Ponencia: Estrategias de fidelización de clientes - Madrid 2010
1. 1
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES
Ponente: Fernando Rivero -TATUM
Leganés, 28 de Octubre de 2010
AEDEL
Agrupación
Empresarial de
Leganés
2. Presentémonos …
1. Nombre, años trabajando, especialidad...
2. Comentar qué esperas del curso.
3. Situación de partida respecto a tu
conocimiento de Marketing.
3. • Desde 1995 Consultor
• Empresariales, Máster en
dirección de Marketing
• + info fernandorivero.com
4.
5. Segmentación
de Clientes
Segmentación
de Clientes
Campañas de
Marketing
Campañas de
Marketing
Acción
Comercial
Acción
Comercial
ContrataciónContratación
Prestación del
Servicio
Prestación del
Servicio
Seguimiento y
Control
Seguimiento y
Control
Análisis del
Valor del Cliente
Análisis del
Valor del Cliente
¿Cómo conseguiremos
estos clientes de la
forma más adecuada?
AdquisiciónAdquisición
¿Cómo buscamos a nuestros
clientes más rentables?
SelecciónSelección
FidelizaciónFidelización
¿Cómo podemos mantener los clientes
el mayor tiempo posible?
RetenciónRetención
Diseño de la
Propuesta de Valor
Diseño de la
Propuesta de Valor
¿Cómo podemos aumentar
las ventas y el beneficio
en estos clientes?
VinculaciónVinculación
6. ConocerConocer
Estrategia deEstrategia de
Orientación alOrientación al
clientecliente
CaptarCaptarFidelizarFidelizar
VincularVincular
MIX DE MARKETING
PLAN DE ACTUACIÓN
POSICIONAMIENTO
CONCLUSIONES / DAFO
MERCADO
PROCESO DE FIDELIZACIÓN
7. • Primero definir qué es cliente.
• En términos comerciales la segmentación es la creación de
diferentes grupos (segmentos) en base a determinadas
características.
• ¿Qué variables podemos utilizar para segmentar a los clientes?
– Variables demográficas
– Variables socio-económicas,
– Variables geográficas
– Antigüedad, vinculación (Nº Productos).
• De la segmentación pueden surgir diferentes tipologías de
clientes, así como una clasificación de clientes según su
importancia para la Entidad (“A” “B” “C”).
• El paso siguiente a la segmentación (diferenciación) es la
carterización (tratamiento específico y diferenciado de clientes).
1. CONOCER
8. Tramos de clientes
%Negocio
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
% Clientes
El 50% de los Clientes concentran el 1% del Negocio
El 85% del Negocio se concentra en menos del 20% de los Clientes
Más del 65% del Negocio se concentra en menos del 10% de los Clientes
1. CONOCER
10. CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
Familia
joven sin hijos
Familia con
jóvenes
Familia
nido vacío
35 años
Familia con
niños
45 años 55 años
30 años
65 años
Familia
edad
dorada
antigüedad
1. CONOCER
19. Vincular clientes, tan
necesario como respirar
Estrategias up selling, para incrementar
el volumen de negocio por cliente.
Estrategias de venta cruzada de
productos o servicios.
Programas de prevención de bajas
Clubes de fidelización de clientes,
programas de puntos o programas
para clientes “Plus” como elemento
para crear barreras de salida.
VinculaVincula
rr
2. VINCULAR
20. Con el valor y la propensión a la baja de los clientes, diferenciando cada
uno de los segmentos, podemos plantear acciones de vinculación
para aquellos segmentos y micro segmentos que interesen a la
Compañía.
ACCIONES DE
VINCULACIÓN
Orientadas a
Crear relación
Orientadas a
Adaptar los Productos
Orientadas a
Fomentar el uso
Orientadas a
Ofrecer Valor Añadido
2. VINCULAR
21. Contacto continuo
Ofertas especiales
Servicio post venta
Venta cruzada y venta complementaria
Vínculos “colaborativos”
Garantías, pruebas, etc.
Información y formación “especial”
Estrategia tipo Club
2. VINCULAR
22. Uno de los factores determinantes en los
procesos de compra es el componente
emocional.
Si conocemos las emociones que nuestra
empresa hace experimentar a los clientes
podremos corregirlas si son negativas, o
potenciarlas y mejorarlas si nos dan buenos
resultados.
