Online Marketing für NGOs und NPOs

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Die digitale Spendendose
Mit Website und Co. das Online-Marketing voranbringen, 7. Fundraisingtag München, 12. März 2015

Online-Fundraising ist für viele Organisationen immer noch Neuland. Es bietet aber viel Potenzial und ist zukünftig unumgänglich. Im Seminar lernen Sie durch die Referentin die unterschiedlichen Online-Marketing- und Online-Fundraising-Bereiche – Brand, Performance und Customer Relationship Marketing genauer kennen. Sie hören von den verschiedenen Phasen, welche ein Spender online durchläuft (Customer-Life-Journey). Sie erfahren außerdem, welche Ziele Sie durch Online-Fundraising erreichen können und wie Sie das Erreichen der Ziele messbar machen. Sie erhalten einen Überblick, über die gängigsten Online-Fundraising-Maßnahmen und -Tools zur Erfolgsmessung, deren Kosten und Personalaufwand. Anhand von praktischen Übungen können Sie die gelernten Kenntnisse für Ihre Organisation sofort anwenden und vertiefen.

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  • Fragen erst zum Schluss.
    Nicht-Agenda: - Crowd-Funding
    Details zu Marketing Maßnahmen
  • - Frage an Teilnehmer: Bei wem ist Comms und Fundraising getrennt?
  • Warum das Ganze? Bevor eine Kampagne gestartet wird muss klar sein wo man sich befindet und wohin man will.
  • SPIEL FAQ
  • Publikum fragen:
    Was machen Sie bereits im Online Marketing?
    Wer macht „Maßnahme X“?
  • Es gibt eine Linksammlung!!! Dem Publikum sagen!
  • In Linksammlung!
  • Acknowledge and agree to the application 's required certifications Regarding nondiscrimination and donation receipt and use.
  • Versandkosten: Viele Anbieter bieten einen kostenlosen Service an. Nachteil ist, dass die eigenen Newsletter dann durch die Marke des Anbieters gebrandet sind. Prüfen Sie, ob eine kostenlose Variante für Sie infrage kommt oder der Anbieter pro versendeter E-Mail oder monatlichem Beitrag abrechnet.
    Versandoptionen: E-Mail-Marketing bietet die Möglichkeit, den Empfängern für sie relevante Informationen zukommen zu lassen. Das E-Mail-Tool muss dafür jedoch eine Vielzahl an Segmentierungs- und Automatisierungsoptionen anbieten. Diese beinhalten unter anderem das Einstellen von selbst definierten Zielgruppen, Klickprofile und Marketing Automationen.
    Design: State-of-the-Art ist derzeit der sogenannten What-you-see-is-what-you-get Editor (WYSIWYG-Editor), das heißt, dass man sofort das Ergebnis des Newsletters beim Erstellen sieht. Es besteht die Möglichkeit, ein eigenes Design zu benutzen und Elemente dieses Designs unterschiedlich miteinander zu kombinieren. Viele Anbieter bieten auch eine Art Baukasten an. Hier bedarf es lediglich dem Hochladen der eigenen Grafiken.
    Testings: E-Mail-Marketing-Tools sollten die Möglichkeit umfangreicher Testings bieten. Neben Betrefftests, sollten auch die Inhalte, also Texte und Bilder, testbar und unterschiedlichen Zielgruppen zuordenbar sein, ohne für jeden Newsletter einen Neuen anlegen zu müssen.
    Server: Der Server des Anbieters muss auf einem sogenannten Whitelist Server gehostet werden. Nur dann ist sichergestellt, dass die Newsletter auch ankommen.
  • Versandkosten: Viele Anbieter bieten einen kostenlosen Service an. Nachteil ist, dass die eigenen Newsletter dann durch die Marke des Anbieters gebrandet sind. Prüfen Sie, ob eine kostenlose Variante für Sie infrage kommt oder der Anbieter pro versendeter E-Mail oder monatlichem Beitrag abrechnet.
    Versandoptionen: E-Mail-Marketing bietet die Möglichkeit, den Empfängern für sie relevante Informationen zukommen zu lassen. Das E-Mail-Tool muss dafür jedoch eine Vielzahl an Segmentierungs- und Automatisierungsoptionen anbieten. Diese beinhalten unter anderem das Einstellen von selbst definierten Zielgruppen, Klickprofile und Marketing Automationen.
