore (2003), salientam que no retalho, a percepção
da qualidade do serviço está directamente ligada à interacção entre os clientes e a força
das vendas. Além disso, Grewal e Baker (1994) referem a presença de outros clientes
como um factor que afecta a percepção e o comportamento dos consumidores. Por
exemplo, nos ambientes onde circulam muitos indivíduos, os clientes podem ficar com
a imagem de um serviço lento e consequentemente, decidir fazer compras noutro
estabelecimento.

A dimensão ambiental designa as condições que afectam os cinco sentidos humanos,
inclusive a temperatura da superfície comercial, iluminação, ruído, música e odor. Estas
características tendem a ser percepcionadas quando são apresentadas em condições
extremas – muito ruído, iluminação fraca ou exacerbada, temperatura excessivamente
alta ou baixa – quando o indivíduo fica num ambiente demasiado tempo, ou quando há
uma incongruência entre estas e o resto da atmosfera (Bitner, 1992). Por exemplo,
constata-se que uma luz muito forte e brilhante pode influenciar negativamente o estado
de humor dos clientes, impedindo-os de relaxar e sentir prazer na superfície comercial
(Meer, 1995, cit. in Baker, Levy e Grewal, 1992)

Estas três dimensões são coerentes com as de Bitner (1992), que, também, propõe a
dimensão social e as condições do ambiente, o lay-out espacial e a funcionalidade (o
equivalente à dimensão do design). Finalmente, como referido anteriormente, as
interacções entre as dimensões da atmosfera podem influenciar as respostas afectivas e
comportamentais dos consumidores. É muito provável que os resultados da análise da
influência desta interacção no comportamento do consumidor sejam diferentes das
causadas pela análise de um só estímulo. No entanto, até agora poucos estudos
analisaram esta interacção. É pertinente então explorar e avaliar os seus impactos.
38


1.3.6 – O papel mediador do afecto

Alguns estudos sugerem que os processos afectivos são uma fonte de motivação
(Mellers, Schwartz e Ritov, 1999; Bagozzi, 2000), uma influência no processo de
tratamento da informação (Frankel e Ray, 2000), bem como sobre o processo da tomada
de decisão. Consequentemente, há um interesse crescente dos investigadores sobre os
processos que envolvem os estados emocionais e a sua influência nas variáveis do
marketing.

Os anos 80 podem ser considerados como o arranque da teoria fundada sobre as
emoções no campo do comportamento do consumidor. Por exemplo, Holbrook e
Hirschman (1992), Gardner (1985) e Richins (1997) concentraram-se mais
concretamente na influência das emoções em situações de compra e de consumo. Uma
linha de investigação que pode ser identificada neste domínio é o desenvolvimento de
modelos híbridos que incorporam as emoções e os estados afectivos nos modelos de
base cognitiva.
Alguns estudos demonstram que as variáveis de origem emocional aumentam o poder
explicativo dos modelos cognitivos, contribuindo para uma melhor compreensão dos
processos psicológicos dos consumidores (Westbrook e Oliver, 1991) e (Mano e Oliver,
1993).

As emoções têm uma grande influência nas atitudes e intenções comportamentais dos
consumidores (Nyer, 1997 a, b; Pham, 1998; Allen, Machleit, e Kleine, 1992). Na
verdade, o comportamento dos indivíduos resulta dos estados emocionais provocados
pela atmosfera. De acordo com Baker, Levy e Grewal (1992), os estímulos da atmosfera
influenciam os estados emocionais, como o prazer e a estimulação, que, por sua vez,
influenciam o comportamento de aproximação ou de fuga dos consumidores. Segundo
Donovan e Rossiter (1982), o estado de humor, resultante da interacção entre os clientes
e os componentes da atmosfera, têm um impacto claro na intenção de compra. Estudos
39


de grande relevância demonstram e apoiam a teoria de que as emoções podem definir e
influenciar o comportamento do consumidor. Donovan e Rossiter (1982), por exemplo,
suporta o modelo de Meharabian e Russel (1974), estudando a relação entre os estados
emocionais induzidos por onze atmosferas diferentes de superfícies comerciais e a
intenção de comportamento nesses estabelecimentos. Constataram que o prazer
induzido pelos elementos da atmosfera da superfície comercial estava positivamente
associado à intenção de compra. Os consumidores preferem interagir em atmosferas
positivas de superfícies comerciais (Babin e Attaway, 2000). Portanto, pode-se dizer que
a

produção

de

emoções

negativas

influencia

negativamente

as

intenções

comportamentais do consumidor.

