Social media China

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Social media China

  1. 1. Marketing Kommunikation Public Relations FAKTUM © FAKTUM 2015 Kommunikation in China – Chancen und Herausforderungen Social-Media-Marketing für die Meinungsbildung B2B-Kommunikation via Social-Media
  2. 2. Social Media China 2 Social Media China 3 Content-Kommunikation auf Social-Media-Plattformen China hat sich zur digitalen Konsumgesellschaft entwickelt. Soziale Medien sind wichtige Faktoren für das Empfehlungs- und Content- Marketing. HR-Kommunikation, Produktvermarktung und Vertriebs- erfolg sowie die Darstellung der Reputation eines Unternehmens werden in China immer öfter über Social-Media-Kanäle bestimmt. Wer in China gehört werden will, sollte hier Präsenz zeigen und die spezifischen Erfolgsfaktoren dort kennen.
  3. 3. Social Media China 4 Social Media China 5 Grenzenlos! Marken erleben, Produkte finden, Karriere planen! Von den ca. 630 Mio. Internetnutzern in China verfügen mindestens 91 % über einen Social-Media-Account und verbringen durchschnittlich 46 Minuten täglich in ihren sozialen Netzwerken. Die hohe Affinität der Chinesen zur digitalen Kommunikation und zu Internet-Medien insgesamt sowie die weite Verbreitung von Mobildevices machen es möglich, dass Millionen Chinesen soziale, lokale und mobile Dienste nutzen. Hier werden Produktinformationen erkundet, Marken erlebt und die eigene Karriere geplant.
  4. 4. Social Media China 6 Social Media China 7 Empfehlungen sind wichtig In China haben persönliche Empfeh- lungen einen um 28 % höheren Einfluss auf die Entscheidung hinsichtlich des Kaufs von Konsum- und Investitionsgütern, aber auch bei der Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber, als beispielsweise in Amerika oder in Europa. Marken sind beliebt Die Chinesen haben eine große Affinität für Inhalte und Interaktions- angebote der großen Marken. Die Nutzer von SienaWeibo, einer Art Twitter verfolgen die Kommunikati- onsangebote von durchschnittlich acht Brands. Hier im digitalen Umfeld sind Marken willkommene Gesprächspartner. Nutzer sind engagiert Chinesische Internetnutzer sind aktiv, erstellen und teilen mehr Content als Nutzer in westlichen Ländern. So schafft China’s WWW als „Mitmach- Internet“ in einer staatlich kontrollier- ten Medienlandschaft neue Frei- räume für Meinungsäußerung und Selbstdarstellung. Das Handeln wird immer stärker sozial beeinflusst!
  5. 5. Social Media China 8 Social Media China 9 • mehr als 2.000 Tageszeitungen • über 9.000 Special Interest Magazine • 3.000 Radiostationen • mehr als 3.000 TV-Stationen • mehr als 20.000 Online-Medien • mehr als 630 Mio. Online-Nutzer (davon 565 Mio. Nutzer des mobilen Internet, davon 500 Mio. Nutzer von Social-Media-Plattformen) Ganzheitlich handeln, unterschiedliche Medienkanäle berücksichtigen Sie gibt es noch und sie bleiben wichtig
  6. 6. Social Media China 10 Social Media China 11 Gerade westliche Unternehmen stehen bei der Entwicklung einer erfolgreichen Social-Media- Strategie in China vor scheinbar unlösbaren Aufgaben. Das liegt nicht zuletzt an der klein- teiligen, digitalen Medienlandschaft mit unüberschaubarer Anzahl von Anbietern und jeweils zugeordneter Nutzergruppen. Keiner, der in den westlichen Ländern bekannten globalen Inter- netanbieter hat in China richtig Fuß gefasst. Facebook, YouTube oder Twitter, alle sind sie in China gesperrt. Dafür gibt es nationale Anbieter wie SienaWeibo, Tencent Weibo, Qzone, Renren, Kaixin und WeChat. Kleinteilige digitale Medienlandschaft Die meisten der in China angebotenen Netzwerke sind von den westlichen Geschäftsmodel- len für den chinesischen Markt kopiert. So entsprechen Renren und Kaixin dem im Westen bekannten Facebook, SienaWeibo und Tencent Weibo kann man als erweitertes Twitter bezeichnen, JouKu entspricht YouTube und WeChat ist ein Messaging-Dienst wie Whats- App mit allerdings zusätzlichen Funktionen. Es wundert also nicht, wenn die grundsätzlichen Interaktionsmodelle und Mechaniken des Marketings in sozialen Medien in China ähnlich bis identisch sind mit denen der westlichen Märkte. Inhalte, Belohnungssysteme und Spielfunktio- nen funktionieren in China wie in den USA und Europa und sind ebenso populär.