    Design: State-of-the-Art ist derzeit der sogenannten What-you-see-is-what-you-get Editor (WYSIWYG-Editor), das heißt, dass man sofort das Ergebnis des Newsletters beim Erstellen sieht. Es besteht die Möglichkeit, ein eigenes Design zu benutzen und Elemente dieses Designs unterschiedlich miteinander zu kombinieren. Viele Anbieter bieten auch eine Art Baukasten an. Hier bedarf es lediglich dem Hochladen der eigenen Grafiken.
    Testings: E-Mail-Marketing-Tools sollten die Möglichkeit umfangreicher Testings bieten. Neben Betrefftests, sollten auch die Inhalte, also Texte und Bilder, testbar und unterschiedlichen Zielgruppen zuordenbar sein, ohne für jeden Newsletter einen Neuen anlegen zu müssen.
    Server: Der Server des Anbieters muss auf einem sogenannten Whitelist Server gehostet werden. Nur dann ist sichergestellt, dass die Newsletter auch ankommen.
  • Warum sollte man das machen? Wer von euch klickt denn auf Seite 2 wenn er bei Google was sucht?
  • Überschriften von Artikeln: Es wird unterschieden zwischen H1, H2, H3... Überschriften. Eine H1 Überschrift soll nur einmal auf einer Seite vorhanden sein und das relevante Keyword enthalten. Eine H2 Überschrift kann bis zu zweimal vorkommen. Es ist von Vorteil, wenn diese das Keyword enthält, ist aber nicht unbedingt notwendig.
    Texte: Oft besteht eine Seite nur aus Bildern. Die Informationen, welche die Bilder enthalten, ist von der Suchmaschine nur bedingt auswertbar. Es ist allerdings notwendig, den Inhalt der Seite mit einem erklärenden Text, welcher die Keywords enthält zu ergänzen. Der Text sollte allerdings nicht mit Keywords verstopft sein (sogenanntes Keyword Stuffing). Es ist empfehlenswert, zu Beginn des Textes die Keywords einzubringen und zum Schluss noch mal darauf einzugehen. Auch Synonyme können verwendet werden.
    URL: Die sogenannte Uniform Resource Identifier, also die Adresse, unter welcher Ihre Seite aufgerufen werden soll, sollte die relevanten Keywords enthalten, sowie beschreiben, was auf der Seite zu sehen ist. Bei Artikeln zu einem bestimmten Thema bietet sich die Überschrift in abstrahierter Form an. Des Weiteren sollten die URLs so gestaltet werden, dass die Verzeichnishierarchie nicht sichtbar ist. Ist Ihre Seite also im dritten Unterverzeichnis, sollten Sie als URL anstatt www.website.de/blog/dieser-artikel-enthält-das-keyword folgende Form wählen: www.website.de/blog-dieser-artikel-enthält-das-keyword. Eine Seite sollte nur unter einer URL aufrufbar sein (Unique URL), da ansonsten die Gefahr von Duplicate Content, also gleicher Inhalt auf verschiedenen Webseiten, besteht. Suchmaschinen filtern Duplicate Content und bewerten ihn als negativ.
    Seitentitel: Der Seitentitel oder Title-Tag wird im Tab oder oben an Ihrem Browserfenster angezeigt. Er ist sozusagen die Überschrift der Seite, immer sichtbar und erscheint in den Suchmaschinen als Referenz auf die Website. Der Titel sollte der jeweiligen Seite eindeutig zugehörig sein und nur einmal auf Ihrer Seite vorkommen. Es ist sinnvoll, die Keywords und den Namen Ihrer Website oder Organisation miteinzubeziehen.
    Bilder: Bilder suchmaschinengerecht zu gestalten ist eine Fleißarbeit. Achten Sie drauf, dass die Bildbeschriftung das Bild mit dem relevanten Keyword beschreibt, sowie Informationen wie Größe, Datum und Ort angegeben werden.
    Metainformationen: Unter Metainformationen versteht man jene Informationen, welche zwar nicht auf der Website, jedoch im Quelltext ihrer Seite lesbar sind. Die Relevanz dieser Informationen hat in den letzten Jahren für das Suchmaschinenranking abgenommen. Jedoch sollte vor allem die sogenannten Metadescription im Content-Management-System weiterhin prägnant ausgefüllt werden. Diese finden Sie bei den Suchergebnissen wieder. Sie können den User zum Klick auf Ihre Seite führen, was sie, durch die Relevanz Ihrer Seite, im Ranking wieder nach oben führt.
  • SPIEL FAQ
  • Online Marketing Vokabular: CPC, CPO, CTR und ROI - Key-Performance-Indikatoren (KPI) im Netz. Welche KPIs sind für welchen Bereich, welche Phase und welchen Mitarbeiter relevant?
