2. Martha Gabriel
www.martha.com.br / Twitter: marthagabriel / martha@martha.com.br
Graduação em Engenharia, UNICAMP
Pós-graduação em Marketing, ESPM
Pós-graduação em Design, Belas Artes
Mestre em Artes, ECA/USP (interfaces de voz, redes sociais)
Autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas” – 2008, Ed Esfera, e
“SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca”, Ed. Novatec, lançamento em
25/jun/2009 e co-autora do livro “MBA | Executivo”, Ed. Saraiva.
BSP Business School São Paulo, professora MBA
Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de e-learning
UFPR, professora MBA
Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA
NMD New Media Developers, diretora de tecnologia
Upgrade! São Paulo, curadora
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia,
premiada 3 vezes com o “Best of Track Presentation” nos USA
6. Case de Ameaça
United Breaks Guitars – Dave Carrol
- U$ 180 milhões até ago/2009
(NYTimes)
- 7.5 mihões exibições
- 41 mil avaliações
com média 5 estrelas
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
7. Case de Fracasso
Wal-Mart & Teens - 2006
A tentativa do Wal-Mart de criar uma rede social focada em
adolescentes (The Hub) foi um fracasso terrível e a rede foi
fechada em meses.
Por que? A rede era destinada para os jovens expressarem
sua individualidade, mas o Wal-Mart monitorava todo o
conteúdo e informava os pais dos jovens quando seus filhos
aderiam à rede e proibiam que os usuários enviassem e-mails
uns aos outros.
De quem foi essa ideia brilhante?
9. Redes Sociais
… as principais diferenças
entre a antiguidade e
hoje:
COLAPSO
do
tempo
e do
espaço
9
10. Redes Sociais
A evolução das redes sociais acompanha a evolução das
tecnologias de comunicação interativas:
• Escrita
• Correios
• Telégrafo
• Telefone
• Computador (BBS, comunidades online, e-mail)
• Chat
• IMS
• Web 2.0 (read write web)
• Redes Sociais on-line (Friendster – 1ª rede social online)
• Redes Sociais presenciais (Twitter)
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11. Redes Sociais & Mídias Sociais
Redes Sociais - indivíduos (ou empresas) conectados por um mais
tipos específicos de interdependência, como:
• Amizade
• Parentesco
• Proximidade/Afinidade
• Trocas Financeiras
• Ódios/Antipatias
• Relações Sexuais
• Relacionamento de Crenças
• Relacionamento de Conhecimento
• Relacionamento de Prestígio
Mídias Sociais - conteúdo online criado por pessoas usando
tecnologias de publicação altamente acessíveis e escaláveis.
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12. Quem usa Redes Sociais?
-10% das pessoas gera 90%
do volume de posts (Lei de
Pareto)
- 40% do se que se fala é
bobagem
-Taxa de retenção de 40%
apenas
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13. Laços Importantes nas Redes Sociais
Tipos de laços nas redes sociais:
• fortes quando se caracterizam pela intimidade e proximidade dos pontos
• fracos quando caracterizam-se por relações superficiais e esparsas
Os laços fracos devem tomar maior parte de nossas atenções, uma vez que
apresentam pontos de mutações constantes, gerando oportunidades e
revelando possíveis ameaças iminentes.
Independentemente dos tipos de laços, quanto maior o número de laços,
maior a densidade da rede, pois mais conectados estão os indivíduos que
fazem parte dela.
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14. Capital Social & Whuffies
Capital social:
- Conexão entre indivíduos : redes sociais e normas de reciprocidade e
confiança que emergem dela (Putnam )
- Futuro em que o dinheiro não é mais o ponto central das preocupações
dos indivíduos e uma nova moeda movimenta as relações sociais, os
Whuffies:
reputação que os indivíduos tem sobre determinado assunto, as
respectivas conexões feitas por eles entre as redes, o grau de
influência que exercem sobre as redes em que participam, o histórico
de realizações notórias efetivadas no passado e o grau de
confiabilidade adquirida e reconhecida.