  7. 7. Social Media China 12 13 Social Media China Die wichtigsten Social-Media-Plattformen in China Quelle: Ogilvy Social-Media-Plattformen in ChinaSocial-Media-Plattformen in China Online Trade Deal-of- the-day Check- in Review Q&A Wikis Online Music Photo Sharing Video Sharing Instant Message Mobile Chat Micro- blogging Blogging Message Boards SNSProfessional SNS Microblogs vglb. Twitter Online-Foren Wikis Q&A Social-Network-Portale vglb. Facebook Video-Portale vglb. YouTube Social-Media-Plattformen in China Qualifiziert für die B2B-Kommunikation
  8. 8. Social Media China 14 Social Media China 15 Wer einfach losrennt, kommt nur vielleicht ins Ziel! Social-Media-Marketing in China erfordert strategische Festlegungen und „Best Quality“ der ausgewählten Plattformen. Der Strategische Ansatz für das Social-Media-Marketing muss in die qualifizierten Plattformen implementiert werden. Jedes der in China verfügbaren großen Netzwerke hat dabei spezifische Besonderheiten, was Nutzergruppen und –formen angeht. Unbedingt erforderlich ist es, Inhalte wie Interaktionsangebote darauf abzustimmen. So dient das Microblog-Netzwerk SienaWeibo den Marken vor allem dazu, sich darzustellen und Kampagnen auszurollen. Andere Netzwerke wie der Messaging-Dienst WeChat, der sich von einem WhatsApp-Klon zu einem vollwertigen sozialen Netzwerk mit vielfältigen Diensten entwi- ckelt hat, bietet sich eher für neuartige mobile Dienste und After-Sales- Angebote an. Erfolg durch Auswahl der richtigen Plattformen
  9. 9. 16 Social Media China 17 Promis garantieren hohe Reichweiten In Chinas sozialen Medienplattformen spielen Key-Opinion-Leader eine große Rolle. Stars und Sternchen, insbesondere die neuen Inter- netberühmtheiten, verbreiten die bezahlten Inhalte weiter und haben sich zwischenzeitlich selbst zu kleinen Medienhäusern entwickelt. Gerade bei der initialen Streuung des Content (Seeding) von Social- Media-Kampagnen sind die Dienste solcher Key-Opinion-Leader häufig unerlässlich. Die Auswahl der passenden Key-Opinion-Leader sollte unter streng strategischen Gesichtspunkten erfolgen. Wichtig dabei ist die Aus- richtung der eigenen Marke mit der Struktur der Folger in Bezug auf Geschlecht, Alter, Einkommen und Region. Dabei ist es in jedem Fall wichtig, die Positionierung eines Key-Opinion-Leader auch unter politischen Gesichtspunkten zu betrachten. Zahlreiche KOL verdanken ihre Prominenz eines gewissen Rebellentums, aus dem heraus sie auch kontroverse Themen ansprechen und so zumindest teilweise der kommunistischen Partei „die Stirn bieten“. In letzterem Falle ist es von großer Wichtigkeit zu entscheiden, ob ein solches Image dem eigenen Marketinganliegen zuträglich ist. Hai Qing, 37, zu Hause in den Soaps Chinas - beliebt und gerne gesehen. Sie gilt als das Sinnbild der Pro- mis, die etwas bewegen können. Social Media China
  10. 10. Social Media China 18 Social Media China 19 Für den chinesischen Markt existieren mit Weibo und WeChat zwei Social Media Plattformen, die es B2B Unternehmen ermöglichen, die Informations- lücke OEM : Komponentenlieferant hin zu den potentiellen Kunden zu schließen. Die zentrale Frage ist: Welche Stellung soll Social Media innerhalb des B2B Marketing-Mix einnehmen? Und welche Art von Inhalten sollen über Social Media verteilt werden?   Im Allgemeinen unterscheidet man zwei Ausrichtun- gen von B2B Marketing: Marken orientiertes oder Lead orientiertes Marketing. Viele B2B Unterneh- men fokussieren Ihre Marketing Aktivitäten auf die Kommunikation mit potentiellen Kunden und auf die direkte Vertriebsunterstützung, auch wenn man einen Trend hin zu mehr Marken orientiertem Marketing durchaus erkennen kann. Dies ist die logische Konsequenz aus der Tatsache, dass der Preis ein immer weniger entscheidendes Kriterium für die Kaufentscheidung wird, insbesondere wenn es um kulturübergreifende Geschäfte geht. Hier ist der kulturelle Background eines Produkts oder einer Marke ein immer wichtiger werdendes Verkaufsar- gument.   Eine strategische Kombination der Plattformen Weibo und WeChat unterstützt B2B-Unternehmen dabei ihre Brand Awareness und Bekanntheit zu steigern, Leads zu generieren, Verkaufsunterstüt- zung zu liefern und die After-Sales Kundenbezie- hung zu festigen. Weibo und WeChat
