Estudio publicidad digital automocion Eyeblaster 2010
1. Eyeblaster
Research Note
Haciendo Publicidad Display
El Motor para el Crecimiento de la Automoción
2. Haciendo Publicidad Display
El Motor para el Crecimiento de la Automoción
Lo más
destacado
• Durante el revés económico,
la media de impresiones
display por anunciante
servidas por Eyeblaster
mostró un crecimiento
extraordinario.
• El Rich Media dobla las
conversiones y casi triplica
el CTR.
• Los banners en los móviles
funcionan bien para los
automóviles, al alcanzar una
tasa de conversión similar a
los banners expandibles y los
polite banners.
• Las páginas web de
automóviles tienen la mayor
tasa de conversión de la
vertical Automóviles.
• Los anuncios sincronizados
aumentan la tasa de
conversión un 67%.
• La optimización automática
de Eyeblaster, que usa un
sofisticado algoritmo para
servir la pieza creativa más
impactante, aumenta la tasa
de conversión un 79%.
3. Haciendo Publicidad Display
El Motor para el Crecimiento de la Automoción
Una forma rentable de llegar
al consumidor
Los últimos años han sido duros para el sector online por anunciante servidas por Eyeblaster se dispararon.
automovilístico. El crash económico ha tenido un grave Esto señala que, cuando los presupuestos publicitarios son
impacto en las ventas de vehículos nuevos y los fabricantes más ajustados, los anunciantes cambian los presupuestos
han tenido que competir todavía más por cada cliente offline por campañas online más dirigidas y eficaces. Para
potencial. los fabricantes de automóviles, la publicidad display online
representa una forma rentable de interactuar con los clientes
sin embargo, los tiempos difíciles en el sector potenciales.
automovilístico no han hecho mella en la inversión de
este sector en la publicidad display, más bien al contrario. Esta tendencia se deriva en parte de un cambio en el
Mientras los fabricantes experimentaban una disminución comportamiento del consumidor. Un estudio mundial
de las ventas, ha habido un aumento importante en las de la consultora Capgemini indica que casi el 90% de
impresiones publicitarias de automóviles servidas por consumidores actuales usa Internet para buscar nuevos
Eyeblaster y concretamente en la media de impresiones vehículos, frente al 61% que lo hacía en 2005. según el
servidas por anunciante. estudio, las webs de concesionarios y fabricantes son
las dos fuentes de información más importantes para los
En 2009, uno de los peores años de la historia reciente compradores de automóviles potenciales.
para los fabricantes de automóviles, las impresiones display
Tabla 1: Media de impresiones por anunciante 2007-2009
Media de impresiones/anunciante (.000)
20,000
18,000
16,000
14,000
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0
Mar-07
Mar-09
May-07
Jul-07
Sep-07
Nov-07
May-09
Jul-09
Sep-09
Nov-09
Ene-07
Ene-09
Sep-08
Nov-08
Ene-08
Jul-08
Mar-08
May-08
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 2007-2009, automóviles, en todo el mundo.
3 EyEbLAsTER REsEARCH NOTE
4. Haciendo Publicidad Display
El Motor para el Crecimiento de la Automoción
El estudio de Capgemini también indica que el ciclo de Mientras es importante medir el tráfico que han creado los
compra del consumidor se ha reducido. El estudio apunta anuncios, también es importante medir la proporción de
que más de dos terceras partes de los encuestados impresiones con las que se implicaron. Esto puede servir
iniciaron su búsqueda entre dos y cuatro meses antes de la como representación de los efectos de posicionamiento
compra, en comparación con el ciclo de compra tradicional de marca de los anuncios. Para medir la eficacia del
de seis meses. Capgemini atribuye la reducción del ciclo posicionamiento de marca usamos dos medidas: el
de compra al hecho de tener mayor información disponible Dwell Rate y el Average Dwell Time. El Dwell Rate mide
en la red, por lo que los consumidores no tienen que ir la proporción de impresiones Rich Media con las que
al concesionario para recabar información1. Parece ser se reaccionó intencionadamente mediante un toque,
que, para los fabricantes, llegar a los consumidores en el una interacción o un clic. El Average Dwell Time mide la
concesionario puede ser demasiado tarde para tener un duración de un Dwell en segundos para los usuarios que se
impacto significativo en sus intenciones de compra. implicaron. En ambos casos un Dwell no voluntario que dure
menos de un segundo queda excluido.