14
15. Tipos de Plataformas de Social Media e Networks
Wikis – ex: wikipedia
Social Networks – ex: Orkut, Facebook, MySpace
Presence Applications (miniature blogs) – ex:Twitter
Video Sharing – ex: YouTube
Virtual Reality – ex: Second Life
Events – ex: Upcoming
News Aggregation – ex: Digg, Reddit
Photo Sharing – exL Flickr, Zoomr, PhotoBucket
Livecasting – ex: justin.tv
Episodic online videos – ex: YourTruman-Show
Media Sharing – ex: Izimi, Twango
Music Sharing – ex: last.fm, pocketfuzz
Social Bookmarking – ex: del.icio.us, ma.gnolia.com, blinklist
Social Network Aggregators – ex: socialthing!, socialstream, profilactic
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29. Redes Sociais impactam o marketing principalmente no P
de Promoção – estratégias de comunicação - mas
TAMBÉM impactam os demais Ps -
Produto de Redes Sociais – ex: Orkut, Twitter, Layar,
Ning, etc.
Preço de Redes Sociais – ex: Linden Dolar, troca de
um produto por outro em redes sociais (mesmo que
seja o seu tempo)
Praça de Redes Sociais – ex: Orkut, Twitter, Facebook,
etc.
Promoção de Redes Sociais – PP, PV, MD, RP e VP
em redes sociais 29
30. Pesquisa e.life sobre Redes Sociais no Brasil
http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/E.Life_apresenta_pesquisa_sobre_midias_sociais
35. Takedown – caçada virtual
Kevin Mitnick:
engenharia de
relacionamento
1995
36. Social Media Marketing (SMM) e
Social Media Optimization (SMO)
SMM é o processo que usa os sites de redes sociais
para promover um determinado website, aumentar seu
tráfego e/ou fidelidade, e principalmente aumentar o
ROI. SMM envolve todas as ações internas (on-page) e
externas (off-page) ao site com esse objetivo.
SMM processo ações internas (SMO /otimização,
incluindo tanto as
todo de marketing de
on-page) quanto as
externas (off-page).
SMO refere-se mais às técnicas de otimização internas do
site (on-page)
36
37. O Valor da Social Media
Case Marketing Experiments Journal –
Social Media Mptimization x PayPerClick, em 1 ano:
SMM: custo U$ 3,600 (em salários), resultando 93.207
visitantes / custo por visitante: U$ 0,04
PPC: custo U$ 1,250 (ppc ads), resultando 2.057 visitantes
/ custo por visitante: U$ 0,61.
SMM x PPC impacto muito maior com SMO / 1.578%
melhor em ROI.
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38. Estratégias de Social Media
Aumente sua linkability – depende intrinsicamente de se ter
conteúdo interessante no site para o público da rede social foco (ver
links baits mais à frente).
Torne fácil tagging e bookmarking – Não faça os usuários
procurarem como adicionar seu blog ou site aos conteúdos de feeds
deles. Torne fácil por meio de uma função que gere a URL ou
código necessário para os visitantes adicionarem o seu site aos
links deles. Existem ferramentas disponíveis para ajudar nisso
Retribua inbound links – pessoas que linkam seu site querem algo
em troca. Se vc puder, forneça link para elas também em uma área
específica. Mantenha esses links em áreas relacionadas ao tópico
dos mesmos.
38
39. Estratégias de Social Media (cont)
Ajude seu conteúdo a viajar – ter conteúdos que viajam significa
ter conteúdos facilmente acessáveis por outros sites. Se você tem
conteúdo que muitas pessoas se interessarão, considere tornar o
conteúdo disponível em pdf ou arquivo de áudio ou vídeo. Assim
fica fácil das pessoas esparramarem o seu conteúdo.
