Social Marketing, marketing sociale, guida al marketing sociale

1. Guida operativa
al Marketing Sociale
A cura di Giuseppe Fattori, Jeff French e Clive Blair-Stevens

2. A proposito di questa guida
Il ruolo del del marketing sociale per la promozione della salute
Questa guida nasce come traduzione, integrazione e necessità di porre in atto efficaci azioni di promozione
adattamento al contesto italiano della “Big pocket della salute per affrontare le sfide del 21° secolo, con
guide - Social marketing”, realizzata nel Regno Unito particolare attenzione alla lotta alle diseguaglianze. A
dal National Social Marketing Centre, costituito dal tal proposito, si afferma che:
Governo inglese (Ministero della Salute) e “scopo principale della Promozione della Salute è dare potere
dall’Associazione nazionale dei consumatori. alle persone affinché possano controllare la propria salute,
governando i fattori sottostanti che la influenzano. I principali
La versione italiana della guida è stata prodotta dal determinanti di salute sono le condizioni di vita, dal punto di
Coordinamento Nazionale Marketing Sociale vista culturale, sociale, economico ed ambientale, così come i
nell’ambito delle proprie attività di ricerca e comportamenti personali e sociali, che da queste stesse
condizioni sono fortemente influenzati”.
valorizzazione del marketing sociale quale leva
strategica per la costruzione di politiche, programmi e In tale contesto la promozione della salute e il
attività per la promozione di sani stili di vita. marketing sociale, pur essendo nati come settori
distinti, possiedono numerosi aspetti in comune e
devono essere considerati sinergici e complementari,
Punto di riferimento che ha ispirato e guidato la tanto che nel recente documento “Social marketing for
realizzazione del presente lavoro è la dichiarazione health and specialised health promotion” (prodotto nel
del 2007 “Delineare il futuro della promozione della settembre 2008 dal National Social Marketing Centre,
salute: le priorità per l’azione” elaborata dall’Unione dalla Royal Society for Public Health e da Shaping the
Internazionale per la Promozione della Salute Future of Health Promotion) se ne prefigura un
(IUPHE). Tale documento, esortando ad un rinnovato approccio unitario e sistemico che possa assicurare
e più forte impegno concreto nei confronti dei principi efficacia alle strategie di miglioramento della salute.
e delle idee espresse nella Carta di Ottawa (1986),
richiama alla

3. A proposito di questa guida
Il volume raccoglie materiali e suggerimenti pratici per quanti sono impegnati
nell’applicazione del marketing sociale alla promozione della salute
Alla luce di queste considerazioni, il materiale raccolto Buona lettura, con l’augurio che questo lavoro possa
in questa guida vuole fornire una descrizione essere utile a quanti operano ogni giorno per sostenere
sistematica sul marketing sociale e intende stimolare il scelte di vita salutari.
lettore a considerazioni su molteplici aspetti del
marketing sociale per orientare i comportamenti verso
scelte salutari.
Dr Giuseppe Fattori
In particolare, l’obiettivo è favorire un confronto su Responsabile Coordinamento
come gli strumenti del marketing sociale possono Nazionale Marketing Sociale
essere integrati nel lavoro quotidiano di quanti sono (Italia)
impegnati a promuovere la salute.
Il material raccolto nella guida può essere liberamente Dr. Jeff French
utilizzato e riprodotto per attività non lucrative, previa Executive Director
citazione della fonte. National Social Marketing Centre
(Inghilterra)
Tutto il materiale può essere scaricato gratuitamente
dal sito web www.marketingsociale.net
Dr Clive Blair-Stevens
Deputy Director
National Social Marketing Centre
(Inghilterra)

4. Indice – sezioni
A. Uno sguardo d’insieme sul marketing sociale 5
B. Punti di vista sul marketing sociale 27
C. Definizione e descrizione del marketing sociale 39
1. Orientamento al cliente 48
2. Comportamento e obiettivi di comportamento 56
3. Teoria 72
4. Analisi 80
5. Scambio 86
6. Competizione 92
7. Segmentazione 97
8. Mix di metodi – mix di interventi e marketing mix 102
D. Analogie e differenze con il marketing 107
E. Schede di lavoro 115

5. 5
A.
Uno sguardo d’insieme
sul marketing sociale

6. 6
Marketing sociale
per la prevenzione e la promozione della salute
Introdotto nel 1971 da Kotler e Zaltman PROMOZIONE DELLA SALUTE
(1), il concetto di marketing sociale sta
suscitando un interesse crescente quale
innovativo strumento per la prevenzione COSTRUZIONE
LEGGI/
e la promozione della salute. SOCIALE
NORME
Numerose esperienze ed evidenze DELLA SALUTE
scientifiche ne testimoniano le
potenzialità in questo settore (2, 3).
OBIETTIVI
In letteratura nel corso degli anni sono
state sviluppate diverse definizioni.
Secondo Kotler, Roberto e Lee (4):
STRATEGIE
“il marketing sociale è l’utilizzo di
principi e tecniche del marketing per EDUCAZIONE INTERVENTI
influenzare i destinatari ad accettare, ALLA SALUTE NORMATIVI
rifiutare, modificare o abbandonare
un comportamento in modo
volontario, allo scopo di ottenere un MARKETING
beneficio per i singoli, i gruppi o la SOCIALE
società nel suo complesso”. MARKETING ANALITICO
MARKETING STRATEGICO
MARKETING OPERATIVO
VERIFICHE

7. 7
Gli obiettivi di salute
L’utilizzo del marketing sociale per la prevenzione e la - il Piano Sanitario Nazionale 2006-2008 (e i relativi
promozione della salute si colloca nell’ambito di un Piani Regionali), che pone “la prevenzione sanitaria e la
processo condiviso e partecipato di costruzione sociale promozione della salute” tra i punti strategici di sviluppo;
della salute che coinvolge i diversi settori della società - il Piano Nazionale della Prevenzione 2005-2007 e i
rendendoli interlocutori attivi: Enti Locali, Aziende relativi Piani Regionali che indicano le linee d’intervento
Sanitarie, Terzo Settore, Università, Scuola, per la prevenzione nelle seguenti aree prioritarie:
Imprenditori, Sindacati, Agenzia Regionale Prevenzione malattie cardiovascolari (diffusione della carta del
e Ambiente, Mondo dello sport e della cultura, Cittadini rischio, prevenzione dell’obesità, delle complicanze del
singoli e associati. Parallelamente, alla individuazione diabete e delle recidive cardiovascolari), tumori
degli obiettivi concorrono documenti normativi che ai (screening), incidenti e vaccinazioni,
vari livelli (europeo, nazionale, regionale, provinciale e - le deliberazioni a valenza provinciale degli
distrettuale) determinano gli indirizzi d’azione nel campo organismi di rappresentanza degli Enti Locali (es. l’Atto
della prevenzione e della promozione della salute. di indirizzo e coordinamento provinciale);
- piani operativi distrettuali (es. I Piani di Zona per la
Tra i più recenti si citano: Salute e il Benessere Sociale).
-“Gaining Health controllo delle malattie croniche”
prevenzione e il
– La strategia europea per la
Nella definizione degli obiettivi di salute, particolare
che è stata elaborata dal Comitato Regionale per attenzione deve essere dedicata alle diseguaglianze
l’Europa dell’Organizzazione Mondiale della Sanità e socioeconomiche di salute. Si tratta di un fenomeno
che considera la prevenzione un “investimento in salute che è ormai ampiamente documentato da studi
e sviluppo”; nazionali ed internazionali, secondo cui la salute non è
- il Programma nazionale “Guadagnare Salute” che, equamente distribuita tra le diverse fasce sociali ed
riconoscendo l’importanza di favorire l’adozione di economiche della popolazione, in quanto “i poveri, le
comportamenti salutari per contrastare l’insorgenza di persone meno istruite, quelle di bassa classe sociale, si
patologie croniche, definisce strategie intersettoriali in ammalano di più e muoiono prima” (5).
tema di alimentazione, movimento, fumo e alcol;

