VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS. 
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VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS. 
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…hat Interesse, sich selbst zu verwirklichen? 
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Treiber und Barrieren
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Online-Community
•Naturkosmetikverwender, die ab und zu auch Kosmetikprodukte selbst herstellen 
Wer wurde befragt? 
•Wahrnehmung und Einsc...
WWW.NORSTAT.DE 
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WO GEHT DIE REISE HIN? 
WO GEHT DIE REISE HIN? EINDRÜCKE AUS DER ONLINE-COMMUNITY
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Spontan habe ich da die Idee zu einem CREMEBAUKASTEN. […] Man nimmt eine ga...
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ABFÜLLSTATIONEN FÜR EIGENE BEHÄLTNISSE 
MASS CUSTOMIZATION 
PRODUKT KONFIGURATOREN 
INDIVIDUELL ANPASS...
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VERTRÄGLICHKEIT 
Naturkosmetik sollte gut für die Haut und gut zum Tier sei...
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KOSMETISCHE WIRKUNG 
ETHIK 
MENSCH & UMWELT 
KRITISCHER KONSUM
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TRANSPARENZ 
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RÜDIGER KÖSTER Managing Director MWResearch 
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Senior Research Consultant 
MWResearch 
FLORIAN TRESS ...
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Mit ganzheitlicher Onlineforschung Treibern und Barrieren auf dem Wachstumsmarkt für Naturkosmetik auf der Spur

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  1. 1. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS. 01
  2. 2. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS. 02 THE LONG TAIL HERSTELLUNG DEMOKRATISIERUNG DER PRODUKTION VERTRIEB UNBEGRENZTE REGALFLÄCHE EINKAUF UNBEGRENZTE INFORMATIONEN
  3. 3. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS. 03 NISCHE QUANTITATIV QUALITATIV DIE ERFORSCHUNG DER NISCHE QUANTITATIVE ERHEBUNG Bevölkerungsrepräsentative Erhebung Vorteil: wirklichkeitsgetreue Erfassung des Marktumfeldes Herausforderung: niedrige Inzidenzen und Trennschärfe QUALITATIVE ERHEBUNG Online-Community Vorteil: Erfassung typischer Merkmale der Nische Herausforderung: Verallgemeinern der Ergebnisse
  4. 4. 4 Studien-Nr. Studientitel Monat Jahr …hat Interesse, sich selbst zu verwirklichen? Wer von Ihnen…
  5. 5. 5 Studien-Nr. Studientitel Monat Jahr …möchte die eigenen Freiheiten innerhalb einer sozialen Gemeinschaft ausschöpfen und genießen? Wer von Ihnen…
  6. 6. 6 Studien-Nr. Studientitel Monat Jahr …möchte im Arbeitsleben möglichst viele persönliche Entfaltungsmöglichkeiten haben? Wer von Ihnen…
  7. 7. 7 Studien-Nr. Studientitel Monat Jahr …betrachtet den Konsum in Hinblick auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung auch mal kritisch? Wer von Ihnen…
  8. 8. 8 Studien-Nr. Studientitel Monat Jahr …möchte die eigene Gesundheit schützen und umweltbewusst leben, aber möglichst auf nichts verzichten? Wer von Ihnen…
  9. 9. 9 Studien-Nr. Studientitel Monat Jahr …einem Lifestyle of Health and Sustainability, kurz LOHAS, nach dem bereits ein Drittel der Gesellschaft handelt! Dann sagen Sie „JA!“ zu…
  10. 10. 10 Studien-Nr. Studientitel Monat Jahr Design und Mode, Tourismus und Freizeit, Lebens- und Genussmittel LOHAS-Schlüsselmärkte mit Wachstumspotenzial:
  11. 11. 11 Studien-Nr. Studientitel Monat Jahr Gesundheit und Schönheit! …und natürlich:
  12. 12. 12 Studien-Nr. Studientitel Monat Jahr Dann aber noch eine letzte Frage…
  13. 13. 13 Studien-Nr. Studientitel Monat Jahr …verwendet Naturkosmetik? Wer von Ihnen…
  14. 14. 14 Studien-Nr. Studientitel Monat Jahr Einblicke in Treiber und Barrieren des Naturkosmetik-Marktes und eine Online-Community von Naturkosmetik-Verwendern Wir präsentieren Ihnen…
  15. 15. •Repräsentativ 1.000 Personen in Deutschland Wer wurde befragt? •Online (Norstat) Wie wurde befragt? •Produktverwendung •Markenkenntnis und Markenverwendung •Image von Natur- und klassischer, konventioneller Kosmetik und Körperpflege Was wurde gefragt? •Mai / Juni 2014 Wann wurde befragt? •Treiber und Barrieren für die Verwendung von Naturkosmetik und Körperpflege im Vergleich zu klassischer, konventioneller Kosmetik und Körperpflege Was wird beantwortet?
