Estrogeni - Additivi per la comunicazione ha il piacere di presentare il piano di comunicazione strutturato per il film Draquila L'Italia che trema di Sabina Guzzanti

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4. Martedì 16 marzo. La mattina del 17, insieme ad Ignazio, monitoriamo la
O Torno a casa di sera dall’ufficio, passeggiando al solito presenza sul web di Sabina. Profili Facebook ricchi di
E TT ILA con Daniela dalle parti di piazza Bologna. contatti (ancorché inattivi da più di un anno), blog
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Lato sinistro. Questo vuol dire che non pioveva.
Sul lato sinistro, ci sono infatti mattoni di vetrocemento
molto vivace, ranking Alexa 6.
Buone premesse.
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elli sui quali è quasi impossibile non scivolare.
Squilla il cellulare, è Laura.
La sera, raggiungo gli studi di via Ceneda (in anticipo,
come sempre) e ha inizio lo spettacolo.
fred Mi dice se posso andare con lei, la sera dopo, a vedere
di Al presso Fono Roma il nuovo film della Guzzanti, co- Ciò che sarà, il successo
prodotto da Bim. La sala è piccola, non possiamo che riscuoterà, l’awareness
allargare l’invito. Ci sei? che riusciremo a creare
Certo che sì, Laura. Ci sarò. e alimentare online, lo
Penso, tra me e me, che non ho mai visto un film della
Guzzanti. Ma forse, mi do conforto, proprio questo tipo
raccontiamo nelle pagine
di verginità consentirà di affrontare l’incarico con il a seguire, in maniera Quello che, qui, non
distacco migliore. dettagliata e scientifica. posso trattenermi dal
Siamo reduci dall’ottimo lavoro svolto per Soul Kitchen, dire è che per Laura e
EFFETTO DRAQUILA
Il concerto e Il profeta. Buoni (in qualche caso, ottimi) Sabina, quella sera del 17, ho lasciato che Daniela
risultati anche in sala, al box office. La partecipazione andasse al Barberini, con Alessandra e Cristiano, a
civica, inoltre, non ci fa difetto. Anzi. Talvolta, ci vedere Genitori istruzioni per l’uso.
lasciamo anche prendere la mano… È uscita dal cinema confusa, stanca ma, soprattutto,
Insomma, ci sono tutti gli elementi per affrontare con felice come non mai di vedermi.
serenità, interesse e quel minimo di curiosità che Anche questo è effetto Draquila. 5
comunque ti prende, quando hai la possibilità di
incontrare un personaggio pubblico.

5. Il logo
del film
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Il lancio di Draquila L’Italia che trema è stato il mio e P&B Communications ci hanno presentato il loro
L’I ST
primo lancio di prodotto italiano a 360°. lavoro. In quattro giorni, avevano pronti manifesto e
Una vera sfida perché tutto si doveva fare in meno di trailer! Eravamo a buon punto, si poteva confermare
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srl otto settimane, il tempo che è strascorso dalla visione
di un premontato di 50 minuti alla data di uscita.
l’uscita il 7 maggio. A seguire è stata elaborata la
strategia di lancio, offline e online, con la messa in rete
au ra keting Bim Ma la forza di denuncia del film e la voglia che lo del sito/blog, la creazione della fan page, la diffusione
di Lttore mar vedessero in tanti, tantissimi, nella speranza di del trailer sui principali canali video.
Dire cambiare qualcosa nel nostro paese, mi hanno dato
una straordinaria voglia di impegnarmi. Lì è partita la miccia, i primi
Ho subito amato il film e ricordo che, non sapendo articoli, la condivisione da
della ricerca del titolo nel blog di Sabina, vedendo in parte del popolo della rete,
proiezione un cartello con la parola Draquila, ho le visite al sito, la pagina di
pensato subito che il titolo fosse quello! Insieme a Facebook con ormai
EFFETTO DRAQUILA
Sabina e ai produttori, abbiamo ragionato per qualche oltre 20.000 fan, le proiezioni per la stampa, le prime
giorno perché c’erano delle perplessità. Qualcuno dichiarazioni contro dei politici, Bondi, il festival di
pensava che fosse troppo comico per il film mentre io Cannes, il tour di Sabina in molte città d’Italia, le
pensavo alla sua forza, a quanto avrebbe potuto partecipazioni tv e la presentazione del film al
catturare l’attenzione, dando un senso di impotenza. Parlamento Europeo. Una bellissima esperienza che,
Trovato il titolo, siamo poi passati al briefing per la iniziata come fatto meramente professionale, mi ha 7
creatività del manifesto e del trailer. regalato delle belle emozioni con la conoscenza di
In un’affollatissima riunione in Bim, Interno Zero Sabina, “Sabinetta”, Valerio, Simona e Ferdi.

