FastBridge führt regelmäßig Fokusgruppen mit Digital Natives zu relevanten digitalen Themen & Trends durch. Hier geht es um die Nutzung von und Ansprüche an Mobile Apps.

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Die Zukunft und Gegenwart von Apps
oder: wie Digital Natives mit Apps umgehen und was sie über den Trend zum Unbundling denken

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Studiendesign
Methode: Fokus-Gruppen
Auswertung: Methode zur Auswertung von qualitativen Daten nach Mayring
Grundgesamtheit: 9 junge Probanden; durchschnittlich 21 Jahre
Besitz: alle besitzen ein Smartphone; 4 besitzen einen Tablet PC; 2 nutzen den Tablet PC von anderen Personen mit
Thema|Inhalte: App Nutzung und der Trend zum Unbundling
Durchführung: FastBridge | Research in Kooperation mit dem Studiengang Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten

3. Management Summary
•Das Smartphone ist zum ständigen Wegbegleiter der Digital Natives geworden und erfüllt sehr vielfältige Aufgaben.
•Apps spielen eine zentrale Rolle bei der Nutzung von Smartphones.
•Freunde, Medien und „Stöbern“ im App Store sind die häufigsten Quellen für neue Apps.
•Entscheidende Faktoren für den Download: Preis-Leistungsverhältnis, Mehrwert und Bewertungen.
•Digital Natives sind aufgrund ihrer intensiven Nutzung sehr anspruchsvolle Nutzer. Hält eine App nicht was sie verspricht, wird sie gelöscht – sie wissen, dass das Angebot groß ist.
•Werbung in Apps wird nicht grundlegend abgelehnt, aber es werden hohe Ansprüche an Relevanz, Format und Kontext gestellt.
•Der Trend zum Unbundling, also zur Trennung verschiedener Funktionen einer App in eigenständige Apps wird kritisch betrachtet – besonders vor dem Beispiel des Facebook Messanger.

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„Es sind einfach schon die alltäglichen Dinge des Lebens, für die man die Apps nutzt.“
Die Zukunft und Gegenwart von Apps
oder wie Digital Natives mit Apps umgehen und was sie über den Trend zum Unbundling denken

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An App a Day…
Die tägliche Nutzung von Apps ist für die befragte Gruppe der Digital Natives selbstverständlich.
„Apps machens halt einfach leichter, das Leben.“
Zumindest vier Apps werden von jedem Befragten genutzt – von manchen jedoch sogar mehr als zehn.

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Das Smartphone und Digital Natives - unzertrennbar
Mein Smartphone ist…
„… mein ständiger Begleiter“
„… der wichtigste Alltagsgegenstand für mich“
„… immer mit dabei“
„… ein iPhone, immer dabei und ein Alleskönner/Alleswisser“
„… mein Gehirn“
„… ein iPhone und immer mit dabei“
„… ein Device des täglichen Lebens geworden“

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Apps gehören zu einem Smartphone
Ein Smartphone ohne Apps ist…
„… für mich persönlich unvorstellbar“
„… wohl das Smartphone einer älteren Person“
„… kein Smartphone! Für mich definiert sich ein Smartphone über Apps!“
„… langweilig“
„… nur ein Telefon“
„… kein Smartphone“
„… nur zum telefonieren gut“

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Funktionalität und Mehrwert sind das Herz einer App
Eine ideale App muss…
„… mir einen Mehrwert liefern und übersichtlich sein“
„… einwandfrei funktionieren“
„… einen wirklichen Nutzen haben“
„… einfach zu bedienen sein“
„… kostenlos sein, geringen Speicherplatz brauchen und Mehrwert bieten“
„… einfach aufgebaut sein und schnell zu verwenden“
„… nützlich sein“
„… mir weiterhelfen und leicht zu bedienen sein“

9. Es gibt viele Wege auf neue Apps aufmerksam zu werden – Freunde, Medien und einfaches „stöbern“ im App Store werden gerne als Quellen genutzt
Artikel in Zeitungen
App Store Vorschläge
Empfehlungen von Freunden
Durchsuchen des App Store
Werbung im Internet
Postings in Facebook
Medien
Bildnachweis: creativity103.com
Der Weg zur neuen App

