Online Fundraising und Social Media

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Betterplace.org Online-Helden Campus 2015 in Berlin

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Online Fundraising und Social Media

  1. 1. ONLINE FUNDRAISING & SOCIAL MEDIA BETTERPLACE.ORG ONLINE-HELDEN CAMPUS AM 19. SEPTEMBER 2015 IN BERLIN © Eva Hieninger 1
  2. 2. Agenda 1.  Ziel des Workshops und Nicht-Agenda 2.  Einführung und Begriffsabgrenzung: Social Media – Was könnt ihr damit erreichen? 3.  Social Media Kanäle – Ein Überblick 4.  Strategie und Umsetzungsansätze für Social Media Marketing 5.  Social Media Monitoring: So messen ihr Euren Erfolg © Eva Hieninger 2
  3. 3. Über mich •  Eva Hieninger •  Master of Arts in Kultur- und Medienmanagement •  Seit 2013 freiberufliche Marketing Beraterin •  Spezialgebiet Online Marketing •  6,5 Jahre Agenturerfahrung und Non-Profit-Erfahrung 3© Eva Hieninger •  Kunden: Agentur für Erneuerbare Energien, openPetition.de, 100 prozent erneuerbar stiftung, Clean Energy Wire, Caritas, Dialog im Dunkeln, Ärzte ohne Grenzen, Brot für die Welt
  4. 4. BEGRIFFSDEFINITION © Eva Hieninger 4
  5. 5. Was ist Social Media Marketing? •  beschreibt alle bezahlten und unbezahlten Maßnahmen in den sozialen Medien, wie Facebook, Twitter, Instagram, Youtube (Video Marketing), Google+ uvm. •  Social Media bietet die Möglichkeit mit der unbekannten Masse in einen Dialog zu treten und dadurch wertvolles Wissen über seine Organisation zu gewinnen. ! Von der Zielgruppe zur Interaktionsgruppe 5© Eva Hieninger
  6. 6. Was ist Content Marketing? •  = PR •  Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser Maßnahme vorwiegend um Inhalte. •  Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten und dadurch an die eigene Organisation bzw. Marke binden. •  Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat. 6© Eva Hieninger
  7. 7. Was ist Content Marketing? •  Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung. •  Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber sprechen und teilen? •  Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten). 7© Eva Hieninger
  8. 8. 3 Bereiche des Online Marketings 8© Eva Hieninger Online   Marke+ng   Brand   Marke+ng   Performance   Marke+ng   Customer   Rela+onship   Marke+ng  
  9. 9. 3 Bereiche des Online Marketings 9© Eva Hieninger Online   Marke+ng   Brand   Marke+ng   Performance   Marke+ng   Customer   Rela+onship   Marke+ng  
  10. 10. Die drei Bereiche des Online Marketings •  Brand Marketing •  Performance orientiertes Online Marketing •  Customer Relationship Marketing 10© Eva Hieninger
  11. 11. Was ist Brand Marketing? •  Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine Marke bzw. Website •  Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions, sondern Bekanntheit. •  Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar. 11© Eva Hieninger
  12. 12. 12© Eva Hieninger
  13. 13. 3 Bereiche des Online Marketings 13© Eva Hieninger Online   Marke+ng   Brand   Marke+ng   Performance   Marke+ng   Customer   Rela+onship   Marke+ng  
  14. 14. Performance orientiertes Online Marketing •  Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu erhöhen. •  Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im positiven Bereich liegen. •  Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen angepasst werden. 14© Eva Hieninger
  15. 15. 15© Eva Hieninger
  16. 16. 16© Eva Hieninger
  17. 17. 17© Eva Hieninger
  18. 18. 3 Bereiche des Online Marketings 18© Eva Hieninger Online   Marke+ng   Brand   Marke+ng   Performance   Marke+ng   Customer   Rela+onship   Marke+ng  