  16. 16. Kenntnisse und Kauf von Naturkosmetik
  17. 17. 4 22 47 22 4 Der Begriff sagt mir gar nichts Ich kenne zwar den Begriff, aber ich weiß darüber eigentlich nichts Ich kenne den Begriff, weiß aber eher wenig darüber Ich kenne den Begriff und weiß durchaus auch einiges darüber Ich kenne mich bei Naturkosmetik sehr gut aus Selbsteinschätzung: Kenntnisse Naturkosmetik Basis: n = 1.003 alle Befragten Hat Naturkosmetik noch ein Informations- bzw. Kommunikationsdefizit?!
  18. 18. 35 28 26 8 3 kaufe ich nicht (selbst) kaufe ich, aber nur selten kaufe ich gelegentlich kaufe ich überwiegend kaufe ich ausschließlich Kauf von Naturkosmetik Gut jeder Dritte kauft zumindest gelegentlich Naturkosmetik! 37% Basis: n = 1.003 alle Befragten
  19. 19. 12% 42% 46% Verwenderanteile* überwiegend Naturkosmetik Naturkosmetik und andere keiner Naturkosmetik Der Naturkosmetikmarkt besitzt klares Wachstumspotenzial! ! * Gesicht-, Körper-, Hand-, Haar-, Fußpflegeprodukte Basis: n = 1.003 alle Befragten
  20. 20. Markenkenntnisse und Markenverwendung
  21. 21. 72 54 35 34 30 25 11 9 8 7 Weleda Alverde Lavera Dr. Hauschka Speick Alterra Sante Primavera Logona Cattier Markenbekanntheit* Bekanntheit in % Jeder kennt 2 bis 3 Naturkosmetik-Marken! Basis: n = 1.003 alle Befragten * Gesicht-, Körper-, Hand-, Haar-, Fußpflegeprodukte
  22. 22. 84 70 58 55 50 39 25 20 24 9 78 58 40 37 31 28 13 11 9 8 64 46 24 25 23 18 6 5 3 5 Weleda Alverde Lavera Dr. Hauschka Speick Alterra Sante Primavera Logona Cattier Markenbekanntheit* überwiegend Naturkosmetik Naturkosmetik und anderer keiner Naturkosmetik Verwender von… Basis: n = 122/ 421/ 460 * Gesicht-, Körper-, Hand-, Haar-, Fußpflegeprodukte Auch Nichtverwender kennen im Schnitt mindestens 2 Marken!
  23. 23. 28,5 2,3 Durchschnittliche Markenbekanntheit und -verwendung* Bekanntheit in % Verwendung in % Fast alle Naturkosmetik- Marken schöpfen ihr Potenzial noch nicht aus. Basis: n = 1.003 alle Befragten * Gesicht-, Körper-, Hand-, Haar-, Fußpflegeprodukte jeder zehnte Kenner verwendet diese Marke auch! Nur jeder zehnte Kenner verwendet diese Marke auch!
  24. 24. Treiber und Barrieren
  25. 25. KANO-Model Begeisterungsfaktoren: •nicht erwartet •nicht ausgesprochen •(noch) nicht bewusst •geringes Zutreffen führt nicht zu Unzufriedenheit •höheres Zutreffen führt zu überproportional hoher Zufriedenheit Leistungsfaktoren: •Spezifiziert •ausgesprochen •bewusst •je mehr ein Attribut erfüllt wird, umso höher ist die Zufriedenheit - und umgekehrt Basisfaktoren: •Selbstverständlich •nicht ausgesprochen •fast nicht mehr bewusst •geringes Zutreffen führt zu Unzufriedenheit •höheres Zutreffen steigert die Zufriedenheit nicht (weiter) sehr zufrieden nicht erfüllt Zufriedenheit völlig unzufrieden erfüllt Erfüllungsgrad
  26. 26. Sich selbst und der Umwelt etwas Gutes zu tun, aber auch eine gewisse Exklusivi- tät unterscheidet standard- mäßig Naturkosmetik von Klassischer Kosmetik. Basis: n = 536 Verwender Naturkosmetik 1 2 3 4 5 Images aus Sicht der Naturkosmetik-Verwender Basis-Treiber Naturkosmetik Klassische Kosmetik Damit habe ich das Gefühl, ich tue mir selber etwas Gutes. Ist für mich etwas Exklusives. Überzeugt durch langjährige Tradition. Durch die Verwendung tue ich der Umwelt etwas Gutes. ! ! ! Treiberberechnung auf Basis der Naturkosmetik
  27. 27. Ein angenehmer Duft, aber auch Wirksamkeit und inno- vative Inhaltsstoffe können die Naturkosmetik gegen- über klassischer Kosmetik weiter profilieren. 1 2 3 4 5 Images aus Sicht der Naturkosmetik-Verwender Leistungs-Treiber Naturkosmetik Klassische Kosmetik Tut meiner Haut und meinem Haar besonders gut. Ist etwas für die ganze Familie. Bietet besonders hochwertige Qualität. Ist besonders wirksam. Die Produkte haben einen angenehmen Duft. Verleiht mir das Gefühl von Sicherheit. Ist nachhaltig Nutzt innovative Inhaltsstoffe. Nutzt überwiegend natürliche Inhaltsstoffe. ! ! ! ! Treiberberechnung auf Basis der Naturkosmetik Basis: n = 536 Verwender Naturkosmetik !