Sacar lo mejor de la campaña El Dwell proporciona una cálculo de la proporción de
impresiones con alta probabilidad de haber sido vistas por
La vertical de Automóviles de Eyeblaster no se limita a los el usuario. La tendencia natural de los usuarios es seguir el
fabricantes de automóviles. Para Eyeblaster, Automóviles movimiento del cursor con los ojos. El Dwell Rate mide la
incluye todos los productos y servicios relacionados con proporción de impresiones que tuvieron un contacto con
el sector automovilístico. Así, agrupa a fabricantes de el ratón y que duraron más de un segundo. Mientras hay
automóviles, camiones y motocicletas, pero, además, usuarios que ven el anuncio y no lo tocan con el ratón, el
las oficinas de alquiler de automóviles, los talleres, los Dwell Rate permite calcular el número de usuarios que con
fabricantes de piezas de recambio y las gasolineras mucha probabilidad ven el anuncio.
también están incluidos. No obstante, los fabricantes de Además, un nuevo estudio de Eyeblaster, Microsoft
automóviles representan la amplia mayoría de anunciantes Advertising y comscore muestra que el Dwell tiene un
de esta vertical. efecto real sobre las métricas de la marca. Los resultados
Existen cuatro mediciones online útiles para que los del estudio indican que los usuarios expuestos a campañas
anunciantes midan la eficacia de sus campañas. El Dwell con alto Dwell es más probable que busquen las palabras
Rate y el Average Dwell Time miden el engagement clave relacionadas con la marca en comparación con los
(implicación) de los usuarios con los anuncios. El CTR y la usuarios expuestos a campañas con un menor Dwell.
tasa de conversión miden la eficacia de los anuncios para Además, las campañas con un alto Dwell aumentaron el
generar tráfico hacia las páginas web de los anunciantes. tráfico hacia la web del anunciante y el engagement con la
marca, lo que supuso un aumento de las páginas vistas y
Muchos anunciantes de automóviles miden cuántos del tiempo pasado en la web de la marca3.
usuarios buscan más información sobre el producto en
su página web mediante etiquetas de conversión. Esto Para el propósito de este análisis, Eyeblaster Research
permite a los anunciantes calcular cuántos usuarios han ha analizado los resultados de casi 26 mil millones de
avanzado por el embudo de la compra y han mostrado impresiones de automóviles. Las impresiones fueron
intención de comprar. sin embargo, los usuarios pueden servidas por Eyeblaster entre el 1T de 2009 y el 4T de 2009.
acudir directamente al concesionario tras ver el anuncio, sin Este análisis cubre datos de todo el mundo, a menos que
detenerse en la página web. Por lo tanto, la eficacia de las se indique lo contrario.
campañas de automóviles no se debería limitar a contar las
conversiones y así los anunciantes deberían usar también el
Dwell, que mide la proporción de impresiones con las que
hubo implicación.
1
Capgemini. Cars Online 09/10.
2
Las conversiones se atribuyen a una impresión hasta treinta días después de servirla.
3
se puede descargar en http://advertising.microsoft.com/europe/dwell-on-branding.