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Bewertungen von Apps bilden Meinungen
•Apps Bewertungen werden ernst genommen – selbst bewertet wird eher nach einer direkten Aufforderung der App, jedoch selten.
•Die große Auswahl an Apps führt zu hoher Konkurrenz. Bewertungen sind willkommene Entscheidungshilfen, ob eine App installiert wird oder nicht.
„Die haben alle nur einen Stern gehabt und die hab dann halt nicht installiert, weil ich halt Angst gehabt hab, dass das irgendein Blödsinn ist (…) wenn die nicht 4 Sterne haben, dann lad ich sie nicht runter.“

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Download
•Die wichtigsten Faktoren für die Entscheidung zum Download einer App
Das Preis-Leistungsverhältnis: Am ehesten sollten die Apps kostenlos angeboten werden. Muss jedoch dafür gezahlt werden, wird der Nutzen abgewogen.
Der Mehrwert: Eine App, die in ihrer Verwendung keinen Mehrwert verspricht bleibt uninteressant
Gute Apps Bewertungen: Bewertungen im App Store werden gerne als Referenzpunkt herangezogen
„Wenns weniger als vier Sterne hat lad ich´s nicht runter.“

12. Eine App muss halten was sie verspricht
Digital Natives sind versierte und anspruchsvolle Nutzer – wenn eine App nicht hält was sie verspricht, oder in ihrer Funktionalität minderwertig ist, wird sie gelöscht.
„Dumme Spiele löscht man dann nach einem Tag wieder. Da hat man dann seine Daten preisgegeben für nix und wieder nix“
„Etwas wo man sich dann die Pro-Version runterladen muss, damit es dann g‘scheit funktioniert, das löscht man dann halt auch wieder“
„Oder Spiele, die dich locken, es ist gratis und du ladest es runter und es ist ur super und dann musst du die nächsten Level kaufen – dann lösch ich‘s auch gleich“

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Was Digital Natives bei Apps am meisten stört
„… durchgehende Updates.“
„… dass sie sich als sinnlos herausstellen“
„… lange Ladezeiten“
„… Pop-up Werbung“
„… zu hohe Kosten“
„… fehlerhafte Updates“
„… hoher Akkuverbrauch“
„… Unübersichtlichkeit“
Bei Apps stört mich…

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Werbung in Apps
Werbung in Apps wird Großteils als nervig empfunden. Sie wird jedoch akzeptiert wenn bestimmte Dinge beachtet werden:
Kostenloser Inhalt
Zum Thema passend
Eher kleinformatig bzw. nativ eingebundenen
Qualitative Formate
„Bei manchen Apps ist es gar nicht so uninteressant wenn‘s wirklich Kontext gebunden ist, aber es gibt halt wenige Apps, wo das wirklich gut funktioniert.“
„Am schlimmsten find ich‘s, wenn das [die Werbung] dann so aufpoppt und wirklich den Content überlagert.“
„Wenn das nicht irgendwas hochwertiges ist, oder auf mich zugeschnitten ist, dann interessiert mich das nicht.“

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Mobile Werbung muss nicht nervig sein
•Native Ads auf Facebook, die gut in den News Feed integriert sind, werden im allgemeinen akzeptiert.
•Persönlich abgestimmte Werbung auf Facebook wird recht positiv aufgenommen – nur wenn das Tracking nicht gut funktioniert, fällt es negativ auf.
„Ich find Facebook Werbung ist weniger störend als so Fremdkörper Werbung.“
„Einerseits ist es [personalisierte Werbung] schön, aber andererseits (…) wenn ich einmal wo drin war und dann monatelang das selbe seh geht’s mir schon wieder auf die Nerven.“

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Mobiler Browser vs. App
Der mobile Browser wird auch stark genutzt, doch Apps werden grundsätzlich eher bevorzugt, wäre da nicht das Problem mit dem Speicherplatz und der Vielfalt an Informationen und Funktionen, die durch Apps nicht abgedeckt werden können.
„Da würd ich lieber die App verwenden, aber [wegen dem Speicherplatz] nehm ich die mobile Seite wieder.“
„Ich glaub um sich zu informieren geht man einfach ins Internet, weil Informationen so weitreichend sind (…) dafür hab ich dann einfach kein App.“
Bildnachweis: FreeDigitalPhotos.net von jscreationzs