6. Sabina
Guzzanti,
sul set
del film.
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Epistemologicamente, Draquila nasce intorno
agli inizi di marzo del 2010.
A metà sondaggio, il quattro marzo, interviene ancora
Sabina: “mi piace I CACCIATORI DI AQUILANI! e
do
lfre Il tre marzo, con un post sul proprio blog dal titolo anche tanti altri va da sé. adoro questa partecipazione
di A Tototitolo, Sabina scrive: “allora è ora di trovare un sul titolo! grazie! ...secondo me ancora non ci siamo ma
titolo al film vi va di contribuire al brain storming? ci sono tutte le premesse. in realtà la parodia di un
è vero il film non lo conoscete ma ve lo potete titolo già esistente è poco efficace dobbiamo trovarne
immaginare tema: raccontare l’aquila per raccontare uno nostro giuste le parole sciacalli e sinonimi, lo
l’italia. vi dico i titoli che mi sono venuti in mente fino sgretolarsi del paese, lo sciame insomma verrà”.
ad ora per darvi una traccia Si continua così, per circa venti giorni e 268 interventi.
Finché Sabina, dopo un iniziale tentennamento (dal
ESSI VIVONO post La decisione, del 12 marzo: ci vuole qualcosa che
EFFETTO DRAQUILA
PUS PUS sia ironico ma forte adeguato agli argomenti”), il 25
DOVE VOLANO GLI SCIACALLI marzo annuncia il titolo.
Si scatena la L’AQUILA E LO SCIACALLO. Esattamente, Ordinanza 3838: habemus titolum:
caccia al titolo. “allora dopo avere attentamente esaminato le proposte
105 commenti, argomentati e appassionati. del sopradetto blog nelle date sottocitate a latere delle
Si parte da tor100, che suggerisce “Dove volano gli considerazioni di carattere politico amministrativo 9
sciacalli!”, per finire con Mino_P, che scrive “L’Aquila idrogeologico e di compatibilità ambientale visti gli
spennata volava sul G8”. articoli 57, 5859, 12 e 12 bis in deroga alle norme che

7. Home page del sito
www.draquila-ilfilm.it
vincolano la consequenzialità, che proteggono l’analisi Draquila non è una persona precisa (sarà divertente,
logica e quella grammaticale, le norme dell’educazione, in seguito, notare come la vetta del box office a un
del rispetto degli anziani e dei minori, in deroga alle certo punto si trovi presidiata da titoli come
leggi di gravità e alle successive modifiche, Robin Hood, Iron Man, Draquila… un fumettificio).
Draquila è una sensazione, un riferimento, una
in deroga al divieto di ubiquità, certezza. Suono allusivo, tipico di questi tempi difficili,
onnipresenza veggenza e incerti, fintamente condivisi.
teletrasporto molecolare e Ma Draquila è anche un’esperienza tenace, coerente,
successive modifiche il potente concreta (e riuscita) di condivisione e partecipazione,
movimento di correnti scaturito attraverso un uso sapiente e voluto della rete.
L’io digitale che è un noi sociale e il noi sociale che è
dal brain storming della rete ha un io digitale. Fenomeno e fenomenologia, dunque.
EFFETTO DRAQUILA
da una rapida battezzato questo film Minoranza che si fa maggioranza.
indagine risulta DRAQUILA l’Italia che trema Coscienza e conoscenza.
che sia la prima Per questo, penso che Draquila sia nato quel giorno
volta che un titolo viene scelto su internet. di marzo esclusivamente per i motori di ricerca
complimenti a tutti nella speranza che il film sia (dal 25 marzo, 1.800.000 risultati prodotti per
all’altezza di come ve lo siete immaginato”. la ricerca “Draquila”). 11
L’autore di Draquila, per la cronaca, è Il Mago di Oz. Per la storia, c’era. Per la cronaca, c’è.
Draquila non ha una forma fisica particolare. Per la vita, ci sarà.