  11. 11. Social Media China 20 Social Media China 21 Siemens bemerkte diese Diskrepanz zwischen dem Wissen der Patienten und deren Bedürfnissen nach „mehr Hintergründen“ und erstellte eine einfach zu verstehende Infografik, die erklärte, welche Körper- teile von welcher Art von Maschinen untersucht werden können. Diese Grafik wurde über Sina Weibo verbreitet, um den Menschen nicht nur die Unterschiede zwischen einfachen Untersuchungen und Diagnostischen Systemen zu erklären, sondern darüber hinaus diese mit verschiedenen Krankhei- ten in Verbindung zu bringen. Hier hat eine einfach Grafik mit leicht verständlichen Texten dazu beigetragen, Menschen die Angst vor neuen Technologien zu nehmen – mit wichtigen Informatio- nen, die gleichzeitig dabei mithalfen, die Marke Siemens als Hersteller von lebensrettender Technologie bekannter zu machen. Die Siemens Gruppe verfügt über viele in China aktive Tochterunternehmen und Niederlassungen. Dabei betreibt Siemens sowohl einen Weibo Corporate Account (genutzt für das Corporate Branding), wie auch über viele weitere Accounts, die von verschiedenen Abteilungen auf unterschiedliche Nutzergruppen ausgerichtet sind. Diese umfassen beispielsweise Siemens Industry, Siemens Energy, Siemens Industrial Software, Siemens Home Appliances, u.v.m. Dabei haben alle Accounts, mit Ausnahmen von Siemens Home Appliances, einen B2B Focus. Die Aufgabenstellung für das Siemens Corporate Marketing in China war: Wie stellen wir das gesamte Leistungsspektrum der Siemens Gruppe jenseits von Waschmaschinen und Kühlschränken dar? Die Aufmerksamkeit auf die anderen Kernkompetenzen und Hauptgeschäftsfel- der von Siemens zu lenken ist das Hauptanliegen des Siemens Corporate Weibo Accounts. Ein kürzlich veröffentlichter Post auf eben genannter Plattform soll dies verdeutlichen: der Post betraf das Geschäftsfeld der bildgebenden Systeme von Siemens Medical. Dabei war der Gedanke folgender: sobald ein Mensch zum Arzt geht um eine Aufnahme mit einem Computertomographen, einem Röntgensystem oder einem Ultraschall machen zu lassen, denkt er in der Regel wenig darüber nach, wie die Maschine bei einem Test abgeschnitten hat oder wer der Hersteller ist. Was die Menschen aber schon interessiert sind die medizinische Daten, die ein solches System liefert, damit anhand dieser Daten über eine Erfolg versprechende Behandlung entschieden werden kann.   Casestudy: Der Siemens Weibo Corporate Account (http://weibo.com/siemens)
  12. 12. Social Media China 22 Social Media China 23 Für B2B Unternehmen kann es auch sinnvoll sein, beide WeChat Account Typen zu kombinieren: dies bietet die Möglichkeit die Kommunikation präziser zu steuern und zusätzlich die neuesten Produkt Updates und Unternehmensnachrichten zu ver- breiten. Außerdem wird so ein Feedback Kanal aufgebaut, der die zeitnahe Bearbeitung von Kundenanliegen gewährleistet. WeChat eröffnet Möglichkeiten zur Leadgenerierung, After-Sales Support und Customer Relationship Management. WeChat bietet B2B Unternehmen die Möglichkeiten mit ihren Kunden über eine mobile Plattform zu kommunizieren – dies bedeutet mehr Komfort, geringere Wartezeiten und personalisierte Services. Und durch die Eins-zu-Eins und Eins-zu-Vielen Kommunikationsmöglichkeiten, die multimedialen Kanäle und die Möglichkeit Dateien zu übertragen besteht die Möglichkeit  Kommunikationsprozesse effizienter gestaltet. Der größte Unterschied zwischen Weibo und WeChat liegt in den Privatsphäre- und Distributions- einstellungen der Kanäle. WeChat ist für das Marketing wichtig, weil es eine Eins-zu-Eins-Kom- munikation zwischen Nutzern und Unternehmen ermöglicht. Es gibt zwei Arten öffentlicher Accounts, die beide für das Marketing interessant sind: der Subscription Account und der Service Account. Ein Subscription Account ähnelt einem Newsletter, aber basierend auf einem mobilen Framework. Über diesen Account können Unternehmen regelmäßig News, Produktinformationen oder Anwendungen an ihre Abonnenten schicken (maximal 1 Mal pro Tag). Diese Nachrichten sind keine Push-Nachrichten, sondern erscheinen erst, sobald ein Nutzer seine WeChat App öffnet.   