Donovan et al. (1994) testaram o modelo de Meharabian e Russel da psicologia
ambiental no contexto da atmosfera da superfície comercial. O modelo baseia-se no
paradigma de estímulo-organismo-resposta. Relaciona as características da atmosfera
aos comportamentos de aproximação ou de fuga no ambiente, com a mediação do
estado emocional do indivíduo provocada pela atmosfera.

O modelo proposto neste trabalho difere do proposto por Donovan et al. (1994) em
alguns aspectos. Em primeiro lugar no seu estudo, a atmosfera do ponto de venda foi
medida a partir de uma única dimensão, enquanto que neste estudo utilizam-se três
dimensões da atmosfera de Baker et al. (1992). Em segundo lugar, o modelo de
Meharabian e Russel só contemplava três estados emocionais, prazer/desagrado,
estimulação/nenhuma estimulação e domínio/submissão que desempenhavam um papel
específico: o prazer/desagrado estaria associado aos comportamentos de aproximação
ou de fuga e o domínio teria um efeito interactivo com o prazer. Desta forma, a
estimulação estaria positivamente associada aos comportamentos de aproximação nas
atmosferas agradáveis, mas associada de forma negativa nas atmosferas desagradáveis.
Segundo Donovan et al. (1994), por motivos teóricos e falta de apoio, o domínio não foi
tido em conta nos estudos do modelo de Meharabian e Russel. Neste estudo, os estados
emocionais eram medidos através da escala PANAS (Positive Affect Negative Affect
40


Scales) de Watson, Clark e Tellegen (1988) que considera as emoções positivas e
negativas concebidas (relativamente) independentemente. No entanto, os problemas
mencionados no modelo de Donovan et al. (1994) podem ser resolvidos tendo em
consideração dimensões distintas para as variáveis do modelo e utilizando medidas
diferentes.

Nyer (1997 b) testou a mediação das emoções na relação entre as avaliações cognitivas
e intenções comportamentais, verificando a mediação total das emoções, concluindo
que as emoções têm um impacto directo na intenção comportamental. As emoções são
como informações utilizadas no decurso da decisão de continuar ou interromper uma
acção.

Da mesma forma, Frankel e Ray (2000) afirmam que as emoções são sinais que
ordenam a produção de comportamentos adequados, de acordo com a situação. Por este
motivo, diz-se que, em geral, a intenção de compra segue a direcção da valência da
emoção sentida (Frankel e Ray, 2000).

Para Nyer (1997 b) a modelação de comportamentos pós-compra tais como o boca-aboca e a intenção de voltar a comprar, inclui emoções tais como a raiva ou a tristeza
além da satisfação, apresenta um poder explicativo maior do que se tiver somente a
satisfação em termos de variável antecedente.

O afecto pode ser considerado num sentido mais amplo para abranger inúmeras
experiências, tais como as emoções, os afectos e as preferências (Eysenck e Keane,
2003, p. 408). Para Gardner (1985), o afecto é uma classe de fenómenos mentais
caracterizados pela experiência consciente que é um estado de sentimento subjectivo,
geralmente acompanhado de emoções e de humores. As emoções podem ser definidas
como uma verbalização do afecto (Roy e Tai, 2003). A diferença entre emoção e humor

41


é a de que a emoção e o afecto são respostas às características da atmosfera, enquanto
que o humor é reproduzido em resposta a um estado de si mesmo (Holbrook, 1992).