8. 8
Gli obiettivi di salute

9. 9
Posizionamento del marketing sociale
rispetto alle altre leve per la promozione della salute
Alcuni autori (6, 7,8) hanno proposto il seguente posizionamento del marketing sociale rispetto ad altre leve di
influenza sugli stili di vita, in particolare all’educazione alla salute e all’approccio normativo:
- l’educazione alla salute da sola è efficace nei casi in cui le persone manifestino già una certa propensione
verso abitudini salutari, ovvero “quando i benefici del comportamento raccomandato sono sufficientemente
attraenti, quando le barriere all’azione sono abbastanza ridotte o quando i comportamenti alternativi offrono
vantaggi relativamente minori” (6);
- gli interventi normativi possono trovare applicazione quando vi è resistenza nei confronti del modo di agire
che si intende promuovere;
- il marketing sociale si situa in una posizione intermedia, in quanto interviene sulle barriere di tipo ambientale,
socio-economico e personale che rendono più difficoltoso mettere in atto sani stili di vita.

10. 10
Posizionamento del marketing sociale
rispetto alle altre leve per la promozione della salute
Propensione all’adozione del Resistenza all’adozione del
comportamento che si intende comportamento che si intende
promuovere promuovere
EDUCAZIONE ALLA MARKETING INTERVENTI
SALUTE SOCIALE NORMATIVI
Sani
stili di vita
Modificato da: Maibach et al. 2002

11. 11
Strategie per promuovere comportamenti salutari
in rapporto di continuità
Politica/
Educazione Marketing
Leggi
Atteggiamento del target:
Né propensione,
disponibilità ad adottare il Propensione Resistenza
né resistenza
comportamento proposto
Vantaggio percepito:
Non possibile
possibilità di rendere percepibili Possibile, ma
Facilmente possibile attraverso la sola
i benefici del comportamento aumentando l'offerta
offerta
proposto
Concorrenza:
forza della concorrenza
Debole Attiva Ingestibile
(comportamenti non salutari
concorrenti)
Modificato da: Maibach E.W. Tavola rotonda sul marketing sociale – Ottawa 23-24 settembre 2003

12. 12
Marketing sociale: il processo di pianificazione
Il processo di pianificazione può essere 3 MARKETING OPERATIVO. Il marketing mix si
schematicamente suddiviso in quattro fasi. compone di quattro elementi, le tradizionali “4 P” del
marketing: il prodotto (Product), che è composto dal
1 MARKETING ANALITICO. Mira a raccogliere le comportamento che si intende favorire e dai relativi
informazioni necessarie per il successivo sviluppo e la benefici, a cui possono aggiungersi beni tangibili e
realizzazione del progetto. È importante lo studio della servizi di supporto; il prezzo (Price), vale a dire
letteratura scientifica per la ricognizione di esperienze l’insieme dei costi (economici e non, come ad esempio,
similari realizzate nel mondo. In questa fase occorre perdita di tempo, di energia, rischi psicologici, disagio) a
inoltre condurre un’analisi dello stato di salute oggettivo cui i destinatari vanno incontro per attuare il
e soggettivo della popolazione. Oggetto dell’indagine cambiamento comportamentale e che quindi
sono sia “i singoli, i gruppi o la società” a cui il progetto nell’intervento di marketing occorre controbilanciare; la
intende rivolgersi, sia il contesto in cui si estrinsecano le promozione (Promotion); il canale di distribuzione
forze che favoriscono il comportamento non salutare da (Place) (4). A questi elementi, nel marketing sociale per
prevenire e le opportunità che potrebbero essere la salute è importante aggiungere un’ulteriore “P”: i
sfruttate per promuovere sani stili di vita (9). Partner.
Sviluppare alleanze è fondamentale, un presupposto
2 MARKETING STRATEGICO. Si tratta di definire priorità indispensabile per la promozione della salute. In
e obiettivi specifici (misurabili), nonché di attuare la 4 letteratura vengono descritte anche altre “P” all’interno
segmentazione e il posizionamento. La segmentazione del marketing mix. (10)
consiste nello scomporre l’intera popolazione in gruppi
omogenei di persone Questo consente di individuare a VERIFICHE, che possono essere di processo o di esito.
quanti e a quali gruppi rivolgere l’intervento. Esistono Non sempre è facile misurare risultati in termini di
infatti approcci di marketing indifferenziato (unica salute, sia perché spesso si rendono evidenti solo nel
strategia per tutti), differenziato (strategie differenti per i lungo periodo, sia perché possono essere la
diversi gruppi) o concentrato (rivolto solo a uno o pochi conseguenza dell’interazione di diversi fattori, alcuni dei
gruppi) (4). Segue il posizionamento, attraverso cui si quali indipendenti dalle attività realizzate. La
definiscono e soprattutto si rendono ben evidenti per i valutazione è però una sfida indispensabile, sia per la
destinatari i vantaggi che si possono ottenere aderendo corretta programmazione successiva, sia per fornire
a quanto viene proposto rispetto alla concorrenza (9). validità scientifica agli interventi svolti, sia per rendere
conto delle risorse utilizzate.

13. 13

14. 14
Il P
rodotto nel marketing sociale
Credenza
Idea Atteggiamento
Valore
Singolo comportamento
PRODOTTO Comportamento
Pratica consolidata
Oggetto tangibile, Servizio
Fonte: Kotler & Roberto 1989

15. 15
Il P
rodotto: prevenzione fumo
Augmented product
Servizi e oggetti di supporto
per smettere di fumare
Actual product
Comportamento
smettere di fumare
Core product
Benefici di salute,
economici e sociali
derivanti da non fumare
Fonte: Kotler P, Roberto N, Lee N, 2002

16. 16
Il P
rezzo nel marketing sociale
Quanto costa per i destinatari cambiare comportamento?
Esempio: mangiare più frutta e verdura
COSTI ECONOMICI
(acquisto di prodotti o servizi)
COSTI NON ECONOMICI
- tempo
- fatica
- costi psicologici
- disagio
Fonte: Kotler P, Lee N, 2008

17. 17
Il Prezzo FUMARE O NON FUMARE?
COSTI BENEFICI
Senza fumo perdo: Senza fumo guadagno:
piacere proteggo chi amo risparmio
fascino
ho denti più
controllo del peso relax bianchi respiro meglio

18. 18
La D istribuzione nel marketing sociale
I canali attraverso cui si rendono fruibili i prodotti o
il programma della campagna di marketing sociale
- Dove e quando le persone pensano a questo problema/argomento?
- Dove possono essere predisposte ad accogliere tali contenuti?
Esempio: promozione di un’alimentazione corretta
SUPERMERCATO DISTRIBUTORE RISTORANTE
Fonte:

19. 19
La Promozione nel marketing sociale
Comunicare ai destinatari le variabili del prodotto/programma,
del prezzo e dei canali di distribuzione
- Pubblicità
- Rapporti con i mass media
- Materiali cartacei
- Eventi
- Mailing …
Fonte:

20. 20
I P
artner nel marketing sociale
Gli attori del “sistema salute”: Enti Locali, Terzo Settore, mondo dell’Ambiente, della
Cultura e dello Sport, Sanità, Agricoltura, Scuola, Consumatori, Imprenditori, Grande
Distribuzione, Vending, ecc. (11)
Intersettorialità
Vantaggi
e costi
delle relazioni
Integrazione di
competenze e
risorse

21. 21
Il posizionamento nel marketing sociale
esempio: mobilità sostenibile
Come ci
posizioniamo?

