1. ‘The best way to predict
the future is to create it’
De wereld van Communicatie
@RonvanderJagt

2. - Bestuursadviseur en partner Reputatiegroep
- Eerder 8 jaar partner adviesbureau Boer & Croon
- Voorzitter Logeion, beroepsorganisatie communicatieprofessionals

3. 1. De positie van ons vak
2. Communicatie in beweging
3. Van identiteit naar reputatie

4. Executives on Reputation
Het topmanagement van het Nederlandse bedrijfsleven
over communicatie en reputatiemanagement

5. Are bosses all the same?
0.1/PST/TNT
5

6. De logica van het topmanagement kort samengevat
Defensief Offensief
“Reputatiebescherming, het vertrouwen “Het gaat om onderscheidend vermogen:
Strategisch
van de omgeving en onze licence to bepalend voor onze concurrentiekracht,
operate zijn bepalend voor onze succes en leiderschapspositie. En cruciaal
continuïteit. Vereist een professionele voor trots en motivatie intern. Vereist
aanpak en systemen voor issue-, risk-, professionele benadering van merk,
crisis- en stakeholder management.” reputatie en communicatie.”
“De reputatie van je onderneming kun je “Ons imago is van belang voor ons succes
gemakkelijk verliezen. Daar gaan we dus in de markt en op de arbeidsmarkt. We
Praktisch
voorzichtig mee om. Communicatie is een
besteden veel aandacht aan onze
praktisch vak: geen fouten
presentatie en profilering. De boodschap
maken, geen modes volgen en altijd
correcte informatie naar buiten brengen.” en middelen moeten wel bij ons passen.”

7. Bestuurders over ons vak
Bestuurders van ondernemingen vinden dit wel zeer relevant terrein,
maar zijn niet onder de indruk van de professionals in dit vakgebied.
De conclusie moet zijn:
1. Professionalisering, methodiek en onderbouwing nodig. Vak moet
minder wollig worden: meetbaar en bewijsbaar
2. Professionals moeten aansluiting vinden bij de taal, de prioriteiten en
de ‘dominant logic’ van het topmanagement
3. Bestuurders verwachten maatwerk en adviezen die ‘fit for use’ zijn,
dus geen ‘betaald hobbyisme’

8. Topprestaties leveren in
een turbulente omgeving
Uitkomsten van een onderzoek onder
directeuren communicatie

9. De grootste uitdagingen: reputatiemanagement en ‘meer met minder’
Wat zijn voor u op dit moment de grootste uitdagingen?
Anders 2
Communicatiever maken managers 12
Omgaan met crises en dagelijkse actualiteit 7
Bouwen aan een betere reputatie 26
Aantrekken van goede professionals 12
Communicatie aansluiten bij veranderende
20
organisatieprioriteiten
Inzichtelijk maken van de meerwaarde 11
Reorganiseren van de afdeling 14
Meer met minder 21
9

10. Op strategisch vlak moeten professionals zich beter ontwikkelen
Op welk vlak moeten communicatieprofessionals zich vooral verder ontwikkelen?
Anders
2
Zij moeten vooral de business en omgeving van ons bedrijf
beter begrijpen
13
Zij moeten eigenlijk vooral meer praktische kennis en
vaardigheden krijgen
1
Zij moeten zich vooral op analytisch en strategisch/
conceptueel vlak beter ontwikkelen
28
Zij moeten vooral meer inhoudelijke vakkennis krijgen
7
0 5 10 15 20 25 30
10

11. Mijn advies aan afdelingen Communicatie
1. 2. 3.
Van reageren Minder is Stop
naar regisseren meer hobbyisme
Van ‘ballenbak aan Ga minder doen. Maak Alles begint met
dingetjes’ naar een het verschil voor de relevantie voor de top.
professioneel, sturend organisatie door focus op Begin bij de
‘campagneteam’ met minder activiteiten met strategische agenda
discipline en focus meer kwaliteit en impact van de bestuurders

12. 1. De positie van ons vak
2. Communicatie in beweging
3. Van identiteit naar reputatie

13. De kans: relevantie voor de top
Samenleving Markt
Topmanagers spelen op vier velden tegelijk.
De mate waarin zij de markt, financiers,
medewerkers en de samenleving voor hun
organisatie weten te winnen,
bepaalt hun succes.
Arbeidsmarkt Financiers

14. Meer
dan
in
het
verleden
wordt
de
instelling
met
de
persoon
vermengd.
Iets
moet
een
gezicht
hebben
nu.
Nout
Wellink
in
NRC
Handelsblad