Além disso, de acordo com Fiske (1982 cit. in Babin e Attaway, 2000), os sentimentos
provocados pela interacção com o ambiente são armazenados na memória e com o
passar do tempo irá criar um “padrão baseado no afecto”. O autor explica que os estados
emocionais tornam o tratamento da informação mais heurístico (tratamento periférico,
com menor actividade cognitiva) que sistemático (tratamento central, com maior
actividade cognitiva), (Batra e Stayman, 1990). Graillot (1998) partilha da mesma
opinião, afirmando que as reacções emocionais baseiam-se num tratamento menos
elaborado, surgindo de forma mais espontânea. Como Espinoza e Zilles (2007)
explicam, este esquema é activado sempre que a decisão de escolher um
estabelecimento comercial ocorre, então as superfícies comerciais que evoquem
emoções negativas terão menos probabilidade de serem escolhidas.

Grande parte da literatura defende que as emoções humanas são descritas em duas
dimensões: uma contendo emoções positivas e outra contendo emoções negativas
(Bagozzi, Gopinath e Nyer, 1999; Izard, 1977; Mano e Oliver, 1993; Oliver, 1992;
Watson, Clark e Tellegen, 1988; Westbrook, 1987). Normalmente o ser humano procura
emoções positivas. Se, por exemplo, ver um filme é uma actividade agradável para o
indivíduo, este procurará repetir esta actividade noutros momentos da sua vida. As
emoções negativas são, por isso, as que levam o indivíduo a sentir uma espécie de
repulsa e que o distanciam dos estímulos que provocam esse sentimento. Por exemplo, o
medo é visto como um sentimento negativo, pois transmite uma sensação de
afastamento, enquanto o prazer sugere aproximação.

Segundo Rundmo (2002), Espinoza e Zilles (2007), existem duas correntes principais
do estudo da relação entre o afecto e o comportamento. Existe uma escala bipolar, em
que o afecto positivo é um pólo e o afecto negativo é outro pólo. Assim, o facto de que o

42


cliente seja bem atendido pelos vendedores de uma superfície comercial influencia de
forma positiva a sensação de prazer e a intenção de voltar, ou então não voltaria mais.
No entanto, outros investigadores (Gardner, 1985), acreditam que as perdas têm um
maior peso do que os ganhos na determinação do comportamento e que por isso, os
efeitos provocados pelo afecto negativo são mais complexas. Segundo a “prospect
theory” (Kahneman e Tversky, 1979, cit. in Espinoza e Zilles, 2007), na equação de
valor, as perdas têm uma curva mais descendente que os ganhos. Por outras palavras,
isso quer dizer que os indivíduos atribuem mais peso aos aspectos negativos (perdas)
que aos aspectos positivos (ganhos). Esta teoria reforça a proposta por Gardner (1985).
Vários estudos demonstraram que o afecto positivo não está relacionado com o afecto
negativo (Jahoda, 1958; Bradburn, 1969; Harding, 1982; Harding et al., 1986; Middis,
1972; Chamberlain, 1988, cit. in Rundmo, 2002). Diener e Emmons (1995), observaram
que os afectos positivos e negativos eram dimensões independentes.

O afecto negativo está associado a experiências desagradáveis, enquanto que um
aspecto positivo pode ser entendido como sendo tipicamente associado a situações
benignas, não problemáticas (Adaval, 2003). Por exemplo, Rundmo (2002) salienta que
quando um indivíduo está inquieto e simultaneamente preocupado com o tempo, isto
representa uma forte afectividade negativa, da mesma forma que outros afectos
negativos (medo, hostilidade, nervosismo). Quando um indivíduo está calmo, sereno,
relaxado e não está inquieto, isto representa falta de afecto negativo. Um forte afecto
positivo manifesta-se quando um indivíduo se sente bem, activo, entusiasmado, feliz,
enquanto um fraco nível de afecto positivo se exprime quando o indivíduo se sente
calmo, pesado e sonolento (Watson e Tellegen, 1985; Fiske e Taylor, 1991; cit. in
Rundmo, 2002).