22. 22
La teoria dello scambio
Paghi: Ottieni: Ottieni:
- libertà
- amici
- divertimento
- ragazze/i …

23. 23
Il marketing sociale nel mondo
Diversi centri autorevoli nel settore della salute hanno iniziato ad approfondire e ad applicare il marketing sociale. Tra i
principali:
- INGHILTERRA
National Social Marketing Strategy for Health www.nsms.org.uk/public/default.aspx
il National Social Marketing Centre è nato in applicazione del white paper “Choosing Health” per sviluppare una “strategia
nazionale di marketing sociale per la salute”
- CANADA
Health Canada – Social Marketing http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/index-eng.php
Health Canada già a partire dagli anni ’70 sviluppa numerosi progetti di marketing sociale, considerando tale strumento
“parte integrante delle strategie di promozione della salute”.
- STATI UNITI
Centers for Disease Control and Prevention – Health Marketing www.cdc.gov/healthmarketing/
i Centers for Disease Control and Prevention (CDC) hanno creato il National Center for Health Marketing, la cui mission è
“proteggere e promuovere la salute e favorire il raggiungimento degli obiettivi dei CDC attraverso programmi, prodotti e
servizi innovativi di health marketing che siano customer-centered, ad alto impatto e fondati sull’evidenza scientifica”
- NUOVA ZELANDA
Health Sponsorship Council – Social Marketing www.socialmarketing.co.nz/
l’esperienza dello Health Sponsorship Council – New Zealand Government intende favorire l’utilizzo del marketing sociale in
Nuova Zelanda, Australia e Sud Pacifico ai problemi di salute

24. 24
Il marketing sociale in Italia
L’Associazione di promozione sociale “Marketing
sociale e comunicazione per la salute” (di cui il
Coordinamento Nazionale Marketing Sociale è parte)
ha creato un’omonima area di ricerca in
collaborazione con l’Associazione “Comunicazione
pubblica”, con lo scopo di favorire una condivisione
quanto più ampia possibile su questi temi tra i
professionisti interessati, afferenti a diverse discipline
e differenti settori d’attività. Si tratta di una vera e
propria comunità virtuale che attraverso il sito web e
la relativa newsletter è impegnata nella creazione di
un patrimonio di conoscenze comune.
Per maggiori informazioni:
www.marketingsociale.net

25. 25
Riferimenti bibliografici della sezione
1. Kotler P., Zaltman G. “Social marketing: an approach to planned social change”. Journal of Marketing 1971; vol. 35: p. 3-
12.
2. Evans D. W. “How social marketing works in health care”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1207-1210.
3. G. Hastings, L. McDermott. “Putting social marketing into practice”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1210-1212.
4. Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), Sage
Pubblications, 2002.
5. Costa G., Perucci C., Dirindin N. “Le diseguaglianze nella salute e il Piano Sanitario”. Epidemiologia & Prevenzione 1999;
vol. 23: p. 133-140.
6. Maibach E.W., Rothshild M.L., Novelli W.D. “Social Marketing”. In: Glanz K., Rimer K.B., Lewis F.M. Editors. Health
Behavior and health education – Theory, Research and Practice. San Francisco, Jossey-Bass, 2002, p. 437-461.
7. Rothschild M.L. “Carrots, sticks, and promises: a conceptual framework for the management of Public Health and social
issue behaviours”. Journal of Marketing 1999; vol. 63: p. 24-37.
8. Maibach E. “Recreating communities to support active living: a new role for social marketing”. American Journal of Health
Promotion 2003; vol. 18 (1): p. 114-119.
9. Tamborini S. Marketing e comunicazione sociale. Milano, Lupetti & Co. Editore 1996.
10. Weinreich N.K. Hands-on social marketing. A step-by-step guide. Thousand Oaks (California), Sage Publications, 1999.
11. Fattori G., Artoni P., Tedeschi M.,"Choose Health in Food Vending Machines: Obesity Prevention and Healthy Lifestyle
Promotion in Italy", in H. Cheng, P. Kotler, N. Lee (a cura di) Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success
Stories. Jones and Bartlett Publishers (in corso di stampa nel 2009).

26. 26

27. 27
B.
Punti di vista sul
marketing sociale

28. 28
Punti di vista sul marketing sociale
Le persone che giungono al marketing sociale Tuttavia, sin dalle prime fasi, vi era chi aveva riserve in
arrivano da diverse discipline e background culturali. merito allo sviluppo e all’impatto di ciò che veniva visto
Aggiungere semplicemente la parola “sociale” a come una cultura del consumatore alimentata dal
“marketing” può stimolare diverse discussioni, a marketing. Questo rifletteva la crescente ansia che
seconda di dove viene utilizzato per la prima volta. un’attenzione sui benefici materiali potesse minare i
valori tradizionali focalizzati sulla comunità e sulle
Parlando di marketing sociale in Europa, si trovano persone.
numerose persone che non rispondono positivamente
alla parola “marketing”. Questo era comunemente Infatti, sin dai primi momenti, fu proprio dal mondo del
dovuto all’erronea assunzione che significasse marketing che iniziarono a crescere preoccupazioni e
un’attenzione limitata e restrittiva sull’individuo isolato. insoddisfazioni. Allora, così come oggi, diversi
operatori di marketing hanno chiesto se la loro
Vi era preoccupazione che il “marketing” potesse esperienza e competenza poteva essere utilizzata
perdere di vista la forza dei fattori esterni (una visione meglio, per un più ampio bene sociale, piuttosto che
più ampia dei determinanti di salute) che è fuori dal semplicemente per aiutare a creare profitto e valore
controllo del singolo, ma che, insieme a un’attenzione agli azionisti.
sullo stile di vita, deve essere tenuta presente se si
vogliono raggiungere reali miglioramenti nella vita Parallelamente a questo sviluppo nell’ambito del
delle persone. marketing, tuttavia, vi è stato un dibattito (ancora più
lungo) nelle diverse scienze sociali in merito a cosa
Guardando gli aspetti storici, lo sviluppo del marketing realmente influenza i comportamenti del singolo e
sociale trova le sue radici negli anni ’50 e ’60. Con della comunità. Le discipline della psicologia, della
l’incremento della produzione su larga scala, iniziò a sociologia, dell’antropologia, della sanità pubblica
prendere piede una crescente cultura del (solo per citarne alcune) hanno tutte contribuito a
consumatore e la disciplina del marketing si è sempre fornire diverse conoscenze e analisi in merito a ciò
più preoccupata di modalità per incentivare e che influenza positivamente gli individui e le comunità.
influenzare il comportamento d’acquisto delle persone.

29. 29
Arrivare al marketing sociale da
punti di partenza diversi
Per esempio
Marketing
per cause sociali / bene sociale
Scienze sociali
interventi sociali e comportamentali
Sanità pubblica / Miglioramenti di salute
evidenza e utilità
marketing sociale
Temi ambientali
che influenzano le norme sociali
Politiche della comunità e giustizia sociale
il cittadino vs lo stato
Sviluppo internazionale
comunità / sviluppo di infrastrutture

30. 30
Una preoccupazione e un
punto di partenza comune
Riconoscere che tutti gli ambiti delle politiche e delle strategie per promuovere la salute essenzialmente
rappresentano:
SFIDE COMPORTAMENTALI
Usare le risorse disponibili per definire e sviluppare:
INTERVENTI COMPORTAMENTALI

31. 31
Il cambiamento di paradigma
Guidato dal professionista Guidato dai Cittadini / Consumatori
Dire e vendere Alleanze e marketing
Consapevolezza Comportamento
Adulto > Bambino Adulto > Adulto
Una sola campagna Programmi continuativi
Breve termine Medio / Lungo termine
Lacune e problemi Beni e opportunità
Focus operativo Focus strategico
Popolazione generale Segmentazione e adattamento
Controllo Empowerment e mobilitazione
Decisioni centralizzate Leadership di rete
Per compartimenti Intero sistema
il paradigma paradigma del marketing sociale
“Dire, vendere e controllare” focalizzato sul consumatore

32. 32
Il marketing sociale riguarda …
CAPIRE
LA IL
PERSONA Marketing sociale COMPORTAMENTO
‘il cliente” “cosa le persone fanno realmente”
persone guardare ciò che le persone fanno
comunità
cittadini esaminare perché lo fanno,
clienti
consumatori influenze e fattori che motivano,
pazienti
professionisti incentivi e barriere
politici
ecc.