  19. 19. Customer Relationship Marketing •  Ziel: Der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung, um weitere Käufe zu erzeugen. •  Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden zu konvertieren (Lead Marketing). 19© Eva Hieninger
  20. 20. 20© Eva Hieninger
  21. 21. 21© Eva Hieninger
  22. 22. 3 Bereiche des Online Marketings 22© Eva Hieninger Online   Marke+ng   Brand   Marke+ng   Performance   Marke+ng   Customer   Rela+onship   Marke+ng  
  23. 23. 23© Eva Hieninger Online   Marke+ng   Brand   Marke+ng   Performance   Marke+ng   Customer   Rela+onship   Marke+ng   3 Bereiche des Online Marketings
  24. 24. Und die Bereiche stehen alle allein da? •  Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss aufeinander. •  Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer Marke zielen, können auch Conversions erzeugen. •  Absatzorientierte Maßnahmen haben Einfluss auf die Markenwahrnehmung. •  Customer Relationship Maßnahmen sind darauf ausgerichtet langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet werden. 24© Eva Hieninger
  25. 25. Zielgruppe Smarte Ziele Core Value / USP 25© Eva Hieninger
  26. 26. 26© Eva Hieninger Deine Organisation Eigene Darstellung nach Amy Sample Ward, CEO NTEN – Nonprofit Technology Network In deiner Datenbank, nimmt an deinen Veranstaltungen teil, ist auf Facebook, Twitter, COMMUNITY Du kennst sie nicht und kannst sie nicht direkt erreichen Aber deine Community kann. Das Network ist die Community deiner Community: Ihre Familien, Freunde, Kollegen und Kontakte Du willst, dass das Netzwerk umwandeln, damit sie Teil deiner Community werden. NETWORK Instagram etc. oder physisch in deiner Umgebung mit dir verbunden   CROWD Du kennst sie nicht. Deine Nachrichten erreichen die Crowd über das Netzwerk Sie kennen dich nicht. Sie brauch konsistente und überzeugende Inhalte, um aktiv zu werden
  27. 27. Und warum ist das wichtig? •  Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und genau betrachtet werden, wen man erreichen will. •  Das Ziel sollte SMART sein –  Spezifisch –  Messbar –  Akzeptiert –  Realistisch –  Terminiert •  Darüber hinaus muss klar sein, was man überhaupt an den Mann/ die Frau bringen will und warum diese genau bei Ihrer Organisation spenden, kaufen, unterstützen soll. ! USP 28© Eva Hieninger
  28. 28. Übung •  Was ist das Ziel meiner Organisation •  Was ist der „Core Value“ / das Alleinstellungsmerkmal meiner Organisation? •  Welche Zielgruppe wollen wir ansprechen? •  Was wissen wir über die Zielgruppe? •  Woher können wir mehr Informationen über die Zielgruppe erhalten? 29© Eva Hieninger
  29. 29. SOCIAL MEDIA KANÄLE © Eva Hieninger 30
  30. 30. Social Media Marketing = Facebook? 31© Eva Hieninger Music Videobasiert   Bildbasiert   Nachrichtenbasiert  Microblogging Social Media Game   Mischformen   Social Collaboration
  31. 31. Na dann doch was zu Facebook •  Facebook ≠ zusätzlicher Veröffentlichungskanal, für Artikel Ihrer Website •  Facebook = Teil der Gesamtkommunikationsstrategie •  Storytelling = Emotionalisierung durch persönliche Geschichten und Bildern 32© Eva Hieninger
  32. 32. Was gibt es noch? •  Twitter ist zeitintensiver & schneller als Facebook und erfordert teilbaren Content über eigene Meldungen hinaus. •  Youtube hoher Aufwand der Contentproduktion, der sich wenn gut gemacht sehr lohnen kann. •  Google+ spricht eher technikafine Zielgruppe an und kann für SEO gut sein. •  Instagram wird auf dem deutschen Markt immer relevanter. Gerade wer viel Bildcontent zu bieten hat, sollte dieses Netzwerk nutzen. 33© Eva Hieninger
  33. 33. ...noch mehr? •  Vine •  Vimeo •  Whatsapp •  Snapchat •  LinkedIn •  Pintrest •  Foursquare 34© Eva Hieninger •  Tinder •  Reddit •  Tumblr •  Flickr •  Yelp •  Soundcloud •  ...