4 EyEbLAsTER REsEARCH NOTE
5. Haciendo Publicidad Display
El Motor para el Crecimiento de la Automoción
El Rich Media superó en
rendimiento a los banners
estándar
Aunque toda la publicidad display online genera tráfico a forma dinámica y aumentar la relevancia. Cuando todos estos
la web de los anunciantes, el Rich Media lo hace mucho efectos se combinan, el resultado es un aumento de los clics
mejor que los banners estándar. Esta conclusión facilita a los y las conversiones, en comparación con los banners estándar.
anunciantes la mejora del rendimiento de sus campañas. Pasar
Aunque el Rich Media cuesta más de producir y servir, su
de banners estándar a Rich Media puede doblar el rendimiento
beneficio añadido puede tener más importancia que el
de la respuesta directa esperada de una campaña.
coste. Asimismo, las nuevas capacidades de creatividad
Este rendimiento elevado tiene algunas explicaciones. El dinámica como el smart Versioning de Eyeblaster permiten
Rich Media supera en rendimiento a los banners estándar al anunciante controlar mejor los costes de la creatividad a
al atraer los ojos de los usuarios y apartarlos del contenido largo plazo con la creación sencilla de múltiples versiones de
del soporte para que se centren en el anuncio. Además, una pieza. El Click Through Rate para el Rich Media es casi
al permitir que los usuarios interactúen con el mensaje de tres veces mayor en comparación con los banners estándar.
marketing, el Rich Media aumenta el recuerdo. La creatividad La tasa de conversión es el doble para el Rich Media en
Rich Media también tiene la capacidad de alimentar datos de comparación con los banners estándar.
Tabla 2a: CTR por formato Tabla 2b: tasa de conversión por formato
0.4% 0.5%
0.4%
Tasa de conversión
0.3%
Click Through Rate
0.3%
0.2%
0.2%
0.1%
0.1%
0.0% 0.0%
Banner estándar Rich Media Banner estándar Rich Media
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el
mundo. mundo.
5 EyEbLAsTER REsEARCH NOTE
6. Haciendo Publicidad Display
El Motor para el Crecimiento de la Automoción
El automóvil entra en el móvil
Tabla 3: Click Through Rate por formato
2.5%
2.0%
Click Through Rate
1.5%
1.0%
0.5%
media
0.0%
Floating Ad Commercial Banners Banners Polite Banner
Break Expandibles en el móvil Banners estándar
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo. Los datos sobre banners en el móvil
corresponden solo a los Estados Unidos.
Floating Ads y Wallpaper Ads en el caso de la tasa de se vislumbra un futuro prometedor. Los usuarios están
conversión y tras los banners expandibles en el caso del respondiendo a las solicitudes móviles al hacer clic en los
CTR. Aunque la publicidad display en el móvil es aún un anuncios y navegar hacia la página web del anunciante.
advenedizo e incluye un limitado número de anuncios, ya
Tabla 4: tasa de conversión por formato
1.2%
1.0%
Tasa de conversión
0.8%
0.6%
0.4% media
0.2%
0.0%
Floating Ad Wallpaper Banners Banners Polite Commercial Banner
Ad en móviles Expandibles Banners Break estándar
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo. Los datos sobre banners en el móvil
corresponden solo a los Estados Unidos.
6 EyEbLAsTER REsEARCH NOTE
7. Haciendo Publicidad Display
El Motor para el Crecimiento de la Automoción
Los anuncios en móviles tienen una tasa de conversión alta. Los resultados tanto del CTR como de la tasa de
similar a la de los banners expandibles y los polite banners, conversión indican que los clics no son el resultado de
lo que muestra que el tamaño no importa necesariamente. usuarios intentando cerrar el banner. Al contrario, la alta
Un pequeño banner en el móvil puede ser tan eficaz como tasa de conversión indica que su muy alta visibilidad los
un banner en un navegador y generar resultados similares. hace destacar y generar tráfico hacia los anunciantes de
automóviles. Los banners expandibles y los polite tienen un
Normalmente, los floating ads siguen siendo los mejores
rendimiento más o menos similar tanto en CTR como en
para la respuesta directa. son muy visibles, aparecen
tasa de conversión.
sobre el contenido del soporte y generan una expectación
La Automoción por Ubicación
Una de las mayores compras únicas que una persona hace en su vida es la adquisición de un coche nuevo. Por lo tanto, los
usuarios suelen iniciar una búsqueda importante antes de centrarse en unos cuantos modelos. Durante esta búsqueda la
receptividad de los usuarios a los anuncios online está en su punto álgido.