  28. 28. In Vertrauenswürdigkeit, Ver- träglichkeit und Unbedenk- lichkeit der Produkte ist die Naturkosmetik überlegen – Preis-Leistungsverhältnis und Packungsgestaltung sprech- en für klassische Kosmetik. 1 2 3 4 5 Images aus Sicht der Naturkosmetik-Verwender Begeisterungs-Treiber Naturkosmetik Klassische Kosmetik Ist sehr vertrauenswürdig. Ist etwas für den täglichen Gebrauch. Bietet ein gutes Preis- Leistungsverhältnis. Bietet besonders verträgliche Produkte an. Hat besonders schöne Verpackungen. Nutzt unbedenkliche Inhaltsstoffe. Nutzt neuste wissenschaftliche Erkenntnisse. ! ! ! ! ! Treiberberechnung auf Basis der Naturkosmetik Basis: n = 536 Verwender Naturkosmetik
  29. 29. Auch die Nichtverwender von Naturkosmetik erkennen deren Vorteile. Hauptbarriere ist offenbar die Preisstellung. Auch Duft und Design sind etwas weniger attraktiv. 1 2 3 4 5 Images aus Sicht der Naturkosmetik-Nichtverwender Naturkosmetik Klassische Kosmetik BASIS LEISTUNG Tut meiner Haut und meinem Haar besonders gut. Nutzt überwiegend natürliche Inhaltsstoffe. Nutzt innovative Inhaltsstoffe. Nutzt unbedenkliche Inhaltsstoffe. Durch die Verwendung tue ich der Umwelt etwas Gutes. Ist etwas für den täglichen Gebrauch. Damit habe ich das Gefühl, ich tue mir selber etwas Gutes. Bietet ein gutes Preis- Leistungsverhältnis. Die Produkte haben einen angenehmen Duft. Bietet besonders hochwertige Qualität. Ist besonders wirksam. Nutzt neuste wissenschaftliche Erkenntnisse. Ist für mich etwas Exklusives. Verleiht mir das Gefühl von Sicherheit. Ist sehr vertrauenswürdig. Hat besonders schöne Verpackungen. Überzeugt durch langjährige Tradition. Ist etwas für die ganze Familie. Bietet besonders verträgliche Produkte an. ist nachhaltig ! ! ! Basis: n = 460 Nichtverwender Naturkosmetik Treiberberechnung auf Basis der klassischen Kosmetik
  30. 30. Die Markt- persönlichkeiten…
  31. 31. Gewissenhaftigkeit, Rück- sichtnahme, Zuverlässigkeit, Klugheit und Glaubwürdig- geit prägen Naturkosmetik. 1 2 3 4 5 „Persönlichkeitsprofile“ im Vergleich Naturkosmetik Klassische Kosmetik Gewissenhaft Rücksichtsvoll Optimistisch Klug Zuverlässig Glaubwürdig Aktiv Kreativ Anspruchsvoll Fein Modern Selbstbewusst Stark Jung Reich Elegant Extrovertiert Abenteuerlustig Leichtsinnig Egoistisch Pessimistisch Dumm Unzuverlässig Unglaubwürdig Faul Einfallslos Bescheiden Rustikal Altmodisch Schüchtern Schwach Alt Arm Lässig Introvertiert Ruhig Basis: n = 1.003 alle Befragten
  32. 32. Käufer-/Nichtkäufer Soziodemografie und Typografie
  33. 33. Weiblich, jünger… 57 43 32 37 31 23 52 48 27 30 43 24 48 52 28 31 41 27 Frauen Männer 18-34 Jahre 35-49 Jahre 50+ Jahre Kinder unter 18 Jahren Soziodemografie überwiegend Naturkosmetik Naturkosmetik und anderer keiner Naturkosmetik Verwender von… Basis: n = 1.003 alle Befragten
  34. 34. …gebildet, berufstätig… 43 56 78 41 13 31 44 54 72 36 23 29 49 50 66 38 25 23 Haupt-/Real- schule Abitur/Uni Berufstätige unter 2000€ 2000-3000€ über 3000€ Soziodemografie überwiegend Naturkosmetik Naturkosmetik und anderer keiner Naturkosmetik Verwender von… Basis: n = 1.003 alle Befragten