    Webanalyse- und Tracking: Überblick über drei Webanalyse Tools - Was finde ich durch die Tools heraus?
    Kampagnen-, Conversion- und E-Commerce-Tracking – Was steckt dahinter?
  • Infos zum Datenschutz in der LInksammlung
  • Frage an Teilnehmer: Wer macht schon Kampagnentracking?
  • Kampagnenname* (utm_campaign): Alle Werbeanzeigen bzw. Massnahmen für eine Kampagne, z.B. die Lancierung eines neuen Produktes sollten den gleichen Kampagnen Code haben, dies vereinfacht bei der Analyse die Zuteilung der einzelnen Klicks von Quellen und Medien Google stellt zur Erstellung von solchen Links ein Tool zur Verfügun
  • Infos in der Linksammlung, auch zum URL Builder
  • Frage an Teilnehmer: Wer macht schon Conversiontracking?
  • Eine Conversion muss nicht immer eine Spende sein
    Infos in der Linksammlung
  • Frage an Teilnehmer: Wer macht schon E-Commerce-Tracking?
  • Infos in der Linksammlung
    SPIEL FAQ
  • Online PR und SEO
    Online PR und Blog (lange Artikel zweiteilen und damit auf die eigene Seite verlinken)
    Social Media Marketing und Reputationmanagement (Social Media Profil als Schutzschild bei Google gegen unerwünschte Suchergebnisse)
    Social Media Marketing und E-Mail-Marketing: Inhalte miteinander verlinken
    Conversion Optimierung und E-Mail-Marketing: Testings!
    SEO und Markenführung: Keywords für SEO sollten auch für alle anderen Maßnahmen verwendet werden
  • Evabogen austeilen!
  • Online Marketing für NGOs und NPOs

    1. 1. Die digitale Spendendose Mit Website und Co. das Online-Marketing voranbringen 7. Fundraisingtag München, 12. März 2015© Eva Hieninger 1
    2. 2. Agenda 1. Online Marketing für NGOs und NPOs – Eine Einführung 2. Online Marketing Maßnahmen 3. Ziele und Erfolgsmessung 4. Fazit, Fragen und Feedback © Eva Hieninger 2
    3. 3. Über mich 3 • Master of Arts in Kultur- und Medienmanagement • Seit 2013 freiberufliche Marketing Beraterin • Fachautorin & Referentin bei Ashoka, Friedrich-Ebert-Stiftung, Fundraiser Magazin, Stiftung & Sponsoring • 2,5 Jahre Agenturerfahrung • 4,5 Jahre Non-Profit-Erfahrung • Spezialgebiete: Online Marketing / Fundraising / Campaigning Kontakt Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65 mail@evahieninger.de www.evahieninger.de • Kunden: Agentur für Erneuerbare Energien, openPetition.de, Dialogue Social Enterprise, Clean Energy Wire, Caritas, Ärzte ohne Grenzen
    4. 4. 1. Online Marketing für NGOs und NPOs • Definition • Drei Bereiche des Online Marketing • Status Quo 4© Eva Hieninger
    5. 5. Online Marketing – Was ist das? • Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel, bestimmte Zielgruppen auf die eigenen Website zu lenken. • Die User sollen dort dann Aktionen durchführen, z.B. Kauf, Spende, Newsletteranmeldung, Video ansehen, Artikel durchlesen, Petition unterschreiben. 5© Eva Hieninger
    6. 6. Warum braucht man Online Marketing? 6© Eva Hieninger http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/
    7. 7. Für was ist das also gut? • Mehr (relevante) Besucher • Mehr Feedback • Mehr Umsatz / Mehr Spenden • Mehr Aufmerksamkeit und stärkere Präsenz (On- und Offline) 7© Eva Hieninger
    8. 8. Die drei Bereiche des Online Marketings • Brand Marketing • Performance orientiertes Online Marketing • Customer Relationship Marketing 8© Eva Hieninger
    9. 9. Was ist Brand Marketing? • Brand Marketing erzeugt Wahrnehmung und Interesse für das Produkt, die Marke, die Organisation, die Dienstleistung. • Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions, sondern Bekanntheit. • Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar. Customer Life Circle • Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (lnspiration) • Phase 2: Favorability / Das lnteresse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung) 9© Eva Hieninger
    10. 10. Beispiele für Brand Marketing 10© Eva Hieninger
    11. 11. Performance orientiertes Online Marketing • Performance Marketing ist darauf ausgerichtet den Kaufwunsch in eine Handlung umzuwandeln. • Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im positiven Bereich liegen. • Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen angepasst werden. Customer Life Circle • Phase 3: Consideration / Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Wunsch) • Phase 4: Intent to Purchase / Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß) • Phase 5: Conversion / Das Produkt wird gekauft (Umsetzung) 11© Eva Hieninger
    12. 12. Beispiele für Performance Marketing 12Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