Encoraje o mashup – torne possível para outros fazer embed do
seu conteúdo nos blogs ou sites deles em troca por um link de
volta para você, você descobrirá que a sua popularidade sobe
mais rápido do que se você não deixá-los mover o conteúdo de um
lugar para outro.
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40. Estratégias de Social Media (cont)
Seja um recurso para as pessoas, mesmos que isso não te
ajude – as pessoas das redes sociais esperam que você
forneça informação que é útil para elas. Se vc não fornece
esse tipo de informação eles irão a aguém que dá. Seja um
Bom Embaixador de Recursos sem esperar receber nada em
troca. O seu retorno virá exatamente porque suas ações
provam que seu site vale a pena.
Recompense usuários úteis e valiosos – esses usuários serão
a melhor ajuda que você poderá ter conforme você trabalha
com sua SMO. Encontre um modo de recompensá-los para
que eles continuem úteis.
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41. Estratégias de Social Media (cont)
Participe – Se vc não participar, seus pensamentos e opiniões
não serão bem vindos por muito tempo nas redes sociais. Se
você quer alavancar o poder da Social Media, você deve estar
disposto a participar
Saiba como atingir seu público alvo – público pode ser difícil. Se
vc aborda com a mensagem errada, você será massacrado.
Antes de fazer esse tipo de erro, tire um tempo para aprender
com quem você estará na comunidade.
Crie conteúdo – conteúdo é uma chave para o social media
marketing. Se vc se propuser criar conteúdo fresco e único com
regularidade, os visitantes virão a você porque eles sabem que
podem encontrar a informação que precisam.
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42. Estratégias de Social Media (cont)
Seja autêntico – participantes de redes sociais conseguem detectar
falsidade tão rapidamente quanto uma nota de 3 Reais. Não tente
enganar, pois eles te aniquilarão. Seja você. Isso te levará muito
mais longe do que ser o que você pensa que os outros querem que
vc seja.
Não esqueça suas origens, seja humilde – quando você participa
regularmente em social media, você pode se encontrar em uma
posição de ser considerado um expert. Muitas pessoas deixam
essa distinção atingir o ego.
Não tenha medo de tentar novas coisas, permaneça original – um
dos maiores benefícios da social media é a habilidade de usar a
criatividade para fazer algo diferente. Em SMM a criatividade é
frequentemente recompensada com melhores tráfegos e maior
interesse.
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43. Estratégias de Social Media (cont)
Desenvolva uma estratégia de SMM – da mesma forma que em
SEO, em SMO não se deseja andar em círculos quando se tenta
otimizar sua presença na Social Media. Desenvolva uma
estratégia que te mantenha nos trilhos e te ajude a atingir as
redes sociais que são mais relacionadas com o seu tópico.
Escolha sabiamente suas táticas de SMM – por melhor
ferramenta de marketing que a social media pode ser, ela também
pode ser a prática mais destruidora que você institui. Se você usar
as táticas erradas nos fóruns de social media, seus esforços serão
em vão e será muito difícil reconstruir a confiança que foi
destruída.
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44. Estratégias de Social Media (cont)
Torne SMM parte dos seus processos de Best Practices – redes
sociais requerem participação constante. Isso significa um
esforço contínuo – diário. Integre suas estratégias de SMM no
seu workflow diário.
DICA – SMM está muito mais para Marketing de
Relacionamento do que para tecnologia. É preciso
entender e gostar de PESSOAS e processos de
GESTÃO de RELACIONAMENTO.
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45. Regra de ouro do SMM:
“Relationship first
and the rest falls into place”
45
46. Essência das Estratégias de Comunicação
em Redes Sociais
“Você é
o que
você compartilha”
• Que histórias você tem para contar?
• A quem interessa essas histórias?
• O que o seu público-alvo quer receber/ouvir?
46
48. Idéias para Link Baits
Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios especiais,
história de algo, como fazer, etc.)
Entreviste (e-mail / telefone) pessoas importantes e publique.
Desenvolva uma ferramenta útil.
