2. Packaging
L‘anglicisme « packaging » confond les deux
notions élémentaires que sont le conditionnement et
l'emballage :
Le conditionnement est l'enveloppe première du
produit (boites, flacons, tubes…).
L'emballage est le contenant supplémentaire
destiné à assurer dans de meilleures conditions la
sécurité, la manutention, la conservation et le
stockage des produits(caisse en carton qui se
transforme en présentoir, con, tainer, fût, etc.…).
3. conditionnement et l'emballage
Les trois niveaux d'emballage:
Niveaux Caractéristiques Exemples
Emballage
primaire
En contact avec le produit et
donc lié à la fonction de
conservation du produit.
La bouteille plastique.
Emballage
secondaire
Assure le regroupement des
emballages primaires.
Le pack de 6 bouteilles
plastiques tenues par un film
thermo-retractable.
Emballage tertiaire Permet le transport et le
stockage.
La palette formée de packs
de 6 bouteilles plastiques
tenues par un film thermo-
retractable.
4. Le packaging remplit avant tout des fonctions
techniques :
Contenir le produit : c'est un rôle évidemment
indispensable pour les produits liquides ou semi-liquides
tels que les yaourts... Il est nécessaire d'adapter la taille
du conditionnement aux quantités consommées.
Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et
des chocs. Il doit permettre de préserver la qualité du
produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène autour du
produit.
Faciliter le transport et le stockage du produit
, pour le producteur et le distributeur mais aussi l'utilisation
du produit par le consommateur.
On appelle "packaging" l'ensemble
conditionnement + emballage.
Les fonctions techniques
5. On peut faire plusieurs recommandations sur
les fonctions physiques du packaging :
-Il est nécessaire de prendre en compte les
contraintes physiques de production, de
stockage des produits.
-Il est nécessaire de suivre les données du
marché - les habitudes.
-Il est nécessaire de prendre en compte des
bénéfices pratiques pouvant être procurés au
consommateur.
6. Exemples:
-Contraintes physiques de production, de
stockage des produits : les sirops pour enfants
ont été déréférencés par les distributeurs, car les
bouteilles en forme d'animaux - biscornues -
étaient difficiles à stocker et à ranger dans les
rayonnages.
-Suivi des données du marché : les tablettes de
chocolat de dégustation pour adultes sont
orientées verticalement. Cela facilite l'organisation
et le rangement des produits dans les rayons des
magasins
7. Prise en compte des bénéfices : l'ergonomie de
la bouteille de Contrex facilite la prise en main de la
bouteille lors de la consommation. Les bouchons
reférables sur les briques de lait, la possibilité de
consommer certains produits de façon nomade
sont autant de caractéristiques physiques des
packagings qui peuvent procurer des bénéfices
fonctionnels auprès des consommateurs (comme
par exemple, les petites gourdes de compotes pour
enfants, qui ne nécessitent pas de cuillères).
8. Les fonctions marketing
Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média
pour l'entreprise qui permet de communiquer des
informations sur le produit au consommateur : c'est un
vecteur de sens, de signification. Principalement, il remplit 4
fonctions marketing :
-Identifier la nature du produit : l'identité du
produit passe par sa nature. Elle peut
correspondre à une catégorie de produits (ex. un
biscuit) ou un univers de consommation (un
snack). Elle découle directement de la stratégie de
positionnement.
9. -Identifier la marque : la marque est
une source d'identité forte pour le
produit et également une source de
différenciation; Par les inscriptions, un
logo, un nom, une couleur, la marque
est mise en avant sur le packaging et
permet au consommateur de la
reconnaître et d'associer au produit les
valeurs qui la caractérisent.
10. Communiquer le
positionnement : haut de gamme,
bas de gamme, jeune, santé, bio, etc,
autant de positionnements possibles
Le packaging doit reprendre tous les
codes (couleurs, formes, personnage,
etc.) qui vont communiquer le
positionnement choisi aux
consommateurs.
11. -Etre source d'innovation : le
packaging, de par sa fonctionnalité,
peut constituer une source
d'innovation et de différenciation très
riche pour les entreprises. De
nombreuses innovations reposent
exclusivement sur un nouveau
packaging (compotes en gourdes ; le
riz en sachets cuisson).
12. Prenons l'exemple de cette tablette de chocolat Milka.
Identifier la nature du produit :
Le nom, le visuel et le
couleurs permettent aux
consommateurs d'identifier
la nature du produit : on
voit que c'est du chocolat
au lait, riche en lait et le
nom laisse entendre que
c'est du chocolat fondant.
Le blanc autour du chocolat
fait ressortir le marron du
chocolat au lait.
13. Identifier la marque :
On identifie la marque du
produit par son nom écrit
dessus dans sa
typographie qu'on lui
connait bien. Mais,
même sans le nom, on
reconnaitrait la marque
Milka par la couleur
violette de son
emballage et par la
présence de la vache, le
logo de la marque et des
montagnes.
14. Communiquer le positionnement :
Le produit se
positionne comme un
chocolat riche en lait et
fondant. La vache,
logo de la marque,
vient ici rappeler que
Milka est une marque
de chocolat au lait. La
cascade de lait évoque
la richesse du lait et la
légèreté des 2 carrés
de chocolat.
15. Etre source d'innovation :
Le caractère innovant de
ce produit ne repose pas
sur sa composition puisque
c'est de la banale compote
de pommes. Mais
l'innovation vient de son
emballage : des petites
gourdes pratiques, que l'on
peut refermer, emporter
partout et qui permettent
aux enfants de consommer
leur compote sans
cuillères.