En Automóviles, las conversiones pueden utilizarse como una medida de la intención de compra. Por ejemplo, las webs de
automóviles pueden atraer a entusiastas de los automóviles y personas que quieren comprar un coche nuevo. Estas personas
llevan a cabo una búsqueda y es más probable que acaben en la página web en comparación con otros usuarios. Por lo tanto,
atraer a los usuarios que ya buscan de forma activa un automóvil puede aumentar de forma importante la tasa de conversión.
Tabla 5: tasa de conversión por ubicación
1.0%
0.9%
0.8%
tasa de conversión
0.7%
0.6%
0.5%
0.4%
0.3%
media
0.2%
0.1%
0.0%
Automóvil
Viajes
El tiempo
Economía
Música
Mensajería instantánea
Salud y belleza
Página de inicio
Noticias
Otros
Estilo de vida
Deporte
Mapas
Redes sociales
Ocio
Correo electrónico
Tecnología
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo.
7 EyEbLAsTER REsEARCH NOTE
8. Haciendo Publicidad Display
El Motor para el Crecimiento de la Automoción
Las ubicaciones de Automóviles incluyen páginas web Otras ubicaciones como viajes, el tiempo, música y
especializadas en análisis de automóviles como canales noticias tienden a tener una tasa de conversión media y
de automóviles de los mayores portales y otras webs aun así estas ubicaciones tienen solo la mitad de la tasa
dedicadas a este tema. Otras ubicaciones de Automóviles de conversión de las webs de automóviles. Tecnología,
proporcionan presupuestos para vehículos usados. La tasa correo electrónico, ocio y redes sociales tienden a tener el
de conversión para una ubicación de automóviles dobla menor rendimiento para los fabricantes de automóviles. Los
la de la siguiente ubicación y demuestra una propuesta usuarios son menos receptivos en estos entornos que en
altamente atractiva para los anunciantes. otros, quizás porque los asocian menos con los automóviles.
Tabla 6: Dwell y conversiones por ubicación
Tasa de
Tecnología conversión
Mensajería instantánea
Correo electrónico
Economía
Salud y belleza
Página de inicio Otros
Deporte
Average Dwell Time (Seg)
El tiempo Redes sociales Música
Noticias
Estilo de vida Ocio
Mapas
Automóvil
Viajes
Dwell Rate
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, en todo el mundo.
La tabla 6 analiza la relación entre el Dwell Rate, el Average Así, se constata que el público en webs de automóviles
Dwell Time y tasa de conversión. El eje x mide el Dwell Rate, es el target adecuado. Una posible explicación del menor
el eje y mide el Average Dwell Time, mientras el tamaño del engagement es que los usuarios de páginas web de
círculo mide la tasa de conversión. automóviles encuentran una competencia feroz de muchos
Esta tabla indica que los usuarios en la mensajería otros anuncios de automóviles, así como del contenido del
instantánea, música, economía y redes sociales es soporte, centrado en los coches. Aun así, el público objetivo
más probable que se impliquen con los anuncios en preciso implica una mayor tasa de conversión, incluso con
comparación con las ubicaciones de automóviles. ¿Cómo menor engagement y Dwell.
se puede conciliar esto con una tasa de conversión mayor Otras ubicaciones pueden tener un mayor engagement
de la ubicación de automóviles? y Dwell, pero un público objetivo menos preciso y por lo
Los usuarios que convierten en una ubicación de tanto una menor tasa de conversión. El público de estas
automóviles ya podrían estar en el camino de la conversión. ubicaciones puede no buscar activamente un automóvil
solo una de cada cinco conversiones en páginas web de por el momento. Por lo tanto, aunque se impliquen con
automóviles es posterior al clic, mientras las otras cuatro el anuncio, no es probable que den el siguiente paso y
son posteriores a la impresión. Al contabilizar solo la tasa de accedan a la página web del anunciante.