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„Eine gute mobile Seite schaut aus wie eine App.“
Für Digital Natives ist es besonders störend auf Websites zu gelangen, die nicht für mobile Endgeräte optimiert sind und sie sehen hier einen von vielen Vorteilen von Apps.
Vorteile der App gegenüber der mobilen Website
•Zugriff und Login
•Zugriffsgeschwindigkeit
•Kürzere Ladezeiten von Inhalten
•Auf das mobile Gerät angepasste Formatierung
„Weil, beim App ist es schon darauf ausgelegt auf den kleinen Bildschirm (…) und bei den mobilen Webseiten ist es meistens so, da muss ich‘s noch hinziehen und rüberschieben.“

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Der verfügbare Speicherplatz schränkt die App- Nutzung ein
•Speicherplatz ist ein wichtiges Gut und ein entscheidender Grund warum manche Apps ausgemustert werden.
„Auch Sachen die ich nicht so oft brauch, also nicht 5mal am Tag sondern 2mal in der Wochen, dann [verwende ich eher den mobilen Browser] eben wegen dem Speicherplatz.“
•Auf welche App verzichtet werden kann entscheidend auch die Häufigkeit der Nutzung.

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Social Media & Kommunikation
Nachrichten & Zeitungen
Navigation
Fotobearbeitung & -sharing
Freizeit & Spiele
Facebook Messenger
derStandard
Horizont
Angry Birds
YouTube
Facebook
Instagram
Snapchat
WhatsApp
Pics Art
Organisation
Notepad
Wunderlist
Susi.at
Wetter.at
Pou
Google Maps
Scotty
Runtastic
Welche Apps nutzt diese Gruppe?
A1
Finanzen & Shopping
Merkur
Raika App
Bipa
Kleiderkreisel

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Der Trend zum Unbundling – Eine kurze Einführung
•Der Begriff: Unter Unbundling (deutsch: Entbündelung, Zerlegung) wird in unterschiedlichen wirtschaftlichen Bereichen verschiedenes verstanden. Im Bereich der Nutzung mobiler Applikationen beschreibt Unbundling die Trennung verschiedener Funktionen einer App in eigenständige Apps.
•Der Hintergrund: Der allgemeine Trend zur mobilen Nutzung verändert auch die Nutzungssituation von Programmen und Plattformen.
•Die Idee:
Spezialisierte Apps können nur eines – das dafür sehr gut.
Es ist einfacher mehrere verschiedene Apps für spezielle Situationen zu nutzen, als in vielen Submenüpunkten einer App zu navigieren.
Es ist leichter für Konsumenten eine schnelle Beziehung zu einer einfachen und schnellen App aufzubauen und diese in ihren Alltag einzubinden, als den Umgang mit einer vielfältigen App erlernen zu müssen.
Es ist schneller und kosteneffizienter eine Single-Purpose App zu entwickeln und diese anhand von detaillierten Nutzungsdaten zu optimieren als eine bestehende App zu verändern.
Quelle: medium.com; linkedin.com/

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Single-Purpose vs. Multi-Purpose Apps
Multi-Purpose Apps sind bei Digital Natives allerdings beliebter: Sie werden als praktischer wahrgenommen.
Mehrere Apps brauchen mehr Speicher
Mehrere verknüpfte Apps verlangsamen die Ladezeiten
Durch viele Apps wird der Homescreen und die App Sammlung unübersichtlicher
„Ich brauch dann halt nicht zwei Sachen [wenn alle Funktionen in einer App sind].“
„Wenn man dann so hin-und-her switched, dann hat man wieder so viele Programme offen, dann wird das Handy schon von Haus aus langsamer, dann muss man wieder alles zu machen – das hat eher mehr Nachteile als Vorteile.“

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Aber es kommt immer darauf an…
•Wie neue Apps im Zuge des Unbundling den Nutzern zugänglich gemacht werden kann vieles ändern: Zwang ist der falsche Weg und kann sogar das Image schädigen.
•Spezialisierte Apps werden nicht per se als schlecht empfunden, doch die Qualität ist entscheidend – fehlender Mehrwert ist eine Todsünde.
„Mich stört auch einfach die Art und Weise, wie [Facebook] die Leute dazu gezwungen haben den Messenger runterzuladen (…) und seither hab ich auch ein schlechteres Bild davon.“
„Wenn wir jetzt Facebook als Beispiel nehmen: Da war man mit einem Klick bei den Nachrichten und da ist es unnötig [eine eigene App daraus zu machen].“
„Was ich gut find (…) ist der Seitenmanager* von Facebook. (…) So etwas ist dann auch sinnvoll.“
*Beschreibung des Facebook Seiten Manager im Google Play Store

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Facebook Messenger kommt nicht gut an
•Die getrennte Funktion des Facebook Messenger wird von allen Befragten als unnötig und nervig empfunden. Dass hat in erster Linie mit dem fehlenden Mehrwert der neuen App zu tun.
„Dieser Facebook Messenger ist das dümmste was sie je gemacht haben.“
„So nervig.“
„Was mich stört, ist dass man sich auch nicht mehr abmelden kann.“
•Fehlende individuelle Einstellungsoptionen verschlechtern die Nutzererfahrung.