  35. 35. …von Land bis Stadt… 35 25 20 6 14 35 27 17 10 12 36 27 18 7 13 bis 20Tsd. 20-100Tsd. 100-500Tsd. 500Tsd.-1Mio. 1 Mio. und mehr Soziodemografie überwiegend Naturkosmetik Naturkosmetik und anderer keiner Naturkosmetik Verwender von… Basis: n = 1.003 alle Befragten
  36. 36. …Aussehen und das eigene Verwöhnen… 68 34 77 36 67 27 Mir ist es sehr wichtig, gepflegt auszusehen. Ich verwöhne meinen Körper gern mit exklusiven Produkten. Typografie überwiegend Naturkosmetik Naturkosmetik und anderer keiner Naturkosmetik Verwender von… Basis: n = 1.003 alle Befragten Top2, 5 = stimme voll zu, 4 = stimme zu
  37. 37. …Gesundheit und Bewegung… 61 46 48 56 52 46 47 46 35 Ich achte auf eine gesunde Ernährung. Ich versuche alles, um meinen Körper gesund zu halten Ich treibe Sport, um fit und gesund zu bleiben. Typografie überwiegend Naturkosmetik Naturkosmetik und anderer keiner Naturkosmetik Verwender von… Basis: n = 1.003 alle Befragten Top2, 5 = stimme voll zu, 4 = stimme zu
  38. 38. und probierfreudig! 60 52 36 62 56 47 54 48 42 Ich probiere gerne neue Produkte aus. Für gute Qualität gebe ich gern mehr Geld aus. Markenprodukte versichern mir eine gewisse Qualität. Typografie überwiegend Naturkosmetik Naturkosmetik und anderer keiner Naturkosmetik Verwender von… Basis: n = 1.003 alle Befragten Top2, 5 = stimme voll zu, 4 = stimme zu
  39. 39. ALLERGIEN PROBLEMHAUT AUSGEWOGENE ERNÄHRUNG BIO PRODUKTE BAUERNLADEN MARKT GESUNDHEIT BEWEGUNG TYPICAL USER?!? FAHRRAD CAR SHARING AUTO BEWUSST NUTZEN NACHHALTIGKEIT BEWUSST LEBEN + KONSUMIEREN SELBST- VERANTWORTUNG FAMILIE SINGLE JEDEN ALTERS STADT/LAND EHER HÖHERES EINKOMMEN GENUSS WOHLFÜHLEN Letztendlich spricht Naturkosmetik Jeden an!
  40. 40. Online-Community
  41. 41. •Naturkosmetikverwender, die ab und zu auch Kosmetikprodukte selbst herstellen Wer wurde befragt? •Wahrnehmung und Einschätzung von Naturkosmetik vs. Herkömmliche Kosmetik •Selbstgemachte Naturkosmetik, Rezepte und Erfahrungen •Das ideale Naturkosmetikprodukt Was wurde gefragt? •21. Juli bis 01. August 2014, 12 Tage Wann wurde befragt? •40 Teilnehmer wurden eingeladen •32 Teilnehmer haben sich eingeloggt •29 Teilnehmer haben mindestens einen Beitrag geschrieben •582 Beiträge, ca. 20 Beiträge pro Nutzer mit einer durchschnittlichen Länge von 75 Wörtern, d.h. 48 Beiträge pro Tag oder 2 Beiträge pro Stunde Aktivität der Nutzer
  42. 42. WWW.NORSTAT.DE 43 WO GEHT DIE REISE HIN? WO GEHT DIE REISE HIN? EINDRÜCKE AUS DER ONLINE-COMMUNITY
  43. 43. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS. 44 Spontan habe ich da die Idee zu einem CREMEBAUKASTEN. […] Man nimmt eine ganz einfache Grundcreme, die man auch so machen kann, dass sie eine große Verträglichkeit auch für Allergiker bietet. Die pflegt einfach und ist für alle Hauttypen geeignet. Dazu kann man sich Komponenten dazu mischen (lassen), die auf die jeweilige Pflegeanforderung abgestimmt sind: Zum Beispiel Zink bei etwas wunder Haut, hochwertige Öle bei reiferer oder sehr trockener Haut, etc. Auch den Duft könnte man dazu bestimmen. Aus der Grundcreme ließe sich auch noch eine Handcreme, eine Körpercreme oder eine Maske herstellen, vielleicht auch ein Peeling. Je nach Zumischung. […] Man könnte das auch noch individualisieren, indem man verschiedene Tiegel anbietet (Plastik, Glas, modern, romantisch, männlich, verspielt, etc.) und vielleicht noch Etiketten dazu gestalten kann. Dieses Produkt hätte den Vorteil, dass es für jeden geeignet ist und man sich nicht erst durch viele Produkte suchen muss. Man kann es nach seinen eigenen Bedürfnissen und Vorlieben gestalten. INDIVIDUELL ANPASSBAR