conversión post clic, las ubicaciones de automóviles son las La tabla 6 muestra que existe una correlación entre un Dwell
cuartas tras viajes, economía y música. Rate alto y una tasa de conversión alta. Además de las webs
8 EyEbLAsTER REsEARCH NOTE
9. Haciendo Publicidad Display
El Motor para el Crecimiento de la Automoción
de automóviles, un Dwell Rate alto lleva a una alta tasa de Otra forma de aumentar el rendimiento mediante MediaMind
conversión, ya que, cuando los usuarios se implican con los de Eyeblaster es la optimización automática, que escoge
anuncios, es más probable que retengan el mensaje y lleguen la pieza creativa con mejor rendimiento y la sirve durante
a la web del anunciante si necesitan más información. la mayor parte de tiempo. El resultado es un aumento
de la tasa de conversión una media del 79%, lo que
Aumentar el rendimiento de la constata la importancia de la creatividad en la publicidad: la
campaña optimización creativa sí marca la diferencia.
Tabla 8: optimización y tasa de conversión
Cuando planee su próxima campaña, tras diseñar
una buena creatividad de gran implicación y escoger
las ubicaciones más eficaces, hay algunos trucos
omnipresentes que pueden ayudarle a aumentar el 0.6%
rendimiento. Los datos de Eyeblaster muestran que usar 0.5%
anuncios sincronizados y optimización creativa puede
tasa de conversión
0.4%
aumentar de forma considerable la tasa de conversión.
0.3%
Los anuncios sincronizados están diseñados para destacar
0.2%
sobre el resto de la página. Uno de los retos en las webs
de automóviles es apartar la atención de los usuarios del 0.1%
contenido automovilístico relacionado y de otros anuncios 0.0%
y acercarla a su pieza creativa. El reto cuando todo está optimización distribución en función por peso
relacionado con el automóvil y se compite por obtener la automática constante del tiempo
atención es no quedarse en la mediocridad de la creatividad.
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el
Tabla 7: tasa de conversión para los anuncios mundo.
sincronizados
En 2009, los anunciantes de la vertical Automóviles usaron
0.6% MediaMind para llevar a cabo las siguientes optimizaciones:
0.5% • Optimización automática: con la optimización
tasa de conversión
automática, el sistema sirve de forma automática
0.4% el anuncio con mejor rendimiento. Los anunciantes
0.3%
escogen entre Even Odds, donde se sirven todos los
anuncios pero los de mejor rendimiento aparecen mucho
0.2% más, y single Winner, donde el mejor anuncio aparece
la mayor parte del tiempo y otros anuncios solo una
0.1%
fracción de tiempo. Los anuncios se pueden optimizar
0.0% según los clics, las interacciones y las conversiones.
otros anuncios • Distribución constante: los anuncios se sirven de forma
anuncios sincronizados
igualada durante las impresiones.
• En función del tiempo: se sirven anuncios diferentes en
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el
mundo. momentos diferentes.
Existe una forma para que los anunciantes de automóviles • Por peso: se aplican pesos y porcentajes para la
atraigan la atención, incluso cuando la competencia es distribución de anuncios entre las impresiones.
muy alta. Los anuncios sincronizados son dos anuncios La tabla 8 muestra claramente que la optimización
que aparecen de forma simultánea en la misma página automática es el método con mejor rendimiento. Los otros
como una unidad. En primer lugar, significa que se sirve métodos alcanzan una tasa de conversión similar.
más espacio para el mensaje de la marca, en lugar de tener
más mensajes de otros anunciantes al mismo tiempo. En
segundo lugar, logra que el anuncio destaque mejor por
encima del contenido. El resultado es un aumento de la tasa
de conversión de un 67%.