    13. 13. Beispiele für Performance Marketing 13© Eva Hieninger
    14. 14. Beispiele für Performance Marketing 14Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
    15. 15. Beispiele für Brand Marketing 15© Eva Hieninger
    16. 16. Beispiele für Performance Marketing 16© Eva Hieninger
    17. 17. Beispiele für Performance Marketing 17© Eva Hieninger
    18. 18. Beispiele für Performance Marketing 18© Eva Hieninger
    19. 19. Customer Relationship Marketing • Customer Relationship Marketing beginnt nach dem Kauf und versucht durch Kundenbindung weiter Kaufhandlungen zu erzielen. • Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden zu konvertieren (Lead Marketing). Customer Life Circle • Phase 6: Relationship / Der Kunde wird langfristig an die Marke gebunden (Bindung) • Phase 7: Regular Customer / Der Kunde kauft regelmäßig Produkte einer Marke (Treue) • Phase 8: Recommendation / Der Kunde empfiehlt die Marke an Freunde (Empfehlung) 19© Eva Hieninger
    20. 20. Beispiele für Customer Relationship Marketing 20© Eva Hieninger
    21. 21. Beispiele für Customer Relationship Marketing 21© Eva Hieninger
    22. 22. 22© Eva Hieninger Beispiele für Customer Relationship Marketing
    23. 23. Und die Bereiche stehen alle allein da? • Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss aufeinander. • Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer Marke zielen, können auch Conversions erzeugen. • Absatzorientierte Maßnahmen haben Einfluss auf die Markenwahrnehmung. • Customer Relationship Maßnahmen sind darauf ausgerichtet langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet werden. 23© Eva Hieninger
    24. 24. Und warum ist das wichtig? • Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und genau betrachtet werden, wen man erreichen will. • Das Ziel sollte SMART sein – Spezifisch – Messbar – Akzeptiert – Realistisch – Terminiert • Darüber hinaus muss klar sein, was man überhaupt an den Mann/die Frau bringen will und warum diese genau bei Ihrer Organisation spenden, kaufen, unterstützen soll.  USP 24© Eva Hieninger
    25. 25. 3. Online Marketing Maßnahmen für Non-Profit-Organisationen • Suchmaschinenmarketing (SEM) • E-Mail-Marketing • Display • Landing Page Optimierung • Mobile • Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Content Marketing • Social Media Marketing • Kosten, Timings, Kapazitäten 25© Eva Hieninger
    26. 26. Was ist Suchmaschinenmarketing (SEM)? • bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo etc.), um die Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhöhen. • Da Google einen Marktanteil von 95 % hat (in DE) lohnt es sich nur auf Google zu konzentieren. • Voraussetzungen: Einrichten eines Google AdWords Kontos 26© Eva Hieninger
    27. 27. Wie sieht das genau aus? 27Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
    28. 28. Und was kostet das? • Die Kosten werden durch ein Bietsystem ermittelt. Der Kunde setzt eine Maximalsumme pro Keyword und Tag fest. • Je nach Ranking Faktor, welcher sich aus Konkurrenzumfeld, Mitbieter, Relevanz der Seite für Keyword und Qualität der Landing Page und weiteren Kriterien zusammen setzt, entsteht der Endpreis. • Kosten für Brandkeywords sollten unter 0,50 Euro liegen. Bei generischen Keywords, z.B. Spenden, Hilfsorganisation usw. werden die Keywords teurer (bis zu 5 Euro und mehr). 28© Eva Hieninger
    29. 29. Was versteht man unter Keywords? • Shorttail: Suchanfragen, die lediglich aus einem Wort bestehen (generische Keywörter). Bsp:: „NGO“, „Hilfsorganisation“, „Spenden“ • Midtail: Suchbegriffe, die aus 2-3 Wörtern bestehen, nennt. Bsp.: „zu Weihnachten spenden“ • Longtail: Suchanfragen bestehen aus mehreren Wörtern und sind auf ein genaues Bedürfnis des Suchenden abgestimmt. Bsp: „5 Euro für Kinder im Kongo spenden“. 29© Eva Hieninger
    30. 30. Und wie funktioniert das genau? Tipps • Umgang mit Google AdWords lernen: http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjst pVlaXBKHszLVbUj • Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschläge und Synonyme, sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld (Google AdWords Konto ist notwendig) https://adwords.google.com/KeywordPlanner 30© Eva Hieninger
    31. 31. Gibt‘s das auch gratis? Google Ad Grants • ist eine für gemeinnützige Organisationen konzipierte Version von AdWords. Als Teilnehmer am Google Ad Grants-Programm erhalten gemeinnützige Organisationen monatlich 10.000,00 $ in Form von kostenloser AdWords- Werbung, um ihre Ziele und Initiativen auf den Google- Suchergebnisseiten zu bewerben. 31© Eva Hieninger
