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Experton Group Fokusthema Social Business;Social Business; Social Media im Marketing funktioniert nur mit einer integrierten Dialogmarketing Strategie

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Im Rahmen der Analysen und Projekte im Umfeld des nachhaltigen Trends „Social Business“ beschäftigen wir uns auch mit dem Teilbereich „Social Media“. In einer losgelösten Artikelserie werden wir hierbei einzelne Facetten thematisieren. Wir beginnen mit dem Thema Social Media und Dialogmarketing, da wir hier ein zentrales Thema sehen.

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Experton Group Fokusthema Social Business;Social Business; Social Media im Marketing funktioniert nur mit einer integrierten Dialogmarketing Strategie

  1. 1. Fokusthema: Social BusinessSocial Business: Social Media im Marketing funktioniert nur mit einer integrierten Dialogmarketing-Strategie 16.11.2012 I Axel Oppermann 0561 506975-24 Axel.oppermann@experto n-group.com m Rahmen der Analysen und Projekte im Umfeld des nachhaltigen Trends „Social Business“ beschäftigen wir uns auch mit dem Teilbereich „Social Media“. In einer losgelösten Artikelserie werden wir hierbei einzelne Facetten thematisieren. Wir beginnen mit dem Thema Social Media und Dialogmarketing, da wir hier ein zentrales Thema sehen.November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  2. 2. Wir wollen aber explizit darauf hinweisen, dass oder angepassten) Informations- undwir Social Media ganzheitlicher betrachten und Kommunikationsverhalten basierenden,uns nicht nur auf die, in den letzten Monaten Beziehungen zwischen unterschiedlichstenund Jahren, geführte Marketing bzw. „Kanal- Individuen im Privatbereich und derDiskussion“ beziehen. Vielmehr sehen wir gesellschaftlichen Interaktion. GrundlageSocial Media zukünftig auch als einen hierfür ist der (uneingeschränkte) Zugang zuelementaren Bestandteil der (sozialen) Technologien.Leistungserbringung – exemplarisch im Aus Sicht des Marketings ist Social Media eineproduktbezogenen Kundendienst oder bei Sammlung von organisatorischen und/oderDienstleistungen [Diese Facetten werden wir technischen Anwendungsklassen, die einerseitsin den kommenden Wochen beleuchten]. eine Interaktion mit den ZielgruppenImmer mehr Unternehmen setzen auf das ermöglicht. Anderseits aber auch eineThema Social Media – bzw. versuchen es. In Vernetzung der Zielgruppen untereinandervielen kleineren und mittelständischen ermöglicht (siehe auch „sozio-ökonomischeUnternehmen wird Social Media derzeit noch Ebene“). Mit anderen Worten: Social Mediaeher experimentell und als kollaborative zielt darauf ab, Response zu erreichen bzw. in„Lernerfahrung“ getrieben und eingesetzt. einen Kundendialog einzutreten, diesen zuEinige Fachverantwortliche in Unternehmen unterstützen oder zu entwickeln. In diesemtreiben den Einsatz der unterschiedlichen Zusammenhang wird unter Marketing nichtAnwendungsklassen wie Blog, Wiki oder nur das klassische Marken- undMicroblogging aus Überzeugung. Eine Vielzahl Produktmarketing verstanden, sondernbeschäftigt sich eher notgedrungen mit dem vielmehr auch Aktivitäten und Themen imThema, da externe Stimuli sie hierzu Umfeld von PR, HR, Vermarktung undanimieren. Oftmals verpuffen dann die Vertrieb.Aktionen – bzw. führen zu konträren Dialogmarketing-Konzepte als Schlüssel zumErgebnissen. Erfolg mit Social MediaDabei wird Social Media auf technologischer Dialogmarketing ist der Überbegriff fürEbene als eine Sammlung von Marketingaktivitäten, bei denen – imInternetangeboten verstanden, die aus weitesten Sinne - Medien mit dem Zielinhaltlichen und technischen Modulen eingesetzt werden, eine interaktive Beziehungzusammengesetzt ist. Über offene zu Menschen (Individuen) herzustellen. InSchnittstellen können diese Module einer erweiterten Definition könnenautomatisch ausgetauscht und variabel zu „Individuen“ durch interessensgleiche Gruppenneuen Angeboten kombiniert werden. Auf (Segmente) oder deren zentralenindividueller Ebene bezeichnet das Objekt Meinungsbildner ersetzt werden.Social Media die Beteiligung von Nutzern an Die wichtigsten Kanäle im klassischender Gestaltung von Internetangeboten. Auf Dialogmarketing sind Werbebriefe, Telefon,sozio-ökonomischer Ebene steht der Begriff Postkarte und Postwurfsendungen. DieSocial Media für die, auf einem (neuen und / November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  3. 3. wichtigsten Kanäle im digitalen relevanten Märkte insbesondere eine genauDialogmarketing sind neben Bannern – Kenntnis über das Kommunikationsverhaltenrespektive per Cookie ausgesteuerten Display- der Zielgruppen notwendig. Hierzu gilt esAdvertising -, Suchmaschinen, E-Mail und entsprechende Analytik-FunktionenSMS zunehmend Apps sowie insbesondere einzusetzen. Gleichfalls muss sichergestelltSocial Media. Verallgemeinert gesagt, und an werden, dass die gewonnenen Informationenklassische Definitionen angelehnt, bezeichnet und geführten Dialoge den entsprechendender „Kanal“ (Kommunikationskanal) ein Individuen zugeordnet werden können. So istVehikel, welches einen Inhalt zum Empfänger eine Integration in CRM-Systeme odertransportiert. Aus Unternehmenssicht kann entsprechende Lösungen unabdingbar.dies für die Disziplin Social Media ein Um die entsprechenden unterschiedlichenBusiness-Blog oder Corporate-Blog, eine E- Kanäle – den Dialog – zu optimieren und zuMail oder eine Twitter-Nachricht sein. In managen, sind Customer Communicationdiesem Zusammenhang wird Twitter weniger Management (CCM) Tools und analytischeals Social-Networking-Anbieter bezeichnet, Denkmuster ein probates Mittel [Anmerkung:sondern – auch dem eigentlichen Wesen des In unserem Newsletter 42/2012 haben wirDienstes gerechter werdend – als dieses Segment und die MöglichkeitenMassenkommunikationsmittel. dargestellt. Hier sind wir auch besonders aufMit Kommunikationskanälen sind Wege die Chancen der IT eingegangen, sich ingemeint, die ein Botschaft an die Zielgruppe diesem Umfeld wertig zu positionieren.]sendet/transportiert. Klassisch wird Exkurs: Dialogmarketingregelmäßig zwischen persönlichen und nicht- Die Beziehung zwischen Kunde undpersönlichen Kanälen (persönliche Unternehmen werden scheinbar immerKommunikation vs. Massenkommunikation) individualisierter und personenzentrierter.unterschieden. Social Media bricht diese Kommunikations- oder Werbestrategien lassenEbenen auf. sich schon lange nicht mehr von oben nachUm die „neuen“ Möglichkeiten für das eigene unten über den potentiellen KundenUnternehmen nutzbar zu machen, gilt es eine ausgießen. Vielmehr stehen die scheinbarentsprechende Strategie zu erarbeiten. Bei kundenindividuelle Ansprache undeiner Multi-Kanal-Dialogmarketing-Strategie insbesondere der Dialog mit dem Kunden imgeht es darum, eine Strategie zur Nutzung Vordergrund. So hat sich in den letzten Jahrenvieler unterschiedlicher das Dialogmarketing etabliert undKommunikationskanäle (klassisch, digital und professionalisiert. Insbesondere die in densocial) zu erarbeiten und umzusetzen, um im letzten sieben bis zehn Jahren durchgeführteRahmen der Marktkommunikation direkt Grundlagenforschung hierzu hat viele AnsätzeKunden (Prospects, Multiplikatoren, etc.) mit erst möglich gemacht.dem Ziel anzusprechen, eine Response zu Jedoch setzen noch immer viele Unternehmenerreichen bzw. in einen Dialog einzutreten. beim Thema Marketing, Kommunikation undHierzu ist neben einer Segmentierung der November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  4. 4. Werbung auf das „Gießkannen-Prinzip“. Kampagnenmanagers). Moderne KampagnenAußenwerbung, Anzeigen- oder Beilagen in sind entlang der Kampagnen- und entlang derAnzeigenblättern sowie die einheitliche Kundensicht optimiert. Hierdurch ist eineAnsprache aller in der Kundendatei Optimierung auf Kampagne und Kundevorhandenen Kontakte über Newsletter bilden möglich.die Basis der Marketing- und Eine in den letzten Jahren etablierte Disziplin,Werbeaktivitäten. Je nach Budget und um solche Streuverluste zu reduzieren, ist dasRessourcen werden die o.g. Instrumente mehr Dialogmarketing. Laut dem „Dialog Marketingoder weniger erfolgreich eingesetzt. Direkt- Monitor 2009“ der Deutschen Post lag derKampagnen – mit oder ohne Dialog- Anteil der Dialogmarketingmedien an denKomponente – werden immer stärker genutzt, Aufwendungen für Werbung im Jahr 2008die unterschiedlichen Kanäle jedoch nicht insgesamt bei 37 %. Die Aufwendungen fürorchestriert. Nach wie vor werden mögliche Dialogmarketingmedien betrugen 2008 29,9Kontrollfunktionen und Analyseelemente, die Milliarden Euro. Das Gesamtwerbevolumendie Maßnahmen messen oder optimieren nicht lag 2011 laut Dialog Marketing Monitor 2012genutzt. Lösungen zum Kampagnen- bei 75,6 Milliarden Euro. Der Dialog-Management werden noch selten eingesetzt, Marketinganteil lag in diesem Zeitraum beioder basieren auf veralteten Denkmustern, die 37%, was wiederrum ein Wachstum von 700die technologische Entwicklung nicht Millionen zum Jahr 2010 entspricht. Dieeinbeziehen. Dabei sind zielgruppenorientierte Experton Group geht davon aus, dass dieserKampagnen eines der wichtigsten Instrumente Wert sich in den kommenden Jahren sowohl– auch im Bereich Social Media. Die absolut als auch relativ zumUnternehmen scheitern an der ganzheitlichen Gesamtwerbevolumen steigert. Treiber istOptimierung über verschiedene Kampagnen Social Media – respektive die Formen desund Zielgruppen hinweg. Social Media Marketings. Hinzu kommen nochKennzeichnend für das Gießkannenprinzip ist, die Ausgaben für IT.dass nicht der tatsächliche Bedarf des Was bleibteinzelnen Empfängers angesprochen wird, Im Dialog mit dem Kunden kann einsondern vielmehr einzelne Produkte gepuscht Unternehmen viel gewinnen, aber auch alleswerden. Dies führt zwangsläufig zu verlieren. Oder in anderen Worten: Frühersogenannten Streuverlusten. Hierbei erreicht redete ein Unternehmen über den Kunden undzwar die Werbebotschaft den Adressaten, der heute reden die Kunden über dasaber hat keinen Bedarf oder kein Interesse an Unternehmen. Und eben diese Kunden habenden angebotenen Produkten oder Leistungen. mächtige Werkzeuge bekommen, ihre InhalteKennzeichnend für überholte oder verkrustete einer breiten Zielgruppe publik zu machen.Ansätze im Dialog- und Kampagnen- Somit reichen die klassischen und etabliertenManagement liegt in der fehlenden Kommunikations- und MarketingkonzepteKoordination und dem Management auf Ebene nicht mehr aus, einerseits die wirtschaftlichender Kampagne (auf Ebene des November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  5. 5. Ziele zu erreichen, und auf der anderen Seite technischen Parametern, die durch die ITdie Reputation des Unternehmens zu forciert und maßgeblich getestet, bewertet undmanagen. Social Media liefert der Zielgruppe bereitgestellt werden soll, kommt esim Gegensatz zu – exemplarisch – klassischen insbesondere auf die organische EntwicklungDialogmarketing-Kanälen auch eine Option, der Nutzung an. Hierbei gilt es Social Media soden Dialog unter „gleichgesinnten“ (unter umzusetzen, dass eine Entwicklung vom KanalKunden, unter Gegner eines Unternehmens für Markenbotschaften und PR in die Bereichoder Sachverhalts) zu orchestrieren. Diese Vertrieb und Vermarktung möglich wird. Auchneuen Möglichkeiten können positiv gelenkt der entsprechende mehrdimensionalewerden. Schlecht- oder nicht-gemanagte Social Rückkanal (Kunde zu Unternehmen, Kunde zuMedia Inhalte können die Reputation und den Kunde, etc.) muss gewürdigt werden. Hierzuwirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens sind von der IT entsprechende Analytic-nachhaltig gefährden. Konzepte zu erarbeiten.In der Kommunikation mit Stakeholdern liegtnoch enormes ungenutztes Potenzial. Abergleichzeitig wird durch die Fragmentierung derKommunikationsgewohnheiten derZielgruppen eine relevante und erfolgreicheKommunikation immer schwieriger.Wettbewerbsdruck und reduzierte Budgetserhöhen abermals den Druck, Input- undOutput-Prozesse zu optimieren. Erfolg kannnur erzielt werden, wenn IT, Fachabteilungenund Unternehmensleitung eine Strategieentwickeln. Ad-hoc-Ansätze und „Bauchgefühl-getriebene“ Ansätze werden nicht zwingenderfolgreich sein. Neben einerzugrundeliegenden Diskussion, in welcher eszu verifizieren geht, in welchem Umfang SocialMedia für die Interaktion mit Zielgruppengenutzt werden soll, kann und muss, gilt eseine Roadmap für die Umsetzung zuerarbeiten. Wichtig hierbei ist, das SocialMedia als integrierter Bestandteil dergesamten Marketing- undKommunikationsaktivitäten gesehen wird.Klar ist, dass Social Media „alte“ oderetablierte Kanäle/Medien nicht ablösen,sondern diese ergänzen wird. Neben den November 2012 © Experton Group www.experton-group.de

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