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Experton Group Marktsicht; Social Business Definitionen und Abgrenzungen Teil 1

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Nun, nachdem das Thema Social Business im Allgemeinen, und die Nutzung von Social-Methoden in kollaborativen Arbeitkonzepten im Besonderen den Weg vom Hype zum nachhaltigen Trend geschafft haben, stehen immer mehr IT-Verantwortliche und Entscheider in den Fachabteilungen vor der Herausforderung, eine nachhaltige Social-Business-Strategie – ein Social-Business-für-Collaboration-und-Communication-Konzept – einzuführen. Diese Strategien müssen einhergehen mit einer Weiterentwicklung der Organisation und einer Transformation der Arbeitsprozesse. Grundlage hierfür sind auch Vertrauen und Emotionen.

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Experton Group Marktsicht; Social Business Definitionen und Abgrenzungen Teil 1

  1. 1. Marktsicht Social Business: Definitionen und Abgrenzungen – Teil 1 N Axel Oppermann 0561 506975-24 Axel.oppermann@experto n-group.com un, nachdem das Thema Social Business im Allgemeinen, und die Nutzung von Social-Methoden in kollaborativen Arbeitkonzepten im Besonderen den Weg vom Hype zum nachhaltigen Trend geschafft haben, stehen immer mehr IT-Verantwortliche und Entscheider in den Fachabteilungen vor der Herausforderung, eine nachhaltige Social-Business-Strategie – ein Social- Business-für-Collaboration-und-Communication- Konzept – einzuführen. Diese Strategien müssen einhergehen mit einer Weiterentwicklung der Organisation und einer Transformation der Arbeitsprozesse. Grundlage hierfür sind auch Vertrauen und Emotionen.November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  2. 2. Bei einer genaueren Betrachtung tauchenzahlreiche Fragestellungen auf. Zwei zentrale Definitionenlauten: Bei der Marktanalyse zum Thema Social 1. Wie viel Fortschritt gibt es – bzw. Business sind wir auf über 30 unterschiedliche bedarf es – auf dem Weg, und wer (globale) Definitionen und Abgrenzungen sind die richtigen Partner bei der gestoßen. Dabei wurden mehr als fünf Umsetzung? Hauptthemen (Technologie, 2. Welche definitorischen und Anwendungsklassen, Ebenen von Social organisatorischen Unterschiede gibt Business, Organisation etc.) identifiziert - es im Themenfeld Social Business, mehr als 100 Subthemen und mehr als 30 und welche Ausprägungen sollen in Software-Kategorien. Kurzum: Eine kurze, welchem Zeitfenster umgesetzt prägnante und gleichzeitig allumfassende werden? Definition kann es nicht geben. Je nach Denkschule oder Marketing-Playbook gibt es zwischen Wissenschaft, Anbietern undZur Beantwortung der ersten Fragestellung Analysten unterschiedliche Definitionen. Fürhat die Experton Group in den letzten Monaten Anwenderunternehmen ist es wichtig, für daszahlreiche Beiträge in diesem Newsletter sowie eigene Unternehmen (respektive dasin der Fachpresse veröffentlicht. Ferner haben Wertschöpfungsnetzwerk) eine Nomenklatur –wir in zahlreichen Workshops für eine verbindliche Sammlung von BenennungenAnwenderunternehmen teilweise intensive und deren Zusammenhänge – zu erarbeiten.Diskussionen geführt.Mit dem heutigen Newsletter starten wir eineArtikelserie, die unterschiedliche Facettendieser Thematik beleuchten soll. Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  3. 3. Teilnehmern) durch die Anwender. („Soziale“) Netzwerke sind eine lose Verbindung von Menschen in einer digitalen Gemeinschaft. Technisch werden diese Gemeinschaften durch Webanwendungen und / oder Portale abgebildet und orchestriert. Aktuell wird Social Business als eineAbbildung: Struktur und Zusammenhänge von entscheidende Chance für UnternehmenSocial Business. Quelle: Experton Group AG, gesehen, die Arbeitswelt und Interaktion mit2012. Stakeholdern flexibler und offener zu gestalten. Das Ziel ist Effizienzsteigerung. Social Business wird oftmals auch als SynonymSammlung von Themen- oder für Enterprise 2.0 genutzt. Jedoch ist SocialAnwendungsgebieten als Sammlung von Business mehr als Enterprise 2.0. Der BegriffBenennungen Enterprise 2.0 umfasst allgemein dieAus Sicht eines Unternehmens ist Social Integration / Einführung von Web-2.0-ToolsBusiness der Überbegriff für die Nutzung von und -Philosophien in Business-Szenarien. Der(sozialen) Medien, (sozialer) Software und Begriff Web 2.0 wird häufig unterschiedlich(sozialen) Netzwerken (in oder durch ausgelegt und diskutiert. Einerseits wird WebUnternehmen). („Soziale“) Medien bezeichnen 2.0 als ein