Über einen Service Account hingegen können Unternehmen eine Gruppennachricht an alle Abonnenten versenden – allerdings nur einmal pro Monat. Der Hauptzweck eines Service Accounts besteht darin, Kunden eine Kontaktmöglichkeit zu geben, um schnell mit einem Unternehmen in Ver- bindung zu treten und Probleme oder Nöte schildern zu können. Diese Art von Account ist ideal für Ser- vice orientierte Unternehmen oder die After-Sales Abteilung eines Industrieunternehmens. Diese direkte Kommunikationsmöglichkeit hilft Unterneh- men mit ihren Kunden im Kontakt zu bleiben. Casestudy: B2B eCommerce WeChat fördert Leadgenerierung und direkte Verkaufsunterstützung
  13. 13. Social Media China 24 Social Media China 25 Michael Fass Inhaber/Geschäftsführer Ming Zhang Geschäftsführer China Suwen Shen Projektleiterin China/Deutschland FAKTUM AnsprechpartnerReferenzen Volkswagen AG | Wolfsburg • Porsche Automobilholding SE | Stuttgart • Freudenberg Gruppe | Weinheim • Natoil | Luzern (CH) • Röchling Gruppe | Mannheim • OYSTAR. The Process & Packaging Group | Stuten- see • Heidelberger Druckmaschinen AG | Heidelberg • SEW-Eurodrive | Bruchsal • KSB AG | Frankenthal • Landeshauptstadt Düsseldorf | Düsseldorf • Messe Düsseldorf | Düsseldorf • VAG Armaturen GmbH | Mannheim • Herbold | Meckesheim • PMT Partikel-Messtechnik AG | Heimsheim • HeidelbergCement AG | Heidelberg • HOCHTIEF Projektentwicklung GmbH | Eschborn • Langenbach AG | Wiesloch • Importhaus Wilms | Taunusstein • ABB AG | Mannheim • Spedition Fels | Heidelberg • Gelita AG | Eberbach • DS Smith Packaging | Fulda • Edelmann Group | Heidenheim • Cooper Standard | Michigan (USA) • VITA Zahnfab- rik | Bad Säckingen • Sirona Dental Systems GmbH | Bensheim • Hu-Friedy | Leimen • Dentsply Friadent | Mannheim • Kodak Dental Systems | Paris (F) • Bredent Medical | Senden • 20/10 Perfect Vision | Heidelberg • BayerHealthcare | Leverkusen • GP Grenzach Produktions GmbH | Grenzach/Wyhlen • COPACO | Mainz • Limmatdruck/Zeiler AG | Köniz & Spreitenbach (CH) • Global Packaging Alliance | Hannover & Berlin • Karl Knauer KG | Biberach (Baden) • DyStar | Frankfurt • Laetus GmbH | Alsbach-Hähnlein • Wolke Inks & Printers GmbH | Hersbruck • REA Elektronik GmbH | Mühltal • Hamilton Bonaduz AG | Bonaduz (CH) • ALTANA AG | Wesel • Leica Camera AG l Solms • Empolis Information Management GmbH l Kaiserslautern • Packservice PS Marketing GmbH l Kaiserslautern • KSPG AG l Neckarsulm • RKW SE l Frankenthal • SERO l Meckesheim
  14. 14. Social Media China 26 Social Media China 27 FAKTUM MARKETING I KOMMUNIKATION I PUBLIC RELATIONS ist eine inhabergeführte Kommunikationsagentur in Heidelberg. Seit 1992 betreuen wir namhafte national und international operierende Unternehmen. Als Agentur für Kommunikation bieten wir strategische Beratung im Bereich Corporate Communication, Marken-Kommunikation, Corporate Publishing und Public Relations. •  Gründung: 1992 • 9 Mitarbeiter in Deutschland, Assoziiertes Grafikatelier mit 7 Mitarbeitern • 9 Mitarbeiter in China, Büros in Beijing und Shanghai • Mitglied in einem internationalen Netzwerk inhabergeführter PR-Agenturen Die Agentur Michael Fass Inhaber/Geschäftsführer
  15. 15. Marketing Kommunikation Public Relations FAKTUM © FAKTUM 2015 FAKTUM GmbH Friedrich-Ebert-Anlage 27 D-69117 Heidelberg Postfach 102264 D-69002 Heidelberg www.faktum-newsroom.de Tel.: +49 (0) 62 21 / 45 89-0 Fax: +49 (0) 62 21 / 45 89 89 faktum@faktum-kommunikation.de www.faktum-kommunikation.de www.faktum-newsroom.de

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