FidelizaFideliza
rr
La fidelidad no se compra, se
gana
3. FIDELIZAR
23. Hacer a cada cliente la vida más fácil y
feliz, lo que les generará un verdadero
“sentimiento positivo” (una sonrisa, un
agradecimiento, un pensamiento
positivo…) hacia la empresa.
3. FIDELIZAR
27. El diccionario define a la fidelidad como
"la exactitud en cumplir con un
compromiso: constancia en el cariño"
¿Y la lealtad de la empresa con el cliente?
3. FIDELIZAR
29. 1. BÁSICA. No existe una verdadera “relación” empresa-cliente. Después de cada
transacción, ambas partes siguen su camino.
2. REACTIVA. El vendedor promete reaccionar ante cualquier problema que
se le presente al cliente (“cualquier cosa, llámeme”)
3. SEGUIMIENTO. La empresa contacta con el cliente después de la
transacción para determinar cómo ha recibido el producto o servicio y si
está satisfecho con él (“¿cómo le ha ido con….?”).
4. PROACTIVA. La empresa contacta periódicamente al cliente
para actualizar el producto o servicio que comercializa, mejorar sus
prestaciones, ofrecer servicios de apoyo, etc., de tal forma que el
consumo o uso de los productos de los clientes sea más satisfactorio.
5. ASOCIATIVA. Empresa y cliente trabajan juntos para
encontrar soluciones a los problemas que ambos enfrentan y
buscar oportunidades de mejorar, ambos, sus respectivos
intereses.
3. FIDELIZAR
30. EN LOS
MOMENTOS
DE LA VERDAD
Personas
“Conectar”
con cliente
Habilidades
Emociones
Actitudes
Tareas
Herramientas (guiones….)
Lugares físicos
Procesos
Criterios
homogéneos
Calidad + Compromiso = FidelidadFidelidad
Fidelización
3. FIDELIZAR
35. El tratamiento que reciben los socios de
Starbucks (así llaman a sus empleados) van
más allá de las opciones de acciones y la
cobertura sanitaria.
Starbucks gasta más dinero en formación que en
publicidad.
“Si los dirigentes esperan que el personal cumpla y
exceda las expectativas de los clientes, los dirigentes
tienen que atender a las inquietudes del personal y
superar sus expectativas”
3. FIDELIZAR
36. los conceptos
Cognitivo Emocional
las motivaciones
Conductual
las habilidades
Nuestra gente es responsable del éxito o
fracaso en la relación con el cliente
3. FIDELIZAR
37. No es posible tratar mal a los empleados y
esperar que traten bien a sus clientes.
Sin cuidar y mimar a los empleados no hay
empresa de éxito.
Personas
3. FIDELIZAR
38. Capacidad CompromisoTalento = x
“'Tan sólo el 20% de los empleados reconocemos dar lo mejor
de sí mismo cuando trabajamos”
Estudio Gallup (1.000.000 profesionales)
Empleados fieles y contentos consiguen clientes fieles y
contentos
3. FIDELIZAR
Nos centraremos en las 2 primeras
Conocer:
Radiografía de clientes:
Análisis y cualificación detallada de clientes actuales
Análisis y cuantificación detallada de clientes potenciales
Análisis de la competencia y comparativas
Modelo de segmentación de clientes
Una descripción detallada de sus clientes segmentados en función de criterios tales como: ciclo de vida, estilos de vida, variables sociodemográficas y socioeconómicas, etc.
Una categorización de sus clientes según el valor que representen para su compañía en función de diferentes características (volumen de compra, comportamiento, áreas geográficas, etc.) de acuerdo a las especificidades de su mercado.
Análisis de satisfacción de clientes:
Análisis del grado de satisfacción general
Análisis de los motivos de insatisfacción/bajas
Valoración de la atención al cliente en distintos aspectos (trato, profesionalidad, etc.) que son importantes para él
Análisis del compromiso del cliente
Test de productos
Captar
Modelo de atracción de clientes:
Identificar nuevos segmentos de interés.
Diseñar estrategias de captación selectiva.
Analizar los mejores clientes y estrategias de clonación.
Diseñar e implantar ofertas segmentadas.
Diseñar estrategias de reactivación de clientes.
Diseñar e implantar estrategias de comunicación para clientes potenciales.