8. di un blog “L’Italia che non trema”; un format che ha
4D
Draquila. L’Italia che trema, si è immediatamente
posizionato nel mercato cinematografico italiano come previsto la partecipazione degli utenti ad un’ideale
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un film controcorrente. Non solo per le tematiche ricostruzione del nostro Paese. Con cadenza quasi
IL trattate, ma per le scelte di lancio e posizionamento in giornaliera, abbiamo pubblicato un argomento che
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termini di comunicazione e marketing. trattasse alcune evidenti criticità presenti in Italia, dalle
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cali
Un film che abbiamo definito, nel post che inaugurava
il blog ad esso dedicato, a 4D, in cui la quarta D
problematiche legate al terremoto dell’Aquila
all’inquinamento delle falde acquifere e allo
iara pa sta per democrazia. smaltimento dell’amianto.
d i Ch zio Iup E non solo per il processo di scelta del titolo. I post, redatti con stile simile al giornalismo d’inchiesta,
na
e Ig Draquila è un esempio di cinema collaborativo sia nella in linea con lo stile narrativo del film, invitavano gli
sua struttura cinematografica, realizzato con il utenti al confronto e ad azioni propositive.
contributo e le testimonianze della popolazione Un confronto che ha prodotto, nel corso del tempo, la
abruzzese, sia nella scelta strategica di una necessità di “assemblee pubbliche” sul web con la
trasposizione sul web finalizzata alla promozione. presenza dell’artista.
Il sito ufficiale di veicolazione dei contenuti è stato
realizzato sul dominio www.draquila-ilfilm.it Le dirette web sono
EFFETTO DRAQUILA
Tecnicamente, una piattaforma Wordpress che ha state, infatti, l’esempio
garantito la flessibilità di un blog e allo stesso tempo più alto di industria Attraverso il canale
un’adeguata personalizzazione del template. cinematografica 2.0. web Justin.tv/Draquila,
Le scelte di web design hanno espresso al meglio il si è dato vita, per
concetto di ricostruzione, alla base delle linee guida quattro incontri settimanali consecutivi, ad un’agorà
per la promozione del film. virtuale. Una video chat che ha avuto picchi di 13
La strategia ha infatti previsto una prima fase di lancio visualizzazione pari a 7.000 spettatori, in cui, senza
del film, realizzata attraverso la strutturazione operazioni di filtro da parte della redazione, potevano

9. essere rivolte alla Guzzanti domande sul film e Il blog, con i suoi 35 post pubblicati, ha registrato 191 15 Pagina del sito
opinioni sull’attualità del Paese. commenti. Gli interventi degli utenti, in media 5 per 31 4 dedicata alla
diretta web
Il blog è divenuto, nel corso del tempo, il contenitore ogni post pubblicato, sono caratterizzati da una 32 24 2
per eccellenza di tutto il materiale prodotto attraverso struttura articolata e composti, sintatticamente, da 103 1
l’interazione tra la regista e il suo pubblico. periodi di media lunghezza, costituendo un buon
A due settimane dell’uscita del film, mantenendo il suo esempio di libera espressione del pensiero. 152 687
cuore pulsante nella sezione “L’Italia che non trema”, il L’idea di una democraticità senza censure è stata alla
sito www.draquila-ilfilm.it ha ricoperto la sua veste di base di tutte le operazioni di comunicazione che hanno
official site, sintetizzando nelle voci di menu tutte le coinvolto i social media.
informazioni istituzionali riguardanti il film. Dibattiti aperti, moderati dagli stessi utenti, con lo
Elementi complementari alla struttura del blog, lo stesso spazio di visibilità garantito agli utenti favorevoli
hanno reso un vero e proprio portale. o contrari alle tesi sostenute dal film.
87.208 le visite nel periodo
30 marzo - 16 maggio, con
87,98 %
76.862 visitatori unici assoluti,
326.367 visualizzazioni di pagina, 12,02 %
VISITE GENERATE DA DISPOSITIVI MOBILI DISTRIBUZIONE DELLE VISITE
La fan page
3 minuti e mezzo di tempo medio PROVENIENTI DALL’ESTERO
iPhone iPad 800
aperta su sul sito con una frequenza 872 Italia
SymbianOS Windows
Facebook si di rimbalzo molto bassa, che
EFFETTO DRAQUILA
911 Spagna
iPod Samsung
colloca al si posiziona intorno al 26,64%. 1.111
Francia
quarto posto Android LG
1.531
BlackBerry PalmOS Gran Bretagna
nelle sorgenti di traffico, dimostrandosi strumento
utile, non solo nell’indirizzare nuovi visitatori al sito TIPOLOGIA DEL Germania
2.102
TRAFFICO GENERATO Stati Uniti
(3,85% di 76.723 visite), ma soprattutto nel farli
ritornare, segno di un’alta capacità di engagement Visitatori nuovi 76.326 Svizzera 15
dell’attività social, volta ad amplificare la diffusione dei Visitatori di ritorno
post pubblicati sul sito (8,22% di 10.485 visite).