15. ‘If
you
can't
explain
it
simply,
you
don't
understand
it
well
enough’
-­‐
Einstein

16. Strategie, Leiderschap & Communicatie
‘Een goede strategie
is moeilijk te kopiëren,
makkelijk te onthouden
en eenvoudig na te vertellen’
#strategie #communicatie Voorbeeld
#leiderschap #storytelling ‘More upstream
@RonvanderJagt via Twitter and profitable downstream’
16

17. Geen cosmetica: gedrag heeft meeste impact

18. Organisaties worden sneller en harder aangepakt

20. ‘In woord en daad het beste van jezelf laten zien’
Thema’s Issues
Communicatie Belofte … Zichtbaar …
Gedrag … en bewijs … aanpakken

21. Het vertrouwen in organisaties staat onder druk…
HIGH
*
LOW
2000 2013
21

22. Aandacht voor identiteit, authenticiteit en betekenis
Kernwaarden
Kernwaarden zijn de principes en authentieke grondbeginselen van een
organisatie. Zij vormen de ideologie, het DNA van de organisatie
22

23. terug
naar
de
oorsprong

24. 0.1/XXX/Amyyon
24

25. Een goede corporate story verlengt
de ‘onthoudbaarheidsdatum’ van de boodschap
Euro RSCG International
25

26.
de
ontvanger
is
zender
Van
verkoop
naar
verleiding
xxx
met
een
verhaal
xxx
met
een
verhaal

27. Deze tijd vraagt om sensitiviteit en responsiviteit
Wij volgen ‘het gesprek’
in de samenleving 24/7.
En NS praat terug.
De afdeling
Communicatie
wordt de afdeling
Conversatie.
Jeroen Hellenberg,
directeur Communicatie NS
27

28. Communicatieadviseurs
zijn er niet om beleid
begrijpelijk te maken,
maar om te helpen
begrijpelijk beleid
te maken.
@RonvanderJagt
via Twitter

29. Reclame is aandacht vragen.
Communicatie is aandacht geven.

30. Wie een brug legt naar een ander,
kan altijd heen en terug
@RonvanderJagt via Twitter

31. 1. De positie van ons vak
2. Communicatie in beweging
3. Van identiteit naar reputatie

32. De essentie van thematisch communiceren
‘Run communication like a political campaign’
• Ontwikkel focus op vaste thema’s en kernboodschappen
• Plan de actieve berichtgeving, herhaal steeds de thema’s
• Organiseer het pro-actief, met heldere verantwoordelijkheden

33. Run communication like a political campaign
1. 2.
“Framen” “Claimen”
Reguliere berichten Pro-actief thema’s
aan thema koppelen uitdragen
33

34. Mooi voorbeeld van thematisch communiceren
• “Healthcare, lifestyle and technology”
• “Becoming a marketing company”
• “Towards One Philips (‘TOP’)”

36. Grip en sturing op de beeldvorming…
Januari
Communicatieprogramma’s
week 1 week 2 week 3 week 4 week 5
Corporate presentatie Launch website Jaarverslag
Persbericht
Media-/issuesmanagement Briefing media
convenant
Reportage Bosnië
Special in
Interne communicatie Defensiekrant
TV commercial Banenbeurs
Arbeidsmarktcommunicatie
Open Dag
Publiekscommunicatie Krijgsmacht
Briefing Spreekbeurt Briefing
Relatiemanagement opinieleiders burgemeesterdag opinieleiders
Parapluthema - Defensie staat voor vrede en veiligheid, in eigen land en daarbuiten
Corporate thema 1 - Corporate thema 2 - Corporate thema 3 - Beleidsthema 1 - Beleidsthema 2 - Beleidsthema 3 -
Innovatieve militaire Veelzijdig werkgever Evenwicht slagkracht en Snellere en betere Bijdrage aan Partner humanitaire
organisatie doelmatigheid inzetbaarheid binnenlandse veiligheid hulp en wederopbouw
36

37. Zonder verhaal heb je niks te vertellen
Positionering Profileringsthema’s Kernboodschappen Bewijsvoering
Kernachtige Thema’s die Thema’s uitgewerkt in Onderbouwing met
verwoording van de positionering tot leven een korte, heldere feiten, cijfers,
kernbelofte wekken basisboodschap voorbeelden, verhalen
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
37

38. Vragen, opmerkingen, suggesties?
Ron van der Jagt
+31 (0)6 54 36 22 55
r.vanderjagt@reputatiegroep.nl
38