    32. 32. Was muss ich für Google Grants tun? Google Ad Grants Voraussetzungen • Organisation muss in Deutschland als gemeinnützig anerkannt sein • Von Google geforderte Zertifizierung bzgl. Nondiscrimination, Spendenbescheinigungen und - verwendung • Funktionierende Website • Tipps: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/e n/de/grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf • Bewerbung unter: http://www.google.com/nonprofits/join/ 32© Eva Hieninger
    33. 33. Was ist E-Mail-Marketing? • Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort. • Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten Spenden-, Unterstützungs- oder Aufforderungs-E-Mails sein. • Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden. 33© Eva Hieninger
    34. 34. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing • Hängen ganz vom Ziel ab. • Frage: Warum kommunizieren Sie mit den E-Mail- Empfängern. Bsp.: Info, Spenden, Verkauf • Einteilung der Empfänger in die Phasen derer Kundenlebenszyklen. • Vorsicht! Belästigung durch relevante und zielgruppenspezifische Inhalte vermeiden. 34© Eva Hieninger
    35. 35. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing 35© Eva Hieninger
    36. 36. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing 36Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
    37. 37. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing 37© Eva Hieninger
    38. 38. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing 38© Eva Hieninger • Reaktivierung • Storytelling • Erfolgsgeschichten • Autoreplies (Danke) • Text-E-Mails • ...
    39. 39. Zielgruppenspezifisches E-Mail- Marketing • Fragen Sie den Empfänger • Personalisierung und Segmentierung • Klickprofile • Marketing Automation • Reaktivierungskampagnen 39© Eva Hieninger
    40. 40. Testings im E-Mail-Marketing • Betrefftests • Contenttest • Layouttest • Versandzeitpunkttest • Splitversand von verschiedenem Content an unterschiedliche Zielgruppe 40© Eva Hieninger
    41. 41. Welche E-Mail-Marketing Tools gibt es? Auswahl deutscher Anbieter Mit Registrierung • optivo broadmail www.optivo.de • eMarsy www.emarsys.com • mailChimp www.mailchimp.com Ohne Registrierung • cleverReach www.cleverreach.de • cleverelements www.cleverelements.com • Inxmail www.inxmail.de 41© Eva Hieninger http://t3n.de/news/e-mail-marketing-anbieter-280807/
    42. 42. Auswahlkriterien bei E-Mail-Marketing Tools • Versandkosten • Versandoptionen • Design • Testings • Server • Datenschutz 42© Eva Hieninger
    43. 43. Datenschutz E-Mail-Marketing • Nicht einfach jede x-beliebige E-Mail-Adresse beschicken • Dokumentierte schriftliche Einwilligung ist die Grundvoraussetzung (E-Mail reicht nicht) • Double-Opt-In ist das A und O! • Möglichkeit zum Abmelden in jeder versendeten E-Mail bieten • Um Abmeldungen zu vermeiden, kann zusätzlich die Möglichkeit der Profilschärfung oder Versandturnusanpassung gegeben werden. 43© Eva Hieninger
    44. 44. Was ist Display Marketing? • Umfasst alle Maßnahmen, die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten. • Häufig wird Display Markting mit Bannerwerbung gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display Werbung. • Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet, Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter, welche nicht in einem Netzwerk sind. 44© Eva Hieninger
    45. 45. Beispiel für Display Marketing 45© Eva Hieninger
    46. 46. Beispiel für Display Marketing 46© Eva Hieninger
    47. 47. Beispiel für Display Marketing 47© Eva Hieninger
    48. 48. Warum sollte man das machen? Vorteile • Display Werbung kann sehr zielgruppengenau ausgesteuert werden. • Möglichkeit des Retargetings (Remarketings) • Möglichkeit der automatische Performanceoptimierung durch Tracking Pixels Kosten • Displaywerbung ist kostenintensiv, da viele Klicks entstehen, aber wenig Conversions • Bild-Text-Anzeigen lohnen sich, wenn die Saison und das Angebot passen 48© Eva Hieninger
    49. 49. Was ist Affiliate Marketing? • vor allem im vertriebsintensiven, kommerziellen Markt üblich. • Es bedeutet, dass ein Anbieter Werbemittel an seine Vertriebspartner liefert und dieser sie auf seiner Website einbindet. • Kommt es durch diese Werbemittel zu einem Kauf, erhält der Vertriebspartner eine Provision. 49© Eva Hieninger
    50. 50. Was ist Affiliate Marketing? 50© Eva Hieninger http://netz-der-herzen.de/affiliate-des-jahres/