Escreva um artigo interessante.
Crie um evento que atraia notícias, como um concurso.
Teste algo novo que não tenha sido feito antes.
Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet.
Escreva algo controverso.
Seja o primeiro a escrever as últimas notícias no seu nicho.
Seja o primeiro a expor uma fraude.
Discorde de alguma autoridade.
Escreva algo engraçado.
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49. Idéias para Link Baits (cont)
Crie uma imagem interessante.
Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre algo.
Crie um tema, plug-in ou fragmento de software.
Crie uma ferramenta que outros possam colocar nos sites deles mas que
tenha link para o seu.
Faça uma piada sobre alguém conhecido.
Crie um recurso para um grande acontecimento, que esteja disponível no
momento certo .
Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a com lógica.
Escreva comentários úteis sobre algo que esteja acontecendo.
Dê algo valioso de graça.
Invente um novo acrônimo no seu nicho e consiga que as pessoas falem
sob ele.
Torne-se um especialista no seu nicho e escreva informações valiosas.
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50. The Starfish and the Spider
Catalisadores
• Interesse genuíno nos outros
• Inúmeras conexões fracas ao invés de poucas conexões fortes.
• Habilidade de mapeamento social.
• Desejo de ajudar todos que encontram.
• Habilidade de ajudar as pessoas a ajudarem a si mesmas (ouvindo
e compreendendo) ao invés de dar conselhos.
• Inteligência Emotional.
• Confiança nos outros e na rede decentralizada.
• Inspiração (para os outros).
• Tolerância para a ambiguidade.
• Abordagem “hands-off” – eles não interferem ou tentam controlar
o comportamento dos membros da rede.
• Desapego – habilidade de passar pra frente depois de construir
uma rede descentralizada, ao invés de tentar tomar o controle.
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51. The Cluetrain Manifesto
• A Internet muda tudo.
• Mercados começaram como conversas.
• A Internet torna o marketing em conversas novamente..
• A Internet subverte hierarquias.
• Mercados online SÃO MUITO DIFERENTES dos mercados
de massa.
• Empresas precisam adquirir senso de humor.
• Senso de humor envolve HUMILDADE, HONESTIDADE,
VALORES e um PONTO DE VISTA.
• As empresas estão com medo.
• O medo mantém as empresas distantes de seus
consumidores.
• A Internet força as empresas a adquirir intimidade com
seus consumidores.
51
53. Regras de ouro do relacionamento
Ética
Educação
Seleção e ajuste das pessoas com quem se relacionar (buscar
pessoas interessantes / se afastar de pessoas não interessantes)
Estar realmente interessado na OUTRA pessoa (e não em si
mesmo)
Dar antes de receber
54. Agenda
– Social Media
– Estratégias em Redes Sociais
– Mensuração em Mídias Sociais
54
56. Controle e Métricas
Era digital rastros
Rastros Métricas
Métricas Controle
Controle Mkt Digital
56
57. Fatores Essenciais para Medir Social Media
KPI – Key Performance Indicators
Volume
Engagement
Conversion
Consistência no tracking e medição dos KPI
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58. KPI – Key Performance Indicators
É necessário escolher pelo menos 2 índices em cada indicador
para serem mensurados:
Volume
# fans, # followers, Tweets per minute, Trending Topics,
etc.
Engagement (engajamento + influência + relevância)
Retweets, Subscribers, Sentiment, Time Spent, Comments,
Replies, Mentions, etc.
Conversion
CTR (click through), Leads Generated, Sales, etc.
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59. ROI – Return on Influence
Cold Measurements + Warm Measurements = ROI
Cold Measurements – traditional analytics
Reach (page views) x Frequency (visits) / Time Spent
Easier to measure, old school
Warm Measurements
Sentiment + Ecosystem Size
Mais difícil de medir pode ser usado o sistema Spark
da Spiral 16 (http://www.spiral16.com/spark/) para ajudar.