33. 33
La persona e il comportamento
1: PERSONA 2: COMPORTAMENTO
capire i fattori che “motivano e spingono ad conoscerlo e influenzarlo positivamente
agire”
Assicurarsi che la preoccupazione principale sia il
Un’attenzione forte per capire le persone e ciò che comportamento delle persone, “cosa fanno”,
le motiva - essere “focalizzati sul cliente” (se il piuttosto che limitarsi a “comunicare con loro”.
cliente è la popolazione, il professionista o il
politico, sono applicati gli stessi principi). Iniziare La principale preoccupazione e misura chiave
dall’analisi dello stadio in cui si trovano le persone d’impatto del marketing sociale riguarda ciò che le
e di ciò che è importante nelle loro vite quotidiane. persone realmente hanno fatto come conseguenza
dell’intervento - e non semplicemente ciò che
Tuttavia, un buon marketing sociale considera e si possono conoscere e ritenere importante riguardo a
rivolge “agli individui nel loro più ampio contesto un tema.
sociale”.
Ciò non significa che conoscenze e atteggiamenti
In tal modo, insieme agli stili di vita, vengono presi non siano importanti, ma piuttosto che il punto
in considerazione anche importanti fattori che finale è chiaramente identificato in ciò che le
influenzano i comportamenti e non sono sotto il persone fanno – il loro comportamento – e in
diretto controllo delle persone. particolare nel trovare modi per mantenere e
sostenere comportamenti positivi nel tempo.

34. 34
Avere “una visione panoramica”
sul marketing sociale
Prima di dare una definizione e una descrizione formale, è utile
considerare i seguenti aspetti:
1. Il marketing sociale come una disciplina dinamica e d’integrazione che è
cambiata e si è sviluppata negli anni
• “una disciplina dinamica e d’integrazione”
2. Può essere utile considerare che abbia due genitori principali
• “2 genitori” del marketing sociale

35. 35
1. Una disciplina dinamica e d’integrazione
Il marketing sociale è fondamentalmente un “intervento di tipo comportamentale” e, come tale, attinge da
diverse teorie e pratiche d’intervento per scegliere la modalità migliore per orientare nel modo desiderato
specifici comportamenti.
È dinamico nel senso che si è sviluppato e adattato negli anni ed è diventato adesso un approccio maturo
e circolare che beneficia di teorie e pratiche derivanti da numerose discipline.
Evitare di chiudersi all’interno di confini e distinzioni rigide e artificiali
Un buon operatore di marketing sociale non si preoccupa di creare distinzioni tra ciò che fa lui e ciò che
fanno gli altri.
Piuttosto, si concentra su come integrare il marketing sociale con altre possibili modalità d’intervento, per
ottenere attività più efficaci, che possono raggiungere effetti maggiori e più positivi sulla vita delle
persone.

36. 36
2. La metafora dei “2 genitori”
Quando il marketing sociale fu descritto per la prima volta nel 1970, la parola “sociale” fu semplicemente usata
per riferirsi all’attenzione a un bene sociale.
Tuttavia sin da allora si è sviluppato ed è maturato come disciplina; la metafora dei “2 genitori” è utile per
evidenziare tutto ciò.
Può infatti essere utile per considerare che, a fianco dell’originale “genitore marketing”, le persone hanno
sempre più riconosciuto che c’è anche un importante “genitore sociale” – attingendo da un’ampia gamma di
conoscenze ed esperienze nell’area delle scienze sociali, della politica sociale e della riforma sociale.
“genitore sociale”
“genitore marketing”

37. 37
2. La metafora dei “2 genitori”
Marketing sociale
marketing scienze sociali
politica sociale
commerciale
e del settore pubblico riforma sociale,
fare campagne sociali
Entrambe le aree forniscono esperienze, competenze, tecniche e teorie di valore.

38. 38
Sfatiamo qualche mito …
• È solamente marketing commerciale applicato al settore pubblico – NO!
• È fondamentalmente solo una buona comunicazione – NO!
• È solamente pubblicità sociale – NO!
• È soltanto dire alle persone cosa devono fare, lo stato balia – NO!
• È focalizzato solo sugli individui e non si preoccupa di tutti i fattori esterni che possono
influenzare il comportamento – NO!
• Non considera i danni che possono derivare da un cattivo marketing e dalla
commercializzazione – NO!
• È un approccio dall’alto verso il basso (top-down) – NO!
• È solo un altro capriccio del settore pubblico – NO!
• E …?

39. 39
C.
Definizione e
descrizione
del marketing sociale

40. 40
In breve … il marketing sociale riguarda
“usare il marketing a beneficio delle persone”
A fianco di altri metodi Al posto di un guadagno economico

41. 41
Una definizione più formale
Il marketing sociale è:
L’applicazione sistematica del marketing,
a fianco di altri concetti e tecniche,
per raggiungere specifici obiettivi comportamentali,
per una bene sociale.
French, Blair-Stevens 2006
marketing per un
a fianco di altri applicazione “bene sociale”
concetti e sistematica
obiettivi comportamentali
tecniche

42. 42
Una definizione più formale
Il marketing sociale per la salute è:
L’applicazione sistematica del marketing,
a fianco di altri concetti e tecniche,
per raggiungere specifici obiettivi comportamentali,
per migliorare la salute e ridurre le diseguaglianze di salute.
French, Blair-Stevens 2006
per migliorare
marketing la salute e
a fianco di altri applicazione ridurre le diseguaglianze
concetti e sistematica di salute
tecniche obiettivi comportamentali

43. 43
“Il triangolo del cliente”
nel marketing sociale
comportamento
teorie comportamentali
obiettivi comportamentali
analisi
CLIENTE
mix di interventi e segmentazione
di marketing dei destinatari
Uno strumento per evidenziare diverse caratteristiche chiave del marketing sociale

44. 44
3 concetti chiave
“Analisi”
Fattore critico è sviluppare un’analisi “autentica” della realtà di vita quotidiana
e delle esperienze del target (“cliente”). Evitare supposizioni da parte della comunità e
dei professionisti su cosa vogliono, necessitano o pensano gli individui.
Controllare e testare prima le conoscenze.
“Scambio”
Esaminare realmente ciò che viene offerto alle persone per incoraggiare e sostenere un certo comportamento.
Assicurarsi che sia qualcosa che ha valore per il target e non semplicemente i benefici ritenuti importanti da chi
pianifica l’intervento.
L’offerta al cliente >> Il prezzo o il costo per il cliente
Piena comprensione di ciò che le persone devono dare per ottenere il beneficio proposto,
es.: tempo, sforzo, denaro, conseguenze sociali, perdita di piacere ecc.
Capire come l’offerta può essere potenziata per massimizzare i benefici, mentre si cerca di minimizzarne i limiti o le
barriere.
Comportamenti positivi = aumentare gli incentivi + rimuovere ostacoli o barriere.
Comportamenti problematici = ridurre i benefici + aggiungere ostacoli o barriere.
“Competizione”
Riconoscere che, qualunque sia l’offerta, si dovrà sempre far fronte a una competizione. La competizione può
essere sia interna che esterna (es. il potere del piacere, l’abitudine, la dipendenza). Può riguardare sia i messaggi
che un’offerta concorrente. O può più semplicemente essere una competizione per il tempo e l’attenzione di uno
stesso target di consumatori/destinatari.