    51. 51. Was ist Mobile Marketing? • Werbung auf mobilen Endgeräten. • Hierunter fallen alle bereits genannten Maßnahmen. Vorteil des mobilen Marketings ist es, dass die Kunden zeit- und ortsgenau angesprochen werden können. • Vor allem die mobile Optimierung von Webseiten wird zunehmend wichtiger. Auch wegen Google. 51© Eva Hieninger
    52. 52. Wie sieht das aus? 52© Eva Hieninger
    53. 53. Warum ist mobile Optimierung wichtig? 53© Eva Hieninger
    54. 54. Weil keiner auf Seite 2 klickt: Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen auf der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten Sucherergebnissen zu erhöhen. • Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung unterschieden. • Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben muss. 54© Eva Hieninger
    55. 55. So sieht das aus 55Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
    56. 56. Was muss man beachten? OnPage – redaktionell • Überschriften von Artikeln • Texte • URL • Seitentitel (title tag) • Bilder • Metainformationen • ... 56© Eva Hieninger OnPage – technisch • Sauberes HTML • Interne Verlinkungen • Websiteperfomance • Mobile Optimierung • ... OffPage • Serververfügbarkeit • Qualitative Backlinks (externe Verlinkungen) • Social Factor • Shopbewertungsportale • ...
    57. 57. Was ist Content Marketing? • = PR • Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser Maßnahme vorwiegend um Inhalte. • Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten und dadurch an die eigene Organisation bzw. Marke binden. • Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat. 57© Eva Hieninger
    58. 58. Was ist Content Marketing? • Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung. • Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber sprechen und teilen? • Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten). 58© Eva Hieninger
    59. 59. Was ist Content Marketing? 59© Eva Hieninger • Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung. • Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber sprechen und teilen? • Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten).
    60. 60. #lastSelfie 60© Eva Hieninger https://vimeo.com/95519562
    61. 61. #lastSelfie • Impact kreieren • Fakten • Call to Action • Trending Topic • Emotionen • Richtige Kanalauswahl 61© Eva Hieninger
    62. 62. Bevor man damit startet Folgende Fragen gilt es zu klären: • In welchem Bereich will ich bekannt sein? Bsp.: Kochen für Flüchtlinge • Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? Bsp.: Keine Zeit für soziale Aktivitäten, innerer Schweinehund • Welche Art von Inhalten möchten sie? Bsp.: Videos, Artikel über Lebensgeschichten • Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die neue Unterstützer anziehen und die alten binden? Bsp.: Blog auf der Website erstellen und in einfachen Schritten erklären, wie sie aktiv werden können. Regelmäßig veröffentlichen • Was ist das Ergebnis? Bsp.: Mehr E-Mail Adressen, mehr Spenden, mehr Unterstützer • Woher weiß ich das das ganze funktioniert? Bsp.: Durch Conversionstracking, Newsletterabonennten und vorherige Zielfestlegung 62© Eva Hieninger
    63. 63. Von der Story zum Kanal 63© Eva Hieninger http://www.talkabout.de/kanal-und-content/
    64. 64. Welche Content Marketing Formate gibt es? 64© Eva Hieninger http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
    65. 65. Welche Content Marketing Formate gibt es? 65© Eva Hieninger http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
    66. 66. Braucht man dazu eine Social Media Strategie? • Jein: Sie muss nicht kompliziert sein, aber Online Nutzer verhalten sich wie folgt: • Sie treffen sich auf verschiedenen Kanälen (Twitter, Facebook, Instagram etc). • Sie lesen, teilen und diskutieren verschiedene Inhalte (Blogs, Videos, Musik, Fotos). • Sie beurteilen Marken und Organisationen auf Grundlage der Inhalte. • Sie sind immer miteinander verbunden und beeinflussen so gegenseiteig ihre Meinung und ihre „Kauf“entscheidungen.  Hier muss der User durch den eigenen Content abgeholt werden 66© Eva Hieninger
    67. 67. 3. Ziele und Erfolgsmessung • Online Marketing Vokabular: Kennzahlen und Ziele • Webanalyse- und Tracking • Kampagnen-, Conversion- und E-Commerce-Tracking 67© Eva Hieninger
    68. 68. Key Performance Indikatoren (KPI) Brand Marketing • Klicks • Besucher • Klickrate (CTR) • Absprungrate • Haltezeit • Seiten pro Besuch 68© Eva Hieninger • Anmeldung zum Newsletter • Social Media Fan / Follower • Impressions • Unique Selling Proposition (USP) • SMART