59
60. Whuffies – capital social
Whuffie Bank - http://thewhuffiebank.org/
lucianopalma WHF 2 @marthagabriel for Last Friday's lecture ;)
60
61. Problemas
A internet pode ser vista como uma grande divisão –
Conteúdo que as search engines, como Google,
indexam e
Conteúdo que as engines não são permitidas para
indexar (ex: redes sociais fechadas, como Orkut)
“Os foruns que permanecem não-indexados trazem
desafios particulares – tanto quanto oportunidades – para
os profissionais de marketing monitorarem o buzz ao
redor de suas empresas”
-- Marty Weintraub, presidente da agência digital aimClear
62. Ferramentas
eLife – www.elife.com.br
SCUP - www.scup.com.br
Tour de funcionalidades - http://www.scup.com.br/home/sobre
eVisibility - http://www.evisibility.com/Online-Reputation-Management.html
Infegy’s Social Radar - http://www.infegy.com/socialradar.php
Google Alerts – http://alerts.google.com
Twitter Search Widget - http://twitter.com/goodies/widget_search
Gist - http://gist.com/
Woopra - http://www.woopra.com/ (monitoramento de sites em real-time)
Web Analytics – Webtrends, Google Analytics, etc.
Search Engines – Google, Bing, Yahoo, Collecta, etc.
Outros - Crimson Hexagon, Radian6 or TruCast
62
64. Monitoramento em Redes Sociais
Medir
Analisar
Agir
Não basta medir, é preciso entender! Não basta entender, é preciso
saber como agir! - SMM, SMO, WOMM --> está muito mais para
relacionamento do que tecnologia - exige BOM SENSO!!!
65. Considerações
Quem está te mensurando? Certamente não é só você!
A melhor maneira de se proteger das Redes Sociais é estar
dentro delas.
Confiabilidade nas medições (livro “How to Lie with Statistics”,
1993 / post “Twitter Metrics are too easy to manipulate”, Mashable)
Freakonomics – mensurações contra o senso comum
The Dirty Little Secret About the "Wisdom of the Crowds" - There
is No Crowd
http://www.readwriteweb.com/archives/the_dirty_little_secret_about_the_wisdom_of_the_cro
wds.php
65
67. O que é uma Crise?
Quando algo sério acontece e afeta sua marca/empresa.
Conforme o cenário das mídias sociais muda, a definição
de crise também muda.
A crise depende muito do nível de sensibilidade que a
companhia tem gerar conversações positivas.
Tipos de crises:
Informacional (opiniões e percepções) – interna e
externa (resultado desejado: limitar a quantidade de
informação esparramada)
Eventos (ocorrências) – internos e externos (resultado
desejado: ser perdoado)
68. Como as Mídias Sociais afetam uma crise?
Negativamente Positivamente
Frequência: estabeleça Mensuração: avaliação
expectativas e melhora
Velocidade: Diálogo: processo
monitoramento contínuo com o cliente
Alcance: local afeta Duração: curta, a
globalmente atenção muda logo de
Visibilidade: poucas foco.
pessoas tornam visível
os problemas – requer
transparência
Permanência: SEO
69. 7 motivos para que qualquer Empresa
se prepare para uma crise
1. Em algum momento, a sua empresa FARÁ algo que
irritará pessoas.
2. Não importa se você está usando social media ou não.
3. Você não consegue planejar defensivamente quando a
crise já está acontecendo.
4. Nunca foi tão fácil para as pessoas se organizarem.
5. Slacktivism (se juntar a uma causa só pra se sentir bem)
ainda chama a atenção.
6. Controle é um mito.
7. Os erros pioram as crises.
70. 6 Passos para Controlar o Buzz
1. Encontre onde se discute sobre sua marca
2. Desenvolva um método de monitoramento
3. Decida quando participar
4. Administre a crítica e o buzz negativo
5. Estimule os fãs da marca a participar dos fóruns
6. Considere se promover nos fóruns, eticamente.