45. 45
3 concetti chiave
Comportamento – obiettivi comportamentali e teoria
L’intenzione è raggiungere:
impatti tangibili e misurabili sul comportamento attuale.
Andare oltre il compito di comunicare informazioni e messaggi.
Chiara attenzione a comprendere i comportamenti esistenti
e i fattori che li influenzano. Attingere da diverse teorie
comportamentali per stabilire specifici obiettivi di comportamento
(non focalizzarsi soltanto sul “cambiamento di comportamento”, ma
considerare anche come mantenerlo e favorirlo nel tempo).
Mix di interventi e di marketing
Usando un mix di metodi o approcci per raggiungere un certo obiettivo comportamentale. Esaminare un insieme di
fattori che potrebbero aiutare a raggiungere e a mantenere certi comportamenti. In tale ambito, guardare
all’equilibrio tra i diversi metodi e approcci, per avere il mix ottimale al fine di ottenere l’effetto maggiore.
Segmentazione del pubblico di riferimento
Cercare modi differenti di segmentare e differenziare il pubblico di riferimento. Andare oltre la tradizionale centralità
dell’epidemiologia e della demografia. Guardare il comportamento e gli aspetti psicografici (es: cosa
sentono/pensano le persone riguardo a un problema). Evitare messaggi e approcci generali; ritagliare gli interventi
sulla base delle diverse esigenze dei diversi segmenti o gruppi.

46. 46
Marketing sociale
Criteri di benchmark
1. Orientamento al cliente
2. Comportamento e obiettivi comportamentali
3. Fondato su una teoria e su una solida base di
informazioni
4. Guidato dalla “Analisi”
5. Analisi dello “Scambio”
6. Analisi della “Competizione”
7. Segmentazione e definizione del target
8. Mix di interventi e di marketing

47. 47
Criteri di benchmark
Cosa sono
I criteri di benchmark sono quegli elementi da cercare in un intervento per determinare se è
coerente con un approccio di marketing sociale e può pertanto essere definito come tale.
Non devono quindi essere confusi con “il processo” con cui si realizza il marketing sociale.
Non dovrebbero neanche essere confusi con i “criteri di successo”, dal momento che vi è
una ricca gamma di altri fattori che sono fondamentali per qualsiasi intervento di successo
(es. pianificazione strategica, partnership e coinvolgimento degli stakeholder, revisione e
valutazione). Questi fattori, chiaramente importanti, non sono parte del benchmark perché
non sono elementi distintivi del marketing sociale. Gli 8 criteri fondamentali compresi nel
benchmark, invece, sono fattori che devono essere presenti affinché un intervento sia
definito come di marketing sociale.
Essere coerenti, ma anche flessibili
Quando il marketing sociale si è sviluppato, ha iniziato a incorporare un’ampia gamma di
Non dovrebbero
metodi, tecniche e attività. Questo riflette il fatto che è una disciplina dinamica e pronta ad
integrazioni. essere confusi
con il “processo”
Questa ampiezza di approccio, tuttavia, può rappresentare una sfida per la comprensione in atto.
del marketing sociale, soprattutto in rapporto a come si adatta agli altri metodi e approcci.
I criteri di benchmark sono stati specificamente sviluppati per favorire una maggiore
coerenza, senza però minare la potenzialità di flessibilità e di adattamento. Il benchmark
quindi assicura coerenza, ma senza porre inutili limitazioni a coloro che realizzano gli
interventi o senza evitare che vengano utilizzate soluzioni creative e innovative.

48. 48
Criteri di benchmark 1
Orientamento al cliente
“il cliente nel cerchio”
tutti i lavori basati su una buona ricerca del mercato e del
cliente, usando dati di sintesi / tecniche di aggregazione

49. 49
Criteri di benchmark 1
Orientamento al “cliente”
• Viene sviluppata un’ampia e solida comprensione del “cliente”, che si focalizza
sulla conoscenza della sua vita ed evita di concentrarsi solo su un singolo
aspetto e una singola caratteristica.
• Ricerca formativa sul cliente/mercato utilizzata per identificare le caratteristiche e
i bisogni del pubblico di riferimento.
• Insieme di diverse analisi e ricerche, dati di sintesi e approcci di aggregazione,
estrapolati dal settore pubblico e commerciale per fornire informazioni utili a
capire la vita quotidiana del pubblico di riferimento.

50. 50
Centralità della persona
Perché è chiamato “il triangolo del cliente”
Differenti settori e organizzazioni
possono descrivere il consumatore
in diversi modi, es.:
il consumatore
il cittadino
il cliente
il paziente
il fruitore dei servizi
il pubblico
la comunità
il professionista
il decisore
il politico
Il “cliente” può essere:
• la popolazione o i cittadini
• professionisti o decisori importanti

51. 51
Comunicazione tradizionale
e approccio “basato sui messaggi”
creare
comunicare
i nostri
messaggi i messaggi
accurato / rilevante / chiaro creativo / geniale / divertente / d’impatto /
interessante / che cattura l’attenzione / ecc
Esempio: I giovani e il fumo
Cosa vediamo come benefici: Comunicazione:
Benefici di salute: Poster e annunci
Speranza di vita, malattia, Opuscoli e volantini
salute di polmoni, cuore, ecc TV, radio, stampa (giornali / riviste)
Internet / e-mail / telefono / marketing virale
Benefici economici:
Scuole / club per giovani / cinema
Costo, reddito disponibile
Ecc.
Altri benefici:
Profumo, attrazione per gli altri,
non danneggiare gli altri (es. bambini)

52. 52
Approccio di marketing sociale
“focalizzato sul cliente”
Iniziare con
il cliente
capire sviluppare
il cliente “analisi”
cosa lo “motiva e o spinge ad agire”
Esempio: I giovani e il fumo
Cosa succede? Analisi di base:
“Cosa li motiva ad agire”:
Il loro punto di vista, non quello della “autorità” Vendere “la salute” e benefici a più lungo termine o
Auto-percezione di maturità: “un adulto”, non un bambino “sentirsi bene” hanno scarsa capacità di motivazione
Fuggire dalle influenze di genitori e insegnanti - evitarli (possono ottenere l’effetto opposto a quello
Importanza del punto di vista e dell’approvazione dei pari desiderato)
Allacciarsi al “loro punto di vista”, collegarsi a una
Divertente, “benefici sociali”, gradire l’attenzione
causa e alla ribellione, assicurare benefici sociali e
Dibattere, sfidare, ribellarsi divertimento sono fattori forti
Vivere “adesso”, senza preoccuparsi di un futuro distante
Es.: “Approccio della campagna “Truth”
www.wholetruth.com

53. 53
Sviluppare una visione a 360 gradi
scuola
lavoro Divertimenti
casa famiglia / chi
assiste
valori e benefici
alcool,
tabacco, atteggiamenti e gusti e
droga punti di vista preferenze amicizie
compor- speranze e fasi di vita contesto
tamento aspirazioni dei gruppi
sessuale
sociali
stabilità e piaceri e
benessere accesso ai
mentale coerenza gratificazioni servizi
controllo personale
e scelte Canali di
dieta
informazione
Uno strumento pratico: livello di
attività
fattori
biofisici /
genetica

54. 54
Guardare il cliente / il cliente
nel cerchio famiglia pari
servizi
per
scuola bambini
Es.: Bambini
esempio illustrativo
intrattenimento
broadcast
industria
stampa
fuori
casa mass
media
online
comunità
Uno strumento pratico:
tecnologia