  44. 44. WWW.NORSTAT.DE 45 ABFÜLLSTATIONEN FÜR EIGENE BEHÄLTNISSE MASS CUSTOMIZATION PRODUKT KONFIGURATOREN INDIVIDUELL ANPASSBAR
  45. 45. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS. 46 VERTRÄGLICHKEIT Naturkosmetik sollte gut für die Haut und gut zum Tier sein. Naturkosmetik trifft für mich die Aussage: nur reine Natur. Ich denke da an Aloe Vera, Arnika, Kamille, Karotten, Ringelblumen, ... Naturkosmetik sollte auch GUT FÜR DIE WELT sein, das heißt: die Hersteller gehen achtsam mit der Natur, mit den Menschen und den Ressourcen um. Naturkosmetik verstehe ich ohne Chemie und hergestellt durch schonende Verfahren mit natürlichen Rohstoffen und ökologisch vertretbar. Ich denke, Naturkosmetik muss auch das können, was herkömmliche Kosmetik kann, z.B. wirksam gegen Pickel, Falten,... Die Rohstoffe sollten fair eingekauft und hergestellt sein. Die Gewissheit zu haben, schön und gepflegt zu sein, mit Produkten für die keinem Wesen Leid zugefügt wurde, würde mich glücklich stimmen.
  46. 46. WWW.NORSTAT.DE 47 VERTRÄGLICHKEIT KOSMETISCHE WIRKUNG ETHIK MENSCH & UMWELT KRITISCHER KONSUM
  47. 47. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS. 48 TRANSPARENZ Vorstellen könnte ich mir die Werbung durch einen Infostand, durch die Medien wie Fernsehen und das Internet. Alle Infos über das Produkt. Wie Herstellung, wo, Fairtrade, biologischer Anbau, Inhaltsstoffe - und zwar alle! Ob Konservierung, Anwendung und Verträglichkeit. EBEN ALLES, WAS EIN AUFMERKSAMER VERBRAUCHER SOWIESO VORHER RECHERCHIERT. Die Marke sollte das Image der Glaubwürdigkeit und Transparenz haben. Und eine umfassende Einsicht in ihre Produkte und deren Herstellung. Die Preise und Darreichungsformen. Die Beschreibung in meiner Sprache und so groß geschrieben, das man nichts mit der Lupe suchen muss.
  48. 48. WWW.NORSTAT.DE 49 CONTENT VERTRAUEN KUNDEN BEZIEHUNG SOCIAL MEDIA TRANSPARENZ
  49. 49. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS. 50 FAZIT NATÜRLICH ONLINE
  50. 50. WWW.NORSTAT.DE 51 NATÜRLICH ONLINE? VERTRÄGLICHKEIT FÜR UMWELT, MENSCH UND NATUR KOMMUNIKATION TRANSPARENZ UND INFORMATIONEN SCHAFFEN VERTRAUEN POTENZIAL DUFT UND DESIGN, ABER AUCH DIE PREISSTELLUNG SIND ANSATZPUNKTE
  51. 51. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS. 52 MARKT DAS INTERNET IST EIN TREIBER VON NISCHENBILDUNG TEILNEHMER DAS INTERNET VERNETZT NUTZER VON NISCHENPRODUKTEN METHODE ONLINEFORSCHUNG BIETET VIELSEITIGE MÖGLICHKEITEN NATÜRLICH ONLINE?
  52. 52. RÜDIGER KÖSTER Managing Director MWResearch DR. STEPHANIE POSSELT Senior Research Consultant MWResearch FLORIAN TRESS Director R&D NORSTAT Deutschland

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