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Updates gehören zu Apps dazu, aber nicht automatisch für jeden
•Die meisten Befragte nutzen Updates in jedem Fall und erleben es nahezu als „To- Do“
•In manchen Fällen werden Updates eher reflektiert, sodass Bewertungen die Entscheidung beeinflussen, ob das Update genutzt wird oder nicht.
•„Verweigerer“ nutzen die Updates nur wenn es sein muss, denn solange noch alles funktioniert, werden keine Updates zugelassen
„Mich nervt das so wenn da zwei [Updates zur Verfügung] steht. Das ist so wie ‚unerledigt, mach das jetzt‘ (…) Hauptsache diese Zahl ist weg.“
„Einfach Update, Update, Update – ok.“
„(…) manchmal ist es so, dass es nach dem update nicht mehr so gut funktioniert, oder abstürzt und dann installier ich das Update gar nicht.“

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Notifications
•Benachrichtigungen, die von Apps automatisch an den Nutzer geschickt werden, werden eher negativ empfunden. Es hängt letztlich von der Dringlichkeit ab und wird daher in erster Linie in Kommunikations-Apps zugelassen.
•Für Spieler von Gelegenheitsspielen kann es außerdem ein Thema sein um über den Fortschritt informiert zu werden.
„Ultra nervig.“
„So Dinge wo man halt reagieren muss, in einer gewissen Zeitspanne.“
„Ja, Facebook Messenger und WhatsApp hab ich eingestellt.“

26. Fazit & Ausblick
•Das Smartphone und die Nutzung von Apps gehört für Digital Natives zum Alltag. Apps machen das Leben leichter: Sie helfen sich selbst zu organisieren, mit anderen zu kommunizieren und dienen zum Zeitvertreib.
•Durch die häufige und versierte Nutzung werden hohe Ansprüche an Apps gestellt: Ist eine App in ihrer Funktionalität minderwertig oder fehlt ein eindeutiger Mehrwert wird die App gelöscht – Die Nutzer wissen, dass es viele Alternativen gibt.
•Im Vergleich zum mobilen Browser werden Apps allgemein viele Vorteile zugeschrieben. Der vorhandene Speicherplatz am Endgerät ist ein wichtiger Grund, warum Apps gelöscht werden obwohl sie gerne genutzt werden.
•Beachtet man bei mobiler Werbung gewisse Dinge (z.B. kein überlagerndes Format) wird diese eher akzeptiert. Besonders Native Ads wie im Facebook News Feed werden eher angenommen.

27. Fazit & Ausblick
•Tracking und daraus resultierende personalisierte Werbung wird positiv aufgenommen – sofern das Tracking gut funktioniert und nicht zu aufdringlich wird.
•Notifications werden sehr selektiert zugelassen. Das Prinzip des „always on“ scheint auch bei Digital Natives an Grenzen zu stoßen, wenn es als anstrengend empfunden wird ständig online aktiv sein zu müssen.
•Der Trend zum Unbundling wird eher skeptisch aufgefasst. Alles in einer App zu haben wird als praktischer empfunden. Besonders die Einführung des Facebook Messenger wird als negativ Beispiel gesehen.
•Der Trend zum Unbundling wird von Größen wie Facebook, LinkedIn und Fousquare vorangetrieben, doch mit gemischten beziehungsweise negativen Gefühlen von den Nutzern angenommen. Ob dieser Trend anhält und wie sich sowohl die App- Landschaft als auch die Nutzung weiterentwickeln bleibt abzuwarten.

28. Dankeschön
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Mag.(FH) Barbara Klinser-Kammerzelt, MBA
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| barbara.klinser@fastbridge.at
Mag. Valerie Weichhart
| Media Research
MMag. Daniela Hahn
| Media Research
Die Studie wird durchgeführt und aufbereitet von: