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An dem Tag, an dem Zitronenfalter Zitronen                         unterschiedliche Services der Anbieter stärker.falten, ...
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Experton Group Fokusthema Social Business Office 365; runter mit den Spendierhosen – oder warum Microsoft die Preise gesenkt hat

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Microsoft hat in der vergangenen Woche teilweise deutliche Preisnachlässe für seine Cloud-Office-Kollaborations- und Kommunikationslösung Office 365 angekündigt. So reduzieren sich die Kosten für die einzelnen Servicepläne um bis zu 20 Prozent. Noch stärker fällt die preisliche Korrektur bei SharePoint Storage aus. Hier wird das Gigabyte dem geneigten Anwender 90 Prozent günstiger angedient. Microsoft begründet diese Preissenkungen für die einzelnen Office 365-Servicepläne offiziell mit gesunkenen Kosten für den Betrieb der Cloud Suite und dass der Konzern diese Einsparungen an die Kunden „durchreichen“ („weitergeben") möchte. Dieser Argumentation kann gefolgt werden, muss aber nicht. Will man nämlich nach einer genaueren Analyse dieser Argumentation folgen, muss schon in eine bestimmte Richtung geschaut werden, um zu diesem Ergebnis zu kommen.

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Experton Group Fokusthema Social Business Office 365; runter mit den Spendierhosen – oder warum Microsoft die Preise gesenkt hat

  1. 1. Fokusthema: Social Business Office 365: Runter mit den Spendierhosen – oder warum Microsoft die Preise gesenkt hat 23.03.2012 M Axel Oppermann 0561 506975-24 Axel.oppermann@experto n-group.com icrosoft hat in der vergangenen Woche teilweise deutliche Preisnachlässe für seine Cloud-Office-Kollaborations- und Kommunikationslösung Office 365 angekündigt. So reduzieren sich die Kosten für die einzelnen Servicepläne um bis zu 20 Prozent. Noch stärker fällt die preisliche Korrektur bei SharePoint Storage aus. Hier wird das Gigabyte dem geneigten Anwender 90 Prozent günstiger angedient. Microsoft begründet diese Preissenkungen für die einzelnen Office 365-Servicepläne offiziell mit gesunkenen Kosten für den Betrieb der Cloud Suite und dass der Konzern diese Einsparungen an die Kunden „durchreichen“ („weitergeben") möchte. Dieser Argumentation kann gefolgt werden, muss aber nicht. Will man nämlich nach einer genaueren Analyse dieser Argumentation folgen, muss schon in eine bestimmte Richtung geschaut werden, um zu diesem Ergebnis zu kommen.November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  2. 2. An dem Tag, an dem Zitronenfalter Zitronen unterschiedliche Services der Anbieter stärker.falten, führen Preissenkungen von innovativen Bedingt durch ihren Erfahrungsschatz, dieund zukunftsweisenden Produkten, die sich in eingesetzte Technologie und im Unternehmeneinem erst entwickelnden Markt etablieren vorhandene Kompetenzen, liegt die Messlattesollen, dazu, dass potente Wettbewerber sich hier einfach auf einer anderen Ebene. Undhierdurch beeindrucken lassen oder die eben diese Unternehmen finden auch immeranvisierte Zielgruppe ihre öfter Geschmack an den Lösungen von Google.Meinungsbildungsphase und Was in Deutschland aktuell jedoch noch eherAdoptionsprozesse verkürzen. Da dieser Tag die Ausnahme ist, ist dieser Schritt in anderennicht in allzu naher Zukunft zu erwarten ist, Märkten wie z.B. in Südamerika oderist davon auszugehen, dass die deutliche und Großbritannien bereits auf dem Weg zu einerzum jetzigen Zeitpunkt unpassende festen Konstante. Google Apps gewinnt dortPreisreduktion für Office 365 zu keinem mehr und mehr Akzeptanz bei Entscheidernkurzfristig signifikanten positiven Ergebnis und IT-Verantwortlichen bei mittelständischführen wird. Vielmehr wird sie für allgemeine geprägten Anwendern und den CIOs großerVerwirrung, Verdruss bei den Anwendern der Unternehmen. Microsoft, der Platzhirsch imersten Stunde und zumindest für Markt für Office-Lösungen, sieht sich vonKopfschütteln bei den Partnern sorgen. Google, der Ikone der Online-Welt,Unternehmen, die vor einer Entscheidung für – herausgefordert und weiß sich hieroder gegen – Office 365 stehen, sollten sich anscheinend nur durch eine Preisreduktion zudurch die preisliche Kosmetik nicht blenden helfen. Und so rutscht Microsoft ohnelassen. zwingende Not von einer nutzenbasierten Ebene auf eine preis- bzw. kostenfokussierteNatürlich ist der Preis – bzw. das Dimension. Auch mit den, in den kommendenwahrgenommene oder vermutete Preis- sechs bis neun Monaten zu erwartenden,/Leistungsverhältnis – bei nahezu jedem Erweiterungen und Ergänzungen für OfficeGeschäft eine wichtige Größe. Die tatsächliche 365 etc. wird es Microsoft dann äußerst schwerBedeutung im Rahmen der Entscheidungs- und haben, wieder den Weg derBeschaffungsphase variiert jedoch. So Nutzenargumentation zu beschreiten.verkaufen sich Lösungen wie Office 365 ankleine und mittelständische Early Adopter Herausforderung für Microsoftinsbesondere über Argumente im Umfeld der Microsoft befindet sich in einerThemen Funktionalität, Zuverlässigkeit, ungewöhnlichen Situation: DerSkalierbarkeit oder auch Sicherheit. Diesen Softwarehersteller – und reifendeUnternehmen wird mit Office 365 ein Service Serviceanbieter – konnte jahrzehntelang selbstgeboten, welchen sie selbst in der Regel nicht Software mäßiger Qualität dank seinerin vergleichbarer Form im eigenen erarbeiteten Marktmacht erfolgreichUnternehmen aus eigenen Mitteln durchsetzen. Jetzt verfügt Microsoft – mitbereitstellen können. Große Unternehmen Services wie Office 365 – zwar über ein gutesgewichten hingegen die Preise für Produkt, aber über keine zwingende November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  3. 3. Machtposition mehr. Neue Herausforderer wie verfügbar.Google, Dropbox, Zoho oder Salesforce.com Microsoft hat sich in der Vergangenheit demgreifen am Markt für Office- Angebot von Google und denProduktivitätslösungen massiv an. Herausforderungen der „neuen“ WettbewerberAngstgegner Nummer 1 in diesem Segment ist gestellt. Diese Positionierung undaktuell und global betrachtet Google. Marktansprache kann unter Aspekten wieGoogle hat in den letzten zehn Jahren wie Qualität oder Funktionen subsumiert werden.kaum ein anderes Unternehmen die IT- Im Sommer des letzten Jahres brachte derIndustrie durcheinander gewirbelt. Das Konzern seinen Hoffnungsträger „Office 365“Kerngeschäft von Google beruht auf der auf den Markt. Office 365 war seinerzeit – undVermarktung von Werbeflächen in Online- ist es noch immer – eine klare StellungnahmeMedien. Hauptprodukt ist gegenwärtig die für und Positionsbestimmung von Microsoftden Nutzer kostenlose Bereitstellung von gegenüber Herausforderern wie Google undSuchdiensten im Internet. Innerhalb der gegenüber den neuen Anforderungen derletzten Jahre wurden darüber hinaus weitere Anwender.Geschäftsbereiche, die losgelöst vom Bevor Lösungen wie Office 365 auf den MarktWerbemarkt funktionieren, im starken gebracht werden, erfolgen oftmals vorabUmfang weiterentwickelt. Erklärtes Ziel ist es, Untersuchungen hinsichtlich des möglichenregelmäßige und langfristige Lizenzumsätze zu Markterfolgs, Preisen oder die am Markterzielen. Hierfür sind insbesondere Produkte vorherrschende Wettbewerbssituation. Hierfürund Dienstleistungen in den Bereichen Office- gibt es unterschiedliche wissenschaftlicheApplikationen, Collaboration und Methoden, Denkschulen und Angänge, die inCommunications, deren Zielgruppe in der einer Adoptionsforschung – also einerRegel Unternehmen sind, erfolgversprechend. Forschung darüber, wie ein ProduktMit dieser Erweiterung des Portfolios zielt angenommen wird – die entsprechendenGoogle somit direkt auf die sprudelnden Informationen beschaffen. Die tatsächlicheGeldquellen von Microsoft ab. Festlegung des Preises erfolgt dann auf BasisKern des Frontalangriffs bilden die „Google unterschiedlicher Parameter. Hierzu zählenApps“. Unter dieser Marke bietet Google seit exemplarisch Produktionskosten,2006 die Möglichkeit, über eine Preisbereitschaften der Zielgruppe,Internetverbindung online mit (Office-) Wettbewerbssituation etc. Seinerzeit entschiedApplikationen zu arbeiten. Es ist sowohl eine sich Microsoft für folgende Preise (netto – ohnekostenpflichtige Variante als auch eine Mehrwertsteuer etc.):werbefinanzierte, aber unentgeltliche Version November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  4. 4. Tabelle: Vergleich ursprünglicher Preise für Für die unterschiedlichen Regionen/LänderOffice 365. Quelle: Experton Group 2012 auf und Pläne ergeben sich dabei unterschiedlicheBasis von Microsoft-Preisinformationen. prozentuale Preissenkungen:In den oben skizzierten Analysen und Studienwerden auch Betrachtungen zur Tabelle: Vergleich von Preissenkungen fürPreiselastizität durchgeführt. Die Office 365. Quelle: Experton Group 2012 aufPreiselastizität ist ein Maß dafür, welche Basis von Microsoft-Preisinformationen.relative Änderung sich bei der Angebots- bzw. Die Rabatte für die unterschiedlichenNachfragemenge ergibt, wenn eine relative Währungsräume unterscheiden sich deutlich.Preisänderung eintritt. Anders – und etwas So ist der Preisnachlass auf einen Serviceplangrober – ausgedrückt: Wie viele Kunden E3 in der Schweiz (CHF) um 7,6kaufen mein Produkt (mehr), wenn ich den Prozentpunkte (bzw. ca. 46 Prozent) größer alsPreis um x Prozent reduziere. Auch Microsoft in der Euro-Zone. Somit könnte diewird solche Überlegungen durchgeführt haben, Argumentation, dass die Preisanpassungdiese vor der Wettbewerbssituation bewertet ausschließlich bzw. überwiegend durchund einen neuen Preis festgelegt haben. Kostensenkung im Betrieb bedingt ist,Hiernach gelten nun folgende Preise für die angezweifelt werden.einzelnen Servicepläne: Im Rahmen dieser Betrachtung erfolgt keine Bewertung der Kaufkraft in den Regionen –Tabelle: Vergleich neuer Preise für Office 365. respektive eine Betrachtung derQuelle: Experton Group 2012 auf Basis von Währungsentwicklungen über die letztenMicrosoft-Preisinformationen. Jahre. Solche Betrachtungen führen wir in Kundenprojekten durch, wenn es um die November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  5. 5. Vorteilhaftigkeit der Beschaffung von Partnern, über das Instrument der Leistungs-Microsoft-Produkten in unterschiedlichen und Preisdifferenzierung unterschiedlicheWährungsräumen geht. So ist insbesondere die Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen. DurchLizenzierung von Microsoft-Produkten in CHF diesen Ansatz können vom Freelancer bis zumin den letzten Jahren durch die Stärke des Konzern nahezu alle Anwender adressiertFranken gegenüber Euro und US-Dollar sehr werden.unattraktiv gewesen (bzw. geworden). Der IT-Channel kann durch dieDie unterschiedlichen Nachlässe nähren jedoch Unvollkommenheit der Microsoft-Produkte,die Vermutung, dass Microsoft hier einerseits bzw. auch der anderen Anbieter, sowie durchharmonisierend eingreifen wollte, und auf der technische und politische Reglementierungenanderen Seite unterschiedliche in Office 365 dem Anwender zahlreichePreiselastizitäten und Wettbewerbssituationen Mehrwerte liefern. Dies gilt sowohl für denabgebildet hat. erfahrenen ISV, Systemintegrator als auch für den im Servicegeschäft eher jungfräulichenAffront gegen die Partner Reseller.Genauso wie Bremsen eine Form der Dem IT-Channel fällt bei SaaS-Angeboten imBeschleunigung ist - allerdings mit negativem Allgemeinen und Services wie Office 365 imVorzeichen - ist die Reduktion von Preisen Besonderen die Rolle des „Gatekeepers“auch ein Instrument um Nachfrage zu zwischen Anwenderunternehmen und Cloud-stimulieren und sich gegen den Wettbewerb zu Industrie zu. Die Sortimentszusammenstellungpositionieren. Besonders betroffen von dieser des Channels und die professionelle AnspracheEntwicklung sind hierbei auch die Partner, die der Kunden, verbunden mit der Umsetzung indie Services an den Kunden bringen. So steigt Projekten, führen aktuell noch zu einemunter Umständen zwar die Zahl der möglichen Markterfolg. Anbietern jeglicher Historie sollteKunden, die absolute Provision pro User klar sein, dass dem IT-Channel auch diereduziert sich jedoch. Die Partner leben zwar Aufgabe zufällt, unter Berücksichtigung dernicht zwingend von Provisionen, sondern zahlreichen, oft nur teilweise innovativenvielmehr von den Services im Umfeld