  34. 34. Werbung in den sozialen Medien •  Derzeit kann überwiegend auf Facebook, Twitter, Xing und linkedIn bezahlte Werbung geschaltet werden. •  Mit großem Budget bieten auch Youtube, Instagram und Pintrest Werbung an. 35© Eva Hieninger
  35. 35. STRATEGIE © Eva Hieninger 36
  36. 36. Bevor man damit startet •  In welchem Bereich will ich bekannt sein? •  Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? •  Welche Art von Inhalten möchten sie? •  Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die neue Unterstützer anziehen und die alten binden? •  Was ist das Ergebnis? •  Woher weiß ich, dass das Ganze funktioniert? 37© Eva Hieninger
  37. 37. 38http://www.talkabout.de/kanal-und-content/
  38. 38. Welche Content Marketing Formate gibt es? 39© Eva Hieninger http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
  39. 39. Welche Content Marketing Formate gibt es? 40© Eva Hieninger http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
  40. 40. Mögliche Ziele der unterschiedlichen Formate 41© Eva Hieninger Facebook,  TwiCer,   Youtube,  Instagram   Ad   Ak+v  zum   Gespräch  und   Beteiligung   aufrufen   Recommenda+on   Zu  iden+fizierten   Themen  mitreden   Loyality  /   Gamifica+on   „Erfolgsberichte“   Cross-­‐  /  Upselling   Unterstützungs   aufruf   Ak+onen  /   Gutscheine   MarkUorschung   Crossmedia   Akquisi+on   Wandlung   Entwicklung   Bindung   Reak+vierung   Service-­‐Posts  und   Beantwortung   Nachrichten   Customer  Life+me  Value   MarkUorschung   Behind  the  Scenes   Storytelling  
  41. 41. 42© Eva Hieninger
  42. 42. Übung •  In welchem Bereich will ich bekannt sein? •  Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? •  Welche Art von Inhalten möchten sie? •  Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die neue Unterstützer anziehen und die alten binden? •  Was ist das Ergebnis? •  Woher weiß ich, dass das Ganze funktioniert? 43© Eva Hieninger
  43. 43. ERFOLGSMESSUNG © Eva Hieninger 44
  44. 44. Social Media Monitoring •  Nicht die Anzahl der Fans oder die Impressions sind relevant, sondern wie viele diese Fans mit euch interagieren 45© Eva Hieninger
  45. 45. Key Performance Indikatoren (KPI) Brand Marketing •  Reichweite •  Klicks •  Besucher •  Klickrate (CTR) •  Absprungrate 46© Eva Hieninger •  Haltezeit •  Seiten pro Besuch •  SEO-Traffic •  Social Media Fan / Follower •  Impressions
  46. 46. Key Performance Indikatoren (KPI) Performance Marketing •  Conversionrate (CR) •  Conversions •  Durchschnittliche Bestellsumme •  Return on Invest (ROI) •  Cost per Click (CPC) •  Cost per Order (CPO) 47© Eva Hieninger
  47. 47. Key Performance Indikatoren (KPI) Customer Relationship Marketing •  Aktive Social Media Fan / Follower •  Likes, Shares •  Kommentare •  Erwähnungen •  Retweets •  Empfehlungen pro Fan / Follower •  Interaktionsrate 48© Eva Hieninger
  48. 48. Und wie misst man Kennzahlen auf der Website? Mit Webanalyse und -tracking: Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf Websites. Ein Analytic-Tool untersucht typischerweise, woher die Besucher kommen, welche Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden. Mögliche Tracking Tools: •  etracker •  Piwik •  Google Analytics 49© Eva Hieninger http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics
  49. 49. 50© Eva Hieninger
  50. 50. Kampagnen Tracking Conversion Tracking E-Commerce-Tracking 51© Eva Hieninger
  51. 51. FAZIT © Eva Hieninger 52
  52. 52. Fazit •  Investiert in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von Online Marketing genauso wichtig wie früher. •  Investiert in Analyse, nicht in Reporting: Wenn eine „Kampagne“ live geht, beginnt erst die Arbeit. •  Investiert in Geschwindigkeit: Online Marketing und Social Media verändern Prozesse. 53© Eva Hieninger
  53. 53. Fazit •  Investiert in Know-How: Nicht in Media, sondern in Köpfe investieren. •  Investiert in Synergien: SEO und Content Marketing, Social Media Marketing und Newsletter usw. 54© Eva Hieninger
  54. 54. Feedback? Was habt ihr mitgenommen? © Eva Hieninger 55
  55. 55. Kontakt Eva Hieninger Beratung & Konzeption Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65 mail@evahieninger.de www.evahieninger.de© Eva Hieninger 56

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