55. 55
Iniziare da:
“il punto in cui si trova il cliente”
inconsapevole o che prova, ma medita, ma non resiste attivamente
non considera il non riesce agisce ancora o ha radicato il
problema comportamento
MARKETING SOCIALE
Definire interventi che tengano in
piena considerazione il punto da
cui parte il cliente
SUPPORTARE PROGETTARE

56. 56
Criteri di benchmark 2
Comportamento
Chiara attenzione al
comportamento, basata su
un’analisi approfondita e con
specifici obiettivi comportamentali

57. 57
Criteri di benchmark 2
Comportamento
• Un’ampia e solida analisi per raccogliere una fotografia dei
comportamenti e del loro andamento, che include entrambi
il “problema” comportamentale
il comportamento “desiderato”
• Interventi chiaramente focalizzati su specifici comportamenti
es. non solo focalizzati su informazioni, conoscenze, atteggiamenti e credenze
• Sono stati fissati obiettivi comportamentali specifici, attuabili e misurabili e
indicatori chiave in rapporto a un “bene sociale”
• Gli interventi cercano di considerare e di rivolgersi a quattro domini
comportamentali chiave:
1. formazione e adozione del comportamento
2. mantenimento e rinforzo del comportamento
3. cambiamento del comportamento
4. controlli comportamentali (basati su principi etici)

58. 58
Capire il comportamento
Chiarire alcuni punti di partenza fondamentali
• Comportamento = un insieme di azioni nel tempo.
• Il comportamento è di per sè dinamico.
Soggetto a cambiamento e variazione nei diversi contesti e nel tempo.
• Il 100% di coerenza è difficile da trovare.
• Molti comportamenti routinari sono abitudini e non necessariamente
coinvolgono considerazioni attive e consapevoli.
Evitare di avere troppa fiducia sulla comunicazione basata su messaggi “cognitivi”.
• Cominciare dalla comprensione degli atteggiamenti, delle speranze, dei
desideri e di altre motivazioni del pubblico di riferimento è generalmente più
produttivo rispetto a provare a individuare e a colmare gap informativi.
• È fondamentale capire il coinvolgimento emotivo delle persone.

59. 59
Concentrarsi sul comportamento
“creare una catena di reazione comportamentale”
comportamento delle persone
comportamento delle persone sfide comportamentali
radicato e mantenuto
impatti comportamentali analisi comportamentali (fonti
dei dati e integrazione)
misure comportamentali COMPORTAMENTO trend e modelli
comportamenti
interventi comportamentali teorie comportamenti
e “mix” appropriato
obiettivi comportamentali (specifici fattori che influenzano i
per il target e attualizzabili) comportamenti
incentivi comportamentali
e barriere
L’obiettivo ultimo non è soltanto cambiare il comportamento, ma RADICARLO e SOSTENERLO nel tempo

60. 60
Il cliente nel suo più ampio contesto
ambientale e sociale
Anche se il marketing sociale ha una forte attenzione al “cliente”, un buon marketing
sociale non si concentra sulle persone come individui isolati, ma piuttosto li considera nel
loro più ampio contesto ambientale e sociale.
Per essere efficace, il marketing sociale deve pertanto considerare:
1. Quei fattori potenzialmente controllabili dalle singole persone
es. scelte inerenti gli stili di vita
2. Quei fattori fuori dall’immediato controllo e influenza della persona
es. ambiente, scelte sull’accesso ai servizi, opportunità di lavoro, abitazione, ecc

61. 61
Vedere il “cliente” nel suo contesto sociale
indiretto
grado di
controllo personale
Ogni livello
ha influenze
dirette e indirette
sugli altri livelli
diretto

62. 62
Una visione più ampia dei determinanti di salute
Riconoscere la loro influenza
i più ampi determinanti di salute (esempi)
vicinato trasporti ambiente istruzione lavoro
diseguaglianze abitazione criminalità e paura
economia della criminalità
esclusione
arte e cultura sociale sviluppo di comunità servizi per il
e coinvolgimento tempo libero
impatto
stili di vita (esempi)
stress attività comportamento uso di
fisica sessuale droga
fumo
impatto

63. 63
Influenzare il comportamento
5 elementi fondamentali
INFORMARE EDUCARE
rendere disponibili fornire consigli, creare
conoscenze e contenuti consapevolezza,
persuadere e orientare
hanno bisogno, che vogliono o che
servizio di supporto e di risposta
“dare alle persone quello di cui
SUPPORTARE
PROGETTARE
soluzioni per aumentare
considerano importante”
struttura del contesto
ambientale e fisico,
la disponibilità e la
distribuzione
legiferare, normare,
rinforzare, richiedere,
fare standard
Molti interventi hanno le
caratteristiche di più di CONTROLLARE Identificare e applicare un
uno di questi elementi. rapporto equilibrato tra gli
elementi è cruciale per un
intervento comportamentale di
Blair-Stevens, French 2009 successo.

64. 64
Influenzare il comportamento
Alcuni esempi illustrativi
Campagne di informazione su Educazione nelle scuole
nuovi rischi e malattie
Cambiamento nelle attitudini,
Fornire informazioni per
coinvolgimento emotivo
correggere incomprensioni
e credenze
Fornire servizi per Sviluppare prodotti per
smettere di fumare rimuovere e ridurre i rischi
Fornire servizi di consulenza
Costruire schemi stradali
pratici e confidenziali
per ridurre il traffico
Fornire scelte di
riciclaggio convenienti Definire caratteristiche di
sicurezza per abitazioni e
Fornire servizi ricreativi uffici
Richiedere ai dipendenti di
Richiedere ai conducenti seguire la salute e la sicurezza
di passare un test
Richiedere l’uso delle Controllare le vendite di tabacco
Definire standard e la pubblicità rivolta ai bambini
cinture di sicurezza
di igiene per i punti
vendita alimentari

65. 65
Riconoscere i limiti delle informazioni
e degli approcci cognitivi
Importante passare dalla visione più semplicistica
INFORMAZIONE AZIONE
Verso un approccio più evoluto … ma ancora limitato, che comprende
INFORMAZIONE COMPRENSIONE IMPEGNO EVOLUZIONE
IMPEGNO COMPETENZE / ABILITÀ SUPPORTO RINFORZO
= AZIONE
• Si basa su quello che può essere descritto come “la catena della comunicazione cognitiva”
• L’errore è vedere il comportamento in termini di decisioni cognitive.
• Dove c’è un’assunzione principale, spesso non approfondita, che è necessario “coinvolgere il
cervello” per influenzare il comportamento.

66. 66
Il comportamento è influenzato da
“quello che so” o “quello che credo”
Non sempre agiamo in coerenza con quello che sappiamo o che crediamo
Quello che so
Informazione,
Conoscenza
Quello che Coerenza Quello che
credo o sento attualmente
Atteggia- faccio
menti, Azioni, altri fattori che influenzano
Valori, Compor-
Credenze tamento

67. 67
Approccio agli obiettivi comportamentali
Caratteristiche chiave
• Iniziare con un’analisi dell’intera popolazione.
• Esaminare diversi modi di segmentare la popolazione, focalizzandosi su quelli con la
maggiore potenzialità di utilizzo o applicazione.
• Riconoscere i limiti di un approccio di cambiamento del comportamento.
• Particolare attenzione viene dedicata a ciò che i diversi tipi di pubblico pensano / sentono
in merito al particolare tema in esame.
es: nell’esempio seguente sul fumo, l’approccio prende in esame i diversi modi in cui “i
diversi tipi di fumatori” e “i diversi tipi di non fumatori” potrebbero considerare il problema.
• Particolare attenzione è dedicata ad intervenire prima che insorgano comportamenti
problematici.
• Riconoscere che mantenere e sostenere comportamenti è importante come qualsiasi altro
cambiamento di comportamento.

68. 68
Analisi comportamentale:
obiettivi comportamentali e segmentazione
coloro che hanno un
comportamento
positivo
interfaccia dinamica
coloro che hanno un
problema
comportamentale

69. 69
Analisi comportamentale:
obiettivi comportamentali e segmentazione
es: Fumo
SEGMENTAZIONE OBIETTIVI DI
es. in relazione al COMPORTAMENTO
“comportamento fumo”
alleati del comportamento
“non ho mai fumato
e non fumerò mai”
attualmente promozione del
“suscettibile alla
non-fumatori pressione di fumare”
comportamento positivo
incentivi
“ho appena smesso – rinforzo del comportamento,
sono a rischio di mantenimento del supporto
interfaccia dinamica ricominciare”
“vorrebbe smettere, “cambiamento” del
ma lo trova difficile” comportamento
attualmente
fumatori “fortemente resistenti” controlli comportamentali

70. 70
L’importanza di focalizzarsi su
obiettivi di comportamento ampi
}
es.: Fumo
All’apparenza
ANNO 1 ANNO 2 sembra un semplice
10 fumatori 100 fumatori esempio di buon
smettono smettono approccio di
“cambiamento del
comportamento”
con il supporto del
centro anti-fumo
Un approccio di “obiettivi comportamentali”
Nello stesso periodo dovrebbe:
1000 ragazzi • aiutare le persone a non iniziare a fumare
• aiutare i fumatori a smettere
iniziano a fumare
• aiutare a non riprendere a fumare
Modificare comportamenti abitudinari è in genere
più difficile che prevenirne l’adozione!

71. 71
Le maggiori influenze sul comportamento
Opzioni e scelte
Per considerare e valutare l’impatto delle differenti influenze
sul comportamento della popolazione target e dei clienti
Riconsiderare
il significato
Politica di Disponibilità
del mercato
governo e sua e risorse
implementazione della comunità
Forze di mercato Circostanze
Contesto sociali e
economico contesto
Circostanze Contesto
materiali e culturale e
fisiche Comportamento ambientale

72. 72
Criteri di benchmark 3
Basato sulla teoria
Teoria comportamentale sostenuta da informazioni
Attingere da un contesto teorico integrato

73. 73
Criteri di benchmark 3
Basato sulla teoria
• La teoria è usata in modo trasparente per fornire informazioni e guidare lo sviluppo dei
programmi; gli assunti teorici sono testati come parte del processo di sviluppo
• Viene usato un contesto teorico integrato che evita la tendenza ad applicare
semplicemente la stessa teoria preferita a tutte le situazioni
• Prendere in considerazione la teoria comportamentale in 4 domini principali:
1. bio-fisico
2. psicologico
3. sociale
4. ambientale / ecologico

74. 74
Interventi comportamentali
Capire il(i) cliente(i)
o: cittadini, clienti, pazienti, comunità, pubblico (ecc.)
Capire il Capire quali sono i fattori Considerare il range
comportamento chiave che influenzano di scelte per l’azione
TEORIA
COMPORTAMENTO INTERVENTO
comportamentale
andamenti e trend
Cosa fa Perché lo fa Opzioni e “mix”
”andamenti e trend” ”Contesto teorico integrato” “4 componenti fondamentali”
“fattori che influenzano”

75. 75
Un vasto insieme di teorie comportamentali
Alcuni esempi comunemente citati:
Teoria della diffusione delle innovazioni Rogers 1962
Teoria dell’apprendimento sociale Akers e Ronald 1973
Modello delle credenze sulla salute Rosenstock 1974
Teoria dell’azione ragionata Fishbein 1980
Modello del comportamento interpersonale Triandis 1980
Teoria della motivazione di protezione Rogers 1983
Teoria della definizione degli obiettivi Locke e Latham 1990
Teoria del comportamento pianificato Ajzen 1991
Modello delle fasi d’azione Heckhausen 1991
Stadi di cambiamento Prochaska, DiClemente 1992
Modello transteoretico Prochaska et al 1992
Modello del prototipo / volontà Gibbons et al 1998
Teoria cognitiva sociale Bandura 1999
MA ce ne sono molte altre!
E il tema è come decidere quale utilizzare?

76. 76
Un contesto teorico integrato
per le influenze comportamentali
Coerenza /
Un più ampio Norme sociali e Dissonanza cognitiva Teoria della
insieme di discipline dinamiche di gruppo motivazione di
Modello
Capitale sociale protezione
e teorie che possono transteoretico
dare un contributo “Euristica” e modello Studi ambientali Modello delle
del processo credenze di salute
informativo del Scienze politiche Teoria della
consumatore
Studi culturali
definizione degli
“Euristica” e obiettivi
informazione del Relazioni pubbliche
consumatore
fattori ambientali Economia Stadi del
cambiamento
e media
Influenza sociale e
comunicazione Ecologia Controllo percepito –
interpersonale Marketing auto-efficacia
Teoria dell’apprendimento
Teoria del mercato
economico
Pubblicità sociale Antropologia sociale
Teoria della prova
Diffusione delle Ingegneria
innovazioni
Sociologia Teoria dell’azione
Teoria social-cognitiva ragionata
Fisica Filosofia e etica Modello del
Teoria degli studi
comportamento
sui media Biologia
bio-fisico psico- Studi religiosi
interpersonale
Attribuzione e Teoria del comportamento
teorie del bilancio Fisiologia dinamico pianificato
Reti sociali e supporto Farmacologia Socio-psicologia Teoria degli stili
d’apprendimento
Spazio di vita e Condizionamento
design Educazione
Neurologia Modello delle fasi
Crescita indigena d’azione
Funzionamento Genetica Criminologia Approccio del
del cervello processo d’azione per
Risposte ormonali la salute: intenzione
Funzionamento del Psichiatria Psicologia Modello d’agire
sistema immunitario motivazionale di
Predisposizione Modifica comportamentale: Rossiter -Percy
genetica Prototipo / modello programmazione neuro-
della volontà linguistica

77. 77
Usare un approccio teorico aperto
Una considerazione chiave è decidere da quali discipline e teorie correlate attingere, per scegliere il metodo
o l’approccio d’intervento
È importante:
• Iniziare prima con i “clienti”
• Ottenere un’approfondita analisi e comprensione della loro vita quotidiana
“che cosa li motiva”
• Poi dall’iniziale “analisi del cliente” scegliere quale teoria può fornire le informazioni migliori
per la scelta dell’intervento
• Evitare di applicare in modo automatico “la nostra teoria preferita” ad ogni situazione e ad
ogni pubblico di riferimento

78. 78
Contesto teorico – strumento di checklist
COMPORTAMENTO: ……………………………………………………..
Domini Che impatto possono avere Quali discipline / teorie
sul comportamento? possono aiutare a
comprendere?
1. Biologici / fisici
2. Psicologici
3. Sociali
4. Ambiente più ampio
Interazione tra fattori
di influenza

79. 79
Cominciare con un’analisi aperta
Evitare analisi chiuse Mantenere aperta l’analisi
Iniziare con la propria teoria preferita Iniziare sviluppando una profonda conoscenza
del cliente
Es: raccogliere dati/informazioni sui comportamenti rilevanti e le relative
conoscenze/percezioni/attitudini
Esaminare il comportamento dalla Analizzare le varie teorie (provenienti da
prospettiva della teoria preferita diverse discipline) per identificare quelle che
potrebbero offrire analisi e opportunità
rispetto alle modalità d’intervento
Scegliere le possibilità di intervento che
sono basate sulla teoria da cui si è partiti Sviluppare una “proposta di lavoro” su
come raggiungere e mantenere il
comportamento desiderato
Scegliere le possibilità di intervento migliori
per raggiungere gli obiettivi di comportamento

80. 80
Criteri di benchmark 4
Analisi
Basata sullo sviluppo di un approccio
analitico più approfondito
Che cosa “li spinge e li motiva ad agire”

81. 81
Criteri di benchmark 4
Analisi
• L’attenzione è chiaramente focalizzata nel capire in modo dettagliato che cosa spinge e
motiva il consumatore ad agire.
• Partire da un’ampia comprensione del cliente per focalizzarsi sull’identificazione
dei fattori chiave e sulle tematiche rilevanti per influenzare in modo positivo un certo
comportamento.
• Approccio basato sull’identificazione e sullo sviluppo di una “analisi utile all’azione”
usando giudizi ponderati, piuttosto che elaborando solo dati.