Vincular:
Modelo de vinculación y conservación de clientes
Análisis del grado de vinculación de los clientes
Análisis de la tasa de desvinculación de clientes
Investigación de motivos de desvinculación de clientes
Modelos de gestión relacional de clientes
Estrategias up selling y cross selling
Fidelizar:
Modelo de conservación de clientes:
Programas de fidelización:
Clubes
Programas de puntos
Programas específicos para clientes “Plus”
Acciones BTL
Análisis y valoración de clientes actuales
Marketing Relacional
Modelo de la experiencia del cliente
Análisis y diagnóstico de la calidad del servicio que se brinda en cada uno de los “momentos de la verdad”.
Análisis de las expectativas de los clientes y detección de los “gaps” más importantes.
Diseño de un servicio excelente, de una verdadera experiencia en cada uno de los momentos de la verdad.
Seguimiento y control del modelo.
Qué es cliente para nosotros:
Hemos atendido una vez
Hemos atendido en múltiples ocasiones
Nos ha hecho un pedido
Hemos enviado la mercancía
Hemos emitido una factura
Ha recibido nuestras facturas
Hemos cobrado la totalidad de las facturas
¿Porqué es necesario segmentar y carterizar?
Para no tratar a todos los clientes por igual.
Tenemos que identificar a nuestros mejores clientes (actuales y de futuro)
El tubo de negocio
Otra forma de verlo es mediante el ciclo de vida del cliente
Con él podemos sacar su valor actual y potencial, en función del ciclo de vida que tenga
Al final, sea cual sea la clasificación que hayamos definido,
Las organizaciones no llegarán a ninguna parte sin la lealtad y el compromiso de sus clientes.
Para mantener a los clientes hoy en día, ya no es suficiente con satisfacerlos; hay que crear clientes incondicionales. (Apóstoles).
Se pueden definir a los clientes incondicionales como aquellos que están tan emocionados por la manera que se les atiende que quieren hablarles a todos de su negocio.
Nos centraremos en las 2 primeras
Conocer:
Radiografía de clientes:
Análisis y cualificación detallada de clientes actuales
Análisis y cuantificación detallada de clientes potenciales
Análisis de la competencia y comparativas
Modelo de segmentación de clientes
Una descripción detallada de sus clientes segmentados en función de criterios tales como: ciclo de vida, estilos de vida, variables sociodemográficas y socioeconómicas, etc.
Una categorización de sus clientes según el valor que representen para su compañía en función de diferentes características (volumen de compra, comportamiento, áreas geográficas, etc.) de acuerdo a las especificidades de su mercado.
Análisis de satisfacción de clientes:
Análisis del grado de satisfacción general
Análisis de los motivos de insatisfacción/bajas
Valoración de la atención al cliente en distintos aspectos (trato, profesionalidad, etc.) que son importantes para él
Análisis del compromiso del cliente
Test de productos
Captar
Modelo de atracción de clientes:
Identificar nuevos segmentos de interés.
Diseñar estrategias de captación selectiva.
Analizar los mejores clientes y estrategias de clonación.
Diseñar e implantar ofertas segmentadas.
Diseñar estrategias de reactivación de clientes.
Diseñar e implantar estrategias de comunicación para clientes potenciales.
Vincular:
Modelo de vinculación y conservación de clientes
Análisis del grado de vinculación de los clientes
Análisis de la tasa de desvinculación de clientes
Investigación de motivos de desvinculación de clientes
Modelos de gestión relacional de clientes
Estrategias up selling y cross selling
Fidelizar:
Modelo de conservación de clientes:
Programas de fidelización:
Clubes
Programas de puntos
Programas específicos para clientes “Plus”
Acciones BTL
Análisis y valoración de clientes actuales
Marketing Relacional
Modelo de la experiencia del cliente
Análisis y diagnóstico de la calidad del servicio que se brinda en cada uno de los “momentos de la verdad”.
Análisis de las expectativas de los clientes y detección de los “gaps” más importantes.
Diseño de un servicio excelente, de una verdadera experiencia en cada uno de los momentos de la verdad.
Seguimiento y control del modelo.
Por qué ocurre esto
Ya no hay fronteras:
Entre países: Globalización
Entre sectores: Bancos vs. Supermercados
Entre tecnologías por sectores: Todos hi-tech: Coches
Altas expectativas de los clientes:
Por aumento de la competencia
Esperan precios más bajos y calidad más alta
Quieren soluciones individuales y no para todos
Velocidad del cambio:
Cada vez más sectores parecen de “moda”
Si no es “nuevo” o “lo último” los clientes pierden interés