9 EyEbLAsTER REsEARCH NOTE
10. Haciendo Publicidad Display
El Motor para el Crecimiento de la Automoción
Automoción por Región
Este análisis ha usado en su mayoría datos de todo el mundo para diseccionar las tendencias mundiales en la publicidad
de automóviles. sin embargo, hay diferencias entre regiones, por eso la tabla 9 analiza estas diferencias regionales en el
rendimiento. El eje x mide el rendimiento regional en CTR mientras que el eje y mide el rendimiento regional en términos de
Dwell Rate.
Las regiones se dividen grosso modo en dos: un bajo CTR y Dwell corresponde a América del Norte y Australia y Nueva
Zelanda, mientras que un alto CTR y Dwell corresponde a América del sur, Europa y sur de Asia. Asia Oriental se encuentra
entre un CTR alto y un Dwell medio.
Tabla 9: CTR y Dwell por región
América del Sur
Sur de Asia
Europa
Asia Oriental
Dwell Rate
América del Norte
Australia y Nueva Zelanda
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo.
Estas diferencias se pueden atribuir ampliamente a
diferencias en los hábitos de los usuarios. Los de América
del Norte y Australia y Nueva Zelanda tienden a implicarse
menos y hacer menos clic en los anuncios, ya que son
los mercados de publicidad online más maduros. En otros
mercados, los usuarios tienden a implicarse y hacer clic
más. Los resultados de las campañas para cada región
se deberían comparar con los índices de referencia de
las regiones potenciales. Las tablas con los índices de
referencia se incluyen como apéndice de este estudio.
10 EyEbLAsTER REsEARCH NOTE
11. Haciendo Publicidad Display
El Motor para el Crecimiento de la Automoción
Conclusión
Incluso afrontando la adversidad, los fabricantes de automóviles
han aumentado su gasto en marketing online y publicidad display.
Reconocen que la publicidad display online representa una forma más
eficaz y económica de publicitar automóviles respecto a la publicidad
tradicional.
Para el sector automovilístico, el Rich Media genera un tráfico
significativamente mayor en comparación con los banners estándar,
tanto en CTR como en tasa de conversión. Además, los banners
en el móvil están funcionando bien en términos de CTR y tasa de
conversión y alcanzan unos resultados similares e incluso superiores a
los tradicionales banners expandibles y polite banners.
Llegar al cliente potencial mientras busca un nuevo automóvil
aumenta de forma significativa la tasa de conversión. Las ubicaciones
en automóviles tienen una mayor tasa de conversión en comparación
con otras ubicaciones. Para empezar, los usuarios que entran en
páginas web de automóviles están interesados en los coches y, por
lo tanto, son más receptivos a los mensajes de los anunciantes.
sin embargo, muchas de estas conversiones son post impresión y
pueden ser el resultado de usuarios que tenían pensado entrar en su
web de todos modos. Otros entornos tienden a generar un alto Dwell,
ya que los usuarios se implican con los anuncios, pero no dan el
siguiente paso de navegar por la página web del anunciante, ya que
no buscan un automóvil por el momento.
Dos sencillas formas de aumentar las conversiones son usar
anuncios sincronizados y la optimización automática. Los anuncios
sincronizados destacan por encima del resto de la página y aumentan
la optimización un 67%. La optimización automática usa un algoritmo
sofisticado para servir la pieza creativa con más impacto y aumenta
así la conversión un 79%.
Cuando el 90% de los compradores de automóviles usan la
web para buscar vehículos, los fabricantes no pueden permitirse
quedarse rezagados. La publicidad online aporta gran valor al
sector automovilístico y los anunciantes lo ratifican con su gasto. En
un momento en el que los usuarios buscan su próximo coche en
Internet, no hay que dejar que un cliente potencial se deje impresionar
por la competencia.
11 EyEbLAsTER REsEARCH NOTE