82. 82
Sviluppare “conoscenze traducibili in azioni”’
• È importante guardare oltre la semplice identificazione e la raccolta di un vasto
numero di informazioni, dati e nozioni
• Verso l’identificazione di potenziali “percezioni” – poi testare questi insieme al target
Pre-test
Fonti di
Dati Comprensione Analisicondivisione
informazioni applicazione

83. 83
Comportamento e teoria
Capire Attingere Considerare
il comportamento da teorie Sviluppare
provenienti da diverse “una proposta” l’intervento
del cliente opzioni e strategie di
discipline basata sull’analisi sviluppo
}
Come passare da:
comportamento attuale comportamento desiderato

84. 84
Sviluppare una proposta
Come passare dal comportamento attuale a quello desiderato
comportamento
attuale mix d’intervento
e relativa conoscenza,
comportamento
ANALISI
atteggiamenti, PROPOSTA
credenze, Cosa aiuterà a ottenere e mantenere il desiderato del
percezioni, comportamento desiderato? target
valori, obiettivi comportamentali
coinvolgimento social marketing mix specifici e misurabili
emotivo

85. 85
Checklist della proposta
1. La proposta è stata sviluppata a partire da una chiara analisi del pubblico?
2. Ci sono diverse proposte definite in base alle diverse necessità e ai diversi contesti
dei differenti segmenti da raggiungere?
3. La proposta esprime chiaramente cosa si rivolge al(i) cliente(i) e cosa alla società
nel complesso?
4. È chiaro che la proposta non è semplicemente una riformulazione degli obiettivi
dell’intervento e delle finalità della politica?
5. È chiaro come la proposta si rivolgerà e contrasterà la competizione riguardo al
fattore tempo e alla possibilità di ottenere attenzione?
6. La proposta è semplice e diretta da capire? (es.: una sola riga)
7. La proposta è scritta nel linguaggio di tutti i giorni?
8. Coloro che seguiranno o contribuiranno a parti dell’intervento sono stati ascoltati e
hanno capito i motivi della proposta?
9. I pre-test in corso relativamente a parti dell’intervento sono stati sviluppati
basandosi sulla proposta?

86. 86
Criteri di benchmark 5
Scambio
Incorporare un’analisi dello “scambio”
Capire cosa devono dare le persone per ottenere i benefici

87. 87
Criteri di benchmark 5
Scambio
• Una chiara analisi dei costi totali per il cliente per raggiungere i benefici proposti
(economici, fisici, sociali, di tempo …)
• Un’analisi dei costi percepiti / reali vs. i benefici percepiti / reali
• Vengono presi in considerazione incentivi, riconoscimenti, ricompense e ostacoli, per
definirli in rapporto alle caratteristiche del pubblico di riferimento, basandosi su ciò che
esso reputa importante

88. 88
Incentivi e barriere
sia per comportamenti positivi che problematici
promuovere rimuovere
aumentare ridurre
desiderato
COMPORTAMENTO
problematico
rimuovere promuovere
ridurre aumentare

89. 89
Incentivi e barriere
sia per comportamenti positivi che problematici
Punto critico:
Quando si considerano “incentivi e barriere” è importante non focalizzarsi soltanto sul
“comportamento problematico”.
Considerare il “comportamento desiderato” è un elemento fondamentale e fornisce ulteriori
possibilità per costruire e rinforzare il comportamento.
Per esempio:
Quando si considerano gli alti tassi di gravidanza nelle teenager in una comunità povera,
potrebbe essere altrettanto importante considerare quelle donne giovani che, nonostante il
loro contesto sociale e ambientale, non restano incinta quando sono teenager.

90. 90
Concetto dello “Scambio”
In parole molto semplici affinché lo scambio sia positivo, i “benefici” per il
consumatore devono essere superiori ai costi.
BENEFICI
vs
costi

91. 91
Esempio:Andare a fare la mammografia
Definire i benefici per affrontare direttamente i costi
Counselling di sostegno
Paura di trovare un tumore
Fornire ambulatori in
Andare all’ospedale
alternativa
Aspettare i risultati
Ridurre i tempi di attesa
Trovare un parcheggio
Garantire il parcheggio
COSTI BENEFICI

92. 92
Criteri di benchmark 6
Competizione
Incorporare un’analisi della “competizione”
Capire cos’è in concorrenza per avere il tempo e
l’attenzione del pubblico di riferimento

93. 93
Criteri di benchmark 6
Competizione
• Viene considerata e affrontata sia la competizione interna sia quella esterna
Interna
es: fattori psicologici, piacere, desiderio, correre il rischio, dipendenza ecc.
Esterna
es: influenze più ampie / influenze che competono per avere l’attenzione e il tempo
del pubblico di riferimento, promuovere o rinforzare comportamenti alternativi o opposti
• Strategie volte a minimizzare i potenziali impatti della competizione prendendo in
considerazione influenze esterne sia positive che problematiche
• Sono considerati i fattori che competono per avere l’attenzione e il tempo del pubblico di
riferimento

94. 94
Capire la competizione
la “nostra” mission e i messaggi
sesso sicuro
attenzione
e impegno
della
persona
sii consapevole
della sicurezza

95. 95
Capire la competizione
La vita di ogni giorno
cellulari
età adulta / maturità
attenzione
e impegno
della
persona

96. 96
Capire la competizione
Controllare la realtà
sesso sicuro
cellulari
età adulta / maturità
divertimento
attenzione
felicità
attenzione
piacere
e impegno
e impegno
della
della
persona
persona
soddisfazione
sii consapevole
della sicurezza

97. 97
Criteri di benchmark 7
Segmentazione
Sviluppare la segmentazione
(non solo la definizione del target)
Evitare approcci generalisti

98. 98
Criteri di benchmark 7
Segmentazione
“coinvolge un processo di analisi del pubblico di riferimento o
“mercato” e cerca di identificare diversi sottogruppi (segmenti) che
potrebbero avere bisogni, atteggiamenti o comportamenti simili”
• Usare la tradizionale definizione del target secondo criteri epidemiologi e demografici, ma non
basarsi solo su quelli
• Usare un approccio di segmentazione più profondo che si focalizzi su “ciò che motiva e
spinge ad agire” il pubblico di riferimento, facendo ampio uso di dati psicografici
• Realizzare interventi definiti direttamente in base alle caratteristiche del pubblico di
riferimento, piuttosto che approcci generalisti
• Considerare e affrontare l’andamento futuro e il trend degli stili di vita
Nota importante:
Non c’è un “modo giusto” di fare la segmentazione. In ogni caso, il compito è esaminare dati che
possono aiutare o sostenere la segmentazione e, usando il “principio dell’utilità”, occorre esaminare
quali aiutano di più a pianificare e sviluppare futuri interventi.

99. 99
Scelte per la segmentazione
Alcuni esempi
SOCIO-DEMOGRAFICHE
GEO-DEMOGRAFICHE COMPORTAMENTALI
PSICO-GRAFICHE ognuna ha le proprie EPIDEMIOLOGICHE
E COMPORTAMENTALI forze e debolezze (nel contesto di salute)
UTILIZZO DEL SERVIZIO UTILIZZO DI FATTORI
CHE INFLUENZANO
ANALISI DELLA
RETE SOCIALE