10. Formato (basexaltezza).
Di base, misurato dinamismo, grande capacità di
comunicare immediatamente la sensazione di trovarsi
di fronte a un progetto costruito grazie alla
IC HE testimonianza, all’immagine catturata in brevi clic,
al video girato per documentare, senza fiction.
R IST D’altezza poca, l’area da occupare è molto popolare.
T T EO U T Rilegatura.
R AL AY e A spirale. Tutte le pagine guidano vorticosamente
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l’utente all’interno dell’impaginato, attraverso una serie
D E ino Santacr
oc di fori rettagolari posti sul bordo sinistro della pagina e
posizionati sotto il sommario. In alcune pagine interne
è presente un’ulteriore fascicolazione a mattoncini sul
ost
di Ag margine destro del progetto.
Inchiostri. Pagina del sito dedicata al trailer del film
Nero 100%, sul fondo, capace di esaltare la brillantezza
delle immagini utilizzate a tutta pagina.
Magenta più giallo, al 100%, per sottolineare con forza Imposizione.
EFFETTO DRAQUILA
i titoli e i paragrafi delle sezioni. Ogni interfaccia è posizionata in modo da assicurare la
Bianco, per fare luce, con chiarezza espositiva, sulla corretta sequenza di lettura e poter garantire all’utente
catastrofe, l’illegalità e gli abusi compiuti all’interno la possibilità di sfogliare sempre, agevolmente, tutte le
di una vicenda dai contorni poco chiari. sezioni del progetto.
Goffratura. Carta.
L’immagine è a rilievo, sgranata e a giustezza sulla Opaca, usomano, non patinata. 17
larghezza della copertina, per far percepire subito al La superfice è porosa e compatta, ideale per la
lettore lo spessore del girato che si appresta a vedere. riproduzione di toni accesi.

11. IO NE
AZ
L'identità partecipativa del film ha reso necessaria una La comunicazione diretta, la risposta immediata, il
G comunicazione diretta con il pubblico, mettersi in discussione hanno dato una forte credibilità
O PA L E utilizzando un sistema intrinsecamente partecipativo
quali i social network. Attraverso la creazione e
alla pagina, facendo sì che gli utenti si sentissero
chiamati ad esprimere inizialmente le proprio idee e in
P R C I A l Franco gestione di una pagina Facebook, è stato possibile seguito, a “difendere” l'immagine del film dagli attacchi
S O o De o c m
rendere ancora più partecipativa l'interazione con gli
utenti e potenziali spettatori.
apportati. Un'attività continuativa che ha generato
2.000 interazioni, tra cui 500 commenti.
ces aco
ran i Gi Per il posizionamento della pagina, sono stati L’elevato numero di visualizzazioni, circa 46.000,
di F orio D fondamentali i valori di cui si faceva carico il film, ha attratto diverse identità di utilizzatori.
itt
eV valori che hanno identificato le nicchie culturali da cui Sostenitori e non si sono incontrati, confrontati
partire per la costituzione di un rapporto e scontrati sulla pagina, generando un cospicuo
comunicativo. Sono state proprio le nicchie culturali, traffico anche sul sito ufficiale.
Collettivo 3.32 e Collettivo99, a portare le prime Il marchio Draquila è diventato notissimo in rete, già
visualizzazioni e le prime “amicizie”. molto prima che il film uscisse nelle sale.
EFFETTO DRAQUILA
Non semplici fan che si limitano ad apprezzare le Veicolando i suoi valori, si sono così venuti a creare
pubblicazioni, gruppi di supporto (DRAQUILA: IO NON MI
ma utenti attivi, Utenti che sono andati ad VERGOGNO), pagine di condivisione (Io come Italiano
documentati, aumentare gradualmente, non mi sento offeso da "Draquila" della Guzzanti. Anzi)
tecnici e critici. con una crescita media e gruppi censori (Io sono contro Draquila).
giornaliera di 500 unità, Si è generato ciò che, a prima vista, può sembrare una 19
raggiungendo i 16.000 attuali diaspora del fruitore/spettatore, ma che analizzando in
modo dettagliato, si etichetta come trasposizione del
e costantemente in crescita.