Sammelbegriff für eine Anzahldigitale Medien und Technologien, die es bestimmter (neuer) Anwendungsklassen zurNutzern ermöglichen, sich untereinander Kommunikation, Kollaboration und zumauszutauschen und mediale Inhalte einzeln Informationsaustausch interpretiert. Auf deroder in Gemeinschaft zu gestalten. („Soziale“) anderen Seite wird argumentiert, dass Web 2.0Software ist eine Bezeichnung für Software, die für die veränderte Wahrnehmung und Nutzungder menschlichen Kommunikation und der des Internet (WWW) mit dem Anwender imZusammenarbeit dient. Dabei steht die Mittelpunkt steht. Als ein Prinzip des Web 2.0Orchestrierung des Informationsmanagements gilt die Verwendung von Services statt(suchen, finden, bewerten), des Software-Paketen, so dass der unabhängige,Identitätsmanagements (Selbstdarstellung, jederzeit erreichbare Dienst im MittelpunktKompetenzprofile) und des steht.Beziehungsmanagements (Management von Auf technologischer Ebene bezeichnet SocialKontakten) im Fokus. In anderen Worten: Business die inhaltliche und technischeSocial-Software-Anwendungen unterstützen Verknüpfung einzelner Module über (offene)als Bestandteil von IT-Lösungen die Schnittstellen und deren variable / autonomenmenschliche Kommunikation, Interaktion und Kombination. Die Begriffe Social Business undZusammenarbeit. Im Fokus steht dabei die Social Media werden häufig (zu Unrecht)Nutzung der Potenziale und Beiträge eines synonym verwendet. Auf technologischerNetzwerks (respektive deren Mitgliedern / Ebene bezeichnet Social Media Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  4. 4. Internetangebote, die aus inhaltlichen und Eine Ausprägung von Social Media ist Socialtechnischen Modulen zusammengesetzt sind. Commerce. Bei Social Commerce handelt esÜber offene Schnittstellen können diese sich um den Einsatz von (Social-) Software-Module automatisch ausgetauscht und variabel Tools und User Generated Content im E-zu neuen Angeboten kombiniert werden. Auf Commerce-Kontext. Social Commerce wirdindividueller Ebene bezeichnet das Objekt verwendet, um zusätzliche Umsätze durch denSocial Media die Beteiligung von Nutzern an Kunden (und dessen Interaktion mit seinerder Gestaltung von Internetangeboten. Das Corona) zu ermöglichen. Z.B. durch dieAusmaß dieser Beteiligung variiert stark, es Bewertung eines Produkts oder einerreicht von der einfachen Bewertung Dienstleistung durch den Kunden, konkretesvorhandener Inhalte bis hin zur vollständigen Empfehlungsmanagement, Interaktion vonErstellung eigener Internetseiten. Auf sozio- „Freunden“ in Shops etc. Hierbei werdenökonomischer Ebene steht der Begriff Social Techniken und / oder Kanäle und / oderMedia für die auf einem (neuen und / oder Plattformen wie Blogs, Wikis und Frage-und-angepassten) Informations- und Antwort-Threads eingesetzt. Blogs, Wikis & CoKommunikationsverhalten basierenden sind Anwendungsklassen von Social Business.Beziehungen zwischen unterschiedlichsten Für Social Commerce und Social Media werdenIndividuen im Privatbereich und der Konzepte des Web 3.0 (Semantisches Web)gesellschaftlichen Interaktion. Grundlage genutzt. Hierbei handelt es sich – grob gesagt –hierfür ist der (uneingeschränkte) Zugang zu um ein Konzept zur Weiterentwicklung des(sozialen) Technologien. WWW / Internet. Verarbeitung von (durch den Menschen) zusammengestellten Informationen durch Maschinen, inkl. Ableitungen etc., stehen im Fokus Eine Ausprägung von Social Business ist Social Business für Collaboration und Communication (SB4CC oder auch SBCC genannt). SB4CC ist die Bezeichnung für Software, Services oder Methoden, die die Zusammenarbeit und Kommunikation von Menschen auf den Ebenen Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement beschreibt. Die Bereitstellung kann in integrierten Umgebungen erfolgen oder durch einen Best-of-Breed-Ansatz. Die BereitstellungAbbildung: Struktur von Social Business. kann On-premise oder über die Cloud erfolgen.Quelle: Experton Group AG, 2012. SB4CC ist eine Evolution von Unified Communication und Collaboration (UCC). Der Begriff UCC beschreibt die Integration der Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  5. 5. verschiedenen Kommunikationswege (E-Mail, Abbildung: Zusammenhänge von SB4CC mitFestnetztelefonie / VoIP, Video, Instant Social Business und UCC. Quelle: ExpertonMessaging, Mobiltelefone) und Kollaborations- Group AG, 2012.Lösungen (Web Conferencing, ...) in einerPlattform und Koordination über einen Was bleibt?zentralen Kommunikations-Manager.Kontextintegration mit Anwendungen (Office, Die bereits stark wachsende Popularität vonCRM, ...). sozialen Netzwerken wird auch in naher Zukunft weiter zunehmen. Mehr und mehrIm Zusammenhang von Social Business für Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, umCollaboration und Communication werden Social-Business-Praktiken für Teams,regelmäßig auch Enterprise Social Networks Innovationen, zur Steigerung der Produktivität(ESN) thematisiert. ESN sind eine Reihe von und für eine bessere Interaktion mit KundenWerkzeugen und Verhaltensweisen, die und Partnern in den Arbeitsalltag zu(offene) Gespräche und Interaktion innerhalb integrieren. Social Collaboration und Socialvon Organisationen (Unternehmen) fördern, Business werden am Markt oftmals synonymum geschäftlichen Ziele zu erreichen. ESNs verwendet, um die "soziale" Komponente alskönnen auf dokumentenzentrierte und/oder Grundthema von all diesen Funktionalitätenkommunikationszentrierte Ansätze aufbauen. zu betonen. Ziel ist es grundsätzlich, dieESN können „nach außen gerichtet“ sein (für Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. Dabei gibtKunden, Partner, Lieferanten (oder jede es immer wieder unterschiedliche Auslegungenandere Gruppe, die außerhalb Unternehmens in der Definition und Gestaltung. Allgemeinmit Personen in der Organisation gesagt, ist Social Business der Überbegriff fürkommunizieren)) oder intern fokussiert, um die die Nutzung von „sozialen“ Medien, „sozialer“Zusammenarbeit von Mitarbeitern zu Software und „sozialen“ Netzwerken. „Soziale“verbessern Medien bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. „Soziale“ Software ist eine Bezeichnung für Software, die der menschlichen Kommunikation und der Zusammenarbeit dient. Dabei steht die Orchestrierung des Informationsmanagements (suchen, finden, bewerten), des Identitätsmanagements (Selbstdarstellung, Kompetenzprofile) und des Beziehungsmanagements (Management von Kontakten) im Fokus. „Soziale“ Netzwerke sind Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  6. 6. eine lose Verbindung von Menschen in einer Interaktion mit Stakeholdern flexibler unddigitalen Gemeinschaft. Technisch werden offener zu gestalten. Das Ziel istdiese Gemeinschaften durch Webanwendungen Effizienzsteigerung. Dabei steht Socialund / oder Portale abgebildet und orchestriert. Business synonym für Unternehmen der Zukunft, die Strategie, Kompetenzen, KulturDie Begriffe „Social Business“ und „Social und Prozesse vereinen, um in einer vernetztenMedia“ sind nicht synonym zu verstehen. Welt die Art und Weise, wie MenschenSocial Business und Social Media liefern arbeiten (und leben) um Mehrwerte für sich,vielmehr komplementäre Vorteile für das Unternehmen und die Gesellschaft zuUnternehmen. Social Media kann für erreichen. Dabei gilt zu beachten, dass dieUnternehmen als eine Art neuer Änderungen im Bereich Technologie,Marketingkanal verstanden werden. Dabei Unternehmenskultur und Prozessen diewird ein „Marketingkanal“ nicht in seiner bestehenden Wertesysteme und etabliertenengeren Definition, nämlich einer Reihe von Rahmenparameter unterbrechen und / oderOrganisationen, die zur Bereitstellung (inkl. beenden sowie durch neue Leit- undKonsum) beitragen, sondern in der erweiterten Leistungsdimensionen ersetzen – bzw. dieseDefinition als Kommunikations- und erweitern. Im Grundverständnis wird davonVerkaufskanal verstanden, welcher dazu dient, ausgegangen, dass IT ein ProduktionsfaktorBotschaften an die Zielgruppe zu senden für das Unternehmen ist und Social Business(respektive zu empfangen) und Transaktionen einen Wettbewerbsfaktor darstellt.durchzuführen. Ein Nutzen kann insbesonderedurch die neuen Formen der Interaktion mitden Zielgruppen, einer neuen und verbessertenSegmentierung der Zielgruppen auf Basis vonDatenanalysen erfolgen. Social Businesshingegen bezieht sich auf Organisationen undderen Geschäftsprozesse. Dabei geht es umArbeitsumgebungen sowie Arbeits- undVerhaltensweisen, die dadurch geprägt sind,dass Menschen in kollaborativen undintegrierten Arbeitswelten Mehrwerte für sich,das eigene Unternehmen und die Gesellschafterarbeiten.Social Business als Strategie kann inUnternehmen als Schlüsselkonzept für denorganisatorischen Wandel innerhalb desUnternehmens, Wertschöpfungsnetzwerkenoder einzelnen Branchen einen Mehrwertliefern. Social Business ist eine entscheidendeChance für Unternehmen, die Arbeitswelt und Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de

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