deren Produktneuentwicklungen und verfügbarenEinführung beim Kunden. Die sechs Prozent Angebote die für sie ökonomisch sinnvollstenJahresprovision – respektive die zwölf Prozent Ein- und Auslistungsentscheidungen zufür die Gewinnung eines Neukunden – sind treffen.zum Sterben zu viel und zum Leben zu wenig.Die wahre Wertschöpfung wird über das Affront gegen Early AdopterProjektgeschäft und kreative Leistungen Microsoft hat in einer Pressemeldung zur Cebiterzielt. Alleinstellungsmerkmale, und damit 2012 kommuniziert, dass in Deutschlandnachhaltiger Erfolg, können nur durch Service bereits mehr als 5.000 Anwenderunternehmenund smarte Ideen entstehen. Durch die für Office 365 gewonnen werden konnten.Einführung unterschiedlicher Servicepläne Seinerzeit wurde erklärt, dass transparenteund Suiten ermöglicht es Microsoft seinen und flexible Preismodelle ausschlaggebend für November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  6. 6. den Erfolg seien. Jedoch werden viele dieser Risiko eine Fehlentscheidung zu treffen, wirdKunden nicht von aktuellen Preisreduktionen steigen.profitieren. Eine Anpassung der Preise soll hier Fazitfrühesten zum nächsten Renewal-Termin Das Leben geht weiter, auch wenn ab und zuerfolgen. Für die Kunden, die sich früh für eine die Hoffnungen größer sind als dieLösung wie Office 365 entschieden haben, ist Möglichkeiten. Aber dass nicht immer alles sodieser Sachverhalt wie ein Eimer voll kaltes gelingt, wie man sich das vorgenommen hat,Wasser ins Gesicht. Diese Innovatoren werden wissen wir aus eigenen Erfahrungen. Einabgestraft. frühzeitiger Hohn, Ironie und Spötterei überNatürlich haben sie sich zu einem bestimmen die Bemühungen eines Marktteilnehmers –Zeitpunkt unter kaufmännischen und anderen u.a. von Wettbewerbern – ist immer leicht,Gesichtspunkten für einen Service zu einem wenn sie aus der bequemen Perspektive desdefinierten Preis entschieden. Und genauso Rückblicks geäußert werden kann odernatürlich ist auch, dass Anbieter die Hoheit losgelöst von der kritischen Selbstreflektionüber den Preis haben. So ist es im der eigenen Leistung erfolgt. Wie schwierig esProduktgeschäft üblich, dass zum Ende des ist, in einem, von Techniksprüngen, sozialemLebenszyklus, z.B. einer Software, Nachlässe Wandel und den daraus entstehendeneingeräumt werden. Jedoch sieht es im geänderten Bedarfen, geprägten Markt dasServicegeschäft im Allgemeinen und im Markt richtige Gespür zu haben, zeigt sich oftmalsfür SaaS-Lösungen im Besonderen eigentlich erst aus dem bitteren Blickwinkel desanders aus. Hier wird häufig über preisliche Rückspiegels. Aus der jeweiligen Zeit herausFlexibilität der Service positioniert und erscheinen Entscheidungen durchausvermarktet. nachvollziehbar, die sich später für dieFerner ist eine solche Botschaft in einem sich betreffenden Unternehmen oft als tragischeentwickelnden Markt ein schlechtes Zeichen. Fehler erwiesen. So bleibt abzuwarten, ob dieAuch wird sich Microsoft hiermit keinen massive Reduktion des Preises für Office 365-Gefallen erweisen. Für eine entsprechende Lösungen tatsächlich auch das gewünschteAnpassung, bezogen auf die wenigen tausend Ergebnis bringt, langfristig den WettbewerbAnwender - und den damit verbundenen auf Abstand zu halten und auf der andereneinigen tausend Usern (Seats), hätte eine Seite kurzfristig neue Kunden zu gewinnen.solche Flexibilität sicherlich keine ernsthaften Anwender sollten sich nicht von der preislichenmonetären Auswirkungen gehabt. Im Diskussion in die Irre leiten lassen. VielmehrGegenteil: Es hätte Größe gezeigt werden gilt es, auf Basis von Nutzen die Auswahl vonkönnen. Das gewählte Verhalten wird Services zu bewerten. Die Reduktion der Preisesicherlich bei einigen Bestandskunden zu ist für sie jedoch ein zusätzlicher (kurzfristiger)Kaufreue führen. Auf jeden Fall wird das positiver Effekt, der „en passant“Verhalten aber bei aktuellen und zukünftigen mitgenommen werden muss.Innovationen für Verzögerungen bei einerraschen Adaption sorgen. Das wahrgenommene November 2012 © Experton Group www.experton-group.de

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