12. Recensione di
un utente, vincitore
ILA
Q UU B E
del contest, postata
sulla pagina fan
A
DR U T
YO
I contenuti del film sono stati veicolati anche
attraverso il canale di You Tube, Draquilailfilm.
Un canale personalizzato e continuamente aggiornato
con i video inediti del film e le repliche della diretta.
fruitore in prosumer. I valori comunicati diventano Trend di crescita del numero di fan
Nel periodo compreso tra il 15 aprile e il 16 maggio,
parte attiva del consumatore ed esso stesso ne diventa l’insieme dei contenuti ha totalizzato un numero di
portatore. Maggiore visibilità nata e diffusa dal visite pari a 305.539, con circa 8.986 visite al giorno.
consumatore, ha reso meno invasiva l'attività di Il canale è stato visualizzato 3.338 volte e conta
marketing apportata attraverso il social network. 278 iscritti. Riassumiamo in un grafico i contenuti che
L’attivismo dei lettori ha fatto sì che l'assegnazione di hanno ottenuto il maggior numero di visite nel canale.
ingressi omaggi per la visione della pellicola,
non fosse vista come una sorta di premio TIPOLOGIA DEL 33.446
136.265
da accaparrarsi ma come un mezzo per diffondere 20.204
TRAFFICO GENERATO
la propria idee 18.876
Il 40% degli utenti invitati Trailer_Draquila.
EFFETTO DRAQUILA
e/o recensione. 14.070
ad assistere alle anteprime L'Italia che trema
o alle proiezioni con la regista, Clip_I divieti
dei terremotati
hanno invitato riflessioni,
Clip_Sabina Guzzanti
recensioni, emozioni che abbiamo lancia il videoblog
deciso di condividere con tutti Clip_Draquila 21
e rendere maggiormente La Tenda
partecipativo il mezzo. Trend di crescita delle interazioni Clip_Il cavaliere

13. Gettare l’amo tra una
moltitudine di pesci simili
Abbiamo scelto la
tra loro o provare l’ebbrezza
seconda strategia,
del mare aperto?
I L OTO
per delineare
tatticamente la pianificazione web di Draquila.
N D OT I D Un rischio ma, allo stesso tempo, un’opportunità.
CA AN
L’obiettivo è sempre quella di raggiungere e
R incuriosire il maggior numero di persone.
C EL I O R
RI IG
In questo caso, però, forte era il rischio di appoggiarci
sul pubblico pregiudizievolmente favorevole, a
discapito di un’apertura verso un target diverso e
M sca
Pa
li magari non schierato politicamente.
h iara eola L’investimento, come si nota nel seguente grafico,
di C ssia F è stato dunque distribuito su siti con target
le completamente differenti tra loro.
eA Pagina del sito dedicata
alle fotografie del backstage
25%
DISTRIBUZIONE
DELL’INVESTIMENTO PER LA
9%
PIANIFICAZIONE MEDIA
EFFETTO DRAQUILA
La Stampa 22%
Sky 12%
Virgilio
1%
Current
Capitalclick 14% 23
17%
MyMovies
Primissima

14. Pagina del sito
dedicata alla
sinossi del film
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rl STRA NAG
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Estr I AM ETIN IVE IVE
Per RELL ARK ECUT ECUT
O BOR LINE M ING EX G EX
La Stampa, tra i quotidiani nazionali, con il suo target ED N KET N
ALFR ALI O MAR KETI
equilibrato e trasversale, tra opinione e informazione; RA PASC INE E MAR E
CHIA ONL NLIN UTIV TIVE
portali generalisti ma redazionalmente presenti, IO IUPPA AN CO O NG EXEC XECU
NAZ L FR KETI NG E
come Virgilio e Sky; Current, in quanto legato ad un IG O DE MAR KETI
CESC ONL
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mercato internazionale nonché attento alla FRAN OLA NLINE CRE
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partecipazione dal basso; Capitalclick, con il suo ALES IACO IRET
DI G CE D
circuito di siti, da Spicchiodaglio a Universinet. ORIO CRO
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Infine, i mezzi prettamente cinematografici, quali
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MyMovies e Primissima.
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Abbiamo scelto il giusto IVEL la fo
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mezzo, non il bianco LAUR Weih
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Per dovere di o il nero, ma l’insieme Simo ul se
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cronaca segnaliamo
delle sfumature di grigio. Si ri uzza
na G
che il CTR medio
di Sabi
della campagna si è attestato intorno all’1,2 %
e la migliore performance è proprio quella
di Spicchiodaglio.
Del resto, quale miglior antidoto ai vampiri?

15. VIA G. VASI 18/A
00162 ROMA
tel . 0645427760
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