43


1.3.7 – As características individuais enquanto variáveis moderadoras

Os indivíduos reagem ao ambiente de forma cognitiva, emocional e fisiológica e as suas
respostas influenciam a forma como estes se comportam na atmosfera. No entanto, as
características individuais destes indivíduos moderam a força e a direcção da relação
entre as variáveis. As características individuais, tais como os traços da personalidade
podem influenciar a reacção do indivíduo relativamente ao que o rodeia fisicamente.
Bitner (1992), afirma que os estudos de Meharabian e Russel (1974) e Russel e
Snodgrass (1987) demonstraram que os traços da personalidade podem influenciar a
reacção da pessoa no que a rodeia fisicamente. Por exemplo, podemos citar a
estimulação como um dos traços. Os indivíduos que querem ser estimulados procuram
altos níveis de estimulação,

enquanto que os indivíduos que evitam os estímulos

preferem baixos níveis de estimulação. Desta forma, numa discoteca, com uma
iluminação e uma música fortes, os indivíduos que evitam os estímulos não irão
provavelmente gostar do ambiente, enquanto que os que procuram estímulos ficarão
muito satisfeitos.

Meharabian (1978) também demonstrou que é possível distinguir os indivíduos em
função do seu grau de prazer na busca de informação “screeners” ou “no-screeners”. De
acordo com o autor, os “screeners” podem experimentar níveis mais elevados de
estímulos, sem ser afectados por esta variável. Os “no-screeners”, ao contrário, são
bastante influenciados mesmo em baixos níveis de estimulação. Em suma, as
características individuais podem influenciar a atenção e a percepção do consumidor,
assim como todo o processo de tratamento da informação.

Os indivíduos não têm as mesmas aptidões no processo de implementação de
processamento das informações. Os estilos cognitivos são características individuais que
especificam a forma como cada um explora as informações disponíveis (Pinson,
Malhotra e Jain, 1988; Messick, 1984, cit. in Broeck, Vanderheyden e Cools, 2003).

44


Estas características cognitivas são relativamente permanentes, porque é suposto que
estas surjam nos diversos domínios e situações de escolha (Pinson, Malhotra e Jain,
1988). O estilo cognitivo pode influenciar a forma como os indivíduos observam a sua
atmosfera para obterem informações, como organizam e interpretam esta informação, e
como utilizam estas interpretações para orientar as suas acções (Hayes e Allinson,
1998). Trata-se mais concretamente, de diferenças individuais muito importantes que
filtram a aquisição e o tratamento da informação.

Para Witkin et al. (1977, cit. in Broeck, Vanderheyden e Cools, 2003), o estilo cognitivo
define-se pelas diferenças individuais na forma de percepcionar, pensar, resolver
problemas, aprender e relacionar-se com os outros. Messick (1984, cit. in Broeck,
Vanderheyden e Cools, 2003) afirma que os estilos cognitivos são as diferenças
individuais permanentes na forma de organizar e de tratar a informação e a experiência.
A partir destas definições, é possível sintetizar numa nova: O estilo cognitivo é uma
característica individual, que corresponde a uma forma estável e coerente de tratar e
organizar a informação que influencia os julgamentos dos indivíduos.

A necessidade de cognição deve-se a uma tendência e a um prazer intrínseco que alguns
indivíduos sentem quando participam num tratamento de informação que exija esforços
(Cacioppo e Petty, 1982, cit. in Cacioppo, Petty e Feng Kao, 1984). Segundo os estudos
realizados com a escala da necessidade de cognição, pode surgir como variável
moderadora do tratamento da informação. Baumgardner (1993) identificou que a
necessidade de cognição tem um efeito na forma como um objecto é percepcionado. De
forma mais concreta, os consumidores que necessitem de uma cognição elevada têm
tendência a ver os produtos de forma mais analítica que os consumidores que têm uma
necessidade menor agindo de forma mais holística.

Além disso, os indivíduos que necessitam de uma cognição mais elevada privilegiam
um tratamento mais elaborado da informação e promovem a rota central do modelo de

45

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