    69. 69. Key Performance Indikatoren (KPI) Performance Marketing • Conversions • Conversionrate (CR) • Durchschnittliche Bestellsumme • Return on Invest (ROI) • Cost per Click (CPC) • Cost per Order (CPO) 69© Eva Hieninger
    70. 70. Key Performance Indikatoren (KPI) Customer Relationship Marketing • Newsletter Abonnenten • Social Media Fan / Follower • Social Media Likes • Käufe pro Kunde nach erstem Kauf • Empfehlungen pro Kunde 70© Eva Hieninger
    71. 71. Und wie misst man diese Kennzahlen? Mit Webanalyse und -tracking: Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf Websites. Ein Analytic-Tool untersucht typischerweise, woher die Besucher kommen, welche Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden. Mögliche Tracking Tools: • etracker • Piwik • Google Analytics 71© Eva Hieninger http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics
    72. 72. Was kann etracker? Vorteile • Datenschutzkonform Nachteile • Kostenpflichtig (ab 19 Euro/Monat) • Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google AdWords, Webmaster Tools • Komplizierte Implementierung bei Wordpress Voraussetzung • Implementierung eines Tracking Pixels 72© Eva Hieninger
    73. 73. Was kann Piwik? Vorteile • Kostenfrei • Open Source, d.h. man installiert Piwik auf dem eigenen Server und die Daten werden auch nur lokal gesammelt. • Zudem kann man per Zusatzfeature auch z.B. die IP- Adresse kürzen und damit dem Datenschutz Rechnung tragen. Nachteile • Wenig Nutzerfreundlich • Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google AdWords, Webmaster Tools 73© Eva Hieninger
    74. 74. Was kann Google Analytics? Vorteile • Kostenfrei • Kompatibel mit allen anderen Google Tools • Sehr nutzerfreundlich Nachteile • Google Voraussetzung • Implementation eines Tracking Pixels 74© Eva Hieninger
    75. 75. 75© Eva Hieninger https://www.etracker.com/blog/produkt-news/jetzt-wird-getestet-evaluation-der-neuen- etracker-oberflaeche-in-zusammenarbeit-mit-der-hochschule-esslingen http://piwik.org/wp-content/uploads/2011/01/front_page.png http://upload-magazin.de/files/2013/03/google-analytics-start.jpg
    76. 76. Mit Webtracking Budget effizient einsetzen • Kampagnen-Tracking • Conversion-Tracking • E-Commerce-Tracking 76© Eva Hieninger
    77. 77. Was versteht man unter Kampagnen- Tracking? • Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne getrackt werden. • Bei den genannten Analyse Tools kann man seine Links durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM- Parameter, ergänzen, um zu erfassen, von welcher Quelle, Medium verwiesen wird sowie die Angabe von Kampagnen-Infos an das Analysetool zu übergeben. • Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein manuelles kennzeichnen nicht notwendig, wenn Google Analytics verwendet wird. 77© Eva Hieninger
    78. 78. Was versteht man unter Kampagnen- Tracking? UTM Parameter • Kampagnenquelle*: z.B. spiegel.de, uid, thechanger.de • Kampagnenmedium*: z.B. tp (twitter Post), fbp (facebook Post), Banner_150x90, em (E-Mail), Artikel • Kampagnenbegriff : Hier kann entweder das Keyword oder ein interner Code vergeben werden, welche die Kampagne näher beschreibt. • Kampagnen-Content: z.B. für A/B-Tests, um zu sehen welcher Banner die höchste Klickrate hat oder welche Position auf einer Webseite die erfolgreichste ist. • Kampagnenname*: z.B. Winter_2015 78© Eva Hieninger
    79. 79. Wie sieht das dann aus? www.evahieninger.de/?utm_source=fundraisermagazin&utm_ medium=artikel&utm_content=gutes_gewissen&utm_camp aign=pr_kampa_2015 79© Eva Hieninger
    80. 80. Wie sieht das dann aus? 80© Eva Hieninger https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2011/12/google-analytics-5-campaign-source-view-goal-details.png
    81. 81. Was ist Conversion-Tracking? • Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss einer Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine Registrierung, einen Download oder einen Kauf, die für den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist. • Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als dem Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele, z.B. einzelne Schritte die zum Kauf führen. • Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise festgestellt werden, dass ein User bei einem bestimmten Bestellschritt aussteigt. Durch Optimierung des Bestellprozess kann dies verhindert werden und mehr Conversions erzeugt werden. 81© Eva Hieninger
    82. 82. Ein beispielhafter Conversiontrichter 82© Eva Hieninger http://www.pjweb.co.uk/blog/wp-content/uploads/2012/05/funneling.jpg
    83. 83. Was ist E-Commerce-Tracking? • Die E-Commerce-Berichte stellen Daten zu Transaktionen und Käufen bereit und verknüpfen diese mit den anderen Daten in dem Google Analytics-Konto. So bekommt man einen besseren Einblick darüber, wodurch Umsätze generiert werden. 83© Eva Hieninger
    84. 84. Was ist E-Commerce-Tracking? Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche Informationen zu Ihren Transaktionen bereit: • Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden, in welchen Mengen diese gekauft werden und welche Umsätze erzielt werden. • Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz beitragen. • Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit den einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum Beispiel: Umsatz, Steuern, Versandkosten und Produktmenge. 84© Eva Hieninger
    85. 85. Was kann ich erfahren? 85© Eva Hieninger http://www.cutroni.com/blog/wp-content/uploads/2008/06/picture-2_560x259shkl.png
    86. 86. Was kann ich erfahren? 86© Eva Hieninger http://www.ubercart.org/files/uc_ga_screen.jpg
    87. 87. Trends • Content Marketing • Landing Page Optimierung • Mobile Optimierung • SoLoMo (Social Local Mobile) • Diversifizierung 87© Eva Hieninger http://t3n.de/news/online-marketing-trends-2015-582951/
    88. 88. Fazit • Investieren Sie in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von Online Marketing genauso wichtig wie früher. • Investieren Sie in Analyse nicht in Reporting: Wenn eine „Kampagne“ live geht beginnt erst die Arbeit. • Investieren Sie in Geschwindigkeit: Online Marketing und Social Media verändern Prozesse. • Investieren Sie in Know-How: Nicht in Media, sondern in Köpfe investieren. • Investieren Sie in Synergien: Fundraising und Kommunikation, SEO und Content Marketing, Social Media Marketing und Newsletter usw. 88© Eva Hieninger
    89. 89. Feedback und Fragen? Was haben Sie mitgenommen? © Eva Hieninger 89
    90. 90. Kontakt Eva Hieninger Beratung & Konzeption Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65 mail@evahieninger.de www.evahieninger.de© Eva Hieninger 90
    91. 91. Apendix Linksammlung etracker • Bei etracker finden Sie die Möglichkeit des Kampagnen Trackings unter ‘Campaign Control’ -> ‘Kampagnen- Konfiguration’ -> ‘Werbemittel-Link erstellen’ • Etracker Shopoptimierung (= E-Commerce-Tracking): https://www.etracker.com/blog/web-controlling/shop-optimierung- im-e-commerce-mit-etracker 91© Eva Hieninger
    92. 92. Apendix Linksammlung Piwik • Infos zum Kampagnentracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-campaigns/ • Conversiontracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking- goals-web-analytics/ • E-Commerce-Tracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/ecommerce-analytics/ 92© Eva Hieninger
    93. 93. Apendix Linksammlung Google • Umgang mit Google AdWords lernen: http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjstpVlaX BKHszLVbUj • Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschläge und Synonyme, sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld (Google AdWords Konto ist notwendig) https://adwords.google.com/KeywordPlanner • Google Grants: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/en/de/ grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf • Google Grants Bewerbung unter: http://www.google.com/nonprofits/join/ 93© Eva Hieninger
    94. 94. Apendix Linksammlung Google • Die Anleitung zur Implementierung des Google Analytics Tracking Pixels ist hier zu finden: https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de • Infos zum Datenschutz bei Google Analytics: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//a nalytics/terms/de.pdf • Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich folgende Videos: https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWI XlI90EqJoJuKU https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576Yo Y3vIYrHjyVm_e • Einrichtung von Zielen in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1032415 94© Eva Hieninger
    95. 95. Apendix Linksammlung Google • Einrichtung Conversiontracking in Google Analytics: https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de • Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de • Implementierung Goolge E-Commerce-Tracking Code auf Website: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs /gaTrackingEcommerce • Einrichtung E-Commerce Tracking in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de